CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA HM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA HM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.1.Giới thiệu về HMHM Hennes Mauritz AB là một công ty bán lẻ thời trang đa quốc gia của Thụy Điển, do ông Erling Persson thành lập năm 1947 ở Vaesteras, nổi tiếng thứ 2 trên thế giới (sau Zara), với mặt hàng ‘fast fashion’ dành cho nam giới, phụ nữ, thanh thiếu niên và trẻ em. Công ty có mạng lưới trực tuyến lớn mạnh, với mạng lưới kinh doanh trực tuyến tại 32 quốc gia, COS ở 19 quốc gia, hai nhãn hiệu Monki và Weekday hiện diện tại 18 quốc gia, nhãn hiệu “ Other Stories” ở 13 quốc gia, và “Cheap Monday” ở 5 quốc gia (thống kê năm 2015). Persson rút ra cho bản thân một triết lý trong kinh doanh, cũng như trở thành hướng đi của HM sau này: Giá rẻ nhưng kinh doanh số lượng nhiều vẫn có lãi. Vì vậy, thành công đến với ông rất nhanh và giúp thương hiệu trở thành những nhân vật góp phần thay đổi nhìn nhận về nền công nghiệp Fast Fashion với hơn 3000 cửa hàng tại 68 quốc gia.2.Tình hình thị trường Việt NamViệt Nam là nước đang phát triển, hội nhập xu thế thế giới nên thị trường may mặc tại Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt về việc kinh doanh sản phẩm cũng như chiếm lĩnh thị trường. Mặt khác, người dân luôn có xu hướng xính ngoại trong tiêu dùng đã tạo điều kiện cho hàng loạt thương hiệu thời trang nước ngoài như Topshop, Zara, HM, Mango, PullBear, Massimo Dutti... và sắp tới là Uniqlo và Forever21 vào Việt Nam, rồi thời trang giá rẻ từ Trung Quốc, Thái Lan đổ bộ”, không ít người quan ngại thời trang Việt rất khó để phát triển. Vậy đây cũng chính là lực đẩy để thời trang HM cũng như các doanh nghiệp (DN) thời trang

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA H&M TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1 Giới thiệu về H&M

H&M Hennes & Mauritz AB là một công ty bán lẻ thời trang đa quốc gia của Thụy Điển, do ông Erling Persson thành lập năm 1947 ở Vaesteras, nổi tiếng thứ 2 trên thế giới (sau Zara), với mặt hàng ‘fast fashion’ dành cho nam giới, phụ nữ, thanh thiếu niên và trẻ em Công ty có mạng lưới trực tuyến lớn mạnh, với mạng lưới kinh doanh trực tuyến tại 32 quốc gia, COS ở 19 quốc gia, hai nhãn hiệu Monki và Weekday hiện diện tại 18 quốc gia, nhãn hiệu “& Other Stories” ở 13 quốc gia, và “Cheap Monday” ở 5 quốc gia (thống kê năm 2015) Persson rút ra cho bản thân một triết lý trong kinh doanh, cũng như trở thành hướng đi của H&M

sau này: "Giá rẻ nhưng kinh doanh số lượng nhiều vẫn có lãi" Vì vậy, thành

công đến với ông rất nhanh và giúp thương hiệu trở thành những "nhân vật" góp phần thay đổi nhìn nhận về nền công nghiệp Fast Fashion với hơn 3000 cửa hàng tại 68 quốc gia

2 Tình hình thị trường Việt Nam

1

Việt Nam là nước đang phát triển, hội nhập xu thế thế giới nên thị trường may mặc tại Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt về việc kinh doanh sản phẩm cũng như chiếm lĩnh thị trường Mặt khác, người dân luôn có xu hướng xính ngoại trong tiêu dùng đã tạo điều kiện cho hàng loạt thương hiệu thời trang nước ngoài như Topshop, Zara, H&M, Mango, Pull&Bear, Massimo Dutti và sắp tới là Uniqlo

và Forever21 vào Việt Nam, rồi thời trang giá rẻ từ Trung Quốc, Thái Lan "đổ bộ”, không ít người quan ngại thời trang Việt rất khó để phát triển Vậy đây cũng

chính là lực đẩy để thời trang H&M cũng như các doanh nghiệp (DN) thời trang

nội địa nỗ lực vươn lên khẳng định thương hiệu

3 Tình hình sản phẩm

Việt Nam là thị trường thứ 68 trên toàn cầu và là thị trường thứ 4 ở khu vực Đông Nam Á của H&M Cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam khai trương ngày 9/9 tại TTTM Vincom Đồng Khởi (quận 1, TP.HCM), cửa hàng thứ 2 tại Việt Nam và đầu tiên tại thủ đô Hà Nội được đặt tại Trung Tâm thương mại Vincom Mega Mall Royal City (quận Thanh Xuân) khai trương ngày 11/11

Không giống với các thương hiệu thời trang khác thường gia nhập thị trường bằng hình thức nhượng quyền, H&M thành lập công ty tại Việt Nam và hoạt động như một chi nhánh với đội ngũ quản lý, nhân sự riêng

Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cũng đã sản xuất cho H&M từ năm 2011 Thương hiệu này đang làm việc với khoảng 30 nhà cung cấp với trên 40 nhà máy Việt Nam Các nhà cung cấp ở Việt Nam cung ứng cho H&M sản phẩm chủ đạo như phụ kiện thời trang, giày dép, áo khoác, đồ len, dệt kim…

2

Với sự phát triển thương hiệu ngày càng mạnh mẽ, H&M đa dạng hóa các sản phẩm của mình gồm quần áo và phụ kiện đi kèm cũng như đa dạng hóa phong cách Hội tụ đầy đủ những mẫu thiết kế mới nhất với mức giá phải chăng bên cạnh những dòng sản phẩm basics luôn được ưa chuộng bất kể thời gian Dù chỉ là

"hàng hiệu bình dân" nhưng không thể phủ nhận hãng thời trang nhanh H&M là thương hiệu hấp dẫn khách hàng Việt Nam

4 Môi trường vĩ mô

4.1 Môi trường nhân khẩu học

- Dân số hiện nay của Việt Nam là hơn 95 triệu người, bình quân mỗi năm tăng gần 1 triệu người Việt Nam là quốc gia đa chủng tộc (54 dân tộc), chiếm tỷ lệ 86% là người Việt, họ sống tập trung chủ yếu ở các khu đồng bằng Từ những

số liệu điều tra, ta thấy Việt Nam đang trong thời kì ‘cơ cấu dân số vàng’ và nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao

- Thu nhập bình quân trên đầu người tăng đều qua các năm: năm 2017 GDP bình quân trên 1 người khoảng 2400 USD

- Dân số tập trung ở đô thị ngày càng cao,năm 2015 là 30% Năm 2016 là 31%

- Ngoài ra, thị trường nước ta là thị trưởng trẻ, thu nhập người dân ở các đô thị Việt cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây Điều này tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

- Đối với H&M tại thời điểm này sẽ không phát triển và mở rộng quy mô về các vùng nông thôn hay các thành phố nhỏ vì thu nhập của người dân trung bình,

họ sẽ không chi trả 1 khoản tiền quá lớn để mua sản phẩm

 Cơ hội:

- Thị trường lớn và ngày càng mở rộng.

- Mức nhu cầu về may mặc cao, đặc biệt là thời trang “fast fashion”.

- Mang lại thêm doanh thu cho H&M

 Thách thức:

- Khó tiếp cận được người dân ở nông thôn và vùng núi

- Về tương lai:

 Thiếu nguồn nhân lực phục vụ thị trường (vd: về bán hàng, nhân công lao động trong nhà máy, ….)

 Có thể giảm bớt lượng khách hàng

4.2 Môi trường kinh tế

5

- Mức lãi suất hiện nay là 9% gây khó khăn cho các DN khi vay vốn đầu tư, mở

rộng quy mô,

- Lạm phát:

Bảng 4.1: Tình hình lạm phát Việt Nam

Năm 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Lạm phát (%) 18,13 6,81 6,04 1,84 0,63 4,74

 Lạm phát tăng cao, đồng tiền thu nhập của người tiêu dùng sẽ mất giá trị, giá

cả các mặt hàng cũng gia tăng; người tiêu dùng cố gắng cắt giảm chỉ tiêu không cần thiêt, tiêu dùng giảm => sản lượng bán ra sẽ ít hơn làm doanh thu sẽ giảm

 Người tiêu dùng sẽ có xu hướng giữ tiền mặt ít hơn chuyển sang tích trữ, thêm vào đó nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của H&M

( ví dụ: chi nhiều tiền cho chạy quảng cáo, PR or giảm giá thành sản phẩm bằng cách sale, tặng kèm làm lợi nhuận giảm sút)

- Tăng trưởng kinh tế:

Bảng 4.1: Tình hình tăng trưởng kinh tế qua các năm

Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Mức độ tăng

trưởng

(%)

6,78 5,89 5,03 5,42 5,98 6,68 6,21 6,81

Mức độ tăng trưởng kinh tế tương đối cao từ 2015-2016, chứng tỏ thu nhập bình quân trên đầu người tăng => đời sống tốt hơn, sẵn sàng chi trả cho tiêu dùng, đặc biệt là mặt hàng fashion

- Cán cân thương mại:

Trong năm 2017, Việt Nam là nước nhập siêu nhưng riêng với mặt hàng Fashion thì lại xuất siêu, thường xuất hàng sang các nước lớn như Hoa Kì (12,53 tỷ USD), EU (3,7 tỷ USD), Nhật Bản (2,9 tỷ USD), Hàn Quốc (2,3 tỷ USD)

6

 Đây là 1 rào cản để H&M gia nhập vì thời trang Việt Nam đã phát triển và

có các thương hiệu nổi tiếng riêng như: Made in Việt Nam, ELLE, IVY moda,

- Tỷ giá hối đoái:

Bước vào cửa hàng H&M, các tín đồ sẽ bất ngờ khi nhìn vào giá tiền của những trang phục và phụ kiện như mẫu sơ mi, áo thun, áo len chỉ từ 18 USD hay các loại áo khoác dao động trong khoảng 50-70 USD, hay sản phẩm denim với mức giá trung bình 15-20 USD.H&M xuất hiện tại thị trường Việt Nam cũng gây nên một cuộc "đấu tranh ngầm" giữa các thương hiệu bình dân khác Việc so sánh giá cả cũng như chất lượng sản phẩm trở thành yếu tố khiến người dân đau đầu, đắn đo, suy nghĩ mỗi khi muốn mua sắm

 Mọi thứ đều có hai thái cực tốt-xấu và việc H&M xuất hiện tại thị trường Việt Nam cũng vậy Nếu thương hiệu mang đến cho mọi người những nhìn nhận mới

về nền công nghiệp thời trang từ giá thành, kiểu dáng trang phục cho đến sự xu thời thì chắc chắn khuyết điểm cũng là điều không tránh khỏi

4.3 Môi trường chính phủ, luật pháp

(Trong quyết định số 36/QD-TTg ngày 14/3/2008 về phê duyệt Chiến lược phát triển ngành công nghiệp Dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm

2020 Việt Nam đặt mục tiêu phát triển ngành Dệt May trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; đáp ứng ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạọ nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới Do đó, ngành dệt may Việt Nam trong thời gian tới sẽ được ưu tiên phát triển Cụ thể:

- Ưu đãi lớn nhất của Chính phủ đó là chính sách về thuế: Mức thuế suất áp

dụng cho các doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc trung bình là 10-15% thấp hơn mặt bằng chung hiện nay là 25% Ngoài ra các doanh nghiệp này còn được hưởng thời hạn miễn thuế lên đến 2 năm và 2 năm tiếp theo giảm 50% Đây thực sự là một hỗ trợ rất lớn cho các doanh nghiệp phát triển xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU

- Tiếp đến là chính sách về tín dụng khi Nhà nước hỗ trợ các doanh nghiệp xuất

khẩu hàng may mặc tiếp cận với nguồn vốn vay ưu đãi ODA, vay với lãi suất thấp Cụ thể Doanh nghiệp đầu tư vào các khâu trong ngành dệt may, sản xuất nguyên phụ liệu được vay vốn ưu đãi với lãi suất bằng 50% lãi suất thông

7

thường cho 50% số vốn vay Thời gian vay là 12 năm và ân hạn 3 năm Đây thực sự là một hỗ trợ mạnh mẽ cho các doanh nghiệp phát triển xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU khi tình trạng lãi suất vay vốn hiện nay rất cao

- Các chính sách kinh tế vĩ mô khác như tỷ giá hối đoái, lãi suất tín dụng, đầu tư

công… tùy theo mức độ cũng có những ảnh hưởng nhất định đến sự phát triển xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU Sự ảnh hưởng này có thể là tích cực với những chính sách hỗ trợ, có lợi cho xuất khẩu hoặc có thể kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp khi Chính phủ cắt giảm đầu tư công, nâng mặt bằng lãi suất, thay đổi tỷ giá hối đoái )

 Thách thức: rào cản lớn cho H&M về thị phần, doanh thu, chi phí,

4.4 Môi trường văn hóa – xã hội

- Kinh tế cành phát triển, đời sống và thu nhập càng cao thì con người càng chú

trọng đến các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có quần áo Thêm vào đó

xu hướng về thị hiếu thẩm mĩ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc cũng có sự biến đổi liên tục Nếu doanh nghiệp không chú trọng đầu tư đúng mức cho công tác thiết kế sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này Hàng may mặc Trung Quốc với giá thành rẻ và kiểu mẫu

mã đa dạng, thường xuyên thay đổi phù hợp với thị hiếu của người Việt Nam đang chiếm lĩnh thị trường may mặc nội địa Tuy nhiên người Việt Nam vẫn có

tâm lý ĂN CHẮC MẶC BỀN nên những sản phẩm có chất lượng tốt vẫn

được người Việt tin dùng

 Là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước cũng như H&M chiếm lĩnh lại thị trường

- Nhu cầu thời trang không chỉ của phụ nữ và giới trẻ mà nam gới và những

người trung niên, người lớn tuổi đều có như cầu mặc đẹp => nhu cầu mua sắm tăng cao, đối tượng khách hàng mở rộng

 Đây là một cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với các hàng thời trang không chỉ riêng H&M

4.5 Môi trường công nghệ

- Công nghệ thông tin ngày càng phát triển

 Bán hàng trực tuyến ngày càng phổ biến

8

- Ngày càng có nhiều sản phẩm mới ra đời, đa dạng về mẫu mã sản phẩm, chất

lượng, giá cả và phù hợp với xu hướng thời trang hiện đại của những hãng thời trang lớn như Zara, Canifa…

- Các cách tiếp cận với thị trường khác nhau như qua các hình ảnh mẫu, mẫu ảnh,

các review về sản phẩm của hãng, …

- Hàng kém chất lượng và nhái đang phát triển  Bán tại cửa hàng của H&M

Cơ hội:

- Bán hàng trực tuyến giúp H&M mở rộng thị trường, tiếp cận được nhiều

khách hàng hơn

- Xu hướng thời trang thay đổi nhanh khiến tín đồ thời trang phải mua sắm

nhiều để bắt kịp “hot trend” hiện tại => Cầu về mặt hàng sẽ tăng

- H&M có thể quảng bá sản phẩm thông qua các cách tiếp cận.

- H&M bảo đảm hàng chính hãng, chất lượng cao nếu mua tại cửa hàng của

họ

Thách thức:

- H&M phải không ngừng cho ra đời các sản phẩm mới để cạnh tranh được với

các đối thủ cạnh tranh

- Hàng nhái ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng.

4.6 Môi trường toàn cầu

- Việt nam đang dần gia nhập vào nhiều tổ chức thương mại quốc tế  Thị trường

mở rộng cho cả Việt Nam và nhiều quốc gia cùng hợp tác

Thách thức:

- Phải cạnh tranh với nhiều hãng khác trên thị trường hơn.

- Đòi hỏi ngày càng gay gắt từ người tiêu dung

- Sự bất ổn về giá nguyên liệu đầu vào gây khó khăn trong sản xuất

4.7 Môi trường tự nhiên

- Việt Nam có mùa nóng, mùa lạnh rõ rệt => Việc mua sắm quần áo để phù hợp với

các mùa là nhu cầu thiết yếu

Cơ hội: Cho ra đời các sản phẩm mới mang tính thời vụ

VD: Mùa đông: Các loại áo phao, áo dạ…

Mùa hè: Với các loại áo phông, váy, đầm, sơ mi,…

Thách thức: vì là sản phẩm mạng tính thời vụ nên rất dễ bị tồn kho, lỗi thời.

9

5 Đề xuất giải pháp

- Tìm hiểu thị trường may mặc VN 1 cách kỹ lưỡng để đưa ra các chiến dịch phù hợp

- Tăng cường quảng cáo thương hiệu trên các kênh truyền thông để tạo cơn sốt thời trang

- Đa dạng các dòng sản phẩm mang xu hướng thời vụ

- Chính sách chống hàng nhái, hàng kém chất lượng

- Đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng

10