GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển của xã hội, của nền kinh tế đời sống của người dân ngày càng được cải thiện rõ và nhu cầu cuộc sống mỗi ngày một nâng cao Vì vậy, các doanh nghiệp xe ô tô cũng đã kịp nắm bắt thị hiếu và nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm xe ô tô trên thị trường Việt Nam Bên cạnh đó sản phẩm ngày càng có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với từng tầng lớp đẳng cấp khác nhau mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng và tiêu dùng Theo thống kê trên địa bàn tỉnh TP.HCM có 6 đại lý xe phân phối xe Honda ô tô Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe ô tô trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe ô tô trên thị trường Việt Nam và thị trường TP.HCM nói riêng phải hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe ô tô Honda, và từ đó giúp doanh nghiệp xe Honda có cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa.
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn:
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại TP.HCM, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp các đại lí/doanh nghiệp đưa ra các giải pháp thu hút khách hàng, gia tăng quyết định mua sản phẩm của Honda trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Xác định các nhân tố, thang đo tương ứng với từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng tại TP.HCM.
2 Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng TP.HCM. Đánh giá sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng tại TP.HCM theo độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng.
Dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra các đề xuất hàm ý quản trị giúp các đại lí/ doanh nghiệp có các giải pháp thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua sản phẩm của Honda trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu?
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng tại TP.HCM?
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh có thể được đo lường thông qua các thang đo như thế nào?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định chọn mua xe của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng tại thành phố Hồ ChíMinh theo độ tuổi, thu nhập và giới tính của khách hàng có sự khác nhau như thế nào?Các hàm ý quản trị nào nhằm giúp các đại lí/ doanh nghiệp có các giải pháp thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua sản phẩm của Honda trong tương lai.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng tại TP.HCM và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định này.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng đã mua xe Honda ô tô tại TP.HCM.
Phạm vi không gian: nghiên cứu tại các showroom Honda ô tô tại TP.HCM.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu khảo sát 240 khách hàng trong khoảng thời gian 6 tháng. Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã mua xe Honda ô tô tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Cụ thể:
Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Cụ thể, trên cơ sở lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Sau đó, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản trị để điều chỉnh và bổ sung nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có liên quan Cụ thể, tác giả tiến hành thu thập mẫu trên phạm vi rộng thông qua bảng câu hỏi được xây dựng từ mô hình và các thang đo được đề xuất từ nghiên cứu định tính Sau đó tiến hành thực hiện các kiểm định sau:
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và các biến quan sát trong từng thang đo của mô hình nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe.
Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định mua xe.
Phân tích hồi quy với biến điều tiết được sử dụng để đánh giá sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại thành phố HồChí Minh theo độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng.
Đóng góp của nghiên cứu
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các đại lí/ doanh nghiệp kinh doanh xeHonda ô tô nhận thức được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, để từ đó các các giải pháp thu hút khách hàng, gia tăng mua các sản phẩm trong tương lai.
Kết cấu của nghiên cứu
Nghiên cứu dự kiến kết cấu thành 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương này trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm liên quan đến quyết định mua ô tô
Quyết định: Theo từ điển tiếng Việt, quyết định là một động từ chỉ việc có ý kiến dứt khoát về việc làm cụ thể nào đó, là kết quả lựa chọn một trong các khả năng sau khi đã có sự cân nhắc.
Quyết định mua hàng: Là sự lựa chọn giữa một hay nhiều các lựa chọn để tiến hành việc mua hàng (Dowling, 1986; Chang và Wang, 2011) Quyết định mua hàng đặc biệt quan trọng khi có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ có cùng chức năng (Monroe, 2002; Amron và Usman, 2016) Người tiêu dùng ra quyết định mua hàng dựa vào các động cơ khác nhau và những sự thúc đẩy cụ thể Khi động cơ và sự thúc đẩy của khách hàng càng mạnh thì quyết định mua sản phẩm đó càng lớn (Chang và Wang, 2011; Bai và Qin, 2016). Thuộc tính sản phẩm: Là tất cả những đặc tính vốn có của sản phẩm qua đó sản phẩm tồn tại và nhờ đó mà có thể phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác.
Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là ô tô con và người tiêu dùng là những người đã mua và đang sử dụng xe ô tô Từ các khái niệm trên, có thể hiểu quyết định mua ô tô của người tiêu dùng là kết quả của sự lựa chọn các sản phẩm phù hợp với động cơ và những sự thúc đẩy cụ thể khác của người mua thông qua quá trình đánh giá, cân nhắc dựa trên các thuộc tính của xe từ nhiều nguồn thông tin khác nhau.
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
2.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
2.2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Ngoài ra, theo quan điểm hiện đại “Hành vi người tiêu dùng là tương tác năng động giữa 3 nhân tố: Cảm nhận và nhận thức, hành vi, và môi trường (hoàn cảnh xung quanh), qua đó con người xúc tiến các dạng trao đổi trong sinh hoạt với nhau”.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2.2.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler-Kevin Keller, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng); Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại sao họ mua? (Mục tiêu); Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức); Họ mua như thế nào? (Hoạt động); Khi nào họ mua? (Cơ hội); Họ mua ở đâu? (Nơi bán).
Hình 2 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler-Kevin Keller, 2013, Quản trị Marketing)
2.2.2 Các dạng hành vi mua
Theo Bùi Văn Quang (2015), những nỗ lực giải quyết vấn đề trong quá trình mua sắm có thể biến đổi từ đơn giản đến phức tạp, hoặc ngược lại Quyết định càng phức tạp thì người ra quyết định càng cân nhắc và tính toán cẩn thận để chọn lựa những hành vi phù hợp hơn Có thể phân chia các hành vi ra quyết định mua sắm theo những dạng khác nhau.
Hành vi mua phức tạp:
Khi việc quyết định mua sắm trở nên phức tạp thì người tiêu dùng có nhiều phương án chọn lựa khác nhau trong nhận thức và cách thực hiện các dự tính mua sắm Quá trình mua sắm có thể tiến đến mức phức tạp nhất khi người mua đứng trước nhiều nhãn hàng không quen thuộc nên không biết căn cứ vào đâu để chọn lựa phù hợp Thông thường người tiêu không biết nhiều về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các thương hiệu Để quyết định, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình nhận thức từ xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn nhãn hàng một cách thận trọng.
Hành vi mua sắm hạn chế :
Người tiêu dùng đôi khi tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các thương hiệu không khác nhau nhiều Họ nỗ lực tìm hiểu thông tin, chọn lựa ở mức ít hơn Tiến trình thống nhất giữa kiến thức hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm cũng bị hạn chế Nói chung, các nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đều ở mức bình thường Đặc điểm ra quyết định hạn chế của người tiêu dùng là chỉ giải quyết vấn đề ở một chừng mực nào đó. Thông thường, người tiêu dùng có thể hiểu biết về một loại sản phẩm, nhưng không thể biết tất cả các thương hiệu và đặc điểm của chúng Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, sau đó mua khá nhanh Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện.
Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết định của mình như đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin mới và cuối cùng đi đến một số thái độ ảnh hưởng quyết định mua sắm.
Các công ty phải khắc phục hành vi mua sắm hạn chế nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá hoặc tư vấn bán hàng để giúp người tiêu dùng yên tâm lựa chọn của mình.
Hành vi mua sắm theo thói quen:
Quyết định mua sắm theo thói quen liên quan chặt chẽ với hành vi chọn lựa thông thường của người tiêu dùng không cần nhiều nhận thức về sản phẩm hoặc thương hiệu lựa chọn.
Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm tin, thái độ, hành vi Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, hoặc đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quy định mua Họ không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu và lựa chọn chỉ vì nó quen thuộc Sau khi mua, thậm chí họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm.
Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng:
Khi tìm kiếm sự đa dạng, người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
2.2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan
2.2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
2.2.3.1.1 Nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn TP HCM”
Nghiên cứu nhằm xác định, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong việc đưa ra quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến 350 người tại các bãi đỗ, giữ xe trên địa bàn TP HCM và thu về 286 bảng khảo sát với đầy đủ các thông tin theo yêu cầu Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 7 yếu tố được tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng lần lượt cụ thể là: Thương hiệu (β = 0,320); Giá cả (β 0,221); Sản phẩm (β = 0,200); Yếu tố bên ngoài
(β = 0,148); Thể hiện xã hội (β = 0,143); Đại lý phân phối (β = 0,118) và cuối cùng là Nguồn thông tin (β = 0,104).
Hình 2 2 Mô hình quyết định mua ô tô của người dân tại TP HCM
2.2.3.1.2 Nghiên cứu của Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017) về “Các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam”
Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Ô tô Honda
Các nghiên cứu rất đa dạng trong phương pháp nghiên cứu, nhưng phần lớn các nghiên cứu đều sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố.
Trong các nghiên cứu trước các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định xe ô tô của người tiêu dùng Các nghiên cứu không dựa vào mô hình chuẩn nào Tuy nhiên, thường vận dụng lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng của Philip Kotler từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho mình.
Do có sự khác biệt về phạm vi và nội dung đề tài nghiên cứu, về đặc thù nền kinh tế,văn hóa – xã hội và sự khác biệt về thời điểm nghiên cứu Nên các nghiên cứu trước mà tác giả tham khảo và vận dụng vào đề tài, có những khoảng cách so với đề tài mà tác giả nghiên cứu.
Bảng 2 1 Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng chính của các nghiên cứu trước
Tác giả Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng
Khoảng trống trong nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hơi của người tiêu dùng tại Ấn Độ
Nghiên cứu của tác giả không đề cập đến sự ảnh hưởng của những nhân tố như: Sự trải nghiệm, ý kiến tham khảo…
(2018) Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, lòng tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả đến quyết định mua xe MPV của người tiêu dùng
- Chất lượng sản phẩm - Giá cả
Nghiên cứu của tác giả không đề cập đến sự ảnh hưởng của những nhân tố như: Sự trãi nghiệm, ý kiến tham khỏa, đặc điểm kỹ thuật…
(2014) Các vấn đề nổi cộm trong việc quyết định mua ô tô
Nghiên cứu của tác giả chưa đề cập đến sự ảnh hưởng của các nhân tố như: Thương hiệu, đặc điểm kỹ thuật, sự trãi nghiệm, ý kiến tham khảo…
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ
Nghiên cứu của tác giả không đề cập đến sự ảnh hưởng của các nhân tố: Giá sản phẩm, Thương hiệu và Sự trải nghiệm…
Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Malaysia
Nghiên cứu của tác giả chưa đề cập đến sự ảnh hưởng của các nhân tố: Ý kiến tham khảo, Sự trải nghiệm…
Những nhân Tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Thái Lan
Nghiên cứu của tác giả chưa đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng như: Nguồn thông tin, Ý kiến tham khảo, Sự trải nghiệm,
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn TP.
- Nhân tố tác động bên ngoài
Nghiên cứu tác giả chưa đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng như: Sự trãi nghiệm… Đỗ Thị Hồng
Hạnh (2017) Các nhân tố tác
- Nhận thức về sự hữu ích
- Nhận thức kiểm soát hành vi – tài chính Nghiên cứu tác giả chưa đề cập đến các động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam
- Cảm nhận về giá cả, chi phí
- Cảm nhận về an toàn, chất lượng
- Chuẩn chủ quan nhân tố ảnh hưởng như:
Sự trãi nghiệm, thương hiệu…
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng quyết định mua xe ô tô đã công bố và Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler ở trên Tác giả đề xuất mô hình cho đề tài: “Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Đinh Mua Xe Honda Ô Tô của Khách
Hàng Tại TP.Hồ Chí Minh”
Trên cơ sở tác giả đã tổng hợp được đi đến quyết định chọn và đề xuất ra 07 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda Dưới đây, bảng các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua xe Ô tô Honda đưa vào mô hình nghiên cứu của đề tài được tác giả đề xuất.
Bảng 2 2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan và đề xuất của tác giả
Tan Wee Lee, Santhi Govind an (2014)
Hoàn g Yến Nhi (2015 ) Đỗ Thị Hồn g Hạn h (201 7)
Paj are e Ac kar ade jru ang sri (20 15
Thang đo Đặc điểm kỹ thuật
Trang bị nhiều tiện ích
3 Kiểu dáng xe đẹp, hiện đại
4 Giá trị bán lại cao, dễ dàng thay thế linh kiện khi
1 Giá cả phù hợp với chất
2 Giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm ô
Chương trình khuyến mại đi kèm sản phẩm hấp
1 Thiết kế đảm bảo độ an toàn cao cho người sử
2 Tăng cường hệ thống công nghệ an toàn, cảnh báo tai nạn
3 Động cơ bền và ít tiêu hao nhiên
Thang đo Dịch vụ bán hàng
1 Chế độ bảo hành và dịch vụ hậu mãi
2 Nhân viên tư vấn bán hàng am hiểu nghiệp vụ
3 Thủ tục mua bán, làm giấy tờ xe
2 Đáng tin cậy, có uy tín trên thị
3 Có thị phần cao trong thị trường
Thang đo ý kiến tham khảo
1 Ý kiến của gia đình và người thân
2 Ý kiến của bạn bè, đồng
3 Ý kiến/đá nh giá về xe
X trên diễn đàn xe ô tô
Thang đo sự trải nghiệm
1 Trải nghiệm từng mua xe
2 Trải nghiệm từng sử dụng xe
3 Trải nghiệm các đặc tính của xe
Thang đo Quyết định mua xe
1 Phù hợp nhu cầu sử dụng
2 Giá cả phù hợp với thu
Giả thuyết nghiên cứu
Từ Bảng 2.2 tác giả kế thừa thang đo và các biến quan sát về nhân tố quyết định mua xe Honda ô tô, chọn lọc và kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu đơn giản dựa vào các nhân tố trên nhưng có thay đổi tên gọi để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường ô tô Hồ Chí Minh nói riêng gồm
7 nhân tố chính: Đặc điểm kỹ thuật; Giá cả; Chất lượng; Dịch vụ bán hàng; Thương hiệu; Ý kiến tham khảo; Sự trãi nghiệm.
Các giả thuyết đặt ra trên cơ sở các nhân tố sẽ ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua xe Honda ô tô Cụ thể như sau:
Giả thuyết H1: Đặc điểm kỹ thuật của xe ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua
Honda ô tô của khách hàng tại TP.HCM
Giả thuyết H2 : Giá cả hợp lý so với chất lượng xe, giá xe ô tô Honda cạnh tranh và nhiều chương trình khuyến mãi sẽ tác động cùng chiều đến quyết định mua xe của khách hàng tại TP.HCM
Giả thuyết H3: Chất lượng xe có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định xe Honda ô tô của khách hàng tại TP.HCM
Giả thuyết H4: Dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe
Honda ô tô của khách hàng tại TP.HCM.
Giả thuyết H5 : Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe
Honda ô tô của khách hàng tại TP.HCM.
Giả thuyết H6 : Ý kiến tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe
Honda Ô tô của khách hàng tại TP.HCM
3 Giá trị của xe xứng đáng với số tiền bỏ
Giả thuyết H7 : Sự trải nghiệm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe
Honda Ô tô của khách hàng tại TP.HCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu là một quá trình tìm kiếm các tri thức được khái quát hóa để áp dụng vào việc giải thích cho một loạt các hiện tượng Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thành phần của các khái niệm trong nghiên cứu: Đặc điểm kỹ thuật, Giá cả, Chất lượng, Dịch vụ bán hàng, Thương hiệu, Ý kiến tham khảo, Sự trãi nghiệm.
Từ đó, tác giả điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn với chuyên gia.
Trên cơ sở nghiên cứu và tổng hợp tài liệu từ giáo trình, các nghiên cứu có liên quan đã được công bố Tác giả kế thừa hướng cách tiếp cận và giải quyết vấn đề của các tác giả đã đi trước Nhờ đó, tác giả tập hợp nhân tố và biến quan sát xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ, sao cho phù hợp về văn hóa – xã hôi và trình độ phát triển ở Việt Nam nói chung, thị trường Ô tô tại TP.HCM nói riêng Do đó, giai đoạn này tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính Nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn: (Phụ lục 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia) tác giả phỏng vấn 8 khách hàng đã từng mua từ 2 xe Ô tô Honda và 3 chuyên gia có kinh nghiệm trên 10 năm trong lĩnh lực phân phối ô tô Trên cơ sở thang đo nháp đã được xây dựng để loại bỏ, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các biến quan sát thang đo nháp Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng và chuyên gia tham gia phỏng vấn cho rằng các nhân tố đó không quan trọng họ hoặc có sự trùng lặp, nhân tố này đã bao hàm trong nhân tố kia. Qua phỏng vấn khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia Tác giả đã giữ nguyên thang đo dựa trên thang đo sơ bộ Thang đo mới gồm 25 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước và được tác giả điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng xe Honda dựa vào kết quả nghiên cứu định tính (Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính).
Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: (1)Đặc điểm kỹ thuật; (2) Giá cả; (3) Chất lượng; (4) Dịch vụ bán hàng; (5) Thương hiệu; (5) Ý kiến tham khảo; (7) Sự trải nghiệm; (8) Quyết định mua xe Honda Ô tô
Các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ:
(1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, ( 3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3 1 Thang đo gốc và mã hóa thang đo
Nhân tố Thang đo gốc Mã hóa Biến quan sát Đặc điểm kỹ thuật
Hoàng Yến Nhi (2015) Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017)
DD1 Động cơ xe Honda mạnh mẽ DD2
Xe Honda trang bị nhiều tính năng tiện ích cho
DD3 Kiểu dáng xe Honda đẹp và hiện đại
Xe Honda có giá trị bán lại cao, dễ dàng sửa chữa, thay thế linh kiện khi hư
GC1 Giá cả xe Honda hợp lý so với chất lượng xe GC2
Giá cả xe Honda cạnh tranh so với các sản phẩm ô tô khác GC3
Chương trình khuyến mãi của Honda linh hoạt, hấp dẫn
Chất lượng Đỗ Thị Hồng Hạnh
CL1 Xe Honda được thiết kế đảm bảo an toàn cao cho
Xe Honda được trang bị hệ thống công nghệ an toàn, cảnh báo tránh tai
Xe Honda có độ bền cao, ít hư hỏng và tiết kiệm nhiên liệu
Dịch vụ bán hang Hoàng Yến Nhi (2015)
Chất lượng bảo hành và dịch vụ hậu mãi của Honda tốt
Nhân viên tư vấn bán hàng của Honda am hiểu nghiệp vụ
Các thủ tục mua bán, làm giấy tờ xe của Đại lý
TH1 Thương hiệu xe Honda được nhiều người biết đến TH2
Thương hiệu xe Honda đáng tin cậy, có uy tín trên thị trường
Thương hiệu Honda có thị phần cao trong thị trường Ý kiến tham khảo Jagathy & Menon, (2012)
TK1 Ý kiến của gia đình, người thân
TK2 Ý kiến của bàn bè, đồng nghiệp
TK3 Ý kiến đánh giấ về xe Honda ô tô trên các diễn đàn…
TN1 Trải nghiệm từng mua xe
TN2 Trải nghiệm từng sử dụng xe Honda ô tô
TN3 Trải nghiệm các đặc tính của xe Honda ô tô
Quyết định mua xe Hoàng Yến Nhi (2015)
Quyết định mua xe ô tô Honda vì nó phù hợp với nhu cầu sử dụng
Quyết định mua xe ô tô Honda vì giá cả phù hợp với thu nhập
Quyết định mua xe ô tô Honda vì giá trị của xe xứng đáng với số tiền bỏ
Nghiên cứu định lượng
Qua nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức sử dụng bằng phương pháp định lượng Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng đã mua xe tại Honda Ô tô Sài Gòn Quận 7 bằng phương pháp phỏng thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức, với thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, ( 3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý Đối với phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào trong phân tích nhân tố Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 (tốt hơn là 100) và tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường là 5:1 (tốt hơn là 10:1), nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì theo Tabachnick & Fidell (2007) kích thước mẫu phải đảm bảo công thức (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011): n > 8p + 50 (Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập của mô hình.
Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu chính thức có 25 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy, phù hợp với điều kiện phân tích EFA và hồi quy bội là n= 25*5= 125 Tuy nhiên tác giả quyết định tiến hành thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 240 mẫu, để sau quá trình gạn lọc và loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ vẫn thỏa mãn yêu cầu số mẫu tối thiểu như trên Sau khi thực hiện xong khảo sát, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Lý do tác giả chọn phương pháp này vì đối tượng khảo sát dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập dữ liệu cần thiết Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua xe Honda Ô tô tại showroom Honda Ô tô Sài Gòn Quận 7 từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2022.
Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát là phỏng vấn online thông qua việc gửi đường link qua Biểu Mẫu của Google Chrome.
3.3.4 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần 1: Thông tin cơ bản; phần 2: Nội dung khảo sát và phần 3: Thông tin chung (Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát)
Các câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng theo thang đo Likert 05 điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường,
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach's Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép ta loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo có Croncach's Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein - 1994), theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – 2008): Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach's Alpha từ 0,8 đến gần
1 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Cũng có nghiên cứu cho rằng Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
4.2 Thống kê mô tả mẫu
Bảng 4.1 cho thấy kết quả thống kê mô tả mẫu theo giới tính Cụ thể, mẫu nghiên cứu bao gồm 155 nam và 93 nữ, chiếm tỷ lệ lần lượt là 62,5% và 37,5% Kết quả này cho thấy tỷ lệ khách hàng mua xe Honda Ôtô tại TP.HCM chủ yếu là Nam giới.
Bảng 4 1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Số lượng Phần trăm Phần trăm giá trị Phần trăm tích lũy
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Tiếp theo, tác giả sẽ trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi Cụ thể, bảng4.2 cho thấy số lượng khách hàng trong độ tuổi < 24 chiếm tỷ lệ nhỏ nhất trong mẫu nghiên cứu, tương ứng 18,5% Số lượng khách hàng có độ tuổi 35-44 chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu nghiên cứu, tương ứng 21,4%.
Bảng 4 2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi
Số lượng Phần trăm Phần trăm giá trị
Phần trăm tích lũy Độ tuổi
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Tỷ lệ khách hàng đã kết hôn chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu, cụ thể 156 mẫu, tương ứng 62,9%.
Bảng 4 3 Thống kê mô tả mẫu theo tình trạng hôn nhân
Số lượng Phần trăm Phần trăm giá trị Phần trăm tích lũy
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Tiếp theo tác giả trình bày thống kê mô tả mâu theo nghề nghiệp Tỷ lệ khách hàng làm công việc nội trợ đứng tên mua xe chiếm tỷ lệ thấp nhất trong mẫu nghiên cứu, cụ thể là 23 mẫu tương ứng 9,3% Nhân viên văn phòng, cán bộ, công chức chiếm tỷ lệ cao nhất, 77 mẫu tương ứng 31%.
Bảng 4 4 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng, Cán bộ, công chức
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Về trình độ học vấn trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất tương ứng 36,7% Trình độ khác chiếm tỷ lệ thấp nhất tương ứng 6%.
Bảng 4 5 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn
Số lượng Phần trăm Phần trăm giá trị Phần trăm tích lũy
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Tỷ lệ khách hàng có thu nhập >40 triệu đứng tên mua xe chiếm tỷ lệ thấp nhất, tương ứng 16,9% Tỷ lệ khách hàng có thu nhập 10-20 triệu đứng tên mua xe chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu nghiên cứu, tương ứng 39,9%.
Bảng 4 6 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập
Số lượng Phần trăm Phần trăm giá trị Phần trăm tích lũy
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.3.1 Thang đo đặc điểm kỹ thuật
Bảng 4 7 Độ tin cậy của thang đo Đặc điểm kỹ thuật
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Alpha 0,819 Số biến quan sát 4
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.7 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đặc điểm kỹ thuật có giá trị là0,819 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo đặc điểm kỹ thuật đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo đặc điểm kỹ thuật đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4 8 Độ tin cậy của thang đo giá cả
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Cronbach's Alpha 0,818 Số biến quan sát 3
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.8 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả có giá trị là 0,818 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo giá cả đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo giá cả đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4 9 Độ tin cậy của thang đo Chất lượng
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Cronbach's Alpha 0,783 Số biến quan sát 3
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.9 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả có giá trị là 0,783 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo chất lượng đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo chất lượng đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
4.3.4 Thang đo Dịch vụ bán hàng
Bảng 4 10 Độ tin cậy của thang đo dịch vụ bán hàng
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Cronbach's Alpha 0,793 Số biến quan sát 3
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.10 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Dịch vụ bán hàng có giá trị là 0,793 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo Dịch vụ bán hàng đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo Dịch vụ bán hàng đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4 11 Độ tin cậy của thang đo thương hiệu
Trung bình của thang Phương sai
Hệ số tương Hệ số
Cronbach's của thang đo quan biến tổng đo nếu bỏ biến nếu bỏ biến Alpha nếu bỏ biến
Cronbach's Alpha 0,803 Số biến quan sát 3 3
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.11 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thương hiệu có giá trị là 0,803 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo Thương hiệu đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo Thương hiệu đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
4.3.6 Thang đo Ý kiến tham khảo
Bảng 4 12 Độ tin cậy của thang đo ý kiến tham khảo
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Cronbach's Alpha 0,785 Số biến quan 8 sát 3
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.12 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ý kiến tham khảo có giá trị là 0,785 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo Ý kiến tham khảo đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó,các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo Ý kiến tham khảo đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
4.3.7 Thang đo Sự trãi nghiệm
Bảng 4 13 Độ tin cậy của thang đo Sự trãi nghiệm
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Cronbach's Alpha 0,797 Số biến quan sát 1 3
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.13 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự trãi nghiệm có giá trị là 0,797 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo Sự trãi nghiệm đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo Sự trãi nghiệm đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
4.3.8 Thang đo Quyết định mua xe
Bảng 4 14 Độ tin cậy của thang đo Quyết định mua xe
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Cronbach's Alpha 0,773 Số biến quan 5 sát 3
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.14 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự trãi nghiệm có giá trị là
0,773 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo Quyết định mua xe đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo Quyết định mua xe đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
4.4 Phân tích nhân tố EFA
4.4.1 Phân tích EFA các biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng bao quát nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cty, 1998).
EFA được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay Varimax và các tiêu chuẩn Community >= 0,5, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, Eigenvalue >=1, tổng phương sai trích >= 0,5 (50%) và hệ số KMO (Kaiser – Meyer-Olkin) >= 0,5 để đảm bảo dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố.
Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha Nghiên cứu tiếp tục kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát được giữ lại là 22 biến quan sát với 7 nhân tố.
Bảng 4 15 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các biến độc lập
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.15 cho thấy hệ số KMO là 0,758 lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 Như vậy, phương pháp phân tích nhân tố khám phá là phù hợp với dữ liệu thị trường.
Giá trị Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 (Sig < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Đảm bảo mức ý nghĩa thống kê.
Bảng 4 16 Tổng phương sai giải thích
Tổng bình phương hệ số tải chưa xoay
Tổng bình phương hệ số tải đã xoay
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.16 cho thấy phân tích nhân tố khám phá trích ra được 7 nhân tố đại diện cho 22 biến quan sát trong các thang đo tại mức giá trị Eigenvalues là 1,120 lớn hơn 1 Bên cạnh đó, tổng phương sai trích được sau khi xoay nhân tố là 71,192% lớn hơn 50% Điều này cho thấy rằng 7 nhân tố đại diện được trích ra từ phân tích nhân tố khám phá giải thích được 71,192% phương sai của 22 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.
Các nhân tố cụ thể được trích ra và các biến quan sát trong từng nhân tố được trình bày trong bảng bên dưới.
Bảng 4 17 Ma trận xoay nhân tố
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 7 Bảng 4.17 cho thấy hệ số tải của mỗi biến quan sát trong từng nhân tố đều lớn hơn 0,5. Các nhân tố được trích ra cụ thể như sau:
Nhân tố thứ 1: bao gồm các biến quan sát là DD4, DD1, DD3, DD2 Đặt tên cho nhân tố này là DD, đại diện cho nhân tố đặc điểm kỹ thuật.
Nhân tố thứ 2: bao gồm các biến quan sát là TH1, TH3, TH2 Đặt tên cho nhân tố này là TH, đại diện cho nhân tố thương hiệu.
Nhân tố thứ 3: bao gồm các biến quan sát là GC2, GC3, GC1 Đặt tên cho nhân tố này là GC, đại diện cho nhân tố giá cả.
Nhân tố thứ 4: bao gồm các biến quan sát là TN1, TN3, TN2 Đặt tên cho nhân tố này là TN, đại diện cho nhân tố sự trãi nghiệm.
Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữa các biến cần phải được xem xét lại.
Thực hiện việc phân tích hệ số tương quan cho 08 biến, gồm 07 biến độc lập và một biến phụ thuộc (Quyết định mua xe Honda Ôtô) với hệ số Pearson và kiểm định hai phía với mức ý nghĩa 0,05 trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến cho các nhân tố thuộc mô hình điều chỉnh sau khi hoàn thành việc phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha.
Bảng dưới đây mô phỏng tính độc lập giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Tính tương quan đạt mức ý nghĩa ở giá trị 0,05 (Xác suất chấp nhận giả thiết sai là 5%) thì tất cả các biến các biến tương quan với biến phụ thuộc.
Bảng 4 20 Ma trận hệ số tương quan Pearson
QD DD GC CL DV TH TK TN
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 0Theo số liệu bảng trên, hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc nằm trong khoảng từ 0,290 đến 0,621 Giá trị Sig của các nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy tất cả các biến độc lập đều có quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc
Và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng vì nó có ảnh hưởng nhất định đến biến phụ thuộc.
Do đó, Quyết định mua xe Honda Ôtô chủ yếu bị tác động bởi các nhân tố nêu trên, nên trong quá trình phân tích sự ảnh hưởng, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu những nhân tố này.
Phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình với biến phụ thuộc là quyết định mua xe Honda Ôtô Các mức độ ảnh hưởng này được xác định thông qua hệ số hồi quy Mô hình hồi quy như sau: Bảng 4 21 Hệ số R 2 hiệu chỉnh
R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn sai số của ước lượng
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 9
Bảng 4 22 Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương
Số bậc tự do (df)
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 7
Bảng 4 23 Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) t Sig.
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 1 Sig kiểm định F = 0,00 < 0,05, như vậy mô hình hồi quy có ý nghĩa và R bình phương hiệu chỉnh là 0,644 Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy giải thích được 64,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 20.0
Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) qui tắc chung là VIF > 10 là dấu hiệu đa cộng tuyến; Như vậy, hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, không có đa cộng tuyến xảy ra.
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua như sau:
