CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 4PHẦN NỘI DUNG: .................................................................................................................. 5CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊTRƯỜNG VIỆT NAM............................................................................................................... 51.1. Giới thiệu chung: .....................................................................................................51.2. Lịch sử phát triển:....................................................................................................51.3. Triết lý kinh doanh, sứ mệnh, giá trị hoạt động.......................................................51.4. Cấu trúc tổ chức của Starbucks ...............................................................................51.5. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Starbucks..................................7CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ..................................................................... 82.1. Thị trường................................................................................................................82.2. Ma trận SWOT ......................................................................................................13CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÁC SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦASTARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM..................................................................... 163.1. Chiến lược sản phẩm (Product) .............................................................................163.2. Chiến lược giá (Price)............................................................................................203.3. Chiến lược Phân Phối (Place)................................................................................233.4. Chính sách xúc tiến (Promotion)...........................................................................26CHƯƠNG 4. NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA STARBUCKS KHI THÂM NHẬP THỊTRƯỜNG VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM......................................................... 284.1. Nguyên nhân không thành công tại Việt Nam.......................................................284.2. Bài học kinh nghiệm..............................................................................................31KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 32TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 33

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG: CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu chung: 1.2 Lịch sử phát triển: 1.3 Triết lý kinh doanh, sứ mệnh, giá trị hoạt động 1.4 Cấu trúc tổ chức Starbucks 1.5 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Starbucks CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 Thị trường 2.2 Ma trận SWOT 13 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÁC SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 16 3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 16 3.2 Chiến lược giá (Price) 20 3.3 Chiến lược Phân Phối (Place) 23 3.4 Chính sách xúc tiến (Promotion) 26 CHƯƠNG NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA STARBUCKS KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 28 4.1 Nguyên nhân không thành công Việt Nam 28 4.2 Bài học kinh nghiệm 31 KẾT LUẬN 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 Trang LỜI MỞ ĐẦU Đối với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực nào, đâu giới, điều kiện tồn cầu hóa diễn mạnh mẽ toàn giới nay, việc thực quốc tế hóa khơng cịn lựa chọn mà tất yếu Cùng với phát triển toàn cầu hóa mở rộng tập đồn đa quốc gia Việc tiến hành kinh doanh thị trường giới mang lại nhiều lợi ích to lớn cho công ty đồng thời nảy sinh nhiều bất cập quy mơ, địa lí, khác biệt văn hóa, xã hội, trị mơi trường văn hóa dần có giao thoa hòa hợp Thực tiễn cho thấy, khác biệt văn hóa quốc gia thách thức lớn doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế, ảnh hưởng đến thành bại hoạt động kinh doanh Một minh chứng tiêu biểu Starbucks thị trường Việt Nam Nhận thấy tầm quan trọng chiến lược ngành café, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài: “Chiến lược marketing quốc tế Starbucks thâm nhập thị trường Việt Nam” Tiểu luận gồm phần: Chương Tổng quan Starbucks phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Chương Nghiên cứu thị trường Chương Chiến lược Marketing Mix sản phẩm đồ uống Starbucks thị trường Việt Nam Chương 4: Nguyên nhân thất bại Starbucks thâm nhập thị trường Việt Nam học kinh nghiệm Cuối cùng, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Phạm Thu Hương cung cấp cho chúng em kiến thức thật bổ ích để tạo tiền đề cho chúng em hoàn thành tiểu luận này! Trang PHẦN NỘI DUNG: CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu chung: Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Ngồi ra, tính đến tại, Starbucks có 17.800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán Hoa Kỳ gần 1.000 quán Canada, 800 quán Nhật Bản 64 quán Việt Nam 1.2 Lịch sử phát triển: Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng năm 1971 Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà tồn tại, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nông trại Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau tên bị từ chối người đồng sáng lập, hãng đặt tên Starbuck, nhân vật tiểu thuyết Trong thập niên 1980, Starbucks mang đến quyền lợi tốt cho nhân viên họ nhân viên pha chế bán thời gian khơng có bảo hiểm y tế, họ cịn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu công ty Tuy nhiên, Starbucks mục tiêu vụ biểu tình vấn đề sách công thương mại, quan hệ lao động, tác động mơi trường, quan điểm trị, hành vi phản cạnh tranh 1.3 Triết lý kinh doanh, sứ mệnh, giá trị hoạt động Starbucks có sứ mệnh đơn giản là: “Khơi nguồn cảm hứng ni dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm” Chính sứ mệnh góp phần việc thúc đẩy phát triển Starbuck bốn thập kỉ, người ta tìm thấy Starbuck nhiều qn cà phê Nó khơng trở thành “lối thoát” cho cần giải lao thư giãn từ công việc ngày mà cịn trở thành địa điểm cho buổi gặp gỡ bạn bè chí, họp nhà kinh doanh Starbucks muốn cung cấp cho người – dù tuổi tác, nghề nghiệp, vị trí – có trải nghiệm độc đáo : quán cà phê nơi để thư giãn , làm việc kết bạn 1.4 Cấu trúc tổ chức Starbucks Là công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia chiến lược toàn cầu, Starbucks lựa chọn cho mơ hình cấu trúc mơ hình cấu trúc khu vực địa lí phù hợp với khả công ty chiến lược kinh doanh mà công ty lựa Trang chọn Họ sử dụng cách thức kinh doanh riêng để “bành trướng” thị trường tồn giới Đầu tiên, Starbucks chia toàn thể thị trường thành ba khu vực thị trường khác nhau: khu vực Châu Á- Thái Bình Dương; khu vực Châu Mỹ khu vực Châu Âu- Trung Đông Starbucks phân chia khu vực có khác văn hóa uống cà phê, đồng thời giúp cho việc quản lí dễ dàng hơn, giảm áp lực cho trụ sở Ở khu vực có chủ tịch riêng nhằm điều hành, phụ trách hoạt động kinh doanh khu vực Họ quản lí hoạt động thị trường nhỏ khu vực báo cáo lại kết kinh doanh trụ sở Đồng thời , họ người định chiến lược cho phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng khu vực Hình 1: Mơ hình cấu trúc khu vực địa lí Starbucks Tiếp theo, Starbucks coi nước thị trường nhỏ nước họ xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng Hiện nay, chuỗi cửa hàng nước Starbucks có 17.000 cửa hàng Ở nước lại có người phụ trách riêng tổng giám đốc nước (ở Việt Nam bà Patricia Marques) việc quản lí hoạt động cửa hàng Với hệ thống quản lí xuyên suốt từ xuống đảm bảo cho chất lượng sản phẩm Starbucks cách tốt Hơn nữa, nhờ việc phân chia giúp Starbucks tạo khác biệt cửa hàng phù hợp với khách hàng nước Với mơ hình cấu trúc giúp Starbucks thâm nhập nhanh chóng vào thị trường mà lựa chọn, đồng thời giúp hệ thống chuỗi cửa hàng phát triển nhanh đáp ứng nhu cầu khách hàng; tạo sản phẩm có điểm khác biệt thích hợp với khách hàng thị trường khác giúp làm tăng uy tín cơng ty; mặt khác đưa định kịp thời giúp công ty nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh thị trường Trang 1.5 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Starbucks 1.5.1 Thời gian thâm nhập: Ngày tháng năm 2013, Starbucks thức khai trương cửa hàng Việt Nam, khn viên khách sạn New World trung tâm TPHCM, đánh dấu cho việc thâm nhập vào thị trường nước ta Trong vòng năm, họ mở rộng số lượng cửa hàng thành 64 quán nước 1.5.2 Phương thức thâm nhập: Với Việt Nam, Starbucks chọn hình thức thâm nhập nhượng quyền thông qua đối tượng nhượng quyền Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn điều hành chuỗi cà phê Việt Nam Theo đó, Coffee Concepts trở thành đối tác điều hành cấp giấy phép Starbucks thị trường VN Ở thị trường ghi dấu ấn thành công Starbucks châu Á Trung Quốc Ấn Độ, hãng dùng phương thức liên doanh Lý giải cho khác biệt việc lựa chọn liên doanh thị trường "khó tính" khơng có văn hóa sử dụng cà phê Trung Quốc hay Ấn Độ giúp giảm thiểu rủi ro cho hãng Trong Việt Nam, Starbucks gặp nhiều thuận lợi người tiêu dùng có "văn hóa" uống cà phê từ lâu đời, phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, đại Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, hãng liên tục giữ độ tiếng ý phương tiện thơng tin đại chúng từ trước bắt đầu khai trương cửa hàng TPHCM Bằng nét riêng biệt thương hiệu đồ uống lạ, ly, cốc, thìa vật dụng khác cửa hàng thiết kế ấn tượng, Starbucks xây dựng thành công nhận biết khách hàng Việt với thương hiệu cà phê Mỹ hãng Starbucks nhanh chóng hạ nhiệt sau vài tháng có mặt Việt Nam khơng cịn đánh vào lịng hiếu kỳ người tiêu dùng Việt Tuy nhiên, phương thức thâm nhập thị trường khôn ngoan tiết kiệm chi phí thâm nhập thị trường cho hãng Trang CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 Thị trường 2.1.1 a Nghiên cứu quy mô đặc điểm thị trường cà phê Việt Nam Sản xuất: Theo Hiệp hội Cà phê-Cacao Việt Nam, sản lượng cà phê niên vụ 2019-2020 đạt 1,8 triệu tấn, giảm 5% so với niên vụ 2018-2019 Hiện Việt Nam hoàn thành thu hoạch 70% lượng cà phê robusta niên vụ 2020-2021 b Tiêu thụ Theo ước tính Cục Chế biến Phát triển Thị trường Nông sản, xuất cà phê tháng 12 năm 2020 ước đạt 85 nghìn với giá trị đạt 170 triệu USD, đưa khối lượng giá trị xuất cà phê năm 2020 đạt 1,51 triệu 2,66 tỷ USD, giảm 8,8% khối lượng giảm 7,2% giá trị so với năm 2019 Tiêu thụ cà phê tăng nhanh Việt Nam Khi GDP dân số tăng, chi tiêu cho mặt hàng thực phẩm đồ uống, chẳng hạn cà phê, tăng Sự thị hóa phát triển cửa hàng cà phê theo phong cách phương Tây cho làm tăng thêm xu hướng Tiêu thụ cà phê tăng trưởng ấn tượng từ 0,6kg/người năm 2008 lên 1,9kg/người năm 2018, quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao số tất nước xuất cà phê giai đoạn Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người dự báo tăng lên 2,6kg/người vào năm 2024 c Chế biến Tuy nước xuất cà phê nhiều thứ giới (riêng cà phê robusta, Việt Nam nước xuất lớn giới với tổng sản lượng xuất khoảng hàng năm đạt khoảng 11,6 - 11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 - 2,8 tỷ USD), giá trị xuất Việt Nam chưa mức cao sản phẩm xuất chủ yếu cà phê nhân, loại cà phê chưa qua chế biến Các loại khác bao gồm cà phê rang xay cà phê hòa tan xuất giữ mức thấp, tổng tỷ trọng loại mức 5% 2.1.2 a Nghiên cứu hệ thống phân phối cà phê thị trường Đặc điểm chung hệ thống phân phối cà phê thị trường Việt Nam Hiện Việt Nam, hình thức phân phối cà phê chủ yếu trung gian phân phối truyền thống trung gian phân phối đại Dưới ví dụ sơ đồ hệ thống phân phối công ty cà phê lớn Việt Nam Trang Hình 2: Hệ thống phân phối Trung Nguyên Coffee b Sự phù hợp sản phẩm Starbucks với hệ thống phân phối sẵn có thị trường: Hiện Starbucks sử dụng linh hoạt hệ thống phân phối đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thông qua chuỗi cửa hàng, qua trang web thương mại điện tử tạo lợi lớn cho ông trùm cà phê giới Starbucks có lẽ có lối riêng cho mình, khơng cần phụ thuộc vào hệ thống phân phối truyền thống vốn có từ lâu mà có chỗ đứng chắn thị trường cà phê Việt Nam Lý giải cho vấn đề hầu hết người uống cà phê người độ tuổi lao động (chiếm khoảng từ 70%-80%) Và đa số độ tuổi từ 25-40 tuổi, họ người trẻ, thích uống cà phê khám phá thứ Điều Starbucks ln đầu việc đổi phát triển cách kinh doanh Đồng thời bối cảnh đại dịch COVID-19 người tiêu dùng mua cà phê qua trang thương mại điện tử, trang web hay app Starbucks Đây lợi cực lớn cho công ty cà phê đầu việc phân phối cà phê qua internet, mẻ hệ thống phân phối đại so với hệ thống phân phối truyền thống Có thể nói việc tiếp cận cà phê qua Internet phát triển người dùng Internet Việt Nam chiếm tới khoảng gần 70% so với dân số Một lợi không nhỏ cho Starbucks so với công ty sử dụng hệ thống phân phối truyền thống Trang 2.1.3 a Nghiên cứu sở hạ tầng Việt Nam Ưu điểm: Việt Nam có nhiều thành phố đẹp: Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh với đường, địa điểm thuận lợi cho việc kinh doanh doanh nghiệp Cơ sở hạ tầng thành phố lớn là: hệ thống đường xá, phương tiện giao thông mạng lưới thông tin liên lạc Nhà nước Chính phủ đề cao quan tâm phát triển nhằm tạo điều kiện cho nhà đầu tư nước đầu tư vào Kết hợp với việc thành phố lớn dịch vụ công dịch vụ tài ngân hàng bảo hiểm ln đảm bảo để phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp b Nhược điểm: Ở thành phố lớn, tình trạng ùn tắc giao thơng xảy thường xuyên Việc thuê văn phòng vị trí địa điểm đẹp thành phố lớn ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp nơi có giá thuê mặt đắt đỏ đồng thời gặp cạnh tranh với doanh nghiệp khác vấn đề thuê mặt 2.1.4 a Dự đoán xu hướng biến động thị trường: Thị trường giới Theo Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thơn, nhu cầu tiêu thụ cà phê hịa tan nhà gia tăng giãn cách xã hội mức giá cà phê robusta chưa thực cải thiện, kinh tế toàn cầu đối diện với nguy suy thoái trầm trọng dịch bệnh COVID-19 lần hai khiến nhiều quốc gia phải tái lập biện pháp giãn cách xã hội ICO quan ngại mức tiêu thụ toàn cầu quý cuối năm 2020 có khả sụt giảm nhiều quốc gia khối tiêu thụ cà phê hàng đầu giới phía Bắc bán cầu tuyên bố phải đóng cửa phần dịch bệnh covid-19 bùng phát trở lại.Trong ICO ước tính tồn cầu rơi vào tình trạng dư cung nhỏ có khoảng 1,24 triệu bao b Thị trường nước Theo ông Lương Văn Tự, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, với việc sản lượng cà phê tồn cầu Việt Nam có xu hướng giảm Giá cà phê tiếp tục tăng năm 2021 “ Thị trường cà phê trải qua chu kì giảm giá năm liên tiếp Do đó, tơi cho giá cà phê phục hồi năm 2021 nhờ sản lượng giảm” ông Tự nói Cục Chế biến Phát triển Nơng sản cho biết tồn kho cà phê kho cảng giới giảm xuống mức thấp nhiều năm qua tín hiệu lạc quan cho thấy thị trường xuất cà phê cải thiện năm 2021 Các thị trường nhập cà phê lớn Việt Nam gặp thiệt hại lớn dịch COVID19 tiếp tục thực giãn cách xã hội mức cao, tăng cường nhu cầu tiêu thụ cà phê nhà Cùng với thông tin thử nghiệm vắc xin, thúc đẩy lượng xuất tăng lên, dự báo xuất cà phê có nhiều tín hiệu lạc quan năm 2021 Trang 10 2.1.5 a Khách hàng Khách hàng phủ rộng giới tính: Ở Việt Nam, thị trường kinh doanh cà phê nói chung có đối tượng khách hàng phủ rộng hai giới tính, với khoảng độ tuổi rộng từ 16 đến 58 thuộc nhiều ngành nghề khác Khách hàng họ người thích cà phê, người làm cần khơng gian có wifi để làm việc, người yêu thích đồ uống hàng quán, người có nhu cầu sống ảo chụp ảnh quán cà phê, người có nhu cầu vừa uống cà phê vừa trò chuyện bạn bè, b Nhu cầu lớn sử dụng cà phê uống: Khách hàng cà phê uống có nhu cầu tiêu thụ lớn, với tần suất sử dụng thường xuyên, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) c Thị hiếu người tiêu dùng cà phê: ❖ Về mùi vị: Thói quen uống cà phê người Việt gắn liền với cà phê Robusta có vị đắng hơn, ngon hàm lượng caffeine cao so với hạt Arabica - loại hạt Starbucks phục vụ, với mùi vị nhẹ nhàng hơn, giá thành lại đắt Tuy nhiên, nhóm người trẻ, thường học sinh, sinh viên, người làm thuộc gen Z cuối gen Y lại yêu thích cà phê dùng hạt Arabica với thức uống mang phong cách phương Tây Thức uống Espresso, Thức uống với Sôcôla, Cà phê Xay Frappuccino, Kem Trộn Frappuccino, Smoothies, … ❖ Tập quán thói quen mua uống cà phê người Việt Nam Người Việt Nam thường có xu hướng uống cà phê quán nhiều nhà Nhiều người “đi cà phê” để tán gẫu bạn bè, “đi cà phê” để gặp gỡ đối tác, “đi cà phê” để giải tỏa căng thẳng, “đi cà phê” để xem đá bóng hay đơn giản “đi cà phê” thói quen Văn hóa “đi cà phê” trở thành loại văn hóa cà phê người Việt Tuy nhiên, người Việt đơi có sở thích uống cà phê nhà, đặc biệt đợt dịch mà hàng quán đóng cửa 10 gia đình Việt có đến 7-8 gia đình lúc có cà phê nhà Đó cà phê hịa tan, cà phê túi lọc cho gia đình bận rộn; hay cà phê hạt, cà phê rang xay nguyên chất để đáp ứng nhu cầu uống cà phê muốn thành viên gia đình ❖ Về cách thưởng thức cà phê: Nhóm người trẻ gen Z cuối gen Y thường chọn quán cà phê đẹp có khơng gian n tĩnh, trang bị wifi đầy đủ để học tập, làm việc gặp gỡ, để chụp ảnh check-in, nhiên để chọn Starbucks điểm lui tới thường xuyên họ thường học sinh, sinh viên, người làm có điều kiện tài tốt, ưa thích lối sống phương Tây, thích theo xu hướng đại, sang chảnh sẵn sàng chi trả cho đồ uống có mức giá trung bình cao Nhóm người lớn làm chia làm hai nhóm, nhóm có thu nhập thấp, họ thường chọn quán cà phê giá rẻ để làm nơi tụ tập bè bạn, nói chuyện phiếm đơn giản để thưởng thức cà phê sau ngày dài căng thẳng Với nhóm người có thu nhập cao, họ người bận rộn ưa thích ngồi làm việc nơi sang trọng, yên tĩnh có lối sống xanh, Trang 11 quan tâm lựa chọn hãng cà phê bền vững, bảo vệ người nông dân trồng cà phê, bảo vệ môi trường Starbucks d Chân dung khách hàng Starbucks Việt Nam Hiện chân dung khách Starbucks VN là: - Nhóm người trẻ (16-24 tuổi): Thường học sinh, sinh viên có điều kiện tài tốt, ưa thích lối sống phương Tây, thích theo xu hướng đại, sang chảnh sẵn sàng chi trả cho đồ uống có mức giá trung bình cao - Nhóm người lớn (25-40 tuổi): làm có mức thu nhập cao, bận rộn ưa thích ngồi làm việc nơi sang trọng, yên tĩnh 2.1.6 a Sản phẩm Các đặc điểm cần cá biệt hóa sản phẩm cà phê: - Bao bì sản phẩm: Ngày nay, vai trị bao bì trở nên quan trọng việc xây dựng thương hiệu mạnh quán Việt Nam vốn quốc gia có thu nhập chưa mức cao Số liệu thống kê Bộ Kế hoạch Đầu tư cho thấy, đến hết năm 2020, quy mô kinh tế nước ta đạt khoảng 343 tỷ USD GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD Bởi bao bì sản phẩm cà phê thị trường Việt Nam chủ yếu tập trung vào sáng tạo, tiện lợi quan tâm đến khía cạnh mơi trường Các hãng cà phê ln tìm cách thay đổi thiết kế mẫu mã bao bì cho ly cà phê (Gói cà phê, Ly nhựa cứng, ly nhựa suốt, ly giấy) với loại kích cỡ khác (L,M,S) chức dùng khác (ly dùng lần, ly giữ nhiệt, ly làm lạnh, ) đặc biệt hãng cà phê take away - Menu cà phê: Ở vùng dân cư, thời điểm, hãng cà phê Việt Nam ln phải thay đổi thực đơn họ để phù hợp với thị trường - Cá nhân hóa sản phẩm cà phê theo yêu cầu khách hàng: Với đặc thù ngành, hãng cà phê cần điều chỉnh size, lượng đường, đá, topping phù hợp với vị sức uống khách hàng b Các tiêu chuẩn quốc gia Việt Nam sản phẩm cà phê: Các sản phẩm cà phê tiêu thụ hợp pháp thị trường Việt Nam cần đáp ứng tiêu chuẩn sau: - Cà phê nguyên hạt: theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4193:2014 cà phê nhân Cục chế biến nông lâm thủy sản nghề muối Công ty Cổ phần Giám định cà phê hàng hóa xuất nhập biên soạn, Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn đề nghị, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng thẩm định, Bộ Khoa học Công nghệ công bố - Cà phê rang xay: theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5250:2015 cà phê rang Ban kỹ thuật tiêu chuẩn quốc gia TCVN/TC/F16 Cà phê sản phẩm cà phê biên soạn, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng thẩm định, Bộ Khoa học Công nghệ công bố Nguyên liệu dùng để chế biến cà phê rang: phù hợp với TCVN 4193:2014 Trang 12 Theo tác giả chịu trách nhiệm logo Cà phê Starbucks giải thích “Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa người kể chuyện, mang theo câu chuyện Cà phê Starbucks tới tương lai ghi nhớ khứ luôn khơi nguồn cảm hứng cho thúc đẩy hướng tới tương lai Và nàng lời hứa, lời mời gọi tất tìm ta tìm kiếm, chí cho dù điều mà ta chưa tưởng tượng đến.” Về màu sắc logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng logo Cà phê Starbucks, kích thích thèm ăn Đó lý nhà hàng tiệm cà phê thường dùng màu xanh thiết kế logo Một tính chất khác màu xanh sắc màu tươi thu hút ý Nhìn chung, màu bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát êm đềm Gam màu đậm nhạt có ý nghĩa khác Chẳng hạn màu xanh đậm biểu trưng cho giàu có Màu xanh nhạt thể êm đềm Màu xanh thể tương đồng với nét văn hóa Cà phê Starbucks, coi hình ảnh thể Cà phê Starbucks doanh nghiệp xanh, doanh nghiệp cộng đồng Trang 19 3.2 Chiến lược giá (Price) 3.2.1 Mục tiêu chung: Từ thức có mặt thị trường Việt Nam vào năm 2013 nay, Starbucks định vị phân khúc khách hàng từ tầm trung lên cao cấp chủ yếu khách hàng thành phố lớn phát triển Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Khách hàng mục tiêu Starbuck chia thành nhóm chính: Nhóm người trẻ ( 16-24 tuổi ): Thường học sinh, sinh viên có điều kiện tài tốt, ưa thích lối sống phương Tây, thích theo xu hướng đại, sang chảnh sẵn sàng chi trả cho đồ uống có mức giá trung bình cao Nhóm người lớn ( 25-40 tuổi) làm có mức thu nhập cao, bận rộn ưa thích ngồi làm việc nơi sang trọng, yên tĩnh Do đó, Starbucks định giá đồ uống thị trường Việt Nam mức trung bình cao với chiến lược “định giá cao cấp” Với mức giá cho ly đồ uống dao động từ 70.000115.000VND Hình 4: Bảng giá Menu đổ uống Starbucks Việt Nam (Nguồn: Starbucks Việt Nam ) Đây mức giá cao so với mức thu nhập bình quân người Việt So với số thương hiệu đồ uống cafe khác Việt Nam giá đồ uống Starbuck cao gấp 2- 2.5 lần Trang 20 Hình 5: Mức giá trung bình đồ uống cafe số thương hiệu khác thị trường Việt Nam Nguồn: CafeF So với mức giá ly nước uống Starbucks thị trường Việt Nam với thị trường khác t thấy người dùng Việt Nam uống ly Starbuck đắt thứ giới Nếu giá cốc cafe Starbucks Mỹ trung bình 2.75$, Việt Nam 8.18$ ( cao gấp 2.5 lần) 3.2.2 Phương pháp định giá: Giá loại sản phẩm Starbucks định giá dựa giá trị sản phẩm mà khách hàng cảm nhận Starbucks cho rằng, họ cung cấp giá trị cao cho khách hàng, giá Trang 21 trị hữu hình vơ hình Giá trị hữu hình chất lượng sản phẩm, từ hạt cà phê chọn lọc, chế biến cẩn thận ,nghiêm ngặt đội ngũ nhân viên đào tạo Giá trị vơ hình trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng đắm chìm vào khơng gian cà phê thực thụ Starbucks cho rằng: Với nhóm khách hàng mục tiêu nằm phân khúc cao cấp, chi phí vấn đề Quan trọng trải nghiệm khách hàng Khách hàng phải thấy cảm nhận giá trị với thương hiệu cam kết từ sản phẩm, không gian thưởng thức, cung cách phục vụ Khi đáp ứng nhu cầu họ, giá thứ yếu Vì giá ly cafe hay đồ uống khác Starbucks không bao gồm giá sản phẩm nguyên liệu chế biến mà đến từ trải nghiệm, cảm xúc (giá trị tăng thêm ) mà Starbucks đem đến cho khách hàng 3.2.3 Starbucks a Một số sách việc xây dựng chiến lược giá cạnh tranh Up size Với chiến lược giá hoàn hảo, để giải tốn tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng giá số đồ uống kích cỡ đồ uống: mức giá size cỡ lớn hấp dẫn size cỡ thấp Đây thủ thuật chiến lược marketing mix Starbucks Việt Nam đánh vào hành vi người tiêu dùng Khách hàng ln có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp uy tín tạo sản phẩm chất lượng Đây chiến lược đánh vào xu hướng hành vi người tiêu dùng, khách hàng ln nghĩ rằng, sản phẩm đắt có giá trị Vì thế, Starbucks dễ dàng trì hình ảnh thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số b Giữ nguyên giá nâng cao chất chất lượng sản phẩm trải nghiệm người tiêu dùng Phần thiết kế không gian cửa hàng Starbucks trọng, tạo cảm giác ấm cúng, sang trọng đại cho khách hàng Khiến khách hàng cảm thấy giàu có hơn, có lối sống đại mang phong cách châu Âu Nhân viên tận tình, thân thiện khiến khách hàng cảm thấy Trang 22 Starbucks gia đình thứ họ Sản phẩm cải tiến đổi thường xuyên để phù hợp với thị hiếu tập khách hàng mục tiêu Chính sách ưu đãi, khuyến c - Vào dịp lễ hội, ngày đặc biệt (như khai trương cửa hàng) Đối với thành viên đăng ký 3.2.4 Đánh giá Nhìn chung, chiến lược định giá cao cấp Starbucks thị trường Việt Nam khiến giá sản phẩm đồ uống Starbucks ( đặc biệt cafe ) có mức giá cao nhiều so với giá bán thương hiệu nội địa mức giá cafe truyền thống Điều làm thị phần Starbucks Việt Nam khó mở rộng tập khách hàng mục tiêu Starbucks chủ yếu thành phố lớn, với mức thu nhập cao Như vậy, Starbucks chưa thể khai thác phần phân khúc khách hàng có thu nhập thấp vùng địa lý khác Việt Nam Tuy nhiên với việc định giá trung bình cao sản phẩm đồ uống mình, Starbucks ngày trọng đến trải nghiệm khách hàng đến cửa hàng Starbucks Điều giúp Starbucks trì lượng khách hàng trung thành ổn định mức doanh thu tăng trưởng năm dù giá định giá mức cao cấp 3.3 Chiến lược Phân Phối (Place) 3.3.1 Chiến lược phân phối Starbucks Hiện nay, Việt Nam, khơng q khó cho khách hàng tìm mua sản phẩm Starbucks thông qua chuỗi cửa hàng cà phê đặt thành phố lớn thành phố Hà Nội hay Hồ Chí Minh Với Starbucks, hãng đưa tầm nhìn rõ ràng, xây dựng mối quan hệ trực tiếp cá nhân hóa với khách hàng Tầm nhìn dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm quán cà phê, cửa hàng trực tuyến Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, qua nhà bán lẻ Cụ thể nay, Starbucks có tổng cộng 72 cửa hàng Việt Nam Trong đó: - 40 cửa hàng đặt thành phố Hồ Chí Minh - 22 cửa hàng đặt Hà Nội - cửa hàng đặt Đà Nẵng - cửa hàng đặt Hải Phòng - cửa hàng đặt Nha Trang Đối tượng khách hàng mà Starbucks nhắm đến người tầng lớp trung, thượng lưu với mức thu nhập cao Do đó, Starbucks liên tục mở cửa hàng vị trí đắc địa, gần khu văn phịng với nhiều tập đồn lớn, khách sạn, sân bay, trung tâm mua sắm, cửa hàng cà phê cho dân công sở Những nơi có mật độ dân cư đơng đúc mức sống cao Các cửa tiệm cà phê Starbucks thiết kế xây dựng bắt mắt, đặt vị trí trung tâm shophouse trung tâm thương mại Nhờ vậy, Starbucks dễ Trang 23 thu hút khách hàng tạo ấn tượng với họ Điều khiến Starbucks dễ dàng nhanh chóng mở rộng thị trường tối đa hóa lợi nhuận bán hàng Cửa hàng Starbucks Việt Nam, đặt khách sạn New World- khách sạn cao cấp nằm quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Chi phí thuê mặt không nhỏ, khoảng 320 triệu đồng/ tháng Như thấy Starbucks xác định rõ ràng đối tượng khách hàng nhắm đến thâm nhập vào thị trường Việt Nam tầng lớp trung, thượng lưu Có nhiều chi tiết thú vị bên cửa hàng Starbucks Việt Nam Hầu hết gỗ dùng cho việc trang trí nội thất loại gỗ teak qua sử dụng Hệ thống chiếu sáng bố trí hài hịa khoa học nhằm giảm thiểu việc tiêu thụ điện Những chi tiết thường thấy đời sống Sài Gòn xe đẩy cũ đặt khéo léo tác phẩm nghệ thuật độc đáo Tất tạo nên không gian trải nghiệm cà phê thật thú vị khu vực sầm uất Sài Gịn Ngồi ra, số lượng cửa hàng, để so sánh với “tay chơi” quốc nội Highlands Coffee hay The Coffee House, số Starbucks không đáng kể Tuy nhiên, lãnh đạo Starbucks Việt Nam – bà Patricia Marques, người sống Việt Nam gần 10 năm, không quan tâm đến điều Với bà Starbucks, số cửa hàng chẳng nói lên điều Đầu tiên, thị trường Việt Nam, Starbucks khơng có đối thủ cạnh tranh phân khúc cao cấp Thứ hai, Starbucks mở cửa hàng dựa vào nhu cầu thực tế thị trường Thứ ba, họ không đề cao độ bao phủ thị trường, mà mở theo cụm, nhằm giúp nhân viên hỗ trợ tốt Không nhãn hàng khác thường chạy đua mở cửa hàng khắp nơi để bao phủ thị trường Với Starbucks, nơm na phải "bn có bạn, bán có phường", mở cửa hàng, họ thường mở cụm, ví dụ: nhiều cửa hàng khu vực - khoảng đến 3km/1 cửa hàng; để nhân viên dễ dàng hỗ trợ lẫn cần thiết thuận tiện Như Việt Nam, Quận 1, Starbucks có cửa hàng, bạn nhân viên ln n tâm hỗ trợ gặp khó khăn cần giúp đỡ Trang 24 Hình 7: Các cửa hàng Starbucks Hà Nội Hình 8: Các cửa hàng Starbucks thành phố Hồ Chí Minh Ngồi việc Starbucks bán sản phẩm quán Starbucks Coffee, hãng cịn cung cấp mặt hàng cửa hàng trực tuyến Khi Internet ngày phát triển, Starbucks cung cấp sản phẩm cửa hàng Starbucks Online Ngồi ra, số sản phẩm bán thơng qua nhà bán lẻ toàn giới Hãng cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng lúc, nơi Điều cho thấy Starbucks cố gắng thích ứng với thời gian, cơng nghệ điều kiện thị trường 3.3.2 a Đánh giá ưu, nhược điểm Ưu điểm - Các cửa hàng đặt vị trí có mật độ dân cư đông đúc mức thu nhập cao, đánh vào đối tượng khách hàng mục tiêu Starbucks giới trung, thượng lưu - Việc nghiên cứu kỹ lưỡng địa điểm kinh doanh giúp Starbucks đảm bảo tiềm gia tăng số lượng cửa hàng để cân đối chi phí, đặc biệt chi phí kho vận Bởi tất sản phẩm phải đưa mối (thường TP HCM) trước hai tháng làm thủ tục, phân bổ thị trường để đảm bảo tất cửa hàng tồn quốc có sản phẩm ngày Đặc biệt, Starbucks kinh doanh theo chuỗi nên tất sản phẩm phải giống Do đó, Starbucks Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường Cà phê nguyên liệu thô từ khắp nơi giới công ty mẹ Mỹ thu mua thông qua công ty thương mại, sau mang Mỹ, rang xay chế biến phân phối khắp công ty giới nhằm đảm bảo hương cửa hàng đạt chuẩn chung - Tại thành phố lớn Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh, Starbucks dễ dàng tìm đối tác, nhà cung cấp sản phẩm bánh hay sữa có dịch vụ tốt đạt tiêu chuẩn chung Trang 25 - Các cửa hàng thường mở cụm nên đảm bảo vấn đề nhân sự, nhân viên dễ dàng hỗ trợ cần thiết b Nhược điểm - Đến nay, Starbucks mở cửa hàng thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang Vẫn nhiều khách hàng thành phố khác không ngừng bày tỏ mong muốn thưởng thức đồ uống nơi họ sinh sống - Số lượng cửa hàng Starbucks cịn ít, khơng có độ bao phủ thị trường, cửa hàng xuất vị trí đẹp, gần khu thị, khách sách chưa có nhà ga, bến tàu hay khu vực bình dân nên cịn chưa đáp ứng hoàn toàn nhu cầu người dân - Các địa điểm cửa hàng Starbucks vị trí đắc địa, nơi có dân cư đơng đúc với mức thu nhập cao phí thuê mặt lớn Đơn cử, cửa hàng khách sạn New World, Starbucks thuê với giá khoảng 320 triệu đồng/tháng 3.4 Chính sách xúc tiến (Promotion) Các sách xúc tiến yếu tố quan trọng marketing hỗn hợp có chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lịng tin thúc đẩy q trình mua hàng Tại Việt Nam, tập đoàn Starbuck quảng bá sản phẩm thơng qua nhiều hình thức: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng,… 3.4.1 Quảng cáo Starbucks không đầu tư nhiều chi phí cho việc tạo TVC truyền hình để thu hút khách hàng mà chủ yếu quảng cáo sản phẩm thông qua tảng mạng xã hội facebook, instagram Trang facebook "Starbucks Vietnam" thu hút 500,000 lượt thích trang instagram @starbuckvietnam thu hút 100,000 lượt theo dõi Những số thể rõ mức độ phổ biến quan tâm khách hàng Việt Nam nhãn hiệu Bên cạnh đó, bắt kịp với xu hướng mua sắm trực tuyến nay, ngày 22/4/2021 Starbucks mắt cửa hàng tảng Lazada kèm với chương trình khuyến hấp dẫn: dành tặng 200 thẻ Starbucks Gift Card 50,000đ cho 200 đơn hàng tính từ 00:00 ngày 22/4 chương trình giảm giá lên tới 40% 3.4.2 Khuyến mại Các chương trình khuyến mại thường xuyên đăng tải tảng mạng xã hội nhằm thu hút khách hàng mục tiêu như: giảm giá, khuyến mại đầu tuần, đổi thưởng, tặng quà vào ngày sinh nhật, thẻ thành viên,… Việc sử dụng Starbucks Gift Card hình thức vơ khơn khéo Starbucks Với hình thức khuyến mại này, hãng dễ dàng thu hút khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Starbucks Họ bạn bè khách hàng cũ hãng sử dụng khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho Hiện tại, Starbucks triển khai loại thẻ: Celebration, Day City Lights, Coffee Aroma, Thank You, Day-Workmark-Card, Vietnam Card Trang 26 Starbucks tập trung tìm kiếm mua vị trí đắc địa cho cửa hàng outlet tổ chức kiện lớn địa điểm chuẩn bị khai trương nhằm khuếch trương tên tuổi Song song với đó, Starbucks cịn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn in logo hãng lên đồ dùng cá nhân áo phơng, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt,… 3.4.3 Marketing truyền miệng Kênh marketing truyền miệng công ty vận dụng hiệu Starbucks biết vị tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt để khuyến khích người truyền bá thơng điệp tích cực doanh nghiệp Từ nâng cao độ nhận diện thương hiệu lịng trung thành thương hiệu Để nói thành công marketing truyền miệng Starbucks chắn không kể đến chiến lược Marketing độc đáo hãng tạo làm “khuấy đảo” cộng đồng mạng người yêu cà phê, Starbucks thường hay viết sai tên khách hàng cốc Lý đằng sau nhân viên viết nhầm tên thành cụm từ ngộ nghĩnh người uống có khả chụp lại cốc chia sẻ lên Facebook Instagram – tảng quảng cáo miễn phí Tuy nhiên đến với thị trường Việt Nam chiến lược lại không phát huy hiệu lượng khách hàng chủ yếu người làm, doanh nhân, người có xu hướng chia sẻ mạng xã hội Vì hãng định vị thương hiệu “cà phê cao cấp” Việt Nam bạn trẻ đến thường thích thú với khơng gian cách thiết kế có phần “sang chảnh” quán khác Từ đó, khách hàng trẻ đến thường check-in lan tỏa mạng xã hội Không thế, Starbucks nhanh chóng thay đổi mà thay “viết sai tên” hãng gây tranh cãi dội mạng xã hội dùng tờ giấy để dán vào cốc thay cách viết tên “mang sắc” nhiều Với điều này, lại lần lượng chia sẻ từ cư dân mạng thay đổi tăng vọt, lượng đề cập thương hiệu tăng 60% sau thời gian triển khai 3.4.4 Quan hệ công chúng Starbucks sử dụng quan hệ công chúng cách tổ chức chương trình cộng đồng Năm 2019, cơng ty kết hợp Doanh nghiệp xã hội Tòhe giới thiệu thiết kế sản phẩm bao gồm Túi Dây Rút Ví Vải bày bán cửa hàng thơng qua chương trình khuyến mùa hè nhằm gây quỹ xây dựng Xưởng chơi cho trẻ em dân tộc Thái tỉnh Hịa Bình Cùng với Starbucks cho biết đồng hành Tổ chức phi phủ HealthBridge Canada doanh nghiệp xã hội Think Playgrounds để kịp hoàn thành xây dựng bàn giao sân chơi cộng đồng cho khu dân cư tập thể K7 K8 Thành Cơng, Hà Nội Ngồi ra, Starbucks tích cực việc bảo vệ mơi trường, thể qua hoạt động như: sử dụng cốc giấy, tắt điện cửa hàng 1h hưởng ứng ngày Trái Đất,… Trang 27 CHƯƠNG NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA STARBUCKS KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 4.1 Nguyên nhân không thành công Việt Nam Starbucks có 30.000 cửa hàng tồn cầu Tuy nhiên, thương hiệu có 64 cửa hàng khắp Việt Nam, đất nước với dân số 98 triệu người, so với ‘tay chơi’ quốc nội Highlands hay The Coffee House, số khơng đáng kể Nếu so sánh Hoa Kỳ có gần 15.000 cửa hàng Starbucks Úc, quốc gia mà Starbucks thất bại, có khoảng 42 quán Theo báo cáo Euromonitor công bố cho biết chuỗi cà phê lớn Việt Nam chiếm 15,3% thị phần Trong đó, Starbucks chiếm gần 3% thị phần cịn Highlands Coffee nắm 7% Chính thức có mặt thị trường Việt Nam vào năm 2013, sau năm phát triển, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks chiếm 2,9% thị phần cà phê Việt với 62 cửa hàng Tính tương quan so với thị trường khác, Malaysia, 104.982 dân có cửa hàng Starbucks; Thái Lan 175.040 người có cửa hàng Starbucks; Campuchia 913.862 người có cửa hàng Starbucks Việt Nam gần 1,7 triệu người Việt có cửa hàng Starbucks Hãy tìm hiểu ơng lớn cà phê lại gặp khó khăn việc chinh phục, chiếm lĩnh thị phần Việt Nam 4.1.1 Sản phẩm chưa phù hợp với văn hóa vùng miền Những chuỗi cà phê nước ngồi, đặc biệt Starbucks gặp trở ngại lớn thị trường Việt Nam, phải kể đến từ sản phẩm Thói quen uống cà phê người Việt gắn liền với cà phê Robusta, Starbucks phục vụ Arabica với mùi vị nhẹ nhàng hơn, giá thành lại đắt Cà phê Việt Nam ủ hạt cà phê Robusta, có vị đắng hơn, ngon hàm lượng caffeine cao Trang 28 so với hạt Arabica, rẻ Cà phê Robusta có mặt khắp Việt Nam, chiếm đến 97%, từ hàng cà phê vỉa hè, nhà hàng đến gia đình Hạt cà phê Robusta có hương vị đậm với hàm lượng caffeine cao so với hạt Arabica Starbucks Hạt cà phê Arabica Starbucks chứa 1,5% caffeine Nhưng khách hàng Việt Nam muốn ly cà phê đậm hơn, hạt cà phê Robusta cà phê sữa đá giúp họ tăng lượng cần thiết với hàm lượng caffeine lên tới 2,7% Starbucks dường không quan tâm đến hàm lượng caffeine rõ ràng, họ không muốn bứt phá cà phê kiểu Mỹ Với triết lý kinh doanh mang lại dòng sản phẩm đồng tồn giới, thay thay đổi theo địa phương, dù khiến Starbucks đặc biệt ngắn hạn trở nên kén khách Việt Nam Việc không điều chỉnh để thích ứng với vị địa phương yếu tố khiến Starbucks không đánh bại chuỗi cà phê Highland hay Trung Nguyên Một hạn chế khác chiến lược phát triển thương hiệu Cà phê Starbucks việc cứng nhắc việc thâm nhập thị trường Các sản phẩm đưa vào giới thiệu thị trường khác biệt so với sản phẩm Mỹ Điều dẫn tới Cà phê Starbucks không phù hợp với văn hóa thói quen địa Người Việt thích cà phê nội địa, sữa đá, bạc sỉu hay cà phê trứng Ngay người nước ngồi thích cà phê sữa đá Starbucks lại loại bỏ hoàn toàn sữa đặc có đường khỏi nguyên liệu pha chế Do mà khơng khách hàng khơng cảm thấy hài lịng Mặt khác, Starbucks giới hạn thực đơn tiếng Việt chủ yếu loại flat white latte thông thường trà Nhu cầu cà phê truyền thống Việt Nam lớn Starbucks lại đáp ứng Khơng điều chỉnh thực đơn để thu hút khách hàng địa phương lý quan trọng dẫn đến thất bại Starbucks Việt Nam Người ta chứng minh rằng, lý McDonald’s Starbucks khơng thể sinh lợi khăng khăng sử dụng thực đơn người Mỹ mà không chịu thay đổi 4.1.2 Giá thành sản phẩm Lý thứ hai kéo theo thất bại Starbucks thị trường Việt Nam giá thành Một sai lầm lớn Starbuck đưa mức giá thành bán cao so với sản phẩm khác nước Điều khiến hãng tự giới hạn phân khúc khách hàng không nhiều người sẵn sàng bỏ trăm nghìn đồng để ngày uống cà phê Không phải sẵn sàng bỏ 60.000 đồng cho cốc cà phê, quán cà phê độc lập lại phục vụ cà phê đặc trưng từ Arabica với giá thành rẻ Thị trường Việt Nam hướng đến tiện lợi giá phù hợp với mức thu nhập, dù nhiều người chi trả mức giá cao cho cốc cà phê Starbucks để có trải nghiệm sành điệu tôn kinh doanh công ty này, họ chiếm phần nhỏ dân số Việt Nam Trong đó, vào quán nhỏ hay thương hiệu khác, cà phê bán với giá hợp túi tiền Tại quán này, khách hàng ngồi hàng thưởng thức cà phê mà có wifi miễn phí, đầy đủ tiện nghi, chí cao dĩ nhiên họ lựa chọn phương án tiết kiệm kinh tế Trang 29 4.1.3 Cạnh tranh khốc liệt với doanh nghiệp địa phương Khi doanh nghiệp Mỹ vào Việt Nam, họ phải đối mặt với hàng ngàn cửa hàng địa phương nơi Theo thống kê năm 2019, có tới 540.000 cửa hàng cà phê Việt Nam, 430.000 quầy cà phê vỉa hè với thị trường phân chia vô đa dạng, từ quán cà phê kinh doanh gia đình đến cửa hàng bán cà phê rang xay, nén (theo USDA) Bởi thị trường Việt Nam có nhiều thương hiệu cửa hàng cà phê nên thương hiệu cà phê cạnh tranh có chỗ đứng Việt Nam Trung Nguyên Legend, VinaCafe, Highlands Coffee, Phúc Long Coffee & Tea house, King Coffee không chiếm phần lớn thị trường (theo số liệu thống kê, họ chiếm 15,3 % thị phần) Tuy nhiên họ liên tục mở rộng, nâng cao chất lượng phong phú sản phẩm đồng thời cung cấp nhiều chương trình ưu đãi thu hút khách hàng Các thương hiệu khác không phần tiếng The Coffee House, Nescafe, Cộng Coffee bước chiếm lĩnh phần trăm thị trường định tìm cho vị trí đẹp… Starbucks phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn lượng chất đối thủ ngành Các quán lề đường kiểm soát gần 80% hoạt động kinh doanh nhà hàng Nếu doanh nghiệp nước ngồi khơng điều chỉnh thực đơn giá để thu hút ý khách hàng, khó, chí khơng thể, để chiếm thị phần đáng kể thị trường Ở Việt Nam có nhiều loại đồ uống đa dạng rẻ tiền trà đá, sinh tố hay sữa chua hoa nhiệt đới, giá thành đắt hợp vị người Việt trà sữa du nhập từ Đài Loan … Đó đồ uống không phần tiện lợi phù hợp với vị tinh tế người Việt từ lâu Các quán đồ uống phủ sóng khắp nơi tồn quốc Đặc biệt khơng thể khơng kể đến trà sữa, đối thủ nặng ký, với vô số thương hiệu nhượng quyền tiếng thị trường Gong Cha, Bobapop, Ding Tea, với nhiều cửa hàng tồn quốc Đây lựa chọn thay dồi có sức ảnh hưởng lớn đến định mua khách hàng gián tiếp cạnh tranh với hoạt động kinh doanh cà phê Starbucks Trang 30 4.2 Bài học kinh nghiệm 4.2.1 Cần có nghiên cứu thị trường góc nhìn văn hóa áp dụng Trên thực tế, trình thâm nhập vào thị trường mới, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ vấn đề văn hóa, trị, xã hội thị hiếu người tiêu dùng nơi mà họ muốn hướng tới Từ đó, xây dựng kế hoạch Marketing Mix phù hợp để phát triển mở rộng thị trường Nhìn vào Starbucks, ta thấy việc họ tiếp nhận thông tin thị hiếu người tiêu dùng áp dụng vào thực đơn họ chưa triệt để Khi họ chưa biết điều chỉnh thực đơn cho phù hợp với thói quen uống cafe người dân Việt Nam 4.2.2 Cần có đánh giá nhìn nhận khách quan chiến dịch MKT Thất bại Starbucks Việt Nam sai lầm lần đầu mà họ mắc phải Starbucks trước có mặt Úc vào năm 2000 không thành công thị trường sai lầm họ việc chưa nghiên cứu kỹ thị trường mặt văn hóa thị hiếu người dùng dẫn tới sản phẩm cafe chuỗi cửa hàng không hưởng ứng mạnh từ người dân Tuy nhiên sang Việt Nam vào năm 2013, sai lầm lại lần xảy thất bại điều tránh khỏi Từ ta thấy rằng, bước nhận định đánh giá vơ quan trọng, giúp ta có hội nhìn cá mặt yếu, sai lầm mắc phải để từ chưa chiến lược hiệu cho hoạt động Marketing doanh nghiệp Trang 31 KẾT LUẬN Case study Starbucks thị trường Việt Nam cho thấy ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm phải phù hợp với văn hóa khu vực Làm để thương hiệu hoạt động sinh lời hiệu thị trường không đơn giản, đặc biệt thương hiệu café, thị phần Việt Nam có đến 80% quán lề đường kiểm sốt Khơng vậy, ngồi café cịn có nhiều loại đồ uống khác cạnh tranh gián tiếp với Starbucks trà sữa, sinh tố,… Thông qua phân tích mơi trường kinh doanh, phương thức Starbucks thâm nhập thị trường Việt Nam chiến lược Marketing Mix, chúng em sai lầm lựa chọn chiến lược Starbucks, đồng thời học cho thương hiệu Café nước muốn thâm nhập vào Việt Nam Trang 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Nguyễn Trung Văn Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất Lao động - Xã hội Báo cafef 2021, Starbucsk, Fresh brand blog 2021, Lịch sử thiết kế logo Starbucks, Hawking.edu.vn, “Chiêu trò” Marketing độc đáo Starbucks, Interbrand, Starbucks, Quỳnh Chi, Tại Starbucks Việt Nam có thành phố sau năm? Tiêu chuẩn quốc gia cà phê rang (TCVN 5250:2015) Trang Web Công ty 2021, Trang 33 ... biểu Starbucks thị trường Việt Nam Nhận thấy tầm quan trọng chiến lược ngành café, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài: ? ?Chiến lược marketing quốc tế Starbucks thâm nhập thị trường Việt Nam? ?? Tiểu... Chương Tổng quan Starbucks phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Chương Nghiên cứu thị trường Chương Chiến lược Marketing Mix sản phẩm đồ uống Starbucks thị trường Việt Nam Chương 4: Nguyên... trường kinh doanh, phương thức Starbucks thâm nhập thị trường Việt Nam chiến lược Marketing Mix, chúng em sai lầm lựa chọn chiến lược Starbucks, đồng thời học cho thương hiệu Café nước muốn thâm