Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP II Đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông cho cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh ” GVHD TS Nguyễn Quang Dũng ThS Hoàng Tuấn Dũng Tê[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP II Đề tài : “Xây dựng kế hoạch truyền thông cho cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh ” GVHD: TS Nguyễn Quang Dũng ThS Hoàng Tuấn Dũng Tên sinh viên: Bùi Thị Kiều Trinh Mã sinh viên: 11165577 Chuyên ngành: POHE Truyền thông Marketing K58 Hà Nội - 2020 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ .1 PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 1.1 Kế hoạch truyền thơng gì? 1.2 Tầm quan trọng xây dựng kế hoạch truyền thông 1.3 Quy trình lập kế hoạch truyền thông .4 1.3.1 Mục tiêu truyền thông 1.3.2 Thông điệp truyền thông .5 1.3.3 Lựa chọn kênh truyền thông 1.3.4 Lập thời gian thực cụ thể .6 1.3.5 Ngân sách 1.3.6 Đo lường, đánh giá kế hoạch truyền thông CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CAO CẤP VIỄN HẠNH VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 Giới thiệu công ty thời trang cao cấp Viễn Hạnh .8 2.1.1 Khái quát lịch sử hoạt động kinh doanh công ty thời trang cao cấp Viễn Hạnh 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .10 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .11 2.1.4 Điều kiện nguồn lực 12 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh cửa hàng thời trang Viễn Hạnh 13 2.2 Môi trường kinh doanh 14 2.2.1 Môi trường vĩ mô 14 2.2.2 Môi trường vi mô 20 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh có sẵn .20 2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 22 2.2.2.3 Sản phẩm thay 23 2.2.2.4 Khách hàng tiềm 24 2.2.2.5 Nhà cung ứng .26 2.3 Phân tích SWOT 27 2.3.1 Điểm mạnh 27 2.3.2 Điểm yếu .29 2.3.3 Cơ hội 29 2.3.4 Thách thức 30 CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI CỬA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP VIỄN HẠNH 31 3.1 Hoạt động marketing cửa hàng Viễn Hạnh 31 3.1.1 Phân tích khách hàng mục tiêu 31 3.1.2 Định vị 34 3.1.3 Chiến lược Marketing 34 3.2 Hoạt động truyền thông cửa hàng Viễn Hạnh .40 3.2.1 Thực trạng hoạt động truyền thông cửa hàng Viễn Hạnh 40 3.2.1.1 Xúc tiến bán 41 3.2.1.2 Quan hệ công chúng .41 3.2.1.3 Quảng cáo .42 3.2.1.4 Bán hàng cá nhân 42 3.2.1.5 Marketing trực tiếp .43 3.2.1.6 Facebook 43 3.2.2 So sánh đánh giá hoạt đông truyền thông cửa hàng Viễn Hạnh 43 3.2.2.1 So sánh với đối thủ cạnh tranh .43 3.2.2.2 Khảo sát thương hiệu .44 CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO CỬA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP VIỄN HẠNH 50 4.1 Cơ sở đề xuất xây dựng kế hoạch 50 4.2 Định hướng chiến lược 50 4.3 Xây dựng kế hoạch truyền thông 51 4.3.1 Mục tiêu truyền thông 51 4.3.2 Ý tưởng truyền thông 51 4.3.3 Thông điệp truyền thông .53 4.3.4 Phương tiện truyền thông 53 4.3.5 Timeline 56 4.3.6 Ngân sách 56 4.3.7 Đo lường, đánh giá kế hoạch truyền thông 58 KẾT LUẬN 59 LỜI CẢM ƠN .60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC 62 DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ Bảng 1.1 Thống kê số liệu doanh thu cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh…… Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức máy hoạt động công ty Viễn Hạnh…………………6 Sơ đồ 2.1: Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh………………………………………………………………………………… 32 Biểu đồ 3.1 Bao nhiêu khách hàng biết đến thương hiệu Viễn Hạnh……………….47 Biểu đồ 3.2 Khách hàng biết đến thương hiệu Viễn Hạnh qua đâu.……………… 48 Biểu đồ 3.3 Mức độ hài lòng khách hàng với sản phẩm dịch vụ Viễn Hạnh………………………………………………………………………………… 49 PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Những năm gần kinh tế Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ, nhu cầu sản xuất tiêu dùng hàng hóa ngày cao Trong đó, thời trang ngành đánh cột mốc quan trọng năm 2019 vừa qua Theo kết khảo sát Asia Plus năm 2019, khách hàng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang bình quân lần tháng Đời sống xã hội ngày phát triển, tất nhu cầu đời sống tăng cao, yêu cầu đẹp vẻ bề ngày trọng Người tiêu dùng ngày quan tâm đến chất lượng mẫu mã sản phẩm hợp xu thế, uy tín thương hiệu thị trường nhiều Đặc biệt, công ty thời trang lớn giới thi sát nhập vào thị trường Việt đẩy mức độ tiêu thụ cạnh tranh ngành lên cao Chính thế, đề khơng bị vượt mặt thị trường “nhà”, thương hiệu Việt cần đầu tư truyền thơng thương hiệu, kiểm sốt chất lượng sản phẩm cách chuyên nghiệp Thời trang cao cấp Viễn Hạnh (Công ty TNHH SX & TM Viễn Hạnh) thương hiệu hàng đầu tiếng ngành may mặc, thời trang tuyến huyện tỉnh Nam Định Đặc biệt Xuân Trường, Hải Hậu, Giao Thủy, kinh tế ngày phát triển hơn, khách hàng có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thời trang cao cấp gặp khó khăn khoảng cách địa lý, chưa tiếp cận sản phẩm dịch vụ tốt, thương hiệu lớn thường bỏ qua khu vực nhỏ lẻ tập trung vào thị trường lớn Nắm bắt tâm lý Viễn Hạnh - thương hiệu tiếng từ ngành dệt may, tự tin nhập hàng thời trang, lựa chọn sản phẩm chất lượng mẫu mã đa dạng dịch vụ cao cấp trải dài huyện, kéo gần khách hàng tới sản phẩm thương hiệu Để tiếp cận mở rộng thị trường, Viễn Hạnh xem truyền thông hoạt động quan trọng chiến lược marketing, hoạt động truyền thông truyền tải thông điệp thương hiệu giúp khách hàng hiểu giá trị thương hiệu Tuy nhiên, thời gian vừa qua cho thấy hoạt động truyền thông Thời trang cao cấp Viễn Hạnh không hiệu Thể việc thương hiệu không xây dựng kế hoạch truyền thông bản, dẫn đến phương tiện truyền thông hoạt động không hiệu đồng nhất, khiến khách hàng nhận thức sai thương hiệu Xuất phát từ lý trên, với thân có q trình tìm hiểu, nghiên cứu cơng ty, tác giả định lựa chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông cho cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh” Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng thể: Đánh giá hiệu hoạt động xây dựng kế hoạch truyền thông Mục tiêu cụ thể: (1) Tổng quan công ty, thương hiệu cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh mơi trường kinh doanh (2) Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh (3) Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông cho thương hiệu cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh Phương pháp phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Thu thập liệu thứ cấp kết hoạt động kinh doanh qua năm 2017, 2018 2019 Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn) Nghiên cứu phân tích liệu thống kê Quan sát sở thực tập Đối tượng nghiên cứu: Lập kế hoạch truyền thông Phạm vi nghiên cứu Không gian: thương hiệu cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh, thị trường Xuân Trường, Giao Thủy, Hải Hậu Thời gian: 2017- đến Kết cấu chuyên đề: Ngoài phần mở đầu kết luận, kết cấu chuyên đề gồm có phần sau : Chương I : Tổng quan thương hiệu cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh & môi trường kinh doanh Chương II : Thực trạng hoạt động truyền thông cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh Chương III : Xây dựng kế hoạch truyền thông cho cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG 1.1 Kế hoạch truyền thơng gì? Kế hoạch truyền thông tổng thể phác họa mục tiêu, chiến lược chiến thuật truyền thông cụ thể áp dụng việc quảng cáo sản phẩm nhãn hiệu Lập kế hoạch truyền thơng trình việc thiết lập mục tiêu, định chiến lược, kế hoạch chi tiết để đạt mục tiêu chiến dịch truyền thông định ra. Lập kế hoạch cho phép thiết lập định khả thi kế hoạch dự trù nhằm thích ứng với thay đổi môi trường để đạt mục tiêu cụ thể chiến dịch truyền thông 1.2 Tầm quan trọng xây dựng kế hoạch truyền thông Với chiến dịch truyền thơng, xây dựng kế hoạch truyền thơng có vai trò quan trọng sau đây: - - 1.3 Kế hoạch truyền thông cho biết mục tiêu rõ ràng cách thức đạt mục tiêu Các nhân viên thực chiến dịch đồng mục tiêu nhau, phối hợp với cách có tổ chức Kế hoạch truyền thơng giúp người quản lý chiến dịch dự đốn khả xảy giai đoạn để đưa giải pháp ứng phó rủi ro Kế hoạch truyền thông giúp làm giảm chồng chéo hoạt động làm lãng phí nguồn lực thực chiến dịch Sử dụng đủ phương tiện, nhân lực Lập kế hoạch thiết lập tiêu chuẩn để kiểm tra đạt hiệu chiến dịch Tối ưu hóa cơng cụ phương tiện cho chiến dịch sau Quy trình lập kế hoạch truyền thông 1.3.1 Mục tiêu truyền thông Bước q trình lập kế hoạch truyền thơng xác định mục tiêu truyền thông để chọn lựa sử dụng phương tiện truyền thông theo yêu cầu doanh nghiệp Xây dựng mục tiêu truyền thơng, doanh nghiệp phác họa mục đích cần nhắm đến nhằm hỗ trợ cho kế hoạch marketing quảng cáo Mục tiêu truyền thông giúp cho doanh nghiệp định hướng, hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo khác tạo tiêu chuẩn để đánh giá thành bại sau chiến dịch quảng cáo Những mục tiêu phải khán giả mà mẫu quảng cáo cần nhắm đến ai? Từ lập kế hoạch truyền thông chọn lựa kênh truyền thông phù hợp tiếp cận với khán giả 1.3.2 Thơng điệp truyền thông Về nguyên tắc, thông điệp sản phẩm cần định phận trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu mang lại Thơng điệp truyền thơng nhiều phải đảm bảo khán giả tiếp xúc với thông điệp số lần để để hướng họ đến hành động Người lập kế hoạch truyền thông phầi đánh giá phương án để chọn thông điệp Quảng cáo, truyền thông thường tập trung vào vấn đề cốt lõi Thông điệp chọn phải tìm yếu tố lời lẽ dễ nhớ, thu hút ý, hình ảnh, màu sắc, tiêu đề…của thơng điệp quan trọng định thành công truyền thông hiệu 1.3.3 Lựa chọn kênh truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông cần ý yếu tố: - Hiểu phương tiện truyền thơng tác động đến khán giả mục tiêu - Mỗi phương tiện truyền thông tạo môi trường cho thông điệp - Quy mô cạnh tranh quảng cáo phương tiện truyền thông Việc chọn lựa phương tiện truyền thông vấn đề tìm kiếm phương tiện truyền thơng có hiệu tốt để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Các kênh truyền thơng có hai loại hình lớn: trực tiếp gián tiếp Từ đó, loại hình có nhiều kênh khác ... động truyền thông cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh Chương III : Xây dựng kế hoạch truyền thông cho cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 1.1 Kế. .. ? ?Xây dựng kế hoạch truyền thông cho cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh? ?? Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng thể: Đánh giá hiệu hoạt động xây dựng kế hoạch truyền thông Mục tiêu cụ thể: (1) Tổng. .. hiệu cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh môi trường kinh doanh (2) Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu cửa hàng thời trang cao cấp Viễn Hạnh