Bài Giảng Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng ( Customer Relationship Management ) ( combo full slides 5 chương )

Chương 1: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng Chương 3: Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Chương 4: Quản trị và chia sẻ cơ sơ dữ liệu khách hàng Chương 5 XỬ LÝ CÁC MÂU THUẪN VÀ DUY TRÌ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI GIẢNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 2: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ VÀ CHIA SẺ CƠ SƠ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 5 XỬ LÝ CÁC MÂU THUẪN VÀ DUY TRÌ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu của chương 1

- Làm rõ khái niệm cơ bản về CRM, vai trò của

CRM đối với DN

- Nội dung hoạt động của CRM trong DN

- Phân tích đặc điểm, yếu tố ảnh hưởng đến hoạt

động CRM trong DN

- Làm rõ mối quan hệ giữa CRM với các chức năng

quản trị khác của DN như: Bán hàng, Marketing, dịch vụ khách hàng, truyền thông…

Chương 1: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

1.1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)

1.1.1 Tại sao phải quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

1.1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)1.1.1 Tại sao phải quản trị quan hệ khách

hàng

- Khách hàng là nguồn lực chủ yếu tạo

nên sự thành công cho DN, tổ chức

- Khách hàng cũng là người đem lại

nguồn thông tin cho DN

1.1.1 Quản trị quan hệ khách hàng

1 Chi phí tạo ra một KH mới thường lớn hơn gấp 5

1.1.1 Quản trị quan hệ khách hàng

Quan điểm kinh doanh mới theo hướng phục vụ KH

Khách hàng thực sự muốn cái gì và cần cái gì?

NSX phải làm cái gì để có thể SX và PP sản phẩm đến tay khách hàng?

1.1.1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì

- “Kinh doanh thực chất là quá trình thực hiện

các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp

và khách hàng nhằm đảm bảo lợi ích, mong muốn của hai bên”

- “Quản trị quan hệ khách hàng phải tạo ra

được lợi thế cạnh tranh phân biệt cho

doanh nghiệp trên thị trường”

1.1.2 Khái niệm và nội dung của Quản trị quan hệ khách hàng

- Quản trị doanh nghiệp theo định hướng

thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến

DN phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất, cung ứng SP và DV theo những yêu cầu mong muốn của khách hàng, chứ

không dựa trên nhu cầu và khả năng hiện

có của DN

1.1.2 Khái niệm và nội dung của Quản trị quan hệ khách hàng

Quan điểm CRM là giải pháp công nghệ

QĐ CRM là năng lực của doanh nghiệp

QĐ CRM là chiến lược kinh doanh

1.1.2 Khái niệm và nội dung của Quản trị quan hệ khách hàng

Quan điểm CRM là giải pháp công nghệ :

- CRM là một hệ thống thông tin được

thu thâp từ nhiều nguồn khác nhau

1.1.2 Khái niệm và nội dung của Quản trị quan hệ khách hàng

Quan điểm CRM là năng lực của DN :

- Kết hơp với PP phân tích phù hợp,

đưa ra các kết quả giúp DN có một

bức tranh tổng thể về Khách hàng, thị trường….

1.1.2 Khái niệm và nội dung của Quản trị quan hệ khách hàng

Quan điểm CRM là chiến lược kinh

doanh :

- Là một chiến lược kinh doanh nhằm

tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu, và sự hài lòng của khách hàng

1.1.2 Khái niệm và nội dung của Quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm CRM :

“Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các

chon, thiết lập, duy trì và phát triển các mối

quan hệ tốt đẹp và lâu dài của doanh nghiệp

quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và

1.1.2 Khái niệm và nội dung của Quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm CRM :

“Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các

chon, thiết lập, duy trì và phát triển các mối

quan hệ tốt đẹp và lâu dài của doanh nghiệp

quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và

B1 Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến CRM

B.2 Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp

1.1.3 Quy trình xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

B.3 Lựa chọn công nghệ

B4 Xây dựng hệ thống CRM của DN

B1 Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến CRM

B.2 Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp

B4 XD dữ liệu Kh; Phân tích TT; XD QHKH; Thiết lập

cơ chế, tiêu chuẩn DV phục vụ KH; XD cơ chế thông tin

1.1.3 Quy trình xây dựng và thực hiện hoạt động

1.2 Vai trò của CRM

1.2.1 CRM giúp DN

- Giúp Nhà quản trị kiểm soát được HĐ Marketing

- Giúp rút ngắn chu kỳ bán hàng, nâng cao DT

- Giúp đội ngũ Marketing biết được tỷ lệ phản hồi

các dịch vụ Marketing, giảm chi phí tìm kiếm KH

- Giúp bộ phận CSKH nâng cao năng suất phục vụ

KH, thời gian phản hồi và giải quyết yêu cầu của khách, nâng hệ số thỏa mãn

1.2 Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng

1.2.2 Lợi ích của một chương trình CRM hiệu quả

- Giảm giá thành sp, phù hợp nhu cầu KH

- Tăng cường sự hài lòng, thỏa mãn kỳ vọng của

KH

- Đảm bảo DN tập trung vào MQH và HĐ bên ngoài

- Số lượng KH gia tăng

1.2 Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng

1.2.2.Lợi ích của một chương trình CRM hiệu quả

- Tạo và nắm bắt cơ hội

- Tăng cường nguồn lực TT, đối thủ cạnh

tranh

- Cần quan tâm các HĐ chưa hiệu quả

- Đảm bảo ổn định và tăng lợi nhuận cho DN

1.3 Đặc điểm và phạm vi của CRM

1.3.1 Đặc điểm của CRM

1.3.1.1 Mang tính nghệ thuật

- Nhận thức

- Hành động

1.3 Đặc điểm và phạm vi của CRM

1.3.1 Đặc điểm của CRM

1.3.1.2 Tính khoa học (tổ chức, lên kế hoạchthu thập thông tin, duy trì, phát triển quan hệ)+ Nhận diện yếu tố đầu vào hệ thống

+ Nhận diễn yếu tố hợp thành hệ thống

+ Đặc điểm tạo nên cơ sở cho DN và KH

+ Khả năng cải thiện và phát triển hệ thống

theo thời gian

1.3 Đặc điểm và phạm vi của CRM

1.3.1 2 Mang tính khoa học

Cốt lõi của HĐ CRM

- KH và văn hóa trong kỳ vọng KH

- Hiểu, quản lý thông tin KH dựa trên VH Cty

- KH được đối xử như là một đối tác

- Giá trị MQH được XD một cách sâu sắc

- DV được xem là HĐ tăng thêm giá trị

- Xử lý sự phản hồi của KH

- Hỗ trợ hợp tác, cung cấp dịch vụ

1.3 Đặc điểm và phạm vi của CRM

+ XD và thực hiện chuẩn DV cung cấp KH

+ Mar phân biejt theo KH

+ Chăm sóc KH trước, trong và sau bán hàng

1.3 Đặc điểm và phạm vi của CRM

1.3.1.3 Tính công nghệ (phần mềm QTTT KH)

- Cạnh tranh phi giá trở nên hiện hữu đối với

cơ sở DN vừa và nhỏ, quan hệ DN – KH

- Phần mềm CRM hỗ trợ quản trị thông tin KH

- Công nghệ là công cụ thực hiện chiến lược

duy trì, phát triển MQH DN – KH

-1.3 Đặc điểm và phạm vi của CRM

1.3.2 Phạm vi các hoạt động CRM

- Tất cả mọi thành viên trong DN phải nhận

thức đúng đắn về tầm quan trọng của KH

- HĐ xây dựng, duy trì, phát triển CRM

- CRM hiệu quả là thành quả của nhiều bộ

phận

CRM hoạt động:

+ Tự động hóa Mark: phân tích thông tin KH, quản lý cuộc gọi, DS KH;

+ QL tự động hóa BH: chu kỳ BH, cung cấp

+ Hỗ trợ và chăm sóc KH: giải đáp thắc mắc, phàn nàn

CRM phối hợp: dùng các công cụ tiếp xúc cá nhân, thư, fax, đt, internet…cung cấp trực

CRM phân tích: quản lý và phân tích chiến dịch QC, kênh phân phối, chính sách giá cả,

1.4 Các yếu tố chi phối đến CRM

- Các quan điểm

1 Tạo ra KH là trách nhiệm của toàn DN

2 Lắng nghe KH

3 Xđịnh và XD năng lực cạnh tranh khác biệt

4 Thu thập thông tin thị trường

5 XD kế hoạch mục tiêu

6 Mục tiêu lợi nhuận không phải đạt doanh số

7 Tạo ra giá trị cho KH

1.4 Các yếu tố chi phối đến CRM

- Các quan điểm

8 KH quyết định chất lượng

9 Đo lường và QL kỳ vọng của KH

10 XD quan hệ và lòng trung thành của KH

11 XĐ trọng tâm KD đảm bảo dịch vụ KH

12 Cam kết đổi mới và cải tiến

13 QL theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt

14 Tăng trưởng cùng với đối tác

15 Chuyển phòng Mark thành công ty Mark

Công nghệ: Là bộ phận cấu thành CRM, DN tự động hóa quá trình BH, cung cấp DV, tập hợp dữ liệu KH, quản lý các giao dịch KH, Phân tích, phát triển, mô hình dự báo, trao đổi TT trực tuyến

Chiến lược CRM: quyết định toàn bọ hieeujquar của

hệ thống CRM, chi phối công nghệ sự dụng, quy

định cơ cấu tổ chức DN, định hướng phục vụ KH

Yếu tố con người: thay đổi cơ cấu tổ chức, phương

thức làm việc, đào tạo, bổ sung

3 yếu tố chi phối đến HĐ CRM

1 Quan hệ nội bộ của DN

Cấu trúc tổ chức của DN

Sự kết hợp hài hòa giữa con người, chiến lược và công nghệ

3 yếu tố tạo nên sự bền vững trong CRM

Quy trình sản phẩm

Quy trình KH tạo ra giá trị cho mình

1.4 Các yếu tố chi phối đến CRM

1.4.1 Quy trình KH tạo ra giá trị cho DN

- Kỳ vọng của 1 SP/DV ảnh hưởng bởi: Yếu

tố XH, nhân khẩu; kinh tế; giáo dục; SP đốithủ; Kinh nghiệp BH

- Kiểm soát thông tin: SL; Giá cả; SP; Địa

điểm; DV KH

- Yếu tố DN không quan tâm: hỗ trợ sức

khỏe, cảm giác an toàn; hỗ trợ CN; kiểu

cách liên lạc; giảm rủi ro;

1.4.2 CRM đạt hiệu quả phụ thuộc vào

1.5 MQH giữa CRM với các HĐ quản trị chức năng khác của DN

1.5.1 Marketing với CRM

• - Mua bán thuần túy

• Mục tiêu là thích ứng các quy trì tạo ra giá trị hai bên KH và nhà

cung cấp

1.5.3 Truyền thông với CRM

- TT là một trong những yếu tố để tạo nên

1.5.3 Truyền thống với CRM

- Hiệu quả TT đem lại thông điệp gì? Ý nghĩa

của người nhận tin?

- Thông tin trong hệ thống CRM cho phép

truyền trực tiếp tới đúng đối tượng khán

giả? TT đảm bảo tính chân thực dễ phản hồi

1.5.4 Dịch vụ khách hàng với CRM

- Duy trì, phát triển QHKH khi doanh nghiệp

xây dựng được kế hoạch chăm sóc, ưu đã

KH cụ thể

- Xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng

phân biệt theo từng nhóm KH

- DN tập trung vào các KH thường xuyên và

KH lớn

1.5.5 Con người với CRM

- Yếu tố con người chiếm tỷ trọng cao, quyết

định thành công?

- Một chương trình CRM thành công, hiệu

quả cần được thực hiện bởi

+ Thái độ tích cực

+ Sự định hướng về con người

+ Hệ thống hóa các kỹ năng

+ Phân tích các kỹ năng

Bài tập/Thảo luận

- Anh/chị hãy cho biết mối quan hệ giữa CRM

với marketing

- Anh/chị hãy cho biết mối quan hệ giữa bán

hàng với CRM

- Anh/chị hãy cho biết mối quan hệ giữa

truyền thông với CRM

- Anh/chị hãy cho biết mối quan hệ giữa dịch

vụ khách hàng với CRM

- Anh/chị hãy cho biết mối quan hệ giữa con

người với CRM

Chương 2: Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng

2.1 Bản chất và vai trò của dịch vụ khách hàng trong chiến lược và hoạt động CRM

2.1 Bản chất và vai trò của dịch vụ khách hàng

trong chiến lược và hoạt động CRM

2.2 Ba cấp độ của dịch vụ KH

2.2.1 Cấp độ 1- Những KH mua/giao dịch lần đầu

- Chi phí giành KH thực tế

CP chiến dịch + CP thời gian NV + CP dịch vụ

SL KH thu được + SLKH bị mất

Trung tâm kd có lợi nhuận ở mức 1, DN cần

- XĐ KH có nguy cơ bỏ đi, tìm cách để thu hút họ

- Tìm cách truyền đạt đến KH mới nhiều hơn

- Giao NV huấn luyện, giao tiếp với để tìm cơ hội tạo ra lợi nhuận

2.2.2 Cấp độ 2- KH mua lập lại

- DN tập trung vào việc đưa Kh đã giao dịch lần

1 quay trở lại mua lần 2,3

- Mua đồ giống lần trước, khác…

- KH mua lại là những người thường có sự ràng buộc về tài chính, tình cảm…

- Xây dựng dữ liệu Kh mua lập lại

2.2.3 Cấp độ 3- KH trung thành

- Không chỉ hài lòng, còn có MQH làm ăn khác

- KH này còn giới thiệu, Quảng bá KH mới

- Đảm bảo uy tín, chất lượng theo cam kết

- Có chính sách ưu đãi đối với KH này

- Có nguồn dữ liệu KH trung thành

2.3 Lựa chọn hình thức dịch vụ

KH/Bán hàng của DN

2.3 Lựa chọn hình thức dịch vụ

KH/Bán hàng của DN

2.3 Lựa chọn hình thức dịch vụ

KH/Bán hàng của DN

2.3 Lựa chọn hình thức dịch vụ

KH/Bán hàng của DN

Câu hỏi

1 Theo bạn, hồ sơ Pyramid việc truyền thông

với khách hàng hiện tại tập trung vào mức

mấy? Giải thíchs?

2 Theo bạn, hồ sơ Hourglass việc truyền thông

với khách hàng hiện tại tập trung vào mức

mấy? Giải thích?

3 Theo bạn, hồ sơ Hexagon việc truyền thông

với khách hàng hiện tại tập trung vào mức

mấy? Giải thích?

-Làm hài lòng KH 1 cách chuyên nghiệp để

có KH trung thành

Thiết lập MQH, cần tạo sự tín tưởng, trung

tin tưởng có những KH trung thành, khó tính

-Ấn tượng với lần giao dịch đầu tiên

Tạo mối QH thân thiết với KH như lần giao dịch ban đầu

Chương 3: Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu của chương 3

- Bản chất của chiến lược CRM và MQH giữa

chiến lược CRM với các loại chiến lược khác

- Nội dung và các loại chiến lược CRM

- Các yếu tố cần phân tích trong xây dựng chiến

lược CRM

- Các hướng dịch chuyển chiến lược CRM của

DN

- Tổ chức XD chiến lược CRM

3.1 Những phân tích cơ sở để XD chiến lược CRM

3.1.1.Những phân tích chiến lược kinh doanh

1.1 Phân tích chiến lược kinh doanh

- Xác định tương lai của DN là sáng tạo giuwxx các bộ phận chức năng của DN như Marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất

- CLKD vừa là một quy trình, vừa là một tập hợp định hướng

- DN có chiến lược ngầm địn phát triển trên sự sáng tạo thấu hiểu của công ty

- Yếu tố may mắn cũng nằm trong sự thành công

1.1 Phân tích chiến lược khách hàng

- Người xây dựng chiến lược phải biết thông tin

KH, thu thập thông tin, lưu trữ dữ liệu, khoa học,

1.1.1.Phân tích chiến lược khách hàng

- DN đánh giá mức độ của từng nhóm KH trong các đoạn thị trường

- Nhiệm vụ của CRM là thiết lập, duy trì các mối quan hệ CRM

- CRM cần nắm rõ nhóm KH, đặc tính Kh

- Chiến lược khách hàng đóng vai trò chi phối

chiến lược CRM

Mô hinh 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để

đánh giá áp lực cạnh tranh DN:

5 LL cạnh tranh Michael Porter

Sức ép của người mua

Sức ép của các nhà cung ứng

Sức ép của

Mức độ canh tranh giữa các DN trong ngành

1.1.2.Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh

- Sử dụng mô hinh 5 lực lượng cạnh tranh của

Michael Porter để đánh giá áp lực cạnh tranh

DN:

+ Mức độ canh tranh giữa các DN trong ngành

+ Rào cản gia nhập ngành

+ Sức ép của các hàng hóa thay thế

+ Sức ép của người mua

+ Sức ép của các nhà cung ứng

Stanley Slater và Erich Olson thêm vào 3 yếu tố mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Phân tích cạnh tranh

Mức độ canh tranh giữa các DN trong ngành

Rào cản gia nhập ngành

Sức ép của các hàng hóa thay thế

Sức ép của người mua

Sức ép của công nghệ thay thế

Sức ép từ phía môi trường

Mạng lưới cạnh tranh – hợp tác

1.1.2.Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh

- Stanley Slater và Erich Olson thêm vào 3 yếu tố mô

hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:

+ Mức độ canh tranh giữa các DN trong ngành

+ Rào cản gia nhập ngành

+ Sức ép của các hàng hóa thay thế

+ Sức ép của người mua

+ Sức ép của các nhà cung ứng

+ Sức ép của công nghệ thay thế

+ Sức ép từ phía môi trường

+ Mạng lưới cạnh tranh – hợp tác

1.3.Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh

1.3.1 Đôi thủ cạnh tranh tiềm ẩn

2 Phát triển chiến lược CRM

- Chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng

là yếu tố chính ảnh hưởng đến chiến lược CRM

Ma trận chiến lược CRM

2 Phát triển chiến lược CRM

- Ma trận thể hiện 4 quan điểm chiến lược

+ CRM cá nhân hóa: thay đổi từ vị trí thấp bên tráisang vị trí cao hơn bên phải → giao dich trực tiếp

- Hiểu và biết những gì quan trọng đối với KH

- Có tầm nhìn, chiến lược, mục tiêu KD

- Có đủ khả năng (thời gian, công sức, kỹ năng, trí

Lựa chọn người tham gia

Chuẩn bị cho cuộc họp đầu tiên

3.Tổ chức xây dựng chiến lược CRM

Xác định những chiến lược tiềm năng

3 Tổ chức xây dựng chiến lược CRM

3.1 Lựa chọn người tham gia

- Trực tiếp giao dịch với khách hàng, người quản lý+ Người đại diện các bộ phận chức năng

+ Bộ phận bán hàng, kế toán, kho hàng,

+ Phòng, ban có tính chất nội bộ hỗ trợ, chỉ giúp thìkhông cần tham gia vào nhóm chiến lược

- Hiểu và biết những gì quan trọng đối với KH

- Có tầm nhìn, chiến lược, mục tiêu KD

3 Tổ chức xây dựng chiến lược CRM

3.2 Chuẩn bị cho cuộc họp đầu tiên

- Tìm hiểu thông tin, các bước chiến lược, mục tiêu

KD hướng tới khi xây dựng chiến lược CRM

- Có thể phỏng vấn KH chủ chốt trước khi xây

dựng chiến lược CRM

- Đánh giá sự hài lòng, nhân tố ảnh hưởng của KH

- Chọn địa điểm họp thuận lợi cả về thời gian,

không gian thích hợp

- Chuẩn bị bảng biểu, vị trí để treo bảng biểu, giấy