MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU
Mụctiêutổngquát
Xác định các nhân tố tác động cũng như mức độ tác động của chúng đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức, từ đó đưara hàm ý quản trị đểVinmart có những cải thiện để ngày càng nhận được nhiều sự muahàng người tiêu dùng tại TP Thủ Đức đồng thời người người tiêu dùng cũng được hưởngnhữngsản phẩm, dịch vụ tốthơn từ Vinmart.
Mụctiêucụthể
Thứ nhất , các nhân tố tác động đến quyết định quyết định mua của người tiêu dùngtạicáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐức.
Thứ ba , đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đưa ra các đóng góp cải thiện cụthể cho
Vinmart để người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại Vinmart trên địa bàn TP.ThủĐức.
CÂUHỎINGHIÊNCỨU
Thứ nhất , các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐức?
Thứhai,mức độtácđộngcủacácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahà ngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐức?
Thứba ,nhữnghàmýquảntrịnàođượcđềxuấtnhằmđưaracáccảithiệncụthểcho Vinmart để người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại Vinmart trên địa bàn TP ThủĐức?
ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
Đốitượngnghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu : Các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐức. Đốitượng khảo sát : Làtấtcảngườidânkhôngphânbiệtgiớitính,trìnhđộ,côngviệc,… đã từng hoặc vẫn đang mua hàng, sử dụng dịch vụ của Vinmart tại địa bàn TP ThủĐức.
Phạmvinghiêncứu
Phạm vi về không gian : Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định muacủa người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức vì vậy phạm vinghiêncứusẽlàtoànbộđịabànthànhphốưutiênnhữngđịađiểmtậptrungđôngdâncư,ngườilaođộng,… cócáccửahàngtiệnlợiVinmarthoạtđộng.
Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 04/2021 đến tháng05/2021.
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Phương pháp định tính : Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảoluận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, chuỗi cửa hàng tiệnlợi, các cán bộ quản lý của Vinmart tại địa bàn TP Thủ Đức để điều chỉnh và bổ sungcác biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiệnviệcxây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp định lượng : Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từviệc khảo sát chính thức người tiêu dùng tại địa bàn TP Thủ Đức và sự trợ giúp củaphầnmềm SPSS 22.0 Cụ thể như sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’sAlpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis(EFA)đểtìmracácnhântốđạidiệnchocácbiếnquansáttácđộngđếnquyếtđịnhmuacủangườ itiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐức.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu vềtácđộngcủacácnhântốđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiVinmartt ạiTP.ThủĐức.
ÝNGHĨAĐỀTÀI
Ýnghĩakhoahọc
Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố tácđộngquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐứctừđócóthểmởrộnghư ớngnghiêncứucácnhântốhìnhthànhđếnsựquyếtđịnhmuahàngvàsựảnhhưởngqualạicủacácnhântốảnhhưởngđ ếnsựmuahàngcủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐứcnóiriêngvàViệtNamnóichung
Ýnghĩathựctiễn
Nghiêncứuxácđịnhvàđolườngcácnhântốtácđộngđếnngườitiêudùngquyếtđịnhmuatạicáccửahàn gtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐức.Kếtquảnghiêncứunhằmđưara các hàm ý quản trị giúp cho để Vinmart có những cải thiện để ngày càng nhận đượcngàycàngnhiều sựmuahàng tạiTP.ThủĐứcđồngthờiđưarakếtquảnghiêncứulàmcơsởchocáckếtquảsaunàybổsunghoànthiệnvàphântíchr õràng,sâusắchơnvấnđềnàykhôngchỉtạiđịabànTP.ThủĐứcmàtrêntoànbộViệtNam.
KẾTCẤUKHÓALUẬN
Chương này sẽ trình bày có các nội dung đó là đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu,câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nộidung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc củakhóaluận.
Chươngnàysẽtrìnhbàykháiniệmhànhvivàlýthuyếttiêudùngđồngthờikhảolược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiêncứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua củakháchhàng tại các của hàng tiện lợi.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trìnhnghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu chính thức sẽ trình bày phương phápchọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việcxửlí số liệu.
Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đothôngquahệsốCronbach’sAlpha,phântíchnhântốchocácbiếnđộclập,phântíchhồiquyđabiếnvàkiểmđịnh giảthuyếtcủamôhình,cuốicùnglàthảoluậnkếtquảnghiêncứu.
Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tínhcấpthiếtcủanóđểtácgiảquyếtđịnhchọnlàmvấnđềđểnghiêncứu.Đồngthờitácgiảcũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương phápnghiêncứutổngquátvàýnghĩacủađềtàinàyvớithựctiễn.Tácgiảđãxácđịnhnhữngvấnđề cụthể cầnđược giảiquyết vàđịnh hướngcho các chươngsau.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG – ÝĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – CÁC MÔ HÌNH TIÊUDÙNGLIÊNQUAN
Lýthuyếtvềhànhvingườitiêudùng
Kháiniệmhànhvingườitiêudùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậyvớinhữngđịnhnghĩamàtácgiảtiếpcậnđượcvềhànhvingườitiêudùngthìcónhữngđịnhnghĩa mà tác giả tổnghợp cụ thể nhưsau:
TheoMichealR.Solomon(2006):“Hànhvitiêudùnglàmộttiếntrìnhchophépmột cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sảnphẩm/dịchvụ,nhữngsuynghĩđãcó,kinhnghiệmhaytíchlũy,nhằmthỏamãnnhucầuhay ước muốn của họ” Wayne D. Hoyer và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi ngườitiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhưthếnào,nơinào,baonhiêu,baolâumộtlần,liệunhưthếthìsaomàmỗicánhân,nhómngười tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ,ýtưởng hoặc các hoạt động”.
Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứuvềphảnứngcủaconngườivềnhữngsảnphẩmvàdịchvụcũngnhưnhữngcáchtiếpthịvềnhữngsảnphẩmvàd ịchvụ”.CòntheoSchiffmanvàcộngsự(2002)“ H à n h vingườitiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việcmua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽthỏamãnnhucầucủahọ”.JamesF.Engelvàcáccộngsự(2005)chorằng“Hànhvitiêudùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập,mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trìnhraquyết định diễnra trước, trongvà sau cáchành động đó”.
Hộp đen của người mua
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian Định số lượng
Quyết định của người mua
Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hội Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị
Các tác nhân khác Các tác nhân Marketing
Theo Phillip Kotler các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người tiêudùngđược tổng hợp qua mô hình sau: Đặc điểmngười mua
Tiến trình quyếtquyếtđịnh của người mua
Hình2.1:Môhìnhhànhvingườitiêudùng (Nguồn:QuảntrịMarketing–PhillipKotler,2001,trang198)
Thứ nhất là những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảmnhậnvà phản ứng ra sao trước cáctác nhân;
Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.Mỗingườitiêudùngcó“hộpđen”khácnhauvàđượcxácđịnhbởinhữngđặcđiểmvănhóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồmnhậnthứcvấn đề,tìm kiếmthông tin,đánh giá,quyết định,hành vimua.
Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhânkhác:kinhtế,chínhtrị,côngnghệ,vănhóatácđộngvào“hộpđencủangườimua”.Kếtquả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơimua,lúcmuavàsốlượngmua.Côngviệcchủyếucủangườilàmmarketinglàtìmhiểucáctácnhânđượcchuy ểnthànhnhữngđápứngrasaoởbêntrong“hộpđen”củangườimua. Ýđịnhmuahàngcủakháchhàng Ýđ ị n h m u a h à n g đ ề c ậ p s ự s ẵ n s à n g m u a s ả n p h ẩ m c ủ a k h á c h h à n g , giat ă n g v à v i ệ c t i ế p t ụ c s ử d ụ n g s ả n p h ẩ m đ ó , t h ể h i ệ n đ ộ n g l ự c c ủ a ngườitiêudùngtrongviệcnỗlựcthựchiệnhànhvimặtkhácýđịnhmuahàngcóthể
Giá trị có điều kiện Giá trị tri thức
Quyết định mua sắm Giá trị xã hội
Giá trị chức năng đượcsửdụngđểdựđoánhànhvimuathựctế(Morrison,1979).DựatheoAjzen(1991),ýđịnhmuahàngcủangườit iêudùnglàtoànbộniềmtinvàsựthúcđẩy,ảnhhưởngtrựctiếp đến người tiêu dùng hành vi Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thửhoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ Ngoài ra, ýđịnh mua hàng có thể được đo lường bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá củangườitiêudùngvềsảnphẩm(hoặcdịchvụ)đótheoLaroche,KimvàZhou,1996.
Cácmôhìnhliênquanđếntiêudùng
Theo mô hình này, thì quyết định mua sắm nó bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là giátrịchứcnăng,giátrịxãhội, giátrịcóđiềukiện,giátrị cảmxúcvàgiátrịtrithức.
Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động lựcchính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng Giá trị chức năng có thể được bắtnguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và giá cả(Ferber,1973).
Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các nhân tố nhân khẩuhọc, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôngiáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc,lối sống),hoặcchính trị, tư tưởng phânđoạn của xã hội.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm xúcliênquan.Mộtsảnphẩmcóthểkhơidậynhữngcảmxúchaynhữngtrạngtháitìnhcảm của người tiêu dùng Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứng cảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng được mô tả bằng cáccungbậc cảm xúc (Sheth, 1991).
Giá trị tri thức: Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ, vàkiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử Hành vitiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc tiếp tục lặplạikhi họ cảmthấy hài lòng vớisản phẩm (Sheth, 1991).
Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991), giá trị có điều kiện được đo thông quaviệcdựphòngcácchọnlựa.Giá trịcóđiềukiệnthườngphụthuộc vàotìnhhình.
Năm nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựachọnhànhvimuatrongtừngbốicảnhcụthể.Xãhội,trithức,vàcácgiátrịcóđiềukiệncó ảnh hưởng rất ít. Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cực của tấtcảnăm giá trị.
(1)Xácđịnhnhữngnhântốchínhảnhhưởngđếnhànhvicủangườimuabao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó,nhân tố văn hóa là tác động sâuxavàbaotrùnđếnhànhvingườimua;(2)Xácđịnhnhữngnhântốchínhảnhhưởngđếnthái độ,tình cảm của người mua trước và sau khi mua bao gồm việc nhận thức thôngqua trải nghiệm, tâm lý, tình cảm của người mua đối với sản phẩm; (3) Xác định cácgiai đoạn trong tiến trình quyết định mua (nhận thức vấn đề,tìm kiếm thông tin, đánhgiá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua) thông qua đó đánh giá được xuhướnghành vi sắp tới của ngườimua.
Hình 2.3: Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman và
Kanuk(Nguồn:SchiffmanvàKanuk,ConsumerBehavior,2002,trang 4)
Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình ra quyết định mua dựa trên đặctínhcơbảncủangườitiêudùng.Hầuhếtsựlựachọnsảnphẩmcủangườitiêudùngđềubịảnhhưởngbởimộth oặcnhiềuquyếtđịnhmuasắmcụthể,cáimàảnhhưởngđếnviệcraquyết định cuối cùngcủa một cá nhân.Họ đã xây dựngthang đo có 40biến quan sát
Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen
Bối rối do quá nhiều lựa chọn Bốc đồng, bất cẩn
Giá cả, giá trị thu lại Quyết định mua sắm
Tính tiêu khiển, giải trí Tính mới lạ, thời trang Hình ảnh thương hiệu Tính hoàn hảo đểđolườngtámđặctrưngcủahànhvingườitiêudùngđượcđặttênlàThangđoPhongcáchkhách hàng (ConsumerStyles Inventory) viếttắt là CSI.
Nhân tố 2 : Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sảnphẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất. Họtinlà tiền nào của nấy,giá cao thì chất lượngcao.
Nhân tố 3 : Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phongphú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang, mớilạ.Tìm được thứ gìmới họ sẽ rấtthích thú, hào hứng.
Nhân tố 4 : Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắmnhưlà mộthành vi giảitrí, vìthế họ muađể vuivẻ và thưởngthức.
Nhân tố 5 : Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giátrịtốtnhấtsovớisốtiềnhọbỏra,tìmsảnphẩmgiáthấp,haysảnphẩmđượcbánhạgiá.
Mô hình EKB chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục baogồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua vàđánhgiá sau khi mua.Mô hình EKB gồmbốn giai đoạn:
Người tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sởnhậndạng nhu cầu.
Giaiđoạn2:Xửlýthôngtin Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình xử lý thông tin bao gồm cácbước:tiếp cận,chú ý,nhận thức,chấp nhận vàlưu giữthông tinđến.
Mô hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng nhucầu,tìmkiếmthôngtin,đánhgiáthôngtin,mua,kếtquảsaukhimua.Nhưngkhôngcónghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyếtđịnhcủa mình.
Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như đặcđiểm cá nhân, môi trường xã hội Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lốisống, nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo.Ngoài ra, tình trạng tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những biến ảnhhưởngđến quá trình ra quyết định mua.
Hình 2.5: Mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995)(Nguồn:Engel–Kollat–Blackwell,1995,trang95)
TỔNGQUANTÌNHHÌNHNGHIÊNCỨU
Theo nhóm tác giả Junio Andreti và cộng sự (2013) trong một cuộc khảo sát để“Phântíchsảnphẩm,giácả,địađiểm,chiêuthịvàchấtlượngdịchvụ”đốivớiđốitượngkhách hàng trẻ tại Bekasi, West Java,
Indonesia Đây là công trình nghiên cứu địnhlượngđượcthựchiệnbằngcáchkhảosát300ngườidânsinhsốngtạiBekasithôngquabảngcâuhỏi,nhómtá cgiảđãtiếnhànhsửdụngdữliệukhảosátnàytiếnhànhthốngkêmôtả,phântíchtầnsố,kiểmtrađộtincậy,phântíchh ồiquyđabiến, kếtquảthuđượcbaogồm hai phần chính:
Thứ nhất đó là tìm ra được nguyên nhân các cửa hàng tiện lợi tăng nhanh về sốlượng tại Bekasi.Trong đó các nhân tố sản phẩm; giá cả; địa điểm; chiêu thị và chấtlượng dịch vụ chi phối đến quyết định mua hàng nhiều hơn tại các cửa hàng tiện lợi ởBekasi, Indonesia Mặt khác đây cũng là cơ sở để các nhà đầu tư đánh giá việc có nênđầutư vàohình thứccủa hàngtiện lợitại địa phươngnày haykhông ?
Thứ hai trong bài nghiên cứu này các tác giả cũng đã chỉ ra những hạn chế vềchấtlượngsảnphẩmlàvấnđềthườngxuyênvàquantrọngnhấttrongcácnguyênnhâncó thể làm giảm lượt mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi tại Bekasi, hầu hết các kháchhàng đều lo lắng và quan ngại về vấn đề vệ sinh an toàn đối với các sản phẩm mà cửahàng cung cấp Đồng thời, các cửa hàng tiện lợi cũng cần quan tâm đến những tiện íchtăng thêm cho khách hàng ví dụng như cải thiện tình trạng vệ sinh công cộng, vệ sinhcáckệhànghaykhuvựctrưngbàyđểgiảmđisựbấttiệnhaykhóchịucủakháchhàng.Trưng bày sản phẩm một cách thuận tiện và khoa học cũng chính là vấn đề mà kháchhàngmong muốn sự cải thiện.
TạiẤnĐộthìtácgiảKrutikaRS(2014)trongcôngtrình“Phântíchcácnhântốtácđộngđếnkinhdoanhc ủacáccửahàngtiệnlợitạiTamilNadu”đãchochúngtathấysự phát triển vô cùng nhanh chóng, mạnh mẽ của dây chuyền hệ thống chuỗi các cửahàng tiện lợi tại Tamil Nadu, Ấn Độ cùng với phát triển của siêu thị, đại siêu thị cũngnhư cửa hàng tạp hóa truyền thống Bài viết này là một nghiên cứu định lượng đượckhảo sát qua 1500 người tiêu dùng sống ở Tamil đã mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi,thông qua khảo sát và tiến hành phân tích thì tác giả đã kết luận được những nhân tốchính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi sử mua hàng tại cáccửahàngtiệnlợiđólàđịađiểmmuahàng;sựtiếpcậncủacácnhàbánlẻ;giácả;phươngthứcthanhtoán;sốlượng sảnphẩm;chấtlượngsảnphẩm;dịchvụgiaohàngtậnnơi; bố trí sản phẩm; chủng loại sản phẩm đa dạng; chiêu thị; hình thức đóng gói (sản phẩmkhông có nhãn hiệu) Ngoài những nhân tố chính trên tác giả còn đưa ra những nhân tốphụcũngcóphầntácđộngđếnquyếtđịnhmuađóchínhlàsựtưvấncủabạnbègiađìnhđồng nghiệp; các dịch vụ cá nhân; miễn phí dịch vụ giao hàng vận chuyển; thời gianđóng mở thuận tiện; đa dạng sản phẩm có nhãn hiệu lẫn không có nhãn hiệu; có bánthực phẩm tươi sống Trong nghiên cứu này thì các nhân tố chính như sự tiếp cận củacác nhà bán lẻ, hình thức thanh toán, địa điểm cửa hàng, giá cả và chất lượng sản phẩmđâychínhlàcácnhântốtácđộngmạnhđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicửahàng tiện lợi, còn đối với các nhân tố phụ thì nếu cửa hàng có bán sản phẩm tươi sốngsẽthu hút đượcrất nhiều sựmua hàng của ngườitiêu dùng.
CũngtạimộtđịađiểmkháctạiẤnĐộlàBiharthìnhómtácgiảPai,F.Yvàcộngsự (2017)trong bài viết
“Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đến ý định mua hàng củangườitiêudùngtạichuỗicửahàngtiệnlợi”.Nhómtácgiảđãkếtluậnđượcnhữngnhântố tác động đến việc quyết định mua lương thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại các cửahàng bán lẻ hiện đại đó chính là sự tiện lợi mua sắm (sảm phẩm tươi ngon, trưng bàysản phẩm thuận tiện bắt mắt, sản phẩm luôn sẵn có tại cửa hàng); chính sách chăm sóckhách hàng (khả năng cung ứng hàng hóa tốt, chương trình giảm giá, thái độ phục vụchuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên bán hàng, luôn xử lí khiếu nại của khách hàngnhanh chóng thỏa đáng); không gian mua sắm (không gian sạch sẽ, thuận lợi để chọnlựahàng,khôngkhíbêntrongcủahàngthoángmát);hìnhảnhthươnghiệucủacửahàng(có thương hiệu, sự quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng); sự thân thuộc(gầnnơiở,sảnphẩmmớithânquendễsửdụng);dịchvụgiátrịgiatăng(thanhtoánlinhhoạt, có những dịch vụ tiện ích kèm theo, có bãi giữ xe an toàn), giá cả hợp lý Trongcác nhân tố trên thì nhân tố được xem là quan trọng nhất và được nhóm tác giả tiếp cậnnhiềutậptrungnghiêncứuđóchínhlàsựtiệnlợimuasắm,mặtkhácnhântốchămsóckhách hàng cũng được xem xét rất đặc biệt trong bài báo này Cuối cùng tại một đấtnước như Ấn Độ thì giá cả hợp lý vẫn là một nhân tố quan trọng cơ bản tác động đếnđộngcơ mua hàng của người tiêu dùng.
GIẢTHUYẾTNGHIÊNCỨU
Tácgiảnghiêncứucáclýthuyếtliênquanđếnhànhvitiêudùng,khảolượccáccáccôngtrìnhnghiêncứu tạicácquốcgiađãnhậnthấyTP.ThủĐứclàmộttrongnhữngđịabàncómậtđộdânsốđôngđúc,sựpháttriểncủacá ccửahàngtiệnlợi tạiđâyđang được diễn ra một cách mạnh mẽ không ngừng về số lượng và hình thức cửa hàng nàyđã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại TP Thủ Đức Vì vậy dựa trên các côngtrình đã khảo lược thì tác giả có các đề xuất các giả thuyết nhằm xây dựng mô hìnhnghiêncứuvềcácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiện lợi tại TP. Thủ Đức như sau:
Theo bài nghiên cứu về “Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chấtlượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia củanhóm tác giả Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S.Akmal, Suresk Kumar (2013)thì sản phẩm phẩm tươi ngon, có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, số lượng dồi dào thì luônđượckháchhàngưachuộng.TheoKrutikaRS(2014)thìngoàiviệcsảnphẩmđảmbảođược chất lượng, nguồn gốc thì cần phải đa dạng về chủng loại, luôn có sẵn tại các cửahàngngoàirasựbốtríphảihợplí,thuậntiệnchonhucầuvàmụcđíchquantrọng,thiếtyếucủakháchhàng.Đốivớ iPai,F.Yvàcộngsự(2017)thìnhómtácgiảđãđưaranhântốsựtiệnlợimuasắmbaohàmcảchấtlượngsảnphẩm,sựb àytríhợplýcũngnhưphảicó sẵn trong kho chứa của cửa hàng Đối chiếu với thực tế Việt Nam nói chung và TP.Thủ Đức nói riêng, nhu cầu về mua hàng hóa, sản phẩm thiết yếu, để dự trữ hay sửdụng nhanh chóng tại một thành phố đông dân là rất phổ biến Tuy nhiên không vì việcnhucầuquánhiềumàđểđủlượngcungứngkịpthờimàcácnhàbánlẻlạibỏquanhântốchấtlượng,nhậpnhữ nghànghóathiếuphẩmchất,khôngcósựbảoquảnđầyđủ,nếukhách hàng phát hiện được sự tiện lợi này không đặt sản phẩm tốt lên hàng đầu thì vẫnnhận được tẩy chay của khách hàng vì thế nếu đạt được sự thuận tiện nhất định này đốivới sản phẩm thì là động cơ mạnh mẽ để người tiêu dùng quyết định mua tại của hàngnêntác giả đề xuất:
GiảthuyếtH1:Sựtiệnlợikhimuasắmsẽảnhhưởngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuacủangười tiêudùng ở cáccửa hàng tiệnlợi tại TP.Thủ Đức.
TheoJunioAndretivàcộngsự(2013)thìkháchhàngsẽraquyếtđịnhmuahàngmột cách nhanh chóng nếu chất lượng dịch vụ tốt đặc biệt chính là việc làm cho kháchhàng cảm giác thân thuộc và được chăm sóc tận tình, giúp họ giải đáp về những thắcmắcsảnphẩmvàsốquầythanhtoánluônkịpthờikhihọkhôngcónhiềuthờigian.Đốivới Pai, F Y và cộng sự
(2017) thì nhận ra rằng bất cứ khách hàng nào cũng đều rấtquan tâm đến chính sách giảm giá để có thể mua được nhiều hàng hơn, ngoài ra thái độcủanhânviêncửahàngcàngchuyênnghiệp,càngtậntâmgiúphọxửlýcáckhiếunại thìcàngnhậnđượcsựtrungthànhvàquyếtđịnhmuahàngdễdàngthậmchímuanhiềuhơn, mặt khác các khách hàng mua sắm họ không có nhiều thời gian nên việc hàng hóaluôn có phải được cung ứng kịp thời cũng được xem là một nhân tố tích cực tác độngđến sự mua hàng của khách hàng Nhìn chung khách hàng đều được xem là thượng đế,họlàngườiđemlạithunhậpvàduytrìhoạtđộngbánhàngchocáccửahàngvìvậynhucầu được chăm sóc và tạo ra niềm vui cho họ khi mua hàng là rất quan trọng và đối vớibốicảnhmuahàngthôngminhhiệnnaythìdịchvụchămsóckháchhàngcủamỗinhãnhiệuđemlạichokháchh àngvừalàchiếnlượcthúcđẩyquyếtđịnhmuacủakháchhàngmànócònlàlợithếsosánhvàlàhìnhảnhđẹptạorat hươnghiệutốtchonhãnhiệucủahàngtiện lợi Vì vậy tác giả đề xuất:
GiảthuyếtH2:Dịchvụchămsóckháchhàngsẽảnhhưởngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuacủa ngườitiêu dùngở cáccửa hàngtiện lợitại TP.Thủ Đức.
“Thươnghiệucủacửahàngđượcngườitiêudùngbiếtđếnđóchínhlàhìnhảnh,logo, khẩu hiệu, những lời nhận xét truyền miệng về cửa hàng, Đây là những nhân tốcủa thương hiệu tạo nên sự nhận diện, sự thân thuộc và quan trọng nhất đó là tạo đượcuytínlấyđượcsựtintưởngcủakháchhàngđểraquyếtđịnhlựachọncửahàngvàmuahàngtạiđó”,đâylànộid ungvềnghiêncứunhântốhìnhảnhthươnghiệucủaPai,F.Yvà cộng sự (2017) Đối với TP Thủ Đức thì hiện tại có rất nhiều nhãn hiệu cửa hàngtiện lợi hoạt động tại địa bàn đa số là các thương hiệu lớn trên thế giới đều xuất hiện,mỗi thương hiệu có một đặc điểm, một phương châm hoạt động và cá tính thương hiệuthỏa mãn được các yêu cầu của khách hàng Vì vậy đây là một nhân tố nếu người tiêudùng cảm thấy gần gũi và an tâm thì sẽ dễ dàng lựa chọn và quyết định mua hàng nêntácgiả mạnh dạn đề xuất:
GiảthuyếtH3:Sựquenthuộcvềthươnghiệusẽảnhhưởngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuacủa ngườitiêu dùngở cáccửa hàngtiện lợitại TP.Thủ Đức.
Tại bất cứ tổ chức kinh doanh bán hàng nào thì vấn đề cơ bản được xem là cốtlõi mà dẫn đến động thái quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó chính là giá cả,theo Junio Andreti và cộng sự (2013) việc người tiêu dùng quyết định nhanh với việcmua hàng không chỉ dừng lại với giá rẻ, hợp lý mà nó còn phải có sự cạnh tranh nhấtđịnhvớicácnhãnhiệukhác,ngườitiêudùngngàycàngđểývàsosánhgiácảmộtcáchthông minh Việc được bạn bè, đồng nghiệp, gia đình truyền miệng về cửa hàng có giácảrẻthúcđẩynhiềuhơnviệcngườitiêudùngmuốnmuahàngtạicửahàngđóvìvậy chiếnlượcniêmyếtgiácủacáccửahàngvẫnphầnnàodựatrênmứcgiáchungđượcniêmyếtvàcạnhtra nhsátsaovớicácđốithủtrongngànhtrênđịabànhoạtđộngđâylàkếtquảnghiêncứucủaKrukitaR.S(201 4).Nhưngchungquylạigiácảhànghóalàthướcđogiátrịvàkhảnăngchitrảcủangườitiêudùngtuynhiênn gườitiêudùngngoàiviệcchấpnhậngiáthìhọvẫnphảiđạtđượcđộthỏadụngcaonhấtvớisốtiềnbỏra,vìthế họchấp nhậnmứcgiá hợplý khôngđồngnghĩa với chất lượng thấpmànó phải đạtđượcnhữngkỳvọngtừcơbảntrởlênđâylàlậpluậncủaPai,F.Yvàcộngsự(2017).Theonhữngkếtquảđ úckếttừcácnghiêncứutrướctácgiảnhậnthấytầmquantrọngcơ bản cốt lõi của giá cả đến việc mua hàng của người tiêu dùng nên tác giả đề xuất:GiảthuyếtH4:Giácảcàngtốtsẽ ảnhhưởngtíchcực đếnquyếtđịnh muacủangườitiê u dùng ởcác cửa hàng tiệnlợi ở TP.Thủ Đức.
Ngườitiêudùngsẽcảmthấyvôcùngthíchthúnếuđếnmộtcủahàngtiệnlợicóbãigiữxehoặcchỗgiữxe antoànđểmuahàngđiềunàygiúphọcóthểdànhnhiềuthơigian hơn để lựa chọn sản phẩm tốt nhất để mua Khi lượng hàng hóa được mua quánhiều thì người tiêu dùng vẫn mong muốn được sự giúp đỡ từ dịch vụ vận chuyển từphíacửahàng,họsẵnsàngchitrảthêmtiềnđểđượcvậnchuyểnvềđếntậnnơihọmongmuốn tuy nhiên để cạnh tranh nhau các cửa hàng có thể miễn phí dịch vụ với cự li gầntheo quy định này nên người tiêu dùng đa số sẽ rất cảm kích và muốn mua quyết địnhtiếptụcmuahàngchonhữnglầnsautạicửahàngnày.Ngoàiraviệctíchhợpthanhtoánbằng hình thức thẻ ngân hàng, các phần mềm thông minh trở nên tiện lợi giúp họ muanhiềuhànghơnbỏquasựlolắngvềhạnchếtiềnmặtđemkhôngđủđểmuahàng.Hiệnnaycáccủahàngđãtiến hànhvớinhiềuhìnhthứcnhằmmụcđíchlàtíchđiểm,ghinhậnsố lượt giao dịch mua hàng tại quầy để có những chương trình khuyến mãi giảm giáhoặc một ưu đãi nào đó với một đối tác liên kết với của hàng, điều này tạo ra sự hứngthú và động lực mua hàng nhiều hơn để ngày càng tích được nhiều điểm để nhận đượcưuđãinhiềuhơn,trởthànhkháchhàngVIPcủacửahàng.Đóchínhlànhữngđiềuđượctổnghợptrongnghiê ncứuKrukitavàcộngsự(2014);Pai,F.Yvàcộngsự(2017).Đốisánh với Việt Nam thì tác giả thấy có sự tương đồng về các mặt trên của các cửa hàngtiệnlợi đểtạo thêmdịch vụgia tăng chokhách hàng.Tác giảđề xuất:
Giả thuyết H5: Dịch vụ gia tăng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua củangườitiêu dùng ởcác cửa hàngtiện lợi tạiTP Thủ Đức. Đa số khách hàng khi đến cửa hàng tiện lợi vì họ muốn được hưởng thụ sự mátlạnh của điều hòa, đặc biệt nhân tố vệ sinh như của hàng luôn sạch sẽ, có mùi thơm,được trang trí bắt mắt bởi những màu sắc sinh động thì làm cho khách hàng cảm thấyyên tâm và thoải mái khi mua hàng Đặc biệt đa số việc tiện lợi nhất của các cửa hàngđem lại đó chính là việc mở cửa có thể dài hơn các hình thức cửa hàng, siêu thị truyềnthốngthậmchíphụcvụ24/7phụcvụđượctấtcảnhucầumuasắmcủakháchhàngvàomọi khung thời gian trong các ngày Chính những nhân tố này giúp người tiêu dùng dễdànglựachọnmuahàngnhanhchóngtạibấtcứcủahàngtiệnlợinào.Đâylàkhámphátrong nghiên cứu của Pai, F Y và cộng sự (2017) Xét thấy tính hợp lý và tương đồngvớimôitrườnghoạtđộngcủacáccửahàngtiệnlợitạiTP.ThủĐứcnêntácgiảđềxuất:GiảthuyếtH6:Không gianmuasắmcàngtốtsẽảnhhưởngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuacủa ngườitiêu dùngở cáccửa hàngtiện lợitại TP ThủĐức.
MÔHÌNHNGHIÊNCỨU
Trên cơ sở lý luận, các nghiên cứu liên quan đã trình bày, tác giả quyết định sửdụng mô hình gốc của nhóm tác giả Junio Andreti và cộng sự (2013)với công trìnhnghiên cứu về “Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ”đối với đối tượng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia cộng với việc điềuchỉnhchophùhợpvớihoàncảnhcủaTP.ThủĐức,tácgiảđưaramôhìnhnghiêncứunhưsau:
Tácgiảđãđềxuấtđưaramôhìnhnghiêncứuthựcnghiệmvề6nhântốtácđộng đếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngởcáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐức.Qua việclượckhảo cáccông trìnhnghiêncứu liênquan, đồngthờiở chương trước tác giả đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngởcáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐứcvàsẽdựkiếnkhảosát, phântích6nhântốsau:Sựtiệnlợikhimuasắm;Dịchvụchămsóckhách hàng; Sự quen thuộc về thương hiệu; Giá cả; Dịch vụ gia tăng; Không gian muasắm.
Các nhân tốảnhhưởng Diễngiải Nguồn
Nhân tố này liên quan đến sựđánhgiávềchấtlượngsảnphẩ mtạicửahàng,sựbốtrísảnphẩmkhoa họctiệnlợichoviệcm u a s ắ m c ủ a n g ư ờ i t i ê u dùng.
Dịch vụ chămsóc khách hàng(CS)
Nhântốnàyliênquanđếnđánhgiácủ akháchhàngvềcácchương trình giảm giá, ưu đãicho khách hàng, về việc mà cửahàng giải quyết các thắc mắckhiếu nại cho khách hàng vàcảm nhận của khách hàng đốivớit h á i đ ộ p h ụ c v ụ c ủ a n h â n viêncửahàng.
Sự quen thuộcvề thương hiệu(TH) Đâylànhântốliênquanđếnsựnhận biết về nhãn hiệu của cửahàng tiện lợi qua các đặc điểmnhư hình ảnh quảng bá trên thịtrường;nhữngvịtríđặtcửahàng;thờ igianphụcvụkhách hàng.
Nhân tố này liên quan đến sựhợp lý, ổn định và được niêmyếtrõràngcủagiácảkhingườit iêud ù n g m u a s ắ m ở c á c c ử a hàng.
Nhântốnàynhấnmạnhđếnsựhài lòng của khách hàng quacác phương tiện thanh toán đadạng của cửa hàng, những tiệnlợi kèm theo của cửa hàng nhưcó chỗ giữ xe an toàn, dịch vụgiao hàng miễn phí hay là hệthốngt í c h đ i ể m c h o k h á c h hàng,
Nhân tố này nhằm đánh giá vànhucầumuốnmuahàngtạimộtk hônggiansạchsẽ,thoángmát,rộngrã icủacáccửahàng đểthoảimáilựachọnhànghóa.
Trong chương 2, để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chươngtiếptheo,tácgiảcũngtiếnhànhtổnghợpcáclýthuyếtvềcửahàngtiệnlợi,hànhvitiêudùng và lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này Các nghiên cứu liên quanđược lược khảo bao gồm các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố tác động đến quyếtđịnhmua hàngcủa người tiêudùng tại cáccửa hàng tiệnlợi.
Khảo lược nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lượng liên quan đến đề tàinàyđềusửdụngphươngphápphântíchnhântốkhámpháEFAvàphântíchhồiquyđểxác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng tạicác cửa hàng tiện lợi Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra giả thuyết về6nhântốphổbiếnảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngtạicáccửahàng tiện lợi đó là Sự tiện lợi khi mua sắm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Sự quenthuộcvềthương hiệu;Giá cả;Dịch vụgia tăng;Không gianmua sắm.
QUYTRÌNHTHỰCHIỆNNGHIÊNCỨU
Nghiêncứuđịnhtính
Nghiêncứuđượcthựchiệnnhằmmụcđíchkhámphá,điềuchỉnhvàbổsungcácbiếnquansátdùngđể đolườngcáckháiniệm nghiêncứuvớicác nộidungsau:
Trêncơsởlýthuyếtvàlượckhảocácnghiêncứuliênquan,tácgiảđãxâydựngmô hình dự kiến cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêudùngởcáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐức.Mỗinhântốbaogồmnhiềubiếnquansát.
Sửdụngkỹthuậtthảoluậnnhómvớicácchuyêngia,cácnhàquảnlýđangcôngtác tại các hệ thống của hàng tiện lợi tại địa bàn TP Thủ Đức có kinh nghiệm làm việcvà quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi đặc biệt là trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ bánhàngtạicáccửahàngtiệnlợichocácđốitượngkháchhàng.Vấnđềđưarathảoluậnlàýkiếncủacácchuyêngi avềcácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngởcáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.Thủ Đức.Mụcđíchcủabuổithảoluậnnhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhântốkhảo sát.
Nộidungđượcthảoluậnvớicácchuyêngialàcácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườit iêudùngởcáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐứcvàcách thức đo lường những nhân tố đó Tác giả tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnhhưởng của 6 nhóm nhân tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan là sự tiện lợi khimuasắm(TL);Dịchvụchămsóckháchhàng(CS);Sựquenthuộcvềthươnghiệu(TH);Giácảhàng hóa(GC);Dịch vụgia tăng(GT);Không gianmua sắm(KG).
Thuthậpthôngtin:Dùngdànbàithảoluậnthaychobảngcâuhỏichitiết,vàthảoluận trực tiếp với các chuyên gia Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt đượcdễ dàng ý kiến của các chuyên gia là những người đã có nhiều năm kinh nghiệm tronglĩnhvực quản lý chuỗicủa hàng tiện lợikinh doanh.
Nghiêncứuđịnhlượng
Nghiêncứuđịnhlượngđượcthựchiệnsaunghiêncứuđịnhtính,kếtquảthuđượctừnghiêncứuđịnhtínhlàc ơsởđểđiềuchỉnhlạicácbiếnquansátcủacácnhântốkhảosát Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức khách hàng trên 18tuổithuộctấtcảcáclĩnhvựccôngviệc,ngànhnghề,kinhdoanh, tạiTP.HồChíMinhtại các công ty, trường học, cửa hàng, quán ăn, trung tâm thương mại, địa điểm tác giảlàm việc, Kích thước mẫu dự kiến là 500 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệuđể chọn được cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu Bảng khảo sát chính thức được sửdụng để thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua gửi email bằngbảngcâu hỏi đã được thiết kế sẵn. Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập với sự trợgiúpcủa phần mềm SPSS 22.0.Cụ thể như sau: Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’sAlpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích ExplorDBory Factor Analysis(EFA)đểtìmracácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngởcác cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy,kiểmđịnhcáckhuyếttậtmôhìnhvàkiểmnghiệmcácgiảthuyếtnghiêncứuvềtácđộngcủacácnhântốảnhhưởn gđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngởcáccửahàngtiệnlợi Vinmart tại TP Thủ Đức.
Cácbướcthựchiệnnghiêncứuđịnhlượng: Điềuchỉnhcácbiếnquansáttheokếtquảnghiêncứuđịnhtính,thiếtkếbảngcâuhỏi khảo sát sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm thu thập được kết quả đạt mục tiêunghiên cứu Tiến hành khảo sát chính thức người dân ở độ tuổi trên 18 tuổi thuộc tất cảcác ngành nghề lĩnh vực công việc đã mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart.Tổng sốbảngcâuhỏidựkiếnđượcgửiđilà500bảngcâuhỏi.Kỹthuậtthuthậpthôngtin:khảosáttrựctiếpbằngbảngc âuhỏihoặctiếnhànhkhảosátgiántiếpthôngquagửie-mail
Phân tích các nhân tốkhámpháEFA
Phân tích độ tin cậy
Nghiên cứu chính thức Điều chỉnh Thang đo chính thức
Phân tích hồi quy bảng câu hỏi, có giải thích về nội dung để người trả lời có thể hiểu và trả lời chính xáctheo những đánh giá của họ.Phân tích dữ liệu thu thập được với sự trợ giúp của phầnmềmSPSS 22.0.Việcthực hiệnnghiên cứuđược tóm tắtnhư sau:
XÂYDỰNGTHANGĐOĐỊNHTÍNHCỦACÁCNHÂNTỐTRONGMÔHÌNH 28 3.3 PHƯƠNGPHÁPCHỌNMẪUVÀXỬLÍSỐLIỆU
Phươngphápchọnmẫu
Thựchiệnphỏngvấnđểthuthậpsốliệukhảosátphụcvụchoviệcphântíchcácnhân tố tác động đến quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đứcđược thu thập từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021 Bên cạnh khảo sát trực tiếp thôngqua bảng câu hỏi phát tại trụ sở của các doanh nghiệp, trường học, trung tâm thươngmại, địa điểm kinh doanh, khảo sát gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi qua e- mailcũngđượcsửdụng.Tổngsốbảngcâuhỏigửiđidựkiếnlà500bảngcâuhỏi.Sauđósẽtiếnhành nhậpsố liệu vàlàm sạch sốliệu để tiếnhành phântích.
Sựphùhợpcủamẫunghiêncứu:Theonguyêntắckinhnghiệmsốquansáttrongmẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Số biến quansát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ là 31 biến quan sát (bao gồm cả
3biếnquansátcủanhântốquyếtđịnhlựachọnsửdụngdịchvụ).Dođó,kíchthướcmẫutối thiểu phải là 5 x 31 = 165 quan sát Vậy kích thước mẫu thu thập được để phân tíchbaogồm 500 quan sát dự kiếnlà thỏa mãn.
Phươngphápxửlýsốliệu
Để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát, đề tài đã sử dụngphầnmềmSPSS22.0đểxácđịnhcácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuaởcáccửahàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức Kết quả phân tích EFA sẽ là cở sở để xác địnhlại các nhân tố thực sự ảnh hưởng Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi sẽ được tiến hànhxửlý như sau:
Kiểm định thang đo:Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ sốCronbach’s
Alpha, từ đó có thể kết luận kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào.Cronbach’s Alpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan sát khôngđạt yêu cầu, vì sự tồn tại của các biến này trong mô hình có thể tạo ra các biến tiềm ẩn,các nhân tố giả và ảnh hưởng đến các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu Các biếnquan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thangđokhi hệ số Cronbach’s Alpha từ0.7 trở lên.
Phân tích EFA:Sau khi độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu, dùng phân tích EFAđể xác định những nhóm nhân tố đại diện cho 28 biến quan sát (không bao gồm 3 biếnquan sát của nhân tố quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức).Các nhóm nhân tố đại diện sau khi phân tích EFA có thể khác với các nhóm nhân tốtrong mô hình lý thuyết ban đầu Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFAđượcđánh giá qua kiểmđịnh KMO và Bartlett’s.
Phântíchhồiquyđabiến:Phântíchhồiquyđabiếnđượcthựchiệnsauđóđểxácđịnhcácnhântốthực sựảnhhưởngđếnviệcquyếtđịnhmuaởcáccửahàngtiệnlợiVinmarttạiTP.ThủĐức,đồngthờikiểmđịnhcácgiảt huyếtnghiêncứu.ĐểnhậndiệncácnhântốảnhhưởngđếnviệcquyếtđịnhmuaởcáccửahàngtiệnlợiVinmartt ạiTP.ThủĐức, mô hình hồiquy bội được xâydựng có dạng:
Biến phụ thuộc (QD) là quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP.HồChí Minh.
F1, F2, …, Fnlà biến độc lập, đại diện cho nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến việcquyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức có được từ phân tíchEFA.
Kiểmđịnhcáckhuyếttậtmôhình:Các kiểmđịnhtựtương quan,đa cộng tuyến,phươngsaithayđổiđượcthựchiệnnhằmxácđịnhmôhìnhthuđượctốtnhất.
Kiểmđịnhhệsốhồiquyđượcthựchiệnđểkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu: Từ các hệ số bê ta hồi quy và hệ số ý nghĩa thống kê sẽ tiến hành khẳng định cácgiảthuyết thống kê của mô hình.
Trong chương 3 tác giả đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệmvề các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP.Thủ Đức, các nhân tố này bao gồm: sự tiện lợi khi mua hàng; dịch vụ chăm sóc kháchhàng; sự quen thuộc thương hiệu; giá cả hàng hóa; dịch vụ gia tăng; không gian muasắm.
Trên cơ sở các nhân tố này, tác giả đã phát triển 6 giả thuyết nghiên cứu tươngứng để tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng Nghiên cứu được tác giả thực hiện với quytrình2bướcgồmnghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.Nghiêncứusơbộđãxâydựngđượcthangđođể tiếnhànhkhảosát.Nghiêncứuchínhthứcđượctácgiảthựchiệnkhảo sát với mẫu các người dân ở độ tuổi trên 18 tuổi thuộc tất cả các ngành nghề lĩnhvực công việc đã từng mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart trên địa bàn TP. ThủĐức.Bêncạnhviệctrìnhbàyquytrìnhnghiêncứu,tácgiảcũngtiếnhànhxâydựngcácthang đo dự kiến cho các nhân tố trong mô hình Thang đo này được xây dựng trên cơsở các nghiên cứu trước, sau đó tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để điềuchỉnhlại nội dung cho phù hợp.
THỐNGKÊMÔTẢMẪUNGHIÊNCỨU
Tácgiảđãtiếnhànhkhảosátchínhthứckháchhàngtrên18tuổithuộctấtcảcáclĩnh vực nghề nghiệp, công việc khác nhau đã mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart.Việc khảo sát được tiến hành từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021. Bên cạnh việc khảosát trực tiếp bằng bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các địa điểm cụ thể thì bảng câuhỏicònđượcgửiquaemailcũngđượcsửdụng.Tổngsốbảngcâuhỏigửiđilà500,sauđó thu về 423 bảng câu hỏi và loại bỏ đi 23 bảng câu hỏi không hợp lệ do trả lời thiếuvà sai thông tin vì vậy kích thích mẫu được sử dụng để tiến hành phân tích là 400 quansát.
Theo kết quả Bảng 4.1 thì mẫu nghiên cứu được thống kê mô tả thông qua cáctiêuchígiớitính, độtuổi,trìnhđộ họcvấn,nghề nghiệp,thunhậpmỗi tháng.
Theogiớitínhthìtrong400ngườiđượckhảosátthìgiớitínhnamcó170ngườichiếmtỷ lệlà 42.5%và giớitính nữlà 230người chiếmtỷ lệlà 57.5%.
Theo độ tuổi thì trong 400 người được khảo sát thì độ tuổi từ 18 đến 23 tuổi có54 người chiếm tỷ lệ là 13.5%; từ 24 đến 29 tuổi thì có 278 người chiếm đại đa số vớitỷlệ69.5%;từ29đến35tuổicó60ngườichiếmtỷlệlà15%vàtrên35tuổicó8ngườichiếmtỷ lệ 2%.
Theotrìnhđộhọcvấnthìtrong400ngườiđượckhảosátthìtrìnhđộlàTHPTcó8 người chiếm tỷ lệ 2%; trình độ cao đẳng/trung cấp là 81 người chiếm tỷ lệ 20.3%;trình độ đại học là 256 người chiếm tỷ lệ là 64% và trình độ trên đại học có 55 ngườichiếmtỷ lệ 13.8%.
Theo nghề nghiệp thì trong 400 người được khảo sát thì công việc kinh doanhcó 45 người chiếm tỷ lệ 11.3%; nhân viên văn phòng là 248 người chiếm tỷ lệ là 62%;học sinh, sinh viên có
47 người chiếm tỷ lệ là 11.8% và công việc khác có 60 ngườichiếmtỷ lệ 15%.
Theo thu nhập mỗi tháng thì trong 400 người được kháo sát thì thu nhập dưới 5triệumỗithángcó15ngườichiếmtỷlệ3.8%;thunhậptừ5–
15triệuđồngmỗithángcó113ngườichiếmtỷlệlà28.2%vàthunhậptrên15triệuđồngmỗithángcó51ngườichiế mtỷlệlà12.8%
KẾTQUẢPHÂNTÍCHDỮLIỆU
HệsốtincậyCronbach’sAlpha
Dựa vào kết quả Chương 3, phần này giới thiệu các thang đo lường các nhântố nghiên cứu và kết quả xử lý thang đo Các thang đo được xây dựng dưới đây códạng thang đo Likert 5 mức độ từ rất hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý,được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa hoàn toàn không đồngývà 5 tương ứng vớichọn lựa hoàn toàn đồngý.
Nguồn:KếtquảtínhtoántừSPSS Đối với nhân tố sự tiện lợi: Số biến quan sát của nhân tố sự tiện lợi trong muasắmlà5.KếtquảphântíchđộtincậycủathangđocóhệsốCronbach’sAlphalà0.895lớnhơn0.7đồngthời cả5biếnquansátđềucótươngquanbiếntổnglớnhơn0.3vàhệsốCronbach’sAlphanếuloạibiếncủacácbiếnqua nsátđềunhỏhơnCronbach’sAlphachung.Do vậy, thang đosự tiện lợi đápứng độ tin cậy. Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng: Số biến quan sát của nhân tốdịch vụ chăm sóc khách hàng là 5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ sốCronbach’s Alpha là 0.894 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quanbiến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sátđều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàngđápứng độ tin cậy. Đối với nhân tố sự quen thuộc thương hiệu: Số biến quan sát của nhân tố sựquen thuộc thương hiệu là 5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ sốCronbach’s Alpha là 0.887 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quanbiến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sátđềunhỏhơnCronbach’sAlphachung.Dovậy,thangđosựquenthuộcthươnghiệuđápứngđộ tin cậy. Đối với nhân tố giá cả hàng hóa: Số biến quan sát của nhân tố giá cả hàng hóalà
4.Kếtquảphân tíchđộtincậy củathangđocóhệ sốCronbach’sAlphalà 0.774lớn hơn 0.7 đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ sốCronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alphachung.Do vậy, thangđo giá cảhàng hóa đápứng độ tin cậy. Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng: Số biến quan sát của nhân tố dịch vụ gia tănglà 4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.782 lớnhơn 0.7 đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ sốCronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alphachung.Do vậy, thangđo dịch vụgia tăng đápứng độ tin cậy. Đốivớinhântốkhônggianmuasắm:Sốbiếnquansátcủanhântốkhônggianmuasắmlà5
0.91 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3vàhệsốCronbach’sAlphanếuloạibiếncủacácbiếnquansátđềunhỏhơnCronbach’sAlphachung.Do vậy,thang đokhông gianmua sắmđáp ứngđộ tincậy. Đốivớinhântốquyếtđịnhmuahàng:Cácbiếnquansátcủanhântốquyếtđịnhmua hàng bao gồm 3 biến quan sát.
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ sốCronbach’s Alpha là 0.815 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 3 biến quan sát đều có tương quanbiến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sátđều nhỏ hơnCronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo quyết định mua hàng đáp ứngđộtin cậy.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
SaukhikiểmđịnhđộtincậyCronbach’sAlphacủacácthànhphầncủathangđo,nghiêncứutiếptụcthựchiệ nphântíchEFAđốivớicácthangđo.Mụcđíchcủakỹthuậtphân tích EFA là nhằm xác định các nhân tố nào thực sự đại diện cho các biến quan sáttrong các thang đo Các nhân tố đại diện cho 22 biến quan sát có được từ kết quả phântíchnhântốkhámpháEFA.ViệcphântíchEFAđượcthựchiệnquacáckiểmđịnh:
Theo kết quả Bảng 4.3 thì ta có thể kết luận hệ số KMO = 0.844 thỏa mãn điềukiện 0.5
