MỤC LỤC 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8 1.1 Một số khái niệm 8 1.1.1 Marketing quốc tế 8 1.1.2 Chiến lược Marketing quốc tế 8 1.1.3 Kế hoạch Marketing quốc tế 8 1.2 Các bước lập kế hoạch Marketing quốc tế 8 1.2.1 Giai đoạn thứ nhất: Phân tích tình hình 8 1.2.2 Giai đoạn thứ hai: Xây dựng chiến lược 11 1.2.3 Giai đoạn thứ ba: Phát triển chiến thuật 12 1.2.4 Giai đoạn thứ tư: Đo lường 13 Kết luận 14 2 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG CỦA ALIGN TECHNOLOGY VÀ SẢN PHẨM NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN Ở VIỆT NAM 15 2.1 Tổng quan về công ty ALIGN TECHNOLOGY 15 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 15 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 16 2.1.3 Mục tiêu 16 2.2 Tổng quan về sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign 17 2.2.1 Đối tượng sử dụng 17 2.2.2 Cách thức hoạt động 18 2.2.3 Ưu điểm của niềng răng trong suốt Invisalign 18 2.2.4 Nhược điểm của niềng răng trong suốt Invisalign 20 2.3 Phân tích môi trường vĩ mô (P.E.S.T.E.L) 21 2.3.1 Chính trị Pháp lý (Political Legal) 21 2.3.2 Economic (Kinh tế) 23 2.3.3 Sociocultural (Văn hóa xã hội) 23 2.3.4 Technological (Công nghệ) 26 2.3.5 Environmental (Môi trường) 28 4 2.4 Phân tích môi trường ngành (Michael Porter) 28 2.4.1 Nhà cung ứng 28 2.4.2 Khách hàng 28 2.4.3 Sản phẩm thay thế 29 2.4.4 Các đối thủ tiềm năng 31 2.4.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 31 2.5 Phân tích SWOT sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign 32 2.5.1 Strengths (Điểm mạnh) 32 2.5.2 Weaknesses (Điểm yếu) 33 2.5.3 Opportunities (Cơ hội) 34 2.5.4 Threats (Nguy cơ) 34 3 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN 35 3.1 Mục tiêu 35 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh: 35 3.1.2 Mục tiêu Marketing: 35 3.1.3 Mục tiêu truyền thông: 36 3.2 Chiến lược S.T.D.P 36 3.2.1 S Segmentation: Phân khúc thị trường. 36 3.2.2 T Targeting: Thị trường mục tiêu. 38 3.2.3 D Differentiation: Khác biệt hóa. 39 3.2.4 P Positioning: Định vị sản phẩm trên thị trường 39 3.3 Chiến lược marketing mix 40 3.3.1 Sản phẩm (Product) 40 1. Thăm khám và tư vấn 41 2. Xem trước kết quả và xác định thời gian điều trị 42 3. Nhận bộ khay Invisalign đầu tiên và gắn attachment 42 4. Đeo khay hằng ngày và tái khám 43 5. Kết thúc liệu trình và đeo hàm duy trì 43 3.3.2 Giá (Price) 46 5 3.3.3 Địa điểm (Place) 47 3.3.4 Xúc tiến (Promotion) 48 3.4 Chiến dịch truyền thông toàn cầu “Made to Move” 51 3.4.1 Mục tiêu: 51 3.4.2 Sứ mệnh của chiến dịch 52 3.4.3 Đối tượng 52 3.4.4 Customer Insight 52 3.4.5 Big Idea 53 3.4.6 Nội dung 53 3.4.7 Triển khai chiến dịch “Made to Move” 54 3.4.8 Chiến dịch “Made to Move” tại Việt Nam 58 3.5 Đánh giá hiệu quả của Chiến lược marketing cho sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign sau một năm thực hiện 59 3.5.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Align Technology quý IV 2019 trong 3 quý tiếp theo năm 2020 59 3.5.2 3 quý trong năm 2020 61 3.5.3 Kết quả Khảo sát về “Mức độ nhận biết của người Việt Nam về khay niềng răng trong suốt Invisalign” 63 4 CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP 68 4.1 Bài học kinh nghiệm 68 4.2 Định hướng phát triển 69 4.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp IMC 70 4.3.1 Customer insight 70 4.3.2 Đề xuất kế hoạch truyền thông tích hợp 71 5 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Một số khái niệm 8 1.1.1 Marketing quốc tế 1.1.2 Chiến lược Marketing quốc tế 1.1.3 Kế hoạch Marketing quốc tế Các bước lập kế hoạch Marketing quốc tế 1.2.1 Giai đoạn thứ nhất: Phân tích tình hình 1.2.2 Giai đoạn thứ hai: Xây dựng chiến lược 11 1.2.3 Giai đoạn thứ ba: Phát triển chiến thuật 12 1.2.4 Giai đoạn thứ tư: Đo lường 13 1.2 Kết luận 14 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG CỦA ALIGN TECHNOLOGY VÀ SẢN PHẨM NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN Ở VIỆT NAM 15 2.1 Tổng quan công ty ALIGN TECHNOLOGY 15 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 15 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 16 2.1.3 Mục tiêu 16 2.2 Tổng quan sản phẩm khay niềng suốt Invisalign 17 2.2.1 Đối tượng sử dụng 17 2.2.2 Cách thức hoạt động 18 2.2.3 Ưu điểm niềng suốt Invisalign 18 2.2.4 Nhược điểm niềng suốt Invisalign 20 2.3 Phân tích mơi trường vĩ mơ (P.E.S.T.E.L) 21 2.3.1 Chính trị - Pháp lý (Political - Legal) 21 2.3.2 Economic (Kinh tế) 23 2.3.3 Sociocultural (Văn hóa - xã hội) 23 2.3.4 Technological (Cơng nghệ) 26 2.3.5 Environmental (Mơi trường) 28 2.4 Phân tích mơi trường ngành (Michael Porter) 28 2.4.1 Nhà cung ứng 28 2.4.2 Khách hàng 28 2.4.3 Sản phẩm thay 29 2.4.4 Các đối thủ tiềm 31 2.4.5 Các đối thủ cạnh tranh ngành 31 2.5 Phân tích SWOT sản phẩm khay niềng suốt Invisalign 32 2.5.1 Strengths (Điểm mạnh) 32 2.5.2 Weaknesses (Điểm yếu) 33 2.5.3 Opportunities (Cơ hội) 34 2.5.4 Threats (Nguy cơ) 34 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN 35 3.1 Mục tiêu 35 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh: 35 3.1.2 Mục tiêu Marketing: 35 3.1.3 Mục tiêu truyền thông: 36 3.2 Chiến lược S.T.D.P 36 3.2.1 S - Segmentation: Phân khúc thị trường 36 3.2.2 T - Targeting: Thị trường mục tiêu 38 3.2.3 D - Differentiation: Khác biệt hóa 39 3.2.4 P - Positioning: Định vị sản phẩm thị trường 39 3.3 Chiến lược marketing mix 3.3.1 Sản phẩm (Product) 40 40 Thăm khám tư vấn 41 Xem trước kết xác định thời gian điều trị 42 Nhận khay Invisalign gắn attachment 42 Đeo khay ngày tái khám 43 Kết thúc liệu trình đeo hàm trì 43 3.3.2 Giá (Price) 46 3.3.3 Địa điểm (Place) 47 3.3.4 Xúc tiến (Promotion) 48 3.4 Chiến dịch truyền thơng tồn cầu “Made to Move” 51 3.4.1 Mục tiêu: 51 3.4.2 Sứ mệnh chiến dịch 52 3.4.3 Đối tượng 52 3.4.4 Customer Insight 52 3.4.5 Big Idea 53 3.4.6 Nội dung 53 3.4.7 Triển khai chiến dịch “Made to Move” 54 3.4.8 Chiến dịch “Made to Move” Việt Nam 58 3.5 Đánh giá hiệu Chiến lược marketing cho sản phẩm khay niềng suốt Invisalign sau năm thực 59 3.5.1 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Align Technology quý IV 2019 quý năm 2020 59 3.5.2 quý năm 2020 61 3.5.3 Kết Khảo sát “Mức độ nhận biết người Việt Nam khay niềng suốt Invisalign” 63 CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP 68 4.1 Bài học kinh nghiệm 68 4.2 Định hướng phát triển 69 4.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế - kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp IMC 70 4.3.1 Customer insight 70 4.3.2 Đề xuất kế hoạch truyền thơng tích hợp 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hiện nay, sức khỏe trở thành mối quan tâm hàng đầu xã hội Vấn đề sức khỏe miệng không phần quan trọng người mà mang yếu tố thẩm mỹ cao, giúp người tự tin công việc hàng ngày, đặc biệt việc có liên quan nhiều đến giao tiếp Cùng với đó, thị trường thiết bị y tế nha khoa năm gần liên tục có cải tiến, thay đổi để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng số đơng khách hàng đón nhận tiện lợi mà sản phẩm mang lại Hiện nay, trước xu hội nhập kinh tế giới, để tồn phát triển giới động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp thương trường yếu tố nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp cơng cụ marketing Trong 23 năm hình thành phát triển, tập đoàn Align Technology trọng đến việc xây dựng hình ảnh cơng tác marketing khắp giới để có vị trí hàng đầu thương hiệu thiết bị y tế nha khoa Với sản phẩm khay niềng suốt Invisalign, Align Technology mong muốn thâm nhập vào nhiều thị trường để củng cố vững vị mình, có thị trường Việt Nam Nhận thức tầm quan trọng việc thực chiến dịch Marketing quốc tế cho sản phẩm khay niềng suốt Invisalign tập đoàn Align Technology vào thị trường Việt Nam, nhóm 10 chọn đề tài: “ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN CỦA TẬP ĐOÀN ALIGN TECHNOLOGY Ở VIỆT NAM VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP IMC” làm chủ đề cho tiểu luận Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tiểu luận nhằm: − Phân tích chiến lược marketing sản phẩm khay niềng suốt Invisalign tập đoàn Align Technology Việt Nam đánh giá hiệu chiến lược − Đưa kết luận kiến nghị giải pháp để giúp cho chiến lược marketing tập đoàn thêm hiệu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tiểu luận Chiến lược marketing sản phẩm khay niềng suốt Invisalign tập đoàn Align Technology Việt Nam Phạm vi nghiên cứu − Chiến lược marketing sản phẩm khay niềng suốt Invisalign mà tập đoàn Align Technology thực khu vực Thủ đô Hà Nội − Thời gian: Trong năm 2018, 2019 quý đầu 2020 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Marketing quốc tế Marketing quốc tế định nghĩa việc thực hoạt động kinh doanh để lên kế hoạch, định giá, quảng bá định hướng dòng hàng, dịch vụ đến khách hàng người sử dụng nhiều quốc gia để tạo lợi nhuận Sự khác biệt khái niệm marketing nội địa marketing quốc tế trường hợp sau, hoạt động marketing diễn nhiều quốc gia Cho dù marketing quốc tế hay marketing nội địa mục tiêu hoạt động marketing marketer Mục tiêu để tạo lợi nhuận cách bán sản phẩm dịch vụ nơi có nhu cầu sản phẩm, dịch vụ 1.1.2 Chiến lược Marketing quốc tế Chiến Lược Marketing quốc tế (IMS) tập hợp định kinh doanh công ty thời gian không gian định để sử dụng tối ưu nguồn lực nhằm thực mục tiêu định 1.1.3 Kế hoạch Marketing quốc tế Kế hoạch Marketing quốc tế trình xây dựng chương trình kế hoạch chiến lược Marketing quốc tế việc thực kế hoạch dựa vào kết hợp hài hòa bên mơi trường thị trường nước ngồi bên khả mục tiêu doanh nghiệp nhằm đạt hiệu kinh doanh tối ưu 1.2 Các bước lập kế hoạch Marketing quốc tế 1.2.1 Giai đoạn thứ nhất: Phân tích tình hình Các phân tích tình hình đưa tranh công ty thị trường bối cảnh cho nỗ lực marketing Mặc dù phân tích riêng lẻ khác nhau, nội dung nói chung bao gồm thơng tin có liên quan sản phẩm dịch vụ tại, bán hàng, thị trường (xác định, độ lớn tốc độ phát triển), cạnh tranh, thị trường mục tiêu, xu hướng, chìa khóa để thành cơng 1.2.1.1 Thông tin chung thị trường (Market summary) a Thơng tin chung thị trường gì? Là hiểu biết thị trường mà công ty bạn hoạt động cạnh tranh Bản tóm tắt tất đọc, phải ngắn gọn súc tích Bản tóm tắt thị trường nên bao gồm mô tả thị trường thuộc tính nó, nhu cầu thị trường, xu hướng thị trường tăng trưởng thị trường Thông tin chung thị trường bao gồm hiểu biết thị trường thuộc tính b Thị trường thuộc tính • Các yếu tố nhân học có liên quan lối sống Thơng tin liên kết với khác biệt quan trọng hành vi người mua – Các yếu nhân học bao gồm: Giới tính, độ tuổi, vị trí địa lý, cơng việc, thu nhập, – Lối sống bao gồm: Sở thích, hành vi, thói quen, nhận thức, tình trạng sức khỏe, • Vị trí khách hàng (địa phương, khu vực, quốc gia quốc tế) Thường có khác biệt rõ rệt hành vi người mua dựa vị trí địa lý Ví dụ: Ba tháng cuối năm miền bắc Việt Nam người dường không mua áo thun mà chuyển qua mua áo khoác, áo chống lạnh Trong thời gian miền nam Việt Nam, người mua áo thun quanh năm Bởi điều quan trọng phải biết khác biệt để khai thác chúng • Đánh giá quy mơ thị trường mức tăng trưởng ước tính thị trường Nên có đủ thị trường để chứng minh tồn doanh nghiệp từ đầu Ngay thị trường thích hợp phải đủ lớn để mang lại tiềm sinh lời Đồng thời, công ty muốn thị trường phát triển để doanh nghiệp tăng trưởng Mặt khác, cơng ty muốn trì nhỏ, tăng trưởng thị trường khơng quan trọng – ngoại trừ việc tạo hội cho đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường • Xác định nhu cầu thị trường Nếu hiểu nhu cầu thị trường, việc áp dụng marketing hỗn hợp để đáp ứng thành cơng nhu cầu vơ khó khăn Có trường hợp doanh nghiệp nhỏ thành cơng ý thức trực quan thị trường cần Nhu cầu thị trường thay đổi, doanh nghiệp nhỏ phải thích nghi nhanh chóng với thay đổi Họ khơng thể thích nghi với thay đổi mà họ khơng biết • Xác định xu hướng thị trường Cũng giống việc hiểu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp nhỏ xác định thị trường đến đâu để kết hợp điều chỉnh chiến thuật marketing cho phù hợp Tận dụng xu hướng thị trường sớm chơi mang lại lợi cạnh tranh mạnh mẽ 1.2.1.2 Phân tích cạnh tranh (Competition) Mỗi kế hoạch marketing nên bao gồm đánh giá cạnh tranh: + Họ ai? + Những họ cung cấp? + Tốc độ tăng trưởng họ (nếu biết) thị phần họ (nếu biết)? Thị phần hiểu phần trăm / (trên) tổng khối lượng hàng hóa bán thị trường thương hiệu, sản phẩm công ty Bạn tìm kiếm thơng tin đối thủ lớn internet Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp nhỏ khơng có sẵn số liệu trực tuyến Và bạn bị hạn chế việc nhìn nhận liệu thu thập cạnh tranh Cạnh tranh cần giải dạng trực tiếp gián tiếp Trong cạnh tranh trực tiếp đề cập đến cạnh tranh từ doanh nghiệp sản phẩm tương tự cạnh tranh gián tiếp đề cập đến cạnh tranh từ doanh nghiệp sản phẩm thay thế, thay 1.2.1.3 Phân tích sản phẩm Kế hoạch marketing phải rõ ràng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho thị trường Bởi sản phẩm thúc đẩy việc tạo marketing hỗn hợp chiến lược marketing 10 Bạn cần quan tâm đến thang lợi ích tính năng/giá trị (feature-benefit ladder) sản phẩm dịch vụ cung cấp thị trường Khách hàng chi tiền mua sản phẩm họ muốn nhận nhiều giá trị 1.2.1.4 Phân tích SWOT Phân tích SWOT bao gồm: điểm mạnh (strengths), điểm yếu (weaknesses), hội (opportunities) mối đe dọa (threats) Phân tích SWOT cung cấp thông tin chi tiết mạnh mẽ vấn đề tiềm ẩn quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp 1.2.2 Giai đoạn thứ hai: Xây dựng chiến lược Giai đoạn chiến lược kế hoạch marketing liên quan đến việc đặt mục tiêu, phân đoạn đối tượng, nhắm mục tiêu định vị 1.2.2.1 Mục tiêu marketing (Goal) Mục tiêu marketing cơng ty muốn thực với chiến lược marketing Điều đặt tảng cho việc xây dựng chiến lược marketing Và xây dựng theo nhiều cách khác nhau, thành tích bán hàng dẫn đến mục tiêu Bạn nên lưu ý mục tiêu phải đáp ứng nguyên tắc SMART – cụ thể, đo lường, đạt được, thực tế dựa thời gian Việc tạo mục tiêu marketing bước quan trọng mà doanh nghiệp thực 1.2.2.2 Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu xác định dựa phân tích nhân học lối sống thị trường giai đoạn thứ Thị trường mục tiêu phân khúc khách 11 hàng xác định có tiềm lớn cho doanh nghiệp Một phân khúc nhóm đối tượng tương đối đồng nhân học, sở thích, hành vi, thói quen,… Việc xác định phân khúc cần thiết để lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu xác việc tạo chiến thuật chương trình marketing hỗn hợp hiệu 1.2.2.3 Định vị Định vị nhằm phản ánh định đưa cách cơng ty có kế hoạch đưa doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng/người tiêu dùng Một số câu hỏi cách tiếp cận để định vị: + Sản phẩm dịch vụ công ty bạn có giá cao hay giá thấp đối thủ? + Công ty bạn lựa chọn cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao hay chất lượng trung bình? + Thời gian giao hàng cho khách hàng nhanh hơn, chậm hay giống đối thủ? Có nhiều cách tiếp cận khác để định vị mà bạn nên xem xét, cách tiếp cận chọn phải phương pháp hướng công ty thương hiệu tới điều tốt Một chiến lược định vị tốt đến từ hiểu biết vững thị trường, khách hàng cạnh tranh kiến thức cung cấp sở để so sánh công ty bạn với công ty khác 1.2.3 Giai đoạn thứ ba: Phát triển chiến thuật 1.2.3.1 Mơ hình Kim Tự Tháp trình lập kế hoạch marketing Sử dụng chiến lược mơ hình Kim Tự Tháp đề xuất Tim Berry Mơ hình giả định chiến lược xây dựng chiến thuật chương trình marketing cụ thể 12 Quý IV 2019 ALign Technology Việt Nam chứng kiến khởi đầu thuận lợi Align Technology công vào thị trường Việt Nam với số số lượng nha sĩ, trung tâm nha khoa hợp tác, đăng ký nhận đào tạo từ Trung tâm đào tạo Invisalign Việt Nam, số lượng bệnh nhân tiếp nhận điều trị nắn chỉnh miệng khay chỉnh nha suốt Hoạt động kinh doanh đào tạo Sau thức vào hoạt động, sau tháng, Trung tâm Đào tạo Invisalign đặt Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh thực đào tạo hướng dẫn chuyên sâu cho 200 nha sĩ toàn quốc, chủ yếu nha sĩ từ thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Đà Nẵng; đồng thời, ghi nhận 378 trường hợp tiếp nhận điều trị chỉnh nha khay niềng suốt Invisalign, 24% bệnh nhân thiếu niên, 70% nằm độ tuổi từ 18-30 Tuy khơng cơng bố thức báo cáo kết kinh doanh tháng Việt Nam, chắn Invisalign phải bỏ số tiền không nhỏ cho Trung tâm Đào tạo marketing công ty đến với đối tượng nha sĩ 60 thông qua việc tài trợ cho hai hội thảo lớn Invisalign Hà Nội Hồ Chí Minh, khuyến khích hỗ trợ nha sĩ tham gia khóa đào tạo hướng dẫn chuyên sâu Cải tiến sản phẩm Trong nhiều năm qua, công ty cho mắt nhiều cải tiến cho trình thực nắn chỉnh bắt buộc tự chọn; cung cấp cho chuyên gia nha khoa bác sĩ nhiều công cụ lựa chọn để chữa trị vô số trường hợp, từ người lớn đến thiếu niên trẻ em từ tuổi, công nghệ thiết kế để thu hút thuyết phục đối tượng sử dụng Cải tiến công nghệ cải tiến sản phẩm tiếp tục động lực phát triển Align Technology Việt Nam Trước thức cơng thị trường tiềm này, Align Technology tiến hành nghiên cứu điều chỉnh cấu tạo chất liệu cho phù hợp với đặc điểm cấu trúc sinh học lối sống người Việt Nam Song song với đó, việc cập nhật áp dụng công nghệ tiên tiến từ công ty mẹ nhu SmileView, MyInvisalign Mobile App phiên tiếng Việt, Tổng kết số đo lường hiệu digital marketing Invisalign Việt Nam sau gần tháng thâm nhập thị trường ghi nhận 54 nghìn lượt truy cập website, có 22 nghìn lượt sử dụng cơng cụ tìm kiếm địa “Bác sĩ Invisalign gần đây” nghìn người theo dõi trang mạng xã hội Ngoài ra, qua các kênh giao tiếp với khách hàng website facebook fanpage, Invisalign Việt Nam thành công kết nối 470 khách hàng tiềm với bác sĩ Invisalign 3.5.2 quý năm 2020 Quý I, năm 2020 Khi đại dịch Covid bùng phát mạnh mẽ Trung Quốc, Việt Nam nằm nhóm nước chịu nguy bùng phát dịch Vì lẽ ấy, Chính phủ Việt Nam thực nhiều 61 sách phịng tránh hạn chế nguy hệ tất yếu hoạt động kinh tế xã hội phần bắt đầu chịu tác động tiêu cực Covid 19 Dịch vụ nha khoa lĩnh vực chịu ảnh hưởng nghiêm trọng đặc thù lây nhiễm cao Chuỗi hoạt động quảng bá chiến lược xâm nhập thị trường tạm hoãn nhiên, quý I năm 2020 tín hiệu khả quan tâm lý tiêu dùng khách hàng giúp Invisalign đạt doanh thu tăng trưởng Đó việc khách hàng tìm đến phương pháp thẩm mỹ niềng hạn chế tần suất việc thăm khám tiếp xúc điều trị phương pháp truyền thống niềng sử dụng mắc cài, mà khay suốt Invisalign thay hoàn hảo Cộng thêm yếu tố, việc sử dụng khay niềng tự tháo lắp giúp sống sinh hoạt đặc biệt nhu cầu ăn uống người dân Việt Nam dịp Tết Nguyên đán trở nên phù hợp Vì lẽ đó, q I 2020, kết báo cáo kinh doanh Công ty Việt Nam ghi nhận 551 bệnh nhân tiếp nhận điều trị mới, đạt tổng doanh thu ròng 0,74 triệu đô la Mỹ 0,08 triệu đô la lợi nhuận rịng Q II, 2020 Việt Nam thực liên tiếp đợt giản cách xã hội, hoạt động Kinh tế - Xã hội buộc dừng hạn chế Invisalign khơng nằm ngồi ngoại lệ, trách nhiệm với xã hội vấn đề an toàn bác sĩ, đội ngũ chăm sóc y tế bệnh nhân đặt lên hàng đầu nên gần hoạt động hai ba tháng quý II tạm ngừng Trong quý II có thêm 220 khách hàng mới, chủ yếu khách hàng đăng kí khám, tư vấn bắt đầu liệu trình điều trị tháng Doanh quý phần lớn từ việc chuyển giao kĩ thuật, phần mềm máy móc cho phòng khám, bệnh viện trung tâm nha khoa Doanh thu rịng cuối tháng đạt 0,3 triệu la Mỹ, giảm 59% so với quý trước, lợi nhuận ròng giảm 72,25% 62 Quí III, 2020 Nền kinh tế dần hồi phục, nhu cầu làm giải trí làm đẹp động lực kích cầu khởi động lại kinh tế Nắm bắt hội đó, Invisalign khởi động chiến dịch Invisalign#Smilesquad cập nhật xu hướng Staycation sau mùa dịch Chiến dịch có sức lan tỏa rộng rãi cộng đồng; người trẻ tự tin kể hành trình đến thành cơng bí tự tin từ nụ cười rạng rỡ Sự thành công chiến dịch thể qua số ấn tượng kết hoạt động kinh doanh doanh thu ròng tăng trưởng 123%, lợi nhuận ròng tăng 95,65% so với quý trước Q1’19 QoQ YoY Q2’20 QoQ YoY Q3’20 QoQ YoY 551 # # 220 551 # 496 220 # $0,74 M # # $0,3M -59% # $0,67 M 123% # $0,08 M # # $0,02M -72,25% # $0,045M 95,6% # Invis case volumn Net Revenue Net profit 3.5.3 Kết Khảo sát “Mức độ nhận biết người Việt Nam khay niềng suốt Invisalign” 3.5.3.1 Mục đích, phạm pháp, đối tượng khảo sát Mục đích Từ mức độ nhận biết người Việt Nam sản phẩm khay niềng suốt Align Technology, nhóm nghiên cứu đánh giá tính hiệu Chiến lược marketing cho sản phẩm Invisalign năm xâm nhập thị trường Việt Nam Nhờ 63 đó, nhóm nghiên cứu có sở thực tiễn để đưa đề xuất nhằm cải thiện nâng cao mức độ nhận biết khách hàng sản phẩm, góp phần nâng cao khả tiếp cận khách hàng tận dụng ưu sản phẩm tiên phong để tiếp tục mở rộng chinh phục thị trường Phạm pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, cơng cụ so sánh, mô tả, tổng hợp điều tra khảo sát Đối tượng tham gia khảo sát Nhóm nghiên cứu nhắm đến đối tượng bạn trẻ độ tuổi từ 18-30, nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới; người quan tâm đến vấn đề thẩm mỹ miệng, học tập sinh sống địa bàn Hà Nội 3.5.3.2 Nội dung kết khảo sát Mô tả liệu Trong khảo sát, nhóm nghiên cứu gửi bảng hỏi dạng đường dẫn đến bảng khảo sát online, số lượng bảng trả lời thu 72, 71/72 phiếu trả lời hợp lệ Trong 71 phiếu hợp lệ, tỷ lệ nam nữ tham gia khảo sát 26,4% 73,6%, 88,9% có thu nhập 10 triệu đồng/ tháng 8,3% thu nhập 10-20 triệu, mức thu nhập 20-40 40 triệu 1,4% Tỷ lệ biết đến phương pháp sử dụng khay niềng suốt hỏi phương pháp niềng thẩm mỹ 15,3%, cao thứ hai sau 69,4% phương pháp niềng mắc cài kim loại Mắc cài sứ/pha lê niềng mặt có tỷ lệ 12,5% 2,8% Có thể thấy, phương pháp nhập ngành muộn nhất, mức độ nhận biết khay suốt cao, sau niềng mắc cài kim loại, phương pháp đời tạo hiệu ứng thị giác màu sắc rõ ràng khách hàng sử dụng 64 Tương tự khảo sát mức độ quan tâm sử dụng 70 ứng viên với phương pháp niềng kể trên, thứ tự điểm số thang điểm khơng có thay đổi, đó, cụ thể thang điểm bao gồm: - đến; 2- biết không quan tâm; - Quan tâm; - sử dụng; - Nha sĩ chuyên gia nha khoa Phương pháp niềng mắc cài kim loại đạt 3.38; khay niềng suốt đạt 2.88 65 Mức độ nhận biết sản phẩm khay niềng suốt Invisalign Khi hỏi thương hiệu khay sản phẩm khay niềng suốt mà bạn nghĩ tới 27/71 (38%) ứng viên trả lời thương hiệu Invisalign, ứng viên có câu trả lời thương hiệu 3D clear tất câu trả lời lại tên trung tâm nha khoa câu trả lời Khi gợi ý tên thương hiệu khay niềng thị trường Việt Nam, Invisalign 3D Clear thương hiệu biết đến nhiều với tỷ trọng la 58,5% 14,9%, thương hiệu khác chiếm phần không đáng kể Từ kết khảo sát trên, thấy Invisalign top of mind nhóm sản phẩm niềng suốt người Việt, đa số ứng viên biết đến sản phẩm Invisalign qua kênh mạng xã hội Một số đánh giá khác mức độ nhận biết yếu tố cấu thành nên thương hiệu sản phẩm logo, bao bì cho kết mức độ nhận biết cao 61,1% nhận diện logo Invisalign, 70,5% nhận diện packaging sản phẩm 88% nhận diện KOLs hợp tác với nhãn hàng 66 Một số yếu tố đánh giá khác khách hàng thẩm mỹ, tính hiệu tiện lợi cho thấy chiến lược marketing Invisalign đạt mục tiêu việc truyền tải đến khách hàng đến cơng lợi ích suy Việt sản phẩm Cụ thể thang điểm 5, tính thẩm mỹ sản phẩm Invisalign đạt 4.44 điểm; tính hiệu đạt 3,92, tính thuận tiện đạt 4.07 Yếu tố giá băn khoăn khách hàng nghĩ đến sản phẩm Invisalign, đạt 3.11/ điểm câu hỏi đề xuất người tham gia khảo sát 70% câu trả lời mong muốn đề xuất mức giá phù hợp với thu nhập đa số 67 CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP 4.1 Bài học kinh nghiệm Chiến lược marketing Align Technology Việt Nam nói thành cơng bước đầu để lại dấu ấn đạt thành tự định thị trường đầy tiềm phát triển Việc thâm nhập thành công vào thị trường Việt Nam Align Technology, mà đại diện sản phẩm tiêu biểu Invisalign để lại học kinh nghiệm cho việc gia nhập vào thị trường Việt Nam nói riêng, đầu tư tạo dấu ấn lĩnh vực nha khoa nói riêng Bài học kể đến cần nghiên cứu thị trường cách kỹ lưỡng, từ đưa hướng đắn thời điểm thích hợp để thâm nhập thị trường cho doanh nghiệp Align Technology xuất sắc có nghiên cứu thị trường Việt Nam cách Nhận thị trường nha khoa đầy tiềm năng, với 100 triệu dân người dân có hội tiếp cận với cơng nghệ đại niềng suốt, đồng thời xu hướng niềng để làm đẹp Việt Nam dần trở nên thông dụng hơn, Align Technology định thâm nhập vào thị trường đầy béo bở Hiểu rõ đặc tính thị trường, nắm bắt thời thích hợp, Align Technology thành công tiến bước vào Việt Nam, trở thành người tiên phong cho sản phẩm niềng suốt thị trường Bài học kể đến tiếp cận thị trường qua chiến lược xúc tiến địa điểm vô linh hoạt Hoạt động xúc tiến muốn đạt thành công phải đáp ứng đủ yếu tố: đối tượng, công cụ, thông điệp cách thể Doanh nghiệp cần trọng đến việc tạo hình ảnh thương hiệu điểm phân phối, trưng bày sản phẩm cách: xây dựng mơ hình thương hiệu dựa tảng yếu tố “phù hợp”, “khác biệt” “tin cậy” “Phù hợp” tức đáp ứng mong 68 muốn khách hàng chủ sở hữu thương hiệu, “ khác biệt” tức doanh nghiệp phải nêu xu hướng tới hiểu đối thủ cạnh tranh tại, tiềm ẩn, từ xác định người tiêu dùng đến với thương hiệu giá trị Cuối cùng, “tin cậy” tức thương hiệu phải thiết lập công cụ thông điệp đối thoại với khách hàng cách chuyên nghiệp, kiên trì quán Ở đây, Invisalign với kênh phân phối kênh trung gian bệnh viện, trung tâm nha khoa, bác sĩ chỉnh nha… chứng thực cấp phép vừa giúp tạo độ tin cậy với khách hàng cá nhân, nâng cao uy tín tay nghề bác sĩ chỉnh nha, đồng thời giúp hệ thống tiết kiệm phần nguồn lực lớn dành cho hoạt động sales marketing Ngoài ra, Invisalign nâng cao độ nhận diện thương hiệu cách truyền thơng ấn phẩm trang báo chuyên khoa, tài trợ cho hội nghị chỉnh nha, hay mở hội thảo buổi triển lãm, buổi thăm khám miễn phí lĩnh vực 4.2 Định hướng phát triển Dù bước đầu có thành cơng định lĩnh vực nha khoa mà tiêu biểu sản phẩm niềng Invisalign thị trường Việt Nam Align Technology gặp nhiều hạn chế việc mở rộng thị trường gia tăng thị phần lĩnh vực Để có vị định để cạnh tranh với thương hiệu sẵn có thị trường, Align Technology cần có định hướng phát triển dành cho bước đường dài tương lai Thứ nhất, Hoạt động xúc tiến muốn đạt thành công phải đáp ứng đủ yếu tố: đối tượng, công cụ, thông điệp cách thể Nhược điểm lớn niềng cơng nghệ Invisalign chi phí cao so với phương pháp thông thường Đối với đất nước phát triển Việt Nam, mức thu nhập bình qn đầu người cịn thấp so với đất nước phát triển mạnh Hoa Kỳ, Nhật Bản… lý khiến người Việt Nam tiếp cận sử dụng công nghệ Nếu đầu tư nhiều vào hoạt động sản xuất phát triển, giá 69 thành công nghệ hi vọng giảm xuống từ tiếp cận nhiều với người tiêu dùng Việt Nam Thứ hai, tập đoàn cho mắt nhiều dịng sản phẩm khác nhau, phát triển sản phẩm với cơng nghệ đại tiên tiến có với giá phải Đối với thị trường phát triển đầy tiềm Việt Nam, nhu cầu làm đẹp mà đặc biệt phương pháp niềng tăng cao, việc mở rộng tệp khách hàng mục tiêu có mức thu nhập từ trung bình – giải pháp tốt để gia tăng thị phần Thứ ba, Invisalign nên có kế hoạch marketing để định vị thương hiệu rõ nét thị trường Việt Nam Với mong muốn tăng độ nhận diện thương hiệu, trở thành Top Of Mind (tên gọi thương hiệu mà người tiêu dùng nghĩ tới nhắc đến sản phẩm đó) lĩnh vực niềng suốt, Invisalign cần có kế hoạch truyền thơng cụ thể 4.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế - kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp IMC 4.3.1 Customer insight Category truth: Niềng giúp tạo nụ cười rạng rỡ Company truth: Phương pháp niềng Invisalign yêu cầu thời gian ngắn hẳn, không ảnh hưởng đến thẩm mỹ Consumer truth: Tôi e ngại việc niềng làm tăng thêm tự ti, tính vướng víu, khó chịu ăn uống, trơng xấu Customer insight: “Cái tóc góc người”, muốn sở hữu nụ cười rạng rỡ để tơi ln tự tin giao tiếp Tôi cần giải pháp chỉnh nha mà không khiến tơi thấy tự ti thẩm mỹ, khó chịu ăn uống 70 4.3.2 Đề xuất kế hoạch truyền thông tích hợp 4.3.2.1 Mục tiêu: Mục tiêu chiến lược marketing Invisalign 4.3.2.2 Đối tượng hướng đến: Nữ giới độ tuổi từ 18 - 30, có mức sống trung lưu thượng lưu Họ quan tâm đến ngoại hình ln muốn có nụ cười rạng rỡ, tự tin Khi ta nở nụ cười ta thể tự tin mình, hứng thú câu chuyện người xung quanh Tuy nhiên, tự tin để nở nụ cười, nhiều nguyên nhân khách quan 4.3.2.3 Hướng tiếp cận Invisalign: Chứng tỏ Invisalign mang đến tự tin, hứng thú giao tiếp với người; thuyết phục họ đặc điểm vượt trội sản phẩm, đặc biệt tính thẩm mỹ, trao cho họ kho báu đời, nụ cười rạng rỡ 4.3.2.4 Big idea: Rạng rỡ nụ cười - rạng rỡ tương lai Thông điệp chính: Invisalign bác sĩ chỉnh nha giúp cho nụ cười bạn trở nên rạng rỡ; tự tin làm chủ giao tiếp, làm chủ tương lai bạn Vai trò thương hiệu: − Về cấp độ chức năng: Với trợ giúp Invisalign, nụ cười bạn trở nên rạng rỡ thời gian ngắn hơn, đảm bảo tính thẩm mỹ trình sử dụng, mang lại cho bạn nụ cười tỏa sáng nghĩa − Về cấp độ cảm xúc: Một nụ cười không đẹp làm giảm tự tin bạn, làm hội bạn Invisalign giúp cho bạn tự tin, làm chủ giao tiếp, nắm bắt hội đến với tương lai rạng rỡ − Kế hoạch triển khai: 71 Hành trình Trigger Engagement Amplified khách hàng Mục tiêu Cho khách hàng Cho TA thấy rằng, qua Ngợi ca hội mục tiêu thấy trình sử dụng sản đến từ nụ cười tự tin cần thiết việc phẩm, Invisalign thực mang lại từ Invisalign, chăm sóc nụ cười đem lại đổi thay kích thích khách hàng khác biệt, dễ chịu mục tiêu trải nghiệm sản phẩm cho Cung cấp liệu pháp Đề cao hội tạo Vai trò Invisalign Invisalign thấy nụ cười chỉnh nha dễ chịu, giữ nụ cười tự tin ấn tượng đặc biệt nguyên tính thẩm mỹ, giao tiếp với đồng giao tiếp thời gian ngắn hơn, nghiệp, bạn bè, buổi hiệu vấn, Thông điệp Đánh tự Invisalign trao cho bạn Hãy tỏa sáng giao tin từ nụ cười nụ cười rạng rỡ tiếp nụ cười đánh hội tính vượt trội bạn, nhờ Invisalign, để sản phẩm nắm bắt hội Hoạt động Giá trị nụ Hành trình nụ cười - Rạng rỡ tương lai cười rạng rỡ Hoạt động KoLs, hỗ trợ rạng rỡ nụ cười social KoLs, social seeding, Social seeding, báo, xã seeding, báo, xã báo, xã luận, TVCs, luận, TVCs, KoLs luận, mạng xã mạng xã hội hội Trigger: giá trị nụ cười rạng rỡ 72 Tập trung tổ chức kiện chia sẻ, thuê KoLs làm vlog, video chia sẻ vai trò tự tin giao tiếp, vai trò nụ cười rạng rỡ việc tạo nên tự tin Tạo thi ảnh mạng xã hội: Nụ cười tơi đẹp Có gắn hashtag #Nucuoitoidep #Mybeautifulsmile #Invisalign Engagement: Rạng rỡ nụ cười Tập trung lan tỏa giá trị vượt trội mà Invisalign mang lại cho người dùng, đổi thay khác biệt họ, chia sẻ người trải nghiệm sử dụng Invisalign mà trước tìm hiểu kỹ loại sản phẩm chỉnh nha Đầu tư mạnh vào KoLs, quảng cáo kênh mạng xã hội để tăng mức nhận diện, cho khách hàng mục tiêu hiểu khác biệt vượt trội Invisalign Tạo thi ảnh nối tiếp thi trước dành riêng cho người trải nghiệm sản phẩm chỉnh nha: Rạng rỡ nụ cười Kèm hagtash: #Rangronucuoi, #HowmuchhaveIchanged, #Invisalign Trong đó, thi chia sẻ trải nghiệm trình rạng rỡ nụ cười Amplified: Rạng rỡ tương lai Tổ chức kiện, với khách mời chia sẻ KoLs có ảnh hưởng, bạn chiến thắng hai thi ảnh trên, để chia sẻ hội mà nụ cười rạng rỡ, tự tin họ mang lại; khuyến khích người đầu tư cho nụ cười mình, cho tương lai 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO Invisalign Practice Marketing Catalogue 2020 BC KQKD Toàn cầu Q3 2020 BC KQKD Toàn cầu 2019 BC KQKD Toàn cầu 2018 BC KQKD Toàn cầu 2017 http://ebizstudy.org/xml/08488/08488.pdf https://thedentalboost.com/invisalign-marketing/ https://dentistmarketingguys.com/invisalign-marketing/ https://www.invisalign.com.vn/ 74 ... cho sản phẩm khay niềng suốt Invisalign tập đoàn Align Technology vào thị trường Việt Nam, nhóm 10 chọn đề tài: “ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN CỦA... luận Chiến lược marketing sản phẩm khay niềng suốt Invisalign tập đoàn Align Technology Việt Nam Phạm vi nghiên cứu − Chiến lược marketing sản phẩm khay niềng suốt Invisalign mà tập đoàn Align Technology. .. chiến lược marketing sản phẩm khay niềng suốt Invisalign tập đoàn Align Technology Việt Nam đánh giá hiệu chiến lược − Đưa kết luận kiến nghị giải pháp để giúp cho chiến lược marketing tập đoàn