Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng winmart của sinh viên ở thành phố thủ đức

TÓM TẮT Bài nghiên cứu này hướng đến mục tiêu là tìm hiểu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart ở khu vực TP.. Nghiên cứu đã sử dụng một s

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Với nền kinh tế đang hội nhập hóa toàn cầu như hiện nay, thì nhu cầu tiêu dùng và chất lượng cuộc sống luôn được người dân ưu tiên và đánh giá cao Trong quá khứ thì khách hàng hầu như chỉ quan tâm ở mức đủ lương thực đủ các vật dụng trong nhà nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản, nhưng ngày nay ngoài việc được đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đủ, thì khách hàng còn quan tâm đến tính độc đáo, mùi vị, hương liệu, tính thẩm mỹ của món ăn, những mặt hàng tiêu dùng hữu ích phải bắt mắt, tiện lợi, đa năng mà giá cả lại phù hợp Mặt khác, địa điểm mua hàng hiện nay ngoài các chợ truyền thống của những cá nhân nhỏ lẻ, các siêu thị của những doanh nghiệp quy mô lớn, thì cửa hàng tiện lợi đang được người dân chú ý đến với vị trí tiện lợi, dễ mua bán giao dịch, nguồn hàng hóa, thực ẩm phong phú, được đảm bảo thời hạn… đang là xu hướng phát triển của thời đại ngày nay Do đó, để tồn tại và không ngừng phát triển, đòi hỏi các chuỗi cửa hàng của các nhãn hiệu phải cạnh tranh nhiều hơn về mọi khía cạnh, và để không bị đào thải trên thị trường

Thời đại nền kinh tế Cách mạng 4.0 bùng nổ hiện nay đã thúc đẩy người dân luôn có muốn mua sắm và giải trí của mọi gia đình tăng lên đáng kể Để đáp ứng nhu cầu này, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ muốn tạo ra để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thông minh và đa dạng của người dân ở mọi lứa tuổi Tuy nhiên, các cửa hàng tạp hóa, mô hình chợ truyền thống đang chịu sự tác động bởi nhu cầu tiêu dùng hiện nay của người dân về việc đảm bảo vệ sinh khi mua hàng, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm nên việc các cửa hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị mọc lên rầm rộ để đón đầu nhu cầu này Với các nhà bán lẻ trong và ngoài nước với những thương hiệu như Lotte, Big C, WinMart, Aeon, Coopmart, Circle K, Winmart, Family Mart đang ngày càng đa dạng các loại hình bán lẻ chẳng hạn như siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa hàng bách hóa với thị phần và sự cạnh tranh khốc liệt Trong đó WinMart là chuỗi cửa hàng tiện lợi thuộc Công ty Cổ phần dịch vụ Thương mại Tổng hơp Vincommerce thuộc Tập đoàn Masan Group (trước đây thuộc Vingroup) với quy mô và độ phủ lớn nhất Việt Nam hiện nay WinMart được biết đến như địa chỉ cung cấp các sản phẩm tiêu dùng, thực phẩm tươi sống chất lượng và an toàn nhất với gia đình Việt Trong 6 tháng đầu năm 2023, nền tảng tiêu dùng – bán lẻ tích hợp WinCommerce và Masan Consumer Holdings có doanh thu thuần đạt 14.517 tỷ đồng, tăng 1,5% so với cùng kỳ năm 2022, biên EBITDA (phần lợi nhuận trước lãi vay, thuế và khấu hao) được cải thiện đáng kể lên dương 3% trong năm 2022 Hàng hóa tại WinMart luôn đảm bảo tuyệt đối về chất lượng, tính an toàn và đa dạng hàng mua sắm mỗi ngày Với mong muốn chinh phục thị trường bán lẻ của chuỗi cửa hàng Winmart, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức” để thực hiện việc nghiên cứu và đánh giá hành vi quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của hệ thống chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức để đề xuất các biện pháp nhằm góp phần gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở TP.Thủ Đức.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở TP Thủ Đức Từ kết quả đạt được, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp chuỗi cửa hàng Winmart có những biện pháp nhằm gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên ở TP Thủ Đức trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức;

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng các quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của người tiêu dùng ở Thành phố Thủ Đức.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố chính nào ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức?

- Mức độ tác động của các nhân tố tới quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart Thành phố Thủ Đức như thế nào?

- Có những hàm ý quản trị nào đối với các chuỗi cửa hàng Winmart tại Thành phố Thủ Đức để gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên?

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức

+ Về nội dung: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng + Về không gian: nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức

+ Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023

- Đối tượng khảo sát: là những sinh viên đã mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart ở Thành phố Thủ Đức thuộc thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp sử dụng để thu thập dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: Tiến hành thu thập, nghiên cứu và chọn lọc kết quả về đánh giá chất lượng dịch vụ, các đặc điểm vượt trội nhằm thu hút sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên ở TP Thủ Đức Từ đó lập các phiếu điều tra ý kiến khách hàng và sử dụng chính kết quả của các phiếu khảo sát này làm tài liệu cho bài nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart với một bộ các giả thuyết xác định trước Do đó phương pháp sử dụng là định lượng và định tính sẽ được áp dụng

Bao gồm phương pháp: thu thập, thống kê, tổng hợp, phân loại, so sánh, giúp đưa các số liệu thu thập được về số lượng khách và các nhân tố tác động tới quyết định mua hàng qua SPSS Sau đó thực hiện phân loại đo lường thông tin qua các bảng biểu… Thông tin phỏng vấn khách hàng sẽ được thu thập lại Sau đó so sánh tỷ lệ giữa các yếu tố trong cùng một thông tin muốn điều tra rồi đưa ra nhận xét xem yếu tố nào chiếm tỷ lệ cao nhất, thấp nhất Sau quá trình xử lý dữ liệu dùng phương pháp đánh giá để đưa ra các nhận xét và những tồn tại trong hoạt động bán hàng Từ đó, đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thị trường khách mua hàng tại

Ý nghĩa đề tài

1.6.1 Về mặt lý luận: Đề tài giúp hiểu sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên

Nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn về xu hướng hành vi và tâm lý mua hàng của sinh viên tại TP Thủ Đức từ đó rút ra được những vấn đề cốt lõi góp phần đề xuất các hàm ý quản trị giúp chuỗi cửa hàng Winmart có những giải pháp nhằm nâng cao khả năng ra quyết định mua hàng của sinh viên ở TP Thủ Đức trong thời gian tới.

Bố cục khóa luận

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 1 đã trình bày một tổng quan về các nội dung trong đề tài nghiên cứu bao gồm những điều sau: sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ của nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, dữ liệu sử dụng và đóng góp của nghiên cứu Đoạn văn này không chỉ mang tính khoa học mà còn thực tiễn, và đây là cơ sở để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo Nó cũng khám phá các khía cạnh sâu hơn về cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu để đạt được kết quả nghiên cứu và đưa ra giải pháp áp dụng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm, đặc điểm, vai trò, mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

2.1.1 Ý định mua hàng Ý định mua hàng là khả năng mà các khách hàng sẽ có ý định hoặc suy nghĩ về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó được cung cấp bởi tổ chức bất kỳ Phần lớn các mặt hàng mà người mua muốn sở hữu để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010) Nhằm đánh giá các ý định mua hàng, doanh nghiệp sử dụng một số mô hình dự đoán nhằm xác định khả năng các ý định mua các sản phẩm dịch vụ trong tương lai là gì và dựa trên dữ liệu thu thập từ lịch sử trước đó Theo Akbar (2014), với mục đích cụ thể thì người mua có thể thực hiện một loạt các hành động hướng đến mục đích đó Mục tiêu quan trọng của việc đánh giá ý định mua hàng là để hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến hoặc ngoại tuyến, và liệu số tiền chi cho các sáng kiến marketing có thể chấp nhận được hay không Mục tiêu cuối cùng của việc phân tích ý định mua hàng là truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm Một người nhận biết được nhu cầu của mình xảy ra khi họ cảm thấy sự khác biệt giữa trạng thái trước và sau khi họ mong muốn một mặt hàng nào đó (Blackwell, 2001)

Thang điểm để đánh giá mức độ ý định mua hàng là: chắc chắn sẽ mua, có lẽ sẽ mua, có thể hoặc không thể mua, có lẽ sẽ không mua, chắc chắn sẽ không mua Mỗi lựa chọn ý định mua hàng thường được gán một xác suất khác nhau Tuy nhiên, người ta biết rằng xác suất mua thực tế phụ thuộc vào danh mục hoặc chu kì mua của danh mục, với xác suất thấp hơn cho các sản phẩm trong danh mục có chu kì mua dài hơn Những mặt hàng được xếp đầu tiên trong suy nghĩ mua của người mua sẽ chiếm tỷ lệ cao nhất mà người mua sẽ chọn (Blackwell, 2001) Ngoài ra, đối với các mặt hàng có giá cao hơn như các mặt hàng thuộc danh mục công nghệ hoặc hàng lâu bền, giá của sản phẩm cũng là một yếu tố quyết định Ý định mua hàng được chấp nhận rộng rãi vì nó có giá trị đo lường những gì nó dự định đo lường, nó đã được chứng minh là có thể dự đoán, nó là một biện pháp đơn giản và định hướng hành vi Ý định mua hàng là một trong hai nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của người mua (Vũ Huy Thông, 2010) Theo Ajzen (1991), ý định là một nhân tố tạo động lực vì nó thúc đẩy người mua thực hiện hành vi mà họ kỳ vọng Một số công ty đã hình thành các tiêu chuẩn hành vi chỉ dựa trên ý định mua hàng hoặc dựa trên một tập hợp nhỏ các chỉ số đo lường bao gồm ý định mua hàng Một số điều quan trọng cần biết khi sử dụng ý định mua hàng của những khách hàng tiềm năng:

Một là, nó có xu hướng độc đoán, trừ những gì được đánh giá đã được hiểu rất rõ

Hai là, nó dễ bị tác động mạnh mẽ bởi giá tuyệt đối của những gì đang được đánh giá

Ba là, nó rất khác nhau từ nước này qua nước khác, và lựa chọn đầu tiên (chắc chắn sẽ mua) và lựa chọn thứ hai (có lẽ sẽ mua) có thể rất cao tại các nước đang phát triển

Bốn là, nó nhạy cảm với các yếu tố thực tiễn Nếu doanh nghiệp hiển thị một quảng cáo, ý định mua hàng của những khách hàng tiềm năng có thể nhạy cảm với chất lượng của quảng cáo, hình ảnh được sử dụng cho bao bì, con người, hoặc phong cảnh, giá cả, số lượng sản phẩm trong một dòng sản phẩm, việc sử dụng ngôn ngữ cảm xúc

Một quyết định mua hàng thông thường dựa trên sự đánh giá khách quan của khách hàng Tuy nhiên, còn có hai yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng, đó là ý định mua và quyết định mua Ý định mua là giai đoạn ban đầu trong quy trình, khi một khách hàng bày tỏ mong muốn hoặc ý muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Trong khi đó, quyết định mua là kết quả cuối cùng, khi khách hàng thực sự thực hiện hành động mua hàng

Thứ nhất là thái độ mua hàng, mỗi người có một cách tiếp cận khác nhau đối với các sự vật và hiện tượng trong cuộc sống hàng ngày Môi trường xung quanh, bao gồm bạn bè và gia đình, cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài đối với quyết định mua hàng của mỗi khách hàng phụ thuộc vào quan điểm sống của họ Điều này cũng có nghĩa là mức độ tác động sẽ không giống nhau và càng cao thì khả năng thay đổi quyết định lựa chọn sản phẩm cũng tăng lên đối với người tiêu dùng

Thứ hai là ý định mua chịu thể hiện quan điểm tiêu dùng khác nhau của từng đối tượng khách hàng, phụ thuộc vào ngân sách của mỗi cá nhân, gia đình, tập thể, và khả năng chi trả của khách hàng Ngoài ra, khách hàng còn xem xét lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại khi sở hữu và sử dụng chúng Tất cả những yếu tố này cùng tác động đến quá trình mua sắm của khách hàng

Doanh nghiệp tạo lòng tin và đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp hoặc cửa hàng Khách hàng thường có quyền đổi trả, hoàn trả hoặc hủy giao dịch nếu họ không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đã mua Doanh nghiệp cần có chính sách đổi trả, hoàn trả rõ ràng và công bằng để tạo sự tin tưởng cho khách hàng Tạo lòng tin của khách hàng là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự chăm chỉ và tận tâm của doanh nghiệp Khi khách hàng có lòng tin, họ sẽ có thể yên tâm mua sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp và sẵn sàng giới thiệu cho người khác

2.1.3 Quy trình ra quyết định mua hàng

Mua sắm là một quá trình mà người mua phải đưa ra rất nhiều quyết định, đóng nhiều vai trò và chịu tác động của nhiều nhân tố (Vũ Huy Thông, 2010) Trước khi mua hàng, người mua trải qua một số bước và cuối cùng đưa ra đánh giá lên mặt hàng mà họ mua Người mua có thể bước vào cửa hàng, nghe tư vấn, xem xét các sản phẩm trên kệ và mua thứ gì đó Theo Comegys (2006), quy trình mua hàng bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua, và đánh giá sau khi mua Vì vậy mà quy trình ra quyết định mua hàng trong thời đại hiện nay sẽ khác một chút, bao gồm:

Khi người mua bắt gặp hàng hóa và nảy sinh mong muốn sở hữu, sử dụng thì nhu cầu của người mua đang dần được hình thành, bị tác động bởi những kích thích từ bên ngoài hoặc từ chính trong nhu cầu của họ Nhận biết nhu cầu là bước đầu của quá trình đưa ra quyết định mua (Blackwell, 2001) Vì vậy mà doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và các mục đích sử dụng sản phẩm, nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó, đồng thời doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị sản phẩm, kích thích, tăng tính hiếu kì và sở hữu của khách hàng Theo Vũ Huy Thông (2010) khi trạng thái mong muốn đạt ngưỡng giới hạn, giao dịch mua hàng được xác định và ghi nhận

Sau khi xác định nhu cầu, người mua sẽ tìm kiếm thông tin về đến sản phẩm mà họ muốn sỡ hữu (Blackwell, 2001) Các thông tin càng rõ ràng, minh bạch thì càng tạo được sự tin dùng của khách hàng Các nguồn thông tin có thể được tìm kiếm từ người mua và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell, 2001) Với mỗi dòng sản phẩm thì nguồn thông tin uy tín thông thường sẽ xuất phát từ các nhà sản xuất ra sản phẩm đó, cụ thể là tại trang chủ của nhà cung cấp Các doanh nghiệp nên phân loại nguồn thông tin nào trọng yếu và không trọng yếu, đánh vào tâm lý khách hàng khi ra quyết định mua hàng nhằm tối đa mục đích tìm kiếm thông tin mà doanh nghiệp gửi đến cho khách hàng

 Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi đã hiểu rõ về thông tin mặt hàng thì người mua còn có thể tham khảo thêm một số tính năng từ các mặt hàng khác và thực hiện so sánh chúng với nhau, việc so sánh này nhằm giúp người mua có lựa chọn phù hợp nhất khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm bất kỳ, đây là cách tiêu dùng thông minh của hầu hết khách hàng ngày nay Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ xử lý và đánh giá các phương án có thể thay thế nhau nhằm tìm ra phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Trần Minh Đạo, 2006) Nắm được nhận định này, doanh nghiệp cần hiểu rõ lợi ích của sản phẩm cái mà khách hàng sẽ chọn của doanh nghiệp mà không phải của doanh nghiệp khác, bản thân doanh nghiệp cần trau dồi các chiến lược kinh doanh, marketing, thiết kế, thương hiệu là tích hợp của các nhân tố đầu vào để đầu ra là gia tăng việc mua hàng của khách hàng Đây là phễu lọc giúp doanh nghiệp và khách hàng gặp nhau tại cùng một điểm mua/bán, đáp ứng nhu cầu thấu hiểu khách hàng của doanh nghiệp Đó được xem là tôn chỉ của mỗi doanh nghiệp khi xây dựng các giá trị lõi về sản phẩm và đối tượng khách hàng hướng đến Các giá trị này phải thể hiện được về chất lượng dịch vụ/sản phẩm, tính thẩm mỹ, các đặc điểm khác biệt mang tính cạnh tranh, sự thuận tiện khi tiếp cận sản phẩm, và các chương trình giá cả phù hợp ưu đãi đến tay khách hàng…

Sau quá trình tìm kiếm, đánh giá, người mua có một số các phương án lựa chọn được ưu tiên theo thứ tự trong ý định mua hàng (Blackwell, 2001) Mặt hàng có thứ tự ưu tiên cao nhất thì tỉ lệ được chọn là tối ưu nhất Các nhân tố môi trường bên ngoài (bạn bè, người thân, bình luận của người mua trước, và thói quen tiêu dùng…) có tác động đến quyết định mua hàng của người mua (Delarooz, 2011a) Đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell, 2001) Doanh nghiệp sẽ cần phải đáp ứng chất lượng và thẩm mỹ mặt hàng, duy trì trạng thái hưng phấn của khách hàng khi sở hữu mặt hàng đó cho đến khi có dòng sản phẩm, dịch vụ mới khác thay thế mặt hàng hiện tại mà không làm mất đi mong muốn mua hàng đó

 Hành vi sau khi mua

Sau quá trình đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng sẽ tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell, 2001) và đưa ra những nhận định cá nhân khách quan hoặc chủ quan về mức độ hài lòng sản phẩm đó Các đánh giá về mức độ hài lòng là nền tảng để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp cho lần tiếp (Blackwell, 2001), và là cơ sở để các khách hàng khác có thông tin tham khảo về sản phẩm của doanh nghiệp, việc doanh nghiệp thay đổi được quan điểm của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp được thông qua quá trình đánh giá này Việc phản hồi và để lại các hỗ trợ sau mua hàng của doanh nghiệp là yếu tố then chốt, vì nó mang tính đảm bảo trước mua và sau mua sản phẩm của doanh nghiệp là một Nếu doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc khách hàng mua hàng mà không quan tâm đến việc khách hàng có được đáp ứng nhu cầu không thì sẽ ảnh hưởng đến doanh số của doanh nghiệp cho những kì bán hàng tiếp theo của chính mặt hàng đó, vì nó không còn mới mẻ và gây cho khách hàng sự tò mò nữa, mà chỉ đơn thuần là một giao dịch cung cầu mà chưa truyền tải được giá trị sử dụng đến tay người mua

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng

Tài chính là nhân tố quyết định toàn bộ việc mua hàng, đó là bước cuối cùng để thanh toán và thực hiện việc chốt đơn (Mahmood và Khan, 2014) Nếu không có khả năng thanh toán, người tiêu dùng hoàn toàn có thể bỏ món hàng lại và chọn mua các sản phẩm hợp túi tiền hơn – cho dù đó là của thương hiệu khác mà họ không thích nghiên cứu về giá cả tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng là một trong những nghiên cứu rất đặc biệt trong chuỗi hành trình khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn hàng mua, giá cả là kết quả của các yếu tố đầu vào như: mức thu nhập, tình hình kinh tế vĩ mô, thương hiệu, sự cạnh tranh của đối thủ…

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Winmart tại TP Thủ Đức

Chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố tác động đến việc khách hàng đưa ra quyết định trả tiền cho sản phẩm, dịch vụ đó (Riley & Chernatony, 2000) Chất lượng dịch vụ, sản phẩm càng cao thì giá trị đem lại cho người sử dụng càng lớn, sự hài lòng và mức độ tin tưởng cũng cao hơn, còn chất lượng dịch vụ thấp thì khách hàng sẽ chỉ trải nghiệm do sự tò mò ban đầu mà không muốn sử dụng lần sau (Mortimer, 2002; Jacobsen, 2012) Với các trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp có thể tích hợp hiệu quả của nó thông qua doanh số bán hàng của dòng sản phẩm nào ưu việt hơn sản phẩm nào, và việc gia tăng các dòng sản phẩm có chất lượng cao sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và uy tín cạnh tranh trên thị trường khắc nghiệt hiện nay, điều này giúp doanh nghiệp và khách hàng tạo ra những giá trị thương mại lâu dài mà hai bên cùng đạt được nhu cầu của mình

Khi người tiêu dùng suy nghĩ về việc mua hàng, giá sản phẩm, dịch vụ thường là yếu tố đánh vào tâm lý quyết định mua hàng hay không của khách hàng (Lee và Jeong,

2012) Việc quyết định mua hàng dựa vào yếu tố này còn phụ thuộc vào phân tầng đối tượng mua hàng, và các dòng sản phẩm thông thường thì thường có giá cả bình dân, phù hợp với đối tượng khách hàng có thu nhập vừa và nhỏ, còn dòng sản phẩm cao cấp, chuyên dụng thì có giá tương đối cao hơn do đáp ứng nhu cầu chuyên dụng của khách hàng Với ngân sách của khách hàng tương ứng sẽ có dòng sản phẩm tương ứng đáp ứng nhu cầu, việc khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mà khách hàng hướng đến thể hiện mức phân tầng của khách hàng đó trong phân loại đối tượng của doanh nghiệp, đồng thời phản ánh sản phẩm đó có giá trị lợi ích và giá trị vật chất đáp ứng đúng nguyện vọng của khách hàng (Mahmood và Khan, 2014) Đây là sự mong đợi của cả phía doanh nghiệp và phía người tiêu dùng khi tìm được sự cân bằng nhất định giữa giá cả và lợi ích đạt được

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đầu tiên là việc đặt vị trí các cửa hàng của họ ở những nơi thuận tiện (Chebat và Michon, 2003) Các thuộc tính của về nhận diện cửa hàng tập trung vào một số tác nhân kích thích như vị trí, giao thông, nơi gửi xe… vì chúng được coi là đầu mối quan trọng đưa người tiêu dùng vào trải nghiệm các dịch vụ của cửa hàng (Oh và cộng sự, 2008) Lee và Jeong (2012) mô tả môi trường vật chất là môi trường được định hình thông qua bố cục tổng thể, màu sắc, thiết kế, trang trí, vị trí, môi trường xung quanh và tính thẩm mỹ Một số nghiên cứu chứng minh rằng vị trí địa lý cho phép nhà cung cấp dịch vụ tạo sự khác biệt về tiếp cận khách hàng thay vì lựa chọn các đối thủ cạnh tranh (Mahmood và Khan, 2014)

Trong các tài liệu lý thuyết, khuyến mãi được coi là một yếu tố then chốt của marketing hỗn hợp nhằm thông báo, khuyến khích và nhắc nhở lợi ích của một sản phẩm, dịch vụ nhằm tác động đến cảm xúc, nhận thức hoặc quyết định mua hàng của đối tượng hướng đến (Stanton và cộng sự, 2007) Nói cách khác, các chương trình khuyến mãi đã được các doanh nghiệp sử dụng nhằm truyền tải các thông tin về lợi ích của sản phẩm, chi phí giá thành để sở hữu sản phẩm so với tính năng mà nó đem lại, các giải pháp thanh toán nhằm hướng đến mục tiêu này mà doanh nghiệp tháo gỡ cho khách hàng (Reibstein, 1985) Xúc tiến bán hàng được chấp nhận rộng rãi như một thành phần quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị nhằm truyền cảm hứng và kích thích phản ứng nhanh hơn và hiệu quả hơn đối với việc bán các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Theo Kotler và Keller (2012), khuyến mại là công cụ khuyến khích mạnh mẽ để thu hút người tiêu dùng và tăng doanh số bán hàng Agrawal (1996) đã khái niệm khuyến mãi bán hàng như một chiến lược tích cực được nhiều doanh nghiệp đã tin sử dụng để làm mới lượng khách hàng tiềm năng và tránh các vấn đề bị đánh cắp thị phần từ đối thủ cạnh tranh khác Do đó, các doanh nghiệp luôn sử dụng phương pháp xúc tiến bán hàng nhằm gia tăng việc ra quyết định mua hàng và khen thưởng những phản hồi nhanh chóng (Kotler và cộng sự, 2004) Đã có nghiên cứu chứng minh rằng việc khuyến mãi giá là chiến lược quan trọng không thể thiếu được một số nhà quản lý tiếp thị sử dụng để khai thác doanh số và hiệu suất của họ (Zoellner và Schaefers, 2015)

Việc các khách hàng biết đến doanh nghiệp trong dài hạn phải kể đến đó là thương hiệu của doanh nghiệp đó trên thị trường cạnh tranh hiện nay Thương hiệu là những đánh giá hiểu biết về thông tin nổi bật có tính khác biệt, gây thiện cảm tốt và tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ (Ali et al 2013) Khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm có giá trị thương hiệu tốt và uy tín nhằm đạt được giá trị cảm nhận và nó luôn tốt hơn số tiền mà họ đã bỏ ra đối với sản phẩm của một doanh nghiệp khác có thương hiệu thấp hơn Zeithaml (1988) minh họa rằng giá trị thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ luôn làm thỏa mãn sự mong muốn của khách hàng vì họ tin rằng thương hiệu đó đã có được từ trải nghiệm của rất nhiều người và nó đem lại giá trị sử dụng tương xứng với thương hiệu Thương hiệu đề cập đến sự cảm nhận chung của một cộng đồng tiêu dùng, và nó mang tính xu hướng, phù hợp với tiêu chuẩn xã hội đang công nhận Do đó mà các doanh nghiệp phải luôn tăng cường việc nhận diện thương hiệu của khách hàng, thực hiện các chiến dịch quảng cáo rộng rãi Thương hiệu tới gần hơn với khách hàng thì họ sẽ tò mò, dùng thử, hiệu quả thì tiếp tục sử dụng.

Lý thuyết liên quan

2.3.1 Lý thuyết về hành động hợp lý

Mô hình tâm lý mà xã hội từ xa xưa đã nghiên cứu các tác động lên hành vi dự định mà con người có ý thức thực hiện nhằm đạt được hiệu quả nhất định theo một trật tự logic hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) Từ quan điểm lý thuyết, "TRA là trực quan, kỹ lưỡng và sâu sắc trong khả năng giải thích hành vi" (Bagozzi, 2002) "TRA có giả thuyết rằng mỗi người có quan điểm riêng và sẽ xem xét tác động hành vi mà họ chuẩn bị thực hiện trước khi cân nhắc việc ra quyết định có nên thực hiện hành vi đó hay không” (Ajzen & Fishbein, 1980) "TRA thừa nhận rằng ý định hành vi, vốn là tiền đề trực tiếp của hành vi, là niềm tin về tính khả thi của một hành vi cụ thể dẫn đến một kết quả cụ thể" (Madden và ctg, 1992) Fishbein và Ajzen (1975) chia niềm tin tiền đề cho ý định hành vi thành hai nhóm khái niệm khác biệt: niềm tin hành vi và chuẩn mực Niềm tin hành vi khác nhau ở mỗi cá nhân khác nhau, nó chịu ảnh hưởng từ thái độ của mỗi cá nhân về các chuẩn mực sống của cá nhân đó Do đó, thông tin hoặc niềm tin nổi bật ảnh hưởng đến hành vi thông qua thái độ hoặc thông qua chuẩn mực chủ quan

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý

2.3.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bắt đầu trên cở sở mở rộng các quan điểm nghiên cứu của lý thuyết hành vi hợp lý nhằm cải thiện sự hạn chế bởi sự kiểm soát từ lý chí con người TPB là một lý thuyết tâm lý xã hội nổi tiếng giải thích thái độ, niềm tin và ý định của con người bị ảnh hưởng đến hành vi và thái độ đối diện với các vấn đề đó Nó gợi ý rằng hành vi của chúng ta là kết quả của ý định, được hình thành bởi góc nhìn, hệ quy chiếu, và văn hóa, nền tảng giáo dục của mỗi cá nhân TPB bao gồm ba cấu trúc đại diện chung cho sự kiểm soát thực tế của một người đối với hành vi

- Thái độ: Thái độ đề cập đến đánh giá tổng thể hoặc cảm nhận của mỗi cá nhân về một hành vi cụ thể Nó có thể tích cực hoặc tiêu cực và bị ảnh hưởng bởi niềm tin và giá trị của họ

- Các chuẩn mực xã hội: chuẩn mực xã hội kỳ vọng nhận thức ảnh hưởng đến

Thái độ đối với hành vi

Hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi hành vi Những điều này có thể đến từ bạn bè và người thân của họ, các nhóm xã hội hoặc các chuẩn mực văn hóa và xã hội

- Nhận thức kiểm soát hành vi: mỗi con người đều có một nhận thức riêng và nhận thức này ảnh hưởng đến hành vi của họ trong quá trình xử lý, phân tích và đưa ra giải pháp Nó thể hiện khả nưang thích ứng và phản xạ linh hoạt trong các hành vi giữ con người với nhau và với xã hội nói chung Việc kiểm soát hành vi là có chủ đích và được xã hội đánh giá cao khi các mức nhận thức tăng dần từ dễ dàng đến khó khăn

Theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch, nếu một người có thái độ mạnh mẽ, cảm thấy áp lực xã hội mạnh mẽ và nhận thức được khả năng kiểm soát cao đối với hành vi, thì phần lớn con người sẽ có sẽ thực hiện hành vi đó

Hình 2.2: Thuyết hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen (1991) 2.3.3 Mô hình kích thích – phản hồi

Từ các tác nhân đầu vào qua chế tạo sẽ đưa ra phản ứng lựa chọn hàng hóa mua Sandhusen, (2000) "Mô hình hộp đen cho thấy các tác nhân làm rõ của người mua cần những gì để tạo ra phản ứng mua, môi trường có tương tác với nhau như thế nào" Các kích thích có thể được phân biệt giữa các kích thích: giữa các cá nhân hoặc các kích thích nội tâm (trong con người) Mô hình hộp đen chính là lý thuyết hộp đen của chủ nghĩa hành vi, trong đó trọng tâm không phải là các quá trình bên trong giữa các kích thích và phản ứng của người tiêu dùng Các kích thích tiếp thị được các công ty lập kế hoạch và tạo ra, trong khi kích thích môi trường được tạo ra bởi các yếu tố xã hội, dựa trên hoàn cảnh của đối tượng Hộp đen thông thường sẽ bao gồm: các đặc điểm của người mua và quy trình ra quyết định của người mua

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Hình 2.3: Mô hình kích thích – phản hồi

Nguồn: Quản trị Marketing – (Phillip Kotler, 2001) 2.3.4 Lý thuyết về quyết định mua

Tập hợp chuỗi những lựa chọn được hình thành bởi thói quen, văn hóa, sở thích, đặc điểm nhân chủng học của người tiêu dùng trước khi mua hàng, bắt đầu khi họ có đủ khả năng kinh tế Khách hàng có những lựa chọn dựa trên sự thuận tiên, đa năng, công năng, và lợi ích nhằm đưa ra quyết định liên quan đến mua hàng Từ việc tiếp cận thông tin các hàng hóa tiêu dùng, thì khách hàng còn tiếp cận cả các đánh giá chung về hàng hóa đó từ người sử dụng trước đó Schiffman và Kanuk (2007) nêu quan điểm về việc khách hàng tìm kiếm thông tin thực tế từ chính mong muốn của mình dựa trên kinh nghiệm quá khứ mà khách hàng đã có và từ các thông tin bên ngoài Nói cách khác, trải nghiệm mua hàng trong quá khứ được coi là nguồn thông tin nội bộ mà khách hàng có thể phán đoán được và đưa ra lựa chọn mua Ngoài ra, khách hàng còn quan tâm đến các chương trình tiếp thị và nguồn thông tin phi thương mại (Schiffman và Kanuk, 2007)

Blackwell và cộng sự (2001) báo cáo rằng để hiểu được quyết định mua hàng của khách hàng, doanh nghiệp nên hiểu quá trình tiêu dùng của họ và lợi ích trong nhận thức của họ Các tác giả cũng nói thêm rằng khi khách hàng có mong muốn sử dụng hàng hóa thì họ sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, điều này sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn và ra quyết định về hàng hóa họ muốn mua Giai đoạn đầu tiên thể hiện sự nhận biết vấn đề trong đó khách hàng muốn được đáp ứng về sự trải nghiệm và sử dụng sản phẩm Vai trò của doanh nghiệp lúc này là gia tăng quảng cáo, khơi dậy mong muốn khám phá của khách hàng Trong giai đoạn thứ hai, khách hàng lục lại kinh nghiệm và kiến thức, thông tin thực tế đã thu thập, góp ý từ môi trường xung quanh để có sự nhận định về hàng hóa, dịch vụ Cuối cùng, khách hàng ra lựa chọn phù hợp với họ nhất

2.3.5 Lý thuyết hành vi cá nhân Kotler và cộng sự (2017)

Hành vi cá nhân là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp hướng đến vì nó bám sát vào mong muốn được đáp ứng cơ bản của khách hàng về các đối tượng khác nhau được phân loại dựa trên độ tuổi, thói quen, môi trường hình thành cá thể… Vì vậy các công ty nên tập trung vào yếu tố cá nhân vì nó thường mang tính sử dụng thực tế trong hàng ngày, sản phẩm thực cũng như các sản phẩm cụ thể (Kotler và Keller 2016; Kotler và cộng sự, 2017)

Hành vi mua của khách hàng ngày nay rất đa dạng và thay đổi ở tùy thời điểm của các giai đoạn khác nhau của vòng đời hoặc của một mối quan hệ Một người có thể thay đổi sở thích mua hàng do sự thay đổi về tuổi tác hoặc do thay đổi nơi ở, và những tác nhân bên ngoài xã hội Đối tượng sinh viên được phân vào đối tượng có thu nhập thấp nên chị tiêu và môi trường sống của đối tượng này khá cơ bản, ở mức trung bình thấp nên được doanh nghiệp phân tách các mức chi tiêu mỗi tháng bình quân mà các đối tượng này chấp nhận được cũng ở mức thấp tương ứng Trong những giai đoạn tuổi này hành vi mua của một sinh viên thay đổi liên tục Sự lựa chọn của sinh viên cũng thay đổi ở các mức độ khác nhau theo nhận thức và hoàn cảnh gia đình Nó có thể xảy ra khi sinh viên mới vào trường, sinh viên thực tập và sinh viên đang ngồi trong ghế nhà trường Các doanh nghiệp thường chọn thị trường mục tiêu là các trường đại học để chạy thử sản phẩm bán cũng như tạo ra chiến lược dựa trên các giai đoạn nhận thức khác nhau khách hàng Các doanh nghiệp hướng đến phân khúc khách hàng và tạo ra dòng sản phẩm đáp ứng với từng phân khúc đó dựa theo đặc điểm nhân chủng học theo các giai đoạn vòng đời khác nhau hoặc các độ tuổi khác nhau của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2017)

Nghề nghiệp là một loại công việc được thực hiện trong một công việc Các khái niệm về nghề nghiệp là tập hợp các công việc với các nhiệm vụ chính và các nhiệm vụ phụ được đặc trưng bởi mức độ giống nhau cao (N.A., 2012) Các công ty nên tập trung vào đặc điểm mỗi công việc cái mà tạo ra nguồn thu nhập chính của khách hàng như bác sĩ, kỹ sư, giáo viên, doanh nhân, tài xế, sinh viên và Nghề nghiệp của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cho bất kỳ hàng hóa hoặc dịch vụ nào Ví dụ một doanh nhân có thể mua hàng hóa đắt tiền hơn hoặc dịch vụ so với các nghề nghiệp khác (Kotler và cộng sự, 2017)

Tâm lý, tính cách thường được mô tả dưới dạng các đặc điểm chẳng hạn như sự tự tin, thống trị, hòa đồng, tự chủ, tính phòng thủ, khả năng thích ứng và tính hiếu chiến (Kotler et al., 2017) Khi khách hàng mua thương hiệu thay vì công năng của sản phẩm có thể chỉ ra tính cách của khách hàng đó như thế nào và thương hiệu cũng thể hiện tính cách riêng của họ Kotler và Keller đã định nghĩa thuật ngữ Tính cách thương hiệu là sự kết hợp cụ thể của các đặc điểm, con người chúng ta có thể gán cho một thương hiệu cụ thể (Kotler & Keller, 2016) Jennifer Aaker (2015) đã xác định trong nghiên cứu của mình công việc thử nghiệm đo lường tính cách thương hiệu bao gồm năm đặc điểm tính cách thương hiệu:

- Chân thành (chân thành, trung thực, lành mạnh và vui lòng)

- Sự phấn khích (táo bạo, tinh thần, giàu trí tưởng tượng và cập nhật)

- Năng lực (thành công, tạo lòng tin và thông minh)

- Tinh tế (quyến rũ, thượng lưu và quyến rũ)

- Độ bền (ở ngoài trời và khó khăn)

Kotler và cộng sự (2017) nêu ra doanh nghiệp phân nhóm khách hàng theo tính cách và bán các mặt hàng dựa vào loại tính cách đó Lối sống là một phong cách riêng của mỗi người, việc có một lối sống riêng cho cuộc sống của chính họ phản ánh được đặc điểm riêng biệt của mỗi cá thể tỏng cộng đồng Kotler đã đưa ra các hoạt động từ sở thích đến ý kiến của mỗi người được thể hiện qua phong cách sống bao gồm các hoạt động, sở thích và ý kiến của một người Các hoạt động đề cập đến công việc của con người, sở thích, mua sắm, thể thao và các sự kiện xã hội Sở thích đề cập đến như thực phẩm, thời trang, gia đình và giải trí Phong cách sống của một người tạo ra sự khác biệt hình ảnh trong xã hội Một khách hàng không chỉ mua một sản phẩm, hay nói cách khác họ cũng đang mua một phong cách sống Doanh nghiệp tận dụng những nghiên cứu về phong cách sống của khách hàng và tiếp thị sau khi nghiên cứu lối sống của khách hàng đồng thời sản phẩm sau khi nghiên cứu sẽ được ứng dụng vào để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp (Kotler và cộng sự, 2017)

2.3.6 Lý thuyết yếu tố tâm lý Ali và Ramya (2016)

Yếu tố nhận định bên trong mỗi con người là yếu tố tâm lý (Ali và Ramya,

2016) Tâm lý chịu tác động của môi trường xung quanh và thông tin nội bộ của khách hàng (Kotler và Keller, 2016) Khách hàng luôn thấy mới mẻ ban đầu với sản phẩm vừa ra mắt thị trường, vì yếu tố tâm lý đem đến sự tò mò khám phá Đây là lúc doanh nghiệp tận dụng sự tò mò và đánh trung tâm lý trải nghiệm, các nhận định này đều dựa trên yếu tố tâm lý của mỗi cá nhân như yếu tố nhận thức, tiếp cận và đánh giá thông tin có chọn lọc (Kotler & Keller, 2016)

Các nghiên cứu liên quan

2.4.1.1 Nghiên cứu của Rachmawati và cộng sự (2019)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Rachmawati và cộng sự

Nguồn: Rachmawati và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

H1 H2 H3 H4 H5 hàng đối với bất động sản nhà ở tại Selangor, Malaysia Nghiên cứu đo lường tác động của chất lượng, giá cả, địa điểm, quảng cáo và hình ảnh công ty đối với quyết định mua hàng bằng cách phân phối một số bảng câu hỏi trong số 312 cư dân được chọn ngẫu nhiên từ một số điểm đến được chọn ở Selangor, Malaysia Kết quả chỉ ra rằng chất lượng là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp đó lần lượt là giá cả, vị trí, xúc tiến bán hàng, và thương hiệu có tác động yếu nhất khi ra quyết định mua hàng của khách hàng Mặc dù tác động của tất cả các biến đã được khẳng định, nhưng các biến độc lập nêu trên trong mô hình hồi quy của nghiên cứu chỉ mô tả được 33,6% sự thay đổi trong nghiên cứu

2.4.1.2 Nghiên cứu của Ana Paula Graciola và cộng sự (2020)

Bài viết này đề cập đến cách các hình thức cửa hàng khác nhau điều tiết sự tác động đến khách hàng thông qua nhận thức về hình ảnh mới mẻ, marketing sản phẩm và giúp khách hàng tiếp cận về giá trị đem lại Dữ liệu bảng câu hỏi được căn cứ trên nhu cầu thực tế từ người sử dụng và khảo sát các mẫu câu hỏi có tần suất suất hiện nhiều nhất với khách hàng bán lẻ trên đường phố của một thành phố ở miền nam Brazil Việc kiểm tra các giả thuyết được hình thành bằng cách áp dụng phân tích cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần, được hỗ trợ bởi Smart-PLS và quy trình khởi động chạy trong phần mềm Quy trình Mẫu của mô hình bao gồm 298 khách hàng bán lẻ cho từng loại hình cửa hàng (siêu thị và siêu thị mini)

Từ đánh giá đó tác giả đưa ra kết luận về việc hình ảnh cửa hàng, giá trị cảm nhận, Kết quả cho thấy hình ảnh cửa hàng tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng và những người trung gian, nhận thức về thương hiệu, giá trị cảm nhận là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Các yếu tố con cần cân nhắc khi đánh giá hình ảnh cửa hàng đó là mức giá, hàng hóa, dịch vụ hàng hóa, và dự án kiến trúc, đây là những nhân tố con điều tiết góc nhìn của mỗi khách hàng đến hình ảnh của cửa hiệu Số lượng các chợ nhỏ ở Brazil đang gia tăng, cho thấy chúng đang cung cấp một nhu cầu chưa được các siêu thị đáp ứng Khi nghiên cứu thiết kế thực hiện trên các đường phố trong thành phố, người trả lời được yêu cầu tưởng tượng hình ảnh cửa hàng nên sẽ ảnh hưởng đến một số thông số nhất định Mô hình tích hợp hình ảnh cửa hàng như một cấu trúc quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sau cùng và nghiên cứu này trình bày một mô hình được kiểm duyệt qua trung gian có ý nghĩa quản lý

Do việc triển khai thiết kế nghiên cứu trên các đường phố trong thành phố, những người trả lời lại được yêu cầu tưởng tượng hình ảnh cửa hàng, điều này có thể ảnh hưởng đến một số thông số

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Ana Paula Graciola và cộng sự (2020)

Nguồn: Ana Paula Graciola và cộng sự (2020)

2.4.1.3 Nghiên cứu của Prashant Kumara và cộng sự (2019)

Thực phẩm xanh và hữu cơ là một lĩnh vực đang phát triển trên toàn cầu, bao gồm cả ở Ấn Độ, hoặc lớn hơn là Trung Quốc Phát triển lĩnh vực bán lẻ thực phẩm hữu cơ ở các thị trường mới nổi đòi hỏi phải đầu tư sâu rộng vào uy tín của các nhà bán lẻ phức tạp hơn khi hàng hóa cung cấp cho thị trường là các sản phẩm hữu cơ Tác giả đánh giá nhận thức về tầm quan trọng của hàng hóa xanh của người dân Ấn Độ và các chất lượng trải nghiệm tại các cửa hàng, và mục tiêu của các doanh nghiệp bán lẻ xanh hướng đến Thông qua sử dụng bộ câu hỏi gồm 30 mục, 356 câu trả lời có thể sử dụng được đã được thu thập từ người tiêu dùng Ấn Độ đã mua hàng từ một nhà bán lẻ thực phẩm được coi là xanh với phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc Bài viết đã nêu ra tác động của nhận thức của người dân ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm sản phẩm, cũng như nhận thức của người dân khi tham gia vào quá trình tiêu dùng sản phẩm xanh và độ tin cậy của nhà bán lẻ thực phẩm xanh trên niềm tin được xây dựng Bài viết cũng cho thấy sự cần thiết phải phát triển các chiến lược của nhà bán lẻ xanh nhằm thiết lập nhận thức tích cực của người tiêu dùng cho chính họ Họ cũng xác định rằng các nhà bán lẻ xanh cần mang lại trải nghiệm tại cửa hàng phù hợp với những nhận thức này, tạo ra một thương hiệu tổ chức tích hợp, từ đó nâng cao uy tín trong nhận thức của người tiêu dùng về các nhà bán lẻ thực phẩm xanh

Hàng hóa dịch vụ hàng hóa

Nhận thức về thương hiệu

Những hành động như vậy sẽ quan trọng ở tất cả các thị trường, đặc biệt là ở các nền kinh tế mới nổi, nơi hoạt động bán lẻ thực phẩm hữu cơ, xanh vẫn đang phát triển và nơi nhiều người tiêu dùng mới có ít trải nghiệm về danh mục sản phẩm hơn và do đó phụ thuộc nhiều hơn vào nhận thức trước khi mua hàng của họ

Hạn chế đầu tiên của bài viết này là nhà bán lẻ được chọn là người dẫn đầu thị trường về lĩnh vực này Thứ hai, bài viết chỉ xem xét những khách hàng thường xuyên của nhà bán lẻ này và kết quả có thể không đánh giá được đối với những người tiêu dùng mới có đánh giá hạn chế về cửa hàng Lợi ích của việc sử dụng những người trả lời là những khách hàng thực sự của nhà bán lẻ xanh và đã từng đến cửa hàng trước đó, có lợi thế là phản ánh được phân khúc người tiêu dùng thực phẩm xanh đã được thiết lập Việc sử dụng những khách hàng hiện tại rời khỏi cửa hàng cũng cho phép đánh giá các lượt ghé thăm thực tế thay vì những lần gặp gỡ giả định hoặc yêu cầu mọi người nhớ lại những trải nghiệm trong quá khứ Hạn chế thứ ba của nghiên cứu này là tập trung vào người dân ở một quốc gia đang phát triển khi mà Ấn Độ là một trong những quốc gia đông dân nhất thế giới nhưng chất lượng cuộc sống chưa cao trong khi thực phẩm xanh đòi hỏi phân khúc thị trường hẹp với chi phí khá cao so với mặt bằng chung các thực phẩm thông thường

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Prashant Kumara và cộng sự

Nguồn: Prashant Kumara và cộng sự (2019)

Nhận thức về các hoạt động môi trường

2.4.2.1 Nghiên cứu của Tôn Nguyễn Trọng Hiền (2021)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tôn Nguyễn Trọng Hiền

Nguồn: Tôn Nguyễn Trọng Hiền (2021)

Bài viết được thực hiện phân tích dựa trên 02 thị trường khảo sát là địa điểm Circle K tại Trường Đại Học Sư phạm kỹ thuật Tp.HCM và Circle K đường Lê Thánh Tôn Quận 1, Tp.HCM Trong đó, tác giả đã sử dụng công cụ SPSS 20 kiểm định về hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Anova Với kết quả đạt được cho thấy nhóm chất lượng mật độ có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn mua của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Circle K Tiếp theo, tác giả rút ra được sự tác động trọng yếu lần lượt từ các nhân tố: sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận, ý thức về sức khỏe, ảnh hưởng xã hội

Sự tín nhiệm thương hiệu

2.4.2.2 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Phạm Quang Vinh (2021)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Phạm Quang Vinh

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao, Phạm Quang Vinh (2021)

Bài viết được thực hiện trên 200 khách hàng thực hiện mua hàng tại cửa hàng ở

TP HCM Tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy tuyến tính bội Tác giả đưa ra 05 yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng tại của hàng ở TPHCM lần lượt là: (1) Chất lượng, (2) Giá cả hợp lý, (3) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (4) Giao hàng, (5) Thương hiệu, (6) Nhân sự

2.4.2.3 Nghiên cứu của Đàm Thị Phương Thảo (2020)

Tác giả tiến hành phân tích dựa trên mẫu với 250 bảng khảo sát từ những người trả lời hợp lệ sống ở Việt Nam, việc thu thập dữ liệu định lượng được đưa vào phần mềm SPSS trong khi dữ liệu định tính từ ba câu hỏi mở cũng được hiển thị, nhúng, mã hóa và phân tích Cuối cùng, một số phát hiện quan trọng đã được nhấn mạnh và thảo luận Nghiên cứu này cũng đánh giá sự thiếu sót từ các bài tham khảo trước và rút ra sự đánh giá khách quan; bao gồm sự tiện lợi, cách bố trí cửa hàng, giá cả và công nghệ Ngoài ra, bài viết này còn nêu ra sự khác biệt trong mua hàng của giới nam và giới nữ cũng như thế hệ trẻ và thế hệ Millennials già dưới tác động của giá cả

Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Đàm Thị Phương Thảo

Nguồn: Đàm Thị Phương Thảo (2020)

Tác giả bổ sung thêm các tính năng trong cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam nhằm phát triển hơn nữa các đặc điểm tiện lợi và củng cố lợi thế so sánh của cửa hàng tiện lợi so với các mô hình tạp hóa khác Qua đó, nhà bán lẻ nên chú ý hơn đến việc phát triển các “tính năng tiện lợi” của cửa hàng mình như phương thức thanh toán tiên tiến, điểm bán hàng tự phục vụ, khu vực chỗ ngồi đẹp Các chiến lược kinh doanh liên quan đến phát triển sản phẩm, tiếp thị và quy hoạch vị trí cửa hàng dựa trên sở thích của nhóm nhân viên văn phòng, nhóm hiện được xác nhận là khách hàng mục tiêu của các cửa hàng tại Việt Nam; đặc biệt là phát triển thực đơn đồ ăn sẵn đa dạng hay quy hoạch vị trí cửa hàng tại các tòa nhà văn phòng, khu công nghiệp

2.4.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Từ các bài viết đã nêu và khung lý thuyết về vấn đề nghiên cứu, tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu như sau: Đầu tiên, phạm vi nghiên cứu của tác giả tại chuỗi cửa hàng Winmart TP Thủ Đức vào thời điểm này thì chưa có công bố nghiên cứu nào trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng của sinh viên ngày càng thay đổi, đặc biệt là bởi tác động của sự gia tăng mua hàng online hiện nay

Thứ hai, Winmart TP Thủ Đức luôn tự hào về việc cung cấp đa dạng các mặt hàng và đảm bảo chất lượng về mùi vị, hương liệu, màu sắc, thành phần thông tin, ngoài ra là sự thuận tiện trong vị trí cửa hàng, ưu đãi giá cả và các chương trình giảm giá xúc tiến bán hàng, thương hiệu Ngoài ra, có thể sử dụng các khía cạnh khác nhau như hỗ trợ sau bán, thái độ của sinh viên trước trong và sau khi mua hàng đối với cửa

H1 H2 H3 H4 hàng như thế nào Do đó, đây được xem là khoảng trống thứ hai cần được nghiên cứu

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt khảo lƣợc nghiên cứu

STT Tác giả/Các biến

Thương hiệu Ảnh hưởng xã hội Ý thức về sức khỏe

3 Prashant Kumara và cộng sự, 2019 X X X

Trọng Hiền và cộng sự, 2021

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Qua Bảng tóm tắt khảo lược nghiên cứu trên, tác giả rút ra được nhận định như sau: hầu hết các công trình khoa học đã công bố, các công trình nghiên cứu gần nhất với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu đều phân tích các nhân tố: chất lượng dịch vụ, giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến bán hàng, thương hiệu Với góc nhìn và nhận định cá nhân, tác giả nhận thấy đây là 05 nhân tố trọng tâm để nâng cao quyết định mua hàng của đối tượng sinh viên mà tác giả muốn hướng đến Vì vậy, tác giả sử dụng 05 nhân tố này làm nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định nghiên cứu của bài luận.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Trên nền tảng các thuyết về hành động có lý do TRA của Fishbein và Ajzen

(1975) hay thuyết về hành vi TPB của Ajzen (1991), và các bài nghiên cứu về quyết định mua hàng của Rachmawati và cộng sự (2019), Ana Paula Graciola và cộng sự

(2020), Prashant Kumara và cộng sự (2019), Tôn Nguyễn Trọng Hiền và cộng sự (2021); Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2021), Đàm Thị Phương Thảo (2020) đã được đề xuất để hiểu quyết định mua của người tiêu dùng Tác giả đề xuất mô hình dự kiến khảo sát, phân tích 05 nhân tố sau: Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Vị trí cửa hàng, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.5.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng

Theo Grửnroos (2001) "Chất lượng dịch vụ đó được khỏi niệm húa như là sự đánh giá về giá trị sử dụng đem lại tương xứng với giá cả và đảm bảo thỏa mãn mục đích sử dụng" Chất lượng kỹ thuật: là sự đánh giá về mẫu mã hàng hóa, đem đến sự trải nghiệm về mặt mỹ quan thông số kỹ thuật được khách hàng sử dụng để cảm nhận và phân tích dữ liệu cần thiết Chất lượng chức năng: là sự đo lường về tính năng và công năng mà nhà cung cấp gửi đến người sử dụng Hình ảnh: thể hiện sự thẩm mỹ và góc nhìn của nhà sản xuất, nhà cung cấp lên bao bì sản phẩm, tích hợp của cả yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng kỳ

H1 H2 H3 H4 H5 vọng của khách hàng còn dựa trên: các hoạt động marketing truyền thống (chính sách giá cả, quảng cáo, quan hệ công chúng,) và văn hóa (phong tục, tập quán, truyền miệng, ý thức,)

Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng là điều tối kị trong ngành bán lẻ vì nó làm tổn hại đến danh tiếng và lợi nhuận của doanh nghiệp Mặt khác, chất lượng dịch vụ đạt chuẩn có thể dẫn đến khách hàng hài lòng, truyền miệng tích cực và kinh doanh lặp lại Qua đó thể hiện chất lượng dịch vụ có liên quan đến việc ra quyết định và sự hài lòng từ bên trong người nhận

Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng

2.5.2.2 Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Khái niệm giá được hiểu cơ bản chính là giá trị số tiền đó được xem là chi phí ước tính của một cái gì hoặc một vật cụ thể nào đó trên thị trường Theo Kotler và Armstrong (2010) giá cả là việc khách hàng chấp nhập để nhận trả để nhận được giá trị của hàng hóa Giá của một sản phẩm được chia thành ba khía cạnh: giá hợp lý, giá cố định và giá tương đối "Giá hợp lý đề cập đến việc điều chỉnh giá cung cấp phù hợp với giá trị người dùng nhận được" (Kotler và Keller, 2016) Giá cố định là giá được đặt cho tất cả người mua (Kotler và Keller, 2016) Giá tương đối là mức giá được thiết lập phù hợp với chất lượng và dịch vụ được cung cấp bởi người bán (Kotler và Armstrong,

2014) Dựa vào nghiên cứu của Hermann và cộng sự (2007) "giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua hàng của khách hàng" Khi giá của một hàng hóa tăng lên, đó cũng có thể là tín hiệu về sự thiếu hụt hàng hóa đó trên thị trường (do nhu cầu đối với hàng hóa đó tăng lên hoặc do nguồn cung hàng hóa đó thiếu hụt) Mặt khác, nếu giá bán được coi là hợp lý hoặc phải chăng, sẽ làm gia tăng số lượng người dùng về nó Yếu tố tác động đến giá bán, bao gồm ngân sách cá nhân của họ, giá trị cảm nhận và sự cạnh tranh trên thị trường

Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng

2.5.2.3 Mối quan hệ giữa vị trí cửa hàng và quyết định mua hàng

Vị trí là điểm quan trọng tác động đến nhận thức về giá (Baker và cộng sự, 2002; Hanaysha, 2016; Thắng và Tan, 2003) Phù hợp với quan điểm của Newman và Patel

(2004), môi trường vật chất đánh giá sự hiện hữu của vật thể mà doanh nghiệp đang đầu tư vào nhiều hay ít, trọng điểm hay không trọng điểm Richardson và cộng sự

(1996) cho rằng vị trí và tính thẩm mỹ của cửa hàng có thể tạo nên giá trị riêng mà khách hàng có thể cảm nhận được, và về sự thuận tiện khi mua sắm và chất lượng sản phẩm Hơn nữa, Belk (1975) báo cáo rằng môi trường vật chất xung quanh cửa hàng đại diện cho những đặc điểm quan trọng của chính cửa hàng đó Một số nghiên cứu trước đây cũng khẳng định vị trí địa lý dễ tìm và bắt mắt cùng với môi trường vật chất làm khách hàng chú tâm hơn (Amofah và cộng sự, 2016; Hosseini và cộng sự, 2014; Hasan và cộng sự, 2016) Dựa trên các cuộc thảo luận tài liệu ở trên, giả thuyết thứ ba cho nghiên cứu này được đề xuất:

Giả thuyết H3: Vị trí cửa hàng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart Thủ Đức của sinh viên

2.5.2.4 Mối quan hệ giữa xúc tiến bán hàng và quyết định mua hàng

Nhiều tổ chức tập trung vào xúc tiến bán hàng để phát triển và thâm nhập thị trường mới, hình thành hình ảnh thương hiệu tích cực, truyền tải thông tin, cải thiện số hàng bán Trong các tài liệu trước đây, một số học giả đã phân tích mối liên hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và khuyến mại và nhấn mạnh rằng khách hàng hiện tại phản ứng tích cực khi họ trải nghiệm khuyến mãi bán hàng (Ehrenberg và Sharp,

2000) Ngoài ra, khuyến mãi bán hàng còn ảnh hưởng đến khách hàng bằng thông điệp truyền tải về giá hàng hóa một thương hiệu nào đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh (Hanaysha, 2016) Kửksal (2014) cho biết thờm, khuyến mói bỏn hàng cú tỏc động đến sự ưu tiên thương hiệu của khách hàng Với Blythe (2005), người đã minh họa rằng xúc tiến bán hàng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu mà sau này có thể dẫn đến quyết định mua hàng

Giả thuyết H4: Xúc tiến bán hàng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên

2.5.2.5 Mối quan hệ giữa thương hiệu và quyết định mua hàng

Thương hiệu cách mà doanh nghiệp ghi lại dấu ấn trong thói quen tiêu dùng của khách hàng Khách hàng sẽ luôn nhớ ra thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm khi nảy sinh ý định về nhu cầu và họ sẵn sàng mua hàng trong tương lai (Kotler, 2017; Sivaram, 2019) Thương hiệu thường đề cập đến tâm trí về chất lượng và uy tín của doanh nghiệp đến với mọi người giúp thu hút người tiêu dùng tiềm năng của họ (Ansari và cộng sự, 2019) Thương hiệu ảnh hưởng quyết định mua thông qua 3 yếu tố sự tín nhiệm, sự hấp dẫn, tính chuyên môn (Nugraha và Setyanto, 2018) Theo Sivaram (2019) khẳng định thương hiệu phản ánh khả năng nhớ đến hàng hóa nằm trong danh mục sản phẩm mà người mua có khả năng, ý chí, kế hoạch và họ sẵn sàng mua trong tương lai Thương hiệu có tác động đến việc đánh giá chất lượng của hàng hóa nhằm đưa đến mục tiêu cuối cùng là mua hàng (Wijaya, 2013) Lawu (2015) nhận thấy rằng không phải người mua nào cũng để tâm đến việc mua hàng vì thương hiệu, có nhiều người mua bỏ qua các thương hiệu để chọn những mặt hàng có cùng lợi ích Thông thường người mua hàng muốn mua loại hàng hóa có thương hiệu quen thuộc, hiểu rõ các thông tin, bản chất của thương hiệu đó, đăng ký sử dụng gói mua của khách hàng dựa trên kinh nghiệm hoặc lịch sử mua hàng của khách hàng (Shahid và cộng sự, 2017; Ma, 2017) Các nghiên cứu gần đây cũng đã chứng minh được thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng (Kristanto và Brahmana, 2016; Jamali và Khan, 2018; Kadir và Shamsudin, 2019; Febriyantoro, 2020; Pancaningrum và Ulani, 2020; Rahmi và cộng sự, 2022)

Giả thuyết H5: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên

Tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng

Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng

Giả thuyết H3: Vị trí cửa hàng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart Thủ Đức của sinh viên

Giả thuyết H4: Xúc tiến bán hàng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên

Giả thuyết H5: Thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart của sinh viên

Tại Chương này tác giả đã tiến hành thu thập các lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng, quyết định mua hàng, quá trình mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của khách hàng Hơn nữa, tác giả đã đưa ra 05 giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của sinh viên tại Chuỗi cửa hàng Winmart TP

Thủ Đức đó là: chất lượng dịch vụ, giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến bán hàng, thương hiệu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Khóa luận thực hiện việc thu thập dữ liệu bằng khảo sát phỏng vấn mẫu

Tác giả thực hiện bao gồm 2 giai đoạn chính:

Khảo sát sơ bộ: Sử dụng bảng khảo sát phân loại theo câu hỏi định tính để khám phá các biến và lựa chọn thang đo phù hợp

Kiểm định chính thức: tiến hành định lượng để đưa ra kết quả dữ liệu khảo sát

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.1.2 Nghiên cứu định tính

Mục đích đề ra nhằm tìm ra, phát hiện, hiệu chỉnh các từ ngữ và bổ sung cho thang đo gốc đã đưa ra trước đó, để phù hợp với phạm vi và đối tượng của khóa luận Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các kết quả khảo sát và lựa chọn mua hàng của sinh viên, do đó đối tượng được phỏng vấn ở đây là những sinh viên đã và đang mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart Người được phỏng vấn sẽ được cung cấp một bảng câu hỏi trong đó thể hiện các ý kiến có liên quan đến: Giá, chất lượng, vị trí, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, chi tiêu bình quân, mục đích, lý do mua Người được mời tham gia phỏng vấn sẽ là những sinh viên đang sinh sống và học tập tại thành phố Thủ Đức đã, đang mua hàng tại các cửa hàng Winmart Thu về kết quả, sẽ dùng thông tin

Mô hình, giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định tính Đưa ra thang đo và điều chỉnh câu hỏi

Khảo sát, nhập và xử lý dữ liệu đã thu thập được

Kiểm định mô hình, giả thuyết

Kết quả nghiên cứu đó, làm cơ sở mà luận văn có thể chỉnh sửa thang đo gốc để thích hợp với văn hoá tại Việt Nam

Phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ này là chọn mẫu thuận tiện Tác giả sẽ tiến hành thực hiện khảo sát thử một số khách hàng đã biết và có kinh nghiệm sử dụng thiết bị, có khả năng tiết kiệm về năng lượng bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn Luận văn sẽ thực hiện các chỉ số Cronbach’s Alpha, EFA để xoá các biến rác trong bảng khảo sát Cuối cùng, luận văn tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi lại cho hoàn chỉnh hơn Tác giả thu thập thang điểm làm công cụ thu thập, phân tích số liệu để làm cơ sở đưa ra kết luận của đề tài và đề xuất hàm ý quản trị.

Tổng thể và mẫu nghiên cứu

Cỡ mẫu phải đủ lớn để thực hiện phân tích dữ liệu; số lần quan sát ít nhất phải gấp 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố khám phá (Hoàng Trọng, 1999) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự, (1998) cỡ mẫu (n) phải bằng 5 lần số biến quan sát (m), hoặc theo Tabacknick và Fidell (1996), cỡ mẫu n = 50 + 8 * m, trong đó, n là kích thước mẫu; m là số yếu tố độc lập Tuy nhiên để đảm bảo rằng cỡ mẫu đáp ứng các yêu cầu khác nhau của phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Vì vậy nghiên cứu đã khảo sát 243 sinh viên đã từng mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart TP Thủ Đức

Những người trả lời được chọn thông qua chọn mẫu có chủ đích Lấy mẫu có mục đích được sử dụng là phán đoán theo Sakaran (2006) Phán đoán liên quan đến việc lựa chọn đối tượng ở vị trí tốt nhất để cung cấp thông tin theo yêu cầu của người trả lời thường được chọn bằng phương pháp phi xác suất Ưu điểm của phương pháp này là thuận tiện, dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát, thời gian tiết kiệm, chi phí thấp và tính khách quan cao Đề tài nghiên cứu này là một cuộc khám phá và nghiên cứu khám phá nhằm mục đích hiểu sâu về một vấn đề, theo đó một cuộc khảo sát bảng câu hỏi sẽ được gửi đến các đối tượng khảo sát là sinh viên chưa, đã và đang quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Winmart tại thành phố Thủ Đức

Khóa luận sử dụng hình thức lấy mẫu thuận tiện Các sinh viên ở TP Thủ Đức sẽ được chọn nếu đủ điều kiện tham gia khảo sát như sau Các tiêu chí của các yếu tố lấy mẫu là: 1/ Người được khảo sát là sinh viên, sống ở TP Thủ Đức; 2/ Họ phải nhận thức được quyết định mua hàng của mình.

Công cụ nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này là định lượng Bảng câu hỏi được sử dụng như một phương pháp thu thập dữ liệu để cung cấp cho khóa luận Bảng câu hỏi được gửi đến sinh viên đang sống và/hoặc học tập ở TP Thủ Đức

Phân tích dữ liệu nội dung đã được sử dụng để phân tích dữ liệu Phương pháp này là một trong những phương pháp được sử dụng nhiều nhất để phân tích nghiên cứu định tính Phân tích nội dung bao gồm tất cả các phương pháp liên quan đến việc xác định có hệ thống và khách quan các đặc điểm hoặc thông điệp nhất định để hiểu được những đặc điểm hoặc thông điệp đó (Shields & Twycross, 2008).

Định nghĩa các biến nghiên cứu

Khóa luận sử dụng thang đo các nghiên cứu (Rachmawati và cộng sự, 2019; Ana Paula Graciola và cộng sự, 2020; Prashant Kumara và cộng sự, 2019; Tôn Nguyễn Trọng Hiền và cộng sự, 2021; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2021; Đàm Thị Phương Thảo 2020) Các thang đo này đã có các lý thuyết, khái niệm, cở sở lý luận rõ ràng, có kiểm tra, minh chứng và được sử dụng trong các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới Nghiên cứu này có 6 khái niệm: Chất lượng dịch vụ (CL), Giá cả (GC), Vị trí cửa hàng (VT), xúc tiến bán hàng (XT), Thương hiệu (TH) và quyết định mua hàng (QD)

Tất cả các cấu trúc của nghiên cứu sẽ được đo lường lường bằng thang đo Likert

5 điểm là: 1 “hoàn toàn không đồng ý”; 2 “Không đồng ý”; 3 “Bình thường”; 4 “Đồng ý”; 5 “hoàn toàn đồng ý”

STT Yếu tố Mã hóa Biến Nguồn

CL1 Sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh, được bảo quản tốt

(Tôn Nguyễn Trọng Hiền, 2021), (Prashant Kumara,

CL2 Cửa hàng có nhiều loại sản phẩm chất lượng CL3 Cửa hàng tiếp đón quen thuộc với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ

CL4 Cửa hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, không mất nhiều thời gian của khách hàng

CL5 Người bán hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết và hỗ trợ mua sắm

GC1 Giá cả rẻ hơn so với các cửa hàng khác

(Đàm Thị Phương Thảo, 2020), (Tôn Nguyễn Trọng Hiền, 2021), (Rachmawati,

GC2 Chất lượng sản phẩm tốt với giá cả hợp lý

GC3 Khách hàng chấp nhận mua vì chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi phù hợp nhu cầu

GC4 Giá các sản phẩm xanh luôn cạnh tranh so với cửa hàng khác

GC5 Giá cả là yếu tố đầu tiên khách hàng quyết định mua tại cửa hàng

VT1 Cửa hàng gần với trường học, nơi ở

(Đàm Thị Phương Thảo, 2020), (Rachmawati,

VT2 Cửa hàng thuận tiện gần với đường giao thông nên khách hàng dễ đậu đỗ

VT3 Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

VT4 Vị trí và mật độ phân bố các cửa hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

VT5 Chuỗi cửa hàng phân bố rộng khắp Thành phố Thủ Đức, cửa hàng nằm ở vị trí dễ tìm

XT1 Ưu đãi giá cho cửa hàng này được cung cấp thường xuyên (Rachmawati, 2019),

(Hà Nam Khánh Giao, 2021), (Prashant Kumara,

XT2 Khuyến mãi theo mùa tại cửa hàng này có sẵn

XT3 Cửa hàng thường xuyên thông báo và tư vấn khi có chương trình khuyến mãi XT4 Các sản phẩm ngắn hạn luôn có ưu đãi định kỳ

XT5 Khách hàng thích cửa hàng có nhiều chương trình ưu đãi

TH1 Cửa hàng luôn đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng

TH2 Người bán hàng luôn đảm bảo xuất hóa đơn và đóng gói cẩn thận đơn hàng

TH3 Giá trị bản thân được nâng cao khi mua hàng ở cửa hàng

TH4 Thương hiệu của cửa hàng này cung cấp quảng cáo rộng rãi trên mạng xã hội TH5 Cửa hàng luôn tôn trọng các tiêu chuẩn môi trường được quy định trong pháp luật

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.2 Biến phụ thuộc

Số thứ tự Yếu tố Mã hóa Biến Nguồn

Tôi cảm thấy hài lòng khi quyết định mua sản phẩm của thương hiệu cửa hàng này

(Hà Nam Khánh Giao, 2021) (Prashant Kumara, 2019)

Tôi sẽ tích cực giới thiệu thương hiệu của cửa hàng này cho người khác

QD3 Tôi sẽ tiếp tục trải nghiệm với dịch vụ tốt này

QD4 Tôi sẽ quyết định mua ở cửa hàng có uy tín cao

QD5 Tôi có động lực mạnh mẽ để sử dụng dịch vụ này

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thu thập dữ liệu

- Kết quả các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

- Tài liệu hội thảo, báo cáo của cửa hàng bán lẻ WINMART

- Số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê

- Số liệu của công ty tư vấn cửa hàng bán lẻ WINMART

Nguồn dữ liệu thứ cấp này đƣợc sử dụng:

- Xây dựng luận cứ lý thuyết cho nghiên cứu

- Phân tích đánh giá thực trạng

- Nghiên cứu bài học kinh nghiệm

- Xác định các yếu tố tác động đến sự phát triển của hành vi mua hàng tại cửa hàng bán lẻ WINMART

3.5.2 Số liệu sơ cấp Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số Cronbach's Trước EFA nó đã sử dụng phương pháp Cronbach's Alpha để loại bỏ vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Cronbach's Alpha chỉ cho biết liệu các phép đo được liên kết với nhau, nhưng nó không cho biết biến quan sát nào nên bị loại bỏ hoặc giữ lại Sau đó việc tính toán hệ số tương quan giữa các biến tổng sẽ giúp loại bỏ các biến không đóng góp nhiều vào thống kê mô tả Trong Cronbach's Alpha nếu hệ số tương quan của biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) nên bị loại bỏ Chọn thang đo khi Cronbach's Alpha có ý nghĩa lớn hơn 0,6 (Cronbach's Alpha càng dần về 1 độ tin cậy nhất quán nội bộ cao hơn) (Nunnally,

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach's Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng trong các trường hợp trong đó khái niệm được đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời (Nunnally,1978) Do đó các hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0,6 và tương quan tổng số mục đã sửa nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình.

Dữ liệu và phân tích dữ liệu

Thông qua biểu mẫu khảo sát, tác giả sẽ tổ hợp được dữ liệu chính Đầu tiên tác giả sàng lọc và loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ Tiếp theo, dữ liệu sơ cấp này sẽ được nhập vào phần mềm excel để lưu trữ, sau đó dữ liệu sẽ được chuyển sang phần mềm SPSS để thống kê mô tả, đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết

 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha cho biết biến quan sát nào nên bị loại bỏ hoặc giữ lại chỉ cho biết liệu các phép đo được liên kết với nhau Sau đó việc tính toán hệ số tương quan giữa các biến tổng sẽ giúp loại bỏ các biến không đóng góp nhiều vào thống kê mô tả Trong Cronbach's Alpha nếu hệ số tương quan của biến tổng nhỏ (< 0,3) sẽ bị loại bỏ Cronbach's alpha nằm trong khoảng từ 0 đến 1, với các giá trị càng cao cho thấy tính nhất quán bên trong càng lớn "Chọn thang đo khi Cronbach's Alpha có ý nghĩa > 0,6" Nunnally (1978) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach's Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Do đó các hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0,6 và tương quan tổng số mục đã sửa nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp để giảm các biến quan sát thành các yếu tố tổng quát và có ý nghĩa hơn dựa trên mối tương quan giữa các biến Phân tích EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ và phân biệt Phân tích EFA phải đáp ứng các tiêu chí sau:

- Hệ số KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố Giá trị thử nghiệm Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) từ 0,6 trở lên thường được coi là chấp nhận được để tiến hành phân tích nhân tố Tuy nhiên, giá trị KMO gần với 1.0 hơn cho thấy dữ liệu phù hợp hơn để phân tích nhân tố Nếu giá trị KMO dưới 0,5, điều đó có thể chỉ ra rằng dữ liệu không phù hợp để phân tích nhân tố và có thể cần các phương pháp phân tích thay thế

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu thống kê kiểm định lớn hơn giá trị tới hạn, bác bỏ giả thuyết và kết luận rằng phương sai không bằng nhau giữa các nhóm hoặc nghiệm thức Nếu thống kê kiểm định nhỏ hơn hoặc bằng giá trị tới hạn, thì không bác bỏ giả thuyết khống và kết luận rằng phương sai giữa các nhóm hoặc phương pháp điều trị là bằng nhau Trị số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Chỉ số yếu tố giá trị riêng là thước đo mức độ đóng góp của một biến cụ thể vào phương sai của dữ liệu Nếu chỉ số hệ số giá trị lớn hơn 1, điều đó có nghĩa là biến giải thích phương sai nhiều hơn biến trung bình trong tập dữ liệu Điều này cho thấy rằng biến là quan trọng và nên được đưa vào phân tích Nếu chỉ số hệ số giá trị nhỏ hơn 1, điều đó có nghĩa là biến giải thích phương sai ít hơn biến trung bình trong tập dữ liệu

- Tổng phương sai được giải thích đề cập đến tỷ lệ của tổng biến thể trong tập dữ liệu có thể được giải thích bằng một mô hình thống kê cụ thể hoặc tập hợp các biến Nếu tổng phương sai được giải thích < 50%, có nghĩa là mô hình hoặc các biến được sử dụng có thể giải thích hơn một nửa sự thay đổi trong dữ liệu Đây thường được coi là một kết quả tốt, vì nó chỉ ra rằng mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và các biến được sử dụng có liên quan trong việc giải thích sự thay đổi Nếu tổng phương sai được giải thích nhỏ hơn 50%, điều đó có nghĩa là mô hình hoặc các biến được sử dụng có thể giải thích ít hơn một nửa sự thay đổi trong dữ liệu Đây thường được coi là một kết quả kém, vì nó cho thấy rằng mô hình có thể không phù hợp với dữ liệu hoặc các biến được sử dụng không phù hợp lắm trong việc giải thích sự thay đổi

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa biến quan sát và nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010), Multivariate Data Analysis hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0.3 Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại

 Phân tích tương quan Pearson

Tác giả sử dụng hệ số tương quan (r) để xác định mức độ liên quan chặt chẽ của các biến định lượng và hướng của mối quan hệ Hệ số tương quan (r) là thước đo thống kê cho biết mức độ quan hệ tuyến tính giữa hai biến Giá trị của r nằm trong khoảng từ -1 đến 1, với -1 biểu thị mối tương quan âm hoàn hảo (mối quan hệ nghịch đảo), 0 biểu thị không có mối tương quan và 1 biểu thị mối tương quan thuận hoàn hảo (mối quan hệ trực tiếp) Độ lớn hoặc cường độ của hệ số tương quan phụ thuộc vào khoảng cách từ 0 Giá trị r càng gần -1 hoặc 1 thì mối tương quan càng mạnh Giá trị 0,5 hoặc -0,5 biểu thị mối tương quan vừa phải, trong khi giá trị 0,8 hoặc -0,8 biểu thị mối tương quan mạnh

Sau khi phân tích EFA phân tích hồi quy là bước kiểm định mô hình nghiên cứu Phân tích hồi quy ước tính mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và phụ thuộc Các phương pháp đánh giá sự phù hợp của mô hình trong phân tích hồi quy như hệ số R- Square (R-square càng gần 1 thì mức độ phù hợp của mô hình hồi quy càng cao) Bên cạnh đó, để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy là phù hợp, cần tiến hành phân tích thêm các tham số để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Các biến được mã hóa như sau:

Bảng 3.3: Mã hóa các nhóm yếu tố Nhóm yếu tố Các biến quan sát Biến mã hoá

Chất lượng dịch vụ CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 CL

Giá cả GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 GC

Vị trí cửa hàng VT1, VT2, VT3, VT4, VT5 VT

Xúc tiến bán hàng XT1, XT2, XT3, XT4, XT5 XT

Thương hiệu TH1, TH2, TH3, TH4, TH5 TH

Nguồn: Tác giả tổng hợp

QD = 𝛽0 + 𝛽1 ∗ CL+ 𝛽2 ∗ GC + 𝛽3 ∗ VT + 𝛽4 ∗ XT + 𝛽5 ∗ TH + ε

 Phân tích đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là hiện tượng trong đó hai hay nhiều biến độc lập trong mô hình hồi quy có tương quan cao với nhau Đa cộng tuyến có thể dẫn đến các ước tính không ổn định và không đáng tin cậy của các hệ số hồi quy, gây khó khăn cho việc diễn giải kết quả phân tích Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa Sig < 0,05 Kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF < 2 Giá trị VIF nhỏ hơn 2 cho thấy rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến đáng kể giữa các biến dự đoán, điều này có thể giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích hồi quy

 Kiểm tra sự khác biệt dựa trên các biến đƣợc kiểm soát

Tác giả đã tiến hành kiểm định ANOVA và T-Test để kiểm tra mối quan hệ giữa biến và biến nhân tố quyết định (biến phụ thuộc) Xem xét các giá trị Sig bé hơn 0,05 và hệ số F có trong bảng ANOVA nhằm mục đích kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy so với mẫu tổng Các bài kiểm tra kết quả là cơ sở cho các kết luận về mối quan hệ giữa các các biến và các biến độc lập

Tóm lại chương này đề cập tới các phương pháp nghiên cứu chi tiết bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu phương pháp, xây dựng và mở rộng quy mô mã hóa các biến, xây dựng bảng câu hỏi, dữ liệu thu thập và xử lý, sự khác biệt chung về phương pháp luận và phân tích dữ liệu kỹ thuật nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Bảng khảo sát gồm 3 phần được thiết kế dưới dạng Google Form Để hỗ trợ cho sự thuận tiện thu thập dữ liệu, tác giả đã gửi đường link của bảng câu hỏi này đến các đối tượng khách hàng là sinh viên tại khu vực TP Thủ Đức thông qua ứng dụng mạng xã hội Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã thu về được tổng cộng 267 phiếu phản hồi nhưng có 24 phiếu không hợp lệ do đối tượng nghiên cứu có sinh viên mới vào trường nên chưa sử dụng Winmart tại TP Thủ Đức, sinh viên mới chưa sử dụng Winmart lần nào, và sinh viên tích nhiều đáp án cùng một câu hỏi Còn lại 243 sinh viên phản hồi hợp lệ từ các sinh viên đã và vẫn tiếp tục có nhu cầu sử dụng dịch vụ tại Winmart TP Thủ Đức, các bạn là sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn TP Thủ Đức Tác giả thực hiện mã hóa các số liệu thu thập được và tiến hành đưa vào phần mềm SPSS 20.0 Bên cạnh đó, bảng thống kê mô tả tần số được tác giả tổng hợp lại như sau:

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu điều tra

Nữ Nam Số lƣợng Tỉ lệ

Mức chi tiêu bình quân tháng

Mục đích mua hàng Để giải trí 4 2 6 2,47% Để đáp ứng nhu cầu thiết yếu: ăn, uống, nhu cầu cá nhân 96 85 181 74,49% Để sử dụng sản phẩm đảm bảo nguồn gốc, chất lượng tốt 21 12 33 13,58% Để mua được sản phẩm với giá hợp lý 15 8 23 9,47%

Lý do chọn cửa hàng

Tiện lợi (Vị trí cửa hàng dễ tìm) 16 19 35 14,40%

Chính sách giá tốt (nhiều ưu đãi, voucher) 30 21 51 20,99%

Chất lượng sản phẩm đáng tin tưởng 37 23 60 24,69% dịch vụ phục vụ tốt 13 9 22 9,05%

Giá thành sản phẩm phù hợp 31 22 53 21,81%

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra

● Mức chi tiêu bình quân tháng

Trong 243 phiếu khảo sát hợp lệ: mức chi tiêu bình quân tháng dưới 1 triệu là 4 người, chiếm 1,65%; mức chi tiêu bình quân tháng từ 1 – 3 triệu là 39 người, chiếm 16,05%; mức chi tiêu bình quân tháng từ 3 – 5 triệu là 166 người, chiếm 68,31% và mức chi tiêu bình quân tháng trên 5 triệu là 34 người, chiếm 13,99% Điều này là hợp lý vì đối tượng nghiên cứu là các sinh viên đại học là đối tượng chưa có thu nhập và được gia đình phụ cấp, hoặc là đối tượng đã có thu nhập thấp, do vậy mức chi tiêu bình quân tháng của sinh viên đại học với tỷ lệ chi tiêu như trên là tương đối hợp lý

Trong 243 phiếu khảo sát hợp lệ: tần suất mua hàng rất hiếm khi là 19 người, chiếm 7,82%; tần suất mua hàng bình thường là 130 người, chiếm 53,50%; tần suất mua hàng thường xuyên là 94 người, chiếm 38,68% Với đối tượng khách hàng tham gia khảo sát là sinh viên đại học thuộc nhóm khách hàng năng động, có thói quen tiêu dùng nhỏ lẻ đáp ứng nhu cầu cơ bản, nên tần suất thực hiện các hoạt động mua hàng của đối tượng khách hàng này sẽ diễn ra là “rất hiếm khi”, “bình thường”, “thường xuyên” là phù hợp với thực tế tiêu dùng của đối tượng

Trong 243 phiếu khảo sát hợp lệ: mục đích để giải trí là 6 người, chiếm 2,47%; mục đích để đáp ứng nhu cầu thiết yếu như ăn, uống, nhu cầu cá nhân là 181 người, chiếm 74,49%; mục đích để sử dụng sản phẩm đảm bảo nguồn gốc, chất lượng tốt là

33 người chiếm 13,58%; mục đích để mua được sản phẩm với giá hợp lý là 23 người, chiếm 9,47%

● Lý do chọn cửa hàng

Trong 243 phiếu khảo sát hợp lệ: lý do chọn cửa hàng để mua vì tiện lợi (vị trí cửa hàng dễ tìm) là 35 người, chiếm 14,4%; lý do chọn cửa hàng để mua vì chính sách giá tốt (nhiều ưu đãi, voucher) là 51 người, chiếm 20,99%; lý do chọn cửa hàng để mua vì chất lượng sản phẩm đáng tin tưởng là 60 người, chiếm 24,69%; lý do chọn cửa hàng để mua vì dịch vụ phục vụ tốt là 22 người, chiếm 9,05%; lý do chọn cửa hàng để mua vì giá thành sản phẩm phù hợp là 53 người, chiếm 21,81% và lý do chọn cửa hàng để mua vì thương hiệu tin dùng là 22 người chiếm 9,05%.

Kiểm định thang đo

Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach α là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Theo quy ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach Alpha α ≥ 0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994) Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến quan sát thể hiện ở bảng 4.2 sau:

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach's Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

Chất lƣợng dịch vụ (CL)

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là CL3 = 0.599 > 0.3 thỏa điều kiện Giá cả (GC)

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là GC3 = 0.631 > 0.3 thỏa điều kiện

Vị trí cửa hàng (VT)

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là VT3 = 0.714> 0.3 thỏa điều kiện Xúc tiến bán hàng (XT)

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là XT3 = 0.620> 0.3 thỏa điều kiện Thương hiệu (TH)

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là TH3 = 0.668> 0.3 thỏa điều kiện

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là QD2 = 0.805 > 0.3 thỏa điều kiện

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo Chất lượng dịch vụ (CL); Giá cả (GC); Vị trí cửa hàng (VT); Xúc tiến bán hàng (XT); Thương hiệu (TH); Quyết định mua hàng (QD) có hệ số Cronbach Alpha α > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều > 0.3 Vì vậy, các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy Cụ thể như sau:

Thang đo Chất lƣợng dịch vụ

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.834, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực từ trung bình đến mạnh mẽ giữa các biến Do đó thang đo “Chất lượng dịch vụ” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.870, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 Do đó thang đo “Giá cả” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Thang đo Vị trí cửa hàng

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.888, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 Do đó thang đo “Vị trí cửa hàng” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Thang đo Xúc tiến bán hàng

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.859, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn > 0.3 Do đó thang đo “Xúc tiến bán hàng” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.868, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 Do đó thang đo “Thương hiệu” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Thang đo Quyết định mua hàng

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.931, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 Do đó thang đo “Quyết định mua hàng” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.3: Tổng hợp Cronbach's Alpha của từng biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo biến độc lập nhân tố

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Dựa trên kết quả phân tích EFA được cung cấp, tác giả nhận thấy rằng năm biến độc lập có mối tương quan cao, bằng chứng hệ số KMO = 0,922 lớn hơn 0,5 cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố Với kiểm định Bartlett, Sig giá trị 0,000 nhỏ hơn 0,05 cho thấy mối tương quan giữa các biến là có ý nghĩa Điểm dừng Eigenvalues = 1,379 lớn hơn 1 điều này cho thấy rằng các biến quan sát của 05 yếu tố trên là quan trọng nên được đưa vào phân tích, và tổng phương sai trích là 65.858% lớn hơn 50% cho thấy 05 nhân tố khám phá giải thích được 65.858% phương sai của bộ dữ liệu Như vậy có thể dùng 05 nhân tố này để phân tích dữ liệu

Kết quả thu được từ bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố cho thấy tổng số 25 thang đo sau khi thực hiện xoay bằng phương pháp Varimax thì những nhân tố này đã trở về với chính nhóm của nó với độ hội tụ lớn hơn 0.5 Do vậy mô hình EFA đúng với giả thiết ban đầu là mô hình nghiên cứu bao gồm 05 biến độc lập Cụ thể gồm:

• Chất lượng dịch vụ (CL): 5 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5) và không có biến nào bị loại

• Giá cả (GC): 5 biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4, GC5) và không có biến nào bị loại

• Vị trí cửa hàng (VT): 5 biến quan sát (VT1, VT2, VT3, VT4, VT5) và không có biến nào bị loại

• Xúc tiến bán hàng (XT): 5 biến quan sát (XT1, XT2, XT 3, XT 4, XT 5) và không có biến nào bị loại

• Thương hiệu: 5 biến quan sát (TH1, TH2, TH3, TH4, TH5) và không có biến nào bị loại

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc nhân tố

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc tại Bảng 4.5 cho thấy hệ số KMO

= 0.903 lớn hơn 0,5 (0,5 < KMO 0,05, kiểm định F với Sig = 0,699 > 0,05 Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H6, nghĩa là Không có sự khác biệt giữa "Quyết định mua hàng" trong các nhóm giới tính khác nhau trên tổng thể

Bảng 4.12: Kết quả kiểm đinh One – Way ANOVA đối với biến chi tiêu bình quân

Nhóm Giá trị Sig của kiểm định Levene Statistic

Giá trị Sig của bảng ANOVA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính: Sig của kiểm định Levene bằng 0,379 > 0,05, kiểm định F với Sig = 0,327> 0,05 Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H8, nghĩa là Không có sự khác biệt giữa "Quyết định mua hàng" trong các nhóm chi tiêu bình quân khác nhau trên tổng thể

Bảng 4.13: Kết quả kiểm đinh One – Way ANOVA đối với biến tần suất mua hàng

Nhóm Giá trị Sig của kiểm định Levene Statistic

Giá trị Sig của bảng ANOVA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính: Sig của kiểm định Levene bằng 0,961 > 0,05, kiểm định F với Sig = 0,389 > 0,05 Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H10, nghĩa là Không có sự khác biệt giữa "Quyết định mua hàng" trong các nhóm tần suất mua hàng khác nhau trên tổng thể

Bảng 4.14: Kết quả kiểm đinh One – Way ANOVA đối với biến mục đích mua hàng

Nhóm Giá trị Sig của kiểm định Levene Statistic

Giá trị Sig của bảng ANOVA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính: Sig của kiểm định Levene bằng 0,353 > 0,05, kiểm định F với Sig = 0,113 > 0,05 Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H12, nghĩa là Không có sự khác biệt giữa "Quyết định mua hàng" trong các nhóm mục đích mua hàng khác nhau trên tổng thể

Bảng 4.15: Kết quả kiểm đinh One – Way ANOVA đối với biến lý do chọn cửa hàng

Nhóm Giá trị Sig của kiểm định Levene Statistic

Giá trị Sig của bảng ANOVA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính: Sig của kiểm định Levene bằng 0,737 > 0,05, kiểm định F với Sig = 0,588> 0,05 Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H14, nghĩa là Không có sự khác biệt giữa "Quyết định mua hàng" trong các lý do chọn cửa hàng khác nhau trên tổng thể

4.6 Thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước

Hình 4.3: Mô hình Quyết định mua hàng chính thức Kết luận giả thuyết

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết

H1: Vị trí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên

Chấp nhận, do  = 0.325 (+) và Sig

= 0.000 < 0.05 H2: Xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên

Chấp nhận, do .270 (+) và Sig

= 0.000 < 0.05 H3: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên

Chấp nhận, do .211 (+) và Sig 0.000 < 0.05

H4: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên

Chấp nhận, do .120 (+) và Sig

= 0.005 < 0.05 H5: Thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của sinh viên

Chấp nhận, do .105 (+) và Sig

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Thông qua mô hình nghiên cứu, chúng ta có thể nhận thấy rằng có 05 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại khu vực TP Thủ Đức và được sắp xếp theo thứ tự giảm dần của hệ số Beta

Nhân tố thứ nhất là vị trí cửa hàng Đây là nhân tố đánh giá cách mà Winmart tiếp cận đến đối tượng sinh viên thông qua sự tiện lợi và giúp sinh viên dễ dàng tham gia vào quá trình mua hàng, với vị trí cửa hàng bắt mắt và hệ thống bảng biểu được thiết kế ấn tượng, Winmart phân bố cửa hàng ở mật độ phủ khắp các trường đại học tại khu vực thành phố Thủ Đức sẽ là cơ hội thu hút nhiều sinh viên hơn và tạo ra sự tin

Nhân tố thứ hai là xúc tiến bán hàng Việc sinh viên tiếp cận dễ dàng thì còn đòi hỏi chiến thuật về bán hàng của Winmart là một yếu tố tiên quyết dẫn dắt sinh viên đưa ra quyết định mua hàng Các sản phẩm có sử dụng chương trình khuyến mãi, ưu đãi giá, voucher, bán kèm combo với giá ưu đãi… sẽ là giúp sinh viên có những trải nghiệm sản phẩm với giá cả phù hợp với đối tượng sinh viên Do đó, xúc tiến bán hàng là yếu tố hàng đầu nhằm nâng cao quyết định mua hàng của sinh viên tại khu vực TP Thủ Đức

Nhân tố thứ ba là giá cả Đây là nhân tố đánh giá sự cạnh tranh rõ nét giữa Winmart và các cửa hàng tiện lợi khác Mọi chi phí sản phẩm, chi phí quản lý, chi phí bán hàng đều được Winmart đưa vào giá thành sản phẩm bán đến tay người tiêu dùng, do vậy mà giá cả thấp đi kèm với sự tiện dụng là một đặc điểm cạnh tranh mà sinh viên luôn quan tâm hiện nay

Nhân tố thứ tư là chất lượng dịch vụ Các sản phẩm mua hàng của sinh viên ngoài việc phù hợp giá còn là chất lượng sản phẩm có đảm bảo nguồn gốc, chất lượng, an toàn thực phẩm, đóng gói cẩn thận, nhân viên phục vụ, dễ tìm kiếm sản phẩm… Do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ luôn kéo theo quyết định mua hàng của sinh viên tại khu vực TP Thủ Đức

Nhân tố thứ năm là thương hiệu Với việc tin dùng Winmart thì các sản phẩm mà Winmart bày bán sẽ được đối tượng tiêu dùng tin tưởng và đảm bảo chất lượng đã được kiểm duyệt, nguồn gốc rõ ràng, đây là điều kiện cần thiết sẽ luôn thu hút và duy trì được lòng trung thành của sinh viên

Nhìn chung, để sinh viên đưa ra quyết định mua hàng thì chúng ta cần tập trung xây dựng và duy trì 05 nhân tố này: vị trí cửa hàng, xúc tiến bán hàng, giá cả, chất lượng dịch vụ, thương hiệu Các nhân tố này có tác động bổ trợ lẫn nhau trong quá trình xây dựng chiến lược nhằm cải thiện quyết định mua hàng của sinh viên Để đáp ứng các nhân tố này, Winmart cần có những chiến lược kinh doanh đồng thời và phân bổ theo tỷ trọng nhân tố tác động chủ yếu đến đối tượng mua hàng là sinh viên để đảm bảo hiệu quả gia tăng quyết định mua hàng luôn ở mức cao Đồng thời, kết quả của nghiên cứu tương đối trùng khớp với các nghiên cứu trước đây của Rachmawati và cộng sự (2019), Ana Paula Graciola và cộng sự (2020), Prashant Kumara và cộng sự (2019), Tôn Nguyễn Trọng Hiền và cộng sự (2021); Hà

Nam Khánh Giao và cộng sự (2021), Đàm Thị Phương Thảo (2020) Trong đó nghiên cứu của tác giả gần giống với nghiên cứu của Rachmawati và cộng sự (2019), và không giống hoàn toàn các nghiên cứu còn lại khi mô hình nghiên cứu của tác giả đưa ra có 05 nhân tố là: (1) Vị trí cửa hàng; (2) Xúc tiến bán hàng; (3) Giá cả; (4) Chất lượng dịch vụ; (5) Thương hiệu, trong khi đó các mô hình trước đây (ngoại trừ mô hình Rachmawati và cộng sự (2019)) chỉ khám phá và kiểm định 2 hoặc 3 nhân tố kể trên

Trong chương này, tác giả đã phân tích thống kê mô tả của mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và xem xét sự khác biệt của biến độc lập với biến phụ thuộc Do đó, bài nghiên cứu đạt được một số mục tiêu riêng Về mục tiêu thứ nhất kết quả nghiên cứu đã chỉ ra