Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

B Ộ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T Ạ O TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG KHÁC, TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA TỈNH THỨC TƯƠNG TÁC Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học : Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 i LỜI CAM ĐOAN To i cam đoan luạ n án “Nghiên cứu mối quan hệ nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết tỉnh thức tương tác” c ong trình nghi en cứu tơi đu ợc thực hi ẹn du ới huớng dẫn PGS TS Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn theo quy định Các kết phân tích nghi en cứu luận án trung thực Nọ i dung luận án chua đu ợc tác giả khác công bố luận án chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý q trình nghi en cứu khoa học luạn án Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 na m 2023 Người cam đoan ii LỜI CÁM ƠN Sau thời gian học tập nghiên cứu, Tơi hồn thành luận án “Nghiên cứu mối quan hệ nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết tỉnh thức tương tác” Tơi xin bày tỏ lịng tri ơn chân thành tới PGS TS hết lòng hướng dẫn Tôi suốt thời gian nghiên cứu thực luận án Những học Thầy Cô trao gửi suốt thời gian qua giúp Tôi trưởng thành nhiều đường nghiên cứu khoa học Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô tham gia Hội đồng đề cương, tiểu ban chuyên đề, cấp sở, cấp trường định hướng nghiên cứu có góp ý q báu để Tơi điều chỉnh hồn thiện Luận án Tơi xin cám ơn Quý Thầy Cô giảng dạy, Quý Thầy Cô đồng nghiệp tư vấn, giúp đỡ hỗ trợ Tơi nhiều hành trình thực Luận án Tôi xin trân trọng cảm ơn Khoa Sau Đại học Thư viện - Trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh động viên hỗ trợ thủ tục trình học tập nghiên cứu Xin cảm ơn Gia đình, đồng nghiệp Phịng Cơng tác sinh viên & Truyền thông bạn bè ủng hộ, chia sẻ, động viên tạo điều kiện để Tơi có tập trung tốt suốt trình học tập Biết ơn trân trọng, iii TÓM TẮT LUẬN ÁN Đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết tỉnh thức tương tác” Trải nghiệm thương hiệu gợi lên yếu tố “tác động người” chiếm phần trọng yếu, yếu tố người bị bỏ qua nhiều môi trường bán lẻ nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) (Argo ctg., 2008; Brocato ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) Chaudhuri & Holbrook (2001) cho niềm tin thương hiệu cầu nối trải nghiệm tạo nên gắn kết với thương hiệu (Casalo ctg., 2007), đó, khách hàng đóng vai trò quan trọng việc định thành công thương hiệu đại (Zha ctg., 2020) Nghiên cứu Langer & Moldoveanu (2000) kiểm chứng vai trò tỉnh thức giúp người gắn kết dễ dàng với thương hiệu dịch vụ Gần đây, Ngo ctg., (2016) kiểm định biến số tỉnh thức mối quan hệ nhận thức tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu Tỉnh thức cá nhân có khả đem lại phản ứng tâm lý sâu sắc (Donaldson-Feilder ctg., 2021) Chính vậy, mục đích đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết tỉnh thức tương tác” Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu đến gắn kết thương hiệu áp dụng bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam; đồng thời, kiểm định tác động nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu làm chuỗi trung gian nối tiếp xác định ảnh hưởng tỉnh thức tương tác cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác trải nghiệm thương hiệu; cuối cùng, đề xuất hàm ý quản trị liên quan Để đạt mục tiêu đề này, luận án sử dụng (1) Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review – SLR); (2) Nghiên cứu định tính; (3) Nghiên cứu định lượng Luận án xây dựng kiểm định thang đo nhận thức khách hàng khác với ba nhân tố theo thứ tự tác động hành vi phù hợp; ngoại hình; tương đồng; thang đo trải iv nghiệm thương hiệu với thành phần tác động theo thứ tự lý trí, tình cảm, hành vi, mối quan hệ, giác quan; đồng thời, khẳng định phù hợp thang đo niềm tin bậc kết nối thương hiệu đóng vai trị hình thành nên gắn kết thương hiệu mạnh mẽ yếu tố bật thương hiệu Thêm vào đó, thang đo tỉnh thức tương tác góp phần làm rõ mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu Ngoài mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu chấp nhận chuỗi biến trung gian nối tiếp “Trải nghiệm thương hiệu” “Niềm tin thương hiệu” có vai trị trung gian bổ sung phần mối quan hệ “Nhận thức khách hàng khác” “Gắn kết thương hiệu” với tổng mức tác động 74%, tác động từ chuỗi biến trung gian trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu có mức đóng góp cao 31,7% từ phân tích số D cho thấy trải nghiệm thương hiệu có vai trị trội niềm tin thương hiệu tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu Song song đó, Tỉnh thức tương tác cá nhân có tác động điều tiết đồng biến lên mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu Điều lý giải khách hàng có tỉnh thức nhận thức chất lượng đánh giá xác chất lượng trải nghiệm hiểu lý họ tin tưởng thương hiệu – tảng để phát triển gắn kết Kết nghiên cứu giúp nhà quản trị lưu ý (1) Xây dựng phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, thông qua xây dựng hồ sơ khách hàng phân khúc khách hàng, hoạt động phân khúc khách hàng dựa yếu tố tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; Xây dựng hoạt động đồng sáng tạo khách hàng khắc phục lỗi; (2) Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng thông qua khai thác ứng dựng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu; (3) Hoạt động khai thác ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác Luận án đóng góp thêm vào tài liệu có yếu tố nhận thức khách hàng khác xem xét bối cảnh kinh doanh bán lẻ; tìm mối quan hệ có ý nghĩa với trải nghiệm thương hiệu – tiền đề để xây dựng niềm tin thương hiệu gắn kết lâu dài khách hàng với thương hiệu; đồng thời, chứng minh có tham gia chuỗi trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu trình bồi đắp mối quan hệ nhận thức khách hàng khác gắn kết thương hiệu Mối quan hệ nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm v thương hiệu kiểm định có tham gia điều tiết tỉnh thức tương tác cá nhân Mơ hình nghiên cứu đề tài đề xuất mơ hình đa hướng bậc cao, tồn mối quan hệ đường dẫn phản ánh - cấu tạo; thêm vào đó, có tham gia chuỗi biến trung gian điều tiết biến bậc cao Đây mơ hình nghiên cứu phức tạp, khó q trình xử lý định lượng Đề tài tiếp cận gắn kết thương hiệu khách hàng kết chuỗi mối quan hệ yếu tố nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu có tham gia điều tiết tỉnh thức tương tác, đó, đem đến cho nhà quản trị nói chung nhà xây dựng, phát triển thương hiệu nói riêng góc nhìn để triển khai vào hoạt động thực tiễn vi ASTRACT Topic: " The relationship between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness" The concept of brand experience encompasses a significant element known as the "human impact," which is often disregarded in the contemporary retail setting One aspect that is frequently missed is the influence of other customer perceptions (OCP) (Argo et al., 2008; Brocato et al., 2012; Hyun & Han, 2015) According to Chaudhuri and Holbrook (2001), brand trust serves as a connecting link between customer experience and the development of brand attachment (Casalo et al., 2007) Consequently, customers have a significant part in determining the success of contemporary companies (Zha et al., 2020) The study conducted by Langer and Moldoveanu (2000) has provided empirical evidence supporting the influence of mindfulness on individuals' ability to establish stronger connections with service brands In a recent study conducted by Ngo et al (2016), the researchers examined the impact of mindfulness on the link between consumer perception and brand experience According to Donaldson-Feilder et al (2021), the practice of interpersonal mindfulness possesses the capacity to elicit significant psychological reactions Hence, the objective of this study is to research on the relationship between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness This study aims to examine the impact of other customer perceptions on brand experience, brand trust, and brand attachment within the Vietnamese retail industry Additionally, it aims to assess the influence of customer perceptions on brand attachment, with brand experience and brand trust serving as mediating factors Furthermore, the study aims to determine the relationship between interpersonal mindfulness and other customer perceptions, as well as its impact on brand experiences Finally, the study will propose management implications based on the findings In order to accomplish the stated objective, the thesis employs three distinct research methodologies: (1) the systematic literature review (SLR) approach, (2) qualitative research, and (3) quantitative research vii The present study has developed and evaluated an other customer perception scale consisting of three factors: suitalble behavior, physical appearance, and perceived similarity Additionally, a brand experience scale has been constructed, incorporating effect components in the following order: intellectual, affective, behavior, relationship, and sensory Simultaneously, the validation of the first-order trust scale and brand -self connection will contribute to the establishment of a more robust brand attachement, rather than serving as a conspicuous component of brand prominence Furthermore, the utilization of the interpersonal mindfulness scale serves to enhance our understanding of the correlation between the mindfulness levels of other consumers perception and their brand experience Furthermore, the recognized links between concepts in the study model include the serial mediating function of the intermediary variables "Brand Experience" and "Brand Trust" in the interaction The relationship between "Other customer perception" and "Brand attachment" has a cumulative impact of 74% This impact is influenced significantly by the intermediate variables of brand experience and brand trust, which contribute at a high level of 31.7% Additionally, the D-index analysis reveals that brand experience plays a more prominent role than brand trust in the impact of other customer perceptions on brand attachment Simultaneously, the presence of mindfulness in interpersonal interactions serves as a moderating factor that affects the link between other consumer perceptions and brand experience This elucidates that when consumers possess a heightened level of mindfulness, they will recognize the quality of a product or service and appropriately assess the quality of their whole experience Furthermore, they will comprehend the underlying reasons for their faith in the brand This phenomenon serves as the fundamental basis for cultivating customer attachment Research findings assist managers in focusing on (1) the establishment and enhancement of customer relationship management initiatives This involves the creation of customer profiles and customer segments, as well as the implementation of customer segmentation strategies based on customer interactions The elements encompassed in this context are perceived similarity, physical appearance, and suitable behavior Implementing client co-creation strategies can be an effective approach to address and rectify problems in the business process (2) The viii individualization of customer experience by using and implementing components of brand experience, brand trust, and brand attachment; (3) The application and implementation of interpersonal mindfulness factors The thesis has made a valuable contribution to the current body of literature regarding other customer perception factors within the retail industry It has established a significant connection between the brand experience and the establishment of brand trust, which is essential for fostering long-term attachment between customers and the brand Additionally, the research has demonstrated that the intermediary chain of brand experience and brand trust plays a crucial role in facilitating the relationship between other customer perceptions and brand attachment The empirical investigation of the association between other customer perception and brand experience has been extended to incorporate the moderating influence of interpersonal mindfulness The proposed research model is a high-level multi-directional model, including a reflection-construction path relationship; In addition, there is the participation of serial mediating variables and the moderator of higher-order variables This is a complex research model that is difficult to process quantitatively This study examines the concept of consumer brand attachment as a consequence of chain interrelated aspects, including other customer perception, brand experience, brand trust, and the moderating involvement of interpersonal mindfulness Cooperation provides managers, including brand strategist and developers, with novel insights that may be effectively applied in pratical activities MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT LUẬN ÁN iii MỤC LỤC iix DANH MỤC BẢNG xv