⇨ quản trị trải nghiệm khách hàng: vai trò của sự gắn kết giữa KH và DN? Làm thế nào để dn có thể tạo ra sự gắn kết giữa kh và dn
⇨ Dn làm thế bài để thấu hiểu trải nghiệm của KH, cho ví dụ minh họa 1. Tại sao phải cá biệt hoá theo khách hàng?
- Cá biệt theo KH nghĩa là các DN phải nhận thức và đáp ứng những yêu cầu khác nhau của các KH
- Nó có thể có ý nghĩa chiến lược vì tạo ra lợi thế cạnh tranh và thu hút KH, góp phần xây dựng lòng trung thành của KH nhưng cũng làm gia tăng chi phí (mất đi lợi thế kinh tế theo quy mô, gia tăng chi phí đầu tư).
- Không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà làm chính xác những gì cần, đúng lúc, đúng nơi và đúng cách.
- Các KH có thể sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các SP hay DV cá biệt hoá
- Những khách hàng khác nhau có những mong muốn khác nhau => Do đó, cần có những chiến lược khác nhau đối với từng khách hàng
2. Doanh nghiệp cá biệt hoá theo KH như thế nào ?
a. Cá biệt hoá theo khách hàng – tập trung vào giá trị của khách hàng - DN tập trung mối quan tâm vào những KH có giá trị
- Tìm hiểu nhu cầu của những KH có giá trị và phân họ thành những nhóm khác nhau tuì theo nhu cầu của họ -> mỗi nhóm đòi hỏi chiến lược riêng
- Các KH trong cùng một nhau tuì theo giá trị của nhóm sẽ được đối xử khác mỗi người
b. Cá biệt đại trà/Cá biệt theo số đông (Mass customization)
- Sử dụng những quy trình linh hoạt và các cấu trúc tổ chức để tạo ra những đề xuất giá trị khác nhau, có thể mang tính cá biệt mà không quá tốn kém
c. Cá biệt thích nghi
- cung ứng một SP tiêu chuẩn được thiết kế sao cho các KH có thể tự làm cho thích hợp với mong muốn của mình trong những tình huống khác nhau
3. Giải thích lí do tại sao nhiều khách hàng không hài lòng không phàn nàn với công ty? Đề xuất bốn giải pháp cải tiến quy trình quản lí khiếu nại cho công ty mà anh (chị) biết rõ.
- Lí do:
- Giá trị nhỏ nên KH không biết phải mất bao nhiêu thời gian, công sức, giá trị tinh thần để khiếu nại
- KH không biết phàn nàn với ai (thông tin CSKH không rõ ràng, minh bạch) - Không có niềm tin vào DN (do những phản hồi trước không được giải quyết, không có sự đối ứng)
- Tránh sự phiền phức khi phàn nàn
- Bốn giải pháp
+ Thiết kế một quy trình, các chính sách để hỗ trợ trong trường hợp có khiếu nại về dịch vụ, sản phẩm
+ Thiết lập một hệ thống điện thoại để nhận phàn nàn của khách hàng ở mọi lúc + Đảm bảo training nhân viên của mình hiểu rõ được quy trình khiếu nại trong công ty để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất
+ Có những chính sách ưu đãi cho những khách hàng có khiếu nại, góp ý cho công ty
+ Khuyến khích khách hàng phàn nàn, công khai quy trình này để khách hàng hiểu rõ và chủ động liên lạc với doanh nghiệp
4. Bản chất của cá biệt hoá theo khách hàng là gì? Tầm quan trọng của cá biệt hoá theo khách hàng?
- Cá biệt hoá theo khách hàng – tập trung vào giá trị của khách hàng - DN tập trung mối quan tâm vào những KH có giá trị
- Tìm hiểu nhu cầu của những KH có giá trị và phân họ thành những nhóm khác nhau tuì theo nhu cầu của họ -> mỗi nhóm đòi hỏi chiến lược riêng
- Các KH trong cùng một nhau tuì theo giá trị của nhóm sẽ được đối xử khác mỗi người
● Tầm quan trọng của việc cá biệt theo khách hàng:
- Điều chỉnh hành vi của doanh nghiệp theo giá trị và nhu cầu của khách hàng - Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhờ vào sự hiểu biết của khách hang - Một doanh nghiệp có thể kết hợp tốt hai biến số giá trị khách hàng và nhu cầu của khách hàng có thể làm gia tăng lòng trung thành trong dài hạn của các khách hàng có giá trị cao
5. Phân biệt cá biệt hoá theo số đông và cá biệt thích nghi trong CRM. Cho ví dụ minh hoạ
Cá biệt theo số đông Cá biệt thích nghi
là việc sử dụng những quy trình linh hoạt và các cấu trúc tổ chức để tạo ra những đề xuất giá trị khác nhau, có thể mang tính cá biệt mà không quá tốn kém
là việc cung ứng một SP tiêu chuẩn được thiết kế sao cho các KH có thể tự làm cho thích hợp với mong muốn của mình trong những tình huống khác nhau
Ví dụ: cho lắp ráp theo sở thích khách hàng của máy tính cá nhân theo những phụ tùng, linh kiện tiêu chuẩn đã có
Ví dụ: nhà hàng buffet
- Đồ chơi lego tự láp ráp
- Đèn có nút điều chỉnh cường độ ánh sáng
6. Giải thích mối liên hệ giữa giá trị KH và cảm nhận rủi ro khi KH mua SP. Tại sao DN cần phải tìm cách giảm cảm nhận rủi ro của KH khi mua SP? Đề xuất 3 giải pháp nhằm giảm cảm nhận rủi ro khi KH sử dụng 1 SP thực phẩm chức năng?
a. Mối quan hệ
- Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này
- GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG: là nhận thức của khách hàng về sự khác biệt giữa lợi ích nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ và những chi phí (tổn thất) bỏ ra để trải nghiệm những lợi ích đó
- Chi phí nào có cả chi phí tinh thần là sự lo lắng, căng thẳng, rủi ro cảm nhận khi mua sản phẩm này
- Rủi ro cảm nhận gồm có rủi ro hiệu suất, rủi ro vật lí, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lí
b. Cảm nhận rủi ro càng cao thì giá trị khách hàng càng thấp và ngược lại
Vì: Giảm cảm nhận rủi ro để tăng giá trị cảm nhận => gia tăng qđ mua => gia tăng sự hài lòng => gia tăng việc mua lại
c. 3 Giải pháp : 1. Truyền thông một cách trung thực => gia tăng niềm tin cho KH (đưa ra bằng chứng, truyền thông bởi người có vai trò, địa vị xã hội, có sự cam kết cao trong lời nói của họ)
2. Đưa ra thông tin chất lượng (đã được kiểm định)
3. Đưa ra cam kết (nếu sử dụng không hiệu quả thì hoàn tiền,...)
7. Trình bày bản chất của trải nghiệm khách hàng? Xác định ba thành phần cốt lõi gắn với quản trị trải nghiệm khách hàng.
Bản chất: thiết kế, thực thi, đánh giá => gia tăng trải nghiệm => cải thiện
Ba thành phần cốt lõi: điểm tiếp xúc, khoảnh khắc quyết định, sự cam kết của KH 8. Phân tích
- Trải nghiệm khách hàng là một kết quả nhận thức (niềm tin, suy nghĩ) và tình cảm (thái độ và cảm xúc) xuất phát từ việc tiếp xúc hay tương tác của khách hàng với những con người, quy trình, công nghệ, sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố đầu ra khác của một DN
- Trải nghiệm của KH có thể xuất hiện trong giai đoạn tìm kiếm, mua, sử dụng, và sau khi sử dụng SP hoặc DV
- Trải nghiệm có thể được xem như SP cốt lõi hoặc SP bổ sung
- Trải nghiệm của KH này về một SP hay DV có thể tương tự KH khác, có thể được lặp lại nhiều lần nhưng cũng có thể là duy nhất.
- Trải nghiệm của KH ảnh hưởng đến ý định mua, truyền miệng cũng như lòng trung thành của KH trong tương lai.
- Ba thành phần cốt lõi gắn với quản trị trải nghiệm khách hàng là Điểm tiếp xúc
(Touchpoints)
Khoảnh khắc quyết định (Moment of truth)
Sự gắn kết của KH (Customer Engagement)
-Bất cứ nơi nào KH tương tác với sản phẩm, dịch vụ, truyền thông, địa điểm, con người, quy trình hoặc công nghệ của DN.
-Các điểm tiếp xúc: các trang web, Facebook, trung tâm dịch vụ, kiots, hội thảo, email, quảng cáo, v..v - Sự đa dạng và số lượng các điểm tiếp xúc KH khác nhau giữa các ngành công nghiệp và giữa các DN =>
đang có xu hướng gia tăng dưới sự phát triển của mạng xã hội.
- Là bất kì dịp nào KH tương tác, tiếp xúc với DN dẫn tới sự hình thành ấn tượng về DN
- KH đưa ra những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về trải nghiệm của họ
- KH thường có kì vọng về những gì sẽ xảy ra trong những khoảnh khắc quyết định◊ nếu những kì vọng đó là thấp hơn so với thực tế, thì sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
- Sự gắn kết của khách hàng là mức độ tham gia, tương tác, thân thiết và ảnh hưởng mà một cá nhân (một KH) có với một thương hiệu hay DN theo thời gian - KH có gắn kết thường có mức độ tham gia và kết nối với thương hiệu hoặc DN cao hơn so với những KH chỉ hài lòng - Họ cảm thấy có sự gắn kết mạnh mẽ, dựa trên trải nghiệm của họ về dịch vụ, hoạt động và danh tiếng của DN.
- KH có sự gắn kết sẽ thể hiện sự tự tin, nhất quán, tự hào, thích thú và đam mê với thương hiệu
1. Doanh nghiệp làm gì để cải thiện trải nghiệm khách hàng tại dn ?Chọn 1 phương pháp cụ thể và nêu ví dụ
- Mua sắm bí ẩn
- Lập bản đồ trải nghiệm (hoặc bản đồ hành trình trải nghiệm của KH) - Phương pháp dân tộc học
- Các phương pháp khác (quan sát với vai trò là nhân viên phục vụ và quan sát không phải vai trò nhân viên phục vụ)
● Mua sắm bí ẩn:
- Liên quan đến việc đóng vai người mua hàng, hay trả tiền cho những người mua hàng để có được những báo cáo về trải nghiệm của họ.
- Có thể dùng để so sánh hoạt động của công ty và đối thủ cạnh tranh
- Được sử dụng rộng rãi cho bối cảnh B2C (ngành bán lẻ, ngân hàng, khách sạn) hơn ở bối cảnh B2B (các công ty bảo hiểm)
Ví dụ: Unilever
- Thực hiện các cuộc gọi bí ẩn đến các trung tâm cuộc gọi để đo lường mức độ của dịch vụ khách hàng.
- Gọi cho công ty đối thủ để tham khảo và thiết lập các tiêu chuẩn.
- Gởi email khiếu nại để kiểm tra tốc độ xử lí khiếu nại - Ghi ấm các cuộc gọi yêu cầu của khách hàng.
� Các hoạt động này đều được làm mới nhiều lần để đảm bảo cho việc cải thiện các trải nghiệm cho KH
● Lập bản đồ trải nghiệm:
- Là một quá trình cố gắng để hiểu, sơ đồ hóa và cải thiện những gì xảy ra tại các điểm tiếp xúc của KH thông qua việc điều tra, phỏng vấn và so sánh những gì KH mong đợi với thực tế.
- Một bản đồ hành trình KH mô phỏng trải nghiệm của KH theo thời gian.
+ Mô tả trải nghiệm tổng thể của KH với dịch vụ, Sp vật lí hay kĩ thuật số, thương hiệu.
+ Bao gồm: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn kênh mua sắm, đặt hàng/ mua hàng – thanh toán, sử dụng SP/DV, dịch vụ sau bán.
Ví dụ: IKEA Lựa chọn kênh
Nên lái xe đến cửa hàng IKEA bởi vì có thể mua hàng ngay thay vì chờ đợi
“Tôi muốn có thể mua SP ngay lập tức, có thể thấy và tự mình cảm nhận SP”
- quyết định lái xe đến IKEA trong ngày hôm đó để mua SP Cân nhắc
Nên so sánh giá với các SP tương tự của những nhà bán lẻ khác
“Tôi muốn có nhiều sự lựa chọn và có thể so sánh các SP một cách cẩn thận”
- Vào cửa hàng, tham quan, chạm tay vào SP để cảm nhận, dành thời gian tại cửa hàng để cân nhắc ra quyết định
Mua hàng
Nên đến kho của IKEA để xem SP còn hàng tại thời điểm đó hay không?
Nghĩ rằng giá SP là khá tốt và hứng thú muốn xem SP được lắp ráp
“Tôi không thể chờ đợi để thấy SP được lắp ráp”
- Ra quyết định đến kho để mua SP và sau đó xếp hàng chờ thanh toán
Sau khi mua hàng
Lo lắng về việc có lắp ráp được SP hay không Form feedback cho SP
“Tôi thích nó lắm, đó là thứ mà tôi đang cần”
Cố gắng để thử láp ráp SP Cho ý kiến feedback đối với SP.
● Phương pháp dân tộc học:
- Được áp dụng để hiểu rõ hơn về bối cảnh văn hóa xã hội của các trải nghiệm KH + Tham gia vào sinh hoạt hàng ngày của KH trong một thời gian dài, theo dõi và lắng nghe những gì đã xảy ra và đặt câu hỏi
+ Theo dõi các hoạt động thường ngày của KH mà không có sự can thiệp của người nghiên cứu.