• “Dòng chảy” các dịch vụ của tổ chức, ví dụ: hàng hóa hoặc thông tin vật chất, cho người dùng cuối cùng (“khách hàng cuối”), cũng như số tiền thu được từ bán hàng hoặc thông tin nhận được từ khách hàng trở lại công ty tiếp thị • “Các kênh tiếp thị hoặc phân phối”: • “Các kênh liên lạc hoặc liên hệ”:Quản trị kênh Quản trị kênh: Các kênh liên lạc: Quản lý luồng thông tin giữa hai bên bất kỳ, sử dụng một hoặc nhiều hình thức liên lạ
Customer Relationship Management MBA Vu Van Hai Chương PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG Nội dung Các số tiếp thị truyền thống Các số thu hút khách hàng Các số hoạt động khách hàng Các số giá trị khách hàng phổ biến Các số khách hàng chiến lược Các chiến lược lựa chọn khách hàng phổ biến Traditional Marketing Metrics Traditional and customer based marketing metrics Market share Sales Growth Popular Customer Based metrics Share of Category Requirement Size of Wallet Share of Wallet Expected Share of Wallet Primary Customer Based metrics Acquisition rate Acquisition cost Retention rate Survival rate P (Active) Lifetime Duration Win-back rate Strategic Customer Based metrics Past Customer Value RFM value Customer Lifetime Value Customer Equity 6.1 Các số tiếp thị truyền thống Các số marketing truyền thống • Market Share • Sales Growth Market share (ms) • Phần doanh số bán hàng công ty liên quan đến doanh số tất công ty - tất khách hàng thị trường định • Đo theo tỷ lệ phần trăm • Được tính sở tiền tệ số lượng • Thị phần (%) công ty (j) danh mục = Market share (ms) ü j = Công ty ü S = Doanh số ü = tổng doanh số tất công ty thị trường Strategic customer-based value metrics Các thước đo giá trị khách hàng chiến lược • • • • RFM Value Past Customer Value Lifetime Value Metrics Customer Equity Recency Thời gian trôi qua kể từ lần cuối khách hàng đặt hàng với công ty Frequency Số lần khách hàng đặt hàng từ công ty khoảng thời gian xác định RFM method Monetary value • PHƯƠNG PHÁP RFM Số tiền mà khách hàng chi cho giao dịch trung bình RFM Value Phương pháp RFM • phương pháp rfm Thí dụ: • Cơ sở khách hàng: 400.000 khách hàng • Kích cỡ mẫu: 40.000 khách hàng • Chiến dịch gửi thư tiếp thị công ty: phiếu giảm giá $ 150 • Tỷ lệ phản hồi: 808 khách hàng (2,02%) Phương pháp RFM Mã hóa lần truy cập • Nhóm thử nghiệm gồm 40.000 KH xếp theo thứ tự giảm dần dựa tiêu chí ngày mua gần • Người mua gần liệt kê người xa liệt kê phía • Dữ liệu xếp chia thành năm nhóm có kích thước (20% nhóm) • Nhóm gán mã lần truy cập 1, nhóm mã nhóm gán mã • Phân tích liệu phản hồi khách hàng cho thấy chiến dịch gửi thư nhận phản hồi cao từ khách hàng nhóm mã lần truy cập theo sau người mã 2, v.v Phương pháp RFM: hưởng ứng tính gần • Biểu đồ mơ tả phân phối tần số tương đối nhóm khách hàng gán cho mã lần truy cập đến • Tỷ lệ phản hồi cao (4,5%) cho chiến dịch từ khách hàng nhóm thử nghiệm thuộc nhóm thu nhập cao (mã lần truy cập = 1) Phương pháp RFM: hưởng ứng tần suất • PHƯƠNG PHÁP RFM: HƯỞNG ỨNG VÀ TẦN SUẤT • Biểu đồ mô tả tốc độ phản hồi nhóm xếp dựa tần số • Tỷ lệ phản hồi cao (2,45%) cho chiến dịch từ khách hàng nhóm thử nghiệm thuộc nhóm tần số cao (mã tần số = 1) Phương pháp RFM: hưởng ứng giá trị tiền tệ • Dữ liệu khách hàng xếp, nhóm lại mã hóa với giá trị từ 1-5 • Tỷ lệ phản hồi cao (2,35%) cho chiến dịch từ khách hàng nhóm thử nghiệm thuộc nhóm có giá trị tiền tệ cao (mã giá trị tiền tệ = 1) Phương pháp rfm tiến trình RFM Phương pháp RFM: Những hạn chế • Phương pháp RFM liên kết độc lập liệu phản hồi khách hàng với giá trị R, F M sau nhóm khách hàng thuộc mã RFM cụ thể • Có thể khơng tạo số lượng khách hàng ô RFM số liệu R, F M riêng lẻ tương quan với • Ví dụ: người chi tiêu trung bình (cao M) có khả chi tiêu thường xuyên (F cao) • Đối với mục đích thực tế, mong muốn có xác số lượng cá thể ô RFM Phương pháp RFM: Kỹ Thuật Phân Loại Theo Ơ • Một danh sách nhóm thử nghiệm 40.000 khách hàng phân loại trước cho theo lần mua gần sau nhóm thành nhóm 8.000 khách hàng nhóm • 8.000 khách hàng nhóm xếp dựa tần suất chia thành năm nhóm 1.600 khách hàng - cuối giai đoạn này, có mã RF 11 đến 55 với nhóm bao gồm 1.600 khách hàng • Trong giai đoạn cuối, nhóm RF xếp thêm dựa giá trị tiền tệ chia thành năm nhóm gồm 320 khách hàng nhóm • Mã RFM 111 đến 555, bao gồm 320 khách hàng • Nếu xem mã RFM ơ, có 125 (5 phân chia lần mua gần * phân chia tần số * phân chia giá trị tiền tệ = 125 Mã RFM) Phương pháp RFM: kỹ thuật phân loại theo Phương pháp RFM: giá trị hồ vốn • Hịa vốn = lợi nhuận rịng từ quảng cáo tiếp thị với chi phí liên quan đến việc thực chương trình khuyến • Giá trị hòa vốn (BE) = giá đơn vị / lợi nhuận rịng đơn vị • BE tính tốn tỷ lệ phản hồi tối thiểu cần thiết để bù đắp chi phí quảng cáo liên quan khơng phải chịu tổn thất • Thí dụ • Gửi phiếu giảm giá $ 150 • Chi phí cho thư $ • Lợi nhuận rịng (sau tất chi phí) phiếu giảm giá sử dụng 45 la, • Giá trị hòa vốn (BE) = $ 1,00 / $ 45 = 0,022 2,22% phương pháp RFM: số hoà vốn • Chỉ số hòa vốn (BEI) = ((Tỷ lệ phản hồi thực tế - BE) / BE) * 100 • Thí dụ • Nếu tỷ lệ phản hồi thực tế tế bào RFM cụ thể 3,5% • BE 2,22%, => BEI = ((3,5% - 2,22%) / 2,22%) * 100 = 57,66 • Giá trị BEI dương: => số lợi nhuận tạo từ nhóm KH • Giá trị BEI =0: => giao dịch hịa vốn • Giá trị BEI âm: => giao dịch dẫn đến thua lỗ 6.6 Các chiến lược lựa chọn khách hàng phổ biến Thank you!