CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ KFC VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊTRƯỜNG VIỆT NAM..................................................................................................21.1. Giới thiệu về doanh nghiệp ................................................................................21.1.1. Khái quát chung về KFC ................................................................................21.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh......................................................................................21.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam.................................................21.2.1. Động cơ thâm nhập thị trường quốc tế của KFC...........................................21.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC.................................4CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.......................................62.1. Nghiên cứu khái quát..........................................................................................62.1.1. Pháp luật.........................................................................................................62.1.2. Dung lượng thị trường....................................................................................62.1.3. Giá cả..............................................................................................................72.1.4. Sức hấp dẫn và rào cản gia nhập ...................................................................82.2. Nghiên cứu chi tiết ..............................................................................................82.2.1. Khách hàng.....................................................................................................82.2.2. Sản phẩm.......................................................................................................102.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường ....................................................................102.2.4. Hệ thống phân phối ......................................................................................122.2.5. Cơ sở hạ tầng................................................................................................132.2.6. Đối thủ cạnh tranh........................................................................................132.2.7. Xu hướng biến động cung cầu ......................................................................15CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) CỦA KFCTẠI VIỆT NAM...........................................................................................................173.1. Chiến lược sản phẩm (Product).......................................................................173.1.1. Danh mục sản phẩm .....................................................................................173.1.2. Logo và nhãn hiệu ........................................................................................173.1.3. Định vị sản phẩm..........................................................................................183.1.4. Bao bì............................................................................................................193.1.5. Đề xuất chiến lược sản phẩm .......................................................................193.2. Chiến lược giá (Price) .......................................................................................203.2.1. Giai đoạn 1: Định giá sản phẩm thấp ..........................................................203.2.2. Giai đoạn 2: Nâng giá sản phẩm..................................................................203.2.3. Đề xuất cho chiến lược giá của KFC ...........................................................223.3. Chiến lược phân phối (Place)...........................................................................233.3.1. Về hình thức phân phối.................................................................................233.3.2. Về nhóm kênh phân phối...............................................................................233.3.3. Về chiến lược phân phối ...............................................................................253.3.4. Đề xuất về phát triển kênh phân phối...........................................................263.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)......................................................................263.4.1. Xây dựng quảng cáo ấn tượng......................................................................263.4.2. Đẩy mạnh xúc tiến bán .................................................................................273.4.3. Quan hệ công chúng (PR).............................................................................283.4.4. Đề xuất đối với chiến lược xúc tiến ..............................................................30KẾT LUẬN ..................................................................................................................31TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................32

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ KFC VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái quát chung KFC 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam 1.2.1 Động thâm nhập thị trường quốc tế KFC 1.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam KFC .4 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .6 2.1 Nghiên cứu khái quát 2.1.1 Pháp luật 2.1.2 Dung lượng thị trường 2.1.3 Giá 2.1.4 Sức hấp dẫn rào cản gia nhập 2.2 Nghiên cứu chi tiết 2.2.1 Khách hàng .8 2.2.2 Sản phẩm .10 2.2.3 Quy mô đặc điểm thị trường 10 2.2.4 Hệ thống phân phối 12 2.2.5 Cơ sở hạ tầng 13 2.2.6 Đối thủ cạnh tranh 13 2.2.7 Xu hướng biến động cung cầu 15 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 17 3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) .17 3.1.1 Danh mục sản phẩm .17 3.1.2 Logo nhãn hiệu 17 3.1.3 Định vị sản phẩm 18 3.1.4 Bao bì 19 3.1.5 Đề xuất chiến lược sản phẩm .19 3.2 Chiến lược giá (Price) .20 3.2.1 Giai đoạn 1: Định giá sản phẩm thấp 20 3.2.2 Giai đoạn 2: Nâng giá sản phẩm 20 3.2.3 Đề xuất cho chiến lược giá KFC 22 3.3 Chiến lược phân phối (Place) 23 3.3.1 Về hình thức phân phối 23 3.3.2 Về nhóm kênh phân phối .23 3.3.3 Về chiến lược phân phối .25 3.3.4 Đề xuất phát triển kênh phân phối 26 3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 26 3.4.1 Xây dựng quảng cáo ấn tượng 26 3.4.2 Đẩy mạnh xúc tiến bán 27 3.4.3 Quan hệ công chúng (PR) 28 3.4.4 Đề xuất chiến lược xúc tiến 30 KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Doanh thu số chuỗi đồ ăn nhanh Việt Nam Biểu đồ 2: Tỷ lệ tầng lớp trung lưu tổng dân số Việt Nam giai đoạn 2010 – 2018 .11 Biểu đồ 3: Doanh thu chuỗi gà rán đứng đầu thị trường giai đoạn 2014 - 2019 21 Biểu đồ 4: Lợi nhuận trước thuế chuỗi gà rán giai đoạn 2015 - 2019 22 Biểu đồ 5: Loại đồ ăn người dùng lựa chọn cho dịch vụ Giao nhà 25 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: So sánh giá sản phẩm KFC Lotteria 21 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Hệ thống cửa hàng KFC Việt Nam .24 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc phổ biến với giới trẻ nói riêng người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng nước KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ thâm nhập thị trường Việt Nam kinh doanh thành công Ở thị trường Việt Nam, KFC khẳng định hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công Năm 1997 thời điểm KFC bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, thương hiệu trải qua khơng biến cố thua lỗ Song, với chiến lược thâm nhập phù hợp, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, tầm nhìn đắn, chất lượng sản phẩm dịch vụ vượt trội giúp KFC chinh phục thị trường tiềm Một thương hiệu tiếng giới chiến lược thâm nhập đem đến thành cơng cho thương hiệu thị trường Việt Nam lý chúng em lựa chọn nghiên cứu đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế KFC vào thị trường Việt Nam” Về cấu trúc tiểu luận , lời mở đầu, kết luận phụ lục tài liệu tham khảo, tài liệu bao gồm ba phần: - Chương 1: Giới thiệu KFC phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam - Chương 2: Nghiên cứu thị trường Việt Nam - Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P) KFC Việt Nam Chúng em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình Phó giáo sư -Tiến sĩ Phạm Thu Hương giúp chúng em q trình hồn thành tiểu luận Do thời gian kiến thức nhóm cịn hạn chế nên nghiên cứu cịn sai sót định Vì vậy, nhóm chúng em mong nhận nhận xét góp ý từ để tiểu luận hồn thiện từ rút kinh nghiệm cho nghiên cứu CHƯƠNG CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ KFC VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái quát chung KFC KFC chuỗi nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh, chuyên sản phẩm gà rán nướng, với ăn kèm theo chế biến từ thịt gà tươi, thành lập Mỹ thời kỳ Đại khủng hoảng doanh nhân Colonel Harland Sanders Năm 1930, Sanders khởi đầu nghiệp việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân trạm xăng nơi ông làm việc Corbin, bang Kentucky Thương vụ nhượng quyền KFC xuất Utah, Mỹ vào năm 1952 KFC tiếng thương hiệu với số lượng 24.000 cửa hàng 130 quốc gia vùng lãnh thổ chuỗi nhà hàng fast food có quy mơ tầm ảnh hưởng lớn KFC biết đến với câu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon ngón tay), hay "Nobody does chicken like KFC" (Không làm thịt gà KFC) "So good" (Thật tuyệt) 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn KFC châu Á Thái Bình Dương: Trở thành nhà dẫn đạo chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm dành cho đối tượng khách hàng khu vực châu Á thái bình dương, KFC đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, quán dịch vụ khách hàng tốt Tầm nhìn KFC Mỹ: Trở thành nhà bếp hàng đầu nước Mỹ , phục vụ ăn nhanh , ngon vơ hấp dẫn cho gia đình tuần lần Sứ mệnh KFC: đem đến ăn nhanh, ngon , thân thiện với mơi trường nhằm thu hút khách hàng thông thái, am hiểu sức khỏe dinh dưỡng toàn giới 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam 1.2.1 Động thâm nhập thị trường quốc tế KFC Những năm 60 kỷ 20, thị trường đồ ăn nhanh Mỹ bùng nổ Trong sách “Daily Life in the 1960s Counterculture” miêu tả gia đình điển hình Mỹ lúc cha mẹ bận rộn với công việc, họ ghé vào cửa hàng trở nhà với hộp trắng tay (drive-in, take-out) – hộp đồ ăn nhanh, chúng trở nên quen thuộc đến mức trở thành ký ức đặc biệt đứa trẻ lớn lên Đây thời điểm nhiều hãng đồ ăn nhanh Mỹ đời Burger King (1953), McDonald (1955), Pizza Hut (1958) chiến lược giá, quảng bá sản phẩm đa dạng nên cạnh tranh cao lý lớn để KFC phải mở rộng thị trường giới Tuy nhiên, lại xuất rào cản với thị trường đồ ăn nhanh xuất chất không lành mạnh thành phần đồ ăn nhanh dẫn đến ung thư bệnh khác; ngồi cịn có đời cơng nghệ máy móc nhà bếp lị vi sóng, làm việc nấu nướng trở nên nhanh chóng thuận tiện hơn, giải lối sống bận rộn gia đình Mỹ Nói cách khác, xét yếu tố khách quan thị trường Mỹ, khơng KFC mà tồn thị trường đồ ăn nhanh lúc gặp phải trở ngại mà thân họ khơng thể tự định chơi Ngay việc thuyết phục thay đổi hành vi người tiêu dùng hiệu việc tốn nhiều thời gian nguồn lực vào hai hoạt động kéo theo sụp đổ hoàn toàn hệ thống lớn KFC Chính mà việc phát triển thị trường nước ngoài, nơi mà tin đồn công nghệ chưa phổ cập bước song hành có tác dụng tích cực trình giải yếu tố khách quan thị trường Mỹ Chiến lược cạnh tranh giá dường khơng có tác dụng giảm giá có đối thủ giảm giá mạnh Doanh thu KFC năm liên tiếp thị trường Mỹ có tăng khơng đáng kể thị trường bão hòa doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt Từ năm 1994-1995, tỉ lệ gia tăng doanh thu KFC rơi vào khoảng 6.2%, nhỏ không đủ để KFC thực bật thị trường Mỹ lúc thúc đẩy KFC mở rộng thị trường quốc tế Kể từ đầu năm 90, KFC mở rộng thực đơn để cung cấp cho thực khách ăn đa dạng Ngồi sản phẩm gốc chủ chốt miếng gà rán truyền thống, với "Công thức với 11 loại thảo mộc gia vị" mà đến bí mật thương mại cịn có khác bánh mì kẹp thịt gà, salad ăn phụ ăn kèm, khoai tây chiên, tráng miệng nước Sở dĩ có việc thay đổi thực đơn chiến lược KFC định mở rộng hoạt động kinh doanh thị trường giới, đặc biệt quốc gia phương Đơng có vị ăn khác hẳn so với phương Tây, để phù hợp với văn hóa quốc gia bước chinh phục thị trường mà nhắm đến 1.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam KFC 1.2.2.1 Phương thức đầu tư nhượng quyền kinh doanh Nhượng quyền hiểu đơn giản cho phép cá nhân, tổ chức kinh doanh sản phẩm, mơ hình, cách thức kinh doanh dựa hình thức phương pháp kinh doanh có thị trường từ trước Trong giao dịch này, bên nhượng quyền cung cấp sản phẩm, công thức, mơ hình, cách thức kinh doanh cho bên mua nhượng quyền Đổi lại, bên mua nhượng quyền cần trả số tiền nhượng quyền định phần trăm doanh thu từ việc kinh doanh sản phẩm Tùy vào trường hợp, thương hiệu hoàn cảnh, điều kiện trao đổi linh hoạt tùy theo thỏa thuận hai hợp đồng Số lượng nhà hàng KFC giới giai đoạn 2010-2019 Nhà hàng 30000 25000 20000 15000 10000 5000 Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Số lượng cửa hàng Biểu đồ 1: Số lượng nhà hàng KFC giới giai đoạn 2010 – 2019 Nguồn: Yum!Brands 1.2.2.2 Lý KFC lựa chọn đầu tư nhượng quyền KFC chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh mở rộng thị trường phương thức nhượng quyền sớm Mỹ Việt Nam sớm nhận thấy phù hợp lợi ích từ hình thức kinh doanh mà tiêu biểu như: - Giảm thiểu chi phí thâm nhập thị trường mở rộng hoạt động kinh doanh đồng vốn người khác Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận cho KFC - Nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thị trường cịn KFC chuỗi đồ ăn nhanh thực nhượng quyền sớm Khi KFC xuất đồng thời nhiều khu vực địa lý, điều có nghĩa sản phẩm KFC tốt ưa chuộng, đưa hình ảnh KFC sâu vào tâm trí khách hàng cách dễ dàng - Tận dụng nguồn nhân lực khu vực địa lý khác tạo việc làm cho người Trong năm qua, KFC sử dụng triệu lao động toàn giới CHƯƠNG CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Nghiên cứu khái quát 2.1.1 Pháp luật Pháp luật Việt Nam có Luật thương mại hoạt động nhượng quyền thương mại, giúp KFC an tâm đầu tư mở rộng quy mô kinh doanh Việt Nam Bên cạnh đó, có luật khắt khe, chi tiết mặt hàng thực phẩm nói chung, ví dụ như: - Luật an toàn vệ sinh thực phẩm: nhằm mục đích ngăn chặn nguy rủi ro vệ sinh sản phẩm thực phẩm Mục tiêu khác luật cải thiện sức khỏe quốc gia thông qua tiến chất lượng thực phẩm dinh dưỡng - Quy định phụ gia thực phẩm: Các quy định phụ gia thực phẩm nhằm Duy trì giá trị dinh dưỡng thực phẩm, tăng cường việc trì chất lượng tính ổn định thực phẩm Hỗ trợ sản xuất, vận chuyển mực độ định không gây hại cho sức khoẻ người tiêu dùng - Luật bảo vệ kiểm dịch thực phẩm: nhằm ngăn chặn mở rộng xâm nhập lồi trùng độc hại góp phần vào an tồn sản xuất nơng, lâm nghiệp - Quy định bao bì hộp đựng thực phẩm: Các quy định vật liệu làm bao bì hộp đựng nhằm bảo vệ sản phẩm tránh gây ảnh hưởng xấu cho người tiêu dùng, phù hợp việc vận chuyển sản phẩm - Quy định nhãn hàng hóa: Các quy định cho phép người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cách hợp lý dựa thông tin cách hiển thị thông tin liên quan đến thực phẩm hộp gói - Luật quản lý Ngoại thương: nhằm mục đích thúc đẩy thương mại nước ngồi phát triển kinh tế quốc gia thông qua thúc đẩy hoạt động giao thương, mua bán hàng hoá 2.1.2 Dung lượng thị trường Việt Nam đánh giá quốc gia xếp vào hàng nước đông dân cư giới, với cấu dân số trẻ tiềm tăng trưởng kinh tế đánh giá thị trường hấp dẫn với tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Bởi lẽ cửa hàng đồ ăn nhanh nước ngồi có chỗ ngồi sẽ, thái độ phục vụ lịch nhân viên tính đơn giản đậm đà thức ăn cửa hàng vỉa hè truyền trống Trong nghiên cứu công bố tháng 11/2012, hãng tham vấn thị trường Euromonitor International thẩm định lạc quan đà tăng trưởng thị trường thức ăn nhanh Việt Nam: lên đến 26% vào năm 2011 với trị giá 500 triệu USD tiếp tục phát triển với tốc độ chậm lại cịn 15% năm 2014, sức nóng khơng Đây số nhỏ so sánh với Malaysia, Trung Quốc Ấn Độ Hiện thương hiệu thức ăn nhanh "ngoại" vào số có chỗ đứng tốt thị trường Việt Nam, như: KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Dominos Pizza, McDonalds… Doanh thu số chuỗi đồ ăn nhanh Việt Nam Đơn vị: Tỷ đồng 1800 1600 1400 1683 1561 1530 1306 1498 1479 1375 1178 1162 1200 1000 789 800 749 592 600 500 423 400 222 293 496 579 615 373 200 Lotteria KFC Jolibee 2016 2017 2018 McDonald's Pizza Hut 2019 Biểu đồ 2: Doanh thu số chuỗi đồ ăn nhanh Việt Nam Nguồn: CafeF, Vnexpress 2.1.3 Giá Mức giá trung bình để mua suất ăn người cửa hàng đồ ăn nhanh rơi vào khoảng 60,000 – 120,000 VNĐ tín thị trường, tạo cho người tiêu dùng an tâm dùng sản phẩm gà rán Với việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, thay đổi loại dầu rán với nguyên liệu gà giúp cho KFC nâng cao uy tín thị trường, tăng thêm vị cạnh tranh thị trường quốc tế nói chung đặc biệt thị trường Việt Nam nói riêng 3.1.4 Bao bì Cũng giống thị trường khác, bao bì KFC thiết kế đồng với nhận diện thương hiệu, với đặc tính thấm mỡ ba tơng màu chủ đạo màu đỏ đặc trưng, giúp kích thích vị giác khách hàng lần thưởng thức Bên cạnh đó, bao bì in trực tiếp hình ảnh đại tá Harland Sanders mỉm cười, với hình ảnh miếng gà rán làm tăng thêm cảm giác ngon miệng cho người dùng Đặc biệt, nỗ lực giảm thiểu rác thải, KFC cải thiện việc đóng gói tơng theo loại giấy có tính chất phù hợp tốt cho mơi trường Cách đóng gói làm từ 100% nguyên vật liệu tự phân hủy Ngồi KFC cịn thiết kế bao bì ăn được, bước tiến mới, sáng tạo giàu ý nghĩa, khơng góp phần tăng độ tin cậy, yêu mến khách hàng với sản phẩm mà khẳng định giá trị thương hiệu hướng tới vấn đề xã hội, môi trường 3.1.5 Đề xuất chiến lược sản phẩm Đại dịch covid-19 ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh KFC nói riêng nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung Sự thay đổi chiến lược sản phẩm điều vô cần thiết Cụ thể, hiệu “Finger Licking Good” (Vị ngon ngón tay) làm nên tên tuổi KFC sáu thập kỷ tạm thời ngưng sử dụng KFC cho hình ảnh bao bì khơng cịn chữ ngón tay nữa, thay vào nhấn mạnh vào vị ngon sản phẩm, để đảm bảo an tồn cho khách hàng nói chung mùa dịch covid, đặc biệt trẻ em Trong thời gian tới, KFC cần trì thay đổi để khẳng định chủ trương niềm tin an toàn khách hàng hết Ngoài ra, trước tâm lý lo sợ đồ ăn nhanh ảnh hưởng đến sức khỏe, nhiều hàm lượng chất béo nói chung người Việt Nam, bên cạnh nỗ lực tại, KFC có 19 thể phát triển danh mục sản phẩm dành riêng cho người ăn kiêng, ăn theo chế độ tập luyện ức gà, salad, với hương vị đặc trưng vừa đảm bảo dinh dưỡng tốt cho sức khỏe, vừa giúp kiểm soát lượng chất béo calo phần 3.2 Chiến lược giá (Price) 3.2.1 Giai đoạn 1: Định giá sản phẩm thấp Thời điểm thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1997, KFC áp dụng “chính sách giá thâm nhập thị trường”, tức định giá cho sản phẩm đủ thấp để giành lấy thị phần, với mục đích thu hút nhóm khách hàng mục tiêu bắt đầu sử dụng làm quen thương hiệu Để khách hàng trung thành với sản phẩm, KFC tung hiệu “Ăn thật no, chẳng lo giá” KFC gặp nhiều khó khăn tiếp cận thị trường Việt Nam, người tiêu dùng xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” mùi vị Do KFC liên tục chịu lỗ suốt năm liền kể từ có cửa hàng Nhưng nhờ thận trọng bước xây dựng thương hiệu giúp KFC ổn định hệ thống vượt qua giai đoạn khó khăn đến năm 2006 trở thành thời kỳ bùng nổ chuỗi cửa hàng KFC TP HCM người dân, đặc biệt nhóm học sinh, sinh viên bắt đầu chuộng thức ăn nhanh hợp vị tiện lợi Ngồi ra, KFC tiến hành triển khai nhiều chương trình khuyến mại, sử dụng thẻ VIP, bán combo khách hàng lựa chọn tiết kiệm chi phí so với gọi riêng lẻ Đây chiến lược giá thông minh KFC 3.2.2 Giai đoạn 2: Nâng giá sản phẩm Khi Lotteria hay Jollibee xuất hiện, KFC khơng giảm giá sản phẩm thấp đối thủ để đánh vào tâm lý “tiền nấy” khách hàng để khẳng định vị dẫn đầu Sản phẩm KFC Lotteria Combo (3 gà, burger, khoai tây, pepsi) 199000 139000 Combo mỳ ý 59000 78000 20 Phô mai viên 39000/6 viên 35000/5 viên Khoai tây chiên (M) 27000 27000 Gà rán (6 miếng) 195000 195000 Gà rán (9 miếng) 289000 289000 Súp gà 12000 12000 Burger tôm 42000 47000 Cơm gà 41000 45000 Bảng 1: So sánh giá sản phẩm KFC Lotteria Nhìn vào bảng so sánh ta thấy giá combo sản phẩm KFC đắt tương đối so với Lotteria thương hiệu thức ăn nhanh khác nói chung thị trường Việt Nam Điều lý giải sau chiếm thị phần lớn, KFC nâng giá sản phẩm cao đối thủ cạnh tranh, để tăng lợi nhuận, quan trọng để khẳng định chất lượng dịch vụ vượt trội hẳn Doanh thu chuỗi gà rán đứng đầu thị trường giai đoạn 2014 - 2019 1800 1600 1400 Tỷ đồng 1200 1000 800 600 400 200 KFC Lotteria 2014 2015 2016 2017 Jollibee 2018 2019 Biểu đồ 4: Doanh thu chuỗi gà rán đứng đầu thị trường giai đoạn 2014 - 2019 Nguồn: CafeF, Vnexpress 21 Báo cáo tài riêng 2019 Cơng ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận doanh thu gần 1.500 tỷ đồng, tăng gần 1,3% so với năm 2018 Mức tăng trưởng dương, thấp mức tăng 7,5% 18,3% giai đoạn hai năm trước Lợi nhuận trước thuế chuỗi gà rán 2015 - 2019 150 103 119 102 100 Tỷ đồng 50 15 -50 -20 -24 -22 -25 -25 -51 -46 -10 -38 -100 -125 -150 KFC 2015 2016 -135 Lotteria 2017 2018 Jollibee 2019 Biểu đồ 5: Lợi nhuận trước thuế chuỗi gà rán giai đoạn 2015 - 2019 Nguồn: Vnexpress Sự khác biệt lớn chênh lệch biên lợi nhuận gộp từ hoạt động kinh doanh Trong chuỗi KFC đạt từ 16-18% Lotteria Jollibee trì khoảng 5060%, tương đồng với nhiều chuỗi nhà hàng quy mơ lớn Kết cách hạch tốn khác chi phí sản xuất, liên quan đến nguyên liệu đầu vào công thức từ phía cơng ty mẹ Dù vậy, KFC lại chuỗi có lợi nhuận tích cực Ba năm gần đây, chuỗi trì lợi nhuận 100 tỷ đồng Trong đó, cải thiện đáng kể Lotteria chịu lỗ, tương tự với Jollibee 3.2.3 Đề xuất cho chiến lược giá KFC Nhìn chung KFC trung thành với chiến lược giá mình, gần 10 năm hịa vốn đổi lại lôi kéo khách hàng giữ vị dẫn đầu miếng bánh thị phần, qua tạo khác biệt cho sản phẩm Tuy nhiên, giá sản phẩm KFC nhìn chung chưa phù hợp với thu nhập trung bình 22 người dân Việt Nam, điều làm giảm sức cạnh tranh thương hiệu so với cửa hàng ăn truyền thống có mức giá rẻ hương vị phù hợp với người châu Á Qua thực trạng này, chúng em có số đề xuất cho chiến lược giá KFC: - Nâng cao chất lượng sản phẩm xứng với giá tiền để thu hút tầng lớp khách hàng quan tâm đến vấn đề - Mở rộng thêm combo tùy chọn cung cấp mức giá ưu đãi để giảm bớt khả cạnh tranh giá đối thủ khác - Tiếp tục trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo đa dạng để hợp túi tiền người tiêu dùng 3.3 Chiến lược phân phối (Place) 3.3.1 Về hình thức phân phối KFC gặp nhiều khó khăn tiếp cận thị trường Việt Nam, người tiêu dùng xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” mùi vị Do KFC liên tục chịu lỗ suốt năm liền kể từ có cửa hàng Số lượng cửa hàng KFC tăng trưởng chậm sau năm có 17 cửa hàng Sự phát triển chậm hệ thống phân phối KFC chủ yếu mở rộng thơng qua hình thức th mặt bán lẻ, nhiên mức phí để mở cửa hàng thuê mặt cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng Để vượt qua khó khăn ban đầu này, KFC đưa chiến lược quan trọng hình thức phân phối Hình thức phân phối KFC chủ yếu nhượng quyền Thời gian đầu để KFC nhượng quyền thường phải trả khoản phí cao, nhiên theo thời gian chi phí giảm xuống để tạo điều kiện cho KFC mở rộng mạng lưới phân phối khắp nước 3.3.2 Về nhóm kênh phân phối Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng Thành phố Hồ Chí Minh Năm 2005, KFC có 17 cửa hàng, đến năm 2008 số nâng lên 44 cửa hàng, năm sau số 70 cửa hàng Hiện nay, KFC có 140 cửa hàng phủ sóng miền Bắc – Trung – Nam thành phố lớn 23 3.3.2.1 Cửa hàng trung tâm thương mại Ban đầu KFC thường chọn siêu thị hay trung tâm mua sắm địa điểm thường đặt đông dân cư thuận tiện cho người dân mua sắm thưởng thức gà rán KFC Bởi khách hàng sau đến trung tâm thương mại mua sắm họ tiện chân ghé vào nhà hàng mà khơng phải đâu xa Thêm vào đó, nhờ số lượng dân văn phòng làm việc tòa nhà lân cận hay trung tâm thương mại giúp cửa hàng giữ lượng khách hàng ổn định vào buổi trưa 3.3.2.2 Cửa hàng địa điểm riêng Tốc độ phát triển siêu thị hay Mega Mall lớn với tốc độ phát triển KFC, nên hãng chọn vị trí đẹp thuận lợi gia thông ngã ba hay phố lớn nhiều khách du lịch để tạo cho khách hàng tìm kiếm dễ dàng không gian rộng rãi trải nghiệm mua hàng KFC Những kênh phân phối KFC hợp lý địa điểm không gian thương hiệu nghiên cứu nghiêm túc kỹ tạo hiệu ứng tốt không thành phố lớn mà địa phương nhỏ 3.3.2.3 Giao hàng online Không cần trực tiếp đến cửa hàng dễ dàng có phần ăn KFC nhà nhờ dịch vụ đặt hàng online giao hàng tận nơi cửa hàng Ở KFC có cách thức để đặt hàng gọi điện đến hotline, đặt hàng qua website đặt hàng qua ứng dụng Với độ phủ cửa hàng rộng khắp thành phố lớn, đơn hàng giao tận nơi xử lý nhanh chóng thường vòng 30 phút đến tay khách hàng với chất lượng sản phẩm không đến ăn trực tiếp cửa hàng Hình 1: Hệ thống cửa hàng KFC Việt Nam 24 Nguồn: KFC Việt Nam Tính đến tháng 04/2021, KFC phát triển tới 140 cửa hàng, có mặt 32/64 tỉnh/thành phố lớn nước 3.3.3 Về chiến lược phân phối Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, từ cửa hàng Sài Gòn đến KFC có tới gần 140 cửa hàng phủ sóng rộng khắp miền thành phố lớn nước tính đến năm 2019 Các cửa hàng KFC tập trung thành phố lớn nhiều HàNội TP.HCM Điều giúp cho tệp khách hàng mục tiêu nhận thấy thuận tiện tiết kiệm thời gian muốn đến mua hàng Ngoài ra, thay phát triển cửa hàng trung tâm thương mại trước đây, nay, KFC thường lựa chọn mở cửa hàng địa điểm riêng, có khơng gian lớn, giao thơng thuận tiện để giúp khách hàng trải nghiệm thoải mái tới Bên cạnh hình thức nhượng quyền thương mại, năm trở lại đây, KFC có phát triển ứng dụng mua hàng online “KFC Vietnam” đồng hành nhiều đơn vị giao hàng nhanh (Foody, Now, Baemin v.v) để giúp cho việc phân phối sản phẩm trở nên dễ dàng tiếp cận nhanh chóng hơn, phù hợp với thời đại cơng nghệ phát triển Loại đồ ăn người dùng lựa chọn cho dịch vụ Giao nhà 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Biểu đồ 6: Loại đồ ăn người dùng lựa chọn cho dịch vụ Giao nhà Nguồn: Q&Me 25 Từ năm 2016, theo khảo sát Q&Me, KFC dẫn đầu xu hướng trở thành nhà hàng phổ biến nhất, chiếm lĩnh gần tuyệt đối 55% nhóm người sử dụng dịch vụ 3.3.4 Đề xuất phát triển kênh phân phối Trong năm tới, dịch bệnh qua, KFC cần có kế hoạch cụ thể để xây dựng mở rộng thêm hệ thống cửa hàng để mở rộng ảnh hưởng cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu khác nhóm thương hiệu cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh Lotte, Jollibee v.v Nhóm nghiên cứu theo đưa số đề xuất phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tới thương hiệu KFC sau: - Hồn thiện cơng tác phân bổ chọn lựa thành viên kênh - Hoàn thiện quy trình bán hàng qua kênh - Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá tăng cường kiểm tra, đánh giá thành viên kênh Cùng với đó, KFC cần triển khai kế hoạch marketing khác hướng đến trang thương mại điện tử dịch vụ giao hàng nhanh trực tuyến để giảm thiểu chi phí khó khăn tới từ việc mở rộng quản trị cửa hàng tăng mạnh doanh thu thời gian tới 3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 3.4.1 Xây dựng quảng cáo ấn tượng Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới Khẩu hiệu “vị ngon ngón tay” (“finger lickin’ good”) KFC từ năm 1956 trở thành hiệu tiếng kỷ 20 KFC muốn làm rõ thông điệp câu Slogan “vị ngon ngón tay”, với hình ảnh thơm ngon khó cưỡng lại gà rán KFC Gần nhất, KFC thực chiến lược truyền thông hiệu dùng âm để kích thích vị giác Khi mà mục tiêu chiến lược Marketing Mix KFC người trẻ họ có tâm lý kích thích thính giác, hãng tập trung vào mặt âm để hấp dẫn họ đến trải nghiệm ăn uống KFC 26 KFC sử dụng tất phương tiện TV, báo in, quảng cáo trực tuyến, để quảng cáo, tạo nên khác biệt thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh KFC tung TVC quảng cáo thương hiệu hướng tới nhận thức khách hàng thương hiệu nước ngồi lại “rất Việt Nam”! Vì thế, KFC có nhận diện tương đối lớn với tập khách hàng mục tiêu Công ty chủ động tương tác gắn kết với khách hàng để có hiểu biết sâu sắc họ Trong thời đại Social Media phát triển mạnh mẽ, KFC không nằm chơi sử dụng Facebook, Instagram, Twitter… để quảng cáo thương hiệu đến cơng chúng Nội dung hình ảnh có tầm quan trọng lớn người dùng internet, đăng tải ảnh đẹp, ngon mắt website phương tiện truyền thông việc cần thiết để thu hút ánh mắt, ý thực khách đói bụng dạo chơi mạng xã hội để tìm kiếm địa điểm ăn cho bữa tối họ Vì vậy, KFC tích cực việc đăng ảnh đồ ăn, mới, combo ưu đãi đặc biệt Những chiến dịch KFC thu lại lượng phản hồi tích cực tương tác lớn Thêm vào khách hàng phản ánh nhận xét họ trang Fanpage KFC từ KFC thơng qua chiến lược truyền thông mạnh mẽ TVC mạng xã hội truyền thông cho thấy lượng nhận biết hãng thị trường Việt Nam không nhỏ Bên cạnh KFC cịn thực quảng cáo ngồi trời : panơ, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet… Chiến dịch KFC truyền thơng thường có nội dung hữu ích, truyền tải cách tự nhiên vui vẻ tới khách hàng 3.4.2 Đẩy mạnh xúc tiến bán Nắm thị hiếu niên Việt Nam nói riêng người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung chương trình khuyến khơng ngày lễ mà cịn ngày thường Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá nên chiến dịch quảng cáo KFC ln trẻ trung, lạ để thu hút ý khách hàng Cụ thể như: - Vào dịp Noel, KFC có chương trình quảng cáo: Vui giáng sinh – Rinh quà đỉnh với nội dung: “Giáng sinh thời gian đẹp năm, thời gian cho 27 gia đình bạn bè Hãy để KFC chuyển lời chúc tốt đẹp, quà ý nghĩa đến người thương yêu bạn” Khách hàng cần mua combo X’mas với giá từ 86.000 đồng nhận phiếu cào có hội trúng phần thưởng lớn : Điện thoại IPHONE 12 Pro Max 128 GB; Đồng hồ Apple Watch Series Alumium Case GPS 44mm; Tai nghe Airpods Pro nhiều phiếu quà tặng KFC khác - Trong mùa dịch cúm, KFC tung chương trình khuyến mãi: Khách hàng dám gác lại nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP 15.000đ giảm giá 10% số tiền lần ăn năm kể từ ngày mua thẻ - Mua hàng vào thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chng - Mặt khác KFC liên kết với với nhãn hiệu khác làm khuyến mực in Laser hiệu Vmax Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in hãng giá thấp từ 30 đến 60% Khuyến mại đóng vai trị quan trọng hỗn hợp tiếp thị KFC, công ty sử dụng kết hợp hiệu kênh ATL (Above the line - loại hình marketing có độ phủ rộng), BTL (Below the line - loại hình Marketing hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu phạm vi nhỏ hẹp hơn) Digital để tạo nhận thức quảng bá sản phẩm họ cách rộng rãi 3.4.3 Quan hệ công chúng (PR) Để quảng bá cho thương hiệu mình, KFC thường xun có hoạt động từ thiện, tài trợ trao học bổng Cơng trình xây cầu tình nghĩa xã Nguyễn Phích, tỉnh Cà Mau Với năm cố gắng để vươn lên đạt mô hình Nơng thơn mới, nhiên xã gặp khó khăn trước mắt để phát triển kinh tế vùng Địa bàn xã rộng, bị ngăn cách nhiều sơng ngịi làm cho phát triển tồn xã trở nên khơng đồng đều, với 15 ấp sống tán rừng chưa có sở hạ tầng để phát triển kinh tế Hiểu vất vả này, KFC Việt Nam tài trợ 95 triệu đồng cho xã Nguyễn Phích để xây dựng Cầu 28 Nổng Ơng Sâu Chiếc cầu hồn tất khánh thành vào ngày 05.02.2021, trước thềm Tết Tân Sửu 2021 nhằm kết nối ấp ngồi rìa với xã Với lần tài trợ này, KFC hi vọng khơng góp phần vào phát triển Xã huyện U Minh, tỉnh Cà Mau, mà góp phần mang lại niềm vui ngày Tết cho bà Bên cạnh đó, KFC thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia hoạt động từ thiện, giúp trẻ em mồ côi, tàn tật Hưởng ứng phong trào thiện nguyện Charity For Life, nhân viên công ty KFC Việt Nam tổ chức hoạt động từ thiện Trung Tâm Bảo Trợ Người Tàn Tật Hiệp Bình Chánh Qua chương trình anh chị nhân viên có hội đến thăm hỏi giao lưu với các anh chị cô Trung Tâm Bảo Trợ Người Tàn Tật Nhân dịp KFC gửi tặng 200 phần cơm trưa với gà rán trứ danh đến anh chị có hồn cảnh khó khăn trung tâm để giúp cho bữa ăn hàng ngày vốn thiếu trước hụt sau thịnh soạn Những hoạt động mang ý nghĩa công ty KFC Việt Nam tổ chức thường xuyên tương lai để giúp đỡ thêm hồn cảnh khó khăn sống Trong thời điểm nước chung tay góp sức đẩy lùi dịch bệnh Covid-19, KFC Việt Nam không đứng ngồi Vừa qua có hàng ngàn phần ăn KFC gửi tới “chiến sĩ áo trắng” khu vực cách ly tập trung địa bàn TP Hồ Chí Minh Hà Nội: - Ngày 24/3: KFC tài trợ 365 phần ăn đến đội ngũ cán bộ, y tá, bác sĩ làm việc khu cách ly Bệnh viện nhiệt đới Trung ương sở (Hà Nội) - Ngày 26/3: Tặng 1,000 phần gà rán cho Trung tâm Kiểm soát Bệnh tật TPHCM - Ngày 4/4: KFC gửi 385 phần gà rán đặc biệt đến bệnh nhân đội ngũ y bác sĩ Bệnh viện Nhiệt đới TW sở Đông Anh - Ngày 12/4: KFC gửi tặng 250 suất ăn,dinh dưỡng cho đội ngũ y bác sĩ vùng "tâm dịch" bệnh viện Bạch Mai - Hà Nội Những quà nhỏ lời cảm ơn động viên thiết thực gửi đến “chiến sĩ nơi tiền tuyến" 29 3.4.4 Đề xuất chiến lược xúc tiến KFC phải tiếp tục quảng bá thương hiệu phương tiện truyền thơng, hay phương tiện công cộng xe buýt để người tiêu dùng biết đến, quan tâm nhớ tới Việc tăng cường chương trình khuyến hay giảm giá giúp thu hút khách hàng hơn: thẻ thành viên, ăn phần tặng phần ăn, chương trình thẻ cào, phiếu quà tặng Nhân viên ln có phong cách phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng Giờ mở cửa nhà hàng bắt đầu sớm từ 7h phù hợp với học làm người Việt Nam Sử dụng nhóm ảnh hưởng ca sĩ, diễn viên – thần tượng giới tuổi teen niên để quảng bá hình ảnh KFC nhằm lôi kéo thêm nhiều khách hàng mục tiêu 30 KẾT LUẬN Với phát triển nhanh chóng mạnh mẽ loại hình đồ ăn nay, thấy nhu cầu đồ ăn nhanh Việt Nam tiếp tục tăng năm tới, mở triển vọng lớn cho KFC Là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh chất lượng cao, có uy tín, KFC ngày chiếm tin cậy khách hàng khách hàng khó tính Từ vào Việt Nam đến nay, KFC đạt số thành công qua việc điều chỉnh yếu tố liên quan cho phù hợp với thị trường thay đổi thực đơn phù hợp với vị người Việt khác biệt thói quen ăn uống Tuy nhiên KFC phải cải thiện chiến lược cho thích ứng với thay đổi ngành Doanh nghiệp nên có chiến lược phù hợp mảng sản phẩm, truyền thông phân phối Điều quan trọng KFC nên trọng vào việc nắm bắt xu để đáp ứng nhu cầu khách hàng từ phát triển nâng cao vị thị trường Việt Nam Trong q trình nghiên cứu, nhóm nỗ lực đào sâu suy nghĩ, tìm kiếm thơng tin thu nhập liệu để hồn thiện tiểu luận, nhiên khơng tránh khỏi hạn chế định Vì vậy, nhóm mong nhận nhận xét từ cô để tiểu luận hoàn chỉnh 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO Luật quản lí Ngoại Thương https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Luat-Quan-ly-ngoai-thuong2017-322219.aspx Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam https://tapchitaichinh.vn/nguoi-viet-dung-hang-viet/thi-truong-thuc-an-nhanhviet-nam-the-gioi-tran-vao-doanh-nghiep-noi-lai-tho-o-87526.html Vietnam Food and Agricultural Import Regulations and Standards – Narrative https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilename?file name=Food%20and%20Agricultural%20Import%20Regulations%20and%20St andards%20-%20Narrative_Hanoi_Vietnam_12-28-2017.pdf Nghiên cứu phong cách sống người tiêu dùng trẻ Việt Nam https://damglobal.org/bao-cao-khao-sat-nghien-cuu-phong-cach-song-cuanguoi-tieu-dung-tre-viet-nam/ Thị trường Fastfood Việt Nam https://www.brandsvietnam.com/20915-Thi-truong-fastfood-Viet-Tang-doanhthu-hon-40-Jollibee-tro-lai-cuoc-dua-bam-duoi-KFC-Lotteria Tâm lí sính ngoại tiêu dùng người Việt https://laodong.vn/thi-truong/nhieu-nguoi-viet-co-tam-ly-sinh-ngoai-trong-tieudung-766330.ldo Chiến lược MKT KFc thị trường VN https://ladigi.vn/chien-luoc-marketing-cua-kfc-tai-thi-truong-viet-nam KFC Việt Nam https://kfcvietnam.com.vn Lotteria Việt Nam https://www.lotteria.vn/ 10 KFC Việt Nam chung tay chống covid 19 https://kfcvietnam.com.vn/vi/tin-tuc/55/kfc-viet-nam-chung-tay-cung-congdong-chong-covid-19.html 11 Quảng cáo KFC https://youtu.be/CH9upgN8kKc 32 12 Chương trình xúc tiến bán hàng KFC màu Giáng sinh https://songdepvn.vn/bung-no-chuong-trinh-khuyen-mai-vui-giang-sinh-rinhqua-dinh-cung-kfc 13 KFC thay đổi hiệu quen thuộc dịch Covid 19 https://vtv.vn/video/kfc-thay-doi-khau-hieu-quen-thuoc-vi-dich-covid-19456163.htm 14 Chuỗi gà rán KFC- Lotteria- Jollibee https://vietstock.vn/2020/09/chuoi-ga-ran-kfc-lotteria-jollibee-kinh-doanh-rasao-768-793374.htm 33 ... https://ladigi.vn/chien-luoc -marketing- cua -kfc- tai-thi-truong-viet -nam KFC Việt Nam https://kfcvietnam.com.vn Lotteria Việt Nam https://www.lotteria.vn/ 10 KFC Việt Nam chung tay chống covid 19 https://kfcvietnam.com.vn/vi/tin-tuc/55 /kfc- viet -nam- chung-tay-cung-congdong-chong-covid-19.html... giúp cho KFC nâng cao uy tín thị trường, tăng thêm vị cạnh tranh thị trường quốc tế nói chung đặc biệt thị trường Việt Nam nói riêng 3.1.4 Bao bì Cũng giống thị trường khác, bao bì KFC thiết... thủ với chiến lược cạnh tranh đối đầu trực tiếp với KFC Theo thống kê AC Nielsen Vietnam, hãng KFC Lotteria nắm gần toàn thị phần thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Gia nhập thị trường Việt Nam từ