Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua tiktok shop của sinh viên trên địa bàn tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM PHAN THỊ THẢO YẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM Họ tên sinh viên: PHAN THỊ THẢO YẾN Mã số sinh viên: 050607190688 Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE10 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHẠM THỊ HOA TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá "Các nhân tố ảnh hƣởng đến định mua hàng qua Tiktok Shop sinh viên địa bàn TP.HCM" Nghiên cứu dựa tổng quan tài liệu ý định mua sắm nghiên cứu trƣớc Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Trong nghiên cứu định lƣợng, tác giả tiền hành thu thập liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát 325 sinh viên TP.HCM sử dụng ứng dụng TikTok Shop, ngƣời mua hàng Tik Tok Shop Tác giả tiến hành phân tích số liệu thu thập đƣợc phần mềm SPSS thông qua phân tích thống kê mơ tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính, phân tích hệ số khám phá EFA, hệ số tƣơng quan Pearson Dựa kết nghiên cứu, tác giả yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến sinh viên: Nhận thức dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, niềm tin vào thƣơng hiệu, truyền miệng trực tuyến trải nghiệm giác quan Trong đó, nhân tố Trải nghiệm giác quan có ảnh hƣởng lớn định đến định mua hàng qua Tiktok Shop, nhân tố Nhận thức dễ sử dụng có tác động yếu Từ kết nghiên cứu, số hàm ý quản trị đƣợc đề xuất nhằm cải thiện nâng cao hiệu trình phát triển thƣơng mại điện tử TikTok Shop tƣơng lai Từ khóa: TikTok Shop, định mua hàng, sinh viên, hành vi ngƣời tiêu dùng ii ABSTRACT This thesis aims to explore "Factors affecting students' purchasing decisions through Tiktok Shop in Ho Chi Minh City" This study is based on a literature review of purchase intentions and previous studies This study was conducted using qualitative and quantitative research methods In the quantitative research, the author collects survey questionnaire data of 325 students in Ho Chi Minh City using the TikTok Shop application, who have purchased products on Tik Tok Shop And in the quantitative research, the author has analyzed the data collected by SPSS software through descriptive statistical analysis of samples, reliability testing by Cronbach's Alpha, linear regression, analysis discovery coefficient EFA, correlation coefficient Pearson Based on the research results, the author points out factors affecting students' online shopping intention: Perceived ease of use, perceived usefulness, brand trust, online word of mouth and sensory experience Meanwhile, the Sensory Experience factor has the greatest influence on purchasing decisions through Tiktok Shop, the Ease of Use perception factor has the weakest impact From the research results, some administrative implications have been proposed to improve and enhance efficiency in the development of e-commerce TikTok Shop in the future Keywords: TikTok Shop, purchase decision, students, consumer behavior iii LỜI CAM ĐOAN Tôi Phan Thị Thảo Yến, sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh hệ Chất lƣợng cao Trƣờng Đại học Ngân hàng Tôi xin cam đoan khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc cơng bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận TP HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả iv LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh dành thời gian giảng dạy truyền đạt nhiều kiến thức quý giá lý thuyết lẫn thực tiễn ngành Quản trị kinh doanh Cảm ơn đến Ban lãnh đạo trƣờng tạo điều kiện tổ chức buổi hƣớng dẫn hỗ trợ sinh viên thực khóa luận cách chi tiết quan tâm đến sinh viên Tiếp theo xin gửi lời cảm ơn vô sâu sắc đến TS.Phạm Thị Hoa – Giảng viên hƣớng dẫn khóa luận tốt nghiệp, góp ý chỉnh sửa tận tình nghiên cứu tơi suốt thời gian thực khóa luận Cuổi xin gửi lời cảm ơn đến gia đinh, anh chị, đồng nghiệp, bạn bè xung quanh động viên giúp đỡ hỗ trợ suốt trình học tập đến lúc thực kháo luận Khóa luận đƣợc tơi thực nỗ lực tác giả hƣớng dẫn nhiệt tình từ q thầy cơ, đặc biệt giảng viên hƣớng dẫn, luận có chỗ cịn thiếu sót kiến thức tác giả cịn hạn chế Rất mong đƣợc góp ý từ Quý Thầy, Cô! Tôi xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC CÁC HÌNH ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Bố cục khoá luận TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2.1.1 Khái niệm sơ lƣợc Tiktok Shop vi 2.1.2 Khái niệm mua hàng trực tuyến 2.1.3 Khái niệm ngƣời tiêu dùng 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 10 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 10 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 11 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 12 2.2.4 Mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) 13 2.3 Các nghiên cứu liên quan 14 2.3.1 Các nghiên cứu nƣớc 14 2.3.2 Các nghiên cứu nƣớc 17 2.4 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 TÓM TẮT CHƢƠNG 25 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Xây dựng thang đo cho yếu tố mơ hình 27 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu xử lý số liệu 30 3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 30 3.3.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu 31 TÓM TẮT CHƢƠNG 33 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34 4.1 Kết thống kê mô tả mẫu 34 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 37 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 42 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 44 vii 4.4 Phân tích tƣơng quan PEARSON 45 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 47 4.6 Kết nghiên cứu 51 TÓM TẮT CHƢƠNG 53 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 54 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 54 5.2 Một số đề xuất hàm ý quản trị 55 5.2.1 Nhận thức dễ sử dụng 56 5.2.2 Nhận thức hữu ích 57 5.2.3 Niềm tin vào thƣơng hiệu 58 5.2.4 Truyền miệng trực tuyến 59 5.2.5 Trải nghiệm giác quan 60 5.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 60 TÓM TẮT CHƢƠNG 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 67 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 73 viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo đề xuất 27 Bảng 4.1 Thống kê hành vi mua hàng trực tuyến 34 Bảng 4.2 Kết thống kê mô tả biến định lƣợng 36 Bảng 4.3 Kết kiểm định Cronbach's Alpha 38 Bảng 4.4 Kết EFA 42 thang đo biến độc lập Bảng 4.5 Kết EFA thang đo biến phụ thuộc 44 Bảng 4.6 Kết phân tích tƣơng quan PEARSON 45 Bảng 4.7 Kết phân tích hồi quy đa biến 48 Bảng 4.8 Tóm tắt kết nghiên cứu 51 68 Giới tính:  Nam  Nữ Anh/chị sinh viên năm thứ mấy?     Năm thứ Năm thứ hai Năm thứ ba Năm thứ tƣ  Năm thứnăm Thu nhập:  Dƣới triệu  Từ triệu đến triệu  Từ triệu đến 10 triệu  Trên 10 triệu Tần suất đặt hàng qua Tiktok Shop Anh/Chị?     đến lần/tháng đến lần/tháng đến lần/tháng Trên 10 lần/tháng PHẦN 3: BẢNG KHẢO SÁT "CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH" Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý thân với phát biểu bảng sau:(Đánh dấu khoanh tròn vào thích hợp, vui lịng khơng để trống) 1-Rất khơng đồng ý; 2-Khơng đồng ý; 3-Bình thƣờng; 4-Đồng ý; 5-Rất đồng ý 69 STT Các tiêu thức I NHẬN THỨC DỄ SỬ DỤNG (1) Mua hàng TikTok Shop dễ dàng (2) Sử dụng TikTok để mua hàng khơng địi hỏi nhiều nỗ lực trí tuệ tơi (3) (4) Mức độ hài lịng 5 Cách sử dụng TikTok Shop để mua hàng dễ xem hình ảnh thực sản phẩm cách đặt hàng dễ hiểu Tơi thấy việc tìm kiếm thơng tin mua hàng TikTok Shop đơn giản II NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH (1) Mua hàng TikTok Shop giúp q trình mua hàng tơi nhanh chóng (2) TikTok Shop giúp dễ dàng việc mua hàng (3) Mua hàng TikTok Shop mang lại nhiều lợi ích cho tơi (4) Mua hàng qua Tiktok Shop giúp tiết kiệm thời gian so với hình thức mua hàng truyền thống 70 (5) Mua hàng thời trang TikTok giúp tơi tiết kiệm chi phí so với hình thức mua hàng thơng thƣờng III NIỀM TIN THƢƠNG HIỆU (1) Tôi nhận thấy TikTok Shop trang thƣơng mại điện tử tiếng gần để mua sắm trực tuyến (2) Tôi cảm thấy an tâm mua sắm TikTok Shop (3) Bộ phận hỗ trợ khách hàng TikTok Shop phục vụ nhanh chóng (4) Trang thƣơng mại điện từ TikTok Shop đƣợc nhiều ngƣời tin tƣởng mua sắm IV TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN (1) Nhận xét tích cực sản phẩm ngƣời tiêu dùng trƣớc tác động đến định thực mua hàng Tiktok Shop (2) Số lƣợt mua xếp hạng đánh giá sản phẩm nhiều giúp đƣa định mua hàng dễ dàng (3) Tôi tham khảo thông tin từ viết video đánh giá sản phẩm qua trang mạng xã hội khác 5 71 (Facebook, Instagram, Shopee, Youtube, ) trƣớc thực mua sắm Tiktok Shop (4) Nguồn thông tin truyền miệng trực tuyến đáng tin cậy V TRẢI NGHIỆM GIÁC QUAN 5 (1) Hình ảnh sản phẩm Tiktok Shop chân thực đẹp mắt (2) Bố cục giao diện Tiktok Shop đƣợc xếp dễ nhìn (3) Âm video quảng cáo sản phẩm Tiktok Shop đa dạng bắt tai (4) Các sản phẩm mua Tiktok Shop có chất lƣợng giống với mô tả (5) Các mặt hàng thực phẩm Tiktok Shop hƣơng vị thơm ngon VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 72 (1) Tôi tiếp tục mua hàng trực tuyến Tiktok Shop (2) Tôi giới thiệu với gia đình, bạn bè mua sắm trực tuyến Tiktok Shop tƣơng lai (3) Trong tƣơng lai mua hàng trực tuyến Tiktok Shop (4) Tơi cảm thấy hài lịng mua hàng Tiktok Shop 73 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC - Thống kê mơ tả mẫu 74 - CRONBACH’S ALPHA 75 76 77 - PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 78 79 80 - PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƢƠNG QUAN PEARSON 81 - PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 82