Phân tích phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC

Phân tích phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, mở cửa kinh tế là xu thế tất yếu. Việt Nam ngày càng nhận được nhiều sự đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, nhiều công ty, doanh nghiệp Việt Nam cũng đang mở rộng đầu tư kinh doanh sang các nước. Lựa chọn một con đường mới để thâm nhập thị trường là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại của một công ty. Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của thương hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn Kinh doanh quốc tế của nhóm. Qua đó, chúng em muốn nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia trong môi trường kinh doanh hiện nay. Kết cấu bài thảo luận bao gồm 3 chương như sau: CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết CHƯƠNG 2: Phân tích phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC. CHƯƠNG 3: Giải pháp và kiến nghị cho KFC Do trình độ còn hạn chế nên bài tập lớn chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót. Chúng em rất mong được sự góp ý của cô để đề tài hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn   CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Sự cần thiết mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế Với xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nước và quốc tế, người tiêu dùng trong nước có hạn. Do vậy cần phải mở rộng và thâm nhập sang thị trường quốc tế. Đối với doanh nghiệp: nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tìm kiếm khách hàng mới, giúp doanh nghiệp kéo dài vòng đời của sản phẩm, giảm chi phí sản xuất và mở rộng thị trường để giảm rủi ro. Đối với sự phát triển của đất nước: tận dụng được lợi thế của nước sở tại với các quốc gia khác để phát triển kinh tế, nâng cao vị thế trên trường quốc tế, thúc đẩy sản xuất trong nước và mở rộng thị trường tiêu thụ 1.2. Khái niệm nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng giữa 2 hay nhiều bên trong đó bên nhận quyền được cấp quyền bán hoặc phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo cùng một kế hoạch kinh doanh hay hệ thống tiếp thị mà bên nhượng quyền thương mại đưa ra trong một khoảng thời gian xác định. Khi thực hiện kinh doanh bằng vốn và các nguồn lực của mình, bên nhận quyền phải tuyệt đối tuân thủ kế hoạch hay hệ thống tiếp thị gắn liền với nhãn hiệu, tên thương mại, biểu tượng, tiêu chí quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác mà bên nhượng quyền đưa ra. Bên nhượng quyền thương mại có nghĩa vụ trả một khoản phí, trực tiếp hoặc gián tiếp cho bên nhượng quyền và khoản phí này được gọi là phí nhượng quyền thương mại. Bên nhận quyền có thể tiếp tục chuyển quyền thương mại cho một bên thứ ba khác nếu hợp đồng nhượng quyền thương mại đã có thỏa thuận cho phép, hoặc người đã chuyển quyền thương mại đồng ý cho chuyển tiếp. Trong thực tế, có 2 dạng nhượng quyền thương mại chính là: + Nhượng quyền sản phẩm và nhãn hiệu: bên nhận quyền sẽ ký hợp đồng để được quyền mua bán hoặc phân phối các sản phẩm dưới nhãn hiệu hoặc tên thương mại mà bên nhượng quyền đang sở hữu. + Nhượng quyền mô hình kinh doanh: Đây là hình thức thể hiện mức độ hợp tác chặt chẽ trong trung và dài hạn với sự cam kết cao trong việc thực thi quyền và nghĩa vụ giữa các bên nhượng quyền và nhận quyền. Bên nhượng quyền sẽ chuyển giao cho bên nhận quyền ít nhất 4 nội dung cơ bản gồm: Hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý…); bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh; hệ thống thương hiệu; sản phẩm, dịch vụ. Trong đó, yếu tố bí quyết có ý nghĩa rất quan trọng bởi đây là yếu tố rất cần để bảo vệ quyền lợi cho bên nhượng quyền tránh trường hợp bị bên nhận quyền phá bỏ hoặc vi phạm hợp đồng. Và bên nhận quyền có nghĩa vụ thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu và phí hoạt động dựa trên 1 tỷ lệ phần trăm nhất định theo doanh thu. 1.3. Ưu điểm, nhược điểm của nhượng quyền thương mại 1.3.1. Ưu điểm + Sử dụng phương thức nhượng quyền thương mại có thể giúp doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng thị trường về phạm vi địa lý với chi phí đầu tư thấp bởi doanh nghiệp có thể tận dụng các yếu tố có sẵn như vốn, địa điểm kinh doanh, sự am hiểu thị trường của bên nhận nhượng quyền, tận dụng được tính kinh tế theo quy mô trong hoạt động marketing trên phạm vi toàn cầu. + Bên nhượng quyền cũng phải đối mặt với mức rủi ro thấp hơn so với việc tự mình đầu tư để xây dựng hệ thống sản xuất và phân phối trực tiếp hàng hóa và dịch vụ của mình ở thị trường nước ngoài, nhờ việc tận dụng những kiến thức về văn hóa và kỹ năng quản lý của bên nhượng quyền ở thị trường mục tiêu. + Trong trường hợp hoạt động kinh doanh trên thị trường mới gặp khó khăn, doanh nghiệp sẽ chủ động và linh hoạt hơn trong việc lựa chọn chiến lược xử lý phù hợp, kể cả lựa chọn thoái lui ra khỏi thị trường. 1.3.2. Nhược điểm + Khi mở rộng thị trường kinh doanh ra nước ngoài cũng có thể khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc duy trì, kiểm soát đối với bên nhận quyền nhất là khi số lượng bên nhượng quyền tăng lên và phân bổ ở nhiều nước khác nhau. + Nếu việc quản lý không chặt chẽ sẽ dẫn tới lọt bí quyết công nghệ kinh doanh vào tay đối tác nhận quyền từ đó tạo ra đối thủ cạnh tranh tương lai. + Nếu 1 trong các bên nhận quyền không thực hiện đúng trách nhiệm sẽ dẫn đến sai quy trình hoặc cung cấp hàng hóa, dịch vụ không phù hợp với quy chuẩn do bên nhượng quyền đề ra và có thế dẫn đến tổn hại nghiêm trọng tới hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống, ảnh hưởng đến thương hiệu, hình ảnh của bên nhượng quyền trong mắt khách hàng.   CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 2.1. Tổng quan về KFC 2.1.1. Giới thiệu về KFC toàn cầu KFC (Kentucky Fried Chicken – Gà rán Kentucky) là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới, có trụ sở tại Louisville, Kentucky. KFC chuyên phục vụ các sản phẩm gà rán và nướng, các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay, KFC đang có hơn 20.000 nhà hàng tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi một công thức pha trộn bí mật cùng 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Thực đơn của KFC vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng với hơn 300 món ăn khác nhau. KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng thị phần quốc tế. Với nhiều cửa hàng ở Canada, Anh, Mexico và Jamaica vào những năm 60. Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua nhiều sự thay đổi về chủ quyền sở hữu công ty và những khó khăn kinh doanh trong nhà hàng. Đầu những năm 70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang nhượng lại cho PepsiCo. Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương tây đầu tiên mở ở Trung Quốc và ngay lập tức mở rộng thị phần tại đây. Đó chính là thị trường lớn nhất của công ty. Sau đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC sang cho một công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants sau đổi thành Yum Brands. 2.1.2. KFC tại thị trường VN Quá trình phát triển chuỗi hệ thống cửa hàng KFC tại VN Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát hiện trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 121997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl. Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm “thức ăn nhanh” vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng KFC tại Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 23 tỉnhthành phố trên cả nước. Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnhthành phố: Năm 1997 – TP.HCM Năm 2006 – Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ Năm 2007 – Đồng Nai Năm 2008 – Vũng Tàu, Huế, Buôn Ma Thuột Năm 2009 – Đà Nẵng

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH - BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: PHÂN TÍCH PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC Giảng viên hướng dẫn: Lớp học phần: 2250ITOM1311 Nhóm: 07 Hà Nội, 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Sự cần thiết mở rộng hoạt động doanh nghiệp thị trường quốc tế 1.2 Khái niệm nhượng quyền thương mại 1.3 Ưu điểm, nhược điểm nhượng quyền thương mại 1.3.1 Ưu điểm 1.3.2 Nhược điểm CHƯƠNG PHÂN TÍCH PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 2.1 Tổng quan KFC 2.1.1 Giới thiệu KFC toàn cầu 2.1.2 KFC thị trường VN 2.2 Thị trường Việt Nam KFC thâm nhập .6 2.2.1 Phân tích thị trường Việt Nam theo mơ hình PEST 2.2.2 Các áp lực cạnh tranh 2.3 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam KFC Cơ sở KFC lựa chọn hình thức nhượng quyền thương mại để thâm nhập vào thị trường VN 11 2.4 Ưu điểm, nhược điểm nguyên nhân phương thức “Nhượng quyền thương mại” KFC Việt Nam 16 2.4.1 Ưu điểm 17 2.4.2 Nhược điểm 17 2.4.3 Nguyên nhân 18 2.4.4 Đánh giá mơ hình nhượng quyền thương hiệu KFC Việt Nam 18 CHƯƠNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ CHO KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 19 3.1 Một số giải pháp, kiến nghị cho KFC thị trường Việt Nam 20 3.2.1 Đối với chiến lược sản phẩm 20 3.2.2 Đối với chiến lược giá 20 3.2.3 Đối với chiến lược phân phối 20 3.2.4 Đối với chiến lược tiếp thị 20 3.2 Bài học kinh nghiệm cho KFC 20 KẾT LUẬN 22 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, mở cửa kinh tế xu tất yếu Việt Nam ngày nhận nhiều đầu tư tập đoàn đa quốc gia giới, nhiều công ty, doanh nghiệp Việt Nam mở rộng đầu tư kinh doanh sang nước Lựa chọn đường để thâm nhập thị trường yếu tố quan trọng định thành bại công ty Chiến lược kinh doanh phù hợp, tiên đốn xác, sản phẩm uy tín, chất lượng làm nên thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam Một thương hiệu tiếng giới, chiến lược đem đến thành cơng thương hiệu thị trường Việt Nam lí khiến nhóm chọn đề tài “Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam KFC” cho nghiên cứu môn Kinh doanh quốc tế nhóm Qua đó, chúng em muốn nhấn mạnh thêm tầm quan trọng việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường công ty đa quốc gia môi trường kinh doanh Kết cấu thảo luận bao gồm chương sau: CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết CHƯƠNG 2: Phân tích phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam KFC CHƯƠNG 3: Giải pháp kiến nghị cho KFC Do trình độ cịn hạn chế nên tập lớn chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong góp ý để đề tài hoàn thiện hơn! Chúng em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Sự cần thiết mở rộng hoạt động doanh nghiệp thị trường quốc tế Với xu tồn cầu hóa nay, doanh nghiệp ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh nước quốc tế, người tiêu dùng nước có hạn Do cần phải mở rộng thâm nhập sang thị trường quốc tế Đối với doanh nghiệp: nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp, tìm kiếm khách hàng mới, giúp doanh nghiệp kéo dài vịng đời sản phẩm, giảm chi phí sản xuất mở rộng thị trường để giảm rủi ro Đối với phát triển đất nước: tận dụng lợi nước sở với quốc gia khác để phát triển kinh tế, nâng cao vị trường quốc tế, thúc đẩy sản xuất nước mở rộng thị trường tiêu thụ 1.2 Khái niệm nhượng quyền thương mại - Nhượng quyền thương mại mối quan hệ theo hợp đồng hay nhiều bên bên nhận quyền cấp quyền bán phân phối sản phẩm dịch vụ theo kế hoạch kinh doanh hay hệ thống tiếp thị mà bên nhượng quyền thương mại đưa khoảng thời gian xác định - Khi thực kinh doanh vốn nguồn lực mình, bên nhận quyền phải tuyệt đối tuân thủ kế hoạch hay hệ thống tiếp thị gắn liền với nhãn hiệu, tên thương mại, biểu tượng, tiêu chí quảng cáo biểu tượng thương mại khác mà bên nhượng quyền đưa - Bên nhượng quyền thương mại có nghĩa vụ trả khoản phí, trực tiếp gián tiếp cho bên nhượng quyền khoản phí gọi phí nhượng quyền thương mại Bên nhận quyền tiếp tục chuyển quyền thương mại cho bên thứ ba khác hợp đồng nhượng quyền thương mại có thỏa thuận cho phép, người chuyển quyền thương mại đồng ý cho chuyển tiếp - Trong thực tế, có dạng nhượng quyền thương mại là: + Nhượng quyền sản phẩm nhãn hiệu: bên nhận quyền ký hợp đồng để quyền mua bán phân phối sản phẩm nhãn hiệu tên thương mại mà bên nhượng quyền sở hữu + Nhượng quyền mơ hình kinh doanh: Đây hình thức thể mức độ hợp tác chặt chẽ trung dài hạn với cam kết cao việc thực thi quyền nghĩa vụ bên nhượng quyền nhận quyền Bên nhượng quyền chuyển giao cho bên nhận quyền nội dung gồm: Hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hành chuẩn hóa, sách quản lý…); bí cơng nghệ sản xuất, kinh doanh; hệ thống thương hiệu; sản phẩm, dịch vụ Trong đó, yếu tố bí có ý nghĩa quan trọng yếu tố cần để bảo vệ quyền lợi cho bên nhượng quyền tránh trường hợp bị bên nhận quyền phá bỏ vi phạm hợp đồng Và bên nhận quyền có nghĩa vụ tốn cho bên nhượng quyền khoản phí phí nhượng quyền ban đầu phí hoạt động dựa tỷ lệ phần trăm định theo doanh thu 1.3 Ưu điểm, nhược điểm nhượng quyền thương mại 1.3.1 Ưu điểm + Sử dụng phương thức nhượng quyền thương mại giúp doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng thị trường phạm vi địa lý với chi phí đầu tư thấp doanh nghiệp tận dụng yếu tố có sẵn vốn, địa điểm kinh doanh, am hiểu thị trường bên nhận nhượng quyền, tận dụng tính kinh tế theo quy mơ hoạt động marketing phạm vi tồn cầu + Bên nhượng quyền phải đối mặt với mức rủi ro thấp so với việc tự đầu tư để xây dựng hệ thống sản xuất phân phối trực tiếp hàng hóa dịch vụ thị trường nước ngồi, nhờ việc tận dụng kiến thức văn hóa kỹ quản lý bên nhượng quyền thị trường mục tiêu + Trong trường hợp hoạt động kinh doanh thị trường gặp khó khăn, doanh nghiệp chủ động linh hoạt việc lựa chọn chiến lược xử lý phù hợp, kể lựa chọn thoái lui khỏi thị trường 1.3.2 Nhược điểm + Khi mở rộng thị trường kinh doanh nước ngồi khiến doanh nghiệp gặp khó khăn việc trì, kiểm sốt bên nhận quyền số lượng bên nhượng quyền tăng lên phân bổ nhiều nước khác + Nếu việc quản lý khơng chặt chẽ dẫn tới lọt bí công nghệ kinh doanh vào tay đối tác nhận quyền từ tạo đối thủ cạnh tranh tương lai + Nếu bên nhận quyền không thực trách nhiệm dẫn đến sai quy trình cung cấp hàng hóa, dịch vụ khơng phù hợp với quy chuẩn bên nhượng quyền đề dẫn đến tổn hại nghiêm trọng tới hoạt động kinh doanh toàn hệ thống, ảnh hưởng đến thương hiệu, hình ảnh bên nhượng quyền mắt khách hàng CHƯƠNG PHÂN TÍCH PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 2.1 Tổng quan KFC 2.1.1 Giới thiệu KFC toàn cầu KFC (Kentucky Fried Chicken – Gà rán Kentucky) chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh tiếng giới, có trụ sở Louisville, Kentucky KFC chuyên phục vụ sản phẩm gà rán nướng, ăn kèm theo loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay, KFC có 20.000 nhà hàng 109 quốc gia vùng lãnh thổ giới KFC tiếng giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Thực đơn KFC vô phong phú dành cho người tiêu dùng với 300 ăn khác KFC chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mở rộng thị phần quốc tế Với nhiều cửa hàng Canada, Anh, Mexico Jamaica vào năm 60 Trong suốt thập niên 70 80, KFC phải trải qua nhiều thay đổi chủ quyền sở hữu cơng ty khó khăn kinh doanh nhà hàng Đầu năm 70, KFC bán cho Heublein, trước sang nhượng lại cho PepsiCo Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương tây mở Trung Quốc mở rộng thị phần Đó thị trường lớn cơng ty Sau đó, PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC sang cho công ty nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants sau đổi thành Yum! Brands 2.1.2 KFC thị trường VN * Quá trình phát triển chuỗi hệ thống cửa hàng KFC VN Sau loạt thành công hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng phát toàn giới), Việt Nam KFC tham gia vào thị trường lần vào tháng 12/1997 trung tâm thương mại Sài Gịn Super Bowl Dù đối mặt với nhiều khó khăn khái niệm “thức ăn nhanh” hoàn toàn xa lạ với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam đến phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 23 tỉnh/thành phố nước * Các cột mốc phát triển nhà hàng tỉnh/thành phố: - Năm 1997 – TP.HCM - Năm 2006 – Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ - Năm 2007 – Đồng Nai - Năm 2008 – Vũng Tàu, Huế, Buôn Ma Thuột - Năm 2009 – Đà Nẵng - Năm 2010 – Bình Dương, Tp.Vinh - Năm 2011- Long Xuyên, Quy Nhơn Rạch Giá, Phan Thiết, Hải Dương - Năm 2013 – Hạ Long - Năm 2016 – Thanh Hóa - Năm 2017 – Bến Tre, Nam Định - Năm 2018 Gia Lai, Phú Thọ - Năm 2019 – Đà Lạt * Với triết lý kinh doanh: “To be the leader in western style quikly service restaurants through friendly service good quality food and clean atmosphere” (Trở thành người dẫn đầu lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây thông qua dịch vụ “thân thiện, thức ăn chất lượng cao không gian lành thoáng đãng”), KFC chiếm cảm tình đơng đảo người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ Có thể nói, KFC xây dựng tốt thị trường tạo niềm tin cho khách hàng chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo cho hoạt động lâu dài * Về mục tiêu kinh doanh: - Xây dựng tổ chức với tận tâm vượt trội - Luôn mang lại chất lượng cao giá trị sản phẩm dịch vụ - Duy trì cam kết liên tục cho thay đổi phát triển, phấn đấu nhà lãnh đạo thị trường thường xuyên thay đổi - Tạo nguồn tài thuận lợi vững cho chủ đầu tư nhân viên công ty * Giá trị: - Tập trung nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng nơi phục vụ khách hàng - Khen thưởng, trân trọng ghi nhận đóng góp cá nhân KFC - Mở rộng cập nhật chương trình đào tạo liên tục cho nhân viên - Cởi mở, trung thực trực tiếp giao dịch - Cam kết thân công ty tiêu chuẩn cao để thể thống chuyên nghiệp - Khuyến khích ý tưởng sáng tạo, mấu chốt cạnh tranh - Cam kết tăng trưởng lâu dài doanh số, lợi nhuận quy mô tổ chức * Sản phẩm phục vụ - Gà rán: theo suất 1,2,3,6,9,18 miếng - Đồ ăn nhẹ: cánh gà giòn cay, gà PopCorn, Hamburger, bánh kẹp, cơm gà, súp gà, - Đồ ăn phụ: khoai tây chiên, khoai tây nghiền, bắp cải trộn, bánh mì mềm - Món tráng miệng: kem, loại bánh, loại nước giải khát - Plated meals: ăn phục vụ theo kiểu gia đình - Bowls: thức ăn đựng tơ 2.2 Thị trường Việt Nam KFC thâm nhập 2.2.1 Phân tích thị trường Việt Nam theo mơ hình PEST 2.2.1.1.Các yếu tố thể chế, trị pháp luật Bằng phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, đoàn thể quần chúng tổ chức xã hội rộng lớn nhân dân mang lại cho tình hình trị Việt Nam ổn định, bền vững Về công tác quản lý điều hành vĩ mơ, phủ Việt Nam cho thấy nhạy bén, tâm hiệu việc đề nhiều sách đồng phù hợp với thời kỳ phát triển đất nước, bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển xã hội công bằng, dân chủ, văn minh Việt Nam hoàn thiện củng cố máy quyền chế tổ chức hành theo hướng minh bạch, cơng khai đơn giản hóa thủ tục, khâu, giai đoạn để nâng cao hiệu kinh tế xã hội Hệ thống luật pháp Việt Nam ngày hoàn thiện dần, đáp ứng nhu cầu trình phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt đời quy định nhượng quyền thương mại (2003) mở hội lớn cho việc đầu tư vào thị trường Việt Nam tập đoàn lớn giới Việc Việt Nam gia nhập WTO, trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc tích cực ký kết Hiệp định thương mại song phương, đa phương nâng cao vị Việt Nam trường giới mở hội cho nhiều nhà đầu tư nước hàng rào thuế quan gỡ bỏ dần.Việt Nam nhà đầu tư quốc tế đánh giá cao khía cạnh so với nước khác khu vực Với trị ổn định nhà đầu tư đánh giá cao giới thực yếu tố thu hút nhà đầu tư thâm nhập phát triển thị trường Việt Nam ngành hàng Pháp luật hiến pháp nước ta cho phép, tơn trọng khuyến khích hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật - Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm Pháp lệnh công bố ngày 19/8/2003 thống vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dân - Luật an tồn thực phẩm An toàn thực phẩm vấn đề liên quan đến nhiều điều ước quốc tế, thoả thuận quốc tế mà Việt Nam ký kết, gia nhập Đảng Nhà nước ta đặc biệt quan tâm đến an toàn thực phẩm coi vấn đề có ý nghĩa lớn trì mức ổn định giai đoạn Nguồn vốn ODA giải ngân đạt 4% GDP hàng năm chiếm khoảng 33,4% tổng đầu tư nhà nước Trong thời kỳ 1991-1995, vốn đầu tư nước (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án với tổng vốn đăng ký cấp 18,3 tỷ USD) có tác động tích cực đến tình hình kinh tế - xã hội đất nước Thời kỳ 1991-1996 xem thời kỳ “bùng nổ” ĐTNN Việt Nam (có thể coi “làn sóng ĐTNN” vào Việt Nam) với 1.781 dự án cấp phép có tổng vốn đăng ký (gồm vốn cấp tăng vốn) 28,3 tỷ USD Đây giai đoạn mà môi trường đầu tư - kinh doanh Việt Nam bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư chi phí đầu tư - kinh doanh thấp so với số nước khu vực; sẵn lực lượng lao động với giá nhân công rẻ, thị trường mới, vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh chóng, có tác động lan tỏa tới thành phần kinh tế khác đóng góp tích cực vào thực mục tiêu kinh tế - xã hội đất nước Năm 1995 thu hút 6,6 tỷ USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991 (1,2 tỷ USD) Năm 1996 thu hút 8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm trước Trong năm 1997 - 1999 có 961 dự án cấp phép với tổng vốn đăng ký 13 tỷ USD; vốn đăng ký năm sau năm trước (năm 1998 81,8% năm 1997, năm 1999 46,8% năm 1998), chủ yếu dự án có quy mơ vốn vừa nhỏ Cũng thời gian nhiều dự án ĐTNN cấp phép năm trước phải tạm dừng triển khai hoạt động nhà đầu tư gặp khó khăn tài (đa số từ Hàn Quốc, Hồng Kơng) Tóm lại, cịn nhiều khó khăn q trình phát triển kinh tế, với nỗ lực phủ tồn dân, Việt Nam chuyên gia đánh giá quốc gia phát triển đầy tiềm tương lai 2.2.1.3.Các yếu tố văn hóa xã hội Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam quốc gia đông dân giới với 76 triệu dân, cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung nơng thơn Trình độ học vấn giai đoạn tương đối thấp Về mặt tơn giáo, Việt Nam thực sách tự tín ngưỡng đất nước đa tơn giáo Về văn hóa, quốc gia theo phong tục Á Đơng, người Việt Nam có xu hướng thích nấu ăn nhà coi trọng khơng khí đầm ấm gia đình Tuy nhiên kinh tế phát triển mạnh, với yêu cầu sống đại, xu hướng hòa nhập vào giới chất thích nghi cao, đồng thời với hình thành phận người tiêu dùng trẻ, người Việt Nam thay đổi dần quan điểm Cuộc sống hối đòi hỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian cho cơng việc, đề cao tiện lợi, nhanh chóng sinh hoạt Khơng loại trừ tư tưởng sính ngoại tầng lớp niên trẻ làm gia tăng nhu cầu người Việt Nam hàng nước Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ giải phóng phụ nữ khỏi cơng việc nội trợ, người phụ nữ ngày đóng vai trò quan trọng xã hội gia đình Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngồi ngày có xu hướng gia tăng 2.2.1.4 Các yếu tố công nghệ Là kinh tế phát triển, cịn nhiều khó khăn, nhiên phủ Việt Nam có chủ trương đầu tư cho khoa học – cơng nghệ thơng qua nhiều hình thức ưu đãi giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp năm đầu nhà đầu tư nước ngồi đầu tư vào lĩnh vực cơng nghệ cao; ký Hiệp định khung hợp tác khoa học công nghệ với nước giới; thành lập trường đại học, viện nghiên cứu, xây dựng chương trình KHCN, hỗ trợ nghiên cứu phát triển Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực Luật KH&CN, hàng năm Nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách để đầu tư cho KH&CN Do tăng trưởng kinh tế ổn định đất nước gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN tăng tương ứng 2.2.2 Các áp lực cạnh tranh 2.2.2.1 Sản phẩm thay Việt Nam biết đến đất nước với ẩm thực đa dạng phong phú Người Việt Nam có nhiều lựa chọn bữa ăn mình: cơm, phở, bún, cháo, bánh mỳ,… Mỗi ăn lại có hương vị khác đến từ nhiều vùng miền bán khắp nơi từ đường phố vỉa hè, quán ăn lớn nhỏ khắp Việt Nam Vì thế, khách hàng có nhiều lựa chọn thay khác bữa ăn Sự đa dạng sản phẩm thay nói coi áp lực mạnh mẽ rõ ràng khơng KFC mà cịn doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh khác thị trường Việt Nam 2.2.2.2 Khách hàng Bên cạnh đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến để bán sản phẩm cho họ khách hàng nhân tố tạo nên áp lực cạnh tranh KFC doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường Việt Nam Khách hàng chủ yếu hãng đồ ăn nhanh chủ yếu khách hàng lẻ đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho hãng ngành Và đặc điểm người Việt Nam thường có xu hướng ăn theo nhóm gia đình theo truyền thống văn hóa từ xưa, có xu hướng ăn Thêm nữa, thời điểm chưa nhiều người Việt Nam biết tới đồ ăn nhanh; thị hiếu người Việt Nam KFC hay loại đồ ăn nhanh khác chưa nhiều để ý nên KFC khó để lấy vị trí khách hàng Việt Nam Đây áp lực mà KFC cần phải để tâm 2.2.2.3 Các doanh nghiệp ngành 10 Trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh, thị trường Việt Nam khoảng thời gian bắt đầu thâm nhập thị trường KFC có số đối thủ cạnh tranh tiếng Jolibee, Lotteria,… - Jolibee: Jolibee thương hiệu đồ ăn nhanh đến từ Philipines, gia nhập thị trường Việt Nam, mở cửa hàng vào năm 2005 đặt Thành phố Hồ Chí Minh đến có 150 cửa hàng Việt Nam Jolibee thời điểm coi đối thủ cạnh tranh mạnh KFC mà KFC cần phải để tâm quê hương thương hiệu đến từ quốc gia Đông Nam Á - Philipines - quen thuộc đồng điệu với người Việt Nam vị, văn hóa châu Á,… so với KFCmột thương hiệu đến từ phương Tây - Lotteria: Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1998, Lotteria đánh giá chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh phát triển bậc Việt Nam với 200 cửa hàng trải dài khắp nước Thời điểm gia nhập thị trường Việt Nam, Lotteria khơng nằm ngồi danh sách đối thủ cạnh tranh KFC Lotteria thương hiệu thuộc tập đoàn lớn mạnh bậc Hàn Quốc, có sức ảnh hưởng nước khu vực châu Á Lotteria mạnh KFC thơng hiểu cách thức vận hành, kinh doanh cho phù hợp với văn hóa, thói quen người Châu Á Ngồi ra, Lotteria cịn có tiềm lực tài lớn tập đồn Lotte hỗ trợ phía sau 2.2.2.4 Nhà cung cấp Việt Nam nước nông nghiệp phát triển lĩnh vực trồng trọt chăn nuôi thời điểm KFC gia nhập thị trường Việt Nam, coi lợi cho doanh nghiệp sử dụng nguồn nguyên liệu địa sẵn có, giảm chi phí vận chuyển hay nhập nguyên liệu Song hành với lợi vấn đề đặt mà KFC cần tính tốn: thu mua ngun liệu tự với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu đảm bảo với giá cao hay tự tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình? Thị trường nguyên liệu dồi dào, rộng lớn đồng nghĩa với việc tồn nhiều nguồn nguyên liệu chất lượng đòi hỏi KFC cần phải lên phương án lựa chọn phù hợp đảm bảo chất lượng nguồn ngun liệu Bên cạnh đó, gia nhập thị trường nên ưu tiên nhà cung cấp nguyên liệu cho KFC so với doanh nghiệp nước kinh doanh trước với sản phẩm kinh doanh 2.2.2.5 Rào cản gia nhập ngành Những rào cản gia nhập ngành nhiều làm cho KFC gia nhập vào Việt Nam trở nên khó khăn Các yếu tố làm cho việc gia nhập ngành doanh nghiệp trở nên tốn khó khăn kể đến: hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng… nguồn lực đặc thù: nguyên liệu đầu vào bị kiểm soát, 11 cấp hay phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, bảo hộ Chính phủ… Hệ thống phân phối rào cản KFC hệ thống hãng đồ ăn nhanh thời điểm KFC gia nhập vào thị trường Việt Nam phân bố thành phố lớn, khu vực đông dân cư mức sống với thu nhập cao nên hệ thống phân phối chưa rộng khắp Hệ thống khách hàng KFC lúc chưa thực nhiều đa dạng tệp khách hàng biết tới đồ ăn nhanh đa số người trẻ, tiếp cận với thông tin văn minh, đại từ nước phát triển Nguồn nhân lực toán KFC thời điểm KFC vào Việt Nam, nguồn nhân lực Việt Nam tập trung ngành nông nghiệp, sản xuất công nghiệp ; ngành dịch vụ nói chung F&B nói riêng chưa thực phát triển mạnh mẽ Việt Nam 2.3 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam KFC Cơ sở KFC lựa chọn hình thức nhượng quyền thương mại để thâm nhập vào thị trường VN Cơ sở KFC lựa chọn phương thức “Nhượng quyền thương mại” để thâm nhập vào thị trường Việt Nam * Điều kiện cụ thể KFC - Quy mơ: KFC có trụ sở Louisville, Kentucky, chuỗi nhà hàng chuyên gà tiếng giới, đặc biệt Original Recipe, Extra Crispy, Kentucky Grilled Chicken and Original Recipe Mỗi ngày, 12 triệu khách hàng phục vụ nhà hàng KFC 123 quốc gia vùng lãnh thổ giới KFC đưa 5200 nhà hàng Hoa Kỳ 15000 đơn vị toàn giới vào hoạt động KFC tiếng giới công thức rán gà Original Recipe - tạo cơng thức pha trộn bí ,mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Khách hàng tồn cầu thưởng thức 300 sản phẩm khác nhau- từ Kentucky Grilled Chicken Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi Nhật Bản KFC phần Yum! Brands, Inc., công ty lớn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với 36000 chi nhánh giới Công ty xếp hạng #239 danh sách Fortune 500, với doanh thu 11 tỷ USD năm 2008 - Kinh nghiệm sẵn có kinh doanh quốc tế: Do điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức ép giảm chi phí sức ép từ nhu cầu địa phương cao KFC buộc phải lựa chọn cho chiến lược kinh doanh tồn cầu qn hiệu để cạnh tranh môi trường quốc tế Qua nghiên cứu kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, chiến lược mà KFC sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy chiến lược xuyên quốc gia KFC theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia cố gắng đạt đồng thời lợi chi phí thấp khác biệt sản phẩm kinh tế cạnh tranh không biên giới ngày việc đáp ứng địa phương khó để làm giảm chi phí, ngược lại; nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với đối thủ khác ngành thức 12 ăn nhanh Mcdonald hay Pizza Hut,… thúc ép KFC tìm cách tiết kiệm chi phí tạo sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng khách hàng Chiến lược họ tập trung chuyển giao hương vị tiêu chuẩn chung, lợi chung xây dựng gà rán KFC biến đổi, cung cấp sản phẩm đa dạng, địa phương cửa hàng KFC toàn cầu KFC toàn giới nhận định họ cạnh tranh khác biệt hóa với giá trị “ Soul Food”, đóng lại thời kỳ thức ăn nhanh có hại, nhàm chán… mở giai đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe, bữa ăn có giá trị, có linh hồn Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập tồn giới franchise nhượng quyền Và ngày KFC công ty tiếng giới việc nhượng quyền thương mại với hàng loạt tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng chuỗi nhà hàng đồng chất lượng Tuy nhiên, tùy theo nơi, vùng mà KFC thâm nhập cách thức họ thay đổi KFC thâm nhập thị trường tồn cầu lựa chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu Franchise với chuỗi cửa hàng rộng khắp tồn cầu đồng với ăn nhanh kiểu Mỹ xen hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị quê hương địa phương nơi mà KFC có mặt - Đặc tính sản phẩm: KFC nhà hàng thức ăn nhanh chuyên gà Các sản phẩm có nguyên liệu lại đa dạng hóa tối tạo nên nhiều nhóm, loại ăn khác KFC chia thực đơn làm 10 mục với gà, cơm rau trộn… đa dạng phong phú - Các gà: Đây thứ làm cho Colonel KFC tiếng - Plated meals: ăn phục vụ theo kiểu gia đình - Flavors & Snacks: phần gà rán có phủ sốt chua cay tạo nên khác biệt với truyền thống - Bowls: thức ăn đựng tô - Sandwiches: Nếu bạn đủ thời gian để thưởng thức quán muốn dùng đường đi, thử phần sandwich ngon tuyệt - Desserts: Sau thỏa mãn đói theo kiểu gia đình, tự thưởng cho bữa tráng miệng theo phong cách KFC - Sides: KFC không phục vụ chủng loại thức ăn mà cung cấp loại khác kèm theo cho bữa ăn thực khách thêm đa dạng phong phú - Thức ăn cho trẻ - Salads: cần chút “ xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng rau trộn làm đa dạng thêm hương vị cho thực đơn KFC - Các loại hộp phần khác 13 Với yếu trên, phần hương vị ăn thay đổi theo quốc gia với phong tục tập quán văn hóa khác * Mơi trường kinh doanh (Sự khác biệt văn hóa xã hội nơi đặt trụ sở KFC thị trường VN, Rủi ro quốc gia không ổn định nhu cầu thị trường, Quy mô tốc độ tăng trưởng thị trường VN, Các rào cản thương mại trực tiếp gián tiếp, Mức độ cạnh tranh thị trường, Nhà cung cấp) - Sự khác biệt văn hóa xã hội nơi đặt trụ sở KFC thị trường VN: Dù hội nhập nhiều quan điểm ăn uống nhiên KFC gặp phải số trục trặc với dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói khơng khí ấm cúng dịp đặc biệt gia đình việc đến nơi đơng đúc khơng có khơng gian riêng KFC điều bất tiện không vui vẻ Thế nên để ngày phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm ước muốn người Việt Nam nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều hài lịng Một khía cạnh đáng quan tâm thói quen ăn uống người Việt Nam chế biến từ gà là, người Việt Nam từ xưa thích ăn gà luộc, gà hấp gà phải gà ta, thịt thơm, dai không bở gà chế biến KFC Tuy khách hàng mục tiêu mà KFC xác định tầng lớp trẻ, đặc biệt trẻ con, thiếu niên, nhiên để thực tạo chỗ đứng trở thành ăn phổ biến có lẽ gà KFC nên dai để gần gũi với vị người Việt Nam Khi Bố mẹ đứa trẻ thích đứa trẻ thích khó khăn khoảng cách văn hóa ẩm thực rút ngắn KFC có điều kiện tạo nên chỗ đứng vững trước Mcdonald's lấn chiếm thị trường béo bở Việt Nam Thêm vào đó, bệnh béo phì dường nỗi ám ảnh khơng người dân lứa tuổi Việt Nam Việc ăn nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần ăn thức ăn không chế biến đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏe Đây yếu tố quan trọng KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam - Rủi ro quốc gia không ổn định nhu cầu thị trường: KFC gặp nhiều thách thức tiếp cận thị trường Việt Nam, người tiêu dùng xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” mùi vị Do đó, KFC liên tục chịu lỗ suốt năm liền kề từ có cửa hàng Số lượng cửa hàng KFC tăng trưởng chậm sau năm có 17 cửa hàng KFC phải đối mặt với thách thức lớn Việt Nam có văn hóa ẩm thực vơ phong phú, khó để thay đổi thói quen ăn uống người Việt họ ln ln có xu hướng tụ tập gia đình với ăn cịn nóng nghi ngút khói - Quy mô tốc độ tăng trưởng thị trường VN: Việt Nam – quốc gia xếp vào hàng nước đông dân giới, với cấu dân số trẻ 14 tiềm tăng trưởng kinh tế đánh giá thị trường hấp dẫn tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fast food) Tiến công vào thị trường từ giai đoạn đầu sơ khai, ba thương hiệu tên nhóm đầu thị phần ngành hàng đồ ăn nhanh (fast-food) Năm 2019, tổng doanh thu ba chuỗi đạt gần 4.300 tỷ đồng, tăng 11% so với năm 2018 Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng lại có chênh lệch lớn, dẫn tới khoảng cách ba thương hiệu dần bị thu hẹp KFC Lotteria hai chuỗi đứng đầu với doanh thu 1.498 tỷ 1.683 tỷ đồng, vị xác lập phần nhờ vào việc gia nhập thị trường từ sớm - Các rào cản thương mại trực tiếp gián tiếp: Những rào cản gia nhập ngành yếu tố làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn tốn Có thể kể đến yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại như: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, bảo hộ phủ Hệ thống phân phối thương hiệu thực rào cản đây, nhiên Việt Nam hãng thức ăn nhanh chủ yếu phân bố thành phố lớn, đông dân cư có mức sống cao hệ thống phân phối họ chưa coi phát triển rộng khắp Từ phân tích nhận thấy rào cản gia nhập ngành không cao Bên cạnh việc đánh giá rào cản gia nhập ngành, cần phân tích sức hấp dẫn ngành cung cấp thức ăn nhanh Sức hấp dẫn ngành thể qua tiêu tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với 99,1 triệu dân thị trường khổng lồ ngành thực phẩm, bên cạnh với nỗ lực khơng biết mệt mỏi hãng thức ăn nhanh cùng, vị người Việt phần chấp nhận loại sản phẩm với an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng có tăng trưởng Cùng với việc cịn doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành chuyên gia đánh giá cao có dấu hiệu tăng theo năm, sức hấp dẫn ngành xem tương đối lớn Như khẳng định thị trường Việt Nam thị trường tiềm mà hội tụ yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo mơi trường cạnh tranh hứa hẹn khốc liệt tương lai nhiều đối thủ tiềm ẩn xâm nhập vào thị trường Đây áp lực lớn cho KFC trình định vị phát triển Việt Nam - Mức độ cạnh tranh thị trường: Để có thành công thị trường Việt Nam ngày hôm nay, KFC phải trải qua thời kỳ khó khăn năm chịu lỗ vượt qua chiến lược, tính tốn thận trọng Năm 1997 Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl đánh dấu xuất KFC Việt Nam Khi người tiêu dùng cịn xa lạ với khái niệm "thức ăn nhanh" mùi vị nó, KFC khó khăn thâm nhập vào thị trường Việt Nam Do KFC liên tục chịu lỗ suốt năm liền kể từ có cửa hàng Số lượng cửa hàng KFC tăng trưởng chậm sau năm có 17 cửa hàng Việt Nam đất nước với văn hóa ẩm thực vơ phong phú đa dạng, khơng dễ mà thay 15 đổi thói quen ẩm thực người Việt, nên lúc đó, khó khăn mà KFC phải đối mặt khơng phải thương hiệu khác mà cửa hàng đồ ăn vặt, đồ ăn truyền thống Việt Nam Để có chỗ đứng thị trường, KFC tìm hiểu kỹ để đưa chiến lược quan trọng sản phẩm Bên cạnh ăn truyền thống gà rán Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt như: Gà Big'n Juicy, Gà Giịn Khơng Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn Một số phát triển giới thiệu thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tơm, Lipton, Bánh Egg Tart Theo ơng Hồng Tùng - Nhà sáng lập, CEO thương hiệu PizzaHome: “Đồ ăn nhanh Việt bị lép vế sân nhà điều khiến nhiều người tiếc nuối rõ ràng đối thủ đến Việt Nam mạnh so với thương hiệu fastfood Việt Họ mạnh thương hiệu Việt tiềm lực tài chính, hệ thống quản trị, ngân sách marketing Với điểm mạnh đó, cho dù nhiều người đánh giá Việt Nam có nhiều ăn ngon (nhiều người cho ngon thương hiệu fastfood quốc tế) khó cạnh tranh đối đầu với ơng lớn quốc tế Nhìn ngược lại, điểm mạnh thương hiệu quốc tế lại điểm yếu fast food Việt Đồ ăn nhanh Việt thường đầu tư hời hợt, chủ yếu cửa hàng, quán ăn vỉa hè, đồ đạc trang bị khơng có chu, thiếu cảm nhận đồ ăn sẽ, thiếu cảm giác đại quán fastfood quốc tế Nhiều thương hiệu Việt lên từ hai chữ “gia truyền” tạo thành quán Bánh mì Tuấn “mập”, phở Thìn, Chả cá Lã Vọng Với tên thương hiệu vậy, quán thành công cấp độ địa phương khó vươn tầm vóc lớn Ngồi ra, khả quản trị hệ thống cửa hàng fastfood Việt yếu nhiều so với đối thủ có kinh nghiệm quốc tế Một qn ăn fast food Việt thành cơng cửa hàng mở rộng thành chuỗi cửa hàng, chất lượng sản phẩm bị chông chênh, không giữ nguyên vẹn vị Phở 24 sau thời gian mở rộng bị nhiều người kêu ca khơng thể giữ vững vị chuỗi qn Trong đó, chuỗi fast food nước ngồi thực việc đồng hóa sản phẩm tốt Tuy điều thay ăn truyền thống người Việt Nam KFC vươn phát triển mạnh mẽ nhờ phân tích đánh giá ưu nhược điểm đối thủ Hiện KFC thành cơng Việt Nam nói riêng 16 Nguồn: Statista Research Department - Lotteria – Đối thủ cạnh tranh hàng đầu KFC - Điểm mạnh Lotteria xuất thân từ Hàn Quốc, kinh nghiệm vận hành thông hiểu văn hóa Hàn Quốc với sóng "Hallyu", xâm nhập KPop điểm tựa để Lotteria đến gần với người Việt đặc biệt giới trẻ phát triển mạnh mẽ vài năm Thách thức với KFC thương hiệu khác, Lotteria lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến hành chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh Lotteria cung cấp sản phẩm với nhiều loại nguyên liệu khác thịt bò, thịt lợn, cá, tơm Các sản phẩm đa dạng từ Hamburger (tương tự nhãn hiệu cạnh tranh khác) cơm theo kiểu Việt Nam Các combo (các gói sản phẩm đồ ăn nước uống chung nhau) sản phẩm chuỗi thức ăn nhanh đến từ đất nước kim chi đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác thị trường Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng từ phân khúc khác từ cao cấp bình dân - Tuy nhiên đa dạng hóa đem lại bất lợi cho Lotteria KFC tận dụng mạnh với sản phẩm chủ lực gà chuỗi cung ứng Lotteria lại có đến 4-5 loại sản phẩm chủ lực Nhiều sản phẩm, nhiều loại đơn vị tồn kho ( SKU- Stock Keeping Unit) gây khó cho cơng tác tối ưu hóa vận hành chuỗi cung ứng Chi phí cao, rủi ro thừa thiếu nguyên vật liệu, bảo quản nguyên vật liệu, đồng chất lượng nguyên vật liệu thách thức cho Lotteria vận hành chuỗi nhà hàng Hơn nữa, vận hành nhiều sản phẩm cửa hàng nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ không tốt Quản lý chất lượng nhiều sản phẩm dễ dàng dẫn tới sai hỏng thay tập trung loại sản phẩm gà KFC Điều dẫn tới nguy khách hàng không hài lòng lớn nhiều so với KFC Đứng phía kinh doanh, việc đa dạng loại sản phẩm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận sản phẩm có tỷ lệ lợi nhuận biên khác KFC tối đa hóa doanh thu lợi nhuận dễ dàng nhiều so với Lotteria ... TÍCH PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 2.1 Tổng quan KFC 2.1.1 Giới thiệu KFC toàn cầu 2.1.2 KFC thị trường VN 2.2 Thị trường Việt Nam. .. Việt Nam KFC thâm nhập .6 2.2.1 Phân tích thị trường Việt Nam theo mơ hình PEST 2.2.2 Các áp lực cạnh tranh 2.3 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam KFC Cơ sở KFC lựa... rán KFC thị trường Việt Nam Một thương hiệu tiếng giới, chiến lược đem đến thành cơng thương hiệu thị trường Việt Nam lí khiến nhóm chọn đề tài ? ?Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam KFC? ??