Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng winmart của sinh viên ở thành phố thủ đức

TÓM TẮT Bài nghiên cứu này hướng đến mục tiêu là tìm hiểu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart ở khu vực TP.. Nghiên cứu đã sử dụng một s

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG WINMART CỦA SINH VIÊN Ở BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG WINMART CỦA SINH VIÊN Ở BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu này hướng đến mục tiêu là tìm hiểu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart ở khu vực TP Thủ Đức Tác giả tiến hành nghiên cứu với 243 phiếu khảo sát hợp lệ từ những sinh viên đã thực hiện quyết định mua hàng tại các cửa hàng Winmart ở khu vực TP Thủ Đức Nghiên cứu đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như phương pháp định lượng và phương pháp định tính với các dữ liệu đã được thu thập từ phiếu khảo sát và thực hiện phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua độ tin cậy của thang đo, trích xuất các yếu tố sử dụng phân tích nhân tố EFA, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính và thực hiện các kiểm định xem sự khác biệt theo các biến kiểm soát của ANOVA, kiểm tra T-test Theo kết quả rút ra từ phân tích nghiên cứu cho thấy các nhóm nhân tố như: Vị trí cửa hàng, Xúc tiến bán hàng, Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Thương hiệu đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Thêm vào đó, kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy biến Vị trí cửa hàng có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng của sinh viên và biến Chất lượng dịch vụ, biến Thương hiệu có tác động nhỏ nhất đến quyết định mua hàng của sinh viên

Từ khóa: Hành vi người tiêu dùng, quyết định mua hàng, chất lượng dịch vụ,

giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến bán hàng, thương hiệu

ABSTRACT

This research aims to understand the factors that affect students' purchasing decisions at the Winmart store chain in Thu Duc City The author conducted research with 243 surveys from students who made purchasing decisions at Winmart stores in Thu Duc City The study used several research methods such as quantitative methods and qualitative methods with data collected from survey questionnaires and analyzed factors affecting purchasing decisions through research reliability of the scale, extracting factors using EFA factor analysis, building a linear regression model, and performing tests to see the difference according to control variables of ANOVA, T-test According to results drawn from research analysis, groups of factors such as: Store location, Sales promotion, Price, Service quality, and Brand all affect students' purchasing decisions In addition, the results of the study also show that the Store Location variable has the greatest impact on students' purchasing decisions, and the Service Quality and Brand variables have the smallest impact on the purchasing decisions of students

Keywords: Consumer behavior, purchasing decisions, service quality, price,

store location, sales promotion, brand

LỜI CAM ĐOAN

Bài khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

Tác giả

Nguyễn Hoàng Lan

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy/Cô tại Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Ngân Hàng, những người đã giảng dạy và tạo điều kiện cho em trong quá trình học tập và thực hiện nghiên cứu này Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn TS Cảnh Chí Hoàng người đã theo sát, hỗ trợ và tận tình hướng dẫn giúp cho bài nghiên cứu của em được hoàn thiện

Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè và quý anh/chị đã tham gia khảo sát, đã giúp đỡ em trong quá trình làm và hoàn thành khóa luận

Tác giả

Nguyễn Hoàng Lan

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 5

2.1.1 Ý định mua hàng 5

2.1.2 Quyết định mua hàng 6

2.1.3 Quy trình ra quyết định mua hàng 7

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng 9

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart tại TP Thủ Đức 11

2.3 Lý thuyết liên quan 13

2.3.1 Lý thuyết về hành động hợp lý 13

2.3.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch 14

2.3.3 Mô hình kích thích – phản hồi 15

2.3.4 Lý thuyết về quyết định mua 16

2.3.5 Lý thuyết hành vi cá nhân Kotler và cộng sự (2017) 17

2.3.6 Lý thuyết yếu tố tâm lý Ali và Ramya (2016) 18

2.4 Các nghiên cứu liên quan 19

2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài 19

2.4.2 Nghiên cứu trong nước 23

2.4.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 25

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 27

2.5.1 Mô hình nghiên cứu 27

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.1.2 Nghiên cứu định tính 32

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 33

3.2 Tổng thể và mẫu nghiên cứu 33

3.2.1 Tổng thể mẫu 33

3.2.2 Kỹ thuật lấy mẫu 33

3.2.3 Cỡ mẫu 33

3.3 Công cụ nghiên cứu 34

3.4 Định nghĩa các biến nghiên cứu 34

4.2 Kiểm định thang đo 43

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 43

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 48

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 49

4.2.2.3 Hiệu chỉnh mô hình 50

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 51

4.3.1 Phân tích tương quan Pearson 51

4.3.2 Phân tích hồi quy 52

4.3.2.1 Kết quả phân tích hồi quy 52

4.3.2.2 Phương trình hồi quy chuẩn hóa: 54

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 76

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa

Winmart

Chuỗi cửa hàng tiện lợi thuộc Công ty Cổ phần dịch vụ Thương mại Tổng hơp Vincommerce thuộc Tập đoàn

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu điều tra

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach's Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 4.3 Tổng hợp Cronbach's Alpha của từng biến

Bảng 4.4 Kết quả EFA thang đo biến độc lập Bảng 4.5 Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc Bảng 4.6 Bảng hệ số tương quan Pearson Bảng 4.7 Các hệ số biến độc lập

Bảng 4.8 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % Bảng 4.9 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.10 Kiểm định giá trị trung bình của các biến quan sát Bảng 4.11 Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính

Bảng 4.12 Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến chi tiêu bình quân Bảng 4.13 Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến tần suất mua hàng Bảng 4.14 Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến mục đích mua hàng Bảng 4.15 Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến lý do chọn cửa hàng Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rachmawati và cộng sự

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Ana Paula Graciola và cộng sự Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Prashant Kumara và cộng sự

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Tôn Nguyễn Trọng Hiền, Giang Ngọc Ý Nhi

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Phạm Quang Vinh

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Đàm Thị Phương Thảo Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu cuối cùng

Hình 4.3 Mô hình Quyết định mua hàng chính thức

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Với nền kinh tế đang hội nhập hóa toàn cầu như hiện nay, thì nhu cầu tiêu dùng và chất lượng cuộc sống luôn được người dân ưu tiên và đánh giá cao Trong quá khứ thì khách hàng hầu như chỉ quan tâm ở mức đủ lương thực đủ các vật dụng trong nhà nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản, nhưng ngày nay ngoài việc được đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đủ, thì khách hàng còn quan tâm đến tính độc đáo, mùi vị, hương liệu, tính thẩm mỹ của món ăn, những mặt hàng tiêu dùng hữu ích phải bắt mắt, tiện lợi, đa năng mà giá cả lại phù hợp Mặt khác, địa điểm mua hàng hiện nay ngoài các chợ truyền thống của những cá nhân nhỏ lẻ, các siêu thị của những doanh nghiệp quy mô lớn, thì cửa hàng tiện lợi đang được người dân chú ý đến với vị trí tiện lợi, dễ mua bán giao dịch, nguồn hàng hóa, thực ẩm phong phú, được đảm bảo thời hạn… đang là xu hướng phát triển của thời đại ngày nay Do đó, để tồn tại và không ngừng phát triển, đòi hỏi các chuỗi cửa hàng của các nhãn hiệu phải cạnh tranh nhiều hơn về mọi khía cạnh, và để không bị đào thải trên thị trường

Thời đại nền kinh tế Cách mạng 4.0 bùng nổ hiện nay đã thúc đẩy người dân luôn có muốn mua sắm và giải trí của mọi gia đình tăng lên đáng kể Để đáp ứng nhu cầu này, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ muốn tạo ra để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thông minh và đa dạng của người dân ở mọi lứa tuổi Tuy nhiên, các cửa hàng tạp hóa, mô hình chợ truyền thống đang chịu sự tác động bởi nhu cầu tiêu dùng hiện nay của người dân về việc đảm bảo vệ sinh khi mua hàng, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm nên việc các cửa hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị mọc lên rầm rộ để đón đầu nhu cầu này Với các nhà bán lẻ trong và ngoài nước với những thương hiệu như Lotte, Big C, WinMart, Aeon, Coopmart, Circle K, Winmart, Family Mart đang ngày càng đa dạng các loại hình bán lẻ chẳng hạn như siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa hàng bách hóa với thị phần và sự cạnh tranh khốc liệt Trong đó WinMart là chuỗi cửa hàng tiện lợi thuộc Công ty Cổ phần dịch vụ Thương mại Tổng hơp Vincommerce thuộc Tập đoàn Masan Group (trước đây thuộc Vingroup) với quy mô và độ phủ lớn nhất Việt Nam hiện nay WinMart được biết đến như địa chỉ cung cấp các sản phẩm tiêu dùng, thực phẩm tươi sống chất lượng và an toàn nhất với gia đình Việt Trong 6 tháng đầu năm 2023, nền tảng tiêu dùng – bán lẻ tích hợp WinCommerce và Masan Consumer Holdings có doanh thu thuần đạt 14.517 tỷ đồng, tăng 1,5% so với cùng kỳ năm 2022,

biên EBITDA (phần lợi nhuận trước lãi vay, thuế và khấu hao) được cải thiện đáng kể lên dương 3% trong năm 2022 Hàng hóa tại WinMart luôn đảm bảo tuyệt đối về chất lượng, tính an toàn và đa dạng hàng mua sắm mỗi ngày Với mong muốn chinh phục

thị trường bán lẻ của chuỗi cửa hàng Winmart, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Các

nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức” để thực hiện việc nghiên cứu và đánh giá hành vi

quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của hệ thống chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức để đề xuất các biện pháp nhằm góp phần gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở TP.Thủ Đức

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở TP Thủ Đức Từ kết quả đạt được, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp chuỗi cửa hàng Winmart có những biện pháp nhằm gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên ở TP Thủ Đức trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức;

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng các quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của người tiêu dùng ở Thành phố Thủ Đức.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố chính nào ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức?

- Mức độ tác động của các nhân tố tới quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart Thành phố Thủ Đức như thế nào?

- Có những hàm ý quản trị nào đối với các chuỗi cửa hàng Winmart tại Thành phố Thủ Đức để gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng + Về không gian: nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức

+ Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023

- Đối tượng khảo sát: là những sinh viên đã mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart ở Thành phố Thủ Đức thuộc thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Phương pháp sử dụng để thu thập dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: Tiến hành thu thập, nghiên cứu và chọn lọc kết quả về đánh giá chất lượng dịch vụ, các đặc điểm vượt trội nhằm thu hút sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở TP Thủ Đức Từ đó lập các phiếu điều tra ý kiến khách hàng và sử dụng chính kết quả của các phiếu khảo sát này làm tài liệu cho bài nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart với một bộ các giả thuyết xác định trước Do đó phương pháp sử dụng là định lượng và định tính sẽ được áp dụng

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Bao gồm phương pháp: thu thập, thống kê, tổng hợp, phân loại, so sánh, giúp đưa các số liệu thu thập được về số lượng khách và các nhân tố tác động tới quyết định mua hàng qua SPSS Sau đó thực hiện phân loại đo lường thông tin qua các bảng biểu… Thông tin phỏng vấn khách hàng sẽ được thu thập lại Sau đó so sánh tỷ lệ giữa các yếu tố trong cùng một thông tin muốn điều tra rồi đưa ra nhận xét xem yếu tố nào chiếm tỷ lệ cao nhất, thấp nhất Sau quá trình xử lý dữ liệu dùng phương pháp đánh giá để đưa ra các nhận xét và những tồn tại trong hoạt động bán hàng Từ đó, đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thị trường khách mua hàng tại

Nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn về xu hướng hành vi và tâm lý mua hàng của sinh viên tại TP Thủ Đức từ đó rút ra được những vấn đề cốt lõi góp phần đề xuất các hàm ý quản trị giúp chuỗi cửa hàng Winmart có những giải pháp nhằm nâng cao khả năng ra quyết định mua hàng của sinh viên ở TP Thủ Đức trong thời gian tới

1.7 Bố cục khóa luận

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày một tổng quan về các nội dung trong đề tài nghiên cứu bao gồm những điều sau: sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ của nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, dữ liệu sử dụng và đóng góp của nghiên cứu Đoạn văn này không chỉ mang tính khoa học mà còn thực tiễn, và đây là cơ sở để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo Nó cũng khám phá các khía cạnh sâu hơn về cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu để đạt được kết quả nghiên cứu và đưa ra giải pháp áp dụng.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

2.1.1 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là khả năng mà các khách hàng sẽ có ý định hoặc suy nghĩ về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó được cung cấp bởi tổ chức bất kỳ Phần lớn các mặt hàng mà người mua muốn sở hữu để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010) Nhằm đánh giá các ý định mua hàng, doanh nghiệp sử dụng một số mô hình dự đoán nhằm xác định khả năng các ý định mua các sản phẩm dịch vụ trong tương lai là gì và dựa trên dữ liệu thu thập từ lịch sử trước đó Theo Akbar (2014), với mục đích cụ thể thì người mua có thể thực hiện một loạt các hành động hướng đến mục đích đó Mục tiêu quan trọng của việc đánh giá ý định mua hàng là để hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến hoặc ngoại tuyến, và liệu số tiền chi cho các sáng kiến marketing có thể chấp nhận được hay không Mục tiêu cuối cùng của việc phân tích ý định mua hàng là truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm Một người nhận biết được nhu cầu của mình xảy ra khi họ cảm thấy sự khác biệt giữa trạng thái trước và sau khi họ mong muốn một mặt hàng nào đó (Blackwell, 2001)

Thang điểm để đánh giá mức độ ý định mua hàng là: chắc chắn sẽ mua, có lẽ sẽ mua, có thể hoặc không thể mua, có lẽ sẽ không mua, chắc chắn sẽ không mua Mỗi lựa chọn ý định mua hàng thường được gán một xác suất khác nhau Tuy nhiên, người ta biết rằng xác suất mua thực tế phụ thuộc vào danh mục hoặc chu kì mua của danh mục, với xác suất thấp hơn cho các sản phẩm trong danh mục có chu kì mua dài hơn Những mặt hàng được xếp đầu tiên trong suy nghĩ mua của người mua sẽ chiếm tỷ lệ cao nhất mà người mua sẽ chọn (Blackwell, 2001) Ngoài ra, đối với các mặt hàng có giá cao hơn như các mặt hàng thuộc danh mục công nghệ hoặc hàng lâu bền, giá của sản phẩm cũng là một yếu tố quyết định

Ý định mua hàng được chấp nhận rộng rãi vì nó có giá trị đo lường những gì nó dự định đo lường, nó đã được chứng minh là có thể dự đoán, nó là một biện pháp đơn giản và định hướng hành vi Ý định mua hàng là một trong hai nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của người mua (Vũ Huy Thông, 2010) Theo Ajzen (1991), ý định là một nhân tố tạo động lực vì nó thúc đẩy người mua thực hiện hành vi mà họ kỳ

vọng Một số công ty đã hình thành các tiêu chuẩn hành vi chỉ dựa trên ý định mua hàng hoặc dựa trên một tập hợp nhỏ các chỉ số đo lường bao gồm ý định mua hàng Một số điều quan trọng cần biết khi sử dụng ý định mua hàng của những khách

Ba là, nó rất khác nhau từ nước này qua nước khác, và lựa chọn đầu tiên (chắc

chắn sẽ mua) và lựa chọn thứ hai (có lẽ sẽ mua) có thể rất cao tại các nước đang phát triển

Bốn là, nó nhạy cảm với các yếu tố thực tiễn Nếu doanh nghiệp hiển thị một

quảng cáo, ý định mua hàng của những khách hàng tiềm năng có thể nhạy cảm với chất lượng của quảng cáo, hình ảnh được sử dụng cho bao bì, con người, hoặc phong cảnh, giá cả, số lượng sản phẩm trong một dòng sản phẩm, việc sử dụng ngôn ngữ cảm xúc

2.1.2 Quyết định mua hàng

Một quyết định mua hàng thông thường dựa trên sự đánh giá khách quan của khách hàng Tuy nhiên, còn có hai yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng, đó là ý định mua và quyết định mua Ý định mua là giai đoạn ban đầu trong quy trình, khi một khách hàng bày tỏ mong muốn hoặc ý muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Trong khi đó, quyết định mua là kết quả cuối cùng, khi khách hàng thực sự thực hiện hành động mua hàng

Thứ nhất là thái độ mua hàng, mỗi người có một cách tiếp cận khác nhau đối với

các sự vật và hiện tượng trong cuộc sống hàng ngày Môi trường xung quanh, bao gồm bạn bè và gia đình, cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài đối với quyết định mua hàng của mỗi khách hàng phụ thuộc vào quan điểm sống của họ Điều này cũng có nghĩa là mức độ tác động sẽ không giống nhau và càng cao thì khả năng thay đổi quyết định lựa chọn sản phẩm cũng tăng lên đối với người tiêu dùng

Thứ hai là ý định mua chịu thể hiện quan điểm tiêu dùng khác nhau của từng đối

tượng khách hàng, phụ thuộc vào ngân sách của mỗi cá nhân, gia đình, tập thể, và khả

năng chi trả của khách hàng Ngoài ra, khách hàng còn xem xét lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại khi sở hữu và sử dụng chúng Tất cả những yếu tố này cùng tác động đến quá trình mua sắm của khách hàng

Doanh nghiệp tạo lòng tin và đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp hoặc cửa hàng Khách hàng thường có quyền đổi trả, hoàn trả hoặc hủy giao dịch nếu họ không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đã mua Doanh nghiệp cần có chính sách đổi trả, hoàn trả rõ ràng và công bằng để tạo sự tin tưởng cho khách hàng Tạo lòng tin của khách hàng là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự chăm chỉ và tận tâm của doanh nghiệp Khi khách hàng có lòng tin, họ sẽ có thể yên tâm mua sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp và sẵn sàng giới thiệu cho người khác

2.1.3 Quy trình ra quyết định mua hàng

Mua sắm là một quá trình mà người mua phải đưa ra rất nhiều quyết định, đóng nhiều vai trò và chịu tác động của nhiều nhân tố (Vũ Huy Thông, 2010) Trước khi mua hàng, người mua trải qua một số bước và cuối cùng đưa ra đánh giá lên mặt hàng mà họ mua Người mua có thể bước vào cửa hàng, nghe tư vấn, xem xét các sản phẩm trên kệ và mua thứ gì đó Theo Comegys (2006), quy trình mua hàng bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua, và đánh giá sau khi mua Vì vậy mà quy trình ra quyết định mua hàng trong thời đại hiện nay sẽ khác một chút, bao gồm:

 Nhận biết nhu cầu

Khi người mua bắt gặp hàng hóa và nảy sinh mong muốn sở hữu, sử dụng thì nhu cầu của người mua đang dần được hình thành, bị tác động bởi những kích thích từ bên ngoài hoặc từ chính trong nhu cầu của họ Nhận biết nhu cầu là bước đầu của quá trình đưa ra quyết định mua (Blackwell, 2001) Vì vậy mà doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và các mục đích sử dụng sản phẩm, nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó, đồng thời doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị sản phẩm, kích thích, tăng tính hiếu kì và sở hữu của khách hàng Theo Vũ Huy Thông (2010) khi trạng thái mong muốn đạt ngưỡng giới hạn, giao dịch mua hàng được xác định và ghi nhận

 Tìm kiếm thông tin

Sau khi xác định nhu cầu, người mua sẽ tìm kiếm thông tin về đến sản phẩm mà họ muốn sỡ hữu (Blackwell, 2001) Các thông tin càng rõ ràng, minh bạch thì càng tạo

được sự tin dùng của khách hàng Các nguồn thông tin có thể được tìm kiếm từ người mua và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell, 2001) Với mỗi dòng sản phẩm thì nguồn thông tin uy tín thông thường sẽ xuất phát từ các nhà sản xuất ra sản phẩm đó, cụ thể là tại trang chủ của nhà cung cấp Các doanh nghiệp nên phân loại nguồn thông tin nào trọng yếu và không trọng yếu, đánh vào tâm lý khách hàng khi ra quyết định mua hàng nhằm tối đa mục đích tìm kiếm thông tin mà doanh nghiệp gửi đến cho khách hàng

 Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi đã hiểu rõ về thông tin mặt hàng thì người mua còn có thể tham khảo thêm một số tính năng từ các mặt hàng khác và thực hiện so sánh chúng với nhau, việc so sánh này nhằm giúp người mua có lựa chọn phù hợp nhất khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm bất kỳ, đây là cách tiêu dùng thông minh của hầu hết khách hàng ngày nay Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ xử lý và đánh giá các phương án có thể thay thế nhau nhằm tìm ra phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Trần Minh Đạo, 2006) Nắm được nhận định này, doanh nghiệp cần hiểu rõ lợi ích của sản phẩm cái mà khách hàng sẽ chọn của doanh nghiệp mà không phải của doanh nghiệp khác, bản thân doanh nghiệp cần trau dồi các chiến lược kinh doanh, marketing, thiết kế, thương hiệu là tích hợp của các nhân tố đầu vào để đầu ra là gia tăng việc mua hàng của khách hàng Đây là phễu lọc giúp doanh nghiệp và khách hàng gặp nhau tại cùng một điểm mua/bán, đáp ứng nhu cầu thấu hiểu khách hàng của doanh nghiệp Đó được xem là tôn chỉ của mỗi doanh nghiệp khi xây dựng các giá trị lõi về sản phẩm và đối tượng khách hàng hướng đến Các giá trị này phải thể hiện được về chất lượng dịch vụ/sản phẩm, tính thẩm mỹ, các đặc điểm khác biệt mang tính cạnh tranh, sự thuận tiện khi tiếp cận sản phẩm, và các chương trình giá cả phù hợp ưu đãi đến tay khách hàng…

 Quyết định mua hàng

Sau quá trình tìm kiếm, đánh giá, người mua có một số các phương án lựa chọn được ưu tiên theo thứ tự trong ý định mua hàng (Blackwell, 2001) Mặt hàng có thứ tự ưu tiên cao nhất thì tỉ lệ được chọn là tối ưu nhất Các nhân tố môi trường bên ngoài (bạn bè, người thân, bình luận của người mua trước, và thói quen tiêu dùng…) có tác động đến quyết định mua hàng của người mua (Delarooz, 2011a) Đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động

từ bên ngoài (Blackwell, 2001) Doanh nghiệp sẽ cần phải đáp ứng chất lượng và thẩm mỹ mặt hàng, duy trì trạng thái hưng phấn của khách hàng khi sở hữu mặt hàng đó cho đến khi có dòng sản phẩm, dịch vụ mới khác thay thế mặt hàng hiện tại mà không làm mất đi mong muốn mua hàng đó

 Hành vi sau khi mua

Sau quá trình đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng sẽ tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell, 2001) và đưa ra những nhận định cá nhân khách quan hoặc chủ quan về mức độ hài lòng sản phẩm đó Các đánh giá về mức độ hài lòng là nền tảng để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp cho lần tiếp (Blackwell, 2001), và là cơ sở để các khách hàng khác có thông tin tham khảo về sản phẩm của doanh nghiệp, việc doanh nghiệp thay đổi được quan điểm của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp được thông qua quá trình đánh giá này Việc phản hồi và để lại các hỗ trợ sau mua hàng của doanh nghiệp là yếu tố then chốt, vì nó mang tính đảm bảo trước mua và sau mua sản phẩm của doanh nghiệp là một Nếu doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc khách hàng mua hàng mà không quan tâm đến việc khách hàng có được đáp ứng nhu cầu không thì sẽ ảnh hưởng đến doanh số của doanh nghiệp cho những kì bán hàng tiếp theo của chính mặt hàng đó, vì nó không còn mới mẻ và gây cho khách hàng sự tò mò nữa, mà chỉ đơn thuần là một giao dịch cung cầu mà chưa truyền tải được giá trị sử dụng đến tay người mua

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng

(1) Vấn đề tài chính

Tài chính là nhân tố quyết định toàn bộ việc mua hàng, đó là bước cuối cùng để thanh toán và thực hiện việc chốt đơn (Mahmood và Khan, 2014) Nếu không có khả năng thanh toán, người tiêu dùng hoàn toàn có thể bỏ món hàng lại và chọn mua các sản phẩm hợp túi tiền hơn – cho dù đó là của thương hiệu khác mà họ không thích nghiên cứu về giá cả tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng là một trong những nghiên cứu rất đặc biệt trong chuỗi hành trình khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn hàng mua, giá cả là kết quả của các yếu tố đầu vào như: mức thu nhập, tình hình kinh tế vĩ mô, thương hiệu, sự cạnh tranh của đối thủ…

(2) Vấn đề nhu cầu

Hàng hóa mang trong mình giá trị sử dụng – nghĩa là công dụng của món hàng tạo nên giá trị của nó Vấn đề mà khách hàng luôn ưu tiên hàng đầu đó là giá trị của

sản phẩm, dịch vụ đó đem lại lợi ích gì (Blackwell, 2001) Dĩ nhiên, mỗi người có một nhu cầu khác nhau đối với món hàng Do đó, công năng của hàng hóa là yếu tố lõi khiến cho khách hàng không chần chừ khi quyết định chi một khoản tiền thanh toán để có được sản phẩm đó – có thể nằm ngoài dự tính của chính khách hàng

(3) Bối cảnh xã hội

Một trong những nhân tố có tác động rất lớn đến sức mua là bối cảnh xã hội Chẳng hạn, vấn đề thiên tai, dịch bệnh, sự khan hiếm nguồn hàng có thể dẫn đến nhu cầu tích trữ và thúc đẩy khách hàng mua hàng, thậm chí là mua nhiều hơn so với nhu cầu của họ

(4) Các đặc điểm về nhân khẩu học

Mỗi khách hàng đều có những nhân khẩu học khác nhau như nghề nghiệp, lối sống, nhận định, góc nhìn hành vi, thói quen tiêu dùng, tuổi tác, giới tính… Đây sẽ là những nhân tố giúp doanh nghiệp phân loại đối tượng khách hàng với các dòng sản phẩm khác nhau, càng tiếp cận được gần với tính nhân khẩu học thì doanh nghiệp sẽ càng chinh phục được nhu cầu của những khách hàng bình dân, khách hàng khó tính lẫn khách hàng cao cấp

(5) Yếu tố tâm lý

Quá trình mua hàng diễn ra khá là khác nhau ở mỗi khách hàng, phụ thuộc vào thái độ, quan điểm sống, nhận thức, thói quen tiêu dùng, sở thích… để đẩy lùi được tác động biến thiên của tâm lý khách hàng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghĩ ra chiến lược marketing làm khách hàng phân tán sự tập trung và làm khách hàng cảm thấy thiếu sản phẩm là một điều không nên xảy ra Từ đó, thu hút khách hàng bằng chính những đặc điểm nổi trội của sản phẩm mà không phải là một sản phẩm khác

(6) Các yếu tố xã hội

Mỗi khách hàng đều có sự góp mặt của những người thân và bạn bè xung quanh, đây là những người có thói quen tiêu dùng cùng phân tầng với đối tượng khách hàng, nên đây cũng là yếu tố góp phần không nhỏ đến việc mua hàng của khách hàng

(7) Các yếu tố văn hóa

Văn hóa của mỗi khách hàng khác nhau sẽ đưa ra quyết định chọn lựa các sản phẩm với mục đích khác nhau, với mỗi giai tầng xã hội khác nhau sẽ có mức thu nhập và chi tiêu khác nhau, cũng phản ánh hết vào sản phẩm họ tin dùng Đây là yếu tố tác

động gián tiếp nhưng ẩn sâu vào chính giá trị mà sản phẩm, dịch vụ hàng hóa mà khách hàng đó đang sử dụng

(8) Marketing sản phẩm

Việc kết hợp các công cụ marketing mix ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và thái độ của khách hàng khi mua hàng, qua đó ảnh hưởng đến quá trình thực hiện thanh toán mua hàng cũng như quyết định tiêu dùng của khách hàng Xây dựng chiến lược vị trí, chương trình khuyến mãi, thiết kế bao bì sản phẩm, phân khúc giá cả hợp lý, hiệu quả là chìa khóa nắm giữ trái tim người tiêu dùng tốt nhất

(9) Hiệu ứng đám đông

Trong một xã hội mà mỗi người đều chịu ảnh hưởng dù ít hay nhiều từ tập thể, thì hiệu ứng của đám đông xung quanh đối tượng mua hàng là nhân tố vi tế tác động đến hành vi mua hàng cho dù đôi lúc chính người tiêu dùng cũng không nhận ra

(10) Trải nghiệm khách hàng

Nhìn chung doanh nghiệp hiện nay thường có xu hướng cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước khi mua, cũng như là một cách gia tăng uy tín cho thương hiệu và tạo lòng tin với người tiêu dùng Điều này gia tăng sự tò mò của người tiêu dùng và đem đến những trải nghiệm mới nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart tại TP Thủ Đức

(1) Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố tác động đến việc khách hàng đưa ra quyết định trả tiền cho sản phẩm, dịch vụ đó (Riley & Chernatony, 2000) Chất lượng dịch vụ, sản phẩm càng cao thì giá trị đem lại cho người sử dụng càng lớn, sự hài lòng và mức độ tin tưởng cũng cao hơn, còn chất lượng dịch vụ thấp thì khách hàng sẽ chỉ trải nghiệm do sự tò mò ban đầu mà không muốn sử dụng lần sau (Mortimer, 2002; Jacobsen, 2012) Với các trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp có thể tích hợp hiệu quả của nó thông qua doanh số bán hàng của dòng sản phẩm nào ưu việt hơn sản phẩm nào, và việc gia tăng các dòng sản phẩm có chất lượng cao sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và uy tín cạnh tranh trên thị trường khắc nghiệt hiện nay, điều này giúp doanh nghiệp và khách hàng tạo ra những giá trị thương mại lâu dài mà hai bên cùng đạt được nhu cầu của mình

(2) Giá cả

Khi người tiêu dùng suy nghĩ về việc mua hàng, giá sản phẩm, dịch vụ thường là yếu tố đánh vào tâm lý quyết định mua hàng hay không của khách hàng (Lee và Jeong, 2012) Việc quyết định mua hàng dựa vào yếu tố này còn phụ thuộc vào phân tầng đối tượng mua hàng, và các dòng sản phẩm thông thường thì thường có giá cả bình dân, phù hợp với đối tượng khách hàng có thu nhập vừa và nhỏ, còn dòng sản phẩm cao cấp, chuyên dụng thì có giá tương đối cao hơn do đáp ứng nhu cầu chuyên dụng của khách hàng Với ngân sách của khách hàng tương ứng sẽ có dòng sản phẩm tương ứng đáp ứng nhu cầu, việc khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mà khách hàng hướng đến thể hiện mức phân tầng của khách hàng đó trong phân loại đối tượng của doanh nghiệp, đồng thời phản ánh sản phẩm đó có giá trị lợi ích và giá trị vật chất đáp ứng đúng nguyện vọng của khách hàng (Mahmood và Khan, 2014) Đây là sự mong đợi của cả phía doanh nghiệp và phía người tiêu dùng khi tìm được sự cân bằng nhất định giữa giá cả và lợi ích đạt được

(3) Vị trí cửa hàng

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đầu tiên là việc đặt vị trí các cửa hàng của họ ở những nơi thuận tiện (Chebat và Michon, 2003) Các thuộc tính của về nhận diện cửa hàng tập trung vào một số tác nhân kích thích như vị trí, giao thông, nơi gửi xe… vì chúng được coi là đầu mối quan trọng đưa người tiêu dùng vào trải nghiệm các dịch vụ của cửa hàng (Oh và cộng sự, 2008) Lee và Jeong (2012) mô tả môi trường vật chất là môi trường được định hình thông qua bố cục tổng thể, màu sắc, thiết kế, trang trí, vị trí, môi trường xung quanh và tính thẩm mỹ Một số nghiên cứu chứng minh rằng vị trí địa lý cho phép nhà cung cấp dịch vụ tạo sự khác biệt về tiếp cận khách hàng thay vì lựa chọn các đối thủ cạnh tranh (Mahmood và Khan, 2014)

(4) Xúc tiến bán hàng

Trong các tài liệu lý thuyết, khuyến mãi được coi là một yếu tố then chốt của marketing hỗn hợp nhằm thông báo, khuyến khích và nhắc nhở lợi ích của một sản phẩm, dịch vụ nhằm tác động đến cảm xúc, nhận thức hoặc quyết định mua hàng của đối tượng hướng đến (Stanton và cộng sự, 2007) Nói cách khác, các chương trình khuyến mãi đã được các doanh nghiệp sử dụng nhằm truyền tải các thông tin về lợi ích của sản phẩm, chi phí giá thành để sở hữu sản phẩm so với tính năng mà nó đem lại, các giải pháp thanh toán nhằm hướng đến mục tiêu này mà doanh nghiệp tháo gỡ cho

khách hàng (Reibstein, 1985) Xúc tiến bán hàng được chấp nhận rộng rãi như một thành phần quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị nhằm truyền cảm hứng và kích thích phản ứng nhanh hơn và hiệu quả hơn đối với việc bán các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Theo Kotler và Keller (2012), khuyến mại là công cụ khuyến khích mạnh mẽ để thu hút người tiêu dùng và tăng doanh số bán hàng Agrawal (1996) đã khái niệm khuyến mãi bán hàng như một chiến lược tích cực được nhiều doanh nghiệp đã tin sử dụng để làm mới lượng khách hàng tiềm năng và tránh các vấn đề bị đánh cắp thị phần từ đối thủ cạnh tranh khác Do đó, các doanh nghiệp luôn sử dụng phương pháp xúc tiến bán hàng nhằm gia tăng việc ra quyết định mua hàng và khen thưởng những phản hồi nhanh chóng (Kotler và cộng sự, 2004) Đã có nghiên cứu chứng minh rằng việc khuyến mãi giá là chiến lược quan trọng không thể thiếu được một số nhà quản lý tiếp thị sử dụng để khai thác doanh số và hiệu suất của họ (Zoellner và Schaefers, 2015)

(5) Thương hiệu

Việc các khách hàng biết đến doanh nghiệp trong dài hạn phải kể đến đó là thương hiệu của doanh nghiệp đó trên thị trường cạnh tranh hiện nay Thương hiệu là những đánh giá hiểu biết về thông tin nổi bật có tính khác biệt, gây thiện cảm tốt và tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ (Ali et al 2013) Khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm có giá trị thương hiệu tốt và uy tín nhằm đạt được giá trị cảm nhận và nó luôn tốt hơn số tiền mà họ đã bỏ ra đối với sản phẩm của một doanh nghiệp khác có thương hiệu thấp hơn Zeithaml (1988) minh họa rằng giá trị thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ luôn làm thỏa mãn sự mong muốn của khách hàng vì họ tin rằng thương hiệu đó đã có được từ trải nghiệm của rất nhiều người và nó đem lại giá trị sử dụng tương xứng với thương hiệu Thương hiệu đề cập đến sự cảm nhận chung của một cộng đồng tiêu dùng, và nó mang tính xu hướng, phù hợp với tiêu chuẩn xã hội đang công nhận Do đó mà các doanh nghiệp phải luôn tăng cường việc nhận diện thương hiệu của khách hàng, thực hiện các chiến dịch quảng cáo rộng rãi Thương hiệu tới gần hơn với khách hàng thì họ sẽ tò mò, dùng thử, hiệu quả thì tiếp tục sử dụng

2.3 Lý thuyết liên quan

2.3.1 Lý thuyết về hành động hợp lý

Mô hình tâm lý mà xã hội từ xa xưa đã nghiên cứu các tác động lên hành vi dự định mà con người có ý thức thực hiện nhằm đạt được hiệu quả nhất định theo một trật tự logic hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) Từ quan điểm lý thuyết, "TRA là trực quan,

kỹ lưỡng và sâu sắc trong khả năng giải thích hành vi" (Bagozzi, 2002) "TRA có giả thuyết rằng mỗi người có quan điểm riêng và sẽ xem xét tác động hành vi mà họ chuẩn bị thực hiện trước khi cân nhắc việc ra quyết định có nên thực hiện hành vi đó hay không” (Ajzen & Fishbein, 1980) "TRA thừa nhận rằng ý định hành vi, vốn là tiền đề trực tiếp của hành vi, là niềm tin về tính khả thi của một hành vi cụ thể dẫn đến một kết quả cụ thể" (Madden và ctg, 1992) Fishbein và Ajzen (1975) chia niềm tin tiền đề cho ý định hành vi thành hai nhóm khái niệm khác biệt: niềm tin hành vi và chuẩn mực Niềm tin hành vi khác nhau ở mỗi cá nhân khác nhau, nó chịu ảnh hưởng từ thái độ của mỗi cá nhân về các chuẩn mực sống của cá nhân đó Do đó, thông tin hoặc niềm tin nổi bật ảnh hưởng đến hành vi thông qua thái độ hoặc thông qua chuẩn mực chủ quan

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Fishbein & Ajzen, (1975)

2.3.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bắt đầu trên cở sở mở rộng các quan điểm nghiên cứu của lý thuyết hành vi hợp lý nhằm cải thiện sự hạn chế bởi sự kiểm soát từ lý chí con người TPB là một lý thuyết tâm lý xã hội nổi tiếng giải thích thái độ, niềm tin và ý định của con người bị ảnh hưởng đến hành vi và thái độ đối diện với các vấn đề đó Nó gợi ý rằng hành vi của chúng ta là kết quả của ý định, được hình thành bởi góc nhìn, hệ quy chiếu, và văn hóa, nền tảng giáo dục của mỗi cá nhân TPB bao gồm ba cấu trúc đại diện chung cho sự kiểm soát thực tế của một người đối với hành vi

- Thái độ: Thái độ đề cập đến đánh giá tổng thể hoặc cảm nhận của mỗi cá nhân

về một hành vi cụ thể Nó có thể tích cực hoặc tiêu cực và bị ảnh hưởng bởi niềm tin và giá trị của họ

- Các chuẩn mực xã hội: chuẩn mực xã hội kỳ vọng nhận thức ảnh hưởng đến

Thái độ đối với hành vi

Hành vi Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

hành vi Những điều này có thể đến từ bạn bè và người thân của họ, các nhóm xã hội hoặc các chuẩn mực văn hóa và xã hội

- Nhận thức kiểm soát hành vi: mỗi con người đều có một nhận thức riêng và

nhận thức này ảnh hưởng đến hành vi của họ trong quá trình xử lý, phân tích và đưa ra giải pháp Nó thể hiện khả nưang thích ứng và phản xạ linh hoạt trong các hành vi giữ con người với nhau và với xã hội nói chung Việc kiểm soát hành vi là có chủ đích và được xã hội đánh giá cao khi các mức nhận thức tăng dần từ dễ dàng đến khó khăn

Theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch, nếu một người có thái độ mạnh mẽ, cảm thấy áp lực xã hội mạnh mẽ và nhận thức được khả năng kiểm soát cao đối với hành vi, thì phần lớn con người sẽ có sẽ thực hiện hành vi đó

Hình 2.2: Thuyết hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen (1991)

2.3.3 Mô hình kích thích – phản hồi

Từ các tác nhân đầu vào qua chế tạo sẽ đưa ra phản ứng lựa chọn hàng hóa mua Sandhusen, (2000) "Mô hình hộp đen cho thấy các tác nhân làm rõ của người mua cần những gì để tạo ra phản ứng mua, môi trường có tương tác với nhau như thế nào" Các kích thích có thể được phân biệt giữa các kích thích: giữa các cá nhân hoặc các kích thích nội tâm (trong con người) Mô hình hộp đen chính là lý thuyết hộp đen của chủ nghĩa hành vi, trong đó trọng tâm không phải là các quá trình bên trong giữa các kích thích và phản ứng của người tiêu dùng Các kích thích tiếp thị được các công ty lập kế hoạch và tạo ra, trong khi kích thích môi trường được tạo ra bởi các yếu tố xã hội, dựa trên hoàn cảnh của đối tượng Hộp đen thông thường sẽ bao gồm: các đặc điểm của người mua và quy trình ra quyết định của người mua

Hình 2.3: Mô hình kích thích – phản hồi

Nguồn: Quản trị Marketing – (Phillip Kotler, 2001)

2.3.4 Lý thuyết về quyết định mua

Tập hợp chuỗi những lựa chọn được hình thành bởi thói quen, văn hóa, sở thích, đặc điểm nhân chủng học của người tiêu dùng trước khi mua hàng, bắt đầu khi họ có đủ khả năng kinh tế Khách hàng có những lựa chọn dựa trên sự thuận tiên, đa năng, công năng, và lợi ích nhằm đưa ra quyết định liên quan đến mua hàng Từ việc tiếp cận thông tin các hàng hóa tiêu dùng, thì khách hàng còn tiếp cận cả các đánh giá chung về hàng hóa đó từ người sử dụng trước đó Schiffman và Kanuk (2007) nêu quan điểm về việc khách hàng tìm kiếm thông tin thực tế từ chính mong muốn của mình dựa trên kinh nghiệm quá khứ mà khách hàng đã có và từ các thông tin bên ngoài Nói cách khác, trải nghiệm mua hàng trong quá khứ được coi là nguồn thông tin nội bộ mà khách hàng có thể phán đoán được và đưa ra lựa chọn mua Ngoài ra, khách hàng còn quan tâm đến các chương trình tiếp thị và nguồn thông tin phi thương mại (Schiffman và Kanuk, 2007)

Blackwell và cộng sự (2001) báo cáo rằng để hiểu được quyết định mua hàng của khách hàng, doanh nghiệp nên hiểu quá trình tiêu dùng của họ và lợi ích trong nhận thức của họ Các tác giả cũng nói thêm rằng khi khách hàng có mong muốn sử dụng hàng hóa thì họ sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, điều này sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn và ra quyết định về hàng hóa họ muốn mua Giai đoạn đầu tiên thể hiện sự nhận biết vấn đề trong đó khách hàng muốn được đáp ứng về sự trải nghiệm và sử dụng sản phẩm Vai trò của doanh nghiệp lúc này là gia tăng quảng cáo, khơi dậy mong muốn khám phá của khách hàng Trong giai đoạn thứ hai, khách hàng lục lại

kinh nghiệm và kiến thức, thông tin thực tế đã thu thập, góp ý từ môi trường xung quanh để có sự nhận định về hàng hóa, dịch vụ Cuối cùng, khách hàng ra lựa chọn phù hợp với họ nhất

2.3.5 Lý thuyết hành vi cá nhân Kotler và cộng sự (2017)

Hành vi cá nhân là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp hướng đến vì nó bám sát vào mong muốn được đáp ứng cơ bản của khách hàng về các đối tượng khác nhau được phân loại dựa trên độ tuổi, thói quen, môi trường hình thành cá thể… Vì vậy các công ty nên tập trung vào yếu tố cá nhân vì nó thường mang tính sử dụng thực tế trong hàng ngày, sản phẩm thực cũng như các sản phẩm cụ thể (Kotler và Keller 2016; Kotler và cộng sự, 2017)

Hành vi mua của khách hàng ngày nay rất đa dạng và thay đổi ở tùy thời điểm của các giai đoạn khác nhau của vòng đời hoặc của một mối quan hệ Một người có thể thay đổi sở thích mua hàng do sự thay đổi về tuổi tác hoặc do thay đổi nơi ở, và những tác nhân bên ngoài xã hội Đối tượng sinh viên được phân vào đối tượng có thu nhập thấp nên chị tiêu và môi trường sống của đối tượng này khá cơ bản, ở mức trung bình thấp nên được doanh nghiệp phân tách các mức chi tiêu mỗi tháng bình quân mà các đối tượng này chấp nhận được cũng ở mức thấp tương ứng Trong những giai đoạn tuổi này hành vi mua của một sinh viên thay đổi liên tục Sự lựa chọn của sinh viên cũng thay đổi ở các mức độ khác nhau theo nhận thức và hoàn cảnh gia đình Nó có thể xảy ra khi sinh viên mới vào trường, sinh viên thực tập và sinh viên đang ngồi trong ghế nhà trường Các doanh nghiệp thường chọn thị trường mục tiêu là các trường đại học để chạy thử sản phẩm bán cũng như tạo ra chiến lược dựa trên các giai đoạn nhận thức khác nhau khách hàng Các doanh nghiệp hướng đến phân khúc khách hàng và tạo ra dòng sản phẩm đáp ứng với từng phân khúc đó dựa theo đặc điểm nhân chủng học theo các giai đoạn vòng đời khác nhau hoặc các độ tuổi khác nhau của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2017)

Nghề nghiệp là một loại công việc được thực hiện trong một công việc Các khái niệm về nghề nghiệp là tập hợp các công việc với các nhiệm vụ chính và các nhiệm vụ phụ được đặc trưng bởi mức độ giống nhau cao (N.A., 2012) Các công ty nên tập trung vào đặc điểm mỗi công việc cái mà tạo ra nguồn thu nhập chính của khách hàng như bác sĩ, kỹ sư, giáo viên, doanh nhân, tài xế, sinh viên và Nghề nghiệp của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cho bất kỳ hàng hóa hoặc dịch vụ nào Ví dụ

một doanh nhân có thể mua hàng hóa đắt tiền hơn hoặc dịch vụ so với các nghề nghiệp khác (Kotler và cộng sự, 2017)

Tâm lý, tính cách thường được mô tả dưới dạng các đặc điểm chẳng hạn như sự tự tin, thống trị, hòa đồng, tự chủ, tính phòng thủ, khả năng thích ứng và tính hiếu chiến (Kotler et al., 2017) Khi khách hàng mua thương hiệu thay vì công năng của sản phẩm có thể chỉ ra tính cách của khách hàng đó như thế nào và thương hiệu cũng thể hiện tính cách riêng của họ Kotler và Keller đã định nghĩa thuật ngữ Tính cách thương hiệu là sự kết hợp cụ thể của các đặc điểm, con người chúng ta có thể gán cho một thương hiệu cụ thể (Kotler & Keller, 2016) Jennifer Aaker (2015) đã xác định trong nghiên cứu của mình công việc thử nghiệm đo lường tính cách thương hiệu bao gồm năm đặc điểm tính cách thương hiệu:

- Chân thành (chân thành, trung thực, lành mạnh và vui lòng)

- Sự phấn khích (táo bạo, tinh thần, giàu trí tưởng tượng và cập nhật) - Năng lực (thành công, tạo lòng tin và thông minh)

- Tinh tế (quyến rũ, thượng lưu và quyến rũ) - Độ bền (ở ngoài trời và khó khăn)

Kotler và cộng sự (2017) nêu ra doanh nghiệp phân nhóm khách hàng theo tính cách và bán các mặt hàng dựa vào loại tính cách đó Lối sống là một phong cách riêng của mỗi người, việc có một lối sống riêng cho cuộc sống của chính họ phản ánh được đặc điểm riêng biệt của mỗi cá thể tỏng cộng đồng Kotler đã đưa ra các hoạt động từ sở thích đến ý kiến của mỗi người được thể hiện qua phong cách sống bao gồm các hoạt động, sở thích và ý kiến của một người Các hoạt động đề cập đến công việc của con người, sở thích, mua sắm, thể thao và các sự kiện xã hội Sở thích đề cập đến như thực phẩm, thời trang, gia đình và giải trí Phong cách sống của một người tạo ra sự khác biệt hình ảnh trong xã hội Một khách hàng không chỉ mua một sản phẩm, hay nói cách khác họ cũng đang mua một phong cách sống Doanh nghiệp tận dụng những nghiên cứu về phong cách sống của khách hàng và tiếp thị sau khi nghiên cứu lối sống của khách hàng đồng thời sản phẩm sau khi nghiên cứu sẽ được ứng dụng vào để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp (Kotler và cộng sự, 2017)

2.3.6 Lý thuyết yếu tố tâm lý Ali và Ramya (2016)

Yếu tố nhận định bên trong mỗi con người là yếu tố tâm lý (Ali và Ramya, 2016) Tâm lý chịu tác động của môi trường xung quanh và thông tin nội bộ của khách

hàng (Kotler và Keller, 2016) Khách hàng luôn thấy mới mẻ ban đầu với sản phẩm vừa ra mắt thị trường, vì yếu tố tâm lý đem đến sự tò mò khám phá Đây là lúc doanh nghiệp tận dụng sự tò mò và đánh trung tâm lý trải nghiệm, các nhận định này đều dựa trên yếu tố tâm lý của mỗi cá nhân như yếu tố nhận thức, tiếp cận và đánh giá thông tin có chọn lọc (Kotler & Keller, 2016)

Mỗi người có một loại nhu cầu khác nhau bắt đầu từ những nhu cầu cơ bản Kotler đã đưa ra định nghĩa về động cơ một nhu cầu có thể đủ thúc đẩy con người tìm kiếm sự thoả mãn về mong muốn (Kotler và cộng sự, 2017) Áp-ra-ham Maslow đã viết lý thuyết về Maslow để tìm cách giải thích tại sao mọi người bị thôi thúc sử dụng hàng hóa, dịch vụ bởi một nhu cầu cụ thể tại một thời gian (Kotler & Keller, 2016) Tháp nhu cầu của Maslow lần lượt theo thứ tự như sau:

- Nhu cầu cơ bản - Nhu cầu được an toàn - Nhu cầu được hòa hợp - Nhu cầu thiết yếu

- Tự hiện thực hóa: cảm thấy tự hoàn thành

2.4 Các nghiên cứu liên quan

2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.4.1.1 Nghiên cứu của Rachmawati và cộng sự (2019)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Rachmawati và cộng sự

hàng đối với bất động sản nhà ở tại Selangor, Malaysia Nghiên cứu đo lường tác động của chất lượng, giá cả, địa điểm, quảng cáo và hình ảnh công ty đối với quyết định mua hàng bằng cách phân phối một số bảng câu hỏi trong số 312 cư dân được chọn ngẫu nhiên từ một số điểm đến được chọn ở Selangor, Malaysia Kết quả chỉ ra rằng chất lượng là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp đó lần lượt là giá cả, vị trí, xúc tiến bán hàng, và thương hiệu có tác động yếu nhất khi ra quyết định mua hàng của khách hàng Mặc dù tác động của tất cả các biến đã được khẳng định, nhưng các biến độc lập nêu trên trong mô hình hồi quy của nghiên cứu chỉ mô tả được 33,6% sự thay đổi trong nghiên cứu

2.4.1.2 Nghiên cứu của Ana Paula Graciola và cộng sự (2020)

Bài viết này đề cập đến cách các hình thức cửa hàng khác nhau điều tiết sự tác động đến khách hàng thông qua nhận thức về hình ảnh mới mẻ, marketing sản phẩm và giúp khách hàng tiếp cận về giá trị đem lại Dữ liệu bảng câu hỏi được căn cứ trên nhu cầu thực tế từ người sử dụng và khảo sát các mẫu câu hỏi có tần suất suất hiện nhiều nhất với khách hàng bán lẻ trên đường phố của một thành phố ở miền nam Brazil Việc kiểm tra các giả thuyết được hình thành bằng cách áp dụng phân tích cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần, được hỗ trợ bởi Smart-PLS và quy trình khởi động chạy trong phần mềm Quy trình Mẫu của mô hình bao gồm 298 khách hàng bán lẻ cho từng loại hình cửa hàng (siêu thị và siêu thị mini)

Từ đánh giá đó tác giả đưa ra kết luận về việc hình ảnh cửa hàng, giá trị cảm nhận, Kết quả cho thấy hình ảnh cửa hàng tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng và những người trung gian, nhận thức về thương hiệu, giá trị cảm nhận là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Các yếu tố con cần cân nhắc khi đánh giá hình ảnh cửa hàng đó là mức giá, hàng hóa, dịch vụ hàng hóa, và dự án kiến trúc, đây là những nhân tố con điều tiết góc nhìn của mỗi khách hàng đến hình ảnh của cửa hiệu Số lượng các chợ nhỏ ở Brazil đang gia tăng, cho thấy chúng đang cung cấp một nhu cầu chưa được các siêu thị đáp ứng Khi nghiên cứu thiết kế thực hiện trên các đường phố trong thành phố, người trả lời được yêu cầu tưởng tượng hình ảnh cửa hàng nên sẽ ảnh hưởng đến một số thông số nhất định Mô hình tích hợp hình ảnh cửa hàng như một cấu trúc quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sau cùng và nghiên cứu này trình bày một mô hình được kiểm duyệt qua trung gian có ý nghĩa quản lý

Do việc triển khai thiết kế nghiên cứu trên các đường phố trong thành phố, những

người trả lời lại được yêu cầu tưởng tượng hình ảnh cửa hàng, điều này có thể ảnh hưởng đến một số thông số

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Ana Paula Graciola và cộng sự (2020)

Nguồn: Ana Paula Graciola và cộng sự (2020)

2.4.1.3 Nghiên cứu của Prashant Kumara và cộng sự (2019)

Thực phẩm xanh và hữu cơ là một lĩnh vực đang phát triển trên toàn cầu, bao gồm cả ở Ấn Độ, hoặc lớn hơn là Trung Quốc Phát triển lĩnh vực bán lẻ thực phẩm hữu cơ ở các thị trường mới nổi đòi hỏi phải đầu tư sâu rộng vào uy tín của các nhà bán lẻ phức tạp hơn khi hàng hóa cung cấp cho thị trường là các sản phẩm hữu cơ Tác giả đánh giá nhận thức về tầm quan trọng của hàng hóa xanh của người dân Ấn Độ và các chất lượng trải nghiệm tại các cửa hàng, và mục tiêu của các doanh nghiệp bán lẻ xanh hướng đến Thông qua sử dụng bộ câu hỏi gồm 30 mục, 356 câu trả lời có thể sử dụng được đã được thu thập từ người tiêu dùng Ấn Độ đã mua hàng từ một nhà bán lẻ thực phẩm được coi là xanh với phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc

Bài viết đã nêu ra tác động của nhận thức của người dân ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm sản phẩm, cũng như nhận thức của người dân khi tham gia vào quá trình tiêu dùng sản phẩm xanh và độ tin cậy của nhà bán lẻ thực phẩm xanh trên niềm tin được xây dựng Bài viết cũng cho thấy sự cần thiết phải phát triển các chiến lược của nhà bán lẻ xanh nhằm thiết lập nhận thức tích cực của người tiêu dùng cho chính họ Họ cũng xác định rằng các nhà bán lẻ xanh cần mang lại trải nghiệm tại cửa hàng phù hợp với những nhận thức này, tạo ra một thương hiệu tổ chức tích hợp, từ đó nâng cao uy tín trong nhận thức của người tiêu dùng về các nhà bán lẻ thực phẩm xanh

Những hành động như vậy sẽ quan trọng ở tất cả các thị trường, đặc biệt là ở các nền kinh tế mới nổi, nơi hoạt động bán lẻ thực phẩm hữu cơ, xanh vẫn đang phát triển và nơi nhiều người tiêu dùng mới có ít trải nghiệm về danh mục sản phẩm hơn và do đó phụ thuộc nhiều hơn vào nhận thức trước khi mua hàng của họ

Hạn chế đầu tiên của bài viết này là nhà bán lẻ được chọn là người dẫn đầu thị trường về lĩnh vực này Thứ hai, bài viết chỉ xem xét những khách hàng thường xuyên của nhà bán lẻ này và kết quả có thể không đánh giá được đối với những người tiêu dùng mới có đánh giá hạn chế về cửa hàng Lợi ích của việc sử dụng những người trả lời là những khách hàng thực sự của nhà bán lẻ xanh và đã từng đến cửa hàng trước đó, có lợi thế là phản ánh được phân khúc người tiêu dùng thực phẩm xanh đã được thiết lập Việc sử dụng những khách hàng hiện tại rời khỏi cửa hàng cũng cho phép đánh giá các lượt ghé thăm thực tế thay vì những lần gặp gỡ giả định hoặc yêu cầu mọi người nhớ lại những trải nghiệm trong quá khứ Hạn chế thứ ba của nghiên cứu này là tập trung vào người dân ở một quốc gia đang phát triển khi mà Ấn Độ là một trong những quốc gia đông dân nhất thế giới nhưng chất lượng cuộc sống chưa cao trong khi thực phẩm xanh đòi hỏi phân khúc thị trường hẹp với chi phí khá cao so với mặt bằng chung các thực phẩm thông thường

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Prashant Kumara và cộng sự

Nguồn: Prashant Kumara và cộng sự (2019)

2.4.2 Nghiên cứu trong nước

2.4.2.1 Nghiên cứu của Tôn Nguyễn Trọng Hiền (2021)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tôn Nguyễn Trọng Hiền

Nguồn: Tôn Nguyễn Trọng Hiền (2021)

Bài viết được thực hiện phân tích dựa trên 02 thị trường khảo sát là địa điểm Circle K tại Trường Đại Học Sư phạm kỹ thuật Tp.HCM và Circle K đường Lê Thánh Tôn Quận 1, Tp.HCM Trong đó, tác giả đã sử dụng công cụ SPSS 20 kiểm định về hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Anova Với kết quả đạt được cho thấy nhóm chất lượng mật độ có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn mua của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Circle K Tiếp theo, tác giả rút ra được sự tác động trọng yếu lần lượt từ các nhân tố: sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận, ý thức về sức khỏe,

2.4.2.2 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Phạm Quang Vinh (2021)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Phạm Quang Vinh

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao, Phạm Quang Vinh (2021)

Bài viết được thực hiện trên 200 khách hàng thực hiện mua hàng tại cửa hàng ở TP HCM Tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy tuyến tính bội Tác giả đưa ra 05 yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng tại của hàng ở TPHCM lần lượt là: (1) Chất lượng, (2) Giá cả hợp lý, (3) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (4) Giao hàng, (5) Thương hiệu, (6) Nhân sự

2.4.2.3 Nghiên cứu của Đàm Thị Phương Thảo (2020)

Tác giả tiến hành phân tích dựa trên mẫu với 250 bảng khảo sát từ những người trả lời hợp lệ sống ở Việt Nam, việc thu thập dữ liệu định lượng được đưa vào phần mềm SPSS trong khi dữ liệu định tính từ ba câu hỏi mở cũng được hiển thị, nhúng, mã hóa và phân tích Cuối cùng, một số phát hiện quan trọng đã được nhấn mạnh và thảo luận Nghiên cứu này cũng đánh giá sự thiếu sót từ các bài tham khảo trước và rút ra sự đánh giá khách quan; bao gồm sự tiện lợi, cách bố trí cửa hàng, giá cả và công nghệ Ngoài ra, bài viết này còn nêu ra sự khác biệt trong mua hàng của giới nam và giới nữ cũng như thế hệ trẻ và thế hệ Millennials già dưới tác động của giá cả

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Đàm Thị Phương Thảo

Nguồn: Đàm Thị Phương Thảo (2020)

Tác giả bổ sung thêm các tính năng trong cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam nhằm phát triển hơn nữa các đặc điểm tiện lợi và củng cố lợi thế so sánh của cửa hàng tiện lợi so với các mô hình tạp hóa khác Qua đó, nhà bán lẻ nên chú ý hơn đến việc phát triển các “tính năng tiện lợi” của cửa hàng mình như phương thức thanh toán tiên tiến, điểm bán hàng tự phục vụ, khu vực chỗ ngồi đẹp Các chiến lược kinh doanh liên quan đến phát triển sản phẩm, tiếp thị và quy hoạch vị trí cửa hàng dựa trên sở thích của nhóm nhân viên văn phòng, nhóm hiện được xác nhận là khách hàng mục tiêu của các cửa hàng tại Việt Nam; đặc biệt là phát triển thực đơn đồ ăn sẵn đa dạng hay quy hoạch vị trí cửa hàng tại các tòa nhà văn phòng, khu công nghiệp

2.4.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Từ các bài viết đã nêu và khung lý thuyết về vấn đề nghiên cứu, tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Đầu tiên, phạm vi nghiên cứu của tác giả tại chuỗi cửa hàng Winmart TP Thủ

Đức vào thời điểm này thì chưa có công bố nghiên cứu nào trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng của sinh viên ngày càng thay đổi, đặc biệt là bởi tác động của sự gia tăng mua hàng online hiện nay

Thứ hai, Winmart TP Thủ Đức luôn tự hào về việc cung cấp đa dạng các mặt

hàng và đảm bảo chất lượng về mùi vị, hương liệu, màu sắc, thành phần thông tin, ngoài ra là sự thuận tiện trong vị trí cửa hàng, ưu đãi giá cả và các chương trình giảm giá xúc tiến bán hàng, thương hiệu Ngoài ra, có thể sử dụng các khía cạnh khác nhau như hỗ trợ sau bán, thái độ của sinh viên trước trong và sau khi mua hàng đối với cửa

hàng như thế nào Do đó, đây được xem là khoảng trống thứ hai cần được nghiên cứu

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt khảo lƣợc nghiên cứu

Qua Bảng tóm tắt khảo lược nghiên cứu trên, tác giả rút ra được nhận định như sau: hầu hết các công trình khoa học đã công bố, các công trình nghiên cứu gần nhất với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu đều phân tích các nhân tố: chất lượng dịch vụ, giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến bán hàng, thương hiệu Với góc nhìn và nhận định cá nhân, tác giả nhận thấy đây là 05 nhân tố trọng tâm để nâng cao quyết định mua hàng của đối tượng sinh viên mà tác giả muốn hướng đến Vì vậy, tác giả sử dụng 05 nhân tố này làm nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định nghiên cứu của bài luận

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Trên nền tảng các thuyết về hành động có lý do TRA của Fishbein và Ajzen (1975) hay thuyết về hành vi TPB của Ajzen (1991), và các bài nghiên cứu về quyết định mua hàng của Rachmawati và cộng sự (2019), Ana Paula Graciola và cộng sự (2020), Prashant Kumara và cộng sự (2019), Tôn Nguyễn Trọng Hiền và cộng sự (2021); Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2021), Đàm Thị Phương Thảo (2020) đã được đề xuất để hiểu quyết định mua của người tiêu dùng Tác giả đề xuất mô hình dự kiến khảo sát, phân tích 05 nhân tố sau: Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Vị trí cửa hàng, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.5.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng

Theo Grönroos (2001) "Chất lượng dịch vụ đã được khái niệm hóa như là sự đánh giá về giá trị sử dụng đem lại tương xứng với giá cả và đảm bảo thỏa mãn mục

đích sử dụng" Chất lượng kỹ thuật: là sự đánh giá về mẫu mã hàng hóa, đem đến sự

trải nghiệm về mặt mỹ quan thông số kỹ thuật được khách hàng sử dụng để cảm nhận

và phân tích dữ liệu cần thiết Chất lượng chức năng: là sự đo lường về tính năng và công năng mà nhà cung cấp gửi đến người sử dụng Hình ảnh: thể hiện sự thẩm mỹ và

góc nhìn của nhà sản xuất, nhà cung cấp lên bao bì sản phẩm, tích hợp của cả yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng kỳ

vọng của khách hàng còn dựa trên: các hoạt động marketing truyền thống (chính sách giá cả, quảng cáo, quan hệ công chúng,) và văn hóa (phong tục, tập quán, truyền miệng, ý thức,)

Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng là điều tối kị trong ngành bán lẻ vì nó làm tổn hại đến danh tiếng và lợi nhuận của doanh nghiệp Mặt khác, chất lượng dịch vụ đạt chuẩn có thể dẫn đến khách hàng hài lòng, truyền miệng tích cực và kinh doanh lặp lại Qua đó thể hiện chất lượng dịch vụ có liên quan đến việc ra quyết định và sự hài lòng từ bên trong người nhận

Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng

2.5.2.2 Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Khái niệm giá được hiểu cơ bản chính là giá trị số tiền đó được xem là chi phí ước tính của một cái gì hoặc một vật cụ thể nào đó trên thị trường Theo Kotler và Armstrong (2010) giá cả là việc khách hàng chấp nhập để nhận trả để nhận được giá trị của hàng hóa Giá của một sản phẩm được chia thành ba khía cạnh: giá hợp lý, giá cố định và giá tương đối "Giá hợp lý đề cập đến việc điều chỉnh giá cung cấp phù hợp với giá trị người dùng nhận được" (Kotler và Keller, 2016) Giá cố định là giá được đặt cho tất cả người mua (Kotler và Keller, 2016) Giá tương đối là mức giá được thiết lập phù hợp với chất lượng và dịch vụ được cung cấp bởi người bán (Kotler và Armstrong, 2014) Dựa vào nghiên cứu của Hermann và cộng sự (2007) "giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua hàng của khách hàng" Khi giá của một hàng hóa tăng lên, đó cũng có thể là tín hiệu về sự thiếu hụt hàng hóa đó trên thị trường (do nhu cầu đối với hàng hóa đó tăng lên hoặc do nguồn cung hàng hóa đó thiếu hụt) Mặt khác, nếu giá bán được coi là hợp lý hoặc phải chăng, sẽ làm gia tăng số lượng người dùng về nó Yếu tố tác động đến giá bán, bao gồm ngân sách cá nhân của họ, giá trị cảm nhận và sự cạnh tranh trên thị trường

Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng

2.5.2.3 Mối quan hệ giữa vị trí cửa hàng và quyết định mua hàng

Vị trí là điểm quan trọng tác động đến nhận thức về giá (Baker và cộng sự, 2002; Hanaysha, 2016; Thắng và Tan, 2003) Phù hợp với quan điểm của Newman và Patel (2004), môi trường vật chất đánh giá sự hiện hữu của vật thể mà doanh nghiệp đang