LÝDOCHỌN ĐỀTÀI
Nền kinh tế của thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng trong những năm gần đâyvô cùng phát triển Cùng với sự phát triển này kéo theo nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng tăng cao Nếu trước đây khách hàng chỉ quan tâm đến việc “ăn no - mặc ấm”, “ănngon - mặc đẹp” thì ngày nay họ còn quan tâm đến chất lượng hàng hóa, địa điểm muahàng, Do đó bên cạnh sự phát triển của các loại hình kinh doanh truyền thống nhưchợ, siêu thị, thì cửah à n g t i ệ n l ợ i n g à y c à n g m ở r ộ n g q u y m ô t r ê n t h ị t r ư ờ n g S ự phát triển này sẽ giúp người tiêu dùng tiếp cận được với các loại thực phẩm sạch, antoàn.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế những năm gần đây, kênh phân phối hiện đạiđặc biệt là mô hình cửa hàng tiện lợi đã góp phần tích cực trong việc đẩy mạnh tiêudùng hàng hóa - thực phẩm, đồng thời đem đến cho người dân thêm một sự lựa chọnmới trong việc quyết định nơi mua hàng hóa - thực phẩm bên cạnh các chợ truyềnthống, các cửa hàng tạp hóa Với lợi thế về quy mô cửa hàng và thuận tiện về giờ phụcvụ, cửa hàng tiện lợi ngày càng có mặt nhiều hơn ở các khu dân cư, nơi gần trườnghọc,… để đáp ứng nhu cầu mua sắm nhỏ gọn và tiết kiệm thời gian, nhưng vẫn đảmbảo các yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa Khắc phục được nhược điểm của chợtruyềnt h ố n g c ũ n g n h ư s i ê u t h ị , c á c c ử a h à n g t i ệ n l ợ i c ó t h ể s ẽ s o á n n g ô i t r ê n t h ị trường bán lẻ trong tương lai không xa Đây là cánh tay nối dài của các doanh nghiệpvà nhà cung cấp nhằm đưa hàng hóa đến gần hơn với người tiêu dùng, từng bước làmthay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam Đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện lợinày vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn Tuy nhiên, vai trò củakênh phân phối hiện đại này vẫn chưa được phát huy hết hiệu quả vốn có của nó Kênhthương mại truyền thống chiếm gần một nửa tổng doanh số bán hàng tạp hóa ở châu Ávà Ấn Độ Trong năm 2014, 47,9% tổng doanh số bán lẻ đến từ kênh thương mạitruyền thống, so với 17,2% đến từ kênh siêu thị - kênh thương mại chiếm tỷ trọng lớnthứhaicủadoanhthubánhàng.CòntạicácthịtrườngtrọngđiểmnhưJakartavàTp.
Hồ Chí Minh, kênh thương mại truyền thống chiếm đến 70% doanh số bán lẻ (Cheng,2015).
Các cửa hàng tiện lợi chính là cánh tay nối dài trong kênh bán hàng hiện đại của cácdoanh nghiệp, những nhà cung cấp hàng hóa để đưa sản phẩm của mình đến người tiêudùng một cách nhanhn h ấ t X é t v ề q u y m ô , c h ấ t l ư ợ n g p h ụ c v ụ , s ự t i ệ n í c h v ề đ ị a điểm, khung giờ phục vụ, … hứa hẹn sẽ khắc phục được những hạn chế của kênhtruyền thống và các siêu thị lớn Tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về “Chất lượngdịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội” của Lê HuyềnTrang
(2019), “Nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K trênthị trường bán lẻ Hà Nội” của Vũ Thị Tuyến (2018) Các đề tài chủ yếu tập trungnghiêncứuvềchấtlượngcủathịtrườngbánlẻnóichungvàchuỗicửahàngtiệnlợ inói riêng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Ngoài ra, đề tài
“ConsumerBehaviouri n t h e S m a r t p h o n e M a r k e t i n V i e t n a m ” c ủ a A l e x a n d e r v à T r u o n g ( 2 0 1 4 ) chủ yếu nghiên cứu phạm vi thành phố TP Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất chotoàn thị trường Việt Nam cũng như ở thị trường các nước mới nổi Tuy nhiên cácnghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng mà chưachỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua (vốn là một quá trình phứctạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua) Đối với đề tài nghiên cứunày tập trung vào cụ thể yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêudùng tại các cửa hàng tiện lợi Circle K thành phố Thủ Đức Từ đó giúp nhà quản trịgiảiquyếtbàitoánvềdoanhsố,chiếnlượcmarketing vàbánhànghiệuquả.
Mặc dù có nhiều ưu điểm hơn nhưng hiện nay các cửa hàng tiện lợi vẫn chưa phát huyhết lợi thế cạnh tranh của nó Người tiêu dùng vẫn còn thói quen tiêu dùng tại các cửahàng truyền thống và các siêu thị lớn Do đó, để người tiêu dùng có thể tiếp cận đượcvới sản phẩm an toàn, chất lượng tại các cửa hàng tiện lợi, đồng thời làm cách nào đóđểc á c d o a n h n g h i ệ p k i n h d o a n h ở p h â n k h ú c , c ụ t h ể h ơ n l à c á c c ử a h à n g t i ệ n l ợ i Circle K nhận thấy được đâu là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua củangười tiêu dùng Từ những yếu tố trên tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Các nhântố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Circle KtạiTP.ThủĐức” làmkhoáluậntốtnghiệpcủamình.
MỤCTIÊUNGHIÊN CỨU
Mụctiêutổngquát
Đề tài được thực hiện nhằm xác định các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng củachúng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Circle K tạiTP.Thủ Đức Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các phương án cho chuỗi cửa hàng tiện lợiCircle K tạiTP ThủĐức nhằm thuhút khách hàngmuah à n g n h i ề u h ơ n t r o n g t h ờ i giansắptới.
Mụctiêucụthể
- Xácđịnhcácnhântốảnhhưởngđếnquyết địnhmua củangườitiêudùngtại cáccửa hàng tiệnlợiCircleKtạiTP.ThủĐức.
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định muacủangườitiêu dùngtạicáccửa hàngtiệnlợiCircleKtại TP.ThủĐức.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đưa ra các đóng góp cải thiện cụ thể choCircle K để người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại Circle K trên địa bànTP.ThủĐức.
CÂUHỎINGHIÊNCỨU
Thứ ba , những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm đưa ra các cải thiện cụ thể choCircle K để người tiêudùngmua hàngnhiềuhơn tại Circle K trênđ ị a b à n T P
ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
Đốitƣợngnghiêncứu:Cácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửah àngtiệnlợiCircleKtạiTP.ThủĐức. Đốitƣợngkhảosát:Làtấtcảngườidânmuahàng,sửdụngdịchvụcủaCircleKtạiđịabànTP.ThủĐức.
Phạm vi nghiên cứu về không gian:Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiCircleKtạiTP.ThủĐứcvìvậyphạmving hiêncứusẽlàtoànbộđịabànthànhphốưutiênnhữngđịađiểmtậptrungđôngdâncư,ngườilaođộng,… cócáccửahàngtiệnlợiCircleKhoạtđộng.Tácgiảtậptrungkhảosáttạicácquậntrungtâmvàtạicáccửa hàngCircleKcóquymôrộngvàcólượtkháchhàngđôngđúc.
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Phương pháp định tính: Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luậnnhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi,các cán bộ quản lý của Circle K tại địa bàn TP Thủ Đức để điều chỉnh và bổ sung cácbiến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việcxâydựngbảngcâuhỏikhảosát.
Phương pháp định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việckhảo sát chính thức người tiêu dùng tại địa bàn TP Thủ Đức và sự trợ giúp của phầnmềmSPSS22.0.Cụthểnhư sau:
• Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’sAlpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis(EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến quyết địnhmuacủa ngườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiCircleKtạiTP.ThủĐức.
• Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tácđộng của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợiCircleKtạiTP.ThủĐức.
ÝNGHĨAĐỀTÀI
Vềmặt lý thuyết: Nghiên cứu là cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứus a u c ó l i ê n q u a n đến các nhân tố tác động quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi,từđócóthểmởrộnghướngnghiêncứucácnhântốhìnhthànhđếnsựquyếtđịnhmua hàng và sự ảnh hưởng qua lại của các nhân tố ảnh hưởng đến sự mua hàng của ngườitiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi không chỉ tại Circle K tại TP Thủ Đức nói riêng vàViệtNamnóichung
Vềmặtthựctiễn:Nghiêncứuxácđịnhvàđolườngcácnhântốtácđộngđếnngườiti êu dùng quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP Thủ Đức Kết quảnghiên cứu nhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho để Circle K có những cải thiện đểngày càng nhận được ngày càng nhiều sự mua hàng tại
TP Thủ Đức đồng thời đưa rakết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các kết quả sau này bổ sung hoàn thiện và phân tíchrõràng,sâusắchơnvấnđềnàykhôngchỉtạiđịabànTP.ThủĐứcmàtrêntoànb ộViệtNam.
KẾTCẤUKHÓALUẬN
Chươngnàysẽtrìnhbàycócácnộidungđólàđặtvấnđề,mụctiêunghiêncứu,câuhỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dungnghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của khóaluận.
Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lượccác công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứudựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua củakháchhàngtạicáccủahàngtiệnlợi.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiêncứu và thiết kếnghiêncứu Nghiên cứuchính thức sẽtrình bày phương phápc h ọ n mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lýsốliệu.
Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo thôngqua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quyđa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là thảo luận kết quả nghiêncứu.
LÝTHUYẾTVỀHÀNHVINGƯỜITIÊUDÙNG
Kháiniệmvềhànhvingườitiêudùng
Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy vớinhững định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có nhữngđịnhnghĩamàtácgiảtổnghợpcụthể nhưsau:
Theo Solomon (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhânhay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm / dịchvụ,nhữngsuynghĩđãcó,kinhnghiệm haytíchlũy,nhằmthỏamãnnhucầu hayướcmuốncủahọ”.
Hoyer và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạtcác quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu,bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải cóquyết định qua thời gian về việc chọn dùngs ả n p h ẩ m , d ị c h v ụ , ý t ư ở n g h o ặ c c á c hoạtđộng”.
Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phảnứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị vềnhữngsảnphẩmvàdịchvụ”.
Schiffman và cộng sự (2002)“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi người tiêudùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sảnphẩm,dịchvụvànhữngýkiến màhọmongđợisẽthỏamãnnhucầu của họ”.
Engel và các cộng sự (2005) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt độngliên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,loại bỏsản phẩm / dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trongvàsaucáchànhđộngđó”.
Môhìnhhànhvingườitiêudùng
Theo Phillip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người tiêu dùngđượctổnghợpquamôhìnhsau:
Các tácnhânk hác Đặc tínhngười mua
Tiếntrìnhquyết địnhcủangườimua Quyết định củangườimua
Sảnphẩm Kinhtế Vănhóa Nhậnthứcvấnđề Chọnsảnphẩm
Phânphối Vănhóa Cátính Đánhgiá Chọn đạilý
Chiêuthị Xãhội Tâmlý Quyếtđịnh Địnhthờigian
Thứ nhất là những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhậnvàphảnứngrasaotrước các tác nhân;
Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Mỗingười tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm vănhóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồmnhậnthức vấn đề,tìmkiếmthôngtin,đánhgiá,quyếtđịnh,hànhvimua.
Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhânkhác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của ngườim u a ” Kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu,nơi mua, lúc mua và số lượng mua Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìmhiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” củangườimua.
Quyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng
Quyết định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng vàviệctiếp tụcsửdụng sảnphẩmđó,thểhiệnđộnglựccủangười tiêu dùngtrongviệcnỗ
Quyết định mua sắm Giá trị cảm xúc
Giá trị có điều kiện lực thực hiện hành vi mặt khác quyết địnhmua hàng có thể được sử dụng để dự đoánhànhvimuathựctế(Morrison,1979).
Dựa theo Ajzen (1991) thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ niềmtin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi Chúng cho biếtliệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm đểđáp ứng nhu cầu của họ Ngoài ra, quyết định mua hàng có thể được đo lường bằngcách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đótheoLarochevàcộngsự(1996).
CÁCMÔHÌNH LIÊNQUAN ĐẾNQUYẾTĐỊNHTIÊUDÙNGCỦA KHÁCHHÀNG
MôhìnhSheth–NewmanGross(1991)
Theomôhìnhnày,thìquyếtđịnhmuasắmnóbịảnhhưởngbởi5nhântốđólàgiátrịchứcnă ng,giátrịxã hội,giátrị cóđiều kiện,giátrịcảmxúcvà giátrịtrithức.
Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động lực chínhtrong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng Giá trị chức năng có thể được bắt nguồntừđ ặ c đ i ể m h o ặ c c á c t h u ộ c t í n h c ủ a s ả n p h ẩ m n h ư đ ộ t i n c ậ y , đ ộ b ề n v à g i á c ả
Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các yếu tố nhân khẩu học,kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôngiáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa / dân tộc (chủng tộc,l ố i sống),hoặcchínhtrị,tưtưởngphânđoạncủaxãhội.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm xúc liênquan Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng thái tình cảmcủa người tiêu dùng Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứng cảm xúcgợi ra trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng được mô tảbằngcáccungbậc cảmxúc(Sheth,1991).
Giátrịtrithức:Giátrịtrithứccủasảnphẩmđềcậpđếnsựtòmò,sựmớilạ,vàkiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử Hànhvi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc tiếptụclặplạikhihọ cảmthấyhàilòngvớisảnphẩm(Sheth,1991).
Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991), giá trị có điều kiện được đo thông qua việcdựphòngcácchọnlựa.Giátrịcóđiềukiệnthườngphụthuộcvàotìnhhình.
Năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựachọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể Xã hội, tri thức, và các giá trị có điềukiện có ảnh hưởng rất ít Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cựccủatấtcảnămgiátrị.
MôhìnhquyếtđịnhtiêudùngcủaSproles–Kendall
Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình ra quyết định mua dựa trên đặc tính cơbản của người tiêu dùng Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bịảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đếnviệc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40 biếnquan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên làThang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI baogồm:
Nhân tố 2 :Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sảnphẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất.Họtinlàtiềnnàocủa nấy, giácao thìchấtlượngcao.
Nhân tố 3 :Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phongphú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang,mớilạ.Tìmđược thứ gìmớihọsẽrấtthíchthú,hàohứng.
Nhân tố 4 :Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm nhưlà mộthànhvigiảitrí,vìthếhọmuađểvuivẻvàthưởngthức.
Nhân tố 5 :Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trịtốtnhấtsovớisốtiềnhọbỏra,tìmsảnphẩmgiáthấp,haysảnphẩmbánhạgiá.
Môhình EKB
Mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995) chỉ ra rằng hành vi người tiêudùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xemxét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Mô hình EKB gồm bốngiaiđoạn:
Người tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sở nhậndạngnhucầu.
Giaiđoạn2:Xửlýthôngtin Ởg i a i đ o ạ n n à y , n g ư ờ i t i ê u d ù n g b ắ t đ ầ u t i ế n t r ì n h x ử l ý t h ô n g t i n b a o g ồ m c á c bước:tiếpcận, chúý,nhậnthức, chấp nhậnvàlưugiữthôngtinđến.
Mô hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng nhu cầu,tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua Nhưng không cónghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá trình raquyếtđịnhcủamình.
Cácbiếnảnhhưởngđếnquátrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêudùngnhưđặcđiểmcá nhân, môi trường xã hội Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lối sống,nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo Ngoàira,tìnhtrạng tàichínhcủangườitiêudùng cũnglàmộttrong nhữngbiếnảnhhưởng đếnquátrìnhraquyếtđịnh mua.
TÌNHHÌNHNGHIÊNCỨU
TheoJunio và cộng sự (2013) trong một cuộc khảo sát để “Phân tích sản phẩm,giácả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tạiBekasi, West Java, Indonesia Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng mô hình tiêudùng của Sheth và Newman (1991) làm lý thuyết nền và sử dụng phương pháp địnhlượngđịnhlượngnàythìnhómtácgiảđãsửdụngkếtquảcủamôhìnhhồiquyđể tìmracácnguyênnhânsốlượngcủahàngtiệnlợitạiquốcgianàygiatăngnhanhvề số lượng và thu hút được khách hàng quyết định mua hàng hóa nhiều hơn là docác nhân tố sau ảnh hưởng: đặc tính sản phẩm; giá cả; địa điểm; chiêu thị và chấtlượngdịch vụ.
Krutika(2014)vớinghiên cứu“Phântíchcác nhântốảnh hưởng đếnkinhdoa nhcủa các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu” đã sử dụng lý thuyết mô hình tiêu dùngcủa Sproles và Kendall (1986) và đưa ra những số liệu chứng minh sự phát triểnnhanh chóng của các chuỗi các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu, Ấn Độ thậm chícòn nhanh hơn các cửa hàng truyền thống, siêu thị hay đại siêu thị Tại nghiên cứunày sau khi sử dụng kết quả của phân tích hồi quy thì tác giả đã kết luận các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi đóchính là địa điểm mua hàng; sự tiếp cận của các nhà bán lẻ; giá cả; phương thứcthanh toán; số lượng sản phẩm; chất lượng sản phẩm; dịch vụ giao hàng tận nơi; bốtrí sản phẩm; chủng loại sản phẩm đa dạng; chiêu thị; hình thức đóng gói (sản phẩmkhông có nhãn hiệu) Ngoài những nhân tố chính trên tác giả còn đưa ra những nhântốphụcũngcóphầnảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuađóchínhlàsựtưvấncủabạn bè gia đình đồng nghiệp; các dịch vụ cá nhân; miễn phí dịch vụ giao hàng vậnchuyển; thời gian đóng mở thuận tiện; đa dạng sản phẩm có nhãn hiệu lẫn không cónhãnhiệu;cóbánthực phẩmtươisống.
Cũng tại một địa điểm khác tại Ấn Độ là Bihar thì nhóm tác giả Narayan và cộng sự(2015) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lương thực, thựcphẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Bihar, Ấn Độ” Nghiên cứu nàysử dụng khung lý thuyết của nhóm tác giả Sproles và Kendall (1986) và phươngpháp định lượng này được tiến hành thông qua khảo sát hơn
800 người tiêu dùng tạiPatna, thủ phủ của bang Bihar, Ấn Độ thông qua bảng khảo sát, sau đó sử dụng kếtquả mô hình hồi quy để kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua củangườit i ê u d ù n g t ạ i c á c c ử a h à n g t i ệ n l ợ i đ ó l à t i ệ n l ợ i m u a s ắ m ( s ả n p h ẩ m t ư ơ i ngon, trưng bày sản phẩm thuận tiện bắt mắt, sản phẩm luôn sẵn có tại cửa hàng);chính sách chăm sóc khách hàng (khả năng cung ứng hàng hóa tốt, chương trìnhgiảmgiá,tháiđộphụcvụchuyênnghiệpvàtậntâmcủanhânviênbánhàng,lu ônxửl í k h i ế u n ạ i c ủ a k h á c h h à n g n h a n h c h ó n g t h ỏ a đ á n g ) ; k h ô n g g i a n m u a s ắ m
(không gian sạch sẽ, thuận lợi để chọn lựa hàng, không khí bên trong của hàngthoáng mát); hình ảnh thương hiệu của cửa hàng (có thương hiệu, sự quảng bá trêncác phương tiện thông tin đại chúng); sự thân thuộc (gần nơi ở, sản phẩm mới thânquen dễ sử dụng); dịch vụ giá trị gia tăng (thanh toán linh hoạt, có những dịch vụtiệníchkèmtheo,cóbãigiữ xeantoàn),giácảhợplý.
Pai và cộng sự (2017) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đếnquyết định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi” Nhóm tác giảthực hiện ứng dụng lý thuyết mô hình EKB của Engel – Kollat – Blackwell (1995)và sử dụng phương nghiên cứu định lượng và dựa trên kết quả của mô hình hồi quyđãkếtl uậ nđ ược nh ữn gn hâ nt ố ản h h ưở ng đ ế n vi ệcq uyế tđ ịn h m u a l ư ơ n g t hự c, thựcphẩm,hàngthiếtyếutạicáccửahàngbánlẻhiệnđạiđóchínhlàsựtiện lợimua sắm; dịch vụ khách hàng; không gian trưng bày hàng hóa; thương hiệu của cửahàng; dịch vụ gia tăng, giá cả cạnh tranh Trong các nhân tố trên thì quan trọng nhấtvà được nhóm tácgiảtiếp cận nhiều tập trung nghiêncứu đó chínhl à s ự t i ệ n l ợ i mua sắm, mặt khác nhân tố chăm sóc khách hàng cũng được xem xét rất đặc biệttrong bài báo này Cuối cùng tại một đất nước như Ấn Độ thì giá cả hợp lý vẫn làmột nhân tố quan trọng cơ bản ảnh hưởng đến động cơ mua hàng của người tiêudùng.
Katanyu(2017)trong nghiên cứuvềcácnhântốảnhhưởngđếnviệclựachọn sử cửa hàng tiện lợi để mua sắm tại Thái Lan đã sử dụng lý thuyết khung mô hìnhhành vi tiêu dùng của Phillip Kotler
(2001) và chọn phương pháp nghiên cứu địnhlượng thông qua việc khảo sát các khách hàng mua hàng tại cửa hàng 7 – Eleven,Familymart và sử dụng kết quả của mô hình hồi quy để kết luận các nhân tố ảnhhưởng đó là sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ, hoạt động marketing,hệ thống dịch vụ, nhân viên cửa hàng, cơ sở vật chất của cửa hàng Trong các nhântốnàythìnhântốđượcngườitiêudùngđặcbiệtquantâmđểthuhúthọmuahàng đólàsự tiệnlợicủa cửa hàngsauđó là hệthốngdịch vụ.
Sajaporn và Subin (2021) trong nghiên cứu về nhận thức marketing mix và lựa chọncủa khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi tại Thái Lan thì nhóm tác giả đã sử dụng lýthuyếtk h u n g m ô h ì n h h à n h v i t i ê u d ù n g c ủ a P h i l l i p K o t l e r ( 2 0 0 1 ) v à p h ư ơ n g p h á p nghiên cứu định lượng và khảo sát 208 khách hàng mua hàng tại các của hàng tiện lợitại Saraburi, tiến hành phân tích kết quả từ mô hình hồi quy kết luận các nhân tố sau cóảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi đó là sảnphẩm,giácả,địađiểm, quảngcáo,conngười,hệthốngvàcơsở vậtchấtcủacửahàng.
Tóm lại sau quá trình khảo lược các nghiên cứu tác giả nhận thấy các khoảng trốngnghiêncứunhư sau:
Thứ nhất, tính đến thời điểm hiện nay thì các nghiên cứu liên quan đến quyết định muahàngtạicáccửahàngtiệnlợicủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợinóichungvà Circle K trên địa bàn TP Thủ Đức nói riêng vẫn chưa nhiều và sự nghiên cứu vẫncòngiàn trảihayvẫnlàcácnghiêncứuđịnhlượng.
Thứ hai, các nghiên cứu đa phần vẫn tập trung vào những nhân tố quen thuộc như giácả, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ bán hàng, sự quen thuộc của thương hiệu và cácdịch vụ gia tăng Đối với thương hiệu được xem như niềm tin và đẳng cấp của nhàcung cấp luôn có sự thu hút khách hàng do tạo được sự an tâm khi khách hàng muahàng với nhãn hiệu này (Narayan và cộng sự, 2015) Đồng thời, dịch vụ gia tăng lànhững sản phẩm dạng dịch vụ tăng thêm để bán cho khách hàng như mua thẻ điệnthoại,t h a n h t o á n t i ề n đ i ệ n n ư ớ c , m u a v é x e m p h i m , … n g o à i c á c d ị c h v ụ g i a t ă n g truyền thống như được miễn phí giao hàng Chính các dịch vụ gia tăng hiện đại này đãlôi cuốn khách hàng sử dụng dịch vụ và mua sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi nhiềuhơnđểtiếtkiệmthờigianvìnócómặtkhắpmọinơi(Narayanvàcộngsự,2015;Pai vàcộngsự,2017).
Sự tiện lợi khimuasắm(TL
Nhân tố này liên quan đến sự đánh giá về chấtlượng sản phẩm tại cửa hàng, sự bố trí sảnphẩmkhoahọctiệnlợichoviệcmuasắmcủa ngườitiêudùng.
Krukita(2014),Naray anvàc ộ n g sự(201 5).Paivà cộngsự(2017)
Nhân tố này liên quan đến đánh giá của kháchhàng về các chương trình giảm giá, ưu Juniovàcộngsự(201
Dịch vụ chămsóckhách hàng(CS) đãi chokhách hàng, về việc mà cửa hàng giải quyếtcác thắc mắc khiếu nại cho khách hàng và cảmnhậncủakháchhàngđốivớitháiđộphụcv ụ củanhânviêncửa hàng.
Sựquenthuộcvềth ƣơng hiệu(TH) Đây là nhân tố liên quan đến sự nhận biết vềnhãn hiệu của cửa hàng tiện lợi qua các đặcđiểm như hình ảnh quảng bá trên thị trường;nhữngv ị t r í đ ặ t c ử a h à n g ; t h ờ i g i a n p h ụ c v ụ kháchhàng.
Nhân tố này liên quan đến sự hợp lý, ổn địnhvà được niêm yết rõ ràng của giá cả khi ngườitiêudùngmuasắmởcáccửahàng.
013), Krukita (2014),Narayanvà cộngsự (2015).Pai vàcộngsự (2017)
Nhân tố này nhấn mạnh đến sự hài lòng củakhách hàng qua các phương tiện thanh toán đadạng của cửa hàng, những tiện lợi kèm theocủa cửa hàng như có chỗ giữ xe an toàn, dịchvụg i a o h à n g m i ễ n p h í h a y l à h ệ t h ố n g t í c h điểmchokháchhàng,
Krukita(2014),Naray anvàc ộ n g sự(2015 ).Paivàcộngsự(201 7)
Nhântốnàynhằmđánhgiávànhucầumuốnmua hàng tại một không gian sạch sẽ, thoángmát, rộng rãi của các cửa hàng để thoải máilựachọnhànghóa.
013), Krukita (2014),Narayanvà cộngsự (2015).Pai vàcộngsự (2017)
MÔHÌNHVÀGIẢTHUYẾT NGHIÊNCỨU
Giảthuyếtnghiêncứu
Tác giả nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, khảo lược các cáccông trình nghiên cứu tại cácquốc gia đã nhận thấy TP ThủĐ ứ c l à m ộ t t r o n g những địa bàn có mật độ dân số đông đúc, sự phát triển của các cửa hàng tiện lợi tạiđây đang được diễn ra một cáchmạnh mẽk h ô n g n g ừ n g v ề s ố l ư ợ n g v à h ì n h t h ứ c cửahàngnàyđãtrởnênquenthuộcvớingườitiêudùngtạiTP.ThủĐức.V ìvậydựa trên các công trình đã khảo lược thì tác giả có các đề xuất các giả thuyết nhằmxâyd ự n g m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u v ề c á c n h â n t ố t á c đ ộ n g đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a c ủ a ngườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiCircleKtạiTP ThủĐứcnhưsau:
Theo bài nghiên cứu về “Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chấtlượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesiacủa nhóm tác giả Junio và cộng sự (2013) thì sản phẩm phẩm tươi ngon, có xuất xứnguồn gốc rõ ràng, số lượng dồi dào thì luôn được khách hàng ưa chuộng TheoKrutika (2014) thì ngoài việc sản phẩm đảm bảo được chất lượng, nguồn gốc thì cầnphải đa dạng về chủng loại, luôn có sẵn tại các cửa hàng ngoài ra sự bố trí phải hợplí, thuận tiện cho nhu cầu và mục đích quan trọng, thiết yếu của khách hàng Đối vớiNarayan và cộng sự
(2015) thì nhóm tác giả đã đưa ra nhân tố sự tiện lợi mua sắmbao hàm cả chất lượng sản phẩm, sự bày trí hợp lý cũng như phải có sẵn trong khochứa của cửa hàng Đối chiếu với thực tếViệt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minhnói riêng, nhu cầu về mua hàng hóa, sản phẩm thiết yếu, để dự trữ hay sử dụngnhanh chóng tại một thành phố đông dân là rất phổ biến Tuy nhiên không vì việcnhu cầu quá nhiều mà để đủ lượng cung ứng kịp thời mà các nhà bán lẻ lại bỏ quayếu tố chất lượng, nhập những hàng hóa thiếu phẩm chất, không có sự bảo quản đầyđủ, nếu khách hàng phát hiện được sự tiện lợi này không đặt sản phẩm tốt lên hàngđầu thì vẫn nhận được tẩy chay của khách hàng vì thế nếu đạt được sự thuận tiệnnhất định này đối với sản phẩm thì là động cơ mạnh mẽ để người tiêu dùng quyếtđịnh muatạicủahàngnêntácgiảđề xuất:
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi khi mua sắm ảnh hưởng tích cực đến quyết địnhmua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP. ThủĐức.
Theo Junio và cộng sự (2013) thì khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng một cáchnhanh chóng nếu chất lượng dịch vụ tốt đặc biệt chính là việc làm cho khách hàngcảm giác thân thuộc và được chăm sóc tận tình, giúp họ giải đáp về những thắc mắcsản phẩm và số quầy thanh toán luôn kịp thời khi họ không có nhiều thời gian. Đốivới Narayan và cộng sự (2015); Sajaporn và Subin (2021) thì nhận ra rằng bất cứkhách hàng nào cũng đều rất quan tâm đến chính sách giảm giá để có thể mua đượcnhiều hàng hơn, ngoài ra thái độ của nhân viên cửa hàng càng chuyên nghiệp, càngtận tâm giúp họ xử lý các khiếu nại thì càng nhận được sự trung thành và quyết địnhmua hàng dễ dàng thậm chí mua nhiều hơn, mặt khác các khách hàng mua sắm họkhông có nhiều thời gian nên việc hàng hóa luôn có phải được cung ứng kịp thờicũng được xem là một yếu tố tích cực tác động đến sự mua hàng của khách hàng.Nhìn chung khách hàng đều được xem là thượng đế, họ là ngườiđ e m l ạ i t h u n h ậ p vàduytrìhoạtđộngbánhàngchocáccửahàngvìvậynhucầuđượcchămsóc vàtạo ra niềm vui cho họ khi mua hàng là rất quan trọng và đối với bối cảnh mua hàngthôngminh hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng củam ỗ i n h ã n h i ệ u đ e m l ạ i cho khách hàng vừa là chiến lược thúc đẩy quyết định mua của khách hàng mà nócòn là lợi thế so sánh và là hình ảnh đẹp tạo ra thương hiệu tốt cho nhãn hiệu củahàngtiệnlợi.Vìvậytácgiảđềxuất:
Giả thuyết H2: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tích cực đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.ThủĐức.
“Thương hiệu của cửa hàng được người tiêu dùng biết đến đó chính là hình ảnh,logo, khẩu hiệu, những lời nhận xét truyền miệng về cửa hàng, Đây là những yếutố của thương hiệu tạo nên sự nhận diện, sự thân thuộc và quan trọng nhất đó là tạođược uy tín lấy đượcsựtin tưởngcủa khách hàngđể raquyếtđịnh lựa chọncửahàng và mua hàng tại đó”, đây là nội dung về nghiên cứu nhân tố hình ảnh thươnghiệu( N a r a y a n v à c ộ n g s ự , 2 0 1 5 ; S a j a p o r n v à S u b i n , 2 0 2 1 ) Đ ố i v ớ i T
Minh thì hiện tại có rất nhiều nhãn hiệu cửa hàng tiện lợi hoạt động tại địa bàn đa sốlàc á c t h ư ơ n g h i ệ u l ớ n t r ê n t h ế g i ớ i đ ề u x u ấ t h i ệ n , m ỗ i t h ư ơ n g h i ệ u c ó m ộ t đ ặ c điểm, một phương châm hoạt động và cá tính thương hiệu thỏa mãn được các yêucầu của khách hàng Vì vậy đây là một yếu tố nếu người tiêu dùng cảm thấy gần gũivà an tâm thì sẽ dễ dàng lựa chọn và quyết định mua hàng nên tác giả mạnh dạn đềxuất:
Giả thuyết H3: Sự quen thuộc về thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.ThủĐức.
Tạibấtcứtổchứckinhdoanhbánhàngnàothìvấnđềcơbảnđượcxemlàcốtlõimà dẫn đến động thái quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó chính là giá cả,theo Junio và cộng sự (2013); Sajaporn và Subin (2021) việc người tiêu dùng quyếtđịnh nhanh với việc mua hàng không chỉ dừng lại với giá rẻ, hợp lý mà nó còn phảicó sự cạnh tranh nhất định với các nhãn hiệu khác, người tiêu dùng ngày càng để ývà so sánh giá cả một cách thông minh Việc được bạn bè, đồng nghiệp, gia đìnhtruyền miệng về cửahàng có giá cảrẻ thúc đẩy nhiều hơn việcn g ư ờ i t i ê u d ù n g muốnmua hàng tại cửa hàng đó vìvậy chiến lược niêmyếtg i á c ủ a c á c c ử a h à n g vẫn phần nào dựa trên mức giá chung được niêm yết và cạnh tranh sát sao với cácđối thủ trong ngành trên địa bàn hoạt động đây là kết quả nghiên cứu của Krukita(2014) Nhưng chung quy lại giá cả hàng hóa là thước đo giá trị và khả năng chi trảcủa người tiêu dùng tuy nhiên người tiêu dùng ngoài việc chấp nhận giá thì họ vẫnphải đạt được độ thỏa dụng cao nhất với số tiền bỏ ra, vì thế họ chấp nhận mức giáhợp lý không đồng nghĩa với chất lượng thấp mà nó phải đạt được những kỳ vọng từcơ bản trở lên đây là lập luận của Narayan và cộng sự (2015) Theo những kết quảđúc kết từ các nghiên cứu trước tác giả nhận thấy tầm quan trọng cơ bản cốt lõi củagiácảđếnviệcmuahàngcủa ngườitiêudùngnêntácgiảđềxuất:
Giả thuyết H4: Giá cả hợp lý sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua củangườitiêudùngtạicửahàngtiệnlợiCircle KtrênđịabànTP.ThủĐức.
Người tiêu dùng sẽ cảm thấy vô cùng thích thú nếu đến một của hàng tiện lợi có bãigiữxehoặcchỗgiữxeantoàn đểmuahàng điều nàygiúp họcóthểdànhnhiềuthơi gian hơn để lựa chọn sản phẩm tốt nhất để mua Khi lượng hàng hóa được mua quánhiều thì người tiêu dùng vẫn mong muốn được sự giúp đỡ từ dịch vụ vận chuyển từphía cửa hàng, họ sẵn sàng chi trả thêm tiền để được vận chuyển về đến tận nơi họmong muốn tuy nhiên để cạnh tranh nhau các cửa hàng có thể miễn phí dịch vụ vớicự li gần theo quy định này nên người tiêu dùng đa số sẽ rất cảm kích và muốn muaquyết định tiếp tục mua hàng cho những lần sau tại cửa hàng này Ngoài ra việc tíchhợp thanh toán bằng hình thức thẻ ngân hàng, các phầnm ề m t h ô n g m i n h t r ở n ê n tiện lợi giúp họ mua nhiều hàng hơn bỏ qua sự lo lắng về hạn chế tiền mặt đemkhông đủ để mua hàng Hiện nay các của hàng đã tiến hành với nhiều hình thứcnhằm mục đích là tích điểm, ghi nhận số lượt giao dịch mua hàng tại quầy để cónhững chương trình khuyến mãi giảm giá hoặc một ưu đãi nào đó với một đối tácliên kết với của hàng, điều này tạo ra sự hứng thú và động lực mua hàng nhiều hơnđể ngày càng tích được nhiều điểm để nhận được ưu đãi nhiều hơn, trở thành kháchhàng VIP của cửa hàng. Đó chính là những điều được tổng hợp trong nghiên cứuKrukita và cộng sự (2014); Narayan và cộng sự (2015) Đối sánh với Việt Nam thìtác giả thấy có sự tương đồng về các mặt trên của các cửa hàng tiện lợi để tạo thêmdịchvụgiatăngchokháchhàng.Tácgiảđềxuất:
Giả thuyết H5: Dịch vụ gia tăng hưởng tích cực đến quyết định mua của ngườitiêudùngtạicửahàngtiệnlợiCircleKtrênđịabànTP.ThủĐức. Đa số khách hàng khi đến cửa hàng tiện lợi vì họ muốn được hưởng thụ sự mát lạnhcủa điều hòa, đặc biệt yếu tố vệ sinh như của hàng luôn sạch sẽ, có mùi thơm,đượctrang trí bắt mắt bởi những màu sắc sinh động thì làm cho khách hàng cảm thấy yêntâm và thoải mái khi mua hàng Đặc biệt đa số việc tiện lợi nhất của các cửa hàngđem lại đó chính là việc mở cửa có thể dài hơn các hình thức cửa hàng,siêu thịtruyền thống thậm chí phục vụ 24/7 phục vụ được tất cả nhu cầu mua sắm của kháchhàng vào mọi khung thời gian trong các ngày Chính những yếu tố này giúp ngườitiêu dùng dễ dàng lựa chọn mua hàng nhanh chóng tại bất cứ của hàng tiện lợi nào.Đây là khám phá trong nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015); Sajaporn vàSubin (2021) Xét thấy tính hợp lý và tương đồng với môi trường hoạt động củacáccửa hàngtiệnlợitạiTP.HồChíMinhnêntácgiảđềxuất:
Môhìnhnghiêncứu
Trên cơ sở lý luận, các nghiên cứu liên quan đã trình bày và xác định các khoảngtrống nghiên cứu, tác giả quyết định sử dụng mô hình gốc của nhóm tác giả ngườiẤn Độ là Narayan và cộng sự (2015) với công trình nghiên cứu về “Các nhân tố ảnhhưởngđếnviệcmualươngthực,thựcphẩm,hàngthiếtyếutừcửahàngbánlẻhiệnđạitại Bihar, Ấn Độ” cộng với việc điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh của TP ThủĐức,tácgiảđưaramôhìnhnghiêncứunhưsau:
Trong chương 2, để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chươngtiếp theo, tác giả cũng tiến hành tổng hợp các lý thuyết về cửa hàng tiện lợi, hành vitiêu dùng và lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này Các nghiên cứu liênquan được lược khảo bao gồm các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố tác độngđếnquyếtđịnh muahàngcủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợi.
Khảo lược nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lượng liên quan đến đề tài nàyđều sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đểxác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng của người tiêu dùngtại các cửa hàng tiện lợi Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra giảthuyết về 6 nhân tố phổ biến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiCircleKtrênđịabànTP.ThủĐứcđólàSựtiệnlợik hi mua sắm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Sự quen thuộc về thương hiệu; Giá cả;Dịchvụgiatăng;Khônggianmuasắm.
QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU
Nghiêncứuđịnhtính
Bắt đầu nghiên cứu định tính tác giả sẽ tiến hành tổng hợp lý thuyết và thảo luậnchuyên gia để đưa ra mô hình nghiên cứu Sau đó sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhómvới các chuyên gia, các nhà quản lý đang công tác tại các viện nghiên cứu, làm việc tạimua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Circle có kinh nghiệm trongcôngtác quảnlýdoanhnghiệp.
Vấn đề đưa ra thảo luận là ý kiến của các chuyên gia về những nhân tố nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi mua hàngcủan g ư ờ i t i ê u d ù n g t ạ i c á c c ử a h à n g t i ệ n l ợ i C i r c l e M ụ c đ í c h c ủ a b u ổ i t h ả o l u ậ n nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhântốkhảosát.Nộidungđượcthảoluậnvớicácchuyêngialànhữngnhântốnhântốảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở cửa hàng mua hàng của ngườitiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Circle và cách thức đo lường những nhân tố đó Tácgiả tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố đã được chỉ ra từcác nghiên cứu liên quan là Sự tiện lợi khi mua sắm (TL); Dịch vụ chăm sóc kháchhàng (CS);Sựu quenthuộc của thương hiệu(TH); Giá cả (GC);D ị c h v ụ g i a t ă n g (GT);Khônggianmuasắm(KG).
Nghiêncứuđịnhlƣợng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từnghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát của các nhân tố khảosát Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức người dân độ tuổitrên 18 tuổi thuộc tất cả các lĩnh vực công việc, ngành nghề, kinh doanh, tại TP. ThủĐức mua hàng tại Circle K Kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát, sau đó tiến hànhsàng lọc dữ liệu để chọn được cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu Bảng khảo sátchínhthứcđượcsửdụngđểthuthậpdữliệubằngcáchphỏng vấntrực tiếpvàgi ántiếp qua gửi email bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Phương pháp định lượngđược thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0.Cụthểnhư sau:
Bước 1: Tiến hành khảo sát khách hàng thông qua phát phiếu câu hỏi bằng cách trựctiếphaythôngquaemail.Thuthậpvàxử lýsốliệusơcấpthuthậpđược.
Bước 2: Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’sAlpha.
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quansát.
Bước 4: Phân tích tương quan để thấy được mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phântíchhồiquyđểthấysựtácđộngcủacácbiếnđộc lậpvới biếnphụthuộc.
Bước 5: Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua hệ số xác định và các kiểm địnhkhuyếttậtcủamôhình đólàtựtươngquan,đacộngtuyến.
Bước 6: Từ kết quả nghiên cứu sẽ tiến hành thảo luận và kết luận các giả thuyếtthốngkêcủamôhình
THANG ĐOĐỊNHTÍNHCÁCNHÂNTỐTRONG MÔHÌNH
Dựatrêncơsởlýthuyếtvàlượckhảocácnghiêncứuthựcnghiệmcóliênquan,tác gi ả xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình Thang đo định tính này đãđược hiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ Cụ thể,tác giả đã xây dựng lại các thang đo của 6 nhóm nhân tố theo ý kiến chuyên gia đềxuất Để đo lường các biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rấtkhôngđồngý đến rấ tđ ồn gý, đư ợc bi ểu th ị từ 1 đế n5 Tr on gđ ó, 1tư ơn g ứ n g vớ ichọnlựa rấtkhôngđồngývà5tương ứngvới chọnlựa rấtđồngý.
Quym ô n h ỏ , t r ư n g b à y t ậ p t r u n g n ê n k h ô n g tốnnhiềuthờigianchoviệct ìm kiếmvà lự a chọnsảnphẩm.
(2) Cácsảnphẩmtạicác cửahàngconluônđầy đủvàđáp ứng đượcnhucầucủabạn TL2 Narayanvàcộngsự
(3) Sảnphẩmtươingon,antoànvệsinh,xuấtxứ rõràng TL3 Narayanvàcộngsự
(5) Thựcp h ẩ m s ơ c h ế t ẩ m ư ớ p s ẵ n , t h ứ c u ố n g ướplạnhluôn sẵncó TL5 Narayanvàcộngsự
(8) Tháiđộphụcvụchuyênnghiệp,đồngbộcủa nhânviênbánhàng CS3 Narayanvàcộngsự
(10) Nhânviênluônxửlíkịpthờiquátrìnhthanh toán,khiếunại, chokháchhàng CS5 Narayanvàcộngsự
(17) Giáluônđược niêm yết GC2 Narayanvàcộngsự
(18) Giácả l u ô n ổn đị nh tr on g dài hạn chot ấtcả các mặthàng GC3 Narayanvàcộngsự
(19) Thanhtoánnhanh, thanhtoánquathẻngân hàng GT1 Narayanvàcộngsự
(20) Cóbãigiữ xemiễnphí, thuậnlợi tạitấtcả các củahàng GT2 Narayanvàcộngsự
(26) Cáccửahàng có sự đồngbộvềkhônggianvà diệntíchđủphục vụgiờcao điểm KG4 Narayanvàcộngsự
STT Môtảthangđo Kýhiệu Nguồn hànghóaduynhất.
(29) BạnsẽmuasắmtạicửahàngtiệnlợiCircleK bấtkỳkhinàocó nhucầu YD3 Narayanvàcộngsự
(30) Bạnsẽgiớithiệuchobạnbè,ngườithânmua sắmtạicửahàngtiệnlợiCircleK YD4 Narayanvàcộngsự
PHƯƠNGPHÁPCHỌNMẪUVÀXỬ LÝSỐLIỆU
Phươngphápchọnmẫu
Thiết kế mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kích thướcmẫu dự kiến là 400 quan sát Tác giả khảo sát đối tượng người tiêu dùng tại
TP ThủĐứcđã từng muahàngtạicáccửa hàngtiệnlợiCircleK.
Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích cácnhân tố tác động đến quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP. ThủĐức được thu thập từ tháng 03/2022 đến tháng 04/2022 Bên cạnh khảo sát trực tiếpthông qua bảng câu hỏi phát tại cửa hàng Circle K, khảo sát gián tiếp thông qua gửibảng câu hỏi qua e-mail cũng được sử dụng Tổng số bảng câu hỏi gửi đi dự kiến là400 bảng câu hỏi Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu và làm sạch số liệu để tiến hànhphântích.
Sự phù hợp của mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm số quan sát trongmẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Số biếnquan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ là 30 biến quan sát(baogồm cả 4 biến quan sát của nhân tố quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ) Do đó,kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 30 = 150 quan sát (Nguyễn Đình Thọ,2013).Vậy kích thước mẫu thu thập được để phân tích bao gồm 300 quan sát dự kiến làthỏamãn.
Phươngphápxửlýsốliệu
Để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát, đề tài đã sử dụng phầnmềm SPSS 22.0 để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cửahàng tiện lợi CircleK.Kếtquảphântích EFAsẽ làcở sở đểxácđịnhlại cácnhântố thực sự ảnh hưởng Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi sẽ được tiến hành xử lý nhưsau:
- Kiểmđịnhthangđo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, từ đó có thể kếtluận kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào Cronbach’s Alpha là công cụkiểmđịnhthangđo,giúploạiđinhữngbiếnquansátkhôngđạtyêucầu,vìsựtồnt ại của các biến này trong mô hình có thể tạo ra các biến tiềm ẩn, các nhân tố giả vàảnh hưởng đến các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ sốtương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ sốCronbach’sAlphatừ 0,6trởlên.
Sau khi độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu, dùng phân tích EFA để xác định nhữngnhóm nhân tố đại diện cho 26 biến quan sát (không bao gồm 4 biến quan sát củanhân tố quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP Hồ Chí Minh). Cácnhóm nhân tố đại diện sau khi phân tích EFA có thể khác với các nhóm nhân tốtrong mô hình lý thuyết ban đầu Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tíchEFAđượcđánhgiáquakiểmđịnhKMOvàBartlett’s.
Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện sau đó để xác định các nhân tố thực sự ảnhhưởng đến việc quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP Thủ Đức,đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Để nhận diện các nhân tố ảnh hưởngđến việc quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP Thủ Đức, mô hìnhhồiquybộiđượcxâydựngcódạng:QD=f(F1,F2,…,Fn)
Biến phụ thuộc (YD) là quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP.ThủĐức.
F1, F2, …, Fnlà biến độc lập, đại diện cho nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến việcquyếtđịnhmuaởcáccửahàngtiệnlợiCircleKtạiTP.ThủĐứccóđượctừphân tíchEFA.
Các kiểm định tự tương quan, đa cộng tuyến, phương sai thay đổi được thực hiệnnhằm xác định mô hình thu được tốt nhất Kiểm định hệ số hồi quy được thực hiệnđểkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu.
Trong chương 3tác giả đã tiến hànhđềxuấtmô hình nghiên cứut h ự c n g h i ệ m v ề các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP.Thủ Đức, các nhân tố này bao gồm: Sự tiện lợi khi mua hàng; Dịch vụ chăm sóckhách hàng; Sự quen thuộc thương hiệu; Giá cả; Dịch vụ gia tăng; Không gian muasắm.
Trên cơ sở các nhân tố này, tác giả đã phát triển 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứngđể tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng Nghiên cứu được tác giả thực hiện với quytrình 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ đãxây dựng được thang đo để tiến hành khảo sát Nghiên cứu chính thức được tác giảthực hiện khảo sát với mẫu các người dân ở độ tuổi trên 18 tuổi thuộc tất cả cácngành nghề lĩnh vực công việc đã từng mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi CircleKtại TP Thủ Đức Bên cạnh việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả cũng tiếnhành xây dựng các thang đo dự kiến cho các nhân tố trong mô hình Thang đo nàyđượcxâydựngtrêncơsởcácnghiêncứutrước,sauđótiếnhànhthảoluậnnh ómvớicácchuyêngiađểđiềuchỉnhlạinộidungchophùhợp.
THỐNG KÊMÔTẢNGHIÊNCỨU
Tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức với đối tượng người tiêu dùng trên 18 tuổitại TP Thủ Đức thuộc tất cả lĩnh vực, nghề nghiệp khác nhau đã từng mua hàng ởcác cửa hàng tiện lợi Circle K Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 03/2022đến tháng 04/2022 Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi đượcphát trực tiếp tại các cửa hàng Circle K, ngoài ra các bảng câu hỏi còn được gửiqua mail để khảo sát Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 400, thu về được 372 bảng vàloại đi 12 bảng không hợp lệ bởi những thông tin thiếu chính xác vậy cuối cùng kíchthướcmẫuđểsử dụngtiếnhànhphântíchlà360quansát.
Theo như kết quả khảo sát thì trong tổng số 360 người tham gia khảo sát thì có 132người là giới tính nam chiếm tỷ lệ là 36.7% và số người giới tính nữ là 228 ngườichiếmtỷlệlà63.3%.
Trong 360 người tham gia khảo sát thì độ tuổi từ 18 – 28 tuổi có 159 người chiếm tỷlệ44.2%;sốngườicóđộtuổitừ29–
48tuổilà128ngườichiếmtỷlệ35.6%;sốcònlạilàtừ48tuổitrởlêncó73ngườivà chiếmtỷlệlà20.3%.Nhưvậyvớikết quả khảo sát theo độ tuổi thì đối tượng người trẻ tuổi từ 18 – 28 tuổi chiếm tỷ trọnglớncóthểthấyđâylàđốitượngthường muahàngtạicáccửahàngtiệnlợi.
Trong 360 ngườiđược khảosát thìsốngười có thunhậpmỗitháng dưới 5t r i ệ u đồng là
101 người chiếm tỷ lệ là 28.1%; thu nhập mỗi tháng từ 5 – 14 triệu đồng là63 người chiếm tỷ lệ là 17.5%; thu nhập mỗi tháng từ 15 – 20 triệu đồng có 126người chiếm tỷ lệ là 35%; còn lại là thu nhập mỗi tháng trên 20 triệu đồng là 70ngườich iế m tỷlệl à 1 9 4 % Th eo kế t quả k h ả o sá tt h ì t a t h ấ y rằngh a i n hó m t hunhậpchiếmđạiđasốlà dưới5triệu đồngvàtừ 15–20triệuđồngmỗi tháng.
Trong 360 người được khảo sát thì số người có trình độ học vấn dưới đại học là 108người chiếm tỷ lệ là 30%; có trình độ học vấn là đại học là 203 người chiếm tỷ lệ là56.4%;cònlạilàtrênđạihọc là 49ngườichiếmtỷlệlà13.6%.
Trong 360 người được khảo sát thì số người là sinh viên các trường ĐH, CĐ, TC, (còn đi học) là 104 người chiếm tỷ lệ là 28.9%; số người làm công việc kinh doanhlà 72 người chiếm tỷ lệ là 20%; công việc văn phòng có 158 người chiếm tỷ lệ43.9%;cònlạilàlàmcôngviệckháccó26ngườichiếmtỷlệ7.2%.
Sinh viên ĐH,CĐ,TC,
Theo kết quả Bảng 4.6 phân tích sự liên quan của yếu tố độ tuổi và công việc thì từ18 - 28 tuổi chủ yếu là người còn đi học, từ 29 - 48 tuổi thì nghề nghiệp chủ yếu làcông việc văn phòng còn lại trên 48 tuổi thì chủ yếu sẽ kinh doanh và làm nhữngcôngviệckhác.
5triệu từ5triệu- 14triệu từ15triệu- 20triệu
KẾTQUẢPHÂNTÍCHDỮLIỆU
Hệsốtincậy Cronbach’sAlpha
Dựa vào kết quả Chương 3, phần này giới thiệu các thang đo lường các yếu tốnghiênc ứu và k ế t q uả x ử l ý th an g đ o C á c t h a n g đo đ ư ợ c xâ y dựngd ư ớ i đ â y c ódạng thang đo Likert 5 mức độ từ rất hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý,được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa hoàn toàn không đồngývà5tươngứngvớichọnlựa hoàn toànđồngý.
Số biến quan sát ban đầu của nhân tố Tiện lợi trong mua sắm là 5 nhưng kết quảCronbach’sAlphalầnđầutiênthìbiếnTL2cóhệsốtươngquanbiếntổngbéhơn
0.3 (phụ lục 5) vì vậy tác giả sẽ loại biến này để chạy lần 2 Kết quả chạy lần 2 nhưBảng4.8thìhệsốCronbach’sAlphacủanhântốnàylà0.858đạtmứcđộtincậ ycaocủathangđóvàcáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácquansátđềulớnhơn 0.3thỏa mãnđượcđiều kiệnvềđộ tincậy.
Số biến quan sát ban đầu của nhân tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng là 5 nhưng kếtquả Cronbach’s Alpha lần đầu tiên thì biến CS2; CS5 có hệ số tương quan biến tổngbé hơn 0.3 (phụ lục 5) vì vậy tác giả sẽ loại 2 biến này để chạy lần 2 Kết quả chạylần 2 như Bảng 4.9 thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0.73 đạt mức độtin cậy cao của thang đó và các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớnhơn0.3thỏamãnđượcđiềukiệnvềđộtincậy.
Số biến quan sát ban đầu của nhân tố Sự quen thuộc thương hiệu là 5 nhưng kết quảCronbach’sAlphalầnđầutiênthìbiếnTH5cóhệsốtươngquanbiếntổngbéhơn
0.3 (phụ lục 5) vì vậy tác giả sẽ loại biến này để chạy lần 2 Kết quả chạy lần 2 nhưBảng 4.10 thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0.828 đạt mức độ tin cậycaocủathangđóvàcáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácquansátđềulớnhơn 0.3thỏamãnđượcđiềukiệnvềđộ tincậy.
Số biến quan sát ban đầu của nhân tố Giá cả là 3 nhưng kết quả Cronbach’s Alphalần đầu tiên thì biến GC3 có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0.3 (phụ lục
5) vìvậy tác giả sẽ loại biến này để chạy lần 2 Kết quả chạy lần 2 như Bảng 4.11 thì hệsố Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0.768 đạt mức độ tin cậy cao của thang đóvà các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.3 thỏa mãn đượcđiềukiệnvềđộ tincậy.
SốbiếnquansátbanđầucủanhântốDịchvụgiatănglà4nhưngkếtquảCronbach’sAlphalầ nđầutiênthìbiếnGT2cóhệsốtươngquanbiếntổngbéhơn
0.3(phụlục5)vìvậy tácgiảsẽloạibiếnnàyđểchạylần2.Kếtquảchạylần2như
Bảng 4.12 thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0.741 đạt mức độ tin cậycaocủathangđóvàcáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácquansátđềulớnhơn 0.3thỏamãnđượcđiềukiệnvềđộ tincậy.
Số biến quan sát ban đầu của nhân tố Không gian mua sắm là 4 nhưng kết quảCronbach’sAlphalầnđầutiênthìbiếnKG4cóhệsốtươngquanbiếntổngbéhơn 0.3 (phụ lục 5) vì vậy tác giả sẽ loại biến này để chạy lần 2 Kết quả chạy lần 2 nhưBảng 4.13 thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0.749 đạt mức độ tin cậycaocủathangđóvàcáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácquansátđềulớnhơn 0.3thỏamãnđượcđiềukiệnvềđộ tincậy.
Các biến quan sát của nhân tố quyết định mua hàng bao gồm 4 biến quan sát kết quảphântíchCronbach’sAlphatheoBảng4.14thìhệsốCronbach’sAlphacủanhântố này là 0.851 đã đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và bên cạnh đó các hệ số tươngquanbiếntổngđềulớn hơn0.3đã thỏamãnyêucầuvềđộtincậy.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần của thang đo,nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo Mục đích của kỹthuật phân tích EFA là nhằm xác định các nhân tố nào thực sự đại diện cho các biếnquan sát trong các thang đo Các nhân tố đại diện mới cho 19 biến quan sát (khôngtính biến TL2; CS2; CS5; TH5; GC3; GT2; KG4 đã loại bỏ khỏi thang đo và
4 biếnquan sát thuộc thang đo Quyết định mua hàng) có được từ kết quả phân tích nhân tốkhám phá EFA có thể khác so với mô hình nghiên cứu đã được đề xuất. Việc phântíchEFAđược thực hiệnquacác kiểmđịnh:
Hệ số KMO = 0.721 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA làthích hợp cho dữ liệu thực tế Bảng 4.15 cho kết quả kiểm định Bartlett có mức ýnghĩa Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính vớinhântốđạidiện.
Bảng4.16:Kiểmđịnhmứcđộgiảithíchcủacácbiếnquansátđối vớicác nhântố đạidiện
Bảng4.16chothấyphântíchnhântốkhámpháEFA trích rađược6nhântốđại diệnc h o 1 9 b i ế n q u a n s á t v ớ i t i ê u c h u ẩ n E i g e n v a l u e s l à 1 1 7 4 l ớ n h ơ n 1 C ộ t phươngsaitíchlũytrongBảng4.16chothấygiátrịphươngsaitríchlà70.405%. Điềun à y cón g h ĩ a l à c á c n h â n t ố đ ạ i d i ệ n g i ả i t h í c h đ ư ợ c 7 0 4 0 5 % m ứ c đ ộ b i ế n động của 19 biến quan sát trong các thang đo Kết quả phân tích nhân tố khám pháEFA trích ra được 6 nhân tố đại diện cho 19 biến quan sát trong các thang đo Cácnhân tố và các biến quan sát trong từng nhân tố cụ thể được trình bày trong bảng matrậnxoaynhântố.
Bảng 4.17 cho thấy, các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu có hệsốtảinhân tốlớnhơn0.55.Nhưvậy,4nhântốcụthểnhưsau:
Nhântố1:BaogồmcácbiếnquansátTL1;TL3;TL4;TL5.Đặttênchonhântốnàylà TLđạidiệncho nhântốSự tiệnlợikhimuasắm.
Nhântố2:BaogồmcácbiếnquansátCS1;CS3;CS4.ĐặttênchonhântốnàylàCSđạidi ệnchonhântốDịchvụchămsóckháchhàng.
Nhântố3:BaogồmcácbiếnquansátTH1;TH2;TH3;TH4.ĐặttênchonhântốnàylàT Hđạidiệncho nhântốSự quenthuộcthươnghiệu.
Nhân tố 4: Bao gồm các biến quan sát GC1; GC2 Đặt tên cho nhân tố này là GC đạidiệnchonhântố Giácả.
Nhântố5:BaogồmcácbiếnquansátGT1;GT3;GT4.ĐặttênchonhântốnàylàGTđạidiệ nchonhântốDịch vụgiatăng.
Nhântố6:BaogồmbiếnquansátKG1;KG2;KG3.Đặttênchonhântốnày làKGđạidiệnchonhântốKhônggianmuasắm.
Hệ số KMO = 0.737 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA làthích hợp cho dữ liệu thực tế Bảng 4.18 cho kết quả kiểm định Bartlett có Sig
