PhạmvinghiêncứuPhạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết địnhmuacủa người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP.. h n g h i ê n cứu định lượ
Đặtvấnđề
V i ệ t N a m r ấ t p h á t triển Cùng với sự phát triển này, nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng cao.Nếu trước đây khách hàng chỉ quan tâm đến “ăn no - mặc ấm” và “ăn ngon - mặcđẹp” thì ngày nay họ còn quan tâm đến chất lượng của mặt hàng và mua ở đâu Dođó, bên cạnh sự phát triển của các hình thức kinh doanh truyền thống như chợ, siêuthị, … thì quy mô của các cửa hàng tiện lợi trong chợ cũng ngày càng lớn Sự pháttriểnnàysẽgiúpngườitiêudùngtiếpcậnvới thực phẩmsạchvàantoàn.
Cửahàngtiệnlợilàcánhtaynốidàicủakênhbánhànghiệnđạicủacôngty,nơicác nhà cung cấp hàng hóa đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanhnhất Về quy mô, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm, thời hạn phục vụ…được kỳ vọng sẽ khắc phục được những hạn chế của kênh truyền thống và siêu thịlớn.TạiViệtNamđãcónhữngnghiêncứuvề“Chấtlượngdịchvụbánlẻcủamộtsố siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội” của Lê Huyền Trang (2019), “Nâng caonăng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện lợi Familymart+ trên thị trường bán lẻHà Nội” của Vũ Thị Tuyến (2018) Các đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu về chấtlượng của thị trường bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện lợi nói riêng tác độngđến quyết định mua của khách hàng Ngoài ra, đề tài
“Consumer Behaviour in theSmartphoneM a r k e t i n V i e t n a m ” c ủ a A l e x a n d e r W o l l e n b e r g a n d T r u o n g ( 2 0 1 4 ) Các tác giả nghiên cứu ở phạm vi thành phố Thủ Đức rồi mở rộng và đề xuất chotoànthịtrườngViệtNamcũngnhư ởthịtrườngcácnướcmớinổi.
Các cửa hàng tiện lợi tuy có nhiều lợi thế hơn nhưng vẫn chưa khai thác hết lợi thếcạnh tranh Người tiêu dùng vẫn có thói quen chi tiêu tại các cửa hàng, đại siêu thịtruyền thống Vì vậy, để người tiêu dùng có thể mua được những sản phẩm an toàn,chất lượng cao tại các cửa hàng tiện lợi, đồng thời, các thương nhân có thể kinhdoanhởphânkhúcthịtrườngnày,cụthểhơnlàtạicáccửahàngnhưthếnào?Đâu làyếu tố quantrọng tạo điều kiện thuận lợicho cả gia đình nhậnt h ứ c đ ư ợ c v i ệ c thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng? Từ những yếu tố trên tác giả quyếtđịnh nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Của người tiêudùngởcáccửa hàngtiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức”.
Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở giai đoạn người tiêu dùng quyết định muahàng, và chưa chỉ ra quá trình hình thành quyết định mua hàng (vốn là một quá trìnhphức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua) Đối với chủ đềnghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào các yếu tố cụ thể ảnh hưởng trực tiếp đếnquyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi FamilyMart ởThành phố Thủ Đức Từ đó giúp nhà quản lý giải quyết các vấn đề về bán hàng, đưaracác chiếnlược tiếpthịvàbánhànghiệuquả.
Mụctiêuđềtài
Mụctiêu tổngquát
Xác định các nhân tố tác động cũng như mức độ tác động của chúng đến quyết địnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức,t ừđó đưa ra hàm ý quản trị để Familymart có những cải thiện để ngày càng nhận đượcnhiều sự mua hàng người tiêu dùng tại TP Thủ Đức đồng thời người người tiêudùngcũngđược hưởng nhữngsảnphẩm,dịchvụtốthơntừFamilymart.
Mụctiêu cụthể
Thứ nhất, các nhân tố tác động đến quyết định quyết định mua của người tiêu dùngtạicáccửa hàng tiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quyết định quyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợi FamilymarttạiTP.ThủĐức.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đưa ra các đóng góp cải thiện cụ thểcho Familymart để người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại Familymart trên địa bànTP.ThủĐức.
Câuhỏinghiêncứu
Thứ nhất, các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cáccửahàng tiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức?
Thứ hai, mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua của ngườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức?
Thứba,nhữnghàmýquảntrịnàođượcđềxuấtnhằmđưaracáccảithiệncụthểcho Familymart để người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại Familymart trên địa bànTP.ThủĐức?
1.4.1 Đốitƣợngnghiêncứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêudùngtạicáccửa hàngtiệnlợiFamilymarttại TP.ThủĐức. Đối tượng khảo sát: Là tất cả người dân không phân biệt giới tính, trình độ, côngviệc, … tuy nhiên có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã từng hoặc vẫn đang mua hàng, sửdụngdịchvụcủaFamilymarttạiđịabànTP.ThủĐức.
Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định muacủa người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP Thủ Đức vì vậyphạmvi n g h i ê n c ứ u s ẽ l à t o à n b ộ đ ị a b à n t h à n h p h ố ư u t i ê n n h ữ n g đ ị a đ i ể m t ậ p trung đông dân cư, người lao động, … có các cửa hàng tiện lợi Familymart hoạtđộng.
Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 12/2021 đến tháng01/2022.
Phương pháp định tính:Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luậnnhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi,các cán bộ quản lý của Familymart tại địa bàn TP.
Thủ Đức để điều chỉnh và bổsungcác b i ế n q u a n sát d ù n g để đ o l ườ ng c ác k hái n i ệ m nghiênc ứ u t ừ đ ó cót hể hoànthiệnviệcxâydựngbảngcâuhỏikhảosát.
Phương pháp định lượng:Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từviệc khảo sát chính thức 300 người tiêu dùng tại địa bàn TP Thủ Đức và sự trợ giúpcủa phần mềm SPSS 22.0 Tác giả lựa chọn số 400 người để khảo sát thuận tiện vìnó phù hợp với số lượng cửa hàng của Familymart tại TP Thủ Đức đồng thời nóđảmbảođượcsốquyđịnh mẫudựatrênsốquansátcủacácbiến Cụ thểnhưsau: Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’sAlpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis(EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến quyết địnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tácđộng của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố tác độngquyết địnhmua của người tiêu dùng tại cácc ử a h à n g t i ệ n l ợ i
F a m i l y m a r t t ạ i T P Thủ Đức từ đó có thể mở rộng hướng nghiên cứu các nhân tố hình thành đến sựquyết địnhm u a h à n g v à s ự ả n h h ư ở n g q u a l ạ i c ủ a c á c n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n s ự mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP Thủ ĐứcnóiriêngvàViệtNamnóichung
Nghiên cứu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến người tiêu dùng quyếtđịnh mua tại các cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP Thủ Đức Kết quả nghiên cứunhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho để Familymart có những cải thiện để ngàycàng nhận được ngày càng nhiều sự mua hàng tại TP Thủ Đức đồng thời đưa ra kếtquảnghiêncứulàmcơsởchocáckếtquảsaunàybổsunghoànthiệnvàphântíchrõ ràng, sâu sắc hơn vấn đề này không chỉ tại địa bàn TP Thủ Đức mà trên toàn bộViệtNam.
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:Chương1:Giớithiệutổngquanđềt ài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuChương3:Phươngphápnghiêncứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luậnChương5:Kếtluậnvàhàmýquản trị
Trong chương này, tác giả nêu những vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiếtcủa việc tác giả quyết định chọn chúng làm câu hỏi nghiên cứu Đồng thời, tác giảcũng xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứuchung và ý nghĩa của môn học này qua thực tiễn Các tác giả đã xác định những vấnđềcụthểmàcácchươngsaucầngiảiquyếtvàhướngdẫn.
Kháiniệmhànhvingườitiêudùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy vớinhững định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có nhữngđịnhnghĩamàtácgiảtổnghợpcụthểnhư sau:
Theo Micheal R.Solomon (2006):“Hành vitiêu dùng làmột tiếntrình chop h é p một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sảnphẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhucầu hay ước muốn của họ” Wayne D Hoyer và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vingười tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khinào,nhưthếnào,nơinào,baonhiêu,baolâumộtlần,liệunhưthếthìsaomàmỗicá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùngsảnphẩm,dịch vụ,ýtưởnghoặccáchoạtđộng”.
Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu vềphảnứngcủaconngườivềnhữngsảnphẩmvàdịchvụcũngnhưnhữngcáchtiếpt hịvềnhữngsảnphẩmvàdịchvụ”.CòntheoSchiffmanvàcộngsự(2002)“Hànhvi người tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiêncứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến màhọ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ” James F Engel và các cộng sự (2005)cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quátrình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nóbao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành độngđó”.
TheoPhillipKotlercác nhântốdẫnđếnviệcquyết địnhmua sắmcủangười tiê udùngđược tổnghợpquamôhình sau:
Cáctác nhân khác Đặc điểmngƣ ời mua
Sảnphẩm Kinhtế Vănhóa Nhậnthứcvấnđề Chọnsản phẩm
Phânphối Vănhóa Cátính Đánhgiá Chọnđạilý
Chiêuthị Xãhội Tâmlý Quyếtđịnh Địnhthời gian
(Nguồn:QuảntrịMarketing–Phillip Kotler,2001,trang198)
Thứ nhất là những đặc tính của người mua,t á c đ ộ n g đ ế n v i ệ c n g ư ờ i đ ó đ ã c ả m nhậnvàphảnứngrasaotrước các tác nhân;
Thứhailà tiếntrình quyếtđịnhcủangười muatựảnhhưởng đếncáckếtquả.
Mỗi người tiêu dùng có một "hộp đen" khác nhau được xác định bởi các đặc điểmvăn hóa, xã hội, tính cách, tâm lý và quá trình ra quyết định củan g ư ờ i m u a , b a o gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hành vi muahàng.
Các yếu tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi và các yếutố khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, những yếu tố này ảnh hưởng đến“hộp đen” của người mua Kết quả là các quyết định mua nhất định, bao gồm loạisảnphẩm,nhãnhiệu,nơimua,thờiđiểmmuavàsốlượng mua.Côngviệcc hínhcủa nhà tiếp thị là hiểu cách một đại lý chuyển thành phản hồi trong "hộp đen" củangười mua.
2.1.2 Ýđịnhmuahàngcủa kháchhàng Ýđ ị n h m u a h à n g đ ề c ậ p s ự s ẵ n s à n g m u a s ả n p h ẩ m c ủ a k h á c h h à n g , g i a t ă n g v à việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việcnỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự đoánhành vi mua thực tế (Morrison, 1979) Dựa theo Ajzen (1991), ý định mua hàng củangười tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến ngườitiêu dùng hành vi Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hànhđộng mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ Ngoài ra, ý định muahàng có thể được đo lường bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêudùngvềsảnphẩm(hoặc dịch vụ)đótheoLaroche,KimvàZhou,1996.
Người tiêudùngthường tìm kiếm cácmặthàng đểthỏamãnnhững nhucầuv à mong muốn cơ bản của họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiêncứu xem người tiêu dung lựa chọn mặt hàng mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn raquát r ì n h r a q u y ế t đ ị n h v à n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n h à n h v i m u a s ắ m ( S o l o m o n , 2005) Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởingười tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quanđếnđịađiểmmua,nhãnhiệumongmuốn,mẫumã,sốlượngmua,thờigianm ua,chiphívàphươngthứcthanhtoán(Hanaysha,2018).
Kotler và Levy (1969) cho thấy người tiêu dùng quyết định mua trên nền tảng cơbản:
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Phạmvinghiêncứu
Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định muacủa người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP Thủ Đức vì vậyphạmvi n g h i ê n c ứ u s ẽ l à t o à n b ộ đ ị a b à n t h à n h p h ố ư u t i ê n n h ữ n g đ ị a đ i ể m t ậ p trung đông dân cư, người lao động, … có các cửa hàng tiện lợi Familymart hoạtđộng.
Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 12/2021 đến tháng01/2022.
Phươngphápnghiêncứu
Phương pháp định tính:Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luậnnhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi,các cán bộ quản lý của Familymart tại địa bàn TP.
Thủ Đức để điều chỉnh và bổsungcác b i ế n q u a n sát d ù n g để đ o l ườ ng c ác k hái n i ệ m nghiênc ứ u t ừ đ ó cót hể hoànthiệnviệcxâydựngbảngcâuhỏikhảosát.
Phương pháp định lượng:Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từviệc khảo sát chính thức 300 người tiêu dùng tại địa bàn TP Thủ Đức và sự trợ giúpcủa phần mềm SPSS 22.0 Tác giả lựa chọn số 400 người để khảo sát thuận tiện vìnó phù hợp với số lượng cửa hàng của Familymart tại TP Thủ Đức đồng thời nóđảmbảođượcsốquyđịnh mẫudựatrênsốquansátcủacácbiến Cụ thểnhưsau: Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’sAlpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis(EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến quyết địnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tácđộng của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Ýnghĩađềtài
Ýnghĩakhoahọc
Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố tác độngquyết địnhmua của người tiêu dùng tại cácc ử a h à n g t i ệ n l ợ i
F a m i l y m a r t t ạ i T P Thủ Đức từ đó có thể mở rộng hướng nghiên cứu các nhân tố hình thành đến sựquyết địnhm u a h à n g v à s ự ả n h h ư ở n g q u a l ạ i c ủ a c á c n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n s ự mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP Thủ ĐứcnóiriêngvàViệtNamnóichung
Ýnghĩathực tiễn
Nghiên cứu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến người tiêu dùng quyếtđịnh mua tại các cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP Thủ Đức Kết quả nghiên cứunhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho để Familymart có những cải thiện để ngàycàng nhận được ngày càng nhiều sự mua hàng tại TP Thủ Đức đồng thời đưa ra kếtquảnghiêncứulàmcơsởchocáckếtquảsaunàybổsunghoànthiệnvàphântíchrõ ràng, sâu sắc hơn vấn đề này không chỉ tại địa bàn TP Thủ Đức mà trên toàn bộViệtNam.
Kếtcấuđềtài
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:Chương1:Giớithiệutổngquanđềt ài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuChương3:Phươngphápnghiêncứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luậnChương5:Kếtluậnvàhàmýquản trị
Trong chương này, tác giả nêu những vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiếtcủa việc tác giả quyết định chọn chúng làm câu hỏi nghiên cứu Đồng thời, tác giảcũng xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứuchung và ý nghĩa của môn học này qua thực tiễn Các tác giả đã xác định những vấnđềcụthểmàcácchươngsaucầngiảiquyếtvàhướngdẫn.
Tổngquanlýthuyếthànhvitiêudùng
Lýthuyếtvềhànhvingườitiêudùng
Kháiniệmhànhvingườitiêudùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy vớinhững định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có nhữngđịnhnghĩamàtácgiảtổnghợpcụthểnhư sau:
Theo Micheal R.Solomon (2006):“Hành vitiêu dùng làmột tiếntrình chop h é p một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sảnphẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhucầu hay ước muốn của họ” Wayne D Hoyer và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vingười tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khinào,nhưthếnào,nơinào,baonhiêu,baolâumộtlần,liệunhưthếthìsaomàmỗicá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùngsảnphẩm,dịch vụ,ýtưởnghoặccáchoạtđộng”.
Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu vềphảnứngcủaconngườivềnhữngsảnphẩmvàdịchvụcũngnhưnhữngcáchtiếpt hịvềnhữngsảnphẩmvàdịchvụ”.CòntheoSchiffmanvàcộngsự(2002)“Hànhvi người tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiêncứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến màhọ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ” James F Engel và các cộng sự (2005)cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quátrình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nóbao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành độngđó”.
TheoPhillipKotlercác nhântốdẫnđếnviệcquyết địnhmua sắmcủangười tiê udùngđược tổnghợpquamôhình sau:
Cáctác nhân khác Đặc điểmngƣ ời mua
Sảnphẩm Kinhtế Vănhóa Nhậnthứcvấnđề Chọnsản phẩm
Phânphối Vănhóa Cátính Đánhgiá Chọnđạilý
Chiêuthị Xãhội Tâmlý Quyếtđịnh Địnhthời gian
(Nguồn:QuảntrịMarketing–Phillip Kotler,2001,trang198)
Thứ nhất là những đặc tính của người mua,t á c đ ộ n g đ ế n v i ệ c n g ư ờ i đ ó đ ã c ả m nhậnvàphảnứngrasaotrước các tác nhân;
Thứhailà tiếntrình quyếtđịnhcủangười muatựảnhhưởng đếncáckếtquả.
Mỗi người tiêu dùng có một "hộp đen" khác nhau được xác định bởi các đặc điểmvăn hóa, xã hội, tính cách, tâm lý và quá trình ra quyết định củan g ư ờ i m u a , b a o gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hành vi muahàng.
Các yếu tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi và các yếutố khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, những yếu tố này ảnh hưởng đến“hộp đen” của người mua Kết quả là các quyết định mua nhất định, bao gồm loạisảnphẩm,nhãnhiệu,nơimua,thờiđiểmmuavàsốlượng mua.Côngviệcc hínhcủa nhà tiếp thị là hiểu cách một đại lý chuyển thành phản hồi trong "hộp đen" củangười mua.
Ýđịnhmuahàngcủakháchhàng
Ýđ ị n h m u a h à n g đ ề c ậ p s ự s ẵ n s à n g m u a s ả n p h ẩ m c ủ a k h á c h h à n g , g i a t ă n g v à việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việcnỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự đoánhành vi mua thực tế (Morrison, 1979) Dựa theo Ajzen (1991), ý định mua hàng củangười tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến ngườitiêu dùng hành vi Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hànhđộng mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ Ngoài ra, ý định muahàng có thể được đo lường bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêudùngvềsảnphẩm(hoặc dịch vụ)đótheoLaroche,KimvàZhou,1996.
Quyếtđịnhmuahàngcủa kháchhàng
Người tiêudùngthường tìm kiếm cácmặthàng đểthỏamãnnhững nhucầuv à mong muốn cơ bản của họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiêncứu xem người tiêu dung lựa chọn mặt hàng mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn raquát r ì n h r a q u y ế t đ ị n h v à n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n h à n h v i m u a s ắ m ( S o l o m o n , 2005) Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởingười tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quanđếnđịađiểmmua,nhãnhiệumongmuốn,mẫumã,sốlượngmua,thờigianm ua,chiphívàphươngthứcthanhtoán(Hanaysha,2018).
Kotler và Levy (1969) cho thấy người tiêu dùng quyết định mua trên nền tảng cơbản:
- Xã hội – Đối tượng khách hàng sống trongxã hội, cho nên hànhv i c ủ a h ọ chi phối bởi nhiều yếu tố trong xã hội Từ lựa chọn ăn mặc cho đến thói quenăn uống đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Mỗi tầng lớp giai cấptrong xã hội đều có tư duy lựa chọn khác nhau, do đó, hiểu rõ xã hội là thựchiệnphươngchâmbánnhữngthứmàkháchhàngcần.
- Yếu tố cá nhân - cá tính là một con người có tính cách khác biệt dẫn đến cáchành vi ứng xử đối với môi trường xung quanh Tuổi tác, tình trạng kinh tế,lối sống có tác động đến nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ Người cẩnthận tỉ mỉ, người lớn tuổi có thể quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn, hayngười có điều kiện kinh tế sẽ quan tâm đến sản phẩm chất lượng hơn sảnphẩmgiárẻ.
- Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và tháiđộ Nhu cầu sẽ thúc đẩy con người hành động (đi mua sắm) để đáp ứng nhucầu.Trigiáclàmộtquátrìnhthôngquađóconngườituyểnchọn,tổch ứccác thông tin nhận được, sự thiết kế nổi bật của cửa hàng hay sự quảng cáotruyền thông tác động đến tri thức của khách hàng Càng trực nghiệm nhiềukiến thức được lĩnh hội càng nhiều, con người sử dụng kiến thức lĩnh hộiđược thay đổi hành vi, dựa trên trải nghiệm của mình, khách hàng sẽ có lựachọn mua sắm cho riêng mình.Qua thực tiễn và sự hiểu biết khách hang cóđược niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.Doanhng hi ệp phả ich iế m đượcl òn gt in của kh ách hàn gv ề c ác n h ã n hàn gcủamình.
Cácmôhìnhliênquanđếntiêudùng
Theom ô hìnhnày,thìquyếtđịnhmuasắmnóbịảnhhưởngbởi5nhântốđólàgiátrịchứcnăn g,giátrịxãhội,giátrịcóđiều kiện,giátrịcảmxúcvàgiátrịtrithức.
Giá trị chức năng:Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động lực chínhtrong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng Giá trị chức năng có thể được bắt nguồntừđặcđiểmhoặcthuộctínhsảnphẩmnhưđộtincậy,độbền, giácả(Ferber,1973).
Giá trị xã hội:Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các nhân tố nhân khẩuhọc, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôngiáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc, lối sống),hoặcchính trị,tư tưởng phânđoạncủa xã hội.
Giá trị cảm xúc:Giátrị cảm xúc đượcxácđịnh trêncơ sở cán h â n c ủ a c ả m x ú c liên quan Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng thái tìnhcảmcủangườitiêudùng.Cảmxúctiêuthụdùngđểchỉtậphợpcácphảnứngcảm xúcgợiratrongquátrìnhsửdụngsảnphẩmhoặckinhnghiệmtiêudùngđượcmôtảbằ ngcáccungbậccảmxúc(Sheth,1991).
Giá trị tri thức:Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ, vàkiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử Hànhvi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc tiếptụclặplạikhihọcảmthấyhàilòngvớisảnphẩm(Sheth,1991).
Giá trị cóđiều kiện:Theo Sheth(1991),giá trị có điềukiện được đo thôngq u a việcdựphòng cácchọnlựa.Giátrịcóđiềukiệnthườngphụthuộcvàotìnhhình.
Năm nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựachọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể Xã hội, tri thức, và các giá trị có điềukiện có ảnh hưởng rất ít Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cựccủatấtcảnămgiátrị.
Theo quan điểm nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (2002) thì có ba vấn đề cầnnghiên cứu là: (1) Xác định những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi của ngườimua bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó, nhân tố văn hóa là tácđộng sâu xa và bao trùm đến hành vi người mua; (2) Xác định những nhân tố chínhảnh hưởng đến thái độ, tình cảm của người mua trước và sau khi mua bao gồm việcnhận thứcthông quatrảinghiệm, tâmlý,tìnhcảmcủangườimuađốivới sảnphẩm;
(3) Xác định các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua (nhận thức vấn đề,tìmkiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua) thôngquađóđánhgiáđượcxuhướnghànhvisắptớicủa người mua.
(Nguồn:SchiffmanvàKanuk,ConsumerBehavior,2002,trang4) 2.1.4.3 MôhìnhSproles–Kendall(1986)
SprolesvàKendall (1986) chorằng quá trình ra quyết địnhm u a d ự a t r ê n đ ặ c t í n h cơ bản của người tiêu dùng Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đềubị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đếnviệc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40 biếnquan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên làThangđo
Nhân tố 1:Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chấtlượngtốtnhất.
Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen
Bối rối do quá nhiều lựa chọn
Giá cả, giá trị thu lại
Quyết định mua sắm Tính tiêu khiển, giải trí
Tính mới lạ, thời trang
Nhân tố 2:Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sảnphẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất.Họtinlàtiềnnàocủa nấy,giácaothìchấtlượngcao.
Nhân tố 3:Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phongphú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang,mớilạ.Tìmđược thứ gìmớihọsẽrấtthíchthú,hàohứng.
Nhân tố 4:Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm nhưlà mộthànhvigiảitrí,vìthếhọmuađể vuivẻvàthưởngthức.
Nhân tố 5:Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trịtốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp hay sản phẩm được bán hạgiá.
Mô hình EKB chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồmviệc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua vàđánhgiásaukhimua.MôhìnhEKBgồmbốngiaiđoạn:
Người tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sở nhậndạngnhucầu.
Giaiđoạn2: Xửlýthôngtin Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình xử lý thông tin bao gồm cácbước:tiếpcận,chúý,nhậnthức, chấp nhậnvàlưugiữthôngtinđến.
Mô hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng nhu cầu,tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua Nhưng không cónghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá trình raquyếtđịnhcủamình.
Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như đặc điểmcá nhân, môi trường xã hội Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lối sống,nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo Ngoàira, tình trạng tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những biến ảnh hưởngđếnquátrìnhraquyếtđịnhmua.
Hình2-5MôhìnhEKB(Engel–Kollat–Blackwell, 1995)
Tổngquantìnhhìnhnghiêncứu
Theo nhóm tác giả Junio Andreti và cộng sự (2013) trong một cuộc khảo sát để“Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ” đối với đốitượngk h á c h h à n g t r ẻ t ạ i B e k a s i , W e s t J a v a , I n d o n e s i a Đ â y là c ô n g t r ì n h n g h i ê n cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 300 người dân sinh sống tạiBekasi thông qua bảng câu hỏi, nhóm tác giả đã tiến hành sử dụng dữ liệu khảo sátnày tiến hành thống kêmô tả,phân tích tầnsố, kiểm tra độ tin cậy, phân tíchh ồ i quyđabiến,kếtquảthuđược bao gồmhaiphầnchính:
Thứ nhất đó là tìm ra được nguyên nhân các cửa hàng tiện lợi tăng nhanh về sốlượng tại Bekasi.Trong đó các nhân tố sản phẩm; giá cả; địa điểm; chiêu thị và chấtlượng dịch vụ chi phối đến quyết định mua hàng nhiều hơn tại các cửa hàng tiện lợiở Bekasi, Indonesia Mặt khác đây cũng là cơ sở để các nhà đầu tư đánh giá việc cónênđầutư vàohìnhthức của hàng tiệnlợitạiđịaphươngnàyhaykhông?
Thứ hai trong bài nghiên cứu này các tác giả cũng đã chỉ ra những hạn chế về chấtlượng sản phẩm là vấn đề thường xuyên và quan trọng nhất trong các nguyên nhâncó thể làm giảm lượt mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi tại Bekasi, hầu hết cáckhách hàng đều lo lắng và quan ngại về vấn đề vệ sinh an toàn đối với các sản phẩmmà cửa hàng cung cấp Đồng thời, các cửa hàng tiện lợi cũng cần quan tâm đếnnhững tiện ích tăng thêm cho khách hàng ví dụng như cải thiện tình trạng vệ sinhcôngcộng,vệsinhcáckệhànghaykhuvựctrưngbàyđểgiảmđisựbấttiệnha ykhó chịu của kháchhàng Trưng bày sản phẩm một cách thuận tiện và khoah ọ c cũngchính là vấnđềmàkháchhàngmongmuốnsựcảithiện.
Tại Ấn Độ thì tác giả Krutika RS (2014) trong công trình “Phân tích các nhân tố tácđộngđế nk in hd oa nh c ủ a các c ử a hàn gt iệ n l ợ i tạ iT am il Na du” đ ã ch oc hú ng t a thấy sự phát triển vô cùng nhanh chóng, mạnh mẽ của dây chuyền hệ thống chuỗicáccửahàngtiệnlợitạiTamilNadu,ẤnĐộcùngvớipháttriểncủasiêuthị, đạisiêu thị cũng như cửa hàng tạp hóa truyền thống Bài viết này là một nghiên cứuđịnh lượng được khảo sát qua
1500 người tiêu dùng sống ở Tamil đã mua hàng tạicác cửa hàng tiện lợi, thông qua khảo sát và tiến hành phân tích thì tác giả đã kếtluận được những nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêudùng khi sử mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi đó là địa điểm mua hàng; sự tiếp cậncủa các nhà bán lẻ; giá cả; phương thức thanh toán; số lượng sản phẩm; chất lượngsản phẩm; dịch vụ giao hàng tận nơi; bố trí sản phẩm; chủng loại sản phẩm đa dạng;chiêu thị; hình thức đóng gói (sản phẩm không có nhãn hiệu) Ngoài những nhân tốchính trên tác giả còn đưa ra những nhân tố phụ cũng có phần tác động đến quyếtđịnh mua đó chính là sự tư vấn của bạn bè gia đình đồng nghiệp; các dịch vụ cánhân;m i ễ n p h í d ị c h v ụ g i a o h à n g v ậ n c h u y ể n ; t h ờ i g i a n đ ó n g m ở t h u ậ n t i ệ n ; đ a dạng sản phẩm có nhãn hiệu lẫn không có nhãn hiệu; có bán thực phẩm tươi sống.Trong nghiên cứu này thì các nhân tố chính như sự tiếp cận của các nhà bán lẻ, hìnhthức thanh toán, địa điểm cửa hàng, giá cả và chất lượng sản phẩm đây chính là cácnhântốtácđộngmạnhđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicửahàngtiệ n lợi, còn đối với các nhân tố phụ thì nếu cửa hàng có bán sản phẩm tươi sống sẽ thuhútđược rấtnhiềusựmuahàngcủa ngườitiêudùng.
CũngtạimộtđịađiểmkháctạiẤnĐộlàBiharthìnhómtácgiảPai,F.Yvàcộngsự (2017) trong bài viết “Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đến ý định mua hàngcủa người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi” Nhóm tác giả đã kết luận đượcnhững nhân tố tác động đến việc quyết định mua lương thực, thực phẩm, hàng thiếtyếu tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại đó chính là sự tiện lợi mua sắm (sảm phẩm tươingon, trưng bày sản phẩm thuận tiện bắt mắt, sản phẩm luôn sẵn có tại cửa hàng);chính sách chăm sóc khách hàng (khả năng cung ứng hàng hóa tốt, chương trìnhgiảm giá, thái độphụcvụ chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viênb á n h à n g , l u ô n xửlí khiếu nại củakhách hàng nhanh chóng thỏa đáng); khônggianm u a s ắ m (không gian sạch sẽ, thuận lợi để chọn lựa hàng, không khí bên trong của hàngthoáng mát); hình ảnh thương hiệu của cửa hàng (có thương hiệu, sự quảng bá trêncác phương tiện thông tin đại chúng); sự thân thuộc (gần nơi ở, sản phẩm mới thânquen dễ sử dụng); dịch vụ giá trị gia tăng (thanh toán linh hoạt, có những dịch vụtiện ích kèm theo, có bãi giữ xe an toàn), giá cả hợp lý. Trong các nhân tố trên thìnhân tố được xem là quan trọng nhất và được nhóm tác giả tiếp cận nhiều tập trungnghiên cứu đó chính là sự tiện lợi mua sắm, mặt khác nhân tố chăm sóc khách hàngcũng được xem xét rất đặc biệt trong bài báo này. Cuối cùng tại một đất nước nhưẤn Độ thì giá cả hợp lý vẫn là một nhân tố quan trọng cơ bản tác động đến động cơmuahàngcủa ngườitiêudùng.
Katanyu (2017) trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc lựa chọn sử cửahàng tiện lợi để mua sắm tại Thái Lan đã sử dụng lý thuyết khungmô hình hành vitiêu dùng của Phillip Kotler (2001) và chọn phương pháp nghiên cứu định lượngthôngquaviệckhảosátcáckháchhàngmuahàngtạicửahàng7–
Eleven,Familymartvàs ử d ụ n g kết q u ả c ủa m ô h ìn h h ồ i q uy đểk ế t l u ậ n c á c n h â n t ốt á c độngđólàsảnphẩm,giácả,sựtiệnlợikhisửdụngdịchvụ,hoạtđộngmarketing,hệt hốngdịchvụ,nhânviêncửahàng,cơsởvậtchấtcủacửahàng.Trongcácnhân tố này thì nhân tố được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm để thu hút họ mua hàngđólàsự tiệnlợicủa cửa hàngsauđó là hệthốngdịch vụ.
Sajaporn và Subin (2021) trong nghiên cứu về nhận thức marketing mix và lựa chọncủa khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi tại Thái Lan thì nhóm tác giả đã sử dụng lýthuyết khung mô hình hành vi tiêu dùng của Phillip Kotler (2001) và phương phápnghiên cứu định lượng và khảo sát 208 khách hàng mua hàng tại các của hàng tiệnlợi tại Saraburi, tiến hành phân tích kết quả từ mô hình hồi quy kết luận các nhân tốsaucótácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngcủakháchhàngtạicáccửahàngtiệnlợiđó là sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo, con người, hệ thống và cơ sở vật chấtcủacửa hàng.
Phươngpháp địnhlượng Địa điểm mua hàng (+); sự tiếp cận của cácnhà bán lẻ (+); giá cả (+); phương thức thanhtoán (+); số lượng sản phẩm (+); chất lượngsảnphẩm (+); d ị c h vụ g i a o hàn gt ận n ơ i( +) ; bốt r í s ả n p h ẩ m ( +) ; c h ủ n g l o ạ i s ả n p h ẩ m đ a dạng(+);chiêuthị(+);hìnhthứcđónggói(+).
Sựtiệnlợimua sắm(+);dịchvụkháchhàng (+);khônggiantrưng bà y hànghóa(+);dịc hvụgiatăng(+),giácảcạnhtranh(+).
Sản phẩm (+), giá cả (+), sự tiện lợi khi sửdụng dịch vụ (+), hoạt động marketing (+),hệthốngdịchvụ(+),nhânviêncửahàng(+),cơ sởvậtchất củacửahàng(+).
Sảnphẩm(+),giácả(+),địađiểm(+),quảngcá o(+),conngười(+),hệthống(+)vàcơsở vậtchấtcủacửahàng(+).
Sau quá trình tổng hợp lý thuyết khung về hành vi tiêu dùng của khách hàng, ý địnhmua hàng của người tiêu dùng và khảo lược các công trình nghiên cứu liên quan thìtácgiảnhậnthấycácnghiêncứucónhữngkhehởnghiêncứunhư sau:
Trong những năm gần đây ngoài hình thức cửa hàng tạp hóa, siêu thị hay chợ truyềnthốngthìsựpháttriểnnhanhchóngcủacáccửahàngtiệnlợitạicácchâulụ crấtphổ biến Hàng loạt các chuỗi cửa hàng với những thương hiệu lớn và nổi tiếng mọclên khắp nơi Vì vậy, người tiêu dùng ngoài việc chú trọng những giá trị cốt lõi nhưchất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi, thì họ đặc biệt quan tâm đếnthương hiệu của chuỗi cửa hàng vì thương hiệu thể hiện cho niềm tin của người tiêudùng đối với cửa hàng và đại diện cho lời cam kết về chất lượng của nhãn hiệu nàycho khách hàng (Narayan và cộng sự, 2015) Tuy nhiên đa số các nghiên cứu củaJunio và cộng sự (2013); Krutika (2014); Pai và cộng sự (2017); Katanyu (2017);Sajaporn và Subin (2021) lại không đề cập đến nhân tố thương hiệu để nghiên cứutác động của nó đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng Vì vậy,đâychínhlàkhoảngtrốngnghiêncứu thứ nhấtmàđềtàixácđịnhđược.
Thứ hai, hiện nay việc các cửa hàng tiện lợi đã tích hợp với các nhãn hiệu lớn để tạora các dịch vụ tăng thêm cho khách hàng rất nhiều ví dụ như mua thẻ điện thoại,thanh toán tiền điện nước, mua vé xem phim, ngoài các dịch vụ gia tăng truyềnthống như được miễn phí giao hàng Chính các dịch vụ gia tăng hiện đại này đã thuhút khách hàng sử dụng dịch vụ vàmua sảnphẩm tại cáccửa hàngt i ệ n l ợ i n h i ề u hơnđểtiếtkiệmthờigianvìnócómặtkhắpmọinơi(Narayanvàcộngsự, 2015;Paiv à c ộ n g s ự , 2 0 1 7 ) T u y nhiên, T u y nhiênđ a s ố c á c n g h i ê n c ứ u c ủ a J u n i o v à cộng sự (2013); Krutika (2014); Katanyu (2017); Sajaporn và Subin (2021) lạikhôngđềcậpđếndịchvụgiatăngđểnghiêncứutácđộngcủanóđếnquyếtđịnh muacủangườitiêudùngtạicáccửahàng.Vìthế,đâychínhlàkhoảngtrốngnghiêncứuthứ haimàđềtàixácđịnhđược.
Bảng2-2 Cácyếu tố dựkiến đưa vàomô hìnhnghiêncứu
Cácnhântố ảnhhưởng Diễngiải Nguồn Dấukì vọng
Nhântốnàyliênquanđếnsựđánh giá về chất lượng sản phẩmtại cửa hàng, sự bố trí sản phẩmkhoa học tiện lợi cho việc muasắmcủa ngườitiêudùng.
Nhân tố này liên quan đến đánhgiácủakháchhàngvềcácchươ ngtrìnhgiảmgiá,ưuđ ã i cho khách hàng, về việc mà cửahànggiảiquyếtcácthắcmắckhiế u nại cho khách hàng và cảmnhận của khách hàng đối với tháiđộp h ụ c v ụ c ủ a n h â n v i ê n c ử a hàng.
Junio và cộng sự(2013);Krutika (2014);Narayanvà cộngs ự (2015);P aivà cộngsự(2017)
Nhântốnàyliênquanđếns ự hợp lý, ổn định và được niêm yếtrõ ràng của giá cả khi người tiêudùng muasắmởcáccửa hàng.
Junio và cộng sự(2013);Krutika (2014);Narayanvà cộngs ự (2015);P aivà cộngsự(2017);
Nhân tố này nhằm đánh giá vànhu cầu muốn mua hàng tại mộtkhông gian sạch sẽ, thoáng mát,rộngrãicủacáccửahàngđể thoảimáilựachọnhànghóa.
Thươnghiệuc ửa hàng(TH) Đây là nhân tố liên quan đến sựnhận biết về nhãn hiệu của cửahàng tiện lợi qua các đặc điểmnhư hình ảnh quảng bá trên thịtrường;nhữngvịtríđặtc ử a hàn g;t h ờ i g i a n p h ụ c v ụ k h á c h hàng.
Nhân tố này nhấn mạnh đến sựhài lòng của khách hàng qua cácphương tiện thanh toán đa dạngcủacửahàng,nhữngtiệnl ợ i kèm theo của cửa hàng như cóchỗ giữ xe an toàn, dịch vụ giaohàngm i ễ n p h í h a y l à h ệ t h ố n g tíchđiểmchokháchhàng,
Môhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu
Môhìnhnghiêncứu
Trêncơsởtổnghợplýthuyếtkhungvềhànhvitiêudùngcủakhách hàng,quyết địnhmuacủakháchhàngthìđềtàinàysẽsửdụngmôhìnhgốccủanhómNarayan và cộng sự (2015) để làm mô hình lý thuyết đề xuất để nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Familymarttại TP Thủ Đức Lý do đề tài chọn mô hình này là vì nó lấp đượcc á c k h e h ở c ủ a các nghiên cứu liên quan, mặt khác các nhân tố trong mô hình này tương đồng vớiđiều kiện kinh tế của Việt Nam nói chung và TP Thủ Đức nói riêng Tuy nhiên, đềtài này vẫn sẽ phải hiệu chỉnh thang đo cho các nhân tố để phù hợp hoàn cảnhnghiêncứuvàđặcthùcủatổchức.Môhìnhlýthuyếtđềxuấtnhưsau:
Qua việc lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan, tác giả đã đề xuất đưa ramô hình lý thuyết về 6 nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng ởcác cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP Thủ Đức: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng,giácảhànghóa,khônggian muasắm,thươnghiệucửahàng, dịch vụgiatăng.
Giảthuyếtnghiêncứu
Theo Junio và cộng sự (2013) thì sản phẩm phẩm tươi ngon, có xuất xứ nguồn gốcrõ ràng, số lượng dồi dào thì luôn được khách hàng ưa chuộng Theo Krutika (2014)thì ngoài việc sản phẩm đảm bảo được chất lượng, nguồn gốc thì cần phải đa dạngvề chủng loại, luôn có sẵn tại các cửa hàng ngoài ra sự bố trí phải hợp lí, thuận tiệncho nhu cầu và mục đích quan trọng, thiết yếu của khách hàng Pai và cộng sự(2017) đã đưa ra nhân tố sự tiện lợi mua sắm bao hàm cả chất lượng sản phẩm, sựbàytríhợplýcũngnhưphảicósẵntrongkhochứa củacửahàng Đốivớingư ờitiêu dùng thì nhu cầu về mua hàng hóa, sản phẩm thiết yếu, để dự trữ hay sử dụngnhanh chóng nhất là tại một thành phố đông dân là rất phổ biến Tuy nhiên không vìviệc nhu cầu quá nhiều mà để đủ lượng cung ứng kịp thời mà các nhà bán lẻ lại bỏqua nhân tố chất lượng, nhập những hàng hóa thiếu phẩm chất, không có sự bảoquản đầy đủ, nếu khách hàng phát hiện được sự tiện lợi này không đặt sản phẩm tốtlên hàng đầu thì vẫn nhận được tẩy chay của khách hàng vì thế nếu đạt được sựthuận tiện nhất định này đối với sản phẩm thì là động cơ mạnh mẽ để người tiêudùngquyếtđịnh muatạicủa hàngnên giảthuyếtsauđược đềxuất:
Giả thuyết H1:Sự tiện lợi tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêudùngởcáccửa hàng tiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Theo Junio và cộng sự (2013) thì khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng một cáchnhanh chóng nếu chất lượng dịch vụ tốt đặc biệt chính là việc làm cho khách hàngcảm giác thân thuộc và được chăm sóc tận tình, giúp họ giải đáp về những thắc mắcsản phẩm và số quầy thanh toán luôn kịp thời khi họ không có nhiều thời gian Đốivới Pai và cộng sự (2017) thì nhận ra rằng bất cứ khách hàng nào cũng đều rất quantâm đến chính sách giảm giá để có thể mua được nhiều hàng hơn, ngoài ra thái độcủa nhân viên cửa hàng càng chuyên nghiệp, càng tận tâm giúp họ xử lý các khiếunại thì càng nhận được sự trung thành và quyết định mua hàng dễ dàng thậm chímua nhiều hơn Mặt khác, theo Katanyu (2017) các khách hàng mua sắm họ khôngcó nhiều thời gian nên việchànghóaphải đượccungứng kịpthời cũng đượcxemlà một nhân tố tích cực tác động đến sự mua hàng của khách hàng Khách hàng làngười đem lại thu nhập và duy trì hoạt động bán hàng cho các cửa hàng vì vậy nhucầu được chăm sóc và tạo ra niềm vui cho họ khi mua hàng là rất quan trọng và đốivới bối cảnh mua hàng thông minh hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng củamỗi nhãn hiệu đem lại cho khách hàng vừa là chiến lược thúc đẩy quyết định muacủa khách hàng mà nó còn là lợi thế so sánh và là hình ảnh đẹp tạo ra thương hiệutốtchonhãnhiệucủahàngtiệnlợi.Vìvậygiảthuyếtsauđượcđềxuất:
Giả thuyết H2:Dịch vụ khách hàng tác động tích cực đến quyết định mua củangườitiêudùng ởcáccửa hàngtiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Tại bất cứ tổ chức kinh doanh bán hàng nào thì vấn đề cơ bản được xem là cốt lõimà dẫn đến động thái quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó chính là giá cả.Giá cả hàng hóa là thước đo giá trị và khả năng chi trả của người tiêu dùng. TheoJunio và cộng sự (2013) việc người tiêu dùng quyết định nhanh với việc mua hàngkhông chỉ dừng lại với giá rẻ, hợp lý mà nó còn phải có sự cạnh tranh nhất định vớicác nhãn hiệu khác Theo kết quả nghiên cứu của Krukita (2014); Katanyu (2017),người tiêu dùng ngày càng để ý và so sánh giá cả một cách thông minh. Việc đượcbạn bè, đồng nghiệp, gia đình truyền miệng về cửa hàng có giá cả rẻ thúc đẩy nhiềuhơn việc người tiêu dùng muốn mua hàng tại cửa hàng đó Vì vậy giá của các cửahàng vẫn phần nào dựa trên mức giá chung được niêm yết và cạnh tranh sát sao vớicác đối thủ trong ngành trên địa bàn hoạt động Tuy nhiên người tiêu dùng ngoàiviệc chấp nhận giá thì họ vẫn phải đạt được độ thỏa dụng cao nhất với số tiền bỏ ra,vì thế họ chấp nhận mức giá hợp lý không đồng nghĩa với chất lượng thấp mà nóphải đạt được những kỳ vọng từ cơ bản trở lên theo nghiên cứu của Pai và cộng sự(2017); Sajaporn và Subin (2021) Theo những kết quả đúc kết từ các nghiên cứutrước tác giả nhận thấy tầm quan trọng cơ bản cốt lõi của giá cả đến việc mua hàngcủangườitiêudùngnêngiảthuyếtsauđượcđềxuất:
Giả thuyết H3: Giá cả hàng hóa tác dộng tích cực đến quyết định mua của ngườitiêudùngởcác cửahàngtiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Theo nghiên cứu của Narayan và cộng sự(2015); Pai và cộng sự( 2 0 1 7 ) , đ a s ố khách hàng khi đến cửa hàng tiện lợi vì họ muốn được hưởng thụ một không gianmua sắm rộng rãi, mát mẻ, đặc biệt nhân tố vệ sinh như cửa hàng luôn sạch sẽ, cómùi thơm, được trang trí bắt mắt bởi những màu sắc sinh động thì làm cho kháchhàng cảm thấy yên tâm và thoải mái khi mua hàng Đặc biệt đa số việc tiện lợi nhấtcủa các cửa hàng đem lại đó chính là việc mở cửa có thể dài hơn các hình thức cửahàng, siêu thị truyền thống thậm chí phục vụ 24/7, phục vụ được tất cả nhu cầu muasắm của khách hàng vào mọi khung thời gian trong các ngày Chính những nhân tốnày giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn mua hàng nhanh chóng tại bất cứ củahàngtiệnlợinào.Vìvậygiảthuyếtsauđượcđềxuất:
Giả thuyết H4:Không gian mua sắm tác động tích cực đến quyết định mua củangườitiêudùng ởcáccửa hàng tiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
“Thương hiệu của cửa hàng được người tiêu dùng biết đến đó chính là hình ảnh,logo, khẩu hiệu, những lời nhận xét truyền miệng về cửa hàng, Đây là những nhântố của thương hiệu tạo nên sự nhận diện, sự thân thuộc và quan trọng nhất đó là tạođược uy tín lấy được sự tin tưởng của khách hàng để ra quyết định lựa chọn cửahàng và mua hàng tại đó”, đây là nội dung về nghiên cứu nhân tố hình ảnh thươnghiệu của Narayan và cộng sự
(2015) Đối với TP Thủ Đức thì hiện tại có rất nhiềunhãn hiệu cửa hàng tiện lợi hoạt động tại địa bàn đa số là các thương hiệu lớn trênthế giới đều xuất hiện, mỗi thương hiệu có một đặc điểm, một phương châm hoạtđộng và cá tính thương hiệu thỏa mãn được các yêu cầu của khách hàng Vì vậy đâylà một nhân tố nếu người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và an tâm thì sẽ dễ dàng lựachọnvàquyếtđịnhmuahàngnêngiảthuyếtsauđược đềxuất:
Giả thuyết H5:Thương hiệu cửa hàng tác động tích cực đến quyết định mua củangườitiêudùng ởcáccửa hàng tiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Người tiêu dùng sẽ cảm thấy vô cùng thích thú nếu đến một của hàng tiện lợi có bãigiữ xe hoặc chỗ giữ xe an toàn để mua hàng điều này giúp họ có thể dành nhiều thờigian hơn để lựa chọn sản phẩm tốt nhất để mua Khi lượng hàng hóa được mua quánhiềuthìngườitiêudùngvẫnmongmuốnđượcsựgiúpđỡtừdịchvụvậnchuyểnt ừphíacửahàng,họsẵnsàngchitrảthêmtiềnđểđượcvậnchuyểnvềđếntậnnơihọ mong muốn tuy nhiên để cạnh tranh nhau các cửa hàng có thể miễn phí dịch vụvới cự li gần theo quy định này nên người tiêu dùng đa số sẽ rất cảm kích và muốnmuaquyếtđ ịn ht iế pt ụcm ua hàn gc ho những l ầnsa ut ạic ửa hà ng này N goà i ra việc tích hợp thanh toán bằng hình thức thẻ ngân hàng, các phần mềm thông minhtrở nên tiện lợi giúp họ mua nhiều hàng hơn bỏ qua sự lo lắng về hạn chế tiền mặtđem không đủ để mua hàng Ngoài ra, khách hàng có thể mua thẻ điện thoại, thanhtoán các chi phí điệnnước hay mua các loạiv é v ậ n c h u y ể n t ạ i đ â y H i ệ n n a y c á c của hàng đã tiến hành với nhiều hình thức nhằm mục đích là tích điểm, ghi nhận sốlượt giao dịch mua hàng tại quầy để có những chương trình khuyến mãi giảm giáhoặc một ưu đãi nào đó với một đối tác liên kết với của hàng, điều này tạo ra sựhứng thú và động lực mua hàng nhiều hơn để ngày càng tích được nhiều điểm đểnhận được ưu đãi nhiều hơn, trở thành khách hàng VIP của cửa hàng Đó chính lànhững điều được tổng hợp trong nghiên cứu Krukita và cộng sự (2014); Narayan vàcộng sự (2015); Pai và cộng sự (2017) Đối sánh với Việt Nam thì tác giả thấy có sựtương đồng về các mặt trên của các cửa hàng tiện lợi để tạo thêm dịch vụ gia tăngchokháchhàng Vì vậy,giảthuyếtsauđượcđềxuất:
Giả thuyết H6:Dịch vụ gia tăng tác động tích cực đến quyết định mua của ngườitiêudùngởcác cửahàngtiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Tạic h ư ơ n g n à y , t á c g i ả đ ã t r ì n h b a y k h u n g l ý t h u y ế t l i ê n q u a n đ ế n h à n h v i t i ê u dùng của khách hàngvà quyết địnhm u a Đ ồ n g t h ờ i , t á c g i ả đ ã l ư ợ c k h ả o c á c nghiên cứu trước đây từ đó xác định được các khoảng trống nghiên cứu Với nhữngcơ sở trên tác giả đã xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bao gồm cácyếutố sựtiện lợi,dịch vụ khách hàng,giácả hàng hóa,khônggianmuas ắ m , thươnghiệucửahàng,dịch vụgiatăng.
Quytrìnhthực hiệnnghiêncứu
Nghiêncứuđịnhtính
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung cácbiếnquansátdùngđểđolườngcáckháiniệmnghiêncứuvớicácnội dungsau:
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, đề tài đã xây dựng môhình lý thuyết thể hiện cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ngườitiêud ù n g ở c á c c ử a h à n g t i ệ n l ợ i F a m i l y m a r t t ạ i T P T h ủ Đ ứ c M ỗ i n h â n t ố b a o gồmnhiềubiếnquansát.
Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý đangcông tác tại các cửa hàng tiện lợi Familymart địa bàn TP Thủ Đức, có kinh nghiệmlàm việc tại các vị trí chuyên trách trong bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phậnkinh doanh của cửa hàng Vấn đề đưa ra thảo luận nhằm thu thập ý kiến của cácchuyên gia về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở cáccửa hàng tiện lợi Familymart tại TP Thủ Đức Mục đích của buổi thảo luận nhóm làđể điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp dùng đểđ o l ư ờ n g c á c n h â n t ố khảo sát Nội dung được thảo luận với các chuyên gia là các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP ThủĐức và cách thức đo lường những nhân tố đó Tập trung lấy ý kiến chuyên gia vềảnh hưởng của 6 nhân tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan và được xâydựng trongm ô h ì n h n g h i ê n c ứ u đ ó l à S ự t i ệ n l ợ i ( T L ) , d ị c h v ụ k h á c h h à n g ( D V ) , giá cả hàng hóa (GC), không gian mua sắm (KG), thương hiệu cửa hàng (TH), dịchvụ gia tăng (GT) Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiêncứuvàthangđocácbiếnquansátvàxâydựngdànbàithảoluận nhóm.
Nghiêncứudịnhlượng
Nghiêncứuđịnhlượngđượcthựchiệnsaunghiêncứuđịnhtính,kếtquảthuđượctừ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từng nhântố Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức các khách hàngkhông phân biệt giới tính, trình độ, công việc, …đã từng hoặc vẫn đang mua hàng,sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi Familymart trên địa bànT P T h ủ Đ ứ c Kích thước mẫu dự kiến là
400 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để đưavào phân tích Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu sử dụngphương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi email Phương pháp định lượng đượcthực hiện để phân tích dữ liệu thu thập bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 Cụ thểnhư sau: Đánh giá độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha vàphân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của cácthang đo trong mô hình lý thuyết Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyếttrongm ôhìnhnghiênc ứ u các nhântốảnhhư ởn g đếnq uyế t đ ị n h m u a củ an g ư ờ i tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP Thủ Đức Từ kết quả mô hìnhhồiquysẽtiếnhànhthảoluậnvàsosánhcáckếtquảnàyvớinghiêncứutrước,từđó cónhữngđề xuấthàmýchínhsách.
Xâydựngthangđochocácnhântốtrong môhình
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, đềtài tiến hành xây dựng thang đo cho các nhân tố của mô hình Thang đo này đã đượchiệu chỉnh lạisau khicó kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứus ơ b ộ C ụ t h ể , xâydựnglạicácthangđocủa6nhómnhântốtheoýkiếnchuyêngiađềxuất. Để đo lường các biến quan sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất khôngđồng ý đến rất đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựarấtkhôngđồngývà5tương ứngvớichọnlựarấtđồngý.
Bảng 3-1 Thang đo cácnhân tốtrongmôhình nghiên cứu
(1) Quymônhỏ,trưngbàytậptrungnênkhôngtốn nhiềuthờigiantìmkiếmvàlựachọn sảnphẩm TL1
(2) Cácsảnphẩmtạicáccửa hàngluôn đầyđủvàđáp ứngđượcnhucầu củabạn TL2
(3) Sảnphẩmtươingon,antoànvệ sinh,xuấtxứrõ ràng TL3
(5) Thựcphẩmsơchếtẩm ướpsẵn,thức uốngướp lạnhluônsẵncó TL5
(6) Cóchươngtrìnhgiảm giá,ưuđãidànhchokhách hàngthânthiết DV1
(10) Nhânviênluônxửlí kịpthờiquá trìnhthanhtoán, khiếunại, chokháchhàng DV5
(18) Cáccửa hàngcósựđồngbộvề khônggianvàdiện tíchđủphụcvụgiờcaođiểm KG4
Cửahàngluôn đượcđượcđặtởvịtríđặcbiệt và dễ dàng nhận biết để người tiêu dùng thuận lợi choviệcmuahàng.
Phươngphápchọnmẫuvàxửlýsốliệu
Phươngphápchọnmẫu
Thiết kế chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Kích thước mẫudựkiếnlà400quansát.Đốitượngkhảosátlà tấtcảcáckháchhàngkhôngp hânbiệt giới tính, trình độ, công việc, … đã từng hoặc vẫn đang mua hàng, sử dụng dịchvụcủaFamilymarttạiđịa bànTP.Thủ Đức.
Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích cácnhân tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợiFamilymart tại TP Thủ Đức, dữ liệu được thu thập từ tháng 01/2022 đến tháng02/2022 Bên cạnh khảo sát trực tiếp, khảo sát qua e-mail cũng được sử dụng. Tổngsố bảng câu hỏi gửi đi dự kiến là 400 bảng câu hỏi, thu về được 379 bảng trả lời vàloại đi 15 bảng trả lời không hợp lệ bởi những thông tin thiếu chính xác, cuối cùngkích thước mẫu để sử dụng tiến hành phân tích là 364 quan sát Dữ liệu thu thậpđượcsẽlàmsạch trướckhitiếnhànhphântích.
Quy mô mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm, số quan sát tối thiểu phảigấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Thọ, 2013) Số biến quan sátcủa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu là 31 biến quan sát Do đó, kích thướcmẫu tối thiểu phải là 5 x 31 = 155 quan sát Vậy kích thước mẫu thu thập được đểphântíchbaogồm400quansátdự kiếnlàphùhợp.
Phươngphápxử lýsốliệu
Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu Các phươngphápcụthểnhư sau:
Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
CronbachAlpha,hệsốnàychỉđolườngđộtincậycủathangđo(baogồmtừ3biếnquans át trởlên)k h ô n g tí nh độ t i n cậy chot ừn gb iế n q u a n sá t) Hệs ố t r ê n c ó gi át rị bi ế nthiên trong khoảng [0, 1] Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên đượcxemlàthangđolườngđủđiềukiện.Vềlýthuyết,hệsốnàycàngcaothìthangđoc ó độ tin cậy càng cao Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0,95)cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, hiện tượng này gọi làtrùnglắptrongthangđo(Thọ,2013).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis): Sau khi kiểmđịnh độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được kiểm tra giá trịhội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá Cơ sở củaviệc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của nhân tố với các biến quan sát.Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giá qua kiểm địnhKMOvàBartlett’s.
Kiểm định Bartlett: để xem xét ma trận tương quan có phải ma trận đơn vị haykhông (ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ sốtươngquanvớichínhnóbằng1).Nếuphépkiểmđịnhcóp_value(k-1, n-k), bác bỏ H 0 ; ngược lại không thể bác bỏ H0, trong đó(k-1,n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa𝛼và (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k)bậc tự do mẫu số Một cách khác, nếu giá trịpthu được từ cách tính F là đủ nhỏ,đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa đượcchọn Hệ số xác định bội (R 2 ) được sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích củacác biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F được biểu diễnqualạivàtươngđồngvớiđạilượngR 2
Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Độ lớn của hệ số này cũng chưa cósự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả địnhđacộngtuyến.
Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinhnghiệm, nếu 1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiệntượngtự tươngquan.
Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng Chẳng hạn, từ công thức(3.1)kiểmđịnhthamsố𝛽2cóý nghĩathốngkêởmức5%haykhông:
Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α 5%),có thể bác bỏ giả thiết H0, điều này gợi ý biến độc lập tương ứng với tham số nàytác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trị p thu được từcách tính t là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trongcácphântíchbằngphần mềmSPSS22.0giátrịpđượcthểhiệnbằng kýhiệu(Sig.).
Trong chương 3 tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu từ đó sẽ tiến hành nghiêncứu và đánh giá 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng và tiến hành kiểm định sự ảnhhưởng Nghiên cứu được tác giả thực hiện với quy trình 2 bước gồm nghiên cứu sơbộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được thang đo để tiếnhành khảo sát Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện khảo sát với mẫu là tấtcả các khách hàng không phân biệt giới tính, trình độ, công việc, … đã từng hoặcvẫn đang mua hàng, sử dụng dịch vụ của Familymart tại địa bàn TP Thủ Đức Bêncạnh việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành xây dựng các thangđo dự kiến cho các nhân tố trong mô hình Thang đo này được xây dựng trên cơ sởcác nghiên cứu trước, sau đó tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để điềuchỉnhlạinộidungchophùhợp.
Thốngkêkếtquảmẫunghiêncứu
Bảng4-1 Kếtquả thốngkêmô tảmẫunghiên cứu theocácphânloại
Về giới tính:Trong tổng số 364 người tham gia khảo sát thì có 150 người là giớitínhnamchiếmtỷlệlà41,2%vàcó214ngườilàgiớitínhnữ chiếmtỷlệlà58,8%.
Về độ tuổi: Trong tổng số 364 người tham gia khảo sát thì độ tuổi dưới 22 tuổi là158 người chiếm tỷ lệ là 43,4%; độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi có 147 người chiếm tỷ lệlà 40,4%; độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi có 54 người chiếm tỷ lệ là 14,8% và trên 40 tuổilà5ngườichiếmtỷlệlà1,4%.
Vềnghềnghiệp:Trongtổngsố364ngườithamgiakhảosátthìcó161ngườilà học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ 44,2%; có 96 người là nhân viên văn phòng chiếm tỷlệ 26,4%; có 62 người làm kinh doanh chiếm tỷ lệ 17,0% và có 45 người làm nghềkhácchiếm12,4%.
Về trình độ học vấn:Trong tổng số 364 người tham gia khảo sát thì trình độ họcvấn là THPT có 169 người chiếm tỷ lệ là 46,4%; trình độ học vấn là trung cấp/caođẳngc ó 3 8 n g ư ờ i c h i ế m t ỷ l ệ 1 0 , 4 % ; t r ì n h đ ộ h ọ c v ấ n l à đ ạ i h ọ c c ó 1
Về thu nhập:Trong tổng số 364 người tham gia khảo sát thì thu nhập dưới 5 triệucó
113 người chiếm tỷ lệ 31,0%; từ 5 - 10 triệu là 109 người chiếm tỷ lệ 29,9%; từ10 -
15 triệu có 94 người chiếm tỷ lệ 25,8% và trên 15 triệu đồng có 48 người chiếmtỷlệ13,2%.
Kếtquả phântíchđộtincậycronbach’salpha
Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo sự tiện lợi (TL), dịch vụ khách hàng(DV), giá cả hàng hóa (GC), không gianmua sắm (KG), thươngh i ệ u c ử a h à n g (TH), dịch vụ gia tăng (GT), quyết định mua hàng (QD) có hệ sốCronbach’s Alphalần lượt là 0,896; 0,899; 0,766; 0,911; 0,888; 0,786; 0,822 đều lớn hơn 0,6 và các hệsố tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 vìvậycácthangđođềuđáp ứngđộtincậy.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
Đốivớibiếnđộc lập
Theo kết quả Bảng 4.3 thì ta có thể kết luận hệ số KMO = 0,847 thỏa mãn điều kiện0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế Kết quảkiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát cótươngquantuyếntínhvớinhântốđạidiện.PhântíchnhântốkhámpháEFAtríchra được 6 nhân tố đại diện cho 28 biến quan sát với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1,557lớn hơn 1 Bảng phương sai tích lũy cho thấy giá trị phương sai trích là 69,445%.Điều này có nghĩa là các nhân tố đại diện giải thích được 69,445% mức độ biếnđộngcủa28biếnquansáttrongcácthangđo.
Đốivớibiếnphụthuộc
Hệ số KMO = 0,714 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA làthích hợp cho dữ liệu thực tế Bảng 4.4 cho kết quả kiểm định Bartlett có hệ số Sig.nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đạidiện.
Bảng 4-5 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đạidiện
Tổngcộng Phươngsai Phương saitíchlũy Tổngcộng Phươngsai Phương saitíchlũy
Bảng 4.5 cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 1 nhân tố đại diệncho 3 biến quan sát trong thang đo ý định dự tuyển của sinh viên với tiêu chuẩnEigenvalues là 2,214 lớn hơn 1 Cột phương sai tích lũy trong Bảng 4.5 cho thấy giátrị phương sai trích là 73,813% Điều này có nghĩa là yếu tố đại diện cho ý định dựtuyển của sinh viên sắp tốt nghiệp giải thích được 73,813% mức độ biến động của 3biến quan sát trong các thang đo Nhân tố đại diện cho quyết định mua hàng baogồm 3 biến quan sát QD1;QD2; QD3 đặt tên cho nhân tố này là QD Nhân tốQDđượctácgiảtínhtoánthôngquaphầnmềmSPSS22.0bằngcáchhồiquycácbiến sốquansátthànhphần.
Phântíchtươngquanvàhồiquy
Phântíchtươngquan
QD TL DV GC KG TH GT
Ma trận hệ số tương quan tại bảng 4.6 cho thấy mối tương quan riêng giữa các cặpbiến trong mô hình Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình TL, DV,GC,KG, TH, GT đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc QD.Cácbiến độc lập TL, DV, GC, KG, TH, GT có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa1%vớibiếnphụthuộcQD.Nhưvậy,yếutốsựtiệnlợi,dịchvụkháchhàng,giácả hàng hóa, không gian mua sắm, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng có tươngquan dương với quyết địnhmua của người tiêu dùngở các cửa hàng tiện lợiFamilymarttạiTP.ThủĐức.
Phântíchhồiquy
Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Đểnhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở cửahàng tiện lợi Familymart TP Thủ Đức, mô hình hồi quy bội mẫu được xây dựng códạng:
Bảng4-7 Kết quả ướclượngmô hìnhhồi quy
Hệsốhồiquych ƣa chuẩnhóa Hệsốhồiq uy đãchuẩn hóa t Sig.
Trong bảng 4.4, cột mức ý nghĩa Sig cho thấy hệ số hồi quy của tất cả các biến sốTL,DV,GC,KG,TH,GTđềucómứcýnghĩanhỏhơn0,05.Nhưvậyhệsốhồi quycủacácbiếnTL,DV,GC,KG,TH,GTđềucóýnghĩathốngkêhaycácbiếnsố TL,
DV, GC, KG, TH, GT đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD Mô hìnhcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiệnlợiFamilymarttạiTP.ThủĐức,đượcxâydựngcódạng:
HệsốbêtacủabiếnTLlà0,247điềunàycónghĩalàkhisựtiệnlợităng1đơnvịthìquyết địnhmuacủangườitiêudùngsẽtăng 0,247đơnvị.
HệsốbêtacủabiếnDVlà0,284điềunàycónghĩalàkhidịchvụkháchhàngtăng1đơnvịt hìquyếtđịnh mua của ngườitiêudùngsẽtăng0,284đơnvị.
HệsốbêtacủabiếnGClà0,227điềunàycónghĩalàkhigiácảhànghóatăng1đơnvị thì quyếtđịnh muacủangườitiêudùng sẽtăng0,227đơn vị.
Hệsốbêta củabiếnKG là0,148điềunàycónghĩa làkhikhônggianmuasắm tăng1đơnvịthìquyếtđịnh muacủa ngườitiêudùngsẽtăng0,148đơnvị.
Hệsốbêtacủabiến THlà0, 149điềunày cónghĩalàkhithươnghiệucửahàng t ăng1đơnvịthì quyếtđịnhmuacủa ngườitiêudùngsẽtăng0,149đơnvị.
HệsốbêtacủabiếnGTlà0,230điềunàycónghĩalàkhidịchvụgiatăngtăng1đơnvịt hì quyếtđịnh muacủangườitiêudùng sẽtăng0,230đơn vị.
Model R R 2 R 2 hiệuchỉnh Saisốcủaước lƣợng Durbin-Watson
Theokếtquảbảng4.8cóhệsốxácđịnhR2là0,614,nhưvậy61,4%thayđổicủabiếnph ụthuộcđượcgiảithíchbởicácbiếnđộclậpcủamôhìnhhaynóicáchkhác
61,4% thay đổi củaquyết địnhmuacủangười tiêu dùngđược giải thíchbởic á c nhântốtrongmôhìnhhồiquy.
Môhình Tổngbình phương Bậctựdo Trungbìnhbình phương F Sig.
Dựavàokếtquảbảng4 9hệsốSig.=0,000
