Đề xuất và xây dựng kế hoạch truyền thông IMC cho thương hiệu máy xay cà phê cầm tay Staresso. Đưa ra ngân sách cho chiến dịch
1 MỤC LỤC CHƯƠNG I: MƠ HÌNH TỔ CHỨC IMC TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp: 1.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp: 1.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.2 Mô hình tổ chức IMC doanh nghiệp 1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.1.4 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ .9 1.1.6 Đánh giá hoạt động Marketing truyền thông doanh nghiệp.12 1.1.6.1 Chiến lược Marketing tổng thể chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 12 1.1.6.2 Đánh giá hệ thống kênh truyền thông chủ sở hữu (owned media) 12 1.1.6.3 Đánh giá kênh truyền thơng trả phí (paided media) 13 1.2 Phân tích thị trường 19 1.2.1 Phân tích độ lớn thị trường mục tiêu .19 1.2.1.1 Phân khúc thị trường .19 1.2.2 Phân tích hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đối thủ lớn thị trường 20 1.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 21 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Staresso 21 1.3.2 Thông điệp thương hiệu 21 1.3.3 Giá trị cốt lõi/ điểm khác biệt sản phẩm 21 1.3.4 Phân tích kênh truyền thơng & độ phủ 22 1.3.6 So sánh điểm mạnh & điểm yếu 26 1.3.7 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Staresso .27 1.4 Khách hàng mục tiêu 29 1.4.1 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 29 1.4.2 Thiết lập khảo sát hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu .29 1.4.3 Phân tích hành vi người tiêu dùng 36 CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 41 2.1 Mục tiêu truyền thông & Marketing .41 2.2 Định vị sản phẩm & thương hiệu 41 2.2.1 Giá trị & tích cách thương hiệu 41 2.2.2 Sản phẩm 42 2.2.2.1 Điểm khác biệt sản phẩm .42 2.2.2.2 Giá trị lý tính sản phẩm 44 2.2.2.3 Giá trị cảm tính sản phẩm .46 2.3 Xác định đối tượng mục tiêu chiến dịch IMC 46 2.4 Xác định ngân sách chiến dịch IMC .47 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC 48 3.1 Bối cảnh 48 3.2 Sự thật ngầm hiểu (Insight) .48 3.3 Ý tưởng lớn .49 3.4 Thông điệp 49 3.5 Ý tưởng sáng tạo .50 3.6 Chiến lược nội dung & định hướng nội dung 51 3.7 Triển khai chi tiết chiến dịch 52 CHƯƠNG 4: PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC .66 4.1 Phân bổ chi tiêu IMC cho giai đoạn 66 4.2 Ưu điểm nhược điểm đánh giá chiến dịch truyền thông IMC 69 4.2.1 Ưu điểm 69 4.2.2 Nhược điểm .69 4.3 Giải pháp nâng cao hiệu chiến dịch truyền thơng tích hợp 69 CHƯƠNG I: MƠ HÌNH TỔ CHỨC IMC TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp: 1.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp: Về doanh nghiệp: Chúng GreatCafe Team Với niềm đam mê cafe nhiều năm, uống nhiều loại cafe, nhiều địa điểm khác nhau, tới ngày chúng tơi tự đặt cho câu hỏi: Làm để tự tạo loại cafe ngon cách đơn giản tốn chi phí? Câu hỏi theo chúng tơi nhiều năm chúng tơi khơng ngừng tìm kiếm câu trả lời Sau nhiều thời gian tìm kiếm chọn lựa, chúng tơi chọn Staresso với nhiều bật hồn tồn thay loại cafe máy thị trường Great Cafe – Great Day: Quán cà phê tuyệt vời - Ngày tuyệt vời: Chúng đội ngũ trẻ với tình u cà phê vơ lớn, dám nghĩ lớn không ngại khác biệt Quan trọng nhất: chúng tơi tin tách cà phê trải nghiệm đặc biệt có sức mạnh để biến ngày bạn thành ngày tuyệt vời Đó lý sứ mệnh mang đến cho bạn tất dụng cụ pha cà phê tốt với thiết kế độc đáo, tính thơng minh lựa chọn kỹ để bạn thưởng thức ly cà phê ngon lúc, nơi Các thương hiệu GreatCafe phân phối hãng, độc quyền Việt Nam 1.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Câu chuyện thương hiệu Staresso: “A tiny star, with strong power” "Một nhỏ bé, với sức mạnh mạnh mẽ" STARESSO thương hiệu quốc tế chuyên thiết bị cà phê trà mang tính thời trang tiện lợi Đã đăng ký hoạt động Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản Hàn Quốc nhiều năm phổ biến người dùng toàn giới Sản phẩm giành Giải Thưởng Thiết kế RedDot Đức, Giải Thưởng Thiết kế IF, Giải Thưởng Cơng nghiệp Ngồi Trời Châu Á giải thưởng khác Best Seller Amazon năm liền Năm 2017, Staresso hợp tác với Starbucks để mắt sản phẩm đồng thương hiệu Trong năm đó, sản phẩm thương hiệu STARESSO Bảo Tàng Cà Phê Hàn Quốc trưng bày viện bảo tàng Năm 2016, nhóm STARESSO nhận sáng chế nhiều quốc gia có Mỹ giành giải thưởng Reddot Đức hệ STARESSO mắt Ban giám khảo Reddot đánh giá cao STARESSO kết hợp nhỏ gọn vẻ mẻ đạt nhiều chức kích thước nhỏ Đồng thời, Người bán chạy Amazon US, DE UK Chúng khơng ngừng phát triển! Đó chặng đường dài để tạo máy pha cà phê chuyên nghiệp hoàn toàn tiện lợi Đội ngũ STARESSO làm việc chặt chẽ với người dùng cuối mời Dean (đến từ Oxford, Vương quốc Anh), Jung Park (Giám đốc điều hành Bảo tàng cà phê Hàn Quốc) làm việc chăm cuối phát triển mắt mơ hình với hiệu suất nhỏ gọn dễ dàng hơn: STARESSO MINI - máy pha cà phê espresso nhỏ giới Phiên máy pha cà phê cầm tay STARESSO mắt với cải tiến lớn so với mẫu ban đầu kích thước nhỏ hơn, hương vị cao cấp, chất liệu an toàn hơn, ứng dụng rộng rãi nhiều khả Đế cốc tháo rời để gấp lại để cất giữ; Cùng dung tích nước kích thước đóng gói nhỏ 1.1.2 Mơ hình tổ chức IMC doanh nghiệp Đối với Staresso Việt Nam, hoạt động Marketing thực theo cấp chức hoạt động truyền thơng xếp ngang chức khác Marketing bán hàng, nghiên cứu Marketing lập kế hoạch sản phẩm Mơ hình tổ chức tập trung hóa Staresso Việt Nam: Chủ đầu tư: Tổng giám đốc nắm quyền định, tiếp đến phòng ban, sau xuống đến nhân viên Mơ hình tổ chức tập trung sử dụng khơng có q nhiều phận chức năng, tập chung vào sản phẩm, tuyến sản phẩm khác để quảng cáo phù hợp với thực trạng doanh nghiệp Và kiểm sốt tồn hoạt động truyền thơng tich hợp cho việc quảng cáo, PR marketing trực tiếp Bộ phận truyền thơng Marketing doanh nghiệp có chức năng: - Lập kế hoạch xây dựng ngân sách - Quản lý thực - Phối hợp với phòng chức khác - Phối hợp với doanh nghiệp quảng cáo cung cấp dịch vụ bên ngồi Sơ đồ mơ hình tổ chức IMC doanh nghiệp: Ưu điểm: Việc xây dựng điều phối chương trình quảng cáo tiến hành từ phận trung tâm giúp truyền thông chương trình xúc tiến thuận tiện Các nhà quản trị cấp cao tham gia vào việc định dễ dàng Cách thức làm cho hoạt động xúc tiến quảng cáo hiệu có người tham gia vào việc định Tặng thêm kinh nghiệm cho người tham gia Quá trình định trở nên dễ dàng Nhược điểm: Phịng truyền thơng khó hiểu biết đầy đủ chiến lược Marketing tổng thể cho thương hiệu Phịng truyền thơng phản ứng chậm trễ trước đòi hỏi vấn đề cụ thể sản phẩm thương hiệu Khi công ty trở nên lớn với nhiều dòng sản phẩm, thương hiệu nhiều phận chức phương thức quản lý hoạt động truyền thơng hóa khơng thích hợp 1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi Sứ mệnh: góp phần thay đổi thúc đẩy thói quen uống cà phê ngon, specialty Staresso không ngừng sáng tạo phát triển để mang lại trải nghiệm lạ tiện lợi cho khách hàng uống ly cà phê tay pha Ngoài Staresso hy vọng nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần uống cà phê người dân Việt Nam Tầm nhìn: Mang lại tiện lợi nhanh gọn cho người có nhu cầu sử dụng cà phê Mang hương vị cà phê ngon, đến cho sống nhà đồ dùng an toàn, tiện lợi độc đáo Trong năm đưa thương hiệu máy pha cà phê cầm tay Staresso cho nhiều người biết đến Trong khoảng thời gian năm tác động đến triệu người có sở thích uống cà phê Mục tiêu dài hạn trở thành thương hiệu bán máy pha cà phê cầm tay độc quyền chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Giá trị cốt lõi: “Transparent Trong suốt Win - Win - Win Thắng thắng thắng Open and growth mindset” Tư cởi mở phát triển Tạo dựng lại văn hóa Staresso thị trường Việt Nam Giá trị cốt lõi Staresso nằm người sản phẩm Staresso nghiên cứu sâu đến loại máy hạt cà phê, đổi phát triển dịng sản phẩm, bên cạnh doanh nghiệp giữ lại loại máy chủ đạo để phục vụ cho nhu cầu khách hàng Không thế, Staresso cịn quan tâm đến hành vi thói quen vùng miền, khu vực để đưa chiến lược mắt sản phẩm phù hợp Thông điệp thương hiệu: “Delivering WOW +” “Cung cấp WOW +” Wow: Service Wow: Dịch vụ Wow: Product Wow: Sản phẩm Wow: Experience +: And we try every day to become WOW Wow: Kinh nghiệm +: Và cố gắng ngày để trở thành WOW 1.1.4 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Lĩnh vực kinh doanh: ngành hàng máy móc dụng cụ cầm tay Sản phẩm kinh doanh: Máy pha cà phê cầm tay Cà phê: cà phê hạt, cà phê xay, … Dụng cụ phụ kiện máy pha cà phê cầm tay: (Túi đựng máy, ly thủy tinh, kệ gỗ giá đỡ máy, thìa đong cà phê, ….) 1.1.5 Lựa chọn thương hiệu dịng sản phẩm mang tính chiến lược Lựa chọn thương hiệu: Máy pha cà phê cầm tay Staresso Lựa chọn dịng sản phẩm mang tính chiến lược: Máy pha cà phê cầm tay Staresso Basic (màu trắng, đen) Staresso Basic máy pha cà phê cầm tay có thiết kế nhỏ gọn đánh giá cao tính di động khả pha cà phê Chính vậy, Staresso Basic trở thành dụng cụ pha 10 Xúc tiến bán: Sử dụng hàng mẫu: điểm bán hàng lưu động cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm biết cách sử dụng sản phẩm có Trưng bày sản phẩm trước tịa nhà văn phịng Ngồi ra, thực hoạt động hoạt động Marketing trực tiếp (Tổ chức thi pha chế) Quan hệ công chúng: KOC: KOC Kiên review chủ kênh tiktok "Kienreview90" review chất lượng tiện ích sản phẩm Tiktok có 9.8M lượt follower có 184.1M thích Video đăng trung bình có khoảng 1M – 9M lượt xem + Anh Kiên thực video review sản phẩm: mang nội dung giới thiệu sản phẩm, sử dụng đánh giá chất lượng sản phẩm Ngồi cịn lựa chọn thêm KOC Đặng Hồng Quân chủ học viện đào tạo pha chế NAMAS chủ kênh tiktok “thầy giáo pha chế” review sản phẩm kèm theo chia sẻ thêm cơng thức tạo ly cà phê tuyệt vời máy pha cà phê Staresso Basic + Anh Đặng Hồng Quân thực video: video mang nội dung nói độ hữu ích máy pha cà phê Staresso Basic đối tượng văn phòng video khác chia sẻ công thức pha chế cà phê ngày khác giúp đối tượng nhân viên văn phịng có thay đổi hương vị cà phê khoảng thời gian Chill 56 Marketing trực tiếp: - Các banner, poster xuất trung tâm thương mại Aeon Mall Hà Đơng, tịa nhà văn phịng - Tổ chức thi có thưởng: Về chương trình tổ chức tới doanh nghiệp tổ chức thi pha chế cà phê theo công thức riêng cá nhân máy pha cà phê Staresso Người chấm điểm KOC Đặng Hồng Quân chủ học viện đào tạo pha chế NAMAS Người chiến thắng sở hữu máy pha cà phê Staresso Basic kèm gói cà phê xay hảo hạng Dự tính thi có quy mơ khoảng 200 người Mục đích ngồi tăng độ nhận diện thương hiệu thi đồng thời kết hợp hoạt động xúc tiến bán 57 Timeline giai đoạn 1: Giai đoạn 2: Mục tiêu: Gia tăng doanh thu bán hàng Thời gian: Từ 11/3/2022 – 2/5/2022 Hoạt động điểm nhấn: Tạo chương trình ưu đãi khuyến mại cho khách hàng tiếp cận nhiều đến thương hiệu 58 Các công cụ truyền thông: Quảng cáo: - Youtube : + Bumper ads quảng cáo banner: quảng cáo chương trình khuyến => Mục đích: Sử dụng hình thức nhằm tăng doanh số bán hàng - Facebook: Viết viết quảng cáo sản phẩm, bảo quản café, công thức cafe, cách vệ sinh máy pha cafe, mơ tả chương trình khuyến + Các viết mang chủ đề “Xu hướng cà phê nhanh – – chất riêng” + Chia sẻ viết ngày công thức pha cà phê “Hương vị ngày” + Chương trình “Chill chất phịng”: giải mã Staresso: Hãy xắp xếp kí tự gợi ý thành từ nghĩa để nhận phần quà đến từ Staresso Cách thức tham gia: B1: Đọc câu hỏi khám phá gợi ý ảnh B2: Comment đáp án tag người bạn vào chơi để nhận phần quà! Thời gian tham gia: Từ 11/3/2022 – 14/3/2022 Phần quà: bạn trả lời nhanh nhận máy Staresso túi cafe xay Thời gian công bố kết comment post vào ngày 15/3/2022 59 - Google Ads: Sử dụng hình thức nhằm tăng doanh thu bán hàng: Quảng cáo hiển thị dựa yếu tố như: Từ khóa: máy pha cafe, máy pha café cầm tay, máy pha café nhanh Sở thích: Yêu am hiểu cà phê, thích trải nghiệm, du lịch, thích yên tĩnh Vị trí: Các thành phố lớn, độ tuổi 25-32 người tiêu dùng mà định hiển thị Để chạy viết trang web chuyên cafe: bancaphetrungnguyen.com, barcelo.coffee Xúc tiến bán: - Giảm giá sản phẩm: Nhân dịp 30/4 – 1/5 Staresso có chương trình ưu đãi tất đối có nhu cầu mua sản phẩm 60 - Tặng kèm phụ kiện mua máy Với khách hàng mua sản phẩm lần đầu tặng kèm tamper cà phê Timeline giai đoạn 2: 61 Giai đoạn 3: Mục tiêu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo dựng lòng tin với khách hàng sản phẩm Staresso Basic Thời gian: Từ 21/3/2022 – 31/5/2022 Hoạt động điểm nhấn: Starresso có chương trình tặng quà bất ngờ đến cho khách hàng vào dịp trọng đại năm như: Lễ Tết, Giáng sinh, … 62 Công cụ truyền thông: Quảng cáo: Quảng cáo trời: sử dụng banner, poster, catalog thang máy khu chung cư, tòa nhà văn phòng trung tâm thương mại Xúc tiến bán: Tạo chương trình mini game trúng thưởng: cộng đồng Facebook Staresso Việt Nam để gia tăng lòng tin với khách hàng cũ tạo hội để tiếp cận đến khách hàng Thể lệ chương trình: tạo mini game khách hàng chia sẻ viết trang cá nhân có gắn kèm hagtag #Staresso, #Chillchatphong, viết có nhiều lượt like, share, comment dành giải 63 Thời gian dự thi 10 ngày: từ 1/3/2022 – 10/3/2022 Quà tặng: + Giải nhất: máy Staresso Basic + 10 Giải nhì: túi đựng máy Staresso Basic trị giá 250.000đ + 20 giải ba: gói cà phê dạng bột Giảm giá cho khách hàng cũ: tặng voucher giảm giá cho tất khách hàng mua sản phẩm Staresso nhằm kích thích nhu cầu mua sản phẩm khách hàng Quan hệ công chúng: 64 PR báo, tạp chí: book review sản phẩm Staresso Basic diễn đàn tinhte.vn để người biết nắm rõ cơng dụng cách sử dụng sản phẩm Staresso Basic 65 Marketing trực tiếp: Chăm sóc khách hàng sau mua: sau mua sản phẩm Staresso, khách hàng có thắc mắc cần hỗ trợ đội ngũ nhân viên Staresso hỗ trợ tức Marketing tương tác: Tạo hoạt động quan hệ cộng đồng: Staresso tạo cộng đồng người yêu thích sử dụng sản phẩm Staresso người dễ dàng trao đổi, hỗ trợ chia sẻ kinh nghiệm cho trình tìm hiểu sử dụng máy pha cà phê Staresso - Ngồi cịn nơi để người kêu gọi hoạt động cộng đồng Timeline chiến dịch 3: 66 CHƯƠNG 4: PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC 4.1 Phân bổ chi tiêu IMC cho giai đoạn Giai đoạn 1: Công cụ xúc tiến Kênh thực Ngân sách Chi tiết Facebook 21.000.000 - Chạy video ads - Post ads Chỉ số đo lường Quảng cáo Youtube 32.000.000 Quảng cáo ngồi trời 400.000.000 TVC Online 80.000.000 Quan hệ cơng chúng KOC 24.000.000 Marketing tương tác Cuộc thi pha chế 30.000.000 + Skippable Instream ads + Bumper ads Lượt tiếp cận Lượt xem Like Share Comment Lượt hiển thị Lượt Click KPI Tiếp cận >80.000 người View: 100.000 Like: 10.000 Share: 1000 Comment: 12.000 100.000 View 10.000 lượt click Treo AEON Mall Hà Đơng, tồ nhà tập trung đơng nhân viên văn phòng, tàu điện ngày Video ngắn 35s KOC: Kienreview90 KOC: Thaygiao.phache + Tổ chức thi pha chế + Bỏ 10 máy cho khách hàng trải nghiệm thử ngồi sản phẩm khác doanh nghiệp + Chi phí tổ chức kiện 67 Giai đoạn 2: Công cụ xúc Kênh thực tiến Ngân sách Facebook Chi tiết Chỉ số đo lường KPI Đăng tải viết lên - Lượt tiếp cận Lượt tiếp cận: Fanpage Staresso viết với thông điệp “Staresso – Chill chất phòng” triệu người - Tỉ lệ like, share, Like: 5000 comment vào viết Share: 500 Comment: 3000 Quảng cáo Google 120.000.000đ Chạy quảng cáo Google Ads sản phẩm Staresso Basic để tiếp cận nhiều đến đối Lượt hiển thị CPC CTR tượng khách hàng Tỷ lệ chuyển đổi Tặng kèm phụ kiện mua máy 80.000.000đ Khi khách hàng mua máy Staresso Basic tặng kèm phụ kiện để tiện lợi cho Xúc tiến bán trình sử dụng máy Giảm giá sản phẩm Mỗi khách hàng mua sản phẩm Staresso giảm giá 10% 68 Giai đoạn 3: Công cụ xúc Kênh thực tiến Quảng cáo Ngân sách Facebook Quảng cáo 200.000.000đ trời Chi tiết Chỉ số đo lường KPI Đăng tải viết lên - Lượt tiếp cận - Lượt tiếp cận: Fanpage Staresso viết với thông điệp - Tỉ lệ like, share, - Like: 5000 “Staresso – Chill chất comment vào - Share: 500 phòng” viết Comment: 3000 Đăng PR sản - Lượt tương tác Bài viết phẩm review - Lượt like, trì mục xu sản phẩm Staresso comment vào hướng diễn Basic lên trang chủ viết đàn thời triệu người Quảng cáo trời: sử dụng banner, poster, catalog thang máy khu chung cư, tòa nhà văn phòng trung tâm thương mại PR Diễn đàn 50.000.000đ Tinhte.vn diễn đàn Tinhte.vn gian diễn chiến dịch Xúc tiến bán Quà tặng 100.000.000đ Tặng phần quà đến cho khách hàng mua sản phẩm để tạo bất ngờ cho khách hàng tạo dựng thêm lòng tin cho khách hàng thương hiệu Staresso Mini game 7.000.000đ Tạo mini game trúng Số người tham gia thưởng để tăng độ nhận quan tâm đến diện tiếp cận đến mini game thương hiệu Staresso 69 4.2 Ưu điểm nhược điểm đánh giá chiến dịch truyền thông IMC 4.2.1 Ưu điểm Khi đánh giá chiến dịch truyền thơng tích hợp doanh nghiệp biết hiệu mang lại so với chi phí mà doanh nghiệp bỏ cho hoạt động truyền thông Doanh nghiệp hiểu biết chi tiết hơn, nắm được mặt tốt, chưa tốt chiến dịch để tiếp tục phát huy mặt tốt cải thiện mặt chưa tốt chiến dịch hiệu tiết kiệm chi phí 4.2.2 Nhược điểm Các phận không phối hợp chặt chẽ với dẫn tới sai lệch, khó khăn thu thập kết nghiên cứu Trên mạng xã hội tồn nhiều tài khoản ảo khiến kết quảng cáo khơng thực xác Các cơng cụ truyền thơng bên ngồi khó đo lường hiệu 4.3 Giải pháp nâng cao hiệu chiến dịch truyền thông tích hợp Để nâng cao hiệu chiến dịch truyền thơng tích hợp trước hết người làm truyền thơng cần hiểu rõ thực trạng cơng ty mình, ngân sách công ty chi cho chiến dịch truyền thông, đặc điểm sản phẩm mà công ty truyền thông đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới cho sản phẩm Tiếp đó, cần phối hợp chặt chẽ phòng ban với trình từ lên ý tưởng truyền thơng tới thực thi chiến dịch Khi có liên kết chặt chẽ, trình lên kế hoạch trở nên đơn giản, hiệu tối ưu chi phí Nắm rõ khả phòng ban, xác định công ty nên tập trung vào công cụ truyền thông hay lựa chọn phối hợp với công cụ truyền thông khác để vừa đảm bảo tiết kiệm chi phí mà mang lại hiệu cao chiến dịch truyền thông 70