Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại TP. Thủ Đức

Ýđịnhmuahàngcủa kháchhàng

Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởingười tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quanđếnđịađiểmmua,nhãnhiệumongmuốn,mẫumã,sốlượngmua,thờigianm ua,chiphívàphươngthứcthanhtoán(Hanaysha,2018). Nhu cầu sẽ thúc đẩy con người hành động (đi mua sắm) để đáp ứng nhucầu.Trigiáclàmộtquátrìnhthôngquađóconngườituyểnchọn,tổch ứccác thông tin nhận được, sự thiết kế nổi bật của cửa hàng hay sự quảng cáotruyền thông tác động đến tri thức của khách hàng.

Các môhìnhliênquanđếntiêudùng

Theo quan điểm nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (2002) thì có ba vấn đề cầnnghiên cứu là: (1) Xác định những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi của ngườimua bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó, nhân tố văn hóa là tácđộng sâu xa và bao trùm đến hành vi người mua; (2) Xác định những nhân tố chínhảnh hưởng đến thái độ, tình cảm của người mua trước và sau khi mua bao gồm việcnhận thứcthông quatrảinghiệm, tâmlý,tìnhcảmcủangườimuađốivới sảnphẩm;. Bài viết này là một nghiên cứuđịnh lượng được khảo sát qua 1500 người tiêu dùng sống ở Tamil đã mua hàng tạicác cửa hàng tiện lợi, thông qua khảo sát và tiến hành phân tích thì tác giả đã kếtluận được những nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêudùng khi sử mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi đó là địa điểm mua hàng; sự tiếp cậncủa các nhà bán lẻ; giá cả; phương thức thanh toán; số lượng sản phẩm; chất lượngsản phẩm; dịch vụ giao hàng tận nơi; bố trí sản phẩm; chủng loại sản phẩm đa dạng;chiêu thị; hình thức đóng gói (sản phẩm không có nhãn hiệu). Nhóm tác giả đã kết luận đượcnhững nhân tố tác động đến việc quyết định mua lương thực, thực phẩm, hàng thiếtyếu tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại đó chính là sự tiện lợi mua sắm (sảm phẩm tươingon, trưng bày sản phẩm thuận tiện bắt mắt, sản phẩm luôn sẵn có tại cửa hàng);chính sách chăm sóc khách hàng (khả năng cung ứng hàng hóa tốt, chương trìnhgiảm giá, thái độphụcvụ chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viênb á n h à n g , l u ô n xửlí khiếu nại củakhách hàng nhanh chóng thỏa đáng);.

Sajaporn và Subin (2021) trong nghiên cứu về nhận thức marketing mix và lựa chọncủa khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi tại Thái Lan thì nhóm tác giả đã sử dụng lýthuyết khung mô hình hành vi tiêu dùng của Phillip Kotler (2001) và phương phápnghiên cứu định lượng và khảo sát 208 khách hàng mua hàng tại các của hàng tiệnlợi tại Saraburi, tiến hành phân tích kết quả từ mô hình.

Môhìnhnghiêncứu

Nhân tố này nhằm đánh giá vànhu cầu muốn mua hàng tại mộtkhông gian sạch sẽ, thoáng mát,rộngrãicủacáccửahàngđể thoảimáilựachọnhànghóa. Lý do đề tài chọn mô hình này là vì nó lấp đượcc á c k h e h ở c ủ a các nghiên cứu liên quan, mặt khác các nhân tố trong mô hình này tương đồng vớiđiều kiện kinh tế của Việt Nam nói chung và TP. Nguồn:Đềxuấtcủatácgiả Qua việc lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan, tác giả đã đề xuất đưa ramô hình lý thuyết về 6 nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng ởcác cửa hàng tiện lợi Familymart tại TP.

Thủ Đức: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng,giácảhànghóa,khônggian muasắm,thươnghiệucửahàng, dịch vụgiatăng.

Giảthuyếtnghiêncứu

Đốivới Pai và cộng sự (2017) thì nhận ra rằng bất cứ khách hàng nào cũng đều rất quantâm đến chính sách giảm giá để có thể mua được nhiều hàng hơn, ngoài ra thái độcủa nhân viên cửa hàng càng chuyên nghiệp, càng tận tâm giúp họ xử lý các khiếunại thì càng nhận được sự trung thành và quyết định mua hàng dễ dàng thậm chímua nhiều hơn. Theo nghiên cứu của Narayan và cộng sự(2015); Pai và cộng sự( 2 0 1 7 ) , đ a s ố khách hàng khi đến cửa hàng tiện lợi vì họ muốn được hưởng thụ một không gianmua sắm rộng rãi, mát mẻ, đặc biệt nhân tố vệ sinh như cửa hàng luôn sạch sẽ, cómùi thơm, được trang trí bắt mắt bởi những màu sắc sinh động thì làm cho kháchhàng cảm thấy yên tâm và thoải mái khi mua hàng. Khi lượng hàng hóa được mua quánhiềuthìngườitiêudùngvẫnmongmuốnđượcsựgiúpđỡtừdịchvụvậnchuyểnt ừphíacửahàng,họsẵnsàngchitrảthêmtiềnđểđượcvậnchuyểnvềđếntậnnơihọ mong muốn tuy nhiên để cạnh tranh nhau các cửa hàng có thể miễn phí dịch vụvới cự li gần theo quy định này nên người tiêu dùng đa số sẽ rất cảm kích và muốnmuaquyếtđ ịn ht iế pt ụcm ua hàn gc ho những l ầnsa ut ạic ửa hà ng này.

H i ệ n n a y c á c của hàng đã tiến hành với nhiều hình thức nhằm mục đích là tích điểm, ghi nhận sốlượt giao dịch mua hàng tại quầy để có những chương trình khuyến mãi giảm giáhoặc một ưu đãi nào đó với một đối tác liên kết với của hàng, điều này tạo ra sựhứng thú và động lực mua hàng nhiều hơn để ngày càng tích được nhiều điểm đểnhận được ưu đãi nhiều hơn, trở thành khách hàng VIP của cửa hàng.

Quytrìnhthựchiệnnghiêncứu

Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức các khách hàngkhông phân biệt giới tính, trình độ, công việc, …đã từng hoặc vẫn đang mua hàng,sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi Familymart trên địa bànT P. Tổngsố bảng câu hỏi gửi đi dự kiến là 400 bảng câu hỏi, thu về được 379 bảng trả lời vàloại đi 15 bảng trả lời không hợp lệ bởi những thông tin thiếu chính xác, cuối cùngkích thước mẫu để sử dụng tiến hành phân tích là 364 quan sát. Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis):Sau khi kiểmđịnh độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được kiểm tra giá trịhội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá.

Kiểm định Bartlett: để xem xét ma trận tương quan có phải ma trận đơn vị haykhông (ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ. sốtươngquanvớichínhnóbằng1).Nếuphépkiểmđịnhcóp_value<0,05(vớimứcý nghĩa 5%) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.