(TIỂU LUẬN) tìm HIỂU, SO SÁNH CHIẾN lược MARKETING MIX của NHÃN HIỆU KFC THUỘC CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM và LOTTERIA THUỘC CÔNG TYTNHH LOTTERIA VIỆT NAM

LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam là một nước phát triển, đang trên đà hội nhập thế giới với những bước trở mình mạnh mẽ Thị trường Việt Nam từ từ mở rộng và được xem là thị trường tiềm năng, khả năng kinh doanh khá thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài đầu tư. Cũng từ xu thế hội nhập quốc tế đó, nền kinh tế Việt Nam từng bước phát triển mạnh mẽ, có nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp phát triển, trong những năm gần đây theo sự nâng cao chất lượng cuộc sống xã hội, mức sống của người dân ngày càng tăng, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh và gấp gáp Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới Một trong số đó có nhu cầu về việc tận dụng tối đa, có hiệu quả thời gian rất được chú trọng Mà một ngày chỉ có 24h, vì thế việc sử dụng một cách hợp lý thời gian, phân bố thời gian với công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Vì vậy mà nhiều ngành dịch vụ đã được mở ra đáp ứng được yêu cầu về thời gian của khách hàng. Một trong những dịch vụ đó là sự ra đời và phát triển của công nghiệp thức ăn nhanh (fast food) Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt Hiện nay thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt của 2 ông lớn là KFC, Lotteria Trong sự cạnh tranh gay gắt đó, các hoạt động marketing trở nên vô cùng quan trọng mang tính chất quyết định đến doanh thu của doanh nghiệp Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh Vậy cả hai doanh nghiệp trên đã áp dụng các chiến lược marketing như thế nào để giữ vững vị thế trên thị trường lẫn trong cạnh cạnh tranh, và điểm khác biệt giữa chiến lược của hai doanh nghiệp Để nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing trên thị trường, hiểu rõ hơn về

1 0 cách thức áp dụng, những điều mới mẻ và các bài học được rút ra trong quá trình kinh doanh của cả hai doanh nghiệp trên đồng thời áp dụng các lý thuyết đã được học vào thực tế, tôi quyết định chọn chủ đề “tìm hiểu, so sánh chiến lược Marketing-mix của nhãn hiệuKFC thuộc công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam và Lotteria thuộc công ty TNHHLotteria Việt Nam” để báo cáo.

ĐỐI TƯỢNG BÁO CÁO VÀ PHẠM VI BÁO CÁO

Đối tượng báo cáo: Chiến lược Marketing-mix của công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam, Công ty TNHH Lotteria Việt Nam

Phạm vi báo cáo: thị trường Việt Nam

MỤC TIÊU BÁO CÁO

Mô tả được thực trạng hoạt động Marketing của nhãn hiệu KFC.

Mô tả được thực trạng hoạt động Marketing của nhãn hiệu Lotteria.

So sánh đánh giá, tìm ra những điểm mạnh điểm yếu trong việc thực hiện các chiến lược. Đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược cho cả hai doanh nghiệp.

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO

Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: phân tích lý thuyết từ các nguồn tài liệu (sách, báo chí, báo cáo khoa học, tài liệu lưu trữ thông tin đại chúng, ) từ các tác giả trong hoặc ngoài ngành nghiên cứu mỗi một nguồn khác nhau sẽ có cái nhìn, quan điểm khác nhau về vấn đề sau đó liên kết những mặt, bộ phận liên quan thành một hệ thống hoàn chỉnh, bổ sung chỉnh sửa khi phát hiện thiếu sót hoặc sai lệch.

Phương pháp nghiên cứu mô tả: Mô tả chính xác hiện tượng bằng các phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng.

Phương pháp so sánh từ các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp.

BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: cơ sở lý luận về chiến lược marketing-mix

Chương 3: so sánh hoạt động marketing mix của kfc và lotte

Chương 4: giải pháp hoàn thiện chiến lược cho hai doanh nghiệp

Chương 5: lời kết và kiến nghị

Chúng ta có thể dễ dàng thấy được nền kinh tế ngày nay đang trên đà phát triển, không những thế mà nhu cầu của con người cũng ngày một tăng cao cùng với sự phát triển của xã hội Để có thể đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp phải ra sức cạnh tranh về mọi mặt Từ đó cho thấy việc xây dựng chiến lược Marketing đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng giúp cho các doanh nghiệp có thể truyền tải các sản phẩm ra thị trường và hướng tới người tiêu dùng, cũng thông qua các chiến lược Marketing đó đã giúp cho các doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận ra và nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.Thông qua chương 1, ta biết được rõ ràng lý do và sự cần thiết của đề tài,cùng với các phương pháp nghiên cứu để đạt được mục tiêu là mô tả lại hoạt độngMarketing diễn ra trên thị trường thức ăn nhanh với hai doanh nghiệp cụ thể là KFC vàLotteria.

KHÁI NIỆM MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Khái niệm Marketing: Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác Định nghĩa về marketing: Khi mới xuất hiện, một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm Điển hình cho quan điểm truyền thống này là Định nghĩa của John B, Crighton (Australia) “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luống hàng, đúng thời gian và đúng vị trí ”. Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick Dictionary of marketing: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Một số định nghĩa theo quan điểm hiện đại của các chuyên gia marketing, các nhà nghiên cứu, các Hiệp hội marketing trên thế giới: Định nghĩa của Peter Drucker "Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.

Qua các định nghĩa trên, có thể có rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau: Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng mọi hoạt động của doanh nghiệp hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp. Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

Khái niệm Marketing Mix: Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa, phát triển kinh doanh bền vững

KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ Thực

1 0 chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.

Theo marketing, thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. Định vị thị trường: định vị trên thị trường là sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng một hình ảnh khác biệt ( ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên) về sản phẩm/ nhãn hiệu/ doanh nghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

2.3 Các nhân tố trong Marketing-mix: bao gồm bốn yếu tố sau đây:

(1) sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: cchungr laoij, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

(2) giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết địn về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.

(3) phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,

(4) chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX

Đối với doanh nghiệp: Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng

Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ. Đối với người tiêu dùng: Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Lợi ích của người tiêu dùng về mặt kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn

1 0 của người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng Đối với xã hội: Ngày nay Marketing-mix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mà nó còn được biết đến với các vai trò quan trọng trong xã hội Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội. Khi xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố hiệu quả về mặt kinh tế Các doanh nghiệp này đang có các hoạt động vì cộng đồng vì mục đích xã hội ví vụ như:

Các thông tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và trung thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị che mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời kỳ trước đây

Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và phúc lợi xã hội Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.

NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng, phù hợp từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của Doanh nghiệp.

- Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.

- Nhãn hiệu sản phẩm (Brand): là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Quyết định về chất lượng sản phẩm: là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm.

- Thiết kế bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì gồm ba lớp: bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài, bao bì vận chuyển.

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ các sản phẩm: bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm, lắp đặt sản phẩm, cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu dùng, sử dụng thử sản phẩm.

- Phát triển sản phẩm mới: là vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những công nghệ mới trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới.

Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường mà còn nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, đi trước nhu cầu, tác động lamg thay đổi cơ cấu nhu cầu.

Chiến lược giá là công việc xác định mức giá cơ bản và sự thay đổi giá có tình toán nhằm để đạt được các mục tiêu marketing trên thị trường trọng điểm bảo gồm việc nắm bắt, dự báo các nhân tố tác động đến giá, xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, giá giưới hạn, thời hạn thanh toán, điều chỉnh thay đổi giá,

Mục tiêu chiến lược giá: Xác định mức giá hợp lý cho sản phẩm và ứng phó điều chỉnh giá kịp thời khi các nhân tố tác động đến giá thay đổi.

Chiến lược giá có rất nhiều vai trò, ta có những vai trò chủ yếu sau đây:

Là yếu tố duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạo ra thu nhập.

Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.

Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.

Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.

Các phương pháp định giá: Định giá trên cơ sở chi phí: Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Đây là cách định giá đơn giản nhất, theo cách định giá này doanh nghiệp chỉ việc cộng thêm mức biên lãi vào giá thành sản phẩm để có giá bán.

1 0 Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá cả sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến sản lượng và doanh số Có thể đưa ra mức giá tương ứng với các khối lượng bán có thể có để đạt lợi nhuận mục tiêu. Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị:

Phương pháp định giá này không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà căn cứ vào cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm. Định giá dựa vào chi phí và định giá dựa vào cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá cả và giá trị sản phẩm có quy trình hoàn toàn trái ngược nhau. Định giá dựa vào cạnh tranh: Định giá theo thời giá: Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng của đối thủ Định giá theo đấu thầu: Có 2 hình thức đấu thầu: Đấu thầu theo giá cao: Thường gặp trong các cuộc tổ chức bán đấu giá cao loại tài sản cho tiêu dùng và cho sản xuất kinh doanh. Đấu thầu theo giá thấp: Thường xảy ra ở nơi doanh nghiệp đấu thầu nhận làm việc.

Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vất chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.

Mục tiêu chiến lược: Khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường, tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, thâm nhập thị trường, thúc đẩy quá trình lư thông hàng hóa- tiền tệ phát triển

Vai trò của chiến lược: Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên In- ternet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM

Ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu được định giá đạt mốc 651 tỷ USD vào năm 2020, và đang rất thành công tại Bắc Mỹ, châu Âu, châu Á Tuy nhiên tại Việt Nam - một thị trường có lượng người tiêu dùng trẻ đông đảo - đối tượng khách hàng chính yếu của thức ăn nhanh, thì lại không thật sự đạt được kết quả cao như kỳ vọng McDonalds là thương hiệu thức ăn nhanh có giá trị nhất thế giới năm 2018 với hơn 126 tỷ USD cũng không có kết quả khả khẩm hơn tại thị trường Việt Nam Trong khi đó, KFC, Lotteria đang nắm giữ trong tay nhiều các cửa hàng kinh doanh hơn nhưng vẫn bị cho rằng không đủ sức cạnh tranh với các món ăn địa phương

Riêng trong năm 2020, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam có dấu hiệu phát triển mạnh hơn nhờ vào sự trỗi dậy của các ứng dụng giao thức ăn tận nơi Nguyên nhân là vì tình hình dịch bệnh khiến người dân lo lắng hơn với việc tiếp xúc nhiều người và mua hàng online trở thành lựa chọn của họ Các chuỗi thức ăn nhanh có thể đáp ứng nhu cầu của ời iê dù Cá h hiệ đ hiề ời ử d hấ là KFC L i à

1 0 người tiêu dùng Các thương hiệu được nhiều người sử dụng nhất là KFC, Lotteria và Pizza Hut Theo đó, KFC và Lotteria đang là hai cái tên có độ phổ biến rộng rãi và đứng đầu các chuỗi thức ăn nhanh với doanh thu lân lượt là 1498 tỷ và 1,683 tỷ đồng trong năm 2019 Vị thế này được xác lập một phần nhờ vào việc gia nhập thị trường từ sớm KFC được đánh giá cao nhờ các món ăn có hương vị thơm ngon, vừa miệng trong khi Lotteria được người tiêu dùng lựa chọn nhở cửa hàng có vị trí thuận tiện và phù hợp cho cả gia đình cùng thưởng thức.

TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

3.2.1 Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam

Kentucky Fried Chicken, thường được biết đến với tên gọi tắt là KFC, là một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán có trụ sở đặt tại Louisville, Kentucky Là một trong những thương hiệu trực thuộc Yum! Brands.

KFC ban đầu được thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders Ông bắt đầu công việc bán gà rán từ một nhà hàng nhỏ tại Corbin, Kentucky trong thời kỳ Đại khủng hoảng Sanders đã sớm nhận thấy tiềm năng từ tổ chức nhượng quyền nhà hàng này, và thương vụ nhượng quyền "Kentucky Fried Chicken" đầu tiên được xuất hiện ở Utah vào năm 1952 KFC sau đó đã nhanh chóng phổ biến hóa các thực phẩm chế biến từ gà trong ngành công nghiệp thực phẩm thành đồ ăn nhanh và cạnh tranh với sự thống trị của hamburger trong thị

1 0 tiêu dùng bằng các hình quảng cáo sinh sinh động giàu tính nhân văn, tăng số lượng cửa hàng cũng là một phần của chiến lược này

3.5 SO SÁNH Đối với chiến lược sản phẩm

KFC chọn gà rán làm dòng sản phẩm đặc trưng cho mình thì Lotteria chọn hamburger, đây là hai sản phẩm thay thế nhau Thực đơn của KFC được thiết kế với màu sắc hài hòa, màu sắc các món ăn khi nhìn vào tạo cảm giác hấp dẫn Về phía Lotteria,thực đơn đa dạng nưng sắp xếp chưa hợp lí màu sắc hình ảnh , thứ tự món ăn không được bắt mắt như KFC Bao bì sản phẩm cả hai đều chọn màu đỏ làm màu chủ đạo, nhưng khác với sự phối hợp hai màu trắng và đỏ như KFC, Lotteria cong phối hợp cả màu vàng Nhìn chung logo của cả hai phía đều đơn giản dễ nhớ và bắt mắt. Đối với hương vị và màu sắc của miếng gà: Ở KFC,miếng gà khá thơm, gia vị ngấm đều toàn bộ miếng gà nhưng lại hơi mặn.Phù hợp kết hợp cùng cơm hơn là ăn không Tuy nhiên lại có một điểm cộng khi màu vàng nâu của miếng gà rất đẹp mắt khiến người ăn cảm giác muốn ăn thêm miếng nữa.Còn Lotteria thì lại có ưu điểm về mặt nước sốt ngon, rất phù hợp với khẩu vị của nhiều người.Tuy nhiên lại có một điểm trừ đó là miếng gà bị chiên hơi tối màu giống như quá lửa Đến với Lotteria khách hàng có nhiếu sự lựa chọn hơn với các loại sốt đậu, sốt phô mai, sốt HS, hoặc gà nguyên bản, điều này không có ở KFC khi chỉ có vị cay và không cay làm chủ đạo.

Về phần độ giòn và tươi ngon của miếng gà thì cả KFC và Lotteria đều không đạt được điểm hoàn hảo Vì gà của KFC tuy giòn và giữ được độ giòn lâu nhưng thịt gà lại không tươi ngon, thịt gà bở có cảm giác đã để lâu Còn Lotteria thì tuy bên ngoài không giòn nhưng thịt gà bên trong lại rất tươi ngon

KFC chọn cho mình chiến lược phát triển sản phẩm mới còn Lotteria thì chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Đối với chiến lược giá

KFC định giá theo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ của mình nhưng không đáng kể. Đây được coi là động thái tạo hình ảnh dẫn đầu cùng như đánh vào tâm lý của khách hàng

“giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn”, giá cả hợp với túi tiền của người đi làm, những người làm việc văn phòng bận rộn không có thời gian thì đây là một sự lựa chọn hợp lí, bởi giá cả làm khách hàng rất hài lòng Tuy nhiên, nếu so với mặt bằng chung như học sinh, sinh viên thì vẫn còn khá cao Lotteria đưa ra rất nhiều mức giá khác nhau từ trung bình

1 0 cho đến cao để tiếp cận được tối đa các khách hàng ở các phân khúc giá Cả hai đồng thời đều đưa ra những combo với mức giá khá đa dạng nhưng giá ở KFC có phần thấp hơn Lotte- ria bới vì các combo ở Lotteria thường là những phần dành cho gia đình. Đối với chiến lược phân phối

Cả hai cửa hàng KFC và Lotteria đều nằm ở ngã tư lớn, đây là khu vự có vị tri rất thuận lợi để buôn bán vì có đông người qua lại, dễ tìm kiếm, giao thông trong khu vực khá thuận lợi và an ninh trong khu vực được đánh giá cao, ổn định Tuy nhiên, xét về khu vực để xe thi KFC có phần lợi thế hơn: Khu vực để xe của KFC rộng hơn khá nhiều so với Lotteria nên khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi gửi xe.

KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đấn khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp Lotteria đã chọn những ngã 4 lớn, quan trọng của các quận để đặt cửa hàng Bên cạnh đó, các ngã 3, ngã 4 nêu trên đều là những “trọng điểm” kẹt xe vào giờ cao điểm của các quận Đến với Lotteria, không khí thoáng mát, sạch sẽ Từ gian bếp tỏa ra mùi hương thơm phức của thịt Gà rán Tạo nên một bầu không khí ấm áp, nhộn nhịp Màu trắng của bàn kết hợp với các màu vàng, đỏ của ghế tạo không gian thật sang trọng và tinh tế

Trái với bầu không khí thoáng mát, sáng sủa của Lotteria thì bầu không khí ở KFC rất ảm đạm, và u tối KFC rất tiết kiệm điện, họ không bật đèn vào buổi sáng nên căn phòng nhìn rất tối tăm, không tạo được cảm giác khoan khoái cho khách hàng, đây là điểm trừ của KFC Bàn ghế của KFC cũng rất đơn giản, không cầu kỳ, bàn ghế đồng nhất màu gỗ Trên những bưc tường là những hình ảnh trông rất cổ kính Nhiệt độ trong phòng khá nóng vì cửa hàng không bật máy điều hòa Nhìn chung, bầu không khí của Lotteria tốt hơn nhiều so với bầu không khí của KFC. Đối với chiến lược chiêu thị

KFC xuất hiện trên báo chí, TV Có cả quảng cáo ngoài trời bằng các pano, áp phích, bảng hiệu và phát tờ rơi Không dừng lại ở đó, trong thời đại Social Media phát triển mạnh mẽ, hãng cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi sử dụng Facebook, Instagram, Twitter… hay những banner quảng cáo để quảng bá độ phủ của mình với công chúng Lotteria chủ trương đánh vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng,cảm giác thân quen đi vào lòng khách hàng.Từ đó thông qua hình thức truyền miệng –công cụ mạnh nhất và đỡ tốn kém nhất Không quảng cáo nhiều trên truyền hình hoặc các kênh truyền thông gián tiếp khác.

Khuyến mãi: KFC nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường Lotteria thường cho ra những chương trình khuyến mãi theo từng đoạn thời gian như theo tháng, mỗi đợt khuyến mãi có một điểm mới riêng không lặp lại tạo sự hứng thú cho khách hàng.

Tóm lại KFC và Lotteria chọn cho mình những chiến lược khá khác biệt so với nhau nhưng ngoại trừ các chiến lược thì vấn đề thái độ phục vụ cũng cần phải được quan tâm nhiều hơn. Ở KFC tuy cac món ăn không đa dạng như Lotteria những thái độ phục vụ được đánh giá cao hơn, nhan viên biết quan tâm đến khách hàng, có tác phong chuẩn mực, còn ở Lotteria tuy các món ăn được ưa thích nhưng thái độ phục vụ được cho là khá tệ khi nhân viên không nhiệt tình có đôi khi là không được vui vẻ đối với khách hàng Chất lượng sản phẩm và chất luognjw dịch vụ nên được chú trọng và phối hợp một cách hài hòa và cân bằng để khách hàng cảm thấy thõa mãn, đúng với kì vọng của mình hơn

Chương 3 giúp chúng ta có được cái nhìn tổng quan và cụ thể hơn về hai doanh nghiệp KFC và Lotteria trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Hai doanh nghiệp này đã sử dụng các chiến lược Marketing-Mix một cách khôn ngoan để cho ra mắt và đem đến những sản phẩm mang chất lượng cao đến cho người tiêu dùng Qua sự tìm hiều các chiến lược của KFC và Lotteria cho thấy cách mà cả hai thực hiện các chiến lược cho phù hợp với tình hình thực tế khi gia nhập và bắt đầu phát triển tại thị trường Việt Nam Với KFC trong giai đoạn đầu, chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai Tập trung vào phân khúc khách hàng có độ tuổi nhỏ hơn 30 đề ra mục tiêu trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ Lấy gà rán làm dòng sản phẩm chủ lực, thực hiến chiến lược định giá cao hơn để khách hàng cảm thấy chất lượng tốt hơn Lựa chọn vị trí các cửa hàng ở nơi đông dân cư, dùng hầu hết các phương tiện truyền thông để quảng bá cho thương hiệu Đối với Lotteria, hãng chọn Hamburger làm dòng sản phẩm chính, đây cũng là một loại sản phẩm thay thế cho gà rán. Lựa chọn các ngã tư nơi thường kẹt xe để đặt các cửa hàng nhằm giúp hình ảnh thương hiệu có thể phơi mình ra trước công chúng một cách nhiều nhất Lotteria chủ trương đánh vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng, thông qua hình thức truyền miệng –công cụ mạnh nhất và đỡ tốn kém nhất để quảng bá thương hiệu Không quảng cáo nhiều trên truyền hình hoặc các kênh truyền thông gián tiếp khác So sánh được sự khác biệt giữa hai chiến lược và ưu điểm cũng như hạn chế của mỗi bên.

SO SÁNH

Đối với chiến lược sản phẩm