Đề Cương Môn Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Full Đáp Án ( Crm )

1 câu tập: 2đ ( chương 4) câu hỏi sai 3đ đến câu hỏi lí thuyết ( chương 8) CHƯƠNG 1 Anh/chị phân tích giai đoạn phát triển mối quan hệ KH nhà cung cấp? ● Mối quan hệ tiến triển qua giai đoạn Nhận biết => Thăm dò => Phát triển => Bão hịa => Suy thối - Giai đoạn nhận biết: Giai đoạn bắt đầu bên ý đến phía bên đối tác có khả Thu thập thơng tin thơng quan nhiều nguồn phương tức Chưa có nhiều tương tác Định hướng tương lai chưa rõ ràng - Giai đoạn thăm dò: giai đoạn bắt đầu bên nhận sức hấp dẫn nhau, có nhiều tương tác, thương lượng, cần trao đổi thơng tin đối xứng quan hệ Trong trình tương tác, chuẩn mực, vai trị khn mẫu mong đợi phức tạp Định hướng tương lai chưa rõ ràng hợp tác hạn chế Những lời giới thiệu để lại ấn tượng quan trọng cho mối quan hệ Khách hàng đánh giá mức độ phù hợp thỏa mãn quan hệ Khách hàng xem xét việc thực hứa hẹn đưa trình giao tiếp ban đầu mức độ thỏa mãn giai đoạn tương đối thấp, khách hàng chưa có nhiều trải nghiệm với sản phẩm nhà cung cấp sức hấp dẫn nhà cung cấp tùy thuộc vào trải nghiệm khách hàng với nhà cung cấp thay khác biệt nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi tương đối thấp Sự thấu cảm giữ vai trò quan trọng - Giai đoạn phát triển: Việc mua hàng gia tăng nhanh chóng, bên tiếp tục hấp dẫn nhau, hoạt động tương tác thương lượng tiếp tục, chuẩn mực mong đợi cụ thể chi tiết hơn, bên dễ dàng đánh giá tình Khách hàng hiểu biết sản phẩm nhà cung cấp, phát triển lợi cung ứng nhà cung cấp => thỏa mãn khách hàng tăng Sự tương thuộc gia tăng có nhiều nguồn lực đem trao đổi Nhà cung cấp cần gia tăng hiệu quan hệ uy tín hay hình ảnh mình, mức độ cam kết khách hàng tùy thuộc vào giá trị mà họ nhận Khả hủy bỏ quan hệ tương đối cao cuối giai đoạn => đầu tư cho quan hệ lần rủi ro, cần nhiều hoạt động thử nghiệm kiểm tra mối quan hệ - Giai đoạn bảo hòa: Việc mua tăng cao quan hệ đạt cam kết, tương thuộc, niềm tin tôn trọng mức độ cao Sức hấp dẫn mối quan hệ cải thiện, khơng có nhiều thay đổi hành vi hay việc mua, quan hệ mức tốt nhiều nguồn lực trao đổi bao gồm nguồn mang tính cá nhân cao thiếu cụ thể Các vấn đề tiềm ẩn thảo luận cởi mở, cơng tìm cách đạt đến giải pháp có tính xây dựng Nhà cung cấp xác định khách hàng lí tưởng Sự thỏa mãn khách hàng tăng tất khía cạnh so với giai đoạn phát triển Chi phí chuyển đổi tăng Khách hàng quen thuộc với sách nhà cung cấp yếu tố môi trường xã hội phi xã hội đóng góp cho ổn định mối quan hệ - Giai đoạn suy thoái: giai đoạn bắt đầu giao dịch giảm (giai đoạn bắt đầu sau giai đoạn thăm dò, phát triển hay bão hòa) Nguyên nhân suy giảm quan hệ: nhu cầu khách hàng giảm thay đổi, xuất cảm giác không chắn, khách hàng không muốn lệ thuộc vào nhà cung cấp thương tìm kiếm nhà cung cấp khác để đạt giá trị lợi ích cao Sự gắn kết giảm Anh/chị lí giải tạo đối ứng, niềm tin cam kết thành tố quan trọng mối quan hệ có chất lượng? ● Sự đối ứng: khơng có đối ứng quan hệ khơng tồn đối ứng điều kiện tạo nên cân mối quan hệ ● Niềm tin cam kết: yếu tố định liệu quan hệ có tồn lâu dài hay khơng Giải thích minh hoạ tiêu chí “sự đối ứng”, “niềm tin” “cam kết” quan trọng việc xây dựng mối quan hệ? Cho ví dụ Trả lời: - Cam kết mong muốn mạnh mẽ trì mối quan hệ có giá trị, đem lại lợi ích cho bên - Niềm tin cảm giác tin cậy yên tâm - Sự đối ứng tảng quan hệ, chuẩn mực đạo đức (khi nhận mộtthứ phải cho thứ khác) => Sự đối ứng tảng xây dựng mối quan hệ bên (phải có lợi ích tổn thất cân lẫn nhau); niềm tin nhân tố quan trọng để xây dựng nên mức độ tin cậy bên với nhau, có niềm tin có mối quan hệ tốt; cuối cam kết điều bảo đảm giá trị mối quan hệ, lợi ích cho bên Rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ đối ứng niềm tin cam kết đặc tính cốt lõi mối quan hệ chất lượng cao - Để trì quan hệ, bên phải có cam kết cam kết bên phải tương xứng với cam kết bên a Sự đối ứng - Đối ứng cho nhận lại, việc nhận thứ lại tạo nên nghĩa vụ phải cho thứ khác lần - Sự đối ứng tảng quan hệ, chuẩn mực đạo đức - Sự đối ứng hồn trả xác, khơng cần cân ngắn hạn mà cân dài hạn - Sự đối ứng: thứu đem trao đối mối quan hệ nhiên hội cho trao đổi tùy thuộc vào + Tính cá nhân: giá trị thứ đem trao đổi tùy thuộc vào người trao đổi + tính hữu hình: tính cụ thể, khả đo lường, đánh giá + Mức chi phí, tổn thất b Niềm tin - Niềm tin cảm giác tin cậy n tâm, bên tin vào phía bên + Thiện chí: tin bên hành động lợi ích bên + Sự thành thật: tin lời nói bên đáng tin cậy + Năng lực: tin bên có đủ khả thực địi hỏi - Niềm tin dựa thấu hiểu lẫn nhau: hai bên thấu hiểu lẫn sâu sắc bên hành động thay cho bên mối quan hệ tương hỗ lẫn c Sự cam kết - Cam kết mong muốn mạnh mẽ trì mối quan hệ có giá trị, đem lại lợi ích cho bên - Để trì quan hệ, bên phải có cam kết cam kết bên phải tương xứng với cam kết bên - Cam kết mang tính cá nhân: ý muốn tiếp tục quan hệ (Vd: khách hàng hài lòng doanh nghiệp muốn tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp) - Cam kết mang tính đạo đức: nghĩa vụ phải tiếp tục quan hệ (vd: bỏ mặc doanh nghiệp quen biết lâu họ gặp khó khăn) - Cam kết mang tính cấu trúc: ràng buộc mặt tổ chức, cơng nghệ, quy trình, chi phí chuyển đổi VD : Mối quan hệ thân thiết: có thỏa thuận cụ thể đối ứng, thỏa thuận mang tính dài hạn, bên theo đuổi lợi ích riêng ln tính đến thỏa mãn bên TL: Anh/chị so sánh khác cam kết? Cá nhân Đạo đức Cấu trúc Mức độ tự thay đổi Tự lựa chọn Bắt buộc Bắt buộc Nhân tố chi phối Bên Bên Bên Tại DN muốn tạo dựng quan hệ với KH? ● Lợi ích kinh tế ● Giảm chi phí Marketing quảng cáo có tính nhắc lại ( dung lượng giảm) ● Hiểu KH tốt hơn: Hiểu nhu cầu mong đợi KH, KH hiểu điều mà nhà cung cấp đem lại → Dòng doanh thu lợi nhuận ổn định ● Gia tăng khả giữ KH: KH có ấn tượng tốt → Sự lựa chọn thêm KH → Có lượng KH ổn định theo biến động thời gian thị trường ● Gia tăng giá trị lâu dài KH Giá trị hành vi: Giới thiệu, truyền miệng tích cực, ảnh hưởng, kiến thức ( chia sẻ facebook, chia sẻ phản hồi) Tại KH muốn quan hệ với DN ● B2C (Gia tăng lợi ích, giảm rủi ro) ● KH thích quan tâm ( 1000 KH nhân viên nhớ) ● Được cung cấp sản phẩm cá nhân hóa ( DN làm sản phẩm phục vụ riêng bạn, VD: lady gaga có dịng túi tự khắc tên riêng )/ ● Cảm thấy quyền lực thể đẳng cấp ● Nhận ưu đãi ( voucher ưu đãi, ) ● Cảm thấy thoải mái, có mối quan hệ cá nhân ● B2B (Giảm rủi ro nhận thức) ● Tính phức tạp sản phẩm (bộ giao thơng mở gói thầu xây dựng không lựa chọn cách đại trà mà lựa chọn nhà thầu có kinh nghiệm lâu năm) ● Tầm quan trọng chiến lược sản phẩm ( An ninh mạng rủi ro cao) ● Đòi hỏi dịch vụ ● Giảm chi phí mua hàng ● Giảm bớt khó khăn kinh tế ● Quan hệ đối ứng Khi DN không muốn quan hệ với KH? ● B2C: Tập trung vào KH chiến lược có sẵn cho cơng ty hàng hóa dịch vụ tiêu dùng ● Một số công ty áp dụng chiến lược tập trung vào sản phẩm dịch vụ vượt trội, cải tiến ● B2B: Từ bỏ đơn phương việc kiểm soát nguồn lực DN ● Khi khoản đầu tư không trả lại mối quan hệ với KH bị phá vỡ (chi phí thối lưu) ● Sự xuất chi phí chìm có cam kết nguồn lực ● Các mối quan hệ hàm ý chi phí hội cao: Nếu tài nguyên cam kết cho KH họ ko thể phân bổ cho KH khác Trường hợp KH khơng muốn quan hệ với doanh nghiệp? ● B2C: Họ thường không tìm thấy lí đáng để tạo dựng mối quan hệ với nhà cung cấp ( Vd: kem đánh răng, bột giặt, ) ● B2B ● Sợ phụ thuộc ● Thiếu giá trị cảm nhận mối quan hệ ● Thiếu niềm tin vào nhà cung cấp ● KH thiếu định hướng quan hệ ● Sự thay đổi nhanh chóng cơng nghệ Anh/chị so sánh phân tích khác nhóm KH dựa lòng trung thành? ● Trung thành: mua lặp lại cao, thái độ với DN tốt ● Trung thành ngầm: mua lặp lại có thái độ tích cực DN ● Trung thành nghi ngờ: mua lặp lại nhiều thái độ không tốt DN (khơng đóng góp ý kiến, truyền miệng) độc quyền ● Khơng trung thành: khơng mua khơng có thái độ tốt DN DN khơng đáp ứng nhu cầu họ Giải thích chất mối quan hệ? − Một mối quan hệ bao gồm nhiều tương tác qua lại nhiều lần bên theo thời gian Và hình thành trì khơng dựa vào ép buộc mà cần có thời gian Mối quan hệ thay đổi theo thời gian nào? Giải thích giai đoạn phát triển mối quan hệ? − Mối quan hệ phát triển quan giai đoạn: nhận biết, bắt đầu, thăm dò, phát triển, bão hòa, suy thoái Khi bắt đầu quan hệ nên tập trung vào việc trao đổi hàng hóa, dv để lấy tiền,nguồn lực mang tính cá nhân đem trao đổi Để gia tăng mức độ thân thiết cần trao đổi nguồn lực mang tính cá nhân, bên cần có niềm tin, cam kết thấu cảm − Giai đoạn nhận biết: bên ý đến phía bên đối tác có khả Có thiện chí muốn tìm hiểu bên kia, thu thập thông tin nhiều nguồn nhiều phương thức, chưa có nhiều tương tác định hướng tương lai chưa rõ ràng − Giai đoạn thăm dò: bên nhận sức hấp dẫn nhau, có nhiều tương tác thương lượng_cần trao đơi thơng tin đối ứng trogn quan hệ, trình tương tác, chuẩn mực, vai trị, khn mẫu mong đợi phức tạp, định hướng tương lai chưa rõ ràng, hợp tác hạn chế Những lời giới thiệu để lại ấn tượng quan trọng cho mối quan hệ Khách hàng đnahs giá mức độ phù hợp thõa mãn quan hệ − Giai đoạn thăm dò: KH xem xét việc thực hứa hẹn đưa trình giao tiếp ban đầu, mức độ thỏa mãn gđ thấp, KH chưa có trải nghiệm với SP nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi thấp, thấu cảm giữ vai trò quan trọng − Giai đoạn phát triển: việc mua gia tăng nahnh chóng, bên tiếp tục hấp dẫn nhau, hoạt động tương tác thương lượng tiếp tục, KH hiểu sp NCC, thõa mãn KH tăng, NCC cần gia tăng hiệu quan hệ uy tín hay hình ảnh mình, mức độ cam kết cua KH tùy thuộc vào giá trị mà họ nhận khả hủy bỏ QH tương đối cao cuối giai đoạn − Giai đoạn bão hòa: việc mua tăng, đạt cam kết, tương thuộc, niềm tin tôn trọng mức độ cao nhất, thõa mãn KH tăng tất khía cạnh, chi phí chuyển đổi tăng, sức hấp dẫn MQH cải thiện − Giai đoạn suy thối: giao dịch giảm, bắt đầu gđ thăm dò, phát triển hay bão hịa) Giải thích minh hoạ hai tiêu chí “tin tưởng” “cam kết” quan trọng việc xây dựng mối quan hệ? Mối quan hệ CRM bán hàng? − CRM thúc đẩy bán hàng Bởi CRM giúp DN thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu nhu cầu, đo lường giá trị đóng góp Khách hàng làm cho phận bán hàng bán hiệu hơn: + CRM cho phép theo dõi danh sách khách hàng tiềm Bằng cách liên tục kiểm tra danh sách, rà soát mối liên hệ với khách hàng, nhân viên chủ động việc phát xu hướng mua sắm khách hàng đảm bảo không bỏ lỡ hội bán hàng + CRM kiểm soát nguồn liệu chiến lược bán hàng Tại thời điểm nào, doanh nghiệp cập nhật thơng tin tình trạng danh sách khách hàng tiềm + Để tránh lãng phí hội bán hàng, hệ thống CRM giúp đánh giá chất lượng khách hàng tiềm cách khách quan Đảm bảo khả mua hàng cao CRM giúp phân loại danh sách, xác định thứ tự ưu tiên phân chia hội bán hàng tới nhóm bán hàng cụ thể Việc phân chia giúp đội ngũ bán hàng có phương pháp, hình thức bán hàng phù hợp Người tiêu dùng ngày có đặc điểm đáng lưu ý với CRM − Trong thị trường cạnh tranh gay gắt: NTD có nhu cầu đa dạng, địi hỏi cao − Chu kì sống sản phẩm: nhu cầu NTD thay đổi nhanh − Công nghệ: NTD tiếp cận với thị trường đa dạng, rộng khắp, có so sánh đánh giá so với đối thủ − Quốc tế hóa: mơi trường quốc tế hóa làm gia tăng cạnh tranh doanh nghiệp, từ làm gia tăng lựa chọn NTD, nhu cầu sản phẩm, giá cạnh tranh Giải thích chất cam kết quan hệ Liệt kê ba yếu tố ảnh hưởng đến cam kết quan hệ − Sự cam kết mong muốn mạnh mẽ để trì mối quan hệ có giá trị đem lại lợi ích cho bên Cam kết đặc tính cốt lõi mối quan hệ chất lượng cao − Ba yếu tố ảnh hưởng đến cam kết quan hệ: thỏa mãn, hấp dẫn, chi phí chuyển đổi Hãy giải thích ngắn gọn chất đối ứng quan hệ? Liệt kê ba yếu tố ảnh hưởng đến đối ứng quan hệ: − Đối ứng cho nhận lại, việc nhận thứ tạo nên nghĩa vụ phải cho thứ khác Sự đối ứng khơng phải hồn trả xác, khơng cần cân ngắn hạn mà cần cân dài hạn − Bất thứ đem trao đổi quan hệ, nhiên hội cho trao đổi tùy thuộc vào: + Tính cá nhân: giá trị thứ đem trao đổi tùy thuộc vào người trao đổi (tính cá nhân cao-> khơng dễ trao đổi + Tính hữu hình: tính cụ thể, khả đo lường,đánh giá (tính hữu hình thấp> khơng dễ trao đổi) + Mức chi phí / tổn thất (chi phí cao->khơng dễ trao đổi) Tại mục tiêu CRM đối phó với cạnh tranh − Một mục tiêu CRM đối phó với cạnh tranh doanh nghiệp cạnh tranh không dựa sản phẩm mà dựa dịch vụ khách hàng chủ yếu Nơi làm khách hàng tin tưởng, đối ứng thỏa đáng giá trị cảm nhận hài lịng, từ đem trao đổi Và Mục tiêu CRM giúp DN thấu hiểu khách hàng, có nhìn thấu đáo hành vi giá trị khách hàng để đáp ứng tốt nhua cầu khách hàng🡪khách hàng không sang đối thủ Anh (Chị) nêu ba lí việc khách hàng không mong muốn đặt mối quan hệ với nhà cung cấp Hãy cho ví dụ thực tế bối cảnh B2B B2C Chương 2: Giá trị khách hàng phân biệt khách hàng theo giá trị Tại giá trị khách hàng biến số định hướng tương lai? − Giá trị khách hàng đo lường nhằm mục đích xác định giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp tương lai tương lai Giúp doanh nghiệp đưa định hướng để phát triển − Giá trị khách hàng biến số định hướng tương lai giá trị khách hàng hiểu loại tài sản; hàm số lợi nhuận mà khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp tương lai thơng qua quản lí mối quan hệ , DN làm tốt lợi nhuận tăng; mục tiêu doanh nghiệp làm tăng giá trị sở khách hàng, nhấn mạnh vào việc gia tăng tổng giá trị khách hàng Tại sử dụng giá trị khứ KH CRM? Tại quan hệ với KH, DN lại quan tâm đến giá trị khứ KH? Điểm hạn chế giá trị q khứ gì? − Có thể sử dụng giá trị khứ khách hàng CRM dựa vào giá trị khứ, DN dự đốn giá trị đóng góp khách hàng tương lai (dự báo mối quan hệ khách hàng với DN tương lai) − Trong quan hệ với khách hàng, DN lại quan tâm đến giá trị khứ KH để từ đưa chiến lược để quản trị cung ứng cho khách hàng − Điểm hạn chế giá trị khứ khứ khơng chắn tương lai KH đóng góp giá trị hay khơng Tại LTVcủa KH lại quy thời điểm tại? (LTV: giá trị lâu dài) − Vì hành động diễn tại, để đo lương tương lai thì phải quy để có chiến lược marketing hù hợp, nắm bắt giá trị đóng góp, đo tỉ suất chiết khấu (chỉ số lạm phát thông qua số giá tiêu dùng) Vì DN trọng phân biệt KH theo giá trị? − Mục đích doanh nghiệp lợi nhuận, phân biệt khách hàng để biết giá trị đóng góp khách hàng cho DN, từ có chiến lược đối xử ( đối ứng) khác cho nhóm khách hàng Bản chất việc phân biệt KH theo giá trị? − Việc phân biệt khách hàng thành nhóm KH có giá trị khác từ khách hàng có giá trị nhất, tiềm nhất, nhóm khách hàng dao động để có chiến lược đối xử thích hợp Trình bày 03 chiến lược mà DN áp dụng để gia tăng giá trị sở KH − Up selling, cross selling, down selling ( chương 5) Bằng ví dụ kinh doanh thực tế, Anh (Chị) phân tích việc doanh nghiệp thực đề xuất giá trị cho khách hàng giải pháp cá biệt hố thơng qua thành phần Marketing- mix − Giá: SP đơn lẽ khác với SP combo🡪 mức giá khác − Sp: đổi mới, gia tăng lợi ích bổ sung; nâng cao chất lượng − CHƯƠNG Tại DN phải trọng phân biệt KH theo giá trị? ● Nguồn lực DN có hạn ● Mỗi KH khác có giá trị đóng góp chi phí phục vụ khác → Đề xuất chiến lược, phục vụ KH tương ứng Giá trị KH đánh giá theo khía cạnh nào? ● Giá trị kinh tế: doanh số bán, lợi nhuận, chi phí phục vụ ● Giá trị hành vi: Giới thiệu (truyền miệng), ảnh hưởng( chia sẻ ý kiến trang MXH), kiến thức ( phản hồi cho ý kiến) KH trung thành có phải lúc dẫn đến CLV cao? Không vì: ● Trung thành khơng mua lặp lại ● Thường xuyên mua chi phí phục vụ cao địi hỏi chi phí chiết khấu nhiều Làm dạng tập có C2 KH siêu tăng trưởng KH có tiềm lực lớn thị trường, nhiên việc có KH có phải điều tốt? Chưa phải điều tốt vì: có quyền lực tài lớn → áp dụng vào có quyền lực địi hỏi riêng DN → chi phí phục vụ lớn Tại giá trị khách hàng biến số định hướng tương lai? ● Giá trị khách hàng đo lường nhằm mục đích xác định giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp tương lai giúp doanh nghiệp đưa định hướng để phát triển ● Giá trị khách hàng biến số định hướng tương lai giá trị khách hàng hiểu loại tài sản; hàm số lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp tương lai thông qua quản lí mối quan hệ , DN làm tốt lợi nhuận tăng; mục tiêu doanh nghiệp làm tăng giá trị sở khách hàng, nhấn mạnh vào việc gia tăng tổng giá trị khách hàng