• “Dòng chảy” các dịch vụ của tổ chức, ví dụ: hàng hóa hoặc thông tin vật chất, cho người dùng cuối cùng (“khách hàng cuối”), cũng như số tiền thu được từ bán hàng hoặc thông tin nhận được từ khách hàng trở lại công ty tiếp thị • “Các kênh tiếp thị hoặc phân phối”: • “Các kênh liên lạc hoặc liên hệ”:Quản trị kênh Quản trị kênh: Các kênh liên lạc: Quản lý luồng thông tin giữa hai bên bất kỳ, sử dụng một hoặc nhiều hình thức liên lạ
Customer Relationship Management MBA Vu Van Hai Chương Quản lý quan hệ khách hàng B2B Mục tiêu • Hiểu đặc điểm thị trường B2B • Những tiền đề CRM bối cảnh B2B • CRM tự động hố lực lượng bán hang • CRM quản lý tài khoản quan trọng ND • Sự cần thiết chuyển từ hàng hoá sang dịch vụ Nội dung 4.1 Thị trường B2B 4.2 CRM SFA 4.3 CRM Tiến trình KAM 4.4 CRM Sự thay đổi hàng hóa sang dịch vụ 4.1 Thị trường B2B • Tổ chức (DN) với tư cách khách hàng • Số lượng mua lớn Đặc điểm thị trường B2B • Quy trình mua có tổ chức phức tạp với đơn vị mua định (nhóm) chun nghiệp • Mối quan hệ hợp tác thay giao dịch người mua người bán để xây dựng mối quan hệ bền chặt theo thời gian B2B CRM “B2B CRM trình chiến lược nhằm tăng cường mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt khách hàng quan trọng, mối quan hệ giao dịch để quản lý tốt giá trị mối quan hệ người mua-người bán này.” • Tại SFM chủ đề quan trọng bối cảnh B2B CRM? ü Lực lượng bán hàng giao phó tài sản quan trọng người bán: khách hàng SFM B2B CRM SFM: Sale Force Management ü Do lực lượng bán hàng thiết lập mối quan hệ lâu dài bền chặt • Nhiệm vụ lực lượng bán hàng gì? ü Quản lý hiệu hiệu suất mối quan hệ với người mua tổ chức để thực tiền đề B2B CRM ü Nhưng làm điều thực hiện? 4.2 CRM SFA • Có ba chủ đề phụ SFM để thực hóa tiền đề B2B CRM B2B CRM Premise: • Build stronger buyer-seller relationships • Better manage the value of buyer-seller relationships SFM B2B CRM SFM SFA KAM: Key Account Management SFA: Sale Force Automation èEfficiently and effectively manage buyer-seller relationships KAM èAllocate right activities to right customers Goods to services shift èBuild longterm buyerseller relationships via services propositions Internal Perspective External Perspective Bước - Các yếu tố thiết kế Chương trình KAM Các nguồn lực – chương trình thực với ai? • KAM thành cơng địi hỏi phối hợp hoạt động tổ chức • Các tài sản quan trọng để xây dựng mối quan hệ hợp tác, bền vững người mua người bán: quyền truy cập vào nguồn tiếp thị bán hàng đặc quyền trung tâm bán hàng • Tinh thần đồng đội trung tâm bán hàng mức độ mà thành viên trung tâm bán hàng cảm thấy liên kết với mục tiêu chung với thành viên khác Bước - Các yếu tố thiết kế Chương trình KAM Chính thức hóa - Nó thức hóa nào? • Chính thức hóa đề cập đến mức độ mà việc xử lý tài khoản thức hóa thơng qua quy tắc thủ tục tiêu chuẩn thiết lập tổ chức người bán • Mức độ thức hóa cao dẫn đến tình trạng quan liêu thiếu tính linh hoạt việc đáp ứng nhu cầu khác tài khoản khơng đồng Bước - Cải tiến Chương trình KAM Giai đoạn tối ưu hóa • Đầu tư tài cần thiết để tích hợp chương trình KAM tồn tổ chức • Tất thành viên học tập gắn bó với KAM • Tồn văn hóa tổ chức áp dụng định hướng KAM mạnh mẽ • Các phép đo hiệu suất nội biến dần, thay điểm chuẩn so với đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào phản hồi khách hàng • Sự cần thiết việc điều chỉnh quy trình, sách nội hệ thống CNTT Giai đoạn cải tiến • Tổ chức người bán phải ngày trở nên tập trung nhắm mục tiêu, với ngày tài khoản Bước - Cải tiến Chương trình KAM • Để giảm chi phí lãng phí nguồn lực đắt tiền, lãnh đạo cấp cao tham gia • Yếu tố tập trung vào quản lý chi phí Ghi nhớ: • KAM khơng thực đầy đủ cam kết liên tục, liên tục, lâu dài để cải tiến công ty KAM thực hành tốt nhất! 4.4 CRM Sự thay đổi Hàng hóa sang Dịch vụ Tại lại Sản phẩm kết hợp? • Sự cần thiết phải phát triển dịch vụ sáng tạo để bảo vệ vị trí thị trường sản phẩm ngày cạnh tranh tăng doanh thu dòng tiền • Thu hút phân khúc khách hàng tăng nhu cầu khách hàng cách cung cấp giá trị bổ sung, vượt trội tăng trung thành giữ chân khách hàng Sản phẩm Kết hợp gì? Dịch vụ kết hợp định nghĩa kết hợp “một nhiều hàng hóa nhiều dịch vụ, tạo nhiều lợi ích cho khách hàng hàng hóa dịch vụ có sẵn riêng biệt" Sản phẩm Kết hợp gì? Hai khía cạnh để phân loại dịch vụ công nghiệp cho dịch vụ kết hợp: 1) Người nhận dịch vụ - dịch vụ hướng tới lợi ích nhà cung cấp quy trình khách hàng 2) Bản chất đề xuất giá trị - lời hứa nhà cung cấp để thực hành động (dựa đầu vào) để đạt hiệu suất (dựa đầu ra) Sản phẩm Kết hợp gì? Service recipient Service oriented toward the supplier‘s good Nature of the value proposition Supplier’s promise to perform a deed (input-based) Supplier’s promise to achieve performance (output-based) Service oriented toward the customer’s process Product lifecycle services (PLS) Process support services (PSS) Example: Installation of highvoltage circuit breaker Example: Energy efficiency audit for a commercial building Asset efficiency services (AES) Process delegation services (PDS) Example: Welding robot software customization Example: Tire fleet management on behalf of a trucking company Có số lợi ích có số rủi ro q trình chuyển đổi từ hàng hóa sang dịch vụ Ưu điểm Nhược điểm Advantages I Increased buyer loyalty and lifetime value II Leverage of resources and knowledge Disadvantages I Capability risk II Financial risk III.Market risk Các quy tắc để có thay đổi thành cơng • Ba quy tắc để thay đổi thành công mà nhà quản lý cần tuân thủ Reduce or eliminate the capability risk Reduce or eliminate the financial risk Reduce or eliminate the market risk Successful shift Các quy tắc để có thay đổi thành cơng Các quy tắc để giảm loại bỏ rủi ro lực: • Ủy quyền quản lý tập trung dịch vụ ü Đưa dịch vụ khác vào địa điểm tổ chức riêng biệt • Dịch vụ thiết kế xây dựng tảng sản phẩm có • Để xây dựng khả cần thiết, đảm bảo quyền truy cập vào tài nguyên, chẳng hạn liệu về: ü Quy trình sử dụng sản phẩm cài đặt ü Phát triển sản phẩm tài sản sản xuất ü Lực lượng bán hàng mạng lưới phân phối ü Tổ chức dịch vụ trường Hợp tác với công ty có văn hóa dịch vụ có nguồn lực, khả lực Các quy tắc để có thay đổi thành công Các quy tắc để giảm thiểu loại bỏ rủi ro tài chính: • Xác định sản phẩm / dịch vụ có lợi kết hợp với sản phẩm / dịch vụ thường mua • Sử dụng Internet để liên kết hàng hóa dịch vụ giảm tổng chi phí đơn vị đợt chào hàng • Tìm hội để cân thời gian mức độ dòng tiền từ sản phẩm dịch vụ • Thực phân tích giá trị kinh tế mạnh mẽ, sớm thường xuyên Các quy tắc để có thay đổi thành cơng Các quy tắc để giảm loại bỏ rủi ro thị trường: • Tạo lực lượng bán hàng am hiểu dịch vụ • Cung cấp thời gian dùng thử, nguyên mẫu lặp lại • Bản thiết kế theo thơng số kỹ thuật khách hàng • Tập trung vào khách hàng quy trình tại, đồng thời đáp ứng nhu cầu yêu cầu họ thông qua dịch vụ kết hợp hiệu Chân thành cảm ơn Thank you!