TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO TRUNG TÂM ANH NGỮ STARCENTERS Giáo viê[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CHO TRUNG TÂM ANH NGỮ STARCENTERS Giáo viên hướng dẫn 1: Giáo viên hướng dẫn 2: Sinh viên thực hiện: MSV: Lớp: ThS NCS Cao Tiến Cường TS Nguyễn Quang Dũng Đinh Thị Thu Thảo 11164712 Truyền thông Marketing 58 Hà Nội, tháng 5/2020 LỜI CẢM ƠN Trong khoảng thời gian tháng thực tập trung tâm Anh ngữ StarCenters, em có hội quý giá để vận dụng kiến thức Marketing vào thực tế doanh nghiệp khoảng thời gian em dành nhiều thời gian, tâm huyết hoàn thành chuyên đề thực tập Quãng thời gian này, với kiến thức học, em nhận định hiểu khó khăn, tồn đọng mà doanh nghiệp gặp phải, xác định vấn đề đưa giải pháp thực tiễn dựa sở kiến thức học trường Chuyên đề thực tập hoàn thiện dựa tham khảo đối chiếu với nhiều tài liệu, nghiên cứu chuyên ngành quan trọng nhờ giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè đồng nghiệp Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Cao Tiến Cường ln nhiệt tình, tận dành nhiều công sức, thời gian hướng dẫn, bảo em hồn thành để có chun đề thực tập tốt Cảm ơn thầy cô giảng viên công tác giảng dạy khoa Marketing truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu suốt năm học tập trường, giúp em xây dựng tảng kiến thức tốt nhất, trang bị kỹ cần thiết cho sống công việc sau Mặc dù em cố gắng hoàn thiện, dành nhiều công sức nhiệt huyết cho báo cáo, tránh khỏi thiếu sót, mong nhận nhận xét góp ý từ thầy để hồn thiện mặt nội dung chuyên đề thực tập Hà Nội, tháng năm 2020 Đinh Thị Thu Thảo MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM ANH NGỮ STARCENTERS 1.1Quá trình hình thành phát triển trung tâm Anh ngữ StarCenters 1.1.1 Những thông tin trung tâm 1.1.2 Thông tin liên hệ 1.1.3 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.4 Lĩnh vực hoạt động .5 1.1.5 Bộ máy tổ chức quản lý trung tâm 1.1.6 Chức nhiệm vụ phòng ban 1.2.Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty TNHH tư vấn đào tạo Netpro ba năm gần .7 1.3 Phân tích đánh giá nguồn lực trung tâm Anh ngữ StarCenters 1.3.1 Nguồn lực tài 1.3.2 Nguồn nhân lực trung tâm Anh ngữ StarCenters 10 1.4 Phân tích ma trận SWOT trung tâm Anh ngữ StarCenters 14 1.4.1 Môi trường vĩ mô 14 1.4.2 Môi trường vi mô 18 1.4.3 Phân tích ma trận SWOT trung tâm .24 TỔNG KẾT CHƯƠNG 26 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM ANH NGỮ STARCENTERS 27 2.1 Định hướng chiến lược Marketing trung tâm Anh ngữ StarCenters .27 2.1.1 Chiến lược STP trung tâm Anh ngữ StarCenters 27 2.1.2 Chiến lược marketing mix 28 2.1.3 Nhận xét đánh giá định hướng chiến lược Marketing trung tâm Anh ngữ StarCenters .32 2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing trung tâm Anh ngữ StarCenters 32 2.2.1 Đánh giá hoạt động truyền Marketing chương trình tháng 9/2019 “Tuyển sinh học viên khóa học Family and Friends 4A” 32 2.2.2 Đánh giá hoạt động truyền thông Marketing kiện tháng 10/2019 “Show Your Cake” 39 2.2.3 Đánh giá hoạt động truyền thơng Marketing chương trình tri ân khách hàng giáng sinh 24/12/2019 .43 TỔNG KẾT CHƯƠNG 48 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CHO TRUNG TÂM ANH NGỮ STARCENTERS 51 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 51 3.1.1 Cơ sở đề xuất dựa bối cảnh thị trường định hướng chiến lược phát triển trung tâm Anh ngữ StarCenters .51 3.1.2 Cơ sở đề xuất dựa kết nghiên cứu định tính 54 3.2 Mục tiêu định hướng giải pháp 55 3.2.1 Mục tiêu định hướng để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ .55 3.2.2 Mục tiêu định hướng để thu hẹp đối tượng khách hàng mục tiêu .56 3.2.3 Mục tiêu định hướng nhằm nâng cao hiệu truyền thông tăng số lượng học viên trung tâm 57 3.3 Giải pháp cụ thể cho hoạt động truyền thông marketing từ tháng 6/2020 đến hết tháng 10/2020 .57 3.3.1 Sự thật ngầm hiểu khách hàng 57 3.3.2 Ý tưởng lớn chương trình .59 3.3.3 Kế hoạch triển khai chương trình 59 3.3.4 Chỉ số đo lường hiệu hoạt động truyền thông 63 3.4 Kiến nghị 64 TỔNG KẾT CHƯƠNG 65 PHẦN KẾT LUẬN 66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 2.1: Quy trình kiểm sốt chất lượng học tập học viên trung tâm Anh ngữ StarCenters Error! Bookmark not defined Sơ đồ 1.1: Hệ thống phòng ban trung tâm Anh ngữ StarCenters Sơ đồ 2.1: Quy trình kiểm sốt chất lượng học tập học viên trung tâm 29 Sơ đồ 2.2: Quy trình tư vấn dịch vụ khách hàng trung tâm 31 Sơ đồ 3.1: Quy trình định mua người tiêu dùng 54 Hình 2.1: Mơ hình phễu đánh giá tỷ lệ chuyển đổi danh sách khách hàng mua ngồi cơng cụ Telesale 34 Hình 2.2: Mơ hình phễu đánh giá tỷ lệ chuyển đổi danh sách Lead công cụ Telesale 35 Hình 2.1: Kết hai chiến dịch quảng cáo khóa học Family and Friends 4A 37 Hình 3.1: Các chủ đề trẻ từ đến 10 tuổi thảo luận nhiều bậc cha mẹ dịp hè 2016 .52 Hình 3.2: Kết khảo sát chủ đề bàn luận trung tâm Tiếng Anh trẻ em từ 1/6/2019 đến hết 31/8/2019 53 Hình 3.3: Khảo sát việc sử dụng thiết bị công nghệ giáo dục trẻ em 56 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2016, 2017, 2018 Công ty TNHH tư vấn đào tạo Netpro (ĐV: đồng) Bảng 1.2: Báo cáo tình hình tài cơng ty TNHH tư vấn đào tạo Netpro năm 2018 (ĐV: Đồng) .9 Bảng 1.3: Phân bổ nguồn lực nhân trung tâm Anh ngữ StarCenters 10 Bảng 1.4: Danh sách sở vật chất trung tâm Anh ngữ StarCenters .13 Bảng 1.5: Thơng tin khóa học trung tâm Anh ngữ Apax 21 Bảng 1.6: Thơng tin khóa học trung tâm Anh ngữ Ocean Edu 21 Bảng 1.7: Phân tích SWOT 23 Bảng 2.1: Giá học phí khóa học trung tâm Anh ngữ StarCenters 30 Bảng 2.2: So sánh khác kết quảng cáo facebook khóa học 36 Bảng 2.3: Phân bổ ngân sách hoạt động marketing kết ngày 30/9/2019 .40 Bảng 2.4: Ngân sách kết hoạt động truyền thông kiện Show your cake 44 Bảng 2.5: Phân bổ ngân sách kết hoạt động truyền thơng chương trình tri ân khách hàng tháng 12/2019 48 Bảng 3.1: Các số đo lường hiệu hoạt động truyền thông Marketing 65 Biểu đồ 2.1: Tổng số lượng học viên trung tâm thời gian tháng 7,8,9,10 12 năm 2019 50 PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Tiếng Anh ngôn ngữ đứng thứ hai nhiều người học ngơn ngữ thức gần 60 quốc gia có chủ quyền, kể đến Anh, Mỹ, Canada, Australia, New Zealand, Ireland [Wikipedia Tiếng Việt] Vì vậy, để trở thành cơng dân toàn cầu, tiếp cận nắm bắt hội thăng tiến nghề nghiệp, sử dụng thông thạo Tiếng Anh điều vô quan trọng cấp thiết Điều dẫn đến nhu cầu học Tiếng Anh để giao tiếp, thi chứng quốc tế du học hay làm việc công ty đa quốc gia nhiều lứa tuổi khác ngày tăng cao, đặc biệt Việt Nam Theo ông Kim Yong Hwa, chủ tịch tập đoàn Chungdahm Learning, doanh nghiệp đầu tư cho hệ thống Apax English cho biết: “Việt Nam thị trường giàu tiềm năng, với 22 triệu học sinh, sinh viên có nhu cầu đào tạo, chưa kể đến hàng chục triệu người độ tuổi lao động có nhu cầu đào tạo thêm kỹ năng” Thị trường Tiếng Anh Việt Nam ngày trở nên sôi động, nở rộ liên tục thu hút hàng ý từ nhiều nhà đầu tư ngồi nước, số trường hợp điển hình như: Theo Brand Việt Nam, tháng 8/2019, quỹ đầu tư Kaizen Private Equity công bố đầu tư 10 triệu USD vào trung tâm Anh ngữ Yola trước đó, trung tâm nhận 4.9 triệu USD từ Mekong Capital, Anh văn hội Việt Mỹ VUS Tập đoàn tài quốc tế quỹ Aureos Đơng Nam Á rót 10 triệu USD, … Nhờ đó, trung tâm Tiếng Anh nhanh chóng xây dựng hệ thống chi nhánh trải dài khắp tỉnh thành nước, đẩy mạnh hoạt động, chương trình truyền thơng Marketing nhằm quảng bá, tăng mức độ nhận diện thương hiệu đến khách hàng, tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ áp dụng tối ưu khoa học công nghệ việc giảng dạy, học tập. Như vậy, nhà đầu tư nhỏ lẻ, nguồn vốn hạn hẹp muốn thâm nhập vào thị trường liệu có hội phát triển bền vững, lâu dài hay lại sang nhượng, đổi chủ tốn khó mà nhiều trung tâm đối mặt. Trung tâm Anh ngữ StarCenters thành lập năm 2019 công ty tư vấn đào tạo Netpro - doanh nghiệp thuộc lĩnh vực cung cấp dịch vụ đào tạo công nghệ thông tin cho khách hàng doanh nghiệp Trung tâm cung cấp khóa học Tiếng Anh giao tiếp cho đối tượng khách hàng từ đến 14 tuổi khu vực địa lý quận Hà Nội gồm Thanh Xuân, Hoàng Mai Hai Bà Trưng Trong thời điểm từ tháng 9/2019 đến tháng 1/2020, trung tâm xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp nhằm tăng số lượng học viên tăng nhận diện thương hiệu như: xúc tiến bán, truyền thông Internet, tổ chức kiện, telesale, marketing trực tiếp hiệu tất chương trình mức thấp, trung bình đạt 23% tiêu đề Ở góc nhìn khách quan, tác giả nhận định thấy có nhiều nguyên nhân dẫn đến hiệu không mong đợi như: thị trường mục tiêu cạnh tranh cao, sản phẩm khơng có khác biệt, thương hiệu với hệ thống nhận diện thương hiệu khơng đồng bộ, chi phí giáo viên nước ngồi q cao, chưa tối ưu hóa ưu điểm công cụ truyền thông, ngân sách phân bổ không hợp lý, kết hợp công cụ thiếu tính nhịp nhàng, chặt chẽ đội ngũ nhân viên Marketing chưa có nhiều kinh nghiệm làm việc lĩnh vực dịch vụ Tiếng Anh. Từ thực tế đề cập phần trên, tác giả nhận thấy tồn đọng thách thức doanh nghiệp gặp phải Với kiến thức thực tiễn tích lũy suốt năm học trường Đại học Kinh tế quốc dân, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp cho trung tâm Anh ngữ StarCenters” Mục đích nghiên cứu 2.1 Mục tiêu khái quát: Tìm kiếm giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp cho trung tâm Anh ngữ StarCenters, từ đó, ứng dụng cho trung tâm Anh ngữ có quy mơ vừa nhỏ địa bàn thành phố Hà Nội 2.2 Mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp trung tâm Anh ngữ StarCenters Thứ hai, đánh giá hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp trung tâm Anh ngữ StarCenters Thứ ba, đề xuất số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu hoạt động truyền thông Marketing tích hợp cho trung tâm Anh ngữ StarCenters, giúp tăng số lượng học viên đăng ký học tăng nhận diện thương hiệu tập khách hàng mục tiêu trung tâm Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng Hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp trung tâm Anh ngữ StarCenters 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Trung tâm Anh ngữ StarCenters. Phạm vi khu vực địa lý: khu vực quận Hai Bà Trưng, Hoàng Mai Thanh Xuân (Hà Nội) Phạm vi thời gian: từ tháng 9/2019 đến hết tháng 10/2020 Phạm vi khách hàng: phụ huynh học Tiếng Anh trung tâm Anh ngữ StarCenters, độ tuổi từ 29 đến 43 tuổi Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu thứ cấp Tác giả thu thập tài liệu liên quan đề tài từ nghiên cứu, tổng hợp chuyên gia, doanh nghiệp khảo sát thị trường, đầu tư nguồn nhân lực, tài thời gian Các kết kiểm chứng, công nhận đăng tạp chí nghiên cứu uy tín ngồi nước Việc tham khảo nguồn tài liệu giúp tác giả có sở xây dựng nội dung báo cáo chuyên đề thực tập cách khoa học hợp lý, giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động truyền thơng marketing tích hợp cho trung tâm Anh ngữ StarCenters có tính thực tiễn 4.2 Phương pháp vấn nhóm khách hàng Phỏng vấn phương pháp nghiên cứu thực việc tập hợp nhóm từ đến 10 người để trao đổi thông tin, thảo luận sản phẩm, dịch vụ, Tác giả đưa nhóm câu hỏi vấn sâu để có thông tin khách quan thị trường, nhu cầu khách hàng hành vi phản ứng trước cơng cụ truyền thơng Marketing tích hợp, từ đó, tránh việc nhìn nhận vấn đề cách chủ quan, phiến diện dẫn đến kết luận thiếu tính thực tiễn 4.3 Phương pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả phương pháp liên quan đến việc thu thập liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn mơ tả đặc trưng khác để phản ánh cách tổng quan đối tượng nghiên cứu Phương pháp phù hợp với việc đưa miêu tả sản phẩm, đặc điểm khách hàng, phân tích tài chính, nhân lực hiệu hoạt động cơng cụ truyền thông NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM ANH NGỮ STARCENTERS 1.1 Quá trình hình thành phát triển trung tâm Anh ngữ StarCenters 1.1.1 Những thông tin trung tâm Tên đầy đủ: Trung tâm Anh ngữ StarCenters Tên tiếng Anh: Star English Centers Công ty sở hữu (công ty mẹ): Công ty TNHH tư vấn đào tạo Netpro Tên thương hiệu công ty sở hữu: Học viện Netpro (Netpro Academy) Tổng giám đốc: Bà Đinh Mai Trang Trưởng trung tâm: Bà Đỗ Thị Thu Hương Văn phịng chính: Số Phương Liệt, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội Địa trung tâm: Số 24A, ngõ 229 Phố Vọng, quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội Website: www.netpro.com.vn 1.1.2 Thông tin liên hệ Hotline: 0943 227 268 Email: info.starcenters24@gmail.com Fax: 84 24 3974 4010 Người phụ trách: bà Đinh Mai Trang 1.1.3 Lịch sử hình thành phát triển Lịch sử hình thành Tháng 8/2019, công ty TNHH tư vấn đào tạo Netpro mua lại trung tâm Anh ngữ Quốc tế Achievers Hà Nội - chi nhánh thuộc hệ thống trung tâm Anh ngữ Quốc tế Achievers, phát triển mạnh thị trường thành phố Thanh Hóa, Hà Tĩnh Quảng Ngãi Do áp dụng mơ hình kinh doanh, sách giá chương trình truyền thơng marketing đồng loạt, cứng nhắc, thiếu tính linh hoạt chi nhánh, tỉnh thành, sau năm hoạt động, kết kinh doanh trung tâm Anh ngữ quốc tế Achievers chi nhánh Hà Nội liên tục âm nhiều q, doanh thu khơng bù chi phí nguồn vốn hạn hẹp dẫn đến phá sản, ông Bùi Đình Nguyên - quản lý Anh ngữ Achievers sang nhượng lại trung tâm cho bà Đinh Mai Trang - giám đốc điều hành công ty TNHH tư vấn đào tạo Netpro với mức chi phí 146 triệu đồng bao gồm: 110 triệu chi phí cho 92 học viên 36 triệu dành cho thiết bị, ... ? ?Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp cho trung tâm Anh ngữ StarCenters? ?? Mục đích nghiên cứu 2.1 Mục tiêu khái quát: Tìm kiếm giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền. .. hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp trung tâm Anh ngữ StarCenters Thứ hai, đánh giá hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp trung tâm Anh ngữ StarCenters Thứ ba, đề xuất số giải pháp. .. học hợp lý, giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động truyền thơng marketing tích hợp cho trung tâm Anh ngữ StarCenters có tính thực tiễn 4.2 Phương pháp vấn nhóm khách hàng Phỏng vấn phương pháp