Thời cơ marketing quốc tế của KFC trên thị trường Việt Nam

Thời cơ marketing quốc tế của KFC trên thị trường Việt NamLời mở đầu KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnhthành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. Có thể nói, KFC là thương hiệu thức ăn nhanh rất nổi tiếng tại Việt Nam. Vậy thời cơ marketing quốc tế của KFC trên thị trường Việt Nam là gì ? Và KFC đã quản lý chương trình sản phẩm như thế nào để phù hợp với thời cơ nắm bắt được? 

Lời mở đầu

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước,

sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam Có thể nói, KFC là thương hiệu thức ăn nhanh rất nổi tiếng tại Việt Nam Vậy thời cơ marketing quốc tế của KFC trên thị trường Việt Nam là gì ? Và KFC đã quản lý chương trình sản phẩm như thế nào để phù hợp với thời cơ nắm bắt được?

Phần I: Đánh giá thời cơ thị trường

1 Đánh giá môi trường tác nghiệp

1.1 Môi trường chính trị - pháp luật

Bằng sự phối hợp nhịp nhàng giữa Đảng và Nhà Nước, Mặt Trận tổ Quốc và các Đoàn thể quần chúng các tổ chức xã hội rộng lớn của Việt Nam đã cùng nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định bền vững Việt Nam là nước được các nhà đầu tư Quốc Tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực

Pháp luật nước ta cho phép tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luât

Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm: Pháp lệnh đươc công bố vào

ngày 19/8/2003 thống nhất về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe tính mạng của người dân

Dự thảo luật an toàn thực phẩm: Quốc Hội thứ VII tháng 10/2009 vừa qua

Chính phủ đã trình lên Quốc Hội bản dự thảo Luật về vấn đề vệ sinh an toàn thực

phẩm: quy định về điều kiện đảm bảo an toàn đối với các sản phẩm thực phẩm,

hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo Ghi nhãn cho sản phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm soát nguy cơ gây ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và phát hiện những sự cố về an toàn thực phẩm

1.2 Môi trường kinh tế:

Việt Nam là một nước đang phát triển, GDP bình quân đầu người còn thấp ( năm 2013 – 1960 USD) nên với giá cả KFC đưa ra chỉ phù hợp với khách hàng

có thu nhập ổn định, khá trở lên

1.3 Môi trường văn hoá – xã hội:

• Dân số:

Dân số Việt Nam đã đạt ở con số 90 triệu người – đứng thứ 14 trên thế giới

và đứng thứ 8 ở châu Á, nhóm độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 69% dân số

Lợi thế cho ngành thực phẩm.

Thứ nhất: bởi dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với sẽ có một nhu cầu

khổng lồ với các mặt hàng lương thực thực phẩm Đây sẽ là một yếu tố quan trọng với các nhà đầu tư trong lĩnh vực chế biến thực phẩm

Thứ hai: Cơ cấu dân số trẻ sẽ dễ dàng chấp nhận hơn, “dễ tính” hơn so với các

tầng lớp cao tuổi Có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện có các sản phẩm có hương vị mới lạ xâm nhập thị trường hơn và thưc ăn nhanh như “KFC”… cũng không phải là ngoại lệ

• Văn hoá ẩm thực:

Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam về trạng thái thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏi gừng, giềng, mẻ , mắm tôm để làm tăng sự hẫp dẫn đối với sản phẩm Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền: người

miền bắc thích sự hài hoà gia vị từ ngọt, mặn, cay…; người miền Nam thích vị ngọt, thức ăn chế biến luôn có vị ngọt đường; người miền Trung thích ăn cay

2 Phương thức cấu trúc thị trường, và đặc điểm nhu cầu

• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc

• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

- Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.

Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay

từ khi các em còn nhỏ

- Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là

một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người

có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên

- Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí

Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC

• Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam

.3 Đánh giá rào cản ngăn trở

• Ở Việt Nam tại thời điểm KFC gia nhập, thì các hãng thức ăn nhanh mới chỉ phân bố ở các thành phố lớn, đông dân cư, mức sống cao, nên hệ thống phân phối chưa được coi là phát triển và rộng khắp, nên rào cản gia nhập ngành không cao

• Rào cản giao thông : người Việt Nam chủ yếu đi lại bằng xe máy, không thuận tiện cho người sử dụng muốn ăn thức ăn nhanh vừa điều khiển xe

• Sở thích của nhiều người tiêu dung thích ăn gà ta, thịt dai, ngọt

• Giá sản phẩm của KFC khá cao phù hợp với nguời có thu nhập ổn định, khá trở lên, người có thu nhập thấp không thường xuyên sử dụng

• Tâm lý các bà nội trợ muốn tự chế biến thức ăn cho gia đình vừa rẻ, vừa yên tâm đảm bảo chất lượng

• Dịch cúm gà H5N1 khiến ngừơi tiêu dùng dè chừng và nhà cung ứng nguyên liệu đảm bảo chất lượng có thể gây áp lực về giá cho KFC

4 Đánh giá đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của KFC tại Việt Nam là Jollibee của Phillipiens, Lotteria đến từ Hàn quốc và sự gia nhập gần đây nhất là “ông lớn” McDonal’s của Mỹ

Lợi thế của Lotteria là sự thân thuộc của các nhãn hiệu Hàn Quốc đối với thị trường Việt Nam Lotteria tận dụng được làn sóng Hàn hóa để thâm nhập vào thị trường Việt Nam Chính sự phổ biến của phim ảnh Hàn Quốc thúc đẩy Lotteria trở nên thân thuộc hơn trên thị trường Việt Nam Dù xuất phát điểm của hãng là ở Hàn Quốc nhưng tất cả các cửa hàng Lotteria đều có treo cờ Việt Nam vào các dịp ngay tại cửa ra vào - một nét tinh tế trân trọng quốc gia bản địa mà ít thương hiệu nước ngoài nào có được Các chương trình khuyến mãi của Lotteria cũng được triển khai song song với các ngày lễ hội lớn của Việt Nam

Jollibee tại Việt Nam tập trung vào ba tiêu chí: đơn giản, giá rẻ và ngon miệng Các món ăn Jollibee đơn giản, không phải là thứ xa xỉ nhưng phải được nấu thật ngon, thu hút thực khách có thu nhập trung bình có thể đến ăn thường xuyên

5 Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển

KFC nhập nguyên liệu từ một nhà cung cấp duy nhất nên khi nhà cung cấp này tạo áp lực, khan hiếm nguồn nguyên liệu, hay xảy ra ách tắc trong quá trình vận chuyển thì nó làm cho KFC phải thay đổi các chiến lược của mình,ảnh hưởng đến quan hệ giữa KFC với các khách hàng của mình Một khi nhà cung cấp tạo áp lực quá lớn thì chính sách giá của KFC sẽ phụ thuộc rất nhiều vào nhà cung

cấp,khi giá nguyên liệu quá cao thì KFC phải tăng giá bán hoặc chấp nhận giảm doanh thu

6 Đánh giá phương thức hiện diện thị trường

6.1 Tiềm năng mở rộng

Kể từ khi vào Việt Nam từ năm 1997 đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới gần 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên

cả nước và hiện là nhãn hàng thức ăn nhanh có thị phần lớn nhất tại Việt Nam Trong thời đại hiện nay, công nghệ thông tin vô cùng phát triển đặc biệt là thương mại điện tử, con nguời ngày càng có xu huớng tiết kiệm thời gian bằng cách sử dụng nhiều dịch vụ chỉ bằng một click chuột Ở Việt Nam cũng vậy, ngày 14/02/2014 KFC Việt Nam đã hợp tác với Foodpanda - Công ty đứng đầu trong

lĩnh vực đặt hàng thức ăn trực tuyến tại Việt Nam để mở rộng kênh gọi món trực

tuyến tại TP Hồ Chí Minh và chỉ chưa đầy một tuần sau khi KFC và Foodpanda hợp tác ra mặt dịch vụ gọi món trực tuyến qua kênh FoodPanda, hai thương hiệu lại tiến thêm một bước mới khi tiếp tục hợp tác đưa dịch vụ này ra Hà Nội Như vậy, khách hàng Foodpanda cả Hà Nội và TP.HCM đã có thể đặt hàng trực tuyến toàn bộ thực đơn của KFC tại website: kfc.foodpanda.vn

Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc Công ty KFC Việt Nam chia sẻ: "Việc hợp tác với Foodpanda sẽ giúp KFC gia tăng hơn nữa thị phần của mình và tiếp cận nhiều hơn đến các khách hàng mới góp phần giữ vững vị trí số 1 của KFC trên thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam"

6.2 Động cơ thức đẩy hoạt động đánh giá hiện diện thị truờng

a. Từ nội bộ công ty:

Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay

đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu

Nguồn lực tài chính: Toàn bộ KFC thuôc sở hữu của tập đoàn Yum đang

hoạt động với trên 33.000 nhà hàng trên 100 Quốc Gia trên Thế Giới Với nguồn lực tài chính hung hậu, có thể triển khai các kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác Đây là một điểm mạnh của KFC với sự hậu thuẫn của Yum !

b. Từ môi trường bên ngoài:

Thuế suất là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh,

chủ yếu là doanh thu Hiện nay mức thuế suất mà Nhà nước áp dụng cho ngành ăn uống tăng Nên khi thuế suất tăng khiến cho giá thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng tới sức cầu của người tiêu dùng Đây là yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm soát của chính phủ Vì vậy đây cũng là một thách thức đối với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hành mức thuế suất lẫn duy trì và phát triển doanh số

Môi trường cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh lớn và có thêm Mcdonals gia

nhập khiến KFC phải dè chừng, phải đưa ra những chiến lược nhằm giữ vững và tăng thêm chỗ đứng cho KFC trên thị trường ăn nhanh Việt Nam

Phần II: Chuơng trình sản phẩm của công ty KFC Việt Nam

1 Các thuộc tính của sản phẩm

KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 16 đến 30 tuổi năng động, thích khám phá, tiếp thu những thứ mới mẻ và gia đình có trẻ em Sản phẩm chủ yếu của KFC

là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập

kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo, cơm…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh

đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton, ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ

Tháng 4-2007, KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới ngoại trừ loại bánh mì biscuits 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường

2 Bao bì/ bao gói

• KFC sử dụng bao gói bằng giấy được sản xuất đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, dễ phân huỷ khi vứt bỏ, thân thiện với môi trường

• Bao gói nhiều kích thứơc phù hợp với từng loại sản phẩm: KFC đã thay hộp bìa đựng hamburger bằng giấy mềm bọc ngoài cho phần ăn tại cửa hàng chứ không dùng hộp bìa giấy cho cả phần hamburger ăn tại cửa hàng và giao tận nhà nhằm giảm lượng rác thải, bảo vệ môi trường

• Bao bì: KFC sử dụng nền trắng, in thương hiệu KFC, slogan “so good”, logo với hình ngài đại tá Sander đeo kính, mặc tạp dề đỏ, đeo nơ cổ đen là thiết kế mới nhất của KFC được công bố ngày 14/11/2006 Bao bì sẽ giúp khách hàng nhận diệnt thương hiệu KFC

3 Nhãn hiệu và nhãn thương mại

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky Thương hiệu “Kentucky Fried Chicken” đã được thay đổi thành tên viết tắt KFC vào đầu những năm 1990 và vì vậy nó xóa bỏ luôn cái ý nghĩa “có chất béo” của từ rán (fried)

KFC duy trì một cách đáng kinh ngạc nhận diện của mình trong hơn 50 năm qua Cả năm lần thay đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc Logo mới nhất được công bố ngày 14/11/2006 và đang sử dụng trên toàn thế giới có dạng hình bình hành nguợc Biểu tượng ngài đại tá Sander không còn mặc chiếc áo khoác cài chéo màu trắng quen thuộc nữa, thay vào đó, ông mặc tạp dề đỏ Tuy nhiên, các chi tiết quen thuộc khác vẫn được giữ lại, như: Chiếc kính gọng dày, chòm dâu, nơ cổ bằng lụa Tất cả được vẽ lại theo phong cách đương đại, tươi trẻ hơn, có sự năng động, chiều sâu và kích cỡ, không đánh bóng, đã cho thấy một tập hợp được nhận thức rất tốt các hình dạng có thể kết nối trực tiếp và mạnh mẽ hơn so với bất cứ sự đánh bóng nào đã từng làm

Với slogan mới “so good” thay thế cho slogan “ finger lickin’ good” nhằm thúc đẩy việc ăn uống khỏe mạnh và xóa bỏ hình ảnh tiêu cực

4 Dịch vụ khách hàng

Phong cách phục vụ chuyên nghiệp: Đội ngũ nhân viên của KFC luôn chào đón khách hàng với nụ cười thân thiện và sẵn sàng phục vụ với tác phong nhanh gọn nhất Điều này mang đến cảm giác thoải mái và hài lòng cho tất cả mọi người khi đặt chân đến KFC

“Ghét Trễ” là một cam kết, là phương châm kinh doanh tạo niềm tin đáng trân trọng của KFC dành cho tất cả khách hàng KFC cam kết giao hàng đúng hẹn