Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LIFEBUOY CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀPHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................21.1. Giới thiệu về tập đoàn Unilever và Lifebuoy...................................................21.1.1. Lịch sử hình thành...........................................................................................21.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn.......................................................................................21.1.3. Mục tiêu ............................................................................................................31.2. Lifebuoy tại Việt Nam........................................................................................31.2.1. Quá trình phát triển của Lifebuoy...................................................................31.2.2. Sản phẩm xà phòng Lifebuoy..........................................................................41.2.3. Thành tựu.........................................................................................................41.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam................................................51.2.1. Động cơ thâm nhập..........................................................................................51.2.2. Phương thức thâm nhập..................................................................................6CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG.......................................................72.1. Nghiên cứu khái quát.........................................................................................72.1.1. Pháp luật...........................................................................................................72.1.2. Dung lượng thị trường.....................................................................................72.1.3. Giá cả ................................................................................................................72.1.4. Sức hấp dẫn và rào cản gia nhập....................................................................82.2. Nghiên cứu chi tiết .............................................................................................92.2.1. Khách hàng ......................................................................................................92.2.2. Sản phẩm........................................................................................................102.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường .....................................................................112.2.4. Hệ thống phân phối........................................................................................122.2.5. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................122.2.6. Cơ sở hạ tầng..................................................................................................142.2.7. Dự đoán biến động cung cầu và giá cả.........................................................14CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA LIFEBUOY TẠIVIỆT NAM ..............................................................................................................153.1. Chiến lược sản phẩm .......................................................................................153.1.1. Danh mục sản phẩm ......................................................................................153.1.2. Logo và nhãn hiệu..........................................................................................163.1.3. Bao bì ..............................................................................................................163.1.4. Đề xuất chiến lược sản phẩm........................................................................173.2. Chiến lược giá...................................................................................................173.2.1. Cơ chế định giá...............................................................................................173.2.2. Chiến lược định giá.......................................................................................183.2.2.1. Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm ..............................................183.2.2.2. Chiến lược định giá cạnh tranh ...................................................................183.2.2.3. Định giá dẫn đầu..........................................................................................193.2.2.4. Chiến lược điều chỉnh giá ...........................................................................193.2.3. Mức giá sản phẩm..........................................................................................193.2.4. Đánh giá .........................................................................................................203.3. Chiến lược phân phối.......................................................................................203.3.1. Phương thức phân phối.................................................................................203.3.1.1. Phương thức phân phối trực tiếp .................................................................203.3.1.2. Phương thức phân phối gián tiếp.................................................................213.3.2. Các trung gian phân phối của Lifebuoy .......................................................213.3.3. Đánh giá chiến lược phân phối Lifebuoy .....................................................233.4. Chiến lược xúc tiến...........................................................................................243.4.1. Xây dựng quảng cáo ấn tượng ......................................................................243.4.2. Quan hệ công chúng......................................................................................263.4.3. Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng.........................................................................283.4.4. Đề xuất đối với chiến lược xúc tiến...............................................................29KẾT LUẬN..............................................................................................................30TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................31
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LIFEBUOY CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever Lifebuoy 1.1.1 Lịch sử hình thành 1.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn 1.1.3 Mục tiêu 1.2 Lifebuoy Việt Nam 1.2.1 Quá trình phát triển Lifebuoy 1.2.2 Sản phẩm xà phòng Lifebuoy 1.2.3 Thành tựu 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam 1.2.1 Động thâm nhập 1.2.2 Phương thức thâm nhập CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 Nghiên cứu khái quát 2.1.1 Pháp luật 2.1.2 Dung lượng thị trường 2.1.3 Giá 2.1.4 Sức hấp dẫn rào cản gia nhập 2.2 Nghiên cứu chi tiết 2.2.1 Khách hàng 2.2.2 Sản phẩm 10 2.2.3 Quy mô đặc điểm thị trường 11 2.2.4 Hệ thống phân phối 12 2.2.5 Đối thủ cạnh tranh 12 2.2.6 Cơ sở hạ tầng 14 2.2.7 Dự đoán biến động cung cầu giá 14 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA LIFEBUOY TẠI VIỆT NAM 15 3.1 Chiến lược sản phẩm 15 3.1.1 Danh mục sản phẩm 15 3.1.2 Logo nhãn hiệu 16 3.1.3 Bao bì 16 3.1.4 Đề xuất chiến lược sản phẩm 17 3.2 Chiến lược giá 17 3.2.1 Cơ chế định giá 17 3.2.2 Chiến lược định giá 18 3.2.2.1 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm 18 3.2.2.2 Chiến lược định giá cạnh tranh 18 3.2.2.3 Định giá dẫn đầu 19 3.2.2.4 Chiến lược điều chỉnh giá 19 3.2.3 Mức giá sản phẩm 19 3.2.4 Đánh giá 20 3.3 Chiến lược phân phối 20 3.3.1 Phương thức phân phối 20 3.3.1.1 Phương thức phân phối trực tiếp 20 3.3.1.2 Phương thức phân phối gián tiếp 21 3.3.2 Các trung gian phân phối Lifebuoy 21 3.3.3 Đánh giá chiến lược phân phối Lifebuoy 23 3.4 Chiến lược xúc tiến 24 3.4.1 Xây dựng quảng cáo ấn tượng 24 3.4.2 Quan hệ công chúng 26 3.4.3 Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng 28 3.4.4 Đề xuất chiến lược xúc tiến 29 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh Lifebuoy 13 Bảng 2: Mức giá sản phẩm Lifebuoy 19 DANH MỤC HÌNH Hình 1:Phương thức phân phối trực tiếp 20 Hình 2: Các kênh phân phối 21 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời buổi kinh tế thị trường mở đầy cạnh tranh ngày nay, chiến lược đắn đóng vai trị định phát triển lớn mạnh doanh nghiệp Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, Lifebuoy có chỗ đứng vững thị trường Việt Nam coi hãng xà phòng quốc dân xuất khắp cửa hàng từ vùng nông thôn thành thị Trải qua 110 năm hình thành phát triển, với bao khó khăn thách thức, đến Lifebuoy vẫn coi xà phòng kháng khuẩn bán chạy số giới Năm 2020 hãng Lifebuoy mang hat-trick MMA SMARTIES toàn cầu để lại nhiều học giá trị cho doanh nghiệp Lifebuoy ngày chứng tỏ sức hút thương hiệu mình Việt Nam Vậy Lifebuoy lại thành công đến thế? Trong thị trường nhiều cạnh tranh sôi động Việt Nam, Lifebuoy trì tầm vóc mình? Đó quy trình Marketing tốt Chính vì nhóm nghiên cứu chọn chủ đề "Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm xà phịng Lifebuoy tập đồn Unilever thị trường Việt Nam" Bài nghiên cứu nhóm chia làm phần: Chương I: Giới thiệu Lifebuoy Unilever phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Chương II: Nghiên cứu thị trường Chương III: Chiến lược Marketing mix CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LIFEBUOY CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever Lifebuoy 1.1.1 Lịch sử hình thành Tập đồn Unilever thành lập năm 1930, kết sát nhập công ty LeverBrothers (Anh) Margarine Unie (Đan Mạch) Kể từ thời điểm đó, hãng có trụ sở đặt Rotterdam, London Unilever tập đoàn toàn cầu tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lifebuoy, Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Vim, Dove, Hazeline, Vaseline, … Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Cơng ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Lifebuoy nhãn hiệu Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng có vị trí hàng đầu thị trường Lifebuoy thương hiệu lâu đời Unilever, thương hiệu thực “toàn cầu” Lifebuoy khởi nghiệp với mục tiêu ngài William Lever nhằm chặn đứng nạn dịch tả Anh vào thời Victoria Thống lịch sử 120 năm Lifebuoy đấu tranh cho sức khỏe thông qua vệ sinh 1.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn Unilever cam kết: Đáp ứng nhu cầu hàng ngày dinh dưỡng, vệ sinh, chăm sóc cá nhân với thương hiệu giúp người ngày khỏe mạnh đẹp Sứ mệnh Unilever làm cho sống người Việt tốt Sứ mệnh Lifebuoy là: “Vì Việt Nam khỏe mạnh hơn” Đến năm 2025, giáo dục cho 25 triệu người Việt Nam thói quen vệ sinh tay Lifebuoy cam kết “Là nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số giới, sứ mệnh đem lại sức khoẻ vệ sinh đến tỷ người” 1.1.3 Mục tiêu Mục tiêu mà Lifebuoy hướng tới gồm tất người lứa tuổi, không phân biệt nông thôn với thành thị, tất có nhu cầu bảo vệ sức khỏe Để triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững Unilever Việt Nam, Unilever Việt Nam thức cơng bố tham vọng mình đến năm 2020 nhằm tăng cường cam kết góp phần cải thiện sống người dân Việt Nam: - Cam kết cải thiện sống 20 triệu người dân Việt Nam cách cải thiện điều kiện vệ sinh sức khỏe cho người - Giảm thiểu tác động từ hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu thụ sản phẩm đến mơi trường - Góp phần cải thiện chất lượng sống cho hàng triệu người dân Việt Nam với tăng trưởng Unilever 1.2 Lifebuoy Việt Nam 1.2.1 Quá trình phát triển Lifebuoy Khi bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, Lifebuoy đánh mạnh đến việc giữ vệ sinh cho dòng sản phẩm làm Năm 2000, hướng đến mục tiêu phát triển thiên niên kỷ Chiến dịch ‘Bàn tay sạch’ Lifebuoy có đóng góp to lớn vào mục tiêu giảm 2/3 số ca tử vong trẻ em tuổi ngăn chặn bệnh dịch Từ năm 2008, Lifebuoy mang tới Việt Nam chương trình bảo vệ sức khỏe tồn diện có tên gọi “Rửa tay với xà phòng - Vì Việt Nam khỏe mạnh hơn” Tính đến năm 2013, Lifebuoy quyên tặng triệu bánh xà phòng chương trình cải thiện sức khỏe vệ sinh hoạt động phòng chống dịch bệnh Lifebuoy hỗ trợ Y Tế chống lại đại dịch cúm dịch tay chân miệng cách truyền bá thói quen rửa tay xà phịng để chống lại mầm bệnh Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát, Lifebuoy đồng hành quan Chính phủ, thực chiến dịch “Vững vàng Việt Nam” từ năm 2020 đến nay, hướng đến sứ mệnh đồng hành cộng đồng phòng chống đẩy lùi dịch bệnh, mang sản phẩm hỗ trợ cho trung tâm cách ly bệnh viện tồn quốc 1.2.2 Sản phẩm xà phịng Lifebuoy Thấy phát triển vượt trội Lifebuoy, Unilever bắt đầu mở rộng sản phẩm Từ thị trường bắt đầu xuất thêm sản phẩm Lifebuoy nước rửa tay dạng gel, sữa tắm, dầu gội đầu Tuy nhiên mắt người tiêu dùng Lifebuoy sản phẩm diệt khuẩn hiệu quả, nên thay vì chọn sử dụng dầu gội thì thân lại chọn sữa tắm nước rửa tay Thấy thay đổi đó, Unilever định tập trung vào phát triển xà phòng, nước rửa tay sữa tắm Lifebuoy Để tăng chiều sâu, Lifebuoy tăng số lượng biến thể cách tăng mùi Ngoài Lifebuoy bảo vệ vượt trội 10 với bao bì đỏ cịn có Lifebuoy chăm sóc da (xanh biển), Lifebuoy mát lạnh sảng khoái (xanh da trời), Lifebuoy hương khổ qua (xanh lá), Lifebuoy mật ong nghệ (vàng), Lifebuoy thiên nhiên (xanh lá) 1.2.3 Thành tựu Kết thúc 10 năm thực Kế hoạch phát triển bền vững Unilever (USLP) doanh nghiệp đạt số thành tựu ấn tượng mục tiêu trọng tâm (cải thiện sức khoẻ điều kiện sống, giảm tác động đến môi trường, cải thiện sinh kế) với dự án “Vì Việt Nam khỏe mạnh hơn”, “Hành trình nhà vệ sinh khuẩn”, “Nâng cao chất lượng sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh giáo dục sức khoẻ” Bên cạnh đó, Unilever ghi nhận 99% lượng khí thải 42% lượng nước sử dụng giảm thiểu trình sản xuất sản phẩm nhà máy Tiếp nối thành cơng đó, năm 2020, Unilever thành lập Quỹ Vững Vàng Việt Nam nhằm đồng hành với người tiêu dùng Việt vượt qua nhiều thách thức đời sống chặng đường tới Quỹ Vững Vàng Việt Nam dự kiến tài trợ ba dự án cộng đồng, quán với chiến lược phát triển bền vững Unilever: “Trường học Xanh Sạch Khỏe”, “Phụ nữ Việt Nam tự tin làm kinh tế’, ‘Trồng xanh cho Rừng phòng hộ’ 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam 1.2.1 Động thâm nhập Trên giới, chiến dịch nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh, bảo vệ sức khỏe cộng đồng tích cực đẩy mạnh nhằm góp phần giảm thiểu nguy tử vong hàng triệu người năm, đặc biệt trẻ em Hàng năm, giới có khoảng từ 1,5 - triệu trẻ em tuổi tử vong tiêu chảy Cứ 20 giây, có em bé tử vong vì tiêu chảy, trẻ sơ sinh chiếm đến 40% Tiêu chảy viêm phổi hai bệnh chủ yếu cướp sinh mạng hàng triệu trẻ em mà việc không giữ vệ sinh cách nguyên nhân gây nên hai bệnh Tuy nhiên, theo thống kê tổ chức UNICEF, Việt Nam, tỷ lệ tiếp cận dịch vụ vệ sinh tăng lên đến 84% năm 2005 10,7 triệu người (10,15 triệu nơng thơn 550.000 thành thị) cịn phóng uế bừa bãi Hơn nữa, có 13% người dân rửa tay xà phòng vào thời điểm quan trọng, có 16% rửa tay xà phịng sau vệ sinh Nền kinh tế văn hóa xã hội Việt Nam ngày phát triển, nhu cầu vệ sinh để bảo vệ sức khỏe quan tâm nữa, doanh nghiệp lĩnh vực xà phòng xuất nhiều số lượng xà phòng rửa tay thị trường tiêu thụ tăng lên Để đáp ứng nhu cầu vệ sinh, bảo vệ sức khỏe người dân, tình hình tại, doanh nghiệp lĩnh vực xà phòng xuất nhiều số lượng xà phòng rửa tay thị trường tiêu thụ tăng lên nhanh chóng Nhân hội đó, Lifebuoy tung nhiều sản phẩm nước rửa tay vào thị trường Việt Nam đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Việt Nam thị trường rộng lớn với 90 triệu dân, đầy tiềm cho sản phẩm xà phòng Có thể nói, Unilever đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng từ trẻ em, người lớn người lớn tuổi 1.2.2 Phương thức thâm nhập Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam theo hình thức liên doanh, tập hợp ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, tất sản phẩm, sản phẩm xà phịng Lifebuoy khơng ngoại lệ Với hai mục tiêu mà công ty đề cho mạng lưới phân phối tiêu thụ mình ln sẵn có ln ln hữu Cụ thể, dễ dàng thấy sản phẩm xà phòng Lifebuoy Unilever xuất nơi, từ hệ thống siêu thị lớn tồn quốc đến cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, v.v Phải khẳng định rằng, tài tình kinh doanh Unilever sử dụng đại lý phân phối doanh nghiệp Việt Nam trở thành đối tác công ty cách hồn hảo mà khơng gặp phải vấn đề khó khăn nhân kiện tồn hệ thống phân phối Công tác quảng cáo sản phẩm xà phịng Lifebuoy phương tiện thơng tin đại chúng nói mặt thành cơng nhất, đạt hiệu cao gây ấn tượng mạnh mẽ tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Việc quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình cơng ty tiến hành tất phương tiện thông tin đại chúng Hiện nay, tình hình dịch bệnh diễn biến vô phức tạp, người tiêu dùng dần tiêu thụ sản phẩm qua mạng nhiều Nắm bắt xu này, song song với việc phân phối tới đại lý bên cung ứng, Unilever xây dựng chiến lược bán hàng online, đánh mạnh vào trang thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki, v.v giúp tiếp cận người tiêu dùng cách nhanh chóng 18 nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu, điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi 3.2.2 Chiến lược định giá 3.2.2.1 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm Định giá cho dòng sản phẩm: sản phẩm Lifebuoy có giá rẻ sản phẩm loại nên khách hàng yêu thích Trung bình bánh xà phòng Lifebuoy kháng khuẩn 90g có giá 13 nghìn đồng, xà phịng kháng khuẩn 90g Enchanteur Romantic có giá 21 nghìn đồng, xà phịng diệt khuẩn Coast có giá 22 nghìn đồng Chính sách giá hợp lý yếu tố tuyệt vời khiến trở thành lựa chọn phổ biến sử dụng đại chúng Định giá sản phẩm tùy chọn: mua sản phẩm Lifebuoy, khách hàng tùy chọn quà tặng kèm (hộp bút, đồ dùng học sinh gồm lọ đựng, thước kẻ, bút chì, sáp chì, tẩy sổ nhỏ) Định giá phó phẩm: mua Lifebuoy thì kèm theo chai nhựa chứa sản phẩm cách doanh nghiệp định giá chai nhựa kèm nước rửa tay bán cho khách hàng Định giá sản phẩm trọn gói: mua sản phẩm diệt khuẩn Lifebuoy thì giá rẻ mua sản phẩm riêng lẻ Điều giảm chi phí cố định, giảm giá đơn vị sản phẩm từ tăng doanh thu bán hàng mình ví dụ bành xà phịng khử khuẩn có giá 36 nghìn đồng 3.2.2.2 Chiến lược định giá cạnh tranh Lifebuoy sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh: giữ giá sản phẩm thấp chút so với giá thương hiệu đối thủ để tạo lợi cạnh tranh Tuy nhiên, để trở thành sản phẩm xà phòng sử dụng nhiều Việt Nam thì 19 Lifebuoy định giá xuyên suốt thị trường thành thị nông thôn Mức sống thành thị nông thôn phân cấp rõ rệt, Lifebuoy chọn cách đặc biệt tính giá cố định cho tất khách hàng mình toàn quốc Lợi phát huy tác dụng người dân Việt Nam đâu biết tới sử dụng sản phẩm Lifebuoy 3.2.2.3 Định giá dẫn đầu Lifebuoy áp dụng định giá dẫn đầu giảm giá cho sản phẩm mình họ đưa kế hoạch mua tặng 1, … chiến lược tự động hạ giá thu hút khách hàng mua sản phẩm 3.2.2.4 Chiến lược điều chỉnh giá Định giá sản phẩm: Xà phòng Lifebuoy: 13.000 đồng (theo website Lifebuoy.vn, 2021) Chủ động tăng giá: - 2014: 7.500 đồng - 2015: 8.000 đồng - 2016: 8.500 đồng - 2021 (hiện nay): 13.000 đồng 3.2.3 Mức giá sản phẩm STT Tên sản phẩm Mức giá Xà phòng Lifebuoy bảo vệ da 90g 13.000 VND Xà phòng mật ong nghệ Lifebuoy 90g 16.000 VND Xà cục Lifebuoy bảo vệ 125g 16.000 VND Bảng 2: Mức giá sản phẩm Lifebuoy 20 3.2.4 Đánh giá Hiện tại, Lifebuoy làm tốt chiến lược công ty đề Tuy nhiên bên cạnh đó, Lifebuoy đưa sách việc định giá chiết khấu: áp dụng cho đại lý, nhà phân phối Những khách hàng mua hàng với số lượng nhiều nên việc giảm giá, chiết khấu nhiều kích thích nhu cầu mua hàng họ, tăng thị phần giảm bớt hàng tồn kho công ty 3.3 Chiến lược phân phối Lifebuoy chiếm giữ thị phần khổng lồ không Việt Nam mà cịn nhiều quốc gia khác tồn giới Chiến lược phân phối chiến lược giá Lifebuoy xây dựng song hành với Lifebuoy sử dụng chiến lược phân phối mạnh, cung cấp sản phẩm mình nơi đất nước, từ khu vực đô thị đến thành phố xa xơi Bên cạnh đó, Lifebuoy sử dụng mạng lưới mạnh mẽ công ty mẹ Unilever thiết lập, phát triển nhanh chóng truyền thơng sản phẩm mình thông qua chuỗi nhà bán buôn, đại lý nhà bán lẻ Các sản phẩm bán chợ, tiệm tạp hóa, đại lý, khu mua sắm, cửa hàng tiện lợi siêu thị 3.3.1 Phương thức phân phối 3.3.1.1 Phương thức phân phối trực tiếp Hình 1:Phương thức phân phối trực tiếp Cùng với xu phát triển công nghệ giới, thương mại điện tử Việt Nam bước hình thành, tăng trưởng mạnh mẽ Theo Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2020 Google, Temasek Bain & Company, thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng 16% Dịch COVID-19 thay đổi thói quen mua sắm nhiều người, chuyển từ mua hàng truyền thống sang mua sắm trực tuyến Vì 21 thế, Lifebuoy thức xuất tảng thương mại điện tử lớn Việt Nam Shopee, Tiki, Lazada để đạt hiệu cao Trên sàn giao dịch này, thông tin sản phẩm Lifebuoy đưa đầy đủ, rõ ràng, hình ảnh bắt mắt, từ dễ dàng thu hút ý người tiêu dùng 3.3.1.2 Phương thức phân phối gián tiếp Vì nước rửa tay sản phẩm tiêu dùng thứ yếu, giá trị không lớn mua gần thường xuyên nên Lifebuoy tận dụng hệ thống kênh phân phối rộng khắp để đáp ứng nhu cầu thói quen mua hàng người tiêu dùng Việt Nam, tạo điều kiện cho người dùng mua sản phẩm Lifebuoy có chất lượng cao Công ty với mức giá thống Hiện Lifebuoy có nhóm kênh phân phối gián tiếp chính: Hình 2: Các kênh phân phối 3.3.2 Các trung gian phân phối Lifebuoy • Hệ thống nhà bán lẻ Các nhà phân phối sỉ lẻ: kênh phân phối truyền thống sản phẩm Lifebuoy đưa vào hệ thống bán lẻ rộng rãi khắp nước Có thể thấy, thị trường Việt Nam với đặc điểm 65% người dân sống nông thôn, vì hệ thống cửa hàng bán lẻ Lifebuoy chiếm đa số thống lĩnh hệ thống phân phối với gần 130.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ Kênh phân phối siêu thị: hệ thống kênh phân phối đại sản phẩm Do xu hướng tiêu dùng chung ngày người Việt ngày tiếp cận gần 22 với kênh phân phối đại siêu thị, cửa hàng tự chọn Cụ thể, dễ để tìm thấy dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy bày bán siêu thị bán lẻ BigC, chuỗi siêu thị Co op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm mình ưa thích phù hợp Lifebuoy thường nhắm đến đối tượng trẻ em động cần quan tâm đặc biệt đến vấn đề sức khỏe, nên hệ thống phân phối điểm trường học phổ biến Nhận xét: - Lifebuoy sử dụng kết hợp kênh phân phối truyền thống đại từ đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Việt - Unilever nói chung Lifebuoy nói riêng đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ đem đến tính bắt mắt cho sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng • Hệ thống nhà bán buôn Sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy bán trung tâm thương mại phân phối lớn thành phố lớn Việt Nam Tại đây, sản phẩm Lifebuoy cung cấp với số lượng lớn cho nhà bán lẻ doanh nghiệp, khách hàng mua bán chuyên nghiệp, chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng đưa đến tay người tiêu dùng cuối • Đại lý Sản phẩm sau trình sản xuất đưa đến đại lý đại diện cho công ty để thực giao dịch với khách hàng Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có trung tâm phân phối hàng hóa đặt Bình Dương xem lớn đại Việt Nam 23 Đối với nhà đại lý, Lifebuoy thực yêu cầu khác để đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ bán hàng nhằm đem lại cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt Để khỏi nhà máy, sản phẩm nước rửa phải đảm bảo chất lượng lưu kho an toàn tuyệt đối đồng Tất nhà phân phối lựa chọn riêng huấn luyện cẩn thận yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm Việc đưa sản phẩm an toàn đến tận tay người tiêu dùng doanh nghiệp đặt lên hàng đầu 3.3.3 Đánh giá chiến lược phân phối Lifebuoy Lifebuoy thực thành công chiến lược phân phối sử dụng tối đa thành phần hệ thống trung gian để nhanh chóng thâm nhập, bao phủ thị trường Việt Nam Mạng lưới phân phối bán hàng Lifebuoy đối tác đánh giá cao, mạng lưới bán lẻ đến 100% thôn xã, thị trấn thành phố thông qua hệ thống nhà phân phối nước hợp tác kinh doanh với tất chuỗi kênh phân phối phát triển nhanh chóng Việt Nam Tuy nhiên hạn chế kênh phân phối đại hay sàn thương mại điện tử Lazada, Shopee, … Theo Kantar Worldpanel (2021), người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng kênh phân phối hiện đại cửa hàng tạp hóa truyền thống Do đó, để phát triển mạnh mẽ hệ thống phân phối mình, đặc biệt thời gian đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, nhu cầu nước rửa tay gia tăng, Lifebuoy cần thực số giải pháp như: - Thứ nhất, Lifebuoy cần tập trung nhiều vào việc phát triển kênh bán lẻ đại, đặc biệt siêu thị mini, mô hình nhà thuốc kết hợp Medicare, Guardian, … mua sắm online - Thứ hai, điểm bán lẻ truyền thống, để nâng cao chất lượng kênh phân phối, việc tìm kiếm thêm đối tác phân phối mới, Lifebuoy cần thiết phải thắt chặt yếu tố kiểm soát, đặc biệt giá nhằm tránh trường hợp bán giá cao tải nhu cầu tình hình dịch Covid-19 Điều gây 24 ảnh hưởng khơng nhỏ tới uy tín thương hiệu gây nghi ngại khơng đáng có cho người tiêu dùng - Thứ ba, thời đại thương mại điện tử chiếm ưu thế, dịch bệnh gây khó khăn cho việc mua sắm truyền thống, Lifebuoy cần thúc đẩy mạnh mẽ việc kinh doanh sản phẩm gian hàng online sàn thương mại điện tử để thuận tiện cho khâu tiếp cận sản phẩm, toán 3.4 Chiến lược xúc tiến 3.4.1 Xây dựng quảng cáo ấn tượng • Chiến dịch quảng cáo Lifebuoy – Infection Alert System (Cảnh báo trước dịch bệnh) Xuyên suốt 110 năm lịch sử hình thành phát triển Lifebuoy tồn cầu, nhãn hiệu ln giữ vững quán việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua truyền thông việc rửa tay với xà phịng thói quen vệ sinh cần thiết để phòng chống vi khuẩn gây bệnh Nhận thức trước thời điểm dịch bệnh xảy chủ động phòng ngừa với cách vệ sinh đơn giản rửa tay với xà phịng thì tình hình cải thiện, Lifebuoy muốn trở thành nhãn hàng tiên phong làm hệ thống cảnh báo Chiến dịch "Lifebuoy - Infection Alert System chia làm ba bước thực dựa nguồn lực tiến công nghệ Trong trình thực hiện, Lifebuoy gặp phải thách thức cảnh báo chung chung cho tồn quốc khơng hiệu quả, vì đặc thù địa phương thời điểm đối mặt với nguy dịch bệnh khác Để giải vấn đề đó, nhãn hàng khoanh vùng dịch bệnh chủ yếu cần cảnh báo gồm cúm, tay chân miệng, sốt xuất huyết tiêu chảy Với hỗ trợ Google việc thu thập liệu, Lifebuoy tổng hợp liệu nhiều năm theo hai yếu tố: điều kiện thời tiết xu hướng tìm kiếm dịch bệnh Từ xây dựng mơ hình thống kê học để tìm số liên quan điều kiện thời tiết, xu hướng tìm kiếm dịch bệnh thời gian xảy dịch 25 bệnh khứ Đây sở để dựa vào điều kiện thời tiết xu hướng tìm kiếm tương lai để Lifebuoy dự đoán dịch bệnh kế tiếp, khu vực định Sau đưa dự đoán tiềm bùng phát bệnh đâu Việt Nam theo thời gian thực, Lifebuoy tận dụng công cụ Ruled By Weather Google để kích hoạt quảng cáo tự động, tùy biến theo địa điểm Lifebuoy xây dựng bốn video sáng tạo với hai nhóm thơng tin tùy biến (4 loại bệnh 64 tỉnh thành), kết hợp với điều kiện bật-tắt chiến dịch truyền thơng dựa kết phân tích số liên quan địa phương Google Bên cạnh đó, nhãn hàng hợp tác với trang “hellobacsi.com” để xây dựng cổng tin tức cập nhật kiến thức cần thiết dịch bệnh cách phòng tránh chữa trị Kết mang lại - Mỗi tháng trung bình có 3,5 triệu người mẹ địa phương nhận cảnh báo sớm dịch bệnh từ nhãn hàng, từ làm tăng khả diện thương hiệu Lifebuoy - Doanh số bán hàng Lifebuoy tăng đáng kể hầu hết khu vực Chỉ số mức độ thâm nhập thị trường thành thị Lifebuoy tăng 100 điểm vùng nông thôn 500 điểm - Chiến dịch xướng tên “Best In Show” - giải thưởng ngành Smarties Vietnam 2019 Hiệp Hội Mobile Marketing (MMA) tổ chức Đồng thời chiến dịch giành hai giải Vàng “Innovation” "Locationbased services/targeting", hạng mục quan trọng ghi đậm dấu ấn chuyển đổi số nhãn hàng FMCG từ lâu quen thuộc với người dùng • Vũ điệu bước rửa tay Trong chiến dịch quảng cáo Lifebuoy thì tính sáng tạo mẻ ln thứ mà Lifebuoy đặt lên hàng đầu Giữa thời điểm đại dịch Covid 19 diễn ra, nhãn hàng Lifebuoy lựa chọn cách tiếp cận người dùng thông qua đoạn TVC, 26 Video ngắn kênh online Youtube, Facebook, nhắc nhở người rửa tay để nhằm hạn chế rủi ro lây nhiễm dịch bệnh Theo khuyến cáo Bộ Y Tế, cách để phòng ngừa virus Corona rửa tay xà phịng 20 giây đủ bước bản, nhãn hàng Lifebuoy hợp tác với Google hướng dẫn bước rửa tay cách với hình thức dễ nhớ, dễ hiểu dễ thực qua Video “Vũ điệu bước rửa tay” nhạc vui nhộn Kết mang lại Lifebouy nhận ủng hộ đông đảo từ cộng đồng tạo nên hiệu ứng ghi nhớ lan tỏa tích cực • Quảng cáo trang mạng xã hội Lifebuoy liên kết với nhiều KOLs, influencer để quảng cáo sản phẩm trang facebook cá nhân, đưa hình ảnh sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng Bên cạnh đó, Lifebuoy tâm đến việc phát triển fanpage với nhiều đăng có nội dung ấn tượng nhằm giới thiệu sản phẩm mới, chương trình ưu đãi, v v 3.4.2 Quan hệ công chúng Bên cạnh chiến dịch quảng cáo ý nghĩa thời điểm nước sục sôi tình hình dịch bệnh, nhãn hàng Lifebuoy thực nhiều hoạt động hỗ trợ tham gia hoạt động xã hội nhằm tuyên truyền, đẩy lùi đại dịch Covid 19 - Gây quỹ tặng xà phòng: Sau đăng tải video “Vũ điệu bước rửa tay”, Lifebuoy cam kết với lượt nhảy bước rửa tay nhạc tải lên Youtube Facebook, để chế độ Công Khai kèm theo hashtag #6BuocRuaTayDung, Lifebuoy đóng góp 50,000VND vào quỹ tặng xà phòng cho trưởng tiểu học, sở y tế, địa điểm công cộng khu vực có nguy lây nhiễm cao nhằm chung tay đẩy lùi dịch Covid-19 - Tạo microsite (trang web) gây quỹ nhằm xây dựng trạm rửa tay dã chiến khắp Việt Nam 27 Lifebuoy triển khai đặt nước rửa tay Lifebuoy quầy tính tiền siêu thị, khu ẩm thực trung tâm thương mại cao ốc văn phịng; điểm cơng cộng, đặc biệt mang theo tài xế công nghệ Grab Hoạt động người dân Việt Nam đề cao khơng bày tỏ đóng góp tinh thần mà chứng minh hành động, nỗ lực thiết thực Lifebuoy • Chiến lược hợp tác đồng hành Tuỳ giai đoạn mục đích mà Lifebuoy lựa chọn đồng hành với tổ chức phù hợp, góp phần tạo hiệu đáng kể cho cơng đẩy lùi dịch bệnh Việt Nam Cụ thể, giai đoạn đầu COVID-19 Việt Nam, Lifebuoy hợp tác với Hội Liên hiệp Thanh niên Việt Nam, xây dựng thiết lập nhiều trạm rửa tay dã chiến Đến giai đoạn giãn cách xã hội nghiêm ngặt toàn quốc, Lifebuoy phối hợp Viện Sức khỏe Nghề nghiệp Môi trường, Trung Ương Hội Liên Hiệp Thanh Niên Việt Nam thực chương trình kêu gọi gây quỹ “Vì Việt Nam khỏe mạnh” Toàn quỹ sử dụng vào việc xây dựng 100 trạm rửa tay dã chiến miễn phí tặng kèm nước rửa tay khuẩn Lifebuoy miễn phí tuần cho trạm rửa tay địa điểm công cộng nước, đặc biệt tỉnh, thành phố có nguy cao dịch Covid-19 • Tài trợ gói sản phẩm phịng chống COVID-19 Lifebuoy gửi đến gần 500 bệnh viện nước với 68.000 chai xà phòng rửa tay, 48.000 chai gel rửa tay khô Lifebuoy 10.000 tài liệu hướng dẫn rửa tay cách có tổng giá trị lên đến 11 tỷ đồng, nhằm đảm bảo khả ứng phó cao độ trước tình hình phức tạp dịch bệnh Bên cạnh đó, Lifebuoy cịn gửi tặng riêng 2.000 chai nước rửa tay khô 50ml kèm túi đựng mang hình ảnh Thánh Gióng cho y bác sĩ tuyến đầu lời cảm ơn chân thành • Chiến dịch “10 vạn đôi tay - Chắp nên muôn nguyện cầu” 28 Bên cạnh đó, Lifebuoy chủ động kêu gọi đóng góp phát động gây quỹ “10 vạn đôi tay – Chắp nên muôn nguyện cầu” Đối với chiến dịch lần lượt chia sẻ hay tham gia mini game góp phần vào quỹ “10 vạn đôi tay – Chắp nên muôn nguyện cầu” Quỹ dùng để hỗ trợ sản phẩm gel rửa tay Lifebuoy khuẩn miễn phí bến xe, ga tàu, sân bay nơi cơng cộng chợ, siêu thị, v v , góp phần bảo vệ sức khỏe người dân chặng đường q đồn tụ, an tâm đón Tết an lành Với chiến dịch lần này, để thực sứ mệnh mình, Lifebuoy cho mắt viral clip “Lời nguyện cầu đôi bàn tay” Bằng giọng kể truyền cảm, câu chuyện chạm đến người đọc thơng qua góc nhìn lạ mang đến thông điệp chống dịch hiệu Chiến dịch triển khai nhiều hình thức khác xuất nhiều tảng Lifebuoy tận dụng tối ưu sức mạnh phương tiện truyền thông để đăng tải nội dung muốn truyền tải, triển khai nhiều mini game tăng độ tương tác cho chiến dịch Ngoài để tăng độ lan tỏa cho chiến dịch, Lifebuoy mời số influencers có nhiều sức ảnh hưởng Karik, Thủy Tiên, Lâm Vỹ Dạ, Ưng Hoàng Phúc tham gia tuyên truyền đến cho người 3.4.3 Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng • Tổ chức mini game fanpage Lifebuoy tổ chức minigame fanpage Lifebuoy Vietnam để thu hút tham gia nhiều khách hàng • Chương trình khuyến Bên cạnh việc tổ chức minigame fanpage nhằm thu hút khách hàng gia tăng nhận diện thương hiệu, Lifebuoy cịn có chương trình khuyến hàng tặng kèm, mua theo combo, mua tặng 1, mua trực tiếp trang thương mại điện tử 29 3.4.4 Đề xuất chiến lược xúc tiến Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 thì vấn đề sức khỏe vấn đề người dân đặt lên hàng đầu Ngoài rửa tay xà phòng với nước Bộ Y Tế khuyến cáo biện pháp giúp phịng ngừa COVID-19 Đây coi hội Lifebuoy gia tăng diện mình thị trường đồng thời nhận nhiều quan tâm, ý từ khách hàng Đặt bối cảnh vậy, Lifebuoy cần có chiến dịch truyền thông giúp người dân nhận thức tầm quan trọng việc rửa tay góp phần giúp Việt Nam kiểm sốt đại dịch Covid Bên cạnh đó, Lifebuoy nên tiếp tục quảng bá thương hiệu mình phương tiện truyền thông thiết kế TVC mới, phù hợp với xu hướng thị trường thơng qua người có tầm ảnh hưởng influencers trang mạng xã hội Công ty mẹ, Unilever nên hợp tác xúc tiến thương mại với nhà phân phối Các hợp đồng thương mại nên có điều khoản ràng buộc hỗ trợ nhà phân phối cho chiến dịch quảng cáo công ty, bảng quảng cáo, băng rôn công ty đặt vị trí đẹp Ngồi việc quảng bá thương hiệu thì Lifebuoy cần có chương trình khuyến mãi, ưu đãi người tiêu dùng nhà phân phối mình tặng hàng miễn phí đạt khối lượng mua định, trợ cấp quảng cáo trưng bày sản phẩm (đối với nhà phân phối) chương trình khách hàng trung thành, phiếu giảm giá, dùng thử sản phẩm (đối với người tiêu dùng) 30 KẾT LUẬN Qua đề tài "Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm xà phòng Lifebuoy tập đồn Unilever thị trường Việt Nam", nhóm nghiên cứu làm rõ chiến lược xâm nhập thị trường đầy sáng tạo Lifebuoy giúp đưa nhãn hàng chiếm lĩnh lượng lớn thị trường người tiêu dùng Việt Nam Với chiến lược marketing rõ ràng từ ngày đầu bước đầy đột phá sáng tạo thời buổi dịch Covid – 19 giúp Lifebuoy chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Tập trung nhiều vào giá trị mang lại cho khách hàng, mang đến sản phẩm cần thiết hữu ích với mục tiêu vì sức khỏe người cộng đồng, Lifebuoy bước chinh phục thị trường Việt Nam cách tuyệt đối Nhờ có hoạt động nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế, hiểu chiến lược phương hướng hoạt động thương hiệu tiếng Ngồi ra, nhóm có nghiên cứu đề xuất số giải pháp giúp nhãn hàng phát triển chiến lược giá, sản phẩm, quảng cáo, phân phối giúp nâng tầm giá trị thương hiệu tương lai 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt Diendandoanhnghiep.vn (n.d.) Lifebuoy “sống lại” nhờ COVID-19 | Doanh nghiệp [online] https://diendandoanhnghiep.vn/ Available at: https://diendandoanhnghiep.vn/lifebuoy-song-lai-nho-covid-19-186396.html [Accessed 26 Nov 2021] Media Việt Nam (2020) Thành cơng thương hiệu tồn cầu Lifebuoy năm 2020 [online] Available at: https://mediavietnam.vn/thanh-cong-cua-thuonghieutoan-cau-lifebuoy-trong-nam-2020/ Vietnam, B (n.d.) Chiến dịch “cảnh báo trước dịch bệnh” Lifebuoy giành loạt giải thưởng quan trọng marketing [online] Brands Vietnam Available at: https://www.brandsvietnam.com/19533-Chien-dich-canh-bao-truoc-dich-benhcua6 Lifebuoy-gianh-loat-giai-thuong-quan-trong-ve-marketing [Accessed 26 Nov 2021] Nguyên lí tiếp thị - Philip Kotler, Nhà xuất lao động-xã hội Media Việt Nam (2020) Thành công thương hiệu toàn cầu Lifebuoy năm 2020 [online] Available at: https://mediavietnam.vn/thanh-cong-cua-thuonghieutoan-cau-lifebuoy-trong-nam-2020/ Vietnam, B (n.d.) Sáng kiến đột phá mùa COVID-19 giúp Lifebuoy mang hattrick MMA SMARTIES toàn cầu 2020 [online] Brands Vietnam Available at: https://www.brandsvietnam.com/21210-Sang-kien-dot-pha-mua-COVID19- giupLifebuoy-mang-ve-hattrick-tai-MMA-SMARTIES-toan-cau-2020 10 Moh.gov.vn (2020) Rửa tay với xà phòng vì sức khỏe bạn - Tin tổng hợp 11 Cổng thông tin Bộ Y tế [online] Available at: https://moh.gov.vn/tin-tonghop//asset_publisher/k206Q9qkZOqn/content/rua-tay-voi-xa-phong-vi-suc-khoecuaban?inheritRedirect=false [Accessed 27 Nov 2021] 32 12 Advertising Vietnam (n.d.) Học gì từ thành công “Unilever 25” – Chiến dịch “hút” tương tác khủng từ gen Z? | Tiên Tiên [online] Available at: 13 https://advertisingvietnam.com/hoc-gi-tu-thanh-cong-cua-unilever-25-chiendich-huttuong-tac-khung-tu-gen-z-p15839 [Accessed 26 Nov 2021] 14 Advertising Vietnam (n.d.) Unilever chi 7,27 tỷ euro vào hoạt động marketing năm 2019 | Nhật Ánh [online] Available at: 15 https://advertisingvietnam.com/unilever-chi-727-ty-euro-vao-cac-hoat-dongmarketingtrong-nam-2019 [Accessed 26 Nov 2021] 16 Tài liệu tiếng anh 17 Unilever Vietnam (n.d.) Lifebuoy [online] Available at: 18 https://www.unilever.com.vn/brands/our-brands/lifebuoy.html 19 6Wresearch (n.d.) Vietnam Hand Sanitizer Market (2020-2026) | Overview, Revenue & Forecast [online] www.6wresearch.com Available at: https://www.6wresearch.com/industry-report/vietnam-hand-sanitizer-market-20202026 [Accessed 26 Nov 2021] 20 Baines, P., Fill, C and Rosengren, S (2017) Marketing Oxford University Press ... KẾT LUẬN Qua đề tài "Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm xà phòng Lifebuoy tập đồn Unilever thị trường Việt Nam" , nhóm nghiên cứu làm rõ chiến lược xâm nhập thị trường đầy sáng tạo... dịng sản phẩm tiêu dùng thiết yếu nên không bị tác động nhiều thị trường 15 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA LIFEBUOY TẠI VIỆT NAM 3.1 Chiến lược sản phẩm 3.1.1 Danh mục sản phẩm Xà phòng. .. chủ đề "Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm xà phòng Lifebuoy tập đoàn Unilever thị trường Việt Nam" Bài nghiên cứu nhóm chia làm phần: Chương I: Giới thiệu Lifebuoy Unilever phương