Môn truyền thông marketing tích hợp “Cocoon – nuôi dưỡng nét đẹp nguyên bản”
1 Mơn truyền thơng marketing tích hợp “Cocoon – ni dưỡng nét đẹp nguyên bản” Lớp: PB15321 – DIG Giảng viên: Thầy Nguyễn Duy Anh Thành viên nhóm: Họ tên Mã sinh viên Đoàn Mạnh Khoa PH10338 Đoàn Quốc Toản PH10352 Nguyễn Thị Lan Anh PH10455 Hồ Thị Mai Phương PH10509 Nguyễn Thị Mai PH12161 Lê Thị Lý PH12162 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MƠ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu chung 4 1.2 Phân tích thị trường 13 1.3 Đối thủ cạnh tranh 16 CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC 32 2.1 Mục tiêu Marketing truyền thông 32 2.2 Định vị sản phẩm thương hiệu 32 2.2.1 Giá trị tính cách thương hiệu 32 2.2.2 Định vị sản phẩm 33 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC 37 3.1 Bối cảnh 37 3.2 Insight 37 3.3 Ý tưởng lớn 37 3.4 Thông điệp chiến dịch 38 3.5 Chiến lược nội dung 38 3.6 Định hướng hoạt động điểm nhấn 38 3.7 Triển khai chi tiết chiến dịch 40 CHƯƠNG NGÂN SÁCH, TIME LINE & ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 40 4.1 Ngân sách 61 4.2 Time line 63 CHƯƠNG KỊCH BẢN PHÒNG NGỪA VÀ XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 64 5.3 Kịch phịng ngừa khủng hoảng truyền thơng 64 5.4 Kịch xử lý khủng hoảng 64 CHƯƠNG 1: MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Về doanh nghiệp - Giới thiệu chung ● Tên doanh nghiệp: Cocoon Viet Nam ● Phương thức kinh doanh: B2B, B2C ● Ngành hàng kinh doanh: Chăm sóc cá nhân & làm đẹp ● Website thức: cocoonvietnam.com - Cocoon thành lập vào năm 2013, sản xuất Công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story Sáu năm trước, Cocoon đời với hai sản phẩm cao bí đao cao vỏ bưởi chuyên trị mụn, thâm Với chất lượng tốt, thương hiệu nhanh chóng nhận người dùng đón nhận Khơng dừng lại đó, sau năm đầu tư, cải tiến Cocoon thức trở lại, chinh phục người tiêu dùng Việt nhờ diện mạo chu chất lượng vượt trội Tại Việt Nam, Cocoon biết đến thương hiệu Việt đầu việc sản xuất mỹ phẩm chay Thương hiệu tạo sản phẩm hồn tồn khơng sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, tơ tằm… Vì làm đẹp với sản phẩm đến từ Cocoon người dùng góp phần bảo tồn đa dạng hệ sinh thái tự nhiên - 1.1.2 Mơ hình tổ chức IMC doanh nghiệp - Với tầm nhìn thương hiệu muốn đưa ngành làm đẹp Việt Nam vươn rộng nhiều nên thương hiệu chọn mơ hình tổ chức tập trung - Với tập trung, thương hiệu thực tầm nhìn cách dễ dàng Có đường dây truyền thơng rõ ràng giám đốc điều hành truyền đạt tầm nhìn tổ chức tới nhân viên hướng dẫn nhân viên hướng tới việc đạt tầm nhìn Nếu khơng, có khơng qn việc chuyển thơng điệp đến khách hàng Hơn cịn giúp giảm chi phí nhân sự, văn phịng Ngồi ra, tổ chức khơng cần phải chịu thêm chi phí để thuê chuyên gia cho chi nhánh định quan trọng đưa trụ sở sau truyền đạt tới chi nhánh - 1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp - Tầm nhìn Cocoon: Với mong muốn đem lại cho người dùng dịng sản phẩm chay, hồn tồn tự nhiên, không thử nghiệm động vật, phù hợp cho da khó chiều Là “người đồng hành” chu trình làm đẹp khách hàng Hơn nữa, Cocoon hy vọng qua sản phẩm giúp ngành làm đẹp Việt Nam rộng mở tương lai - Sứ mệnh Cocoon: Thương hiệu sinh để mang lại cho bạn da, mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung tràn đầy sức sống từ nguồn nguyên liệu đơn giản gần gũi mà bạn ăn ngày Cocoon giữ nhiệm vụ tâm trí: áp dụng lợi ích thực phẩm quanh ta kết hợp với hiểu biết khoa học để tạo sản phẩm mỹ phẩm an toàn hiệu cho tất người “Trong hành trình tìm đến đẹp khơng có bạn mà cịn chúng tơi đồng hành bạn đường Ln ln vậy, mãi vậy” 1.1.4 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm dịch vụ - Tính đến nay, Cocoon có đầy đủ dịng chăm sóc đây: Chăm sóc thể - Gel tắm bí đao Sữa dưỡng thể khuynh diệp & bạc hà Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk Xà phòng rửa tay khuynh diệp Nước rửa tay khơ Chăm sóc tóc - Serum phục hồi tóc sa-chi Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi Chăm sóc da - Nước tẩy trang bí đao Dầu tẩy trang hoa hồng Gel rửa mặt bí đao Tẩy da chết cho mặt cà phê Đắk Lắk Nước bí đao cân da Mặt nạ bí đao Dung dịch chấm mụn bí đao Thạch hoa hồng dưỡng ẩm Chăm sóc mơi - Son dưỡng dầu dừa Bến Tre Tẩy da chết môi cà phê Đắk Lắk 1.1.5 Lựa chọn thương hiệu, sản phẩm mang tính chiến lược Mặc dù có nhiều sản phẩm có lẽ sản phẩm bật Cocoon có lẽ nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi Sản phẩm xuất nhiều trang mạng xã hội, cộng đồng review, nhiều người tiếng highly recommend Với tinh dầu bưởi nguyên chất từ vỏ bưởi, kết hợp với hoạt chất Xylishine Vitamin B5, nước dưỡng tóc dầu bưởi giúp tóc giảm gãy rụng khơ xơ, cung cấp dưỡng chất giúp tóc ln sn mượt, mềm mại 1.1.6 Đánh giá hoạt động marketing truyền thông a Phân tích kênh truyền thơng doanh nghiệp: Kênh truyền thông Độ phổ biến Đánh giá Website - Organic Keyword: 1.3k - Doanh nghiệp đẩy mạnh SEO tự nhiên, thể website có organic traffic tốt - Organic Traffic: 3.4k - Domain rating: Shopee - Kênh Shopee thương hiệu - Ratting: (49.5k đánh hoạt động vô hiệu giá) - Phục vụ khách hàng tốt - Follower: 106,9k - Sản phẩm bán chạy nhất: 8.3k bán - Kênh có độ trust cao, doanh số bán cao - Trung bình sản phẩm: bán 1k Facebook - Lượt thích: 103.527k - Lượt tương tác tự nhiên bài: 250 - Lượt bình luận bài: 30 - 300 - Với kênh Facebook 100k like & follower lượt tương tác tự nhiên thực tế thấp (chỉ đạt 0.25%) Instagram - Người theo dõi: 28.1k - Cocoon hoạt động tốt - Lượt thích ảnh trung bình: tảng ảnh, tỉ lệ tương tác tự nhiên đạt 1.6 % 450 gấp đôi so với kênh Facebook b Cách thương hiệu triển khai marketing kênh truyền thông ❖ Facebook - Các nội dung Cocoon chia sẻ o Các viết giới thiệu tính lợi ích sản phẩm o Hướng dẫn sử dụng sản phẩm o Các mini game, tổ chức event, give away, Bài viết giới thiệu lợi ích mỹ phẩm cocoon nghệ - Các hoạt động xúc tiến bán triển khai kênh Facebook Chạy quảng cáo liên tục Sử dụng KOL review Tổ chức event (sự kiện) cho người chơi tham gia * Nhận xét: Các tương tác cao (trên 1k engagement) phải phụ thuộc nhiều vào quảng cáo Điều đến từ nội dung Cocoon chia sẻ Thương hiệu chủ yếu tập chung vào giới thiệu thương hiệu tính lợi ích sản phẩm thương hiệu cung cấp Nên cân nhắc đến việc thêm nhiều nội dung hướng đến người dùng tần suất cao ❖ Instagram - Các nội dung cocoon chia sẻ: Khá tương tự với kênh Facebook o Các viết giới thiệu tính lợi ích sản phẩm o Hướng dẫn sử dụng sản phẩm o Các mini game, tổ chức event, give away, o Điểm đặc biệt: họ đăng tải Feedback khách hàng lên kênh nhiều - Các hoạt động marketing mà thương hiệu triển khai Khuyến mại: Triển khai Sale cho khách hàng 10 B Công cụ xúc tiến (1) Review influencer: bloger, vloger - Triển khai hợp tác với hàng loạt KOL để tiến hành review sản phẩm - Các nội dung hợp tác triển khai bao gồm: Review thành phần sản phẩm: influencer nói rõ bảng thành phần sản phẩm review Review cơng dụng thực tế sản phẩm - Danh sách Kol influencer: Loại Tên tầm ảnh hưởng Đông nhi – đại sứ Hình ảnh thực tế - Đơng Nhi hoạt động thị trường âm nhạc Việt 10 năm Thế nên mức độ ảnh hưởng tiếng ca sỹ cao - Đông Nhi có điểm tương đồng khách hàng mục tiêu cá tính thương hiệu doanh nghiệp Cocoon, lại bà mẹ sinh xong nên việc truyền tải thơng điệp cho chiến dịch mang tính chân thật xác KOL Võ Hà Linh - Vloger - Kênh Youtube: 681N theo dõi Fanpage: 553K theo dõi Chuyên review mỹ phẩm, làm đẹp Review cách chân thực xác 51 Giang - Kênh Youtobe: 1,4 triệu người theo dõi Fanpage: 583K người theo dõi Giang Ơi nằm độ tuổi khách hàng mục tiêu mình, người có gia đình với lối sống tối giản yêu thiên nhiên Trinh Phạm - Bloger Kênh Youtube: 1.22 triệu người theo dõi Fanpage: 517K người theo dõi u thích bất bình thường với mỹ phẩm, dưỡng da ra, chia sẻ điều nhỏ li ti sống Loveat1stshinetv - Chủ sở hữu nàng Vũ Kiều Loan & Hoàng Ngọc Diệp Bloger chuyên chia sẻ kinh nghiệm kiến thức mỹ phẩm làm đẹp, review loại mỹ phẩm mới, dụng cụ thiết bị trang điểm Mailovesbeauty - - Chủ nhân Nguyễn Mai Hạnh Blogger đa dạng mục làm đẹp từ chăm sóc da, dưỡng thể trang điểm với phong cách sống thân 52 The Make.A.Holic - - Chủ nhân Diệu Linh Với niềm đam mê u thích mỹ phẩm nên nàng lập blog với mục đích chia sẻ kinh nghiệm với đánh giá chi tiết với nhiều hình ảnh đăng blog (3) Book báo chí - Triển khai hợp tác kế hoạch content để Pr đồng loạt trang báo chí, diễn đàn - Các kênh triển khai: Kênh Eva Vị trí Bài đặc biệt (PC & Mobile) Bài link trang chủ loại A (PC & Mobile) Vị trí - Vị trí đặc biệt - TRANG CHỦ trang chủ 2h Vị trí đặc biệt trang chuyên mục Hiển thị theo chế lên, cũ trôi dần sau - Top mục - - Afamily Bài loại Demo vị trí - trang chủ 2h PC & mobile Hiển thị box “Tin tức thị trường” theo chế lên, cũ trơi dần sau Vị trí đặc biệt trang chuyên mục Hiển thị theo chế lên, cũ trôi dần sau Bài bật thứ TRANG CHỦ Bài bật số CHUYÊN MỤC 53 Elle Top Homepage Banner - Quảng cáo banner trang chủ ELLE.vn máy tính để bàn ELLEproduced - Duy trì 10 viết hàng đầu Trang chủ - Bài bật số TRANG CHỦ 2h Bài bật số trang CHUYÊN MỤC 2h Kênh 14 Bài đặc biệt HOME PC - - Các nội dung hợp tác triển khai bao gồm: Các nội dung toplist 54 Viết hoạt động tài chợ, chương trình mà Cocoon triển khai, giải thưởng mà cocoon đạt Các viết giải thường mà cocoon đạt Demo loại viết giới thiệu hoạt động tài chợ Nói tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị thương hiệu cocoon Là thương hiệu không thử nghiệm động vật 55 Thương hiệu mỹ phẩm 100% thiên nhiên Giới thiệu riêng cho sản phẩm (4) Tham talk show - Tên talk show tham gia: Đẹp không giới hạn - Người tham gia: “Đại sứ thương hiệu Cocoon - Đông Nhi” - Nội dung truyền tải: Quan điểm Đông Nhi cách cô sử dụng Mỹ Phẩm sau sinh - Demo hình thức chương trình: (5) Các hoạt động tài trợ (Sponsorship) - Nội dung: Hưởng ứng chương trình trồng tỷ xanh nguyên thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc phát động tháng năm 2021 Mỗi sản phẩm mà cocoon bán trích lại 5k cho quỹ Thời gian tài chợ vòng tháng kể từ ngày phát động Mỗi tháng công khai kết lần - Thông điệp: Cocoon – sống xanh thực tế 56 3.7.3 Giai đoạn trải nghiệm (20/8 – 30/9/2021) A Hoạt động điểm nhấn: - Ý tưởng sáng tạo: Tổ chức chương trình khuyến tặng sản phẩm minisize 50ml dùng thử - Thông điệp: Trải nghiệm Cocoon - Địa điểm tổ chức: Tại tất cửa hàng, đại lý, trung tâm thương mại mà Cocoon phân phối sản phẩm - Đối tượng nhắm đến: Khách hàng chưa sử dụng sản phẩm Cocoon lưỡng lự, dự mua hàng - Nội dung: Doanh nghiệp tổ chức kiện tặng khách hàng dùng thử sản phẩm minisize nước tinh chất dưỡng tóc tinh dầu bưởi điểm bán, nhà phân phối, siêu thị địa bàn Hà Nội Tặng kèm sản phẩm dùng thử give voucher giảm giá lần mua cho khách hàng Give voucher chứa mã QR code dẫn đến trang đích chiến dịch Ở trang đích có chứa tồn thơng tin chiến dịch lần Cocoon Sau khoảng tuần triển khai phát sản phẩm, tiến hành kêu gọi tương tác Fanpage qua sms Khách hàng viết đánh giá, cảm nhận qua thời gian 57 dùng thử sản phẩm lên fanpage Cocoon có gắn hashtag #TinhdauCocoon #MaitocViet B Kịch chương trình: - Trước thời gian diễn chương trình: (từ 20/08/2021 đến 30/08/2021) Với ngày đầu tiên, Fanpage Cocoon đăng giới thiệu chương trình chiến dịch, poster đếm ngược ngày diễn chiến dịch, kèm với đăng story Với website viết chương trình, đặt banner phần trang chủ để thu hút khách hàng Tại điểm phân phối sản phẩm Cocoon đặt standee, treo poster chiến dịch cửa vào Gửi tin nhắn cho khách hàng từ liệu có sẵn cửa hàng phân phối, thơng báo chương trình khuyến mãi, thơng báo tặng voucher giảm giá chương trình khác Trong nội dung tin nhắn có dẫn link đến trang đích Cocoon - Trong thời gian diễn chương trình: (từ 01/09/2021 đến 15/09/2021) Khi diễn chiến dịch, doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến tặng khách hàng dùng thử sản phẩm minisize nước tinh chất dưỡng tóc tinh dầu bưởi điểm bán, nhà phân phối lớn Cocoon Hà Nội Tại điểm có 1-2 nhân viên tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng thể lệ, cách tham gia chương trình Bên cạnh tặng cho khách hàng voucher giảm giá 20% cho hóa đơn tiếp theo, áp dụng cho sản phẩm nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi Demo voucher giảm giá 58 Trên fanpage Cocoon đăng viết liên quan đến chiến dịch (như cập nhật tình hình, tương tác, …) đăng story chương trình khuyến hàng ngày Chọn đăng bật để chạy quảng cáo tiếp cận thêm khách hàng Trang đích chiến dịch 59 - Sau thời gian diễn chương trình: (từ 15/09/2021 đến 1/10/2021) Tổ chức minigame: “cuộc thi Feedback” - khách hàng viết cảm nhận qua thời gian dùng thử sản phẩm lên fanpage Cocoon có gắn hashtag #Cocoon_hair #TinhdauCocoon #MaitocViet Mời khách hàng đến tham dự SMS đến máy điện thoại khách hàng Về phần thưởng chương trình: o giải nhất: Voucher 1.500.000 VNĐ set dưỡng tóc Cocoon o giải nhì: Voucher 500.000 VNĐ mua sản phẩm dưỡng tóc Cocoon set dưỡng tóc từ Cocoon o giải ba: Voucher 200.000VNĐ set dưỡng tóc Cocoon 60 CHƯƠNG NGÂN SÁCH, TIME LINE & ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 4.1 Ngân sách Chi tiết TT ĐVT Đơn giá (VNĐ) Số lượng Thành tiền (VNĐ) Ghi Booking PR Banner Elle.vn Banner 30,000,000 Top Homepage Banner (Quảng cáo banner hiển thị trang chủ ELLE.vn máy tính 60.000.000 để bàn Kích thước quảng cáo: 972 x 254) 24h.com.vn Bài 20,000,000 40.000.000 Afamily Bài 15,000,000 - Bài bật thứ TRANG CHỦ 30.000.000 - Bài bật số CHUYÊN MỤC - Bài link trang chủ loại A - Top1 mục trang chủ 2h - Hiển thị box “Tin tức thị trường 24h theo chế 20.000.000 lên, cũ trôi dần sau - Vị trí đặc biệt trang chuyên mục Hiển thị theo chế lên, cũ trôi dần sau Eva Bài 20,000,000 Chuyên mục làm đẹp, PR đầu CM Eva Bài 50,000,000 - Bài đặc biệt (PC & Mobile) - Vị trí đặc biệ trang chủ 2h 50.000.000 - Vị trí đặc biệt trang chuyên mục Hiển thị theo chế lên, cũ trôi dần sau Kenh14.vn Bài 30,000,000 - PC: Bài bật số 60.000.000 - Trang chủ 2h - Mobie: Bài bật số trang chuyên mục 2h Thuê KOLs Influencer Đông Nhi Đóng Video Giang Ơi Review 80.000.000 Trinh Phạm Review 60.000.000 Loan Hoàng Tham gia kiện 85.000.000 20.000.000 61 Võ Hà Linh Review 60.000.000 30 Quảng cáo video Trên 30.000 click sau chiến dịch Đối tượng 34.000.000 Nữ từ 28 tuổi đến 35 tuổi, sống thành phố lớn, thời gian sử dụng Facebook không cố định 20 Quảng cáo 1-2 post/ tuần Trên 30.000 click sau chiến dịch Đối tượng Nữ từ 28 tuổi đến 35 10.000.000 tuổi, sống thành phố lớn, thời gian sử dụng Facebook không cố định Quảng cáo Facebook Quảng cáo video Lượt xem 1,8 Quảng cáo Post Click Quảng cáo Youtube Quảng cáo video Lượt xem 20.000.000 Quảng cáo Banner Click 10.000.000 Seeding tảng forum Meme + viết khơi gợi chủ đề Seeding tảng có demo hình ảnh như: - lamchame.com; 48.000.000 suckhoesacdep.net; diendansacdep.net; 24hlamdep.vn Quảng cáo trời Banner Đặt cầu bộ, Quảng cáo 70.000.000 cột, Ngoài trời tầm thấp trước cửa hàng the body shop Tặng sản phẩm dùng thử miễn phí 100.000.000 Tặng give voucher 50.000.000 Mini game 10.000.000 Quảng cáo SMS theo khu Tin nhắn vực 1,4 20 28.000.000 Ngân sách dự tính 1.010.000.000 Phát sinh (