Truyền Thông Marketing Tích Hợp.pdf

Các yếu tô của quá trình truyền thông: Người gửi sender: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại còn được gọi là nguồn truyền thông, có thế đó là một cá nhân, cũng có thể là một nhóm người

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

ts, TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP

GVHD: ThS Nguyén Hoang Chi

DANH SACH THANH VIEN NHOM 5

BAI TAP NHOM 2

1 PHAN LY THUYET

a) Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB?

¢ Phân tích quá trình truyền thông

Truyền thông là một hoạt động gắn liền với lịch sử phát triên của loài người Quá trình truyền thông là một quá trình trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kiến thức nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau dẫn tới sự thay đôi trong hành vi và nhận thức Đề làm Marketing tốt, những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của

hệ thống truyền thông Mô hình truyền thông trả lời các câu hỏi: Ai? Nói gì? Trong

kênh nào? Cho ai? Hiệu quả như thế nào?

Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bảy trong hình Hai yêu

tố thê hiện các bên chủ yêu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tô khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gôm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hôi Yêu tô cuôi cùng là nhiều trong hệ thông đó

Phương tiện

truyền thông Người Mã hóa Giải mã Người

Các yếu tô của quá trình truyền thông:

Người gửi (sender): là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông), có thế đó là một cá nhân, cũng có thể là một nhóm người, một tổ chức truyền thông, một tờ báo, rạp chiếu phim

Ma hoa (encoding): 1a tiến trình chuyền ý tưởng thành các biểu tượng Thông điệp (message): tập hợp các biêu tượng mà bên gởi truyền đi Có thể bằng tín hiệu, mã số, cử chỉ, lời nói, chữ viết, thái độ hoặc bất cứ tín hiệu nào mà còn người có thể hiểu được

Phương tiện truyền thông (media): gồm các kênh truyền thông, qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận Là các phương tiện kỹ thuật và phương thức chuyến tải thông tin, trong đó những phương thức chuyến tải thông tin hiệu quả phụ thuộc rất nhiều vào việc đối tượng tiếp nhận thông tin bằng giác quan nào? (thị giác 83%, thính giác 11%, khứu giác 3%, vị giác 1%)

Giải mã (decoding): là tiễn trình người nhận quy ý nghĩa cho các biêu tượng

do người gửi truyền đến

Người nhận (receiver): là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến Là khối độc giả, khán thính giả đại chúng, tức là khối mà các phương tiện truyền thông muốn tiếp cận

Đáp ứng (response): là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau

khi tiếp nhận thông điệp

Phản hồi (feedback): là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho nguoi gui

Nhiễu tạp (noise): là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được thông điệp không giống thông điệp được gửi đi (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ thuật ) Nhiễu ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình truyền thông, cảng qua nhiều khâu chuyên tiếp trong thông tin thì nhiều càng lớn Để giải quyết

nhiễu cần tăng cường sức mạnh ở những điểm quan trọng đề truyền thông đạt hiệu quả cao nhất

Mô hình này nhắn mạnh những yếu tổ then chốt trong hệ thông truyền thông

có hiệu quả Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định

rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp, có thể là kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp Đối với kênh trực tiếp hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau, họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Còn những kênh truyền thông gián tiếp chuyến các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự

kiện Và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi đề có thế biết phản ứng đáp lại

của người nhận đối với thông điệp đó

Đề đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những người quảng cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ

Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thê không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý

do Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao đề nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc đù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán Sự chú ý

có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điêu gì đó,

chăng hạn như “Làm thê nào đê trẻ mãi” cùng với minh hoa hap dan và một vài lời ngăn gọn, lại có rât nhiêu khả năng được chú ý đên

Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng

về cái mà họ muốn nghe hay thấy Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều

không có (phóng đại) và không nhận thấy những điều khác thực có (lược bớt)

Nhiệm vụ của người truyền đạt là có gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần đề truyền đạt được những điểm chính đến công chúng Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải có làm cho thông điệp lưu lại lâu đài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử lý Khi đi vào trí nhớ lâu đài của người nhận thông điệp có thế cải biến niềm tin và thái độ của người nhận Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp

nhận và ghi nhớ kỹ Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó nhớ

lại những lý lẽ phản bác, thì thông điệp bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp

chống lại đã có săn Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải nhớ lại

những suy nghĩ của mình Phần lớn những trường hợp gọi là thuyết phục thật ra là

e©_ Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành động và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ dễ bị thuyết phục hơn e© Những người thiếu tự tin cũng được xem là dễ bị thuyết phục

Sau khi thông điệp được truyền đi, người gửi phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó xuất hiện bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian nhất định, nhớ được thông tin gì trong thông điệp, cảm giác của họ khi tiếp nhận thông điệp, thái độ của họ đối với hàng hóa của doanh nghiệp trước và sau khi nhận được thông điệp Người làm truyền thông cũng phải đo lường tác động của truyền thông đến với khách hàng: qua số người đến thăm cửa hàng, mua sản phẩm và thông tin cho người khác Đây là thông tin bổ ích giúp cho việc điều chỉnh chương trình truyền thông và sản phẩm

Fiske va Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin: e© Nguồn thông tin có mức độ độc quyên càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn

© Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại,

niềm tín và tính cách của người nhận

e Thông tin có thể tạo ra những chuyên biến hiệu quả nhất trong những vấn dé mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận

e_ Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là

có trinh độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt

là nguồn tin đó có quyền lực và có thê đồng cảm được

e©_ Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho đủ nó có được chấp nhận hay không

xã hội Trong quá trình đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lý tính (Think) và cảm tính

(Feel) Một số mặt hàng như nhà cửa, điện máy được quyết định đựa trên suy nghĩ

và phân tích của khách hàng là chính Đối với việc lựa chọn bằng cảm xúc, bạn có thé thay kha rõ đối với ngành hàng thời trang hàng hiệu, nước hoa

Với FCB, các doanh nghiệp có thể phân loại được sản phâm của minh nam 6 phân nảo, từ đó đưa ra các chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăng khả năng thành công hơn so với việc “vừa đi vừa dò đường”

Ma trận FCB gồm 4 nhóm ngành hàng khác nhau dựa trên 2 trục là mức độ tham gia và cách thức mua hàng Đánh giá theo mức độ tham gia, 4 nhóm sẽ được phân loại như sau:

¢ Mire do tham gia cao

- Nh6m thong tin (Informative) — Mua bằng suy nghĩ:

+ Danh mục san pham: Bảo hiểm, laptop, đồ điện máy, ô tô Đa phần là hàng hóa có giá trị cao

+ Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng thường dành thời gian tìm hiểu, đọc thử, lái thử, học thử và sau đó mới quyết định mua hàng

“chốt Sale”, họ sẽ đánh vào cảm xúc của bạn bằng việc đưa ra một tương lai tươi đẹp (Feel) nhằm thúc giục bạn hành động (Do)

- Nhom anh hwong (Affective) —- Mua bang cảm xúc:

+ Danh mục sản phẩm: Nước hoa, thời trang hàng hiệu, xì gà, mỹ phẩm

đa phần là hàng hóa có giá trị cao

+ Cách thức mua hàng: khách hàng thấy thích, tìm hiểu rồi sau đó quyết định mua

+ Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào các hoạt động trải nghiệm thực tế,

mang tới những hình ảnh đẹp mắt va ấn tượng (Viral clip, TVC)

Mô hình lúc này sẽ là: Feel — Learn - Do (Cảm nhận — Tim kiém — Hanh Động) Quảng cáo sẽ đóng vai trò kích thích nhu cầu và nâng cao giá trị sản phâm

Việc khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm phan nhiéu bị chi phối bới những

cảm xúc trước đó Ví dụ với nước hoa, doanh nghiệp sẽ bán một hình ảnh quý cô

gợi cảm, quyền rũ trước, rồi sau đó mới giải thích cho khách hàng biệt loại nước hoa đó được làm từ loại hương liệu nào.

se Mức độ tham gia thấp

- Nhóm thối quen (Habitual) - Mua bằng suy nghĩ:

+ Danh mục sản phâm: Hàng tiêu dùng nhanh, các nhu yếu phâm hàng ngày, Phần lớn các mặt hàng tiêu dùng mà khách hàng phải mua hàng tháng (dao cạo, kem đánh răng, bột giặt )

+ Cách thức mua hàng: Khách hàng dùng thử, được hiệu thêm và thấy thích

Ví dụ như thay vì thuyết phục rằng Knorr cá khó có thể giúp làm món cá khô ngon như mẹ nấu (Learn), Knorr kích thích hành vi bằng cách bán sự tiện

Rood

lợi: “Chỉ 3 bước, bạn có ngay món cá kho ngon đúng điệu” (Do)

+ Chiến lược quảng cáo: Sử đụng thông điệp “bắt tai” và thường xuyên nhắc nhớ trên các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, radio Với nhóm thói quen có mức độ tham gia thấp thì mô hình tiếp cận phù hợp la: Do — Learn — Feel (Hanh Déng — Tim kiém — Cảm nhận) Những thương hiệu danh phan thang trong nhóm này phụ thuộc khá nhiều bởi độ trung thành của khách hàng và sự khác biệt mà họ tạo ra so với đối thú Đề làm được điều nảy, doanh nghiệp cần truyền tải được thông điệp “độc” tới người tiêu đùng cảng nhiều càng

tốt

- Nhóm thỏa mãn (Satisfaction) — Mua bằng cảm xúc:

+ Danh mục sản phâm: bia, nước uống có ga, thuốc lá, nước hoa quả + Cách thức mua hàng: Chú yếu thuộc danh mục tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng trước (Do), sau đó sử dụng ngay và có

những trải nghiệm cá nhân (Feel), từ đó mới hình thành nhu cầu tìm hiểu về

liên kết sâu sắc hơn giữa sản phâm và khách hàng Việc trải nghiệm tại điểm bán, dùng thử, khuyến mãi cũng đóng vai trò không kém

b) Sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình? Cho ví dụ mình họa

Tiêu

chí so Quảng cáo trên truyền thanh Quảng cáo trên truyền hình

Là một hình thức truyền thong dac biét | Quang cao trén truyền hình là một loại

vì nó có phương thức và con đường tác | hình quảng cáo bằng cách xen kẽ vào các | động riêng, trong đó từ ngữ với phương | chương trình truyền hình như Khái thức biểu hiện bằng lời nói là phương | gameshows, phim ảnh, bản tin, thời sự, niệm

tiện chuyên tải ý nghĩa và tỉnh cảm, gắn | quảng cáo trên truyền hình là cách khiên liên với âm nhạc và tiêng động minh | cho người xem tiếp nhận quảng cáo một

họa cách thụ động mà hiệu quả

Hình |1 Live Mention (Đề cập trực tiếp) có | I Quảng cáo băng TVC (Television thức | thê hiểu là một tình huống đối thoại nhỏ | Commercial): Là một loại hình quảng cáo

quảng | với thời lượng 60s (180 kí tự) hoặc 120s | bằng hình ảnh, giới thiệu về những sản

cáo (360 kí tự) giữa các phát thanh viên, pham thương mại, hay một sự kiện nào đó

trong đó có đề cập đến sản phâm Đoạn | được phát sóng trên hệ thống truyền hình đối thoại này nằm ngay trong chương | Thời lượng cho mỗi phim quảng cáo TVC trình, không đi kèm các hiệu ứng âm | thông thường là 15s-30s-45s, hình thức thanh khác, giới thiệu một cách tự | này giúp chuyên tải những nội dung đặc

nhiên, ngắn gọn nhất cho đối tượng sắc nhất, cơ bản của sản phẩm, nhãn hiệu

truyền thông TVC thường được phát vào các điểm

2 Radio Ads và Radio Trailer là những | trước, sau hay xen kế vào giữa hai

tô hợp âm thanh có định, bao gồm tiếng | chương trình hoặc vào trong chương

nói, âm nhạc, tiếng động được xây | trình

dựng dựa trên một kịch bản có sẵn | 2 Quảng cáo băng Pop-up (còn được gọi nhằm quảng bá hoặc giới thiệu về một | là quảng cáo ăn theo) có khả năng xuất sản phâm mới với thời lượng ngắn 30s | hiện trên các trang Web chính mà người

3 Chuyên mục hoặc chương trình có tài | sử dụng Internet vừa truy cập vào Quảng trợ là khoảng thời lượng trên sóng phát | cáo được chạy song song cùng với

thanh được các doanh nghiệp, đối tác | chương trình và ở phía dưới chương trình

Đây là một hình thức quảng cáo mới và

hiện đại, có thể được quảng cáo trực tiếp

trong chương trình, không phải giản đoạn, cắt cảnh, người xem có thê theo dõi diễn biến của chương trình truyền hình cũng như nội dung quảng cáo cùng một lúc Pop up là một hình thức quảng cáo đang

phát triển nhanh và được rất nhiều doanh

nghiệp có nhu câu quảng cáo ưa chuộng

3 Quảng cáo bằng Logo: Khách hàng lựa chọn hình thức này có thể đặt logo trong trường quay của chương trỉnh hoặc chèn logo tại góc màn hình khi chương trình đang phát sóng

4 Chạy chữ, panel trong khi đang phát các chương trình: Khi chương trình đang được phát sóng, nội dung thông điệp của

doanh nghiệp được chạy bên dưới màn

thức quảng cáo bằng TVC hay Panel Hình thức Tư vắn-tiêu dùng - phóng sự

giới thiệu sản phâm, doanh nghiệp có thời

lượng dài hơn, do đó mà nhà sản xuất,

nhà kinh doanh có thể cung cấp đầy đủ,

rõ ràng, chỉ tiết hơn về sản phâm, dịch vụ của mình cho khách hàng

6 Tài trợ Chương trình:

- Tài trợ phát sóng

- Tài trợ sản xuất Chương trình

7 Thông tin đơn giản

- Lời cảm ơn, tin buôn, tờ rơi giấy tờ

- Mời họp mặt, tham dự lễ, hội, thông bảo

tuyến sinh

- Thông báo mời thầu, thông báo hội chợ

thương mại và các nội dung tin tức mang tính chất xúc tiến hợp tác thương mại

V.V

Có lượng thính giả lớn, đặc biệt là

người dân ở nông thôn, những người

chưa có điều kiện tiếp cận với công

nghệ

Bên cạnh đó, giới trẻ từ 15 - 34 tuổi

(chiếm 55,1% tông số thính giả), các

tầng lớp người lao động, trung niên, lớn

tuổi cũng chọn radio là phương tiện giải

trí và cập nhật thông tin hiệu qua vi ho

có thể nghe Radio ở mọi lúc, mọi nơi,

trong khi thực hiện nhiều công việc

khác như lãi xe, làm việc, nâu ăn

Quảng cáo trên truyền hình có số lượng khán giả tiếp cận thông tin nhiều nhất so với những loại hình quảng cáo khác

Quảng cáo không chọn lọc người xem,

bất kể trẻ em hay người lớn điều có thê xem quảng cáo

Chi

phi Chi phí sản xuất rẻ vì không cân đên

các thiết bị quay phim cao cấp, trường

quay, trang phục, và có thê sản xuất

nhanh chóng trong phòng thu chỉ trong

1 - 2 ngày Hơn nữa, chi phí cho mỗi

suất quảng cáo trên Radio cũng thấp

hơn so với các kênh truyền thông khác

Dễ dàng thay đổi và cập nhật nội dung

quảng cáo thường xuyên mà không tốn

nhiều nhân lực và chỉ phí ví dụ như thuê

người viết kịch bản, diễn viên, biên tập

film, hoặc công ty quảng cáo,

Chi phi phat song cao và phải cạnh tranh suất quảng cáo với các công ty lớn vào khung giờ vàng

Khó cập nhật thông tin sản phâm vì phải cập nhật kịch bản và quay lại toàn bộ mẫu

quảng cáo, điều này sẽ tôn thêm tiên