• “Dòng chảy” các dịch vụ của tổ chức, ví dụ: hàng hóa hoặc thông tin vật chất, cho người dùng cuối cùng (“khách hàng cuối”), cũng như số tiền thu được từ bán hàng hoặc thông tin nhận được từ khách hàng trở lại công ty tiếp thị • “Các kênh tiếp thị hoặc phân phối”: • “Các kênh liên lạc hoặc liên hệ”:Quản trị kênh Quản trị kênh: Các kênh liên lạc: Quản lý luồng thông tin giữa hai bên bất kỳ, sử dụng một hoặc nhiều hình thức liên lạ
Customer Relationship Management MBA Vu Van Hai Chương TÁC ĐỘNG CỦA CRM ĐẾN KÊNH MARKETING Mục tiêu • Vai trò kênh truyền thống mối quan hệ với khách hàng • Các xu hướng kênh ảnh hưởng đến CRM • Những hội thách thức gần CRM kênh • • • phân phối CRM thông qua kênh trực tiếp Động lực Đặc điểm hành vi mua hàng đa kênh Hàm ý cho CRM Nội dung 7.1 CRM kênh marketing 7.2 CRM thiết kế đa kênh 7.3 CRM quản trị đa kênh 7.1 CRM kênh marketing Các Kênh • “Dịng chảy” dịch vụ tổ chức, ví dụ: hàng hóa thông tin vật chất, cho người dùng cuối (“khách hàng cuối”), số tiền thu từ bán hàng thông tin nhận từ khách hàng trở lại cơng ty tiếp thị • “Các kênh tiếp thị phân phối”: • “Các kênh liên lạc liên hệ”: Các kênh phân phối: Quản lý luồng hàng hóa dịch vụ từ nhà Quản trị kênh sản xuất đến người Quản trị kênh: dùng cuối Các kênh liên lạc: Quản lý luồng thông tin hai bên bất kỳ, sử dụng nhiều hình thức liên lạc DIRECT RELATIONSHIP Mối quan hệ khách hàng: Trực tiếp, Thượng nguồn & Hạ nguồn Goods Manufacturer Information Dollars Goods Goods Information Dollars UPSTREAM RELATIONSHIP (from channel perspective) End Customer Channel Intermediaries Information Dollars DOWNSTREAM RELATIONSHIP (from Channel perspective) • Mối quan hệ khách hàng gián tiếp Vai trò kênh truyền thống mối quan hệ khách hàng ü Xây dựng mối quan hệ công việc tốt với thành viên kênh (Mối quan hệ thượng nguồn) ü Cung cấp biện pháp khuyến khích thành viên kênh để xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt (Mối quan hệ hạ nguồn) • Quan hệ khách hàng trực tiếp Vai trò kênh truyền thống mối quan hệ khách hàng ü Doanh nghiệp truyền đạt thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua kênh liên hệ ü Quảng cáo khuyến mại điểm mua hàng cửa hàng kênh (ví dụ: điểm bán lẻ) thuyết phục người tiêu dùng mua hàng ü Thông tin người tiêu dùng chuyển gián tiếp đến công ty thông qua liệu bán hàng kênh ü Bằng cách xây dựng giá trị thương hiệu giúp công ty thường cố gắng xây dựng "mối quan hệ giả" với tất người tiêu dùng tiềm 7.3 CRM quản trị đa kênh Các hàm ý cho CRM • Các kênh điện tử sẵn có thơng tin khách hàng xác • Hệ thống thơng tin khách hàng liền mạch • Hợp tác kênh Channel Function Facilitate search Customer Relationships through Differentiated Channels Customer Decision Stage Awareness Channel Learning Inventory Control Preferred Channel Trial Channel Channel Evaluation Transaction Point of Purchase Repeat Purchase Channel Channel Mass media and the internet can perform efficiently as Channel A well-trained sales force can be more effective as channels & Word-of-mouth plays a greater role as Channel • Giao tiếp Bán hàng ü Truyền phát truyền thông tiếp thị tùy chỉnh CRM thông qua kênh trực tiếp - Internet ü Kênh chi phí thấp (trực tiếp) để giao dịch kinh doanh • Tự động phân đoạn ü Tự động nhắm mục tiêu đến phận người tiêu dùng định - trẻ hơn, có học thức hơn, có thu nhập cao mức trung bình có mức độ trung thành với lãi suất thấp • Chun mơn hóa khác biệt hóa kênh Internet: CRM through a Direct Channel – the Internet (contd.) ü Các nhà quảng cáo ü Nhà cung cấp ưu đãi ü Người giảm giá mặc ü Infomediaries ü Người chào hàng miễn phí ü Hệ thống khuyến nghị ü Theo dõi điều hướng thói quen người dùng quảng cáo nhắm mục tiêu Các động lực đặc điểm Mua Hàng Đa Kênh Đặc điểm khách hàng • Mua chéo • Lợi nhuận • Liên hệ khách hàng khởi tạo • Số lượng địa liên hệ dựa web • Nhiệm kỳ • Tần suất mua hàng Các yếu tố cụ thể nhà cung cấp • Số kênh liên hệ khác • Loại kênh liên hệ • Liên hệ Kênh kết hợp Các đặc điểm hành vi • Doanh thu Mua đa kênh • Ví phần • Giá trị q khứ KH • Khả trì hoạt Nhân học khách hàng • Số lượng nhân viên • Doanh thu hàng năm • Ngành nghề động • Mua chéo: • Lợi nhuận: Đặc điểm khách hàng • Liên hệ Khách hàng khởi tạo: • Tần suất mua hàng: • Tần suất Liên hệ Dựa Web: • Quyền sử dụng khách hàng: • Số kênh sử dụng cho Liên hệ: ü Liên hệ với nhà cung cấp thơng qua nhiều kênh thơng báo cho khách hàng vô số lựa chọn có sẵn để mua sản phẩm Supplier Factors ü Các nhà cung cấp sử dụng chiến lược liên hệ họ kênh để chuyển khách hàng sang kênh khác ü Số lượng kênh liên lạc khác mà nhà cung cấp sử dụng để liên hệ với khách hàng nhiều khả mua hàng đa kênh cao Yếu tố nhà cung cấp (tiếp theo) • Loại kênh liên hệ: • Lên hệ Tương tác Kết hợp • Sample of customers divided into two segments: • Customers who have shopped in more than one channel (Segment A) • Customers who have shopped in only one channel (Segment B) • Findings: Behavioral Characteristics – The difference between the two segments in likelihood to stay active is significantly different and higher for the multi-channel buyer – The mean revenue of multi-channel buyers is significantly higher than the mean revenue of customers who shop in a single channel – The mean share of wallet for multi-channel customers is higher than the single channel customer • Mẫu khách hàng chia thành hai phân khúc: • Những khách hàng mua sắm nhiều kênh (Phân khúc A) • Những khách hàng mua sắm kênh (Phân khúc B) Những đặc điểm hành vi • Kết quả: • Sự khác biệt hai phân khúc khả trì hoạt động khác đáng kể cao người mua đa kênh • Doanh thu trung bình người mua đa kênh cao đáng kể so với doanh thu trung bình khách hàng mua sắm kênh • Tỷ trọng trung bình ví cho khách hàng đa kênh cao so với khách hàng kênh đơn Synopsis of Empirical Findings • Customers more likely to shop in multiple channels are those: • Evidence for a nonlinear relationship between returns and multi-channel buying Tóm tắt phát thực nghiệm • Khách hàng có nhiều khả mua sắm nhiều kênh là: • Bằng chứng cho mối quan hệ phi tuyến lợi nhuận mua hàng đa kênh VĂN HOÁ PHỤC VỤ Chúc bạn thành công! Thank you!