BÀI GIẢNG - QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - ( Customer Relationship Management - CRM ) ( combo full slides 6 chương )

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHƯƠNG II DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHƯƠNG III QUẢN TRỊ MÔ HÌNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHƯƠNG V QUẢN TRỊ VÀ CHIA SẺ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG CHƯƠNG VI QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT – TRANH CHẤP VÀ DUY TRÌ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

BÀI GIẢNG MÔN:

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (Customer Relationship Management - CRM)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY BẮC

KHOA KINH TẾ

BM: Kinh doanh Thương Mại

NỘI DUNG

 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG II DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG III QUẢN TRỊ MÔ HÌNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG V QUẢN TRỊ VÀ CHIA SẺ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG VI QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT – TRANH CHẤP VÀ DUY TRÌ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

 Tài liệu tham khảo:

1 Quản trị quan hệ KH – PGS.TS Trương Đình Chiến NXB Phụ Nữ.

2 Quản lý quan hệ khách hàng: Th.S Nguyễn Văn Dung NXB Giao thông vận tải

3 Cẩm nang quản lý mối quan hệ KH: Hùynh Minh Em dịch.

4 Tài liệu hướng dẫn học tập: QTQHKH Th.S Huỳnh Thị Cẩm Lý ĐH Cần Thơ

5 Bài giảng QTQHKH F.CEO Đặng Trang Viễn Ngọc – TMDL –ĐHCNTPHCM

6 CRM VietNam.com

Nội dung

Gồm 6 chương:

C1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

C2: Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàngC3: Quản trị các mô hình dịch vụ khách hàng

C4: Chiến lựọc quản trị quan hệ khách hàng

C5: Quản trị và chia sẽ cơ sở dữ liệu khách hàng

C6: Quản trị xung đột - tranh chấp và duy trì sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG I2

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG

Khách hàng

Nguồn lực tạo thành công

Cung cấp thông tin

1.1.1 Tại sao phải QTQHKH

DN cần trả lời:

Khách hàng thực sự muốn cái gì và cần cái gì ?

DN cần làm gì để có được KH, tiến hành SX và phân phối SP, DV cho họ?

Tăng sự hài lòng cho KH Giữ được KH trung thành Giảm căng thẳng cho NV Cung cấp dịch vụ tốt hơn Nâng cao hình ảnh DN

CRM

Kết quả khi thực hiện QTQHKH

Hệ thống TT

Phân

cáo

Bảng biểu

Mô hình

Khách hàng, thị trườngBức tranh tổng thể

CRM như giải pháp công nghệ

Ví dụ:

Hệ thống CSDL

Nhân viên BH

Khách hàng

NV cung cấp DV

CRM như quy trình kinh doanh/bán hàng

CRM như là năng lực của DN trong việc tiếp cận hoặc thực hiện trao đổi mua bán với KH thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng.

Chiến lược kinh doanh

Doanh thu

Lợi nhuận

Sự hài lòng khách hàng

Ví dụ: Cần gia tăng mối quan hệ với khách hàng Vip hay khách hàng tiềm năng thì bố trí nhân viên, các hoạt động chăm sóc phải tuân theo chiến lược đó

1 Khái niệm về QTQHKH

Như vậy: Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng

• Tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược =>

lựa chọn, thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệ

KH, thích ứng quá trình tạo lợi ích cho DN – KH.

• Là giải pháp giúp KH nhận được những dịch vụ tốt nhất , tạo ra động cơ để KH tiếp tục quan hệ với DN.

1.2 Vai trò và lợi ích của QTQHKH

1.2.2 Lợi ích của QTQHKH.

Nâng cao năng suất phục vụ khách hàng.

1.2.1 Vai trò của QTQHKH

Kiểm soát hiệu quả các quyết định marketing.

Rút ngắn chu kỳ bán hàng.

Nâng cao tỉ lệ phản hồi của khách hàng.

Giảm chi phí hoạt động.

Nắm bắt thông tin đối thủ cạnh tranh.

1.2.1 Lợi ích của QTQHKH

Giảm giá thành sản phẩm.

Tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

Nắm bắt cơ hội, tăng cường nguồn lực

Phát hiện các hoạt động KD chưa hiệu quả.

Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn

chưa tiếp cận với CRM.

Sự lo ngại khi tiếp cận

công nghệ mới.

Sự lo ngại phải đầu tư chi phí cao

Khó khăn trong việc thay đổi

thói quen làm việc.

Ở việt nam, CRM chưa thật sự phổ biến là do:

1.2.3 Quy trình xây dựng và thực hiện

1.4.1

Đặc điểm

Đặc điểm và phạm vi

1.4.2.

Phạm vi

1.4 Đặc điểm và phạm vi

KH thu thập

TT, XDCL, PTQH

Tính khoa học

3

Phần mềm thực hiện chiều sâu quan hệ.

Tính công nghệ

Nhận thức: Làm như thế nào để nhân

viên nhận thức được tầm quan trọng của CRM.

Cam kết mang đến giá trị SP, DV cho KH.

Nhận thức: Làm như thế nào để nhân

viên nhận thức được tầm quan trọng của CRM.

Cam kết mang đến giá trị SP, DV cho KH Hành động: việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng và làm như thế nào để những hành động này diễn ra một cách tự nhiên, đáp ứng được yêu

cầu

Hành động: việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng và làm như thế nào để những hành động này diễn ra một cách tự nhiên , đáp ứng được yêu

cầu

Cải thiện và phát triển của CRM

Chiến lược và nội dung hoạt động đòi hỏi phải

Khách hàng tán thành, ủng hộ

KH nhiều lợi nhuận, ít lợi nhuận Xác định SP, KH mang lại tăng trưởng Hiểu nhu cầu, mong muốn KH

Cá nhân, phòng ban

Cá nhân, phòng ban

Bộ phận tiếp xúc trực

tiếp

Bộ phận tiếp xúc trực

CRM phối hợp

Cần nắm vững các quan điểm:

- Tạo khách hàng là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp.

- Lắng nghe khách hàng.

- Thu thập đầy đủ thông tin thị trường.

- Xây dựng kế hoạch mục tiêu.

- Tạo giá trị cho khách hàng.

- Để khách hàng quyết định chất lượng.

- Cam kết đổi mới và cải tiến liên tục.

1.5 Các yếu tố chi phối QTQHKH

Yếu tố tạo

sự bền vững

1.5 Các yếu tố chi phối CRM

Công nghệ

Chiến lược Con người

1.5.1 Các yếu tố tạo nên CRM hiệu quả

Quy trình

sản phẩm.

Trách nhiệm của doanh nghiệp.

Quy trình khách hàng tạo

ra giá trị cho mình.

1.5.2 Ba yếu tố tạo nên sự bền vững CRM

CRM bền vững

1.6 CRM với các hoạt động khác

Quản trị quan hệ khách hàng

Dịch vụ KH

Truyền thông

Bán hàng

người

Một đối một (1:1) Mối quan hệ

Mục tiêu Trực tiếp Đại chúng

Marketing

1.6.1 CRM với marketing

Marketing đại

chúng

Marketing mục tiêu

Marketing

1 đối 1

KH có lợi từ mối quan hệ với DN.

Không có DN kinh doanh

Chỉ có sự khác biệt MQH

DN mang đến cho KH cái gì

CRM với marketing: sản phẩm và các giao dịch

CRM với marketing

Khác biệt SP đến khác biệt hóa quy trình

CRM

3

Khác biệt hóa quy trình.

CRM

Chuyển đổi từ phân bổ giá trị

sang tạo ra giá trị

Năng lực của

DN

Sự hiện hữu của năng lực doanh nghiệp

Quan điểm truyền thống: bên thắng bên thua (1 mất

1 còn).

CRM với bán

hàng

Cả hai bên đều thắng (cuộc chơi

1.6.3 CRM với truyền thông

Yếu tố quan trọng

Hiệu Quả

Phù hợp,

chất lượng

Khuyến khích, thuận tiện

Đánh giá và điều chỉnh

Service

Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình.

1.6.5 Con người với CRM

Chiếm tỉ trọng cao

Quyết định thành công, hiệu quả

Chương trình

CRM

Có kỹ năng

Sáng tạo Nhiệt tình

CHƯƠNG II:

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Nội dung

Tại sao phải xây dựng mô hình 2.1

Ba cấp độ dịch vụ khách hàng 2.2

Các dạng mô hình dịch vụ khách hàng

2.3

Các cạm bẫy khi thực hiện mô hình 2.4

Dịch vụ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì khách hàng yêu cầu.

Dịch vụ khách hàng bao gồm cả việc thoả mãn các nhu cầu ít phổ biến hơn của khách hàng, là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn.

2.1.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng

Hồ sơ dịch vụ KH giúp DN thực hiện 3 việc:

1

Doanh nghiệp đang

cố gắng thiết lập mối quan hệ nào?

2

Điểm mạnh trong thực hiện CRM hiện tại của DN.

3

Xây dựng hình tượng

về quản trị quan hệ khách hàng cho NV.

2.1.2 Tại sao phải xây dựng mô hình DVKH?

Xây dựng mô hình giúp doanh nghiệp biết

Dịch vụ và bán hàng cùng một nhóm

Ví dụ: DN bán dịch vụ sữa chữa ống nước trong nhà, dụng cụ trợ tim, hay các gói cước viễn thông thì việc thiết lập, duy trì, mở rộng các mối quan hệ tốt hơn là việc lấy lòng từng cá nhân để họ ký hợp đồng.

Quản trị thông minh: Giá cả là một nam châm thu hút

khách hàng, nhưng dịch vụ là chiếc khóa vững chắc.

Để thắng trên thương trường, bán hàng và dịch vụ khách hàng phải được hoạt động trong cùng một nhóm.

Ví dụ1: Cửa hàng bán sách, báo, truyện nên có những dịch vụ như: chiếc ghế ngồi thoải mái, không gian sạch

sẽ, thoáng mát…

VD 2: Khu mua sắm tại siêu thị, trung tâm điện máy thường có các khu vui chơi giải trí, ăn uống, giao hàng tận nhà…

Dịch vụ

Thành công

Bán hàng

Những khách hàng trung thành

2.2 BA CẤP ĐỘ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Chi phí truyền thống để giành khách hàng:

Chi phí giành khách hàng = Chi phí của chiến dịch/Số lượng khách hàng giành được

Ví dụ: In quảng cáo + Quảng cáo trên đài + Trang web

Số khách hàng đầu tiên trong chiến dịch

- Chi phí thực tế:

Chi phí chiến dịch + chi phí thời gian nhân viên + chi phí dịch vụ

Số lượng khách hàng thu được + số lượng khách hàng bị mất

Ví dụ:

Xác định các khách hàng

có nguy cơ bỏ đi.

Xác định các khách hàng

có nguy cơ bỏ đi.

Truyền đạt cho KH mới

nhiều hơn

Truyền đạt cho KH mới

nhiều hơn

Huấn luyện nhân viên để

giao tiếp với KH

Huấn luyện nhân viên để

giao tiếp với KH

Nền tảng vững chắc cho tương lai

Để giành lợi nhuận mức này thì:

Khách hàng mua lặp lại

Hình thành những ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, tình cảm với doanh nghiệp.

Thận trọng: Đừng tập trung vào thu hút khách hàng mà

lờ đi những thứ có thể giữ chân họ Doanh nghiệp nên

có những phần thưởng cho khách hàng mua thường xuyên, là một cách tuyệt vời để đem lại giá trị phụ trội cho khách hàng mua lặp lại.

DN coi họ như những thành viên tích cực trong nhóm marketing của mình.

2.2.3 Khách hàng trung thành

Nên dành các phần thưởng cho khách hàng trung thành, là phương thức tuyệt vời đem lại giá trị phụ trội cho khách hàng.

Ví dụ: Khách hàng Vip của Siêu thị, trung tâm mua sắm, luôn được cung cấp thông tin đầu tiên khi có các đợt giảm giá, hay sản phẩm, dịch vụ mới.

Mô hình dạng lục giác

Ví dụ: Mỗi ngày có hàng trăm người bước vào cửa hàng, thậm chí cả khách hàng vào mua sắm trực tuyến ( giao dịch ban đầu.)

- Một phần trong số khách hàng trên trung thành với cửa hàng, thường xuyên tìm kiếm sản phẩm của cửa hàng, thích dùng những sản phẩm này hơn của đối thủ cạnh tranh ( cấp

độ hai.)

- Mức trên cùng là các khách hàng chủ động giới thiệu với bạn bè, người thân và đối tác kinh doanh một cách tích cực

về nhân viên và dịch vụ

Muốn dạng hình tháp hoạt động tốt:

• Doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng tiếp tục mua nhiều hơn nữa.

• Một than phiền hay thắc mắc của khách hàng được xử

lý nhanh chóng và dễ dàng trong lần tiếp xúc đầu tiên.

Loại mô hình ít phổ biến.

Mô hình ổn định nhất khi có nền tảng vững chắc của những giao dịch ban đầu =>xử lý tốt các giao dịch đầu.

Ví dụ : Có thể tạo nền tảng ban đầu bằng cách: duy trì liên lạc với những khách hàng cũ, gửi tặng lịch hoặc các vật dụng có tính chất nhắc nhở, gửi danh thiếp và

số điện thoại để khách hàng liên lạc khi cần thiết.

• Tập trung vào việc chuyển khách hàng thành các khách hàng ủng hộ dựa trên sự trải nghiệm ban đầu.

• Dạng này thích hợp cho chu kỳ mua kéo dài hoặc việc mua bán diễn chỉ ra một lần.

Ví dụ : Công ty bất động sản thành công nhờ bí quyết

“khách hàng là lực lượng bán hàng lớn nhất”.

2.3.3 Mô hình dạng lục giác

Mức 2: KH mua lặp lại Mức 3: KH trung thành

Thể hiện DN đang gặp

rủi ro, nguy hiểm vì thiếu

cơ sở ban đầu.

Thể hiện DN đang gặp

rủi ro, nguy hiểm vì thiếu

cơ sở ban đầu.

Không có động lực mạnh để tập trung vào các giao dịch

ban đầu.

Không có nhu cầu tìm kiếm khách hàng ở mức 3.

Tập trung vào phần đỉnh.

Cạm bẫy

2.4.2

Tập trung vào cửa trước.

2.4 Cạm bẫy của dạng mô hình dịch vụ

• Các khách hàng của một mạng viễn thông gọi đến cả ngày lẫn đêm, chờ để nói chuyện.

• Các nhân viên làm việc bền bỉ để phục vụ tất cả mọi người nhưng hầu hết những số họ là chưa bao giờ gọi đến trước đây, và có lẽ sẽ không gọi lại trong tương lai.

• Khi các nhân viên bận rộn với họ thì nhiều khách hàng thường xuyên đã bực tức, một số đã bỏ đi Họ cho rằng công ty cần ưu tiên phục vụ họ trước

Đừng cư xử với mọi khách hàng như nhau

Chương III QUẢN TRỊ MÔ HÌNH DỊCH VỤ KHÁCH

HÀNG TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG

3.1 Quản trị giao dịch ban đầu

Quá trình và thủ tục đơn giản, dễ cảm nhận => tạo

ra dịch vụ ưu việt

Đừng để khách hàng cảm thấy bị vướng vào bất kỳ khó khăn nào khi tiếp xúc, các kiểu khó hiểu, các từ ngữ “độc đáo” khi diễn tả dịch vụ, sản phẩm

Duy trì sự đơn giản

3.1 Quản trị giao dịch ban đầu

- Cách thức nào giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp: trực tuyến, niên giám,…

Làm thế nào để có thể làm thông suốt quá trình kinh doanh?

Tạo thuận lợi cho khách hàng

Làm cho giao dịch diễn ra một cách tự nhiên.

3.1 Quản trị giao dịch ban đầu

Ví dụ : Thực đơn ít sự lựa chọn giúp khách hàng mua

dễ dàng hơn là tìm cách cung cấp nhiều sự lựa chọn.

- Làm thế nào để có thể làm cho môi trường dịch vụ thân thiện hơn?

Hãy nhìn với cặp mắt của một khách hàng vào môi trường dịch vụ

3.1 Quản trị giao dịch ban đầu

Doanh nghiệp nên nắm bắt thông tin và cho phép mời những KH giao dịch lần đầu quay lại thăm công ty.

Nguy hiểm nếu nghỉ rằng, khách hàng này bỏ đi

sẽ có khách hàng khác bù vào.

Nắm bắt cơ hội

3.2 Quản trị việc kinh doanh lặp

và tổ chức với các quan hệ mua bán đa

dạng

Tìm kiếm

cơ hội để

mở rộng quan hệ

• Doanh nghiệp nắm bắt quá trình mua hàng của mỗi

khách hàng => đánh giá và dự báo các kiểu mua hàng

và sử dụng sản phẩm của họ.

• Tạo ra người khách hàng điển hình.

VD: Theo dõi: số lần mua hàng, doanh số mỗi lần mua, thu nhập… của khách hàng.

Khách hàng muốn được đáp ứng theo sở thích, nhu cầu Doanh nghiệp cần tạo các phương thức làm khách hàng

có cảm nhận được phục vụ theo nhu cầu riêng.

VD: Sơn my Kolor: có màu KH thích nhưng nằm trong bảng màu

• Doanh ngiệp nên đa dạng hóa các mặt hàng kinh

doanh, cung cấp mọi thứ khách hàng cần.

• Không chỉ bán sản phẩm mà còn cung cấp cho khách

hàng những dịch vụ tuyệt vời.

Ví dụ: Bán quà lưu niệm và gói quà miễn phí Miễn phí hòa mạng, tặng điện thoại khi mua laptop….

phương diện thứ 2Giúp khách hàng có thêm kỳ vọng

Hãy nối kết các quan hệ

Tính tổng giá trị cho khách hàng

3

Gợi ý KH ủng hộ giới thiệu

về DN

customer

 Cần lắng nghe khách hàng ủng hộ nói về mình để khám phá

họ đang nói về điều gì

 Khám phá được điểm nào, lợi ích gì, khía cạnh kinh nghiệm nào họ kể lại khi họ giới thiệu về doanh nghiệp.

 Doanh nghiệp nên đưa các khách hàng ủng hộ vào các quảng cáo “người thật - việc thật”, mời khách hàng ấy viết

về các câu chuyện của họ

• Đừng giữ khách hàng ủng hộ bằng cùng một việc

như cũ

Ví dụ : Khách hàng hôm qua phải mang thẻ bảo hiểm đến bệnh viện, nhưng hôm nay, tất cả đã có sẵn trong máy tính, được in ra và chờ bệnh nhân.

• Duy trì ấn tượng đối với khách hàng.

Chính sách ưu đãi dành cho khách hàng iOne - Đại lý ủy quyền của Apple tại

VN

Thông qua việc tích lũy điểm trong tài khoản cá nhân

Mỗi điểm tích lũy = 100.000 đồng giá trị mua hàng.

Khi khách hàng tới mua các sản phẩm Apple tại iOne tuỳ vào tổng giá trị mua hàng, khách hàng sẽ được cấp thẻ thành viên.

Thẻ giúp khách hàng tích luỹ điểm hưởng giá trị ưu đãi

và đồng thời là thẻ bảo hành

• Doanh nghiệp hãy:

• Yêu cầu các khách hàng ủng hộ cho ý kiến Nhận ra các

khách hàng giới thiệu về doanh nghiệp.

• Thu thập và lan truyền sự xác nhận của khách hàng.

• Cung cấp cho khách hàng bất cứ điều gì, từ que diêm

đến tách cà phê, móc khóa, logo – với thông tin và địa chỉ tiếp xúc với doanh nghiệp

Nuôi dưỡng khách hàng ủng

hộ