⇨ GT khách hàng là gì? Được phản ánh thông qua các chỉ tiêu cơ bản nào, cách thức đo lường giá trị khách hàng
- Đo lường dựa vào tài chính có 2 cách thức (CLV, giá trị quá khứ)
⇨ Giá trị cơ sở KH là gì, cách thức để gia tăng giá trị cơ sở KH?
⇨ Phân loại khách hàng theo giá trị, và các chiến lược cho từng nhóm khách hàng?
Tại sao khách hàng có giá trị tiềm năng cao không phải lúc nào cũng là khách hàng tiềm năng nhất? (tập đoàn đa quốc gia cho ngân hàng, vd ngân hàng không đủ năng lực đáp ứng nhu cầu đòi hỏi của công ty)’
⇨ Công thức : PVC : giá trị quá khứ của khách hàng
⇨ CLV : giá trị lâu dài của khách hàng (LTV)
1. Giá trị mà một khách hàng đóng góp cho DN được thể hiện ở các khía cạnh nào?
Cho ví dụ minh hoạ cụ thể
- Giá trị KH là giá trị kinh tế của mối quan hệ giữa KH với DN được thể hiện dựa trên cơ sở của giá trị đóng góp (contribution margin) hoặc lợi nhuận ròng.
- Giá trị tài chính và phi tài chính
- Giá trị này không chỉ được xác định thông qua khả năng sinh lợi của KH như doanh số bán mà còn có thể xác định thông qua hành vi của họ qua việc tham gia các hoạt động giới thiệu, quảng bá cho DN; chia sẻ kiến thức (những thông tin, phản hồi cho DN); những tác động lên những KH khác (đánh giá hoặc ý kiến trên blog cá nhân…) 2. Hãy nêu ra những điểm hạn chế của thước đo LTV = CLV (giá trị trọn đời của
KH). Phân tích cụ thể qua các ví dụ
- Không thể hiện KH có còn giao dịch trong tương lai hay không? Có nhiều biến số không đo lường được, ví dụ khách hàng đi định cư nước ngoài, vì một lí do nào đấy ốm đau bệnh tật không lường trước được, ví dụ hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 200 triệu nhưng khi khách hàng gặp bất trắc thì đền 2 tỉ
- Không bao gồm chi phí kì vọng nhằm giữ chân KH
- Nhiều biến số không dễ dàng định lượng về mặt tài chính trong đo lường CLV của một khách hàng. (Vd: Những trợ giúp của KH trong thiết kế SP mới, sự giới thiệu của KH, những đòi hỏi trong phục vụ)
- Khó dự đoán chính xác về tương lai
3. Hãy cung cấp một case study cụ thể về việc DN áp dụng thước đó CLV trong thực tiễn hoạt động kinh doanh
- Trung bình thì một người sử dụng Netflix sẽ có thời gian sử dụng DV là 25 tháng.
Theo Netflix thì giá trị CLV của một KH Netflix là $291.25. DN này biết rằng, KH thiếu kiên nhẫn và một số KH huỷ bỏ đăng kí DV Netflix vì họ không muốn chờ đợi phim ra mắt có trên hệ thống. Do đó, hãng này đã thêm tính năng phát trực tuyến phim trên website, điều này không chỉ thỏa mãn nhu cầu xem phim của KH mà còn khiến cho KH cảm thấy việc chờ đợi xem một bộ phim ra mắt trên hệ thống là không quá nhàm chán. Và sau khi cho ra mắt tính năng này thì Netflix thấy rằng tỷ lệ KH thất thoát của DN giảm đi 4%
4. Hãy lựa chọn một DN cụ thể để phân tích và làm rõ việc DN này phân biệt các KH của họ theo giá trị, qua đó nêu ra các chiến lược mà DN áp dụng cho từng nhóm KH
5. Trình bày 03 chiến lược mà DN có thể áp dụng để gia tăng giá trị cơ sở của KH, cho ví dụ
- GET Chiến lược chiếm KH: Kiếm được những KH sinh lợi
- KEEP Chiến lược giữ KH: Nắm giữ lâu dài những KH sinh lợi, Lấy lại những KH sinh lợi, Loại bỏ những KH không sinh lợi
- GROW Chiến lược nuôi dưỡng KH:
+ Bán những SP bổ sung trong cùng một giải pháp, + Bán những SP khác cho các KH,
+ Kích thích sự giới thiệu cho những KH khác, + Gia tăng lòng trung thành của KH,
+ Giảm chi phí hoạt động và phục vụ KH
6. Anh (chị) đưa ra nhận định Đúng hoặc Sai và giải thích ngắn gọn hoặc cung cấp ví dụ minh hoạ cho các phát biểu sau:
a) “Doanh nghiệp nên đầu tư nhiều nỗ lực nhất để giữ chân nhóm khách hàng đã có cam kết cao với doanh nghiệp”.
- Sai, DN nên tìm cách gia tăng giá trị đóng góp cho DN (bán sp bổ sung, sp khác)
b) “Việc cố gắng giữ những khách hàng trung thành đồng thời phát triển giá trị đóng góp của họ cho doanh nghiệp là một trong những giải pháp thích hợp để tăng giá trị cơ sở khách hàng”
- Đúng, giữa các kh này vì họ có thể giữ cho hoạt động doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu c) “Giá trị khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp chỉ được thể hiện thông qua khả
năng sinh lợi của họ như doanh số bán ”
- Sai, giá trị đóng góp của khách hàng không chỉ được thể hiện thông qua các chỉ số tài chính như doanh số bán hàng mà còn có các chỉ số phi tài chính khác như thông qua hành vi của họ qua việc tham gia các hoạt động giới thiệu, quảng bá cho DN; chia sẻ kiến thức (những thông tin, phản hồi cho DN); những tác động lên những KH khác (đánh giá hoặc ý kiến trên blog cá nhân…)
7. Bài tập :
Một doanh nghiệp có số liệu về tình hình kinh doanh như trong bảng:
Năm LN/KH(1000
đồng)
NPV (R=12%)
Tỉ lệ dữ KH(%)
Số lượng KH Lợi
nhuận(1000 Đồng)
0 -50 /// /// 20.000 -1000.000
1 40 A 75 15.000 535.650
2 60 47,83 B 12.000 573.960
3 95 67,62 70 C 568.008
4 120 76,26 90 7.560 D
Lưu ý:
- Giả sử doanh nghiệp không thu hút thêm khách hàng mới trong suốt giai đoạn này - LN/KH: Lợi nhuận bình quân thu được từ một KH
NPV: Lợi nhuận bình quân thu được từ một khách hàng quy về thời điểm ban đầu R: tỉ suất chiết khấu
Yêu cầu:
1. Tính toán và bổ sung các số liệu còn thiếu A,B,C,D (làm tròn đến 2 con số thập phân) + A = LTV(1) = 40/(1+0,12)^1 = 32.12
+ B = tỉ lệ giữ khách hàng = số kH năm sau/số khách hàng năm trc = 12000/15000 *100% = 80%
+ C = số lượng khách hàng = 0,7*12000 = 8400
+ D = Giá trị LTV mỗi KH * Số Kh = 76,26*7560 = 576.525,6 (nghìn đồng)
2. Đưa ra các bình luận về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
8. Bài tập: Bảng dưới đây cung cấp thông tin liên quan đến việc sản phẩm của một KH tại ABC Sportswear trong giai đoạn 05 tháng (từ tháng 1 đến tháng 5). Tính giá trị đóng góp của KH này thông qua giá trị quá khứ (PVC)? Biết rằng tỉ suất chiết khấu áp dụng r= 15%/ năm và lãi trên biến phí là 0.5. (0.5 điểm). Đưa ra nhận xét về kết quả này.
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5
Giá trị mua
(£) 8,000 960 780 525 245
Đóng góp gộp
(GC) 4,000 480 390 262.5 122.5
- Đóng góp gộp của KH (GC) = lãi trên biến phí * số tiền chi ra cho DN = 0,5*8000=4000
+ giá trị đóng góp của KH
= 122.5(1+0,15)^1 + 262.5(1+0,15)^2 + 390(1+0,15)^3+ 480(1+0,15)^4 + 4000 (1+0,15)^5
=
9. Sắp xếp các KH theo giá trị và chiến lược Những KH
có giá trị nhất
Những KH có khả năng tăng trưởng cao nhất
Những KH không sinh lợi
Những KH siêu tăng trưởng
Những KH dao động
-giá trị hiện tại cao nhất - giao dịch nhiều - lợi nhuận cao
- giá trị tiềm năng chưa khai thác là cao nhất
- nuôi dưỡng thông qua + Bán thêm những SP khác + Bán thêm những SP bổ sung + Giữ lòng trung thành
+Thay đổi hành vi của họ sao cho DN ít tốn chi phí hơn...
-mức doanh thu thấp hơn chi phí - giá trị hiện tại, tương lai nhỏ hơn 0
Chiến lược của DN:
- Biến họ thành những KH sinh lợi hay ít nhất là hoà vốn
- Chuyển họ thành những KH không sinh lợi của đối thủ
- Họ có thể là những KH của DN nhưng giá trị của họ lớn đến mức có thể cung cấp những giải pháp kinh doanh cho DN đó (ví dụ:
Microsoft, Intel, Toyota)
- Đôi khi những KH này sẽ sử dụng quyền lực để gây sức ép trong giao dịch, khó duy trì quan hệ lâu dài
=> Không chỉ duy trì hoạt động kinh doanh đã và đang đạt được mà còn cố gắng khai thác nhiều hơn những hoạt động khác
- Giá trị tương lai của họ là chưa thể biết trước
- Họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển.
- Mass-marketing (Marketing đại trà, không phân biệt)
+ Thu thập thêm thông tin về họ để hiểu và biến họ thành KH có giá trị nhất hoặc KH có tiềm năng tăng trưởng nhất