CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của LIFFEBUOY tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA SAU ĐẠI HỌC *** BÀI TẬP NHĨM Mơn học: Marketing quốc tế CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA LIFFEBUOY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm : Tạ Thị Minh Châu : Phạm Việt Hà : Trịnh Thị Hiền Lớp : Kinh doanh thương mại Khóa : 27 GV hướng dẫn : PGS.TS Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng năm 2021 MỤC LỤC MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA UNILEVER VÀ THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Lĩnh vực kinh doanh 1.3 Unilever Việt Nam 1.4 Sản phẩm Lifebuoy CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH SWOT 2.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh Việt Nam 2.1.1 Mơi trường trị - pháp luật 2.1.2 Môi trường kinh tế 2.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội 2.1.4 Môi trường nhân học 2.1.5 Môi trường cạnh tranh 2.2 Phân tích SWOT 11 2.2.1 Điểm mạnh 11 2.2.2 Điểm yếu 12 2.2.3 Cơ hội 12 2.2.4 Thách thức 13 CHƯƠNG 14 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA LIFEBUOY 14 3.1 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 14 3.1.1 Phân đoạn thị trường 14 3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14 3.1.3 Định vị thị trường 15 3.2 Chiến lược Marketing Mix 15 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 15 3.2.2 Chiến lược giá 19 3.2.3 Chiến lược phân phối 21 3.2.4 Chiến lược xúc tiến 21 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế tồn cầu kèm theo cạnh tranh khốc liệt, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh thu hút khách hàng để quảng bá sản phẩm đứng vững thị trường Do để làm nên thương hiệu thành cơng, có dấu ấn riêng thị trường, chiến lược marketing quốc tế yếu tố then chốt cần tập trung nghiên cứu Xây dựng thực chiến lược marketing quốc tế đắn giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng xâm nhập, chiếm lĩnh thị phần, hoạt động kinh doanh có hiệu cao Unilever tập đoàn đa quốc gia tiếng giới, chuyên sản xuất mặt hàng tieu dùng nhanh dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, sản phẩm diệt khuẩn… Sau 25 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty Unilver nói chung thương hiệu Lifebuoy nói riêng có thành cơng định, tạo dựng niềm tin lớn cho người tiêu dùng Việt Nam Để tìm hiểu rõ nguyên nhân cho thành công vang dội thương hiệu Lifebuoy thị trường Việt Nam, nhóm chúng tơi lựa chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing quốc tế Lifebuoy Việt Nam” Bài tiểu luận bao gồm chương Chương 1: Tổng quan tập đoàn đa quốc gia Unilever thương hiệu Lifebuoy Chương 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh Việt Nam phân tích SWOT Chương 3: Chiến lược Marketing mix Lifebuoy CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA UNILEVER VÀ THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngày 2/9/1929, nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie nhà sản xuất xà phòng Anh Lever Brothers ký thỏa thuận thành lập Unilever Thời điểm Margarine Unie Lever Brothers doanh nghiệp lớn, hàng đầu giới, doanh nghiệp ban đầu muốn thương lượng thỏa thuận không xâm phạm lợi ích sản xuất xà phòng maragrine, cuối định hợp Ngày 1/1/1930: Unilever thức thành lập với trụ sở đặt hai thành phố Luân Đôn (Anh) Rotterdam (Hà Lan) Trải qua 90 năm xây dựng phát triển, đến Unilever trở thành công ty đa quốc gia hàng đầu giới chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình thực phẩm Điều thể qua khía cạnh (con số) sau: (1) Một doanh nghiệp toàn cầu nghĩa: - Các sản phẩm có mặt 190 quốc gia - 2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm Unilever ngày - Doanh thu năm 2020 51 tỷ Euro, với 58% từ thị trường - Một mạng lưới phân phối toàn cầu rộng khắp gồm 25 triệu nhà bán lẻ (2) Sở hữu số lượng thương hiệu khổng lồ: - Hiện Unilever có 400 thương hiệu - 13 thương hiệu mang lại tỷ Euro năm 2020 - 81% số thương hiệu Unilever nằm top hai thương hiệu hàng đầu thị trường dịng sản phẩm - Trong Danh sách 50 thương hiệu hàng đầu Kantar, có 14 thương hiệu Unilever (3) Sức mạnh đội ngũ nhân sự: - Unilever có 149.000 nhân viên tồn giới - Là nhà tuyển dụng số ngành hàng tiêu dùng nhanh 54 quốc gia - Tỉ lệ cân 50 nam/50 nữ 10.000 người quản lý - 93% lãnh đạo Unilever đến từ nguồn nhân lực địa phương am hiểu thị trường (4) Giá trị xã hội: - Điều kiện sức khỏe vệ sinh 1,3 tỷ người cải thiện kể từ năm 2010 - Sử dụng 100% điện lưới tái tạo tồn cầu - 67% ngun liệu thơ từ nơng nghiệp có nguồn gốc bền vững - Làm cho phát triển bền vững trở nên phổ biến 1.2 Lĩnh vực kinh doanh Giai đoạn 1990-1999: Unilever tổ chức tái cấu hợp nhất, việc gồm có định bán rút lui nhiều thương hiệu tập trung vào thương hiệu có tiềm lớn tập đồn Tái cấu tạo bốn lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thời điểm là: Chăm Sóc Nhà Cửa, Chăm Sóc Cá Nhân, Thực Phẩm Hóa Chất Chuyên Dụng Cơ cấu đạo đội ngũ mới, ExCo (Ủy Ban Điều Hành) gồm có 12 nhóm kinh doanh, nhóm phụ trách số khu vực địa lý lĩnh vực sản phẩm kết hợp Sau đó, Unilever tiếp tục tái cấu hợp để phù hợp với phát triển thị trường thị hiếu người tiêu dùng Tại thời điểm tại, Unilever kinh doanh dịng sản phẩm chính, bao gồm:  Dịng thực phẩm dùng cho chế biến ăn uống - Wall’s ice cream: Bao gồm sản phẩm ăn kiêng mang hương vị túy Sản phẩm phù hợp với tất đối tượng, với khả tiện lợi giúp thương hiệu nhiều người lựa chọn chế độ ăn uống cân - Knorr: Knorr thương hiệu lớn yêu thích Unilever thị trường Việt Nam Với sản phẩm gia vị sử dụng ăn Việt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với phần người dân Việt Nam - Lipton: Lipton nhãn hàng nước giải khát hàng đầu giới Việt Nam Lipton yêu thích loại trà túi phù hợp với vị lứa tuổi Với tính tiện dụng đựng túi giá thành hợp lý Lipton trở thành thương hiệu đồ uống lớn Việt Nam - Unilever food solutions: Đây thương hiệu sử dụng chuyên nấu ăn cao cấp đầu bếp chuyên nghiệp với chuyên môn cao Với gia vị đặc trưng, tiêu chuẩn thương hiệu dần trở thành lựa chọn thiếu đầu bếp giới  Dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân - Lux, Vaseline, Hazeline: Được biết đến với sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm, sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi - Dove, Sunsilk, Clear: Nổi tiếng thị trường Việt Nam với sản phẩm chăm sóc tóc từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chun nghiệp - Lifebuoy: Hãng xà phịng sử dụng hầu hết gia đình Việt Nam - Closeup, P/s: Với sản phẩm kem đánh với độ tương thích phù hợp với lứa tuổi thương hiệu nhiều người lựa chọn sử dụng thị trường vệ sinh miệng - AXE: Thương hiệu sản phẩm nước hoa, keo vuốt tóc dành cho nam - Rexona: Thương hiệu khử mùi ưa thích tồn giới - Pond’s: Sở hữu sản phẩm chăm sóc da nhiều phụ nữ tin tưởng lựa chọn nhờ chất lượng giá thành phù hợp so với dòng mỹ phẩm từ thương hiệu khác  Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo đồ dùng nhà - Omo, Viso, Surf: Đây thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Với sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng - Comfort: Cùng với sản phẩm tẩy quần áo, Comfort lại thương hiệu bao gồm sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm phù hợp với nhiều gia đình Việt Nam - Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight trở thành thương hiệu tẩy rửa nhà bếp tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua - Vim: Vim sản phẩm tẩy rửa vi khuẩn nhà vệ sinh với khả sử dụng đơn giản, hiệu 1.3 Unilever Việt Nam Khi thâm nhập vào Việt Nam, liên doanh hình thức phổ thơng mà “ông lớn” ngoại quốc lựa chọn Và giống với nhiều tập đoàn đa quốc gia khác, bước đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam, Unilever chọn hình thức liên doanh để tiếp cận thị trường Bên cạnh việc liên doanh với P/S, Unilever nhanh tay hợp tác với nhiều cơng ty bột giặt có vị lớn nước Viso, Haso để lập nên liên doanh Kết liên doanh Lever-Viso, Lever-Haso đời Các tập đoàn đa quốc gia biến liên doanh thành công ty 100% có vốn nước ngồi Cuối cùng, giống Dạ Lan P/S, thương hiệu bột giặt kể trở thành thương hiệu ngoại công thâu tóm Unilever diễn thầm lặng Tương tự “kịch bản” diễn với Haso, Viso từ doanh nghiệp Việt trở thành liên doanh khơng cịn bột giặt thương hiệu Việt Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam vào tháng năm 1994 thông qua Lever Haso, liên doanh Unilever với công ty thuộc tổng công ty hóa chất Việt Nam (Vinachem), trước vài tháng so với P&G Tháng năm 1995, Unilever tham gia liên doanh thứ hai Lever Viso (liên doanh sau sáp nhập với liên doanh đầu, Unilever Việt Nam) Từ đó, tăng trưởng cơng ty ln đạt hai số, theo Unilever tự công bố Thông cáo báo chí Unilever, họ mua hồn tất lại 33,3% cổ phần từ Vinachem năm 2009, trở thành công ty 100% vốn nước ngồi Chính thức bắt đầu hoạt động kinh doanh Việt Nam vào năm 1995, Unilever đầu tư 300 triệu USD với nhà máy sản xuất đại thành phố Hồ Chí Minh tỉnh Bắc Ninh Thông qua mạng lưới với khoản 150 nhà phân phối 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam cung cấp việc làm trực tiếp cho 1.500 người cung cấp 15.000 việc làm gián tiếp cho người làm việc bên thứ ba, nhà cung cấp nhà phân phối Unilever Ngày nay, nhiều nhãn hàng Unilever OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona trở thành tên quen thuộc với hộ gia đình Việt Nam Theo ước tính, ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm Unilever sử dụng người tiêu dùng tồn quốc, điều giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe điều kiện vệ sinh cho người dân Việt Nam Timeline 1995: Thành lập Lever Haso Lever Viso chuyên sản xuất phân phối sản phẩm chăm sóc gia đình cá nhân 1996: Unilever Bestfoods thành lập, đánh dấu mở rộng Unilever sang lĩnh vực sản xuất phân phối thực phẩm 1997: Thành lập Elida P / S để mở rộng kinh doanh sang Sản phẩm Chăm sóc Răng miệng Một số thơng tin Unilever Việt Nam: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam Địa chỉ: A2-3, Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, Huyện Củ Chi, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (028) 3892024 Văn phòng đại diện: 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân Phú, Quận 7, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (028) 54135686 1.4 Sản phẩm Lifebuoy Lifebuoy nhãn hiệu lâu đời tập đoàn Unilever - nhãn hiệu 'toàn cầu' thật trước cụm từ 'thương hiệu toàn cầu' tạo Xà phịng khử trùng hồng gia Lifebuoy đời vào năm 1894, sản phẩm dễ dàng mua để mang lại điều kiện vệ sinh tốt cho người dân Trong suốt lịch sử 120 năm Lifebuoy, nhãn hiệu giữ quán việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua vệ sinh Ngay sau đời, xà phòng Lifebuoy bán nhiều nơi giới, đến với nước Ấn Độ - nơi mà đến tận hôm thị trường dẫn đầu Lifebuoy Năm 1995, Lifebuoy sản phẩm Unilever thâm nhập và0 thị trường Việt Nam người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng có vị trí hàng đầu thị trường Hiện nay, Lifebuoy có dịng sản phẩm là: Sữa tắm, nước rửa tay xà phòng CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH SWOT 2.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh Việt Nam 2.1.1 Mơi trường trị - pháp luật Về trị Việt Nam nước theo hệ thống xã hội chủ nghĩa đơn đảng, có đảng trị Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo Việt Nam đánh giá cao nhờ ổn định trị an tồn xã hội, đường lối sách phát triển kinh tế xã hội quán Điều tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước ngồi có Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam Ngoài ra, trị ổn định góp phần vào việc thúc đẩy sản xuất doanh nghiệp, mở rộng đầu tư Về pháp luật Với hội nhập vào kinh tế giới, Việt Nam sửa đổi hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi, bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp người tiêu dùng Pháp luật trì ổn định trị tạo niềm tin cho nhà doanh nghiệp nước hoạt động kinh doanh Việt Nam đồng thời thúc đẩy kinh tế phát triển Đặc biệt, pháp luật Việt Nam cho phép tơn trọng khuyến khích hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật Tuy luật pháp Việt Nam phức tạp, nhiều quy định chưa rõ ràng địi hỏi doanh nghiệp nước ngồi nói chung cơng ty Unilever nói riêng cần phải lưu ý tuân thủ đầy đủ quy định pháp luật việc công khai thông tin kinh doanh, an tồn chất lượng sản phẩm 2.1.2 Mơi trường kinh tế Việt Nam đánh giá thuộc nhóm quốc gia thu nhập trung bình thấp Tốc độ tăng trưởng GDP trung bình 10 năm trở lại từ – 7% GDP bình quân đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750USD năm 2020 với 45 triệu người thoát nghèo Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập người dân ngày 3.1.3 Định vị thị trường Trong đối thủ cạnh tranh Lifebuoy thị trường Việt Nam, đối thủ kể đến là: Safeguard, Dove, Enchanteur, Greencross Anios 3.2 Chiến lược Marketing Mix 3.2.1 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm vị trí chiến lược marketing mix Lifebuoy đóng vai trò lớn Lifebuoy tập trung vào chất lượng làm sạch, khử vi khuẩn, từ đáp ứng nhu cầu khách hàng, biến Lifebuoy trở thành sản phẩm thiếu hàng ngày họ Sản phẩm ban đầu tung thị trường loại xà phòng carbolic - gọi xà phòng đỏ thời kỳ dịch bệnh, tạo tiếng vang mạnh mẽ, in đậm tâm trí người dùng nhờ vào vẻ ngồi đặc biệt Màu đỏ hình dạng độc đáo Lifebuoy khiến trở thành sản phẩm khó quên Thấy phát triển vượt trội Lifebuoy, Unilever bắt đầu mở rộng sản phẩm Từ thị trường bắt đầu xuất thêm sản phẩm Lifebuoy 15 nước rửa tay dạng gel, sữa tắm, dầu gội đầu Những sản phẩm doanh nghiệp tạo nhằm đáp ứng nhu cầu tăng thêm lựa chọn khách hàng Tuy nhiên sau thời gian sản phẩm bắt đầu có biến đổi rõ rệt Và sau thời gian ta khơng cịn thấy xuất dầu gội đầu Nỗ lực cho sản phẩm này, mắt doanh nghiệp đầu tư quảng cáo rầm rộ Nhưng có lẽ mắt người tiêu dùng Lifebuoy – sản phẩm diệt khuẩn hiệu quả, nên thay chọn sử dụng dầu gội thân lại chọn sữa tắm nước rửa tay Thấy thay đổi đó, Unilever định tập trung vào phát triển xà phòng, nước rửa tay sữa tắm Lifebuoy Từ đó, Lifebuoy có danh mục sản phẩm hồn chỉnh: Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng nơi sản xuất, Sản phẩm Lifebuoy có tên gọi dễ đọc, đơn giản, nói lên cơng dụng kèm với thương hiệu “Lifebuoy” như: Nước rửa tay Lifebuoy, xà phòng diệt khuẩn Lifebuoy, gel rửa tay Lifebuoy, sữa tắm Lifebuoy… Khi đặt tên vậy, người tiêu dùng biết thương hiệu an tâm sử dụng sản phẩm uy tín chất lượng lâu năm công ty Chất lượng sản phẩm: Lifebuoy hướng tới sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm kháng khuẩn số giới Lifebuoy chứa hoạt chất Activ Naturol Shield, cơng nghệ đăng kí quyền kết hợp tốt khả chống khuẩn, làm da, chứng minh có khả bảo vệ tốt gấp 10 lần so với loại xà phòng diệt khuẩn khác mà dịu nhẹ cho da Hơn nữa, Lifebuoy cịn có tư vấn khuyên dùng chuyên gia hàng đầu giới sức khỏe như: tiến sĩ John S Brownstein – trợ lý giáo sư trường Y khoa Harvard, tiến sĩ Val Curtis – độc giả Trường Vệ sinh London,… Đặc tính sản phẩm: Cơng thức đặc biệt giúp diệt 99,9% vi khuẩn 10 giây Chứa hoạt chất Active tiêu diệt 10 loại vi khuẩn gây bệnh, công thức Ion Bạc kháng khuẩn, giải pháp cho 10 vấn đề sức khỏe Thành phần sản phẩm Lifebuoy gồm: sodium laureth sulfate, sorbitol, triclosan có tác dụng khử mùi, diệt khuẩn chất tạo hương thơm, tạo độ mềm mại 16 Danh mục sản phẩm: Lifebuoy mở rộng dòng sản phẩm, tập trung vào xà phòng nước rửa tay nhằm tăng khả lựa chọn sản phẩm, đáp ừng tối đa nhu cầu khác khách hàng Sơ đồ danh mục sản phẩm Lifebuoy: Chiều rộng Chiều dài Xà phịng Bảo vệ vượt trội Chăm sóc da Nước rửa tay Bảo vệ vượt trội Khổ qua thiên nhiên Sữa tắm Dầu gội Bảo vệ vượt trội Chăm sóc da Cho tay làm bếp Mát lạnh sảng khối Gel rửa tay Bảo vệ vượt trội Mát lạnh sảng khối Cân PH Chăm sóc da Tóc dày óng ả Tóc mềm mượt Mát lạnh sảng khối Detox bụi mịn Tinh chất: Hương thơm: Dung tích/Khối lượng: Bạc hà, Khổ qua thiên nhiên Xà phòng: Thỏi 90g Sữa yến mạch Chanh thơm mát Nước rửa tay: Túi 450g, can 4kg Cam chanh Bạc hà Chai 180g 500g 700g 750g Matcha nha đam Gel rửa tay khô Matcha khổ qua Chai 100ml 235ml 500ml 1L Than hoạt tính bạc hà Sữa tắm: Mật ong nghệ Chai 250g, 850g; Túi 850g Dầu gội: Chai 640g Nguồn: Lifebuoy Việt Nam 17 Bao bì sản phẩm: Là xà phòng diệt khuẩn sử dụng ngày, Lifebuoy khơng hướng đến kiểu dáng cầu kì, bắt mắt mà tạo sản phẩm theo hình dáng xà phịng thơng thường, quen thuộc Lifebuoy thiết kế sản phẩm đơn giản tiện lợi cho người sử dụng Đối với dòng xà phòng truyền thống, sản phẩm bên lớp bao bì rõ hai từ Lifebuoy mang đậm tính thương hiệu sản phẩm Kích thước cầm vừa vặn lịng bàn tay sử dụng Vì sản phẩm khơng dễ hư hỏng, đồng thời sử dụng nhanh chóng nên bánh xà phịng có lớp bao bì Gel rửa tay khơ có kích thước nhỏ gọn vừa vặn để túi xách lẫn kích thước lớn để sử dụng lâu dài, đa dạng hóa lựa chọn cho người tiêu dùng Lifebuoy Các sản phẩm nước rửa tay sữa tắm Lifebuoy đóng chai có vịi ấn, dung tích từ nhỏ đến lớn, với nhãn dán màu sắc theo dòng sản phẩm khác Điều không giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu Lifebuoy lựa chọn, tạo thuận tiện sử dụng, mà đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng Ngồi ra, bao bì dạng túi coi điểm cộng đánh vào mong muốn tiết kiệm khách hàng Logo thương hiệu: Logo thương hiệu Lifebuoy Nguồn: Lifebuoy Việt Nam Chữ thập: biểu tượng ngành y, sức khỏe, biểu tượng cịn mang ý nghĩa tự nguyện, khơng vụ lợi, công khai, minh bạch, kịp thời hiệu quả, không phân biệt đối xử Màu đỏ : thể sức mạnh, ý chí tâm lớn, nhiệt huyết, chắn 18 Mã vạch sản phẩm: Lifebuoy sử dụng mã vạch EAN (European Article Number) cho nhãn hiệu sản phẩm Mã vạch EAN tiếng Anh European Article Number, loại mã vạch thuộc quyền quản lí EAN- UCC thường chứa 13 số cịn gọi EAN-13 Trong đó, EAN-13 sử dụng (hoặc 3) kí tự làm mã quốc gia, mã doanh nghiệp có số (nếu có số mã quốc gia) số (nếu có số mã quốc gia), số mã sản phẩm nhà sản xuất, nhà sản xuất tự điều chỉnh Số cuối số kiểm tra, phụ thuộc vào 12 số trước Ví dụ cụ thể, sản phẩm sữa tắm Lifebuoy có mã vạch sau: 8934868133421.Trong đó: 893: Mã quốc gia Việt Nam 4868: Mã doanh nghiệp Unilever 13342: Mã sản phẩm sữa tắm 1: Số kiểm tra Mã vạch sản phẩm sữa tắm Lifebuoy Nguồn: Lifebuoy Việt Nam 3.2.2 Chiến lược giá Lifebuoy thương hiệu xà phòng tiếng sử dụng nhiều Việt Nam Ở thị trường thành thị nông thôn, thương hiệu trở nên quen thuộc yêu thích định giá xuyên suốt Lifebuoy giữ giá sản phẩm tương đối thấp so với giá đối thủ cạnh tranh 19 Do đó, chiến lược định giá chiến lược marketing mix - marketing 4P chủ yếu thúc đẩy cạnh tranh Đây lợi cho thương hiệu khiến trở thành lựa chọn phổ biến người Việt Nam Nguyên tắc định giá: Lifebuoy định giá theo mức giá thị trường Cụ thể, vào mức giá bán đối thủ cạnh tranh để đưa mức giá bán khuyến nghị thấp kênh bán lẻ toàn quốc Chiến lược định giá: Ở giai đoạn thâm nhập thị trường vào năm 1990s kỷ trước, Lifebuoy định giá sản phẩm với mức giá thấp, với mục đích tiếp cận số lượng lớn khách hàng phân khúc thị trường tương đối rộng Việt Nam Kể từ đến nay, Lifebuoy giữ chiến lược giá xuyên suốt, không thay đổi nhiều mức giá sản phẩm Tuy nhiên, Lifebuoy lại thường xuyên đưa chương trình khuyến giá hấp dẫn khách hàng như: giảm giá trực tiếp 20 – 50%, mua tặng 1, mua sản phẩm tặng kèm sản phẩm khác thương hiệu,… Mức giá cụ thể: Bảng giá khuyến nghị sản phẩm Lifebuoy Việt Nam năm 2021 Sản phẩm Loại Giá khuyến nghị Xà phòng Lifebuoy Thỏi 90g 13.000đ Chai 180g 31.000đ Chai 500g 69.000đ Chai 700g 89.000đ Túi 450g 53.000đ Can 4kg 315.000đ Chai 100ml 40.000đ Chai 235ml 79.000đ Chai 500ml 120.000đ Chai 1L 259.000đ Chai 250g 57.000đ Chai 500g 153.500đ Nước rửa tay Lifebuoy Gel rửa tay khô Lifebuoy Sữa tắm Lifebuoy 20 Dầu gội Lifebuoy Chai 850g 166.500đ Túi 850g 122.500đ Chai 640g 88.000đ Nguồn: Lifebuoy Việt Nam 3.2.3 Chiến lược phân phối Lifebuoy chiếm thị phần khổng lồ phân khúc khơng Việt Nam mà cịn nhiều quốc gia khác toàn giới Chiến lược địa điểm chiến lược giá Lifebuoy xây dựng song hành với Với mức giá tương đối thấp đối thủ khác thị trường, Lifebuoy hướng tới phần đông người dân đất nước Vì vậy, chiến lược họ cung cấp sản phẩm nơi đất nước, từ khu vực đô thị đến thành phố xa xôi Khắp miền tổ quốc Việt Nam, từ nơi phố huyện tới vùng nơng thơn, dễ dàng tìm thấy mua cho bánh xà phòng Lifebuoy Lifebuoy sử dụng kênh phân phối gián tiếp, mạng lưới mạnh mẽ, phát triển nhanh chóng truyền thơng sản phẩm thông qua chuỗi nhà bán buôn, đại lý nhà bán lẻ Công ty hợp tác với hàng nghìn nhà cung cấp, giao hàng đến hàng trăm nghìn đại lý Do mạng lưới hoạt động mạnh mẽ, Lifebuoy dễ dàng thâm nhập vào vùng nông thôn Hiện nay, Lifebuoy mặt hàng vô quen thuộc trung tâm thương mại, khu mua sắm, siêu thị lớn, kể đến: GO!, Citimart, AeonMall, Lottemart, Vinmart+,… Các sản phẩm Lifebuoy bán 9000 chợ truyền thống, 1,4 triệu tiệm tạp hóa, 5000 cửa hàng tiện lợi khắp nước Ngoài ra, để đáp ứng với nhu cầu thị trường, Lifebuoy cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua kênh mua sắm tảng thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như: Tiki, Shoppee, Lazada, Sendo,… hàng trăm trang web online khác 3.2.4 Chiến lược xúc tiến Sử dụng quảng cáo tích cực sáng tạo để nắm bắt thị trường Công ty sử dụng quảng cáo, dòng tagline chiến dịch khuyến mại Một số chiến dịch thành cơng là: 21 • Chiến dịch "Cảnh báo trước dịch bệnh": Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” vinh danh hạng mục “Best In Show” – giải thưởng ngành (Industry Awards) Smarties Vietnam 2019 Xuyên suốt 110 năm lịch sử hình thành phát triển Lifebuoy tồn cầu, nhãn hiệu ln giữ vững quán việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua truyền thông việc rửa tay với xà phịng thói quen vệ sinh cần thiết để phịng chống vi khuẩn gây bệnh Tầm nhìn thúc đẩy nhãn hàng không ngừng triển khai hành động thiết thực dự án ý nghĩa để tạo ảnh hưởng tích cực lên thói quen vệ sinh người dùng • Dự án "Biệt Đội Tay Sạch Hành Động” hưởng ứng Ngày giới rửa tay với xà phịng năm 2013 Ngồi ra, quảng cáo Lifebuoy thường xun xuất kênh truyền hình lớn, đơng đảo người dân Việt Nam theo dõi VTV3, VTV1, VTC14, Lifebuoy sẵn lòng chi tiền tài trợ cho chương trình thu hút người xem The Voice Kids Sáng kiến đột phá mùa COVID-19 Ở thời điểm nước sục sôi dịch bệnh nhạy cảm với loại quảng cáo, Lifebuoy tiếp cận người tiêu dùng đoạn video ngắn từ truyền hình đến kênh online YouTube, Facebook, nhắc nhở người rửa tay loại xà phòng có sẵn để tránh rủi ro lây nhiễm COVID-19 Sau đó, Lifebuoy hợp tác với Google để hướng dẫn bước rửa tay cách, dễ hiểu, dễ nhớ dễ thực hành thơng qua hình thức video Cách khơng lâu, hát “hit” Ghen Cơ Vy với mục đích tun truyền phịng chống COVID-19 Chính phủ Việt Nam trở thành “hiện tượng”, chí cịn nhắc đến chương trình truyền hình Hoa Kỳ ‘Last Week Tonight with John Oliver’ Phát huy tinh thần đó, Lifebuoy tạo Thử thách Vũ điệu rửa tay cộng đồng Để tối ưu hoá lượng tiếp cận hiệu quả, Lifebuoy chọn tảng truyền thông chủ lực TikTok – kênh phổ biến với nhiều tầng lớp người dân Hoạt động bùng nổ thứ hai, Lifebuoy tạo microsite gây quỹ nhằm xây dựng trạm rửa tay dã chiến khắp Việt Nam Trên thực tế, khơng phải tồn người dân thực giãn cách xã hội, có nhiều người làm việc ngành hàng nhu yếu phẩm dịch vụ thiết yếu phải trì cơng việc, đồng nghĩa với việc họ đối mặt với dịch COVID-19 nơi “đầu sóng gió”, nguy hiểm 22 Đặt quan tâm người, thời điểm, Lifebuoy triển khai đặt nước rửa tay Lifebuoy quầy tính tiền siêu thị, khu ẩm thực trung tâm thương mại cao ốc văn phòng; điểm công cộng bến xe buýt, trung tâm mua sắm, chợ; đặc biệt mang theo tài xế công nghệ Grab Hoạt động người dân Việt Nam đề cao không bày tỏ đóng góp tinh thần mà cịn chứng minh hành động, nỗ lực thiết thực Lifebuoy Tổng cộng, “dấu chân” Lifebuoy đến với 3.000 trường học, 300 trung tâm mua sắm, văn phòng hộ, 16.000 địa điểm bị cách ly, 500 bệnh viện, 300 hội đồng thi tuyển sinh đại học, 200 siêu thị thành phố trọng điểm bị nhiễm bệnh 15.000 khu chợ miền Trung, miền Bắc Một yếu tố định đến thành công chiến dịch chiến lược hợp tác đồng hành Lifebuoy Tuỳ giai đoạn mục đích mà Lifebuoy đồng hành với tổ chức phù hợp, góp phần tạo hiệu đáng kể cho công đẩy lùi dịch bệnh Việt Nam Cụ thể, giai đoạn đầu COVID-19 Việt Nam, Lifebuoy hợp tác với Hội Liên hiệp Thanh niên Việt Nam, xây dựng thiết lập nhiều trạm rửa tay dã chiến khu vực có nguy cao ga tàu, bệnh viện, công viên công cộng cho người dân thường xuyên lại làm việc khu vực Đến giai đoạn giãn cách xã hội nghiêm ngặt toàn quốc, TikTok lại đối tác Lifebuoy lựa chọn để truyền thông điệp nâng cao nhận thức tầm quan trọng việc rửa tay gây quỹ nhằm tạo 100 trạm rửa tay khắp Việt Nam Với ưu định dạng video dễ dàng sáng tạo nội dung chia sẻ, TikTok cịn tạo điều kiện để người dùng đưa thơng điệp truyền thông lên Facebook, YouTube Giai đoạn sau đó, Lifebuoy tiếp tục hợp tác với Facebook để “targeting” (quảng cáo có điều hướng đến đối tượng người tiếp nhận) đến người tiêu dùng xung quanh địa điểm cơng cộng có nguy cao hướng họ đến quầy rửa tay bán kính 1km Ngồi ra, thương hiệu đặt mối quan hệ hợp tác trọn năm với Grab để cung cấp nước rửa tay cho dịch vụ vận chuyển (Grab Car) dịch vụ ăn uống (Grab Food) nhằm nhắc nhở người tiêu dùng tiếp tục thực rửa tay khử trùng có tiếp xúc Trang tin The Drum có trị chuyện với Samir Singh – Phó chủ tịch điều hành Unilever, phụ trách sản phẩm Làm Da Tồn cầu Trong buổi trị chuyện, ơng chia sẻ sáng kiến Lifebuoy kết hợp thực 23 Chính phủ Anh nằm nỗ lực đẩy mạnh mục tiêu thương hiệu có họ, góp phần tiếp cận thêm tỷ người khác “Trong vòng 12 kể từ tin tức đại dịch bắt đầu nổ ra, tập hợp tất phận để phối hợp trả lời.Thơng điệp đưa rõ ràng: rửa tay xà phịng, khơng Lifebuoy, mà loại xà phịng được, chí sản phẩm đối thủ cạnh tranh – điều mà chưa làm trước Trong vịng 24 giờ, thơng báo dịch vụ công chia sẻ mạnh mẽ tồn giới Chúng tơi lan tỏa nhận thức tới tỷ hộ gia đình giới tiếp tục tuyên truyền tới đâu có thể” Cốt lõi thơng điệp tốc độ, yếu tố dịch vụ công đưa lên hàng đầu Đặc biệt, Lifebuoy không yêu cầu người định phải sử dụng xà phòng hãng họ – “nước đi” đáng ý thương hiệu Thể trách nhiệm xã hội Những hỗ trợ Lifebuoy việc vệ sinh bối cảnh khủng hoảng sức khỏe giúp thương hiệu điều hướng vai trò kép thời điểm – vừa người truyền tải thông điệp dịch vụ công vừa doanh nghiệp thương mại chất lượng Singh muốn nhấn mạnh Unilever coi chiến dịch rửa tay phương tiện giúp chấm dứt lây lan virus Các sản phẩm trách nhiệm xã hội Lifebuoy ln có liên kết với mặt chất Mục đích Lifebuoy tạo nên dựa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với mong muốn bảo vệ xã hội khỏi lây lan; Lifebuoy làm điều cách đảm bảo sản phẩm đến với tay người dùng nhanh Bằng việc hợp tác với Tổ chức Viện trợ Anh tổ chức phi phủ khác tồn cầu Lifebouy tự tin chiến dịch 4P Lifebuoy đem lại hiệu tích cực Các đối tác toàn cầu Lifebuoy: - Trường Vệ sinh Y học Nhiệt đới London (LSHTM): LSHTM tiến hành nghiên cứu khoa học kỹ thuật thay đổi hành vi tác động việc rửa tay LSHTM tham gia đánh giá hiệu chương trình Lifebuoy 24 - Hiệp hội cơng-tư tồn cầu Rửa tay xà phịng (PPPHW): Lifebuoy tự hào thành viên sáng lập tổ chức Hiệp hội cơng-tư tồn cầu Rửa tay xà phịng nhằm mục đích cứu sống trẻ em cách nâng cao nhận thức thực hành đơn giản khuyến khích việc rửa tay tồn cầu - USAID MCHIP (Chương trình Tổng hợp Chăm sóc Sức khoẻ Bà mẹ Trẻ em): MCHIP tập trung vào việc giảm số ca tử vong trẻ em 30 quốc gia nằm mức ưu tiên cao USAID Lifebuoy làm việc với tổ chức để tuyên truyền thay đổi thói quen vệ sinh bà mẹ trẻ em quốc gia để giảm 25% tỷ lệ trẻ tử vong - Dự án Làng Thiên niên kỷ: Đối tác Lifebuoy, dự án Làng Thiên niên kỷ giáo dục rửa tay khắp châu Phi để đẩy lùi đói nghèo cực Bằng việc áp dụng nghiên cứu công nghệ nhất, tổ chức giúp cộng đồng giúp nghèo quốc gia phá vỡ vịng xốy đói nghèo luẩn quẩn - HealthMap & Bệnh viện Nhi Boston: Lifebuoy tự hào hợp tác với HealthMap Bệnh viện Nhi Boston, trung tâm y tế nhi khoa lớn giới HealthMap cung cấp thông tin tức thời nguy sức khoẻ cộng đồng, giúp bạn gia đình biết trước bệnh truyền nhiễm - Oxfam: Oxfam tổ chức phi phủ quốc tế chun phụ trách cơng trình khẩn cấp phát triển toàn giới Trong thời gian xảy thiên tai, Lifebuoy hỗ trợ Oxfam cách phân phát sơ cứu, thiết bị vệ sinh xà phịng cho người có nhu cầu - Partners in Health: Partners in Health tổ chức phi phủ quốc tế chuyên cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ hiệu nước phát triển Lifebuoy gia nhập tổ chức này, tài trợ sản phẩm vệ sinh đợt bùng phát dịch tả Haiti năm 2010, thiên tai diễn sau - PSI (Các dịch vụ cơng cộng tồn cầu): PSI hợp tác với Lifebuoy để phát triển chương trình thay đổi thói quen học đường Mục tiêu phát triển dự án nước Châu Phi vùng hạ Sahara Lifebuoy hỗ trợ PSI xảy thiên tai xà phịng các tài liệu khuyến khích vệ sinh thích hợp - Hội Chữ thập đỏ: Hội Chữ thập đỏ tổ chức phi phủ quốc tế tập trung vào cấp cứu cứu trợ dài hạn cho khu vực xảy thiên tai Lifebuoy hợp 25 tác với Hội Chữ thập đỏ vụ sạt lở đất Brazil năm 2011, thời điểm xảy thiên tai khác - Save the Children (Tổ chức Cứu trợ Trẻ em): Khẩu hiệu Save the Children ‘"No child born to die" (Tạm dịch là: Khơng có trẻ em sinh để chết) Tổ chức bảo vệ trẻ em 120 quốc gia, đấu tranh quyền trẻ em giúp đỡ trẻ em phát triển khả lâu dài Lifebuoy sát cánh với tổ chức Save the Children thời điểm xảy thiên tai - UNICEF: UNICEF hợp tác với gia đình, cộng đồng phủ 190 quốc gia để bảo vệ tăng cường quyền trẻ em Hợp tác với Lifebuoy, UNICEF triển khai hoạt động nhân Ngày Thế giới Rửa tay với Xà phòng chương trình giáo dục rửa tay xà phịng trường học - Tổ chức Nước Vệ sinh cho Người nghèo đô thị (WSUP): Lifebuoy làm việc với tổ chức WSUP để mở rộng phạm vi chương trình rửa tay xà phịng thơng qua chương trình xúc tiến Bangladesh Kenya WSUP Lifebuoy phát động chương trình học đường để thay đổi thói quen rửa tay trẻ em gia đình em 26 KẾT LUẬN Thương hiệu Lifebuoy sau 20 năm thâm nhập thị trường Việt Nam khẳng định vị dẫn đầu lĩnh vực sản phẩm làm diệt khuẩn, trở thành thương hiệu số Việt Nam người tiêu dùng tin tưởng sử dụng Mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức suốt hành trình chinh phục người tiêu dùng, song với chiến lược phát triển hướng tập đoàn, đặc biệt chiến lược Marketing, Lifebuoy phát huy mạnh nguồn lực tài chính, nhân sự, tận dụng tốt hội giai đoạn khác để vươn lên trở thành thương hiệu hàng đầu sản phẩm xà phòng, nước rửa tay làm diệt khuẩn Việt Nam Lifebuoy xác định rõ thị trường mục tiêu hãng, phân khúc đối tượng người tiêu dùng có nhu cầu bảo vệ, chăm sóc sức khỏe ngày, khơng phân biệt độ tuổi, giới tính, vùng miền Bất có mong muốn sử dụng sản phẩm làm re thành khách hàng mục tiêu Lifebuoy Do đó, sản phẩm Lifebuoy phải sản xuất dựa tiêu chuẩn chất lượng cao, thiết kế dễ dàng sử dụng; giá thành hợp lý, cạnh tranh; dễ dàng tiếp cận đến hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam qua hệ thống phân phối gián tiếp với hàng ngàn đại lý, nhà bán bn bán lẻ,… Để xúc tiến hàng hóa tăng khả nhận diện thương hiệu cho sản phẩm, Lifebuoy tung nhiều chiến dịch quảng cáo có đầu tư với mục đích lan tỏa thơng điệp tầm quan trọng việc vệ sinh, rửa tay thường xuyên, đặc biệt bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp khắp nơi giới Ngồi ra, Lifebuoy cịn hợp tác với nhiều tổ chức toàn cầu, thực trách nhiệm xã hội tham gia nhiều hoạt động góp phần xây dựng cộng đồng khỏe mạnh Có thể nói, chiến lược Marketing Lifebuoy thị trường Việt Nam hiệu mang lại nhiều thành công lớn, từ thời điểm Lifebuoy thâm nhập thị trường nay, khiến Lifebuoy trở thành sản phẩm khơng thể thiếu nhiều gia đình Việt 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Bachhoaxanh (2020), Top nước rửa tay khô tốt y tế khuyên dùng, Xem [https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/top-nuoc-rua-taykho-tot-nhat-hien-nay-duoc-bo-y-te-khuyen-dung-1207651], truy cập 7/6/2021 2) BrandsVietNam., (2020) Sáng kiến đột phá mùa Covid-19 giúp Lifebuoy mang hat-trick MMA SMARTIES toàn cầu 2020, 09/12/2020 Xem [https://www.brandsvietnam.com/21210-Sang-kien-dot-pha-mua-COVID19-giupLifebuoy-mang-ve-hattrick-tai-MMA-SMARTIES-toan-cau-2020], truy cập 6/6/2021 3) Danso (2021) [https://danso.org/viet-nam/], truy cập 6/6/2021 4) Doanh nhân Pháp luật (2020), Hãng bột giặt Việt lâu đời bị thâu tóm, 8/11/2021 Xem [https://doanhnhan.vn/hang-bot-giat-viet-lau-doi-bi-thau-tom34812.html], truy cập 10/6/2021 5) HBR Business School., (2020) Chiến lược Marketing xà phòng Lifebuoy, 03/09/2020 Xem [https://hbr.edu.vn/marketing/chien-luoc-marketing-cua-xaphong-lifebuoy.html], truy cập 6/6/2021 6) LifebuoyVietNam (2021), [https://www.lifebuoy.vn/ ], truy cập 6/6/2021 7) LifebuoyVietNam (2021), [https://www.facebook.com/LifebuoyVietnam], truy cập 6/6/2021 8) Nguyễn Minh Phong, Nguyễn Trần Minh Trí (2021), Vị đồ kinh tế Việt Nam, Xem [https://nhandan.vn/nhan-dinh/vi-the-va-co-do-kinh-te-viet-nam631311/], truy cập 6/6/2021 9) Pháp luật Việt Nam (2020), Xót xa cho thương hiệu Viso, hãng bột giặt Việt lâu đời bị thâu tóm, 4/11/2020 Xem [https://baophapluat.vn/xot-xa-cho-thuonghieu-viso-hang-bot-giat-viet-lau-doi-bi-thau-tom-post369833.html], truy cập 10/6/2021 10) Toplist (2020), Top 12 thương hiệu xà phòng tắm ưa chuộng nay, Xem [https://toplist.vn/top-list/thuong-hieu-xa-phong-tam-duoc-ua-chuong- nhat-hien-nay-28552.htm], truy cập 7/6/2021 28 11) Tô Linh (2020) Chiến lược marketing Lifebuoy: Câu chuyện đằng sau sứ mệnh “vĩ đại” Xem [https://marketingai.admicro.vn/10-nam-1-ty-nguoi-dungcau-chuyen-dang-sau-su-menh-vi-dai-cua-lifebuoy/], truy cập 6/6/2021 12) UnileverVietNam (2021), [http://unilever.com.vn], truy cập 10/6/2021 13) VinaTech Group (2019), Unilever gì? Các mặt hàng sản phẩm unilever phân phối Việt Nam, 13/11/2019 Xem [https://vinatech.net.vn/unilever-lagi-cac-mat-hang.html], truy cập 10/6/2021 14) Vietnambiz (2020) Mã vạch EAN (European Article Number) gì? Đặc trưng mã vạch EAN, 18/1/2020 Xem [https://vietnambiz.vn/ma-vach-eaneuropean-article-number-la-gi-dac-trung-cua-ma-vach-ean20200118101640518.htm], truy cập 6/6/2021 15) WARC (2021) How Lifebuoy Vietnam navigated COVID-19: An interview with Amit Thakur and Ngọc Nhân Mai Xem [https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/how-lifebuoy-vietnamnavigated-covid-19-an-interview-with-amit-thakur-and-ngoc-nhan-mai/4158], truy cập 7/6/2021 29 ... Lifebuoy thị trường Việt Nam, đối thủ kể đến là: Safeguard, Dove, Enchanteur, Greencross Anios 3.2 Chiến lược Marketing Mix 3.2.1 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm vị trí chiến lược marketing. .. Lifebuoy thị trường Việt Nam, nhóm chúng tơi lựa chọn đề tài nghiên cứu ? ?Chiến lược marketing quốc tế Lifebuoy Việt Nam? ?? Bài tiểu luận bao gồm chương Chương 1: Tổng quan tập đoàn đa quốc gia... 14 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA LIFEBUOY 14 3.1 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 14 3.1.1 Phân đoạn thị trường 14 3.1.2 Lựa chọn thị trường mục