Chương 8: Vấn đề tổ chức trong CRM
2. Đánh giá và sắp xếp các khách hàng về tầm quan trọng trong chiến lược khách hàng của doanh nghiệp ?
Đánh giá:
-Khách hàng C có quy mô ví tiền lớn nhất => nhóm khách hàng triển vọng đem lại doanh thu và lợi nhuận
-Khách hàng B có phần đáp ứng nhu cầu cao => khách hàng trung thành
Chiến lược:
- Tập trung khai thác giá trị từ khách hàng C vì đây là nhóm có nhu cầu lớn nhưng doanh nghiệp chỉ mới đáp ứng được 10 %
- Tập trung giữ khách hàng B vì đây là nhóm khách hàng trung thành với doanh nghiệp,phần ví tiền của KH này hầu như đóng góp cho doanh nghiệp
- Đối với khách hàng A, nhu cầu nhỏ và đáp ứng của doanh nghiệp chỉ chiếm 10% -> nên sử dụng marketing đại trà
Câu 2: Trình bày 2 khó khăn trong việc nhận diện các khách hàng trong quan hệ B2B.
- Trong quan hệ B2B có nghĩa là quan hệ giữa doanh nghiệp vói doanh nghiệp khác, nhưng thực chất là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là người đại diện cho doanh nghiệp. Do vậy khó khăn ban đầu là cần phải xét ai là phía bên kia của mối quan hệ (nhà quản trị hay đại diện mua hàng, ai là người phê duyệt, người phụ trách sản phẩm có thực sự là người sử dụng sản phẩm hay không)
- Thứ hai, quyết định mua hàng của các công ty thường là quá trình gồm nhiều bước liên quan đến nhiều người do vậy lượng thông tin về cơ sở khách hàng rất lớn, doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí để có thể chắc lọc kĩ càng đưa ra quyết định tối ưu nhất
Câu 4: Trình bày bản chất và tầm quan trọng của cá biệt theo khách hàng trong CRM. Cho ví dụ về cá biệt thích nghi.
Bản chất:
● Đáp ứng những đòi hỏi của khác nhau của các khách hàng dựa trên những hiểu biết về khách hàng đúng lúc, đúng nơi và đúng cách
● Hiểu nhu cầu của những KH có giá trị và phân họ thành những nhóm khác nhau tùy theo nhu cầu của họ =>chiến lược riêng thoe từng KH, từng nhóm
● Làm cho khách hàng luôn cảm thấy nhu cầu của họ được đáp ứng một cách nhanh chóng và chỉ cho riêng họs
Tầm quan trọng:
● Hiểu được nhu cầu và giá trị từng KH, DN điều chỉnh hành vi của mình để đáp ứng tốt nhất cho KH.
● Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bởi các sản phẩm cá biệt hóa theo từng khách hàng
● Khách hàng cảm thấy mình đặc biệt, được quan tâm => tăng lòng trung thành
Ví dụ: Cung cấp sản phẩm chuẩn hóa có thể điều chỉnh đối với ý muốn từng khách hàng như đèn có nút điều chỉnh cường độ sáng, khách hàng có thể tăng giảm ánh sáng phù hợp với nhu cầu của mình.
Câu 5: Thế nào là khách hàng có gái trị âm đối với doanh nghiệp? Đề xuất 2 giải pháp đối với loại khách hàng này
Những khách hàng có giá trị âm là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy DN cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào.
Giải pháp:
● Doanh nghiệp nên biến những khách hàng này thành khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn như gia tăng thêm các phí dịch vụ.
● Chuyển họ thành những khách hàng không sinh lợi cho đối thủ.
Câu 7: Mục đích của quản trị danh mục khách hàng? Trình bày 5 chiến lược quản trị khách hàng trong quản trị danh mục khách hàng.
Mục đích:
● Hướng tới tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trên tổng thể cơ sở KH (tăng trưởng doanh số, tăng khả năng sinh lợi,…) bằng việc cung ứng các giá trị phân biệt cho các nhóm KH khác nhau.
● Cho phép nhà quản trị đánh giá đóng góp của từng kH cho sự tồn tại và phát triển của DN, xác định các KH có ý nghĩa chiến lược, những KH có giá trị nhất trong tương lai.
● Định hướng các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ..
5 chiến lược:
● Bảo vệ quản hệ: Đối với những khách hàng có ý nghĩa chiến lược và hấp dẫn đối thủ cạnh tranh
● Định hướng lại quan hệ: Đối với những KH hiện tại chưa mang lại lợi nhuận như mong muốn nhưng có thể chuyển thành những KH mang lại lợi nhuận cao thông qua giảm chi phí quan hệ.
● Nuôi dưỡng quan hệ: Gia tăng phần KH và tìm kiếm cơ hội bán thêm những sản phẩm khác hoặc những sản phẩm có liên quan để gia tăng giá trị của KH.
● Khai thác quan hệ: Khi khó tăng phần KH, KH đã đạt được giá trị tối đa, thị trường KH sút giảm, chi phí phục vụ KH cao, KH muốn chuyển đổi nhà cung cấp 🡪 DN cần tối ưu hóa dòng tiền từ những KH này để sử dụng phát triển những KH khác.
● Chấm dứt quan hệ: Khi không còn thấy khả năng sinh lợi của KH trong tương lai.
Câu 1: Những hành vi của các bên liên quan trong giai đoạn thăm dò mối quan hệ:
- Các bên nhận ra sự hấp dẫn của nhau
- Bắt đầu tìm hiểu và đánh giá thông qua các tương tác; số lượng các tương tác và thương lượng nhiều hơn, trao đổi thông tin và đối ứng thường xuyên hơn
- Có các giao dịch thử
- Định hướng tương lai còn hạn chế
- KH đánh giá mức độ phù hợp hoặc thỏa mãn của quan hệ
- KH xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong quá trình giao tiếp ban đầu
- KH chưa có nhiều trải nghiệm với sản phẩm của nhà cung cấp nên mức độ thỏa mãn trong giai đoạn này tương đối thấp
- KH dùng trải nghiệm của mình với các nhà cung cấp thay thế hoặc so sánh khác biệt giữa các nhà cung cấp để đánh giá sức hấp dẫn của nhà cung cấp tiềm năng
Câu 2: Tầm quan trọng của quản trị danh mục khách hàng ? Hai loại chiến lược quản trị khách hàng ứng dụng trong qtdmkh?_trùng đề
Câu 3: Bản chất của tự động hóa lực lượng bán hàng. Nếu 3 lợi ích của tự động hóa dịch vụ
- Tự động hóa lực lượng bán là việc ứng dụng công nghệ tin học để trợ giúp các lực lượng bán hàng và nhà quản trị đạt được các mục tiêu liên quan đến công việc của mình.
- 3 lợi ích của tự động hóa dịch vụ: (ghi đủ 5 lợi ích luôn nè)
● Cải thiện dịch vụ và gia tăng hiệu quả: các yêu cầu của KH được xử lí nhanh hơn, chính xác và tiết kiệm chi phí.
● Gia tăng năng suất của nhân viên dịch vụ
● Nhân viên có được sự trải nghiệm công việc tốt hơn
● Cải thiện trải nghiệm của khách hàng
● Cải thiện sự gắn kết của khách hàng và gia tăng khả năng giữ khách hàng.
Câu 4: Phân biệt chiến lược giữ khách hàng tích cực và tiêu cực. VD?
● Chiến lược giữ KH tiêu cực: tìm cách áp đặt KH chịu chi phí chuyển đổi cao, tạo những rào cản khiến KH ngại từ bỏ (ví dụ:
phạt KH chấm dứt hợp đồng trước thời hạn, cản trở chấm dứt hợp đồng…)
● Chiến lược giữ KH tích cực: làm cho KH thỏa mãn cao độ, khen thưởng/mang lại lợi ích cho KH còn duy trì quan hệ…
Trong khi chiến lược giữ khách hàng tiêu cực để lại hậu quả xấu là những phản ứng tiêu cực, bất lợi cho Dn thì chiến lược giữ KH tích cực khiến cho KH vui vẻ, tự nguyện ở lại.
Câu 5. Vì sao doanh nghiệp lựa chọn cá biệt hóa khách hàng theo giá trị?
Vì mục tiêu của Dn là gia tăng giá trị của KH. Vì vậy DN phân biệt khách hàng theo giá trị để hiểu rõ hơn về từng nhóm KH, từ đó đưa ra những chiến lược , phương thức đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả hơn, để đạt được giá trị của khách hàng cao hơn.
Câu 6. Cấu trúc tổ chức trong doanh nghiệp định hướng quan hệ KH?
● Các tổ chức định hướng quan hệ KH cần tạo ra một cấu trúc tổ chức để đạt được ba kết quả sau:
- Thu hút được các KH hoặc những phân đoạn thị trường đã được lựa chọn cẩn thận
- Lưu giữ và phát triển những KH hoặc những phân đoạn thị trường có ý nghĩa chiến lược
- Phát triển và chuyển giao các đề xuất giá trị và những trải nghiệm vượt trội, có tính cạnh tranh cao cho các KH mục tiêu
● Cấu trúc tổ chức phải tạo thuận lợi cho sự hợp tác với các nhà cung cấp, các đối tác và các thành viên khác trong mạng lưới.
Các kiểu cấu trúc tổ chức truyền thống - Cấu trúc tổ chức theo chức năng - Cấu trúc tổ chức theo địa lí
- Cấu trúc tổ chức theo SP, nhãn hiệu hoặc ngành hàng - Cấu trúc tổ chức theo thị trường hoặc theo KH
- Cấu trúc tổ chức theo kiểu ma trận
Câu 7: Lợi ích mô hình LTV? 2 khó khăn khi tiến hành mô hình LTV
- Lợi ích mô hình LTV:
● Những mô hình LTV có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ để thâu tóm một khách hàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng hiện tại.
● Với một mô hình có khả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực cần thiết để thu hút những khách hàng có giá trị cao hơn.
● Đánh giá LTV có thể là cách hữu hiệu cho những đầu tư marketing thay vì chỉ xem xét việc buôn bán hiện tại.
- Khó khắn khi tiền hành mô hình LTV:
● Nhiều biến không dễ dàng định lượng được về mặt tài chính trong đo lường LTV của một khách hàng (Những hỗ trợ của KH trong thiết kế SP mới, sự giới thiệu của KH cho những người khác, những đòi hỏi trong phục vụ,...)
● Khó dự đoán chính xác về tương lai
● Tốn kém chi phí và khó thực hiện
Câu 8. Trải nghiệm khách hàng là gì? 3 điểm quan trọng trong quản trị trải nghiệm KH? (chapter 3)
● Trải nghiệm của KH là một kết quả nhận thức (niềm tin, suy nghĩ) và tình cảm (cảm xúc, thái độ) xuất phát từ sự tiếp xúc hoặc tương tác của KH với những con người, các quá trình, các công nghệ, các SP, dịch vụ và những yếu tố khác của một DN
● 3 điểm quan trọng trong Quản trị quan hệ Kh:
- Quản trị trải nghiệm KH là việc thiết kế, thực thi và cải thiện trải nghiệm của KH tại các điểm tiếp xúc
- DN muốn cải thiện trải nghiệm của KH cần hiểu trải nghiệm hiện tại của KH trước khi thiết kế lại những gì xảy ra tại các điểm tiếp xúc.
- Cách thức cải thiện hiểu biết của DN về trải nghiệm của KH:
1/ Mua sắm bí mật (Mystery shopping): Đóng vai người mua hàng
2/ Lập bản đồ trải nghiệm (Experience mapping): Tìm hiểu và sơ đồ hóa những gì xảy ra tại các điểm tiếp xúc KH thông qua điều tra, phỏng vấn và so sánh những gì KH mong đợi và thực tế.
3/ Các phương pháp dân tộc học (Ethnographic methods):
- Tham gia vào sinh hoạt hàng ngày của KH trong một thời gian dài, theo dõi và lắng nghe những gì xảy ra và đặt câu hỏi -Theo dõi các hoạt động thường ngày của KH mà không có sự can thiệp của người nghiên cứu
4/ Quan sát với vai trò nhân viên phục vụ (Participant observation): người nghiên cứu, nhà quản trị đóng vai là nhân viên phục tại các điểm tiếp xúc 5/ Quan sát không phải vai trò nhân viên phục vụ (Non-participant observation): người nghiên cứu, nhà quản trị theo dõi các tương tác của KH tại các điểm tiếp xúc.
Đề 4:
Câu 2: Giải thích quan hệ hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Cho ví dụ minh hoạ ?
Quan hệ hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp là cả 2 bên phải tham gia vào việc xây dựng mối quan hệ ( tương tác, trao đổi thông tin ) và nhận thức được sự tồn tại của mối quan hệ đó.
Ví dụ: Doanh nghiệp X cung cấp sản phẩm cho khách hàng A.Khách hàng A cung cấp thông tin,nhu cầu mong muốn về sản phẩm hoặc những góp ý, phàn nàn để doanh nghiệp X có thể thay đổi hành vi,cải tiến => quan hệ 2 chiều
Câu 7:Chiến lược duy trì khách hàng
a.Chiến lược giữ KH tiêu cực: tìm cách áp đặt KH chịu chi phí chuyển đổi cao, tạo những rào cản khiến KH ngại từ bỏ ( ví dụ: phạt KH chấm dứt hợp đồng trước thời hạn)
b.Chiến lược giữ KH tích cực: làm cho KH thoả mãn cao độ, khen thưởng/ mang lại lợi ích cho KH còn duy trì quan hệ.
Câu 8: 4 lí do doanh nghiệp hiện nay tập trung vào QHKH 1.Giảm chi phí marketing và chi phí phục vụ KH:việc doanh nghiệp có quan hệ tốt với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing nhờ sự truyền miệng tích cực của KH về DN.Bên cạnh đó, chi phí phục vụ KH cũng giảm do KH càng thân thiết có xu hướng tự phục vụ hay dễ bỏ qua những sai sót trong quá trình phục vụ của DN 2.Hiểu biết KH tốt hơn, tăng khả năng đáp ứng KH
3.KH ít quan tâm đến giá -> doanh nghiệp dễ bán được SP khi tăng giá: KH thân thiết sẽ ít nhạy cảm về giá. Do đó, khi chi phí nguyên vật liệu tăng làm tăng giá sản phẩm -> khách hàng dễ chấp nhận 4.Gia tăng khả năng giữ KH, tạo sự ổn định
Câu 1: Sự khác nhau giữa phân đoạn thị trường với phân biệt khách hàng. Tầm quan tọng của phân biệt khách hàng theo nhu cầu/giá trị
Phân đoạn thị trường là việc căn cứ vào mục đích hoạt động và sử dụng các tiêu thức cụ thể để phân chia thị trường thành các đoạn phân biệt và đồng nhất với nhau (khác biệt giữa các đoạn và đồng nhất trong một đoạn), phân chia đối tượng tiêu dùng thành nhóm, trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Việc nhóm khách hàng hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
Tầm quan trọng của phân biệt khách hàng
Hiều KH dẫn đến điều chỉnh hành vi của DN theo giá trị và nhu cầu của KH
Tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh nhờ hiểu biết về KH Tăng lòng trung thành của KH
Câu 3: Giải thích sự duy nhất trong quan hệ KH. Cho Vd
Sự duy nhất: Quan hệ được thiết lập với cá nhân mà không phải là tập thể (quan hệ B2B thực chất là quan hệ đối với cá nhân)🡪 Mỗi quan hệ là khác nhau 🡪 Tính duy nhất của qua hệ. Do đó, một doanh nghiệp tìm kiếm sự thỏa thuận của khách hàng trong quan hệ phải tham gia vào những tương tác khác nhau, lịch sử khác nhau và những cam kết hành vi khác nhau hướng đến những khách hàng khác nhau.
Ví dụ: hai khách hàng A và B đều đem lại giá trị như nhau cho doanh nghiệp nhưng sở thích về dịch vụ của 2 khách hàng khác nhau, dẫn đến cách phục vụ của doanh nghiệp đối với 2 khách hàng này khác nhau 🡪mối quan hệ giữa doanh nghiệp và KH a và B khác nhau
Câu 5: Tầm quan trọng của tương tác với KH. Nêu 4 cách tương tác với KH
Tầm quan trọng:
Hiểu từng cá nhân trong tổng thể thông qua các tương tác. Mỗi tương tác không chỉ là cơ hội xây dựng quan hệ hiểu biết sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn là cơ hội để có được thông tin quan trọng từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có.
4 cách tương tác với khách hàng:
Tương tác trực tiếp thông qua các cuộc đối thoại Tương tác thông qua các cuộc gọi
Dùng email, liên hệ cá nhân thông qua đại diện thương mại, truy cập website nội bộ để giữ liên hệ với khách hàng
Tổ chức các buổi hội thảo khách hàng
ĐỀ 5
Câu 1: Vai trò của nhân viên?
- Nhân viên là nguồn vốn quan trọng trong DN.
- Nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến việc sáng tạo, phát triển và duy trì sự thỏa mãn KH và các mối quan hệ với KH.
- Nhân viên thấu hiểu sứ mệnh và viễn cảnh của doanh nghiệp, biết rõ vai trò của mình và ủng hộ những gì mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong phục vụ khách hàng.
- Nhân viên có kĩ năng xã hội phù hợp doanh nghiệp định hướng quan hệ khách hàng như: sự thấu cảm, sự hòa hợp và thái độ tích cực đối với người khác.
Câu 2. Phân biệt tạo ràng buộc cấu trúc và tạo ràng buộc xã hội?(chapter5)
❖ Ràng buộc về XH
- Xây dựng mối quan hệ mang tính cá nhân với KH (Tạo sự kết nối giữa những cá nhân)
- Đòi hỏi sự thấu cảm, niềm tin và sự gắn kết cao - Khả năng cá biệt theo KH: trung bình
- Mức độ phân biệt cạnh tranh: trung bình
❖ Ràng buộc về cấu trúc
- Tạo ra những ràng buộc có liên quan đến hệ thống cung ứng (Tạo sự kết nối giữa các tổ chức)
- Các bên cam kết về nguồn lực, đầu tư cho mối quan hệ và đem lại lợi ích cho các bên
- Không chỉ đòi hỏi sự thấu cảm, niềm tin và sự gắn kết mà mỗi bên phải đầu tư để thích nghi với nhau
- Khả năng cá biệt theo KH: cao - Mức độ phân biệt cạnh tranh: cao
Một số ràng buộc về cấu trúc (bổ sung cho ràng buộc cấu trúc):