108 ảnh hưởng của chiến lược marketing mix đến lòng trung thành khách hàng của cty cp truyền thông cobalt khóa luận đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh 2023

Đ ặ c biệt trong bối cảnh kinh tế thị trường khó khăn hiện nay, cùng với sự phát triển của ngànhcông nghệ thời 4.0, các doanh nghiệp phải tìm mọicách để sản phẩm và dịch vụ làm ra cóchỗ

Tổng quanđềtài

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã biến chuyển mạnh mẽ dưới sức ép củatoàn cầu hóa, sự phát triển không ngừng của công nghệ và sự mở cửa của các thị trườngmới Toàn cầu hoá mở ra một cơ hội kinh doanh khổng lồ cho các tập đoàn lớn trên thếgiới, tạo bước đi chính thống cho họ ở mọi khu vực lãnh thổ và quốc gia trên thế giới.Hơn hết, các tập đoàn đa quốc gia này nhận thấy đƣợc rõ ràng lợi thế của họ so với cácdoanhnghiệpđịaphươngbởiquymôvà tiềmlựcvềtàichính vànănglựcquảntrị.

Sựpháttriểncủacôngnghệ,đặcbiệtlàcôngnghệthôngtin,đãlàmmờđimọiràocảnvềkhônggianvàvịtr íđịalý.Côngnghệthôngtinchophépkháchhàngtiếpcậnsảnphẩmdễdànghơn,cónhiềusựlựachọnhơ nkhimuasắmhànghóa;tuynhiên’yếutốnàycũngtạoranhiềusứcépvớinhàsảnxuấtbởisựcạnhtranhtăngcao trênthịtrường.Sựpháttriểncôngnghệthôngtintạoracuộcđuachonhữngdoanhnghiệpmuốnvươnlêndẫnđ ầu,gâyáplựcchạyđuachocácdoanhnghiệptrongnước,đặcbiệtcácdoanhnghiệpvừavànhỏtrongviệc sỡhữucôngnghệmới,đảmbảovịthếcạnhtranhtrênthịtrường.

Cuộc chạy đua công nghệ kèm với sự toàn cầu hoá không đồng đều trên thế giớikhiến cho thị trường Âu Mỹ phát triển lên nhanh chóng, đến thời điểm hiện tại bắt đầu ổnđịnhvàrơivàotrạngtháibãohoà,cùnglúcđó,sựmởcửacủacácnướcđangpháttriểnđã mở ra một thị trường vô cùng rộng lớn vẫn chưa được khai thác cho các “ông lớn”thâm nhập Đó là lẽ là điều kiện thuận lợi để các tập đoàn lớn tăng doanh thu, giữ vững vàduy trì tốc độ phát triển của mình Việt Nam nằm trong số bốn nước được các tập đoànlớn quan tâm: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam, tạo ra thách thức vô cùng lớnchocác doanhnghiệptrongnước.

Từ 5 năm trở lại đây, Việt Nam đón nhận làn sóng ồ ạt của trào lưu khởi nghiệp,trongđócóhàngngàn doanhnghiệpđƣợcthànhlậpvàđóngcửachỉsaumộtnăm,chỉ5%số doanh nghiệp này trụ vững đƣợc sau 3 năm thành lập Nhất là trong thời đại mà dịchCovid-19đanglanrộngnhƣhiệnnay,mỗingàyđềucóhàngchụcdoanhnghiệpđƣợc hình thành và một số lượng tương đương doanh nghiệp bị phá sản Theo báo cáo củaTổngcụcThốngkê(2021),cảnướccó116,8nghìndoanhnghiệpđăngkýthànhlập,giảm13,4% so với năm trước Cũng trong năm này, 55 nghìn doanh nghiệp tạm ngừng kinhdoanh có thời hạn (tăng 18% so với năm trước); 48,1 nghìn doanh nghiệp tạm ngừng hoạtđộng không đăng ký hoặc chờ giải thể (tăng 27,8%); 16,7 nghìn doanh nghiệp đã hoàn tấtthủ tục giải thể (giảm 4,1%, trong đó có 14,8 nghìn doanh nghiệp có quy mô vốn dưới 10tỷ đồng; 211 doanh nghiệp có quy mô vốn trên 100 tỷ đồng) Bình quân một tháng có gần10nghìndoanhnghiệp rútluikhỏithịtrường.

Có thể thấy rõ ràng sự phát triển của nền kinh tế khi các doanh nghiệp mới liên tụcthâm nhập vào thị trường tìm chỗ đứng cho mình; tuy nhiên, thực tế cho thấy số doanhnghiệppháttriểnvàtrụvữngtrênthịtrườngcònrấtítvớitỉlệphásảncũngrấtcao.Córất nhiều nguyên nhân có thể lý giải tình trạng này và một trong những nguyên nhân quantrọng là thiếu sự khác biệt trên thị trường Doanh nghiệp muốn tồn tại, ngoài khả nănglãnh đạo, tài chính, nguồn nhân lực thì điều quan trọng nhất vẫn là khách hàng, sựm ờ nhạt trong kinh doanh lẫn hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu khiến cho khách hàngkhông thể nhận diện nổi sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mở cửa đang cạnhtranh vô cùng khốc liệt hiện nay Rõ ràng, Marketing là một giải pháp cần thiết và cấpbáchđểbấtcứdoanhnghiệpnàocóthểtồntại trênthịtrường.

Gần 10 năm trở lại đây, Marketing luôn dẫn đầu trong những ngành đƣợc săn đónnhiều nhất tại Việt Nam.Theo thống kê trênLinkedinnăm 2020, có đến 368.000 bản tintuyển dụng cần nhân lực trong ngành Marketing phản ánh mức độ cần thiết trong nghề.Tuynhiên,việcpháttriểnngànhMarketingtrongnướcmặcdùcócảithiệnsovớibanđầusong vẫn còn rất nhiều hạn chế Nguyên nhân là doviệc đào tạo nguồn nhân lực trongngành vẫn còn hạn chế, đào tạo không theo kịp với xu hướng chung của thị trường Đa sốsinh viên được học kỹ về các lý thuyết ở nhà trường nhưng ít có cơ hội thực hành trongthực tiễn, khi làm việc trong môi trường thực tế thường vấp phải những sai lầm, điều nàylý giải nguyên do vì sao năm 2018, cả nước có hơn 142.300 cử nhân thất nghiệp (Bộ Laođộng – Thương binh và xã hội, 2018) Các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt

NamthuộcthếhệtrướcthườngchưađượctrangbịcáckiếnthứcvềMarketing,nếucóchỉlà các khoá học ngắn hạn mà thôi, khiến cho việc triển khai các hoạt động Marketing trở nênkhókhăn. Để giúp các bạn sinh viên có cái nhìn sâu sắc hơn về thực trạng Marketing ở ViệtNam, cũng nhƣ các doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn hơn về lĩnh vực này, đề tài đƣợcthựchiệntạimộtdoanhnghiệpkhởinghiệp,tuycòn nontrẻnhƣngđãgặtháiđƣợckhôngítthànhcông,đángđểhọc hỏilà

Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt (Cobalt Communications Corportation)làmột công ty đƣợc thành lập từ năm 2013, tiền thân là tập đoànCobalt

CommunicationsCorporationcủa Mỹ Sau hơn 8 năm thành lập và phát triển trên nhiều lĩnh vực trongngành Marketing nhƣ: hoạch định kế hoạch Marketing, Marketing kỹ thuật số (DigitalMarketing), tổ chức sự kiện (Event), sản xuất (Production),… Công ty Cổ phần Truyềnthông Cobalt hiện nay đạt đƣợc mức doanh thu trung bình trên 50 tỷ/năm, một doanhnghiệp Việt Nam hoạt động trong ngành Marketing có đƣợc vị thế đáng chú ý Đối vớiCông ty Cổ phần truyền thông Cobalt, tuy đạt đƣợc nhiều thành tựu song vẫn còn tồn tạinhữnghạnchế.Mụctiêuchínhcủacôngtylàđạtđượcsựhàilòng,quađóchiếmđượcsựưu tiên hàng đầu mỗi khi khách hàng có nhu cầu tìm đến một công ty về truyền thông.Việc phân tích chiến lƣợc Marketing Mix của Cobalt phản ánh rõ ràng những điểm mạnhvà điểm yếu trong chiến lƣợc phát triển, từ đó rút ra đƣợc những bài học giúp doanhnghiệpcócáinhìnrõrànghơnvềchiếnlƣợccủamình.

Mụctiêunghiêncứu

Mụctiêuchung

Xác định các yếu tố thuộc chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty Cổ phầnTruyềnthông Cobalt, đo lường sự ảnh hưởng của chúng tác động đến lòng trung thành kháchhàng Qua đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing giúp nâng caolòngtrungthànhcủakháchhàngdànhchocôngty.

Mụctiêu cụthể

Hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, chiến lƣợc Marketing Mix, lòngtrungthànhkháchhàngvàcácyếutốcóliênquan.

Xây dựng mô hình lý thuyết, sử dụng dữ liệu khảo sát và phương pháp phân tíchphùhợpđểnhậndiệncácyếutốảnhhưởngđếnchiếnlượcMarketingvàlòngtrungthànhkháchhàngtạ icôngtycũngnhƣmứcđộtácđộngcủatừngyếutố. Đề xuất các hàm ý nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix cho doanh nghiệpcũngnhƣnhữnggiảiphápchocác DNVVNhoạtđộngtrongcùnglĩnhvục.

Đốitƣợngnghiên cứuvàphạmvinghiêncứu

Đốitượngnghiêncứu:ẢnhhưởngcủachiếnlượcMarketingMixđếnlòngtrungthành kháchhàng củaCôngtyCổphầnTruyềnthôngCobalt. Đốitượngkhảosát:Cáckháchhàng,doanhnghiệpđãtừnghợptácvớiCôngtyC ổphầnTruyềnthôngCobalt.

Phương phápnghiêncứu

Phươngphápnghiêncứuđịnhtính

Mục đính chính của việc nghiên cứu định tính là xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tàikết hợp với kỹ thuật thảo luận nhóm Phương pháp này sử dụng để điều chỉnh và bổ sungcác thang đo về khía cạnh của chiến lược Marketing Mix ảnh hưởng đến lòng trung thànhkhách hàng của công ty Trên cơ sở nghiên cứu định tính sẽ xây dựng, hoàn thiện bảngkhảosátchínhthứcvàlàcơsởđểtiếnhành khảosátdữliệu.

Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng

Xác định các yếu tố của chiến lược Marketing Mix ảnh hưởng đến lòng trung thànhkháchhàngcủaCôngtyCổphầnTruyềnthôngCobalt.ThangđoLikert5mứcđộđƣợc sử dụng đểđo lường giá trị cácbiếnsố Sử dụng cácmô hình phùhợp đểphân tích dữliệu.Đềtài sử dụngphầnmềmSPSS20.0đểhỗ trợquátrìnhphântíchsố liệu.

Ýnghĩacủa đềtài

Ýnghĩavềmặtlýthuyết

Nghiên cứu góp phầnhệthống hóa cơ sởlý thuyết liên quanđến chiến lƣợcMarketingMix, sự hài lòng khách hàng Đề tài xây dựng mô hình lý thuyết nhằm khảo sátcác yếu tố ảnh hưởng của chiến lược Marketing Mix đến sự hài lòng khách hàng trênquan điểm định lượng, kết quả nghiên cứu đóng góp đáng kể vào việc mang lại cách thứcđể chiến lƣợc Marketing hoạt động sao cho hiệu quả nhất Đồng thời, mô hình lý thuyếtgiúp những người nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo và vận dụng vào nghiên cứu củahọ,đặcbiệtlàlàmtiền đềchocácnghiêncứu sâuhơntrongtương lại.

Ýnghĩavềmặtthực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt cũng nhƣ các nhàdoanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này có cái nhìn tổng quát về khía cạnh thực hiệnMarketing của mình, nhận diện mô hình chiến lƣợc Marketing Mix cũng nhƣ mức độ tácđộng của chúng đến sự hài lòng khách hàng của công ty Marketing là một ngành rộng,không có khái niệm cụ thể và có tốc độ thay đổi nhanh, phụ thuộc vào nhiều yếu tố kháchquanbênngoàinêncũngđƣợcxemnhƣlàmộtngànhluônđổimớihằngngày.Đồngthời,việc duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng mớicũnglàđiềuđángđểquantâm.Dựatrênviệcnghiêncứumộtdoanhnghiệpđiểnhìnhtrongngànhgiúprútra cácbàihọcchocácdoanhnghiệpkháctrongnềnkinhtếViệtNam.

Kếtcấucủa đềtài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.Chương5:Kếtluậnvàkhuyếnnghị.

Trong chương này tác giả đã giới thiệu sơ về nội dung cơ bản của đề tài thông qua:tổng quan và lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài Đây là cơ sở để tác giả thực hiệntiếpchương2–cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu.

Cơsởlýthuyết

Trải qua một khoảng thời gian dài hình thành và phát triển, nội dung của Marketingđã có nhiều cải biến cũng nhƣ có nhiều phiên bản khác nhau Vì lẽ đó, để có thể hiểu mộtcách trọn vẹn nhất, có nhiều quốc gia vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng.Theo giới chuyên môn tại Việt Nam, thuật ngữ “Marketing” thường được sử dụng thaychotừ

Theo AMA (1985) định nghĩa: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sựsáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo sựtrao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Ngoài ra, Marketing là mộtquá trình mà qua đó các cá nhân và tập thể có thể đạt đƣợc nhu cầu và mong muốn dựatrên việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (Philip Kotler và GaryArmstrong,1994).

Nhƣ vậy, có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con ngườinhằm đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổihànghoá”.

Theo Kotler, Ang, Leong và Tan (1999), Marketing Mix là tập hợp các thành tố cóthể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằmđạtđƣợccácmụctiêuđãđƣợchoạchđịnh.

Các thành tố trong Marketing mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price),phânphối(Place),chiêuthị(Promotion)vàthường gọilà4P(McCarthy,1964).

Sản phẩm:là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix Đó có thể là sản phẩmhữuhìnhcủacôngtyđưarathịtrường,baogồmchấtlượngsảnphẩm,hìnhdángthiếtkế,đặctính,b ao bì vànhãnhiệu.

Giá:Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing Mix bao gồm: giábán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị nhậnđƣợccủakháchhàngvàcókhảnăngcạnhtranh.

Phân phối:cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing Mix Đó là những hoạtđộng làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ,tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mụctiêu mộtcáchcóhiệuquả.

Chiêu thị:gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trườngmụctiêu.Côngtyphảithiếtlậpnhữngchươngtrìnhnhư:quảngcáo,khuyếnmãi,quanhệcôngch úng, Marketingtrực tiếp.

Theo Vignalis và Davis (1994), yếu tố dịch vụ (Service) nên đƣợc đƣa vào tiếp thịhỗn hợp Ngoài ra, Booms và Bitner (1980) thêm 3Ps (người tham gia, bằng chứng vật lývà quy trình) vào bản gốc 4Ps để áp dụng khái niệm hỗn hợp tiếp thị đến dịch vụ.Marketingdịchvụlàsựthíchnghilýthuyếthệthốngvàothịtrườngdịchvụ,baogồmquátrình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệthống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cungứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing đượcduy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùngvà những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanhnghiệp,ngườitiêudùngvàxãhội.

MarketingMixtrongdịch vụ

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp cầnđƣợcphân tích:

+Phântích thịtr ư ờ n g – kháchhàng: đ ểphântíchđặ c điểmthịt r ư ờ n g vàkhách hàngcầntrảiquacácbướctuầntự sau:

2.2.1.2 Mụctiêucủachiếnlƣợcsảnphẩm Để xác định đƣợc mục tiêu cho chiến lƣợc sản phẩm, cần quan tâm đến đích nhắm,kết quả, định hướng công ty cần đạt được trong khoảng thời gian xác định Từ đó đề rachiến lƣợc cho từng mục tiêu và triển khai thực hiện Mục tiêu chiến lƣợc sản phẩm phảiđảm bảo tuân theo mục tiêu chung của toàn công ty và hỗ trợ, kết hợp cùng các mục tiêukhác để hoàn thành mục tiêu chung cho doanh nghiệp Để xây dựng mục tiêu chiến lƣợcsảnphẩmcần:

Nhữngcôngtydịchvụđãtriểnkhaithànhcôngcáckênhphânphốisảnphẩmdịchvụcủamìnhvàgiành đƣợclợithếcạnhtranh.Kênhphânphốitrongdịchvụcókháiniệmrộng hơnnhiềusovớikênhphânphốithôngthường.Kênhphânphốiđượchìnhthànhbắtnguồntừcácyếutố:sản phẩmdịchvụ,thươnglượng,thôngtin,sởhữu,hoạtđộngxúctiến.

Quyền sở hữu dịch vụ có thể chuyển nhƣợng giữa các thành viên Dịch vụ là mộtloại hàng hoá đặc biệt Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và làmột quá trình liên tục không thể tách rời Người mua dịch vụ cũng tham gia vào quá trìnhcungcấpdịchvụvàđồngthờitiêudùngnó.

Sự không hiện hữu trong các dịch vụ phải thể hiện sự phân bố các dịch vụ đơn vịxuống kênh phân phối Dịch vụ là vô hình, thậm chí ngay cả khi những dấu hiệu vật chấtgiữ vai trò nhất định trong quá trình sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch vụ, các kháchhàngbuộcphảiquanhệvớicôngtydịchvụ.

Kênh phân phối trong dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp.Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việchướngkháchhàngtớitiêudùngdịchvụhoặc đưamộtdịchvụtriểnkhaiởnhữngkhuvựcthị trường khác nhau tới người tiêu dùng Thành viên trong kênh gồm: người cung ứngdịchvụ,cáctrunggian(cácvănphòng,chinhánhhayđạilý)vàngườitiêudùng Cấutrúckênh và các dòng chảy trong kênh có những đặc điểm khác biệt so với các hàng hoá hiệnhữu.Cóbaphầnchínhbiểuhiệntrongkênhlà:

- Nhữngchứcnăngkhácnhaucủathànhviênkênhthựchiện,cùngvớitrangthiếtbị,vậtch ấtvàcôngnghệđƣợcsử dụng.

Ba thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua, bán dịch vụ vớinhững thành viên phía trước và phía sau trong kênh Mỗi thành viên đều có những khảnăngv à đ ố i t ƣ ợ n g r i ê n g m à k ế t q u ả l à x u ấ t h i ệ n m ộ t k ê n h đ ặ c t h ù g ồ m h ỗ n h ợ p c ủ a quyềnlực,mâuthuẫnvàsựđiềuphối.

Nhữngthànhviêncũngthựchiệnnhữngchứcnăngnhấtđịnhlàmtăngthêmgiátrịcủadịchvụ.Trongquát rìnhthựchiệnnhữngchức năngnàycácthànhviênsửdụngnhiềuđầumốivật chấtvà công nghệ phụtrợ nhưgiấy,bút, mạng lưới máytính,xecộ, nhà cửa,v.v…

Bản thân dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố khác nhau: giá cả, giá trị, sự sẵn sàng vànhững yếu tố khác nữa Khách hàng phân biệt những dịch vụ cung cấp trên thị trường từnhững nhà cung cấp khác nhau dựa vào các yếu tố vừa nêu: Giá của chúng bao nhiêu? Chúngcóđặcđiểmcụthểgì?Cóthểmuachúngkhinào?Ởđâu?

Mối quan hệ giữa công ty cung ứng dịch vụ và trung gian thường nổi lên nhữngmâu thuẫn về quyền lực và lợi ích trong phân phối Sự cân bằng quyền lực giữa công tyvới các đại lý đƣợc biểu hiện trong việc công ty quyết định các yếu tố cơ bản của phânphốidịchvụ(giácả,phạmvihợp đồng,mứcđộdịchvụđƣợcthựchiện).

Mối quan hệ giữa trung gian với khách hàng ít mâu thuẫn hơn, mức độ cũng khônggay gắt Cả hai đều có những lợi thế riêng và có thể buộc đối phương thực hiện yêu cầunàođócủamình.

Nhiều chức năng cần được xác định rõ giữa người cung cấp dịch vụ, trung gian vàkhách hàng trong từng kênh phân phối Chức năng đƣợc xác định rõ cùng với những điềukiện cần thiết kèm theo sẽ làm giảm mâu thuẫn và mức độ gay gắt của nó trong kênh, tăngcườngkhảnăngthông qua,nângcaohiệu quảcủaphânphối.

Marketing đa chiều: xuất hiện khi một hãng dịch vụ thực hiện đa dạng hoá dịch vụ,đa dạng hoá trung gian, đa dạng hoá khách hàng mục tiêu Năm cách kết hợp giữa các yếutốn ê u t r ê n , t i ế p c ậ n v à t h ự c h i ệ n p h â n p h ố i d ị c h v ụ t ớ i k h á c h h à n g h ì n h t h à n h 5 k i ể u chiến lƣợc phân phối khác nhau Mỗi hình thức kết hợp đều cung cấp những lợi thế cạnhtranhvà cũngcónhữngkhókhănriêng.

Hội tụ: với phương cách tiếp cận này, hãng dịch vụ bán một loại dịch vụ qua nhiềudạng trung gian đến một loại khách hàng Một công ty sử dụng cách này muốn đạt đếncùngmộtloạikháchhàng mụctiêuquamỗiphươngtiệncósẵn.

Thích nghi: trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán một loại dịch vụ cụ thể quamộtsốloạitrung gian vàdạngkênhphânphốiđếnnhiều loạikháchhàngkhácnhau.

Mở rộng hệ thống : theo cách tiếp cận này, một doanh nghiệp bán những dịch vụkhácnhauquanhiềuloạikênhphânphối khácnhauđếnmộtloạikháchhàng.

Lấp đầy đường ống: trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụqua mộtloạitrung gianđếnnhữngđoạnthịtrườngkhách hàngkhácnhau.

Tràn ngập thị trường: theo cách tiếp cận này, doanh nghiệp phân phối những dịchvụ khác nhau qua nhiều loại trung gian khác nhau đến những thị trường khác nhau. Chiếnlượcnàychophépdoanhnghiệpchiếmlĩnhtoànbộthịtrườngvớicácdịchvụcủamình.

 Quyềnlực,xungđộtvàliênkết: a) Quyền lực: Quyền lực trong kênh là khả năng của một thành viên ảnh hưởngchính sách của mình đến hành động của các thành viên khác Quyền lực trong kênh phânphốivớiýnghĩanăngđộngtrongphạmvirộng.

Trên thực tế quyền lực thường bị chia sẻ, các thành viên trong kênh đều có quyềnlực đối với phân phối ở các mức độ khác nhau Quyền lực mạnh thường tập trung vàothànhviêncóthếlựchơnsonghọcũngbịchi phốitừnhữngyếutốkhácnhautrongkênh. b) Xung độtvàliênkết:

Xung đột và liên kết cùng tồn tại trong hầu hết các kênh Vì vậy để kênh hoạt động,những thành viên phảiliênkết với nhau.Xungđộttrong kênh làmâuthuẫngiữac á c thànhviên, mâuthuẫncàngcaothì sựliênkếttrongkênh càngthấpvàngƣợclại. Xungđộtvàliênkếtlàhaimặtcủaquátrình.Ởmỗicôngviệc,nhữngthànhviênđều xác định đƣợc vị trí của mình trong mối quan hệ xung đột – hợp tác này Tổng hòanhững mối quan hệ đó còn phức tạp hơn nhiều, vì sẽ có hàng loạt các vấn đề nảy sinh ảnhhưởng đến công ty dịch vụ và các trung gian Hơn nữa công ty có nhiều trung gian sẽ khólàmhọhàilòngvà thốngnhấtcùngmột hướng.

Lòngtrungthànhkháchhàng

Để giữ cho khách hàng có một thái độ tích cực và cam kết, dẫn đến việc họ muốn táimua hàng và sẽ không có ý định mua hàng ở chỗ khác là những việc mà công ty cần phảilàm nếu muốn có đƣợc lòng trung thành khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh Lòng trungthành khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty.Có rất nhiều giả thuyết về lòng trung thành khách hàng Theo Oliver (1996), định nghĩalòng trung thành là một cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc quay lại vì một sản phẩmhoặcdịchvụưathíchtrongtươnglaibấtchấpnhữngảnhhưởngcủatìnhhuốngvàcácnỗlựctiếpthị cókhảnănggâyrachuyểnđổihànhvi.

Lòng trung thành khách hàng có thể được đo lường bởi các chỉ số, cụ thể là sự sẵnlòng của khách hàng để công ty là sự lựa chọn đầu tiên; sự sẵn lòng của khách hàng đểmua các sản phẩm do khách hàng cung cấp; sự sẵn lòng của khách hàng để mời ngườikhác mua; và sự sẵn lòng của khách hàng khi kể những điều tốt đẹp về công ty (Foster &Cadogan, 2000) Trong khi các chỉ số này theo Kotler & Keller (2006) là sự tái mua hàng;duytrìvàgiớithiệu.Ngoàira,lòngtrungthànhkháchhàngcònđƣợc hìnhthànhdos ự truyềnmiệng, muahànglặpđilặplạivàý địnhmualại(Sung& Young,2005).

Mốiquanhệgiữa Marketing MixvàLòngtrungthànhkhách hàng

Mục đích củaMarketing là xácđịnh nhu cầu của khách hàng, quađ ó l à m h à i l ò n g họ và nỗ lực để giữ họ luôn trung thành với tổ chức Marketing –hay còn đƣợc hiểu làphải giao dịch, tiếp cận với khách hàng Định nghĩa cơ bản nhất là theo Kotler (2011):“Marketingl à q u ả n l ý c á c m ố i q u a n h ệ k h á c h h à n g c ó l ợ i M ụ c t i ê u n h â n đ ô i c ủ a Marketing là thu hút khách hàng mới bằng cách hứa hẹn sẽ đem đến những giá trị vƣợttrộivàgiữchânkháchhànghiệntạibằngcáchmanglạisự hàilòngchohọ”.

OwomoyelavàOyeniyi(2013)đãnghiêncứuthựcnghiệmtácđộngcủayếuMarketing Mix đến lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà máy bia ở Nigeria vàphát hiện ra rằng 4P ban đầu có mối quan hệ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thànhcủa người tiêu dùng Đặc biệt, Aghaei và cộng sự (2014) đã điều tra tác động củaMarketing Mix (cụ thể là giá cả, sản phẩm, địa điểm, quảng cáo, bằng chứng vật lý,quytrình và con người) trên bốn khía cạnh của giá trị thương hiệu (cụ thể là chất lượng cảmnhận, lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và liên kết thươnghiệu) Kết quả nghiên cứu này đã chứng minh mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa cáckhía cạnh giá trị thương hiệu và Marketing Mix dịch vụ trong chuỗi cửa hàng, có mốiquan hệ trực tiếp và tích cực giữa bảy yếu tố kết hợp và lòng trung thành với một thươnghiệunhấtđịnh.

Giới thiệuvềCôngtyCổphầnTruyềnthôngCobalt

Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt là công ty mẹ của Tập đoàn Truyền thôngCobalt gồm 4 công ty con Thành lập từ tháng 9 năm 2013 đến nay, Công ty Cổ phầnTruyền thông Cobalt đã trải qua hơn 8 năm thành lập và phát triển.Công ty chuyên kinhdoanhvềdịchvụTruyềnthôngchocácđốitáccónhucầucảtrongvàngoàinước.Mộtsốlĩnhvựctro ngngànhcóthểkểđến nhƣ sau:

- Thiết kếvà sản xuất các sảnphẩm phim,ảnh nhƣ TVCquảng cáo, banner,OOH,… thiếtkếweb,…;

Trong suốt 8 năm, Công ty Cổ phần truyền thông Cobalt là đối tác chính thức chohơn 1.000 thương hiệu lớn nhỏ trên toàn quốc như: Toyota, Sapporo, V.Rohto, Fugacar,Ngân hàng Đông Á, Dược Hậu Giang, sữa Anka, Tập đoàn Nkid với các thương hiệu đồchơi nhập khẩu từ nước ngoài như Búp bê Barbie, Hotwheels,… trên mọi lĩnh vực kinhdoanhcủacôngty.

2.5.2 Cơcấutổchức Ông Trương Thanh Tường, đại diện Hội đồng quản trị đứng ra điều hành toàn bộ hệthống Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt Bên cạnh đó, ở mỗi công ty con có mộtGiám đốc riêng đứng ra điều phối toàn bộ hoạt động của công ty con Dưới Giám đốc cótrợ lý và nhân viên Ở Công ty Cổ phần truyền thông Cobalt, bên cạnh Tổng giám đốc vàPhótổnggiámđốc,cácnhânviêncònlạiđƣợcchiathànhcácbộphậnnhƣsau:

- Bộ phận bán hàng (Sale):Bao gồm Trưởng phòng (Sale Manager) và các nhânviênbánhàng(NhânviênSale)

- Bộ phận kỹ thuật:Đứng đầu là Giám đốc sáng tạo, các nhân viên đƣợc chia thànhcác bộ phận chuyên môn khác nhau như người viết quảng cáo (Copywriter), người thiếtkế(Designer)vànhânviênkỹthuật(NhânviênIT)

- Bộ phận tài chính:bao gồm Trưởng phòng tài chính, kế toán, người quản lý tàichínhvànhân viênkinh doanh.

Việc phân cấp giúp cho việc quản lý trở nên dễ dàng và bộ máy quản lý trở nên nhẹnhànghơn.

Tại công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt, khách hàng đƣợc phân thành 2 đốitƣợngchính:

Khách hàng trực tiếp:là những nhãn hàng liên hệ trực tiếp với công ty để ký kếtcáchợpđồngdịchvụ.

Khách hàng gián tiếp:là các Công ty quảng cáo (Agency) khác, ký kết các hợpđồngdịchvụ,chuyểngiaomộtphầncôngviệctừ cáckháchhàngtrựctiếp.Đốitượngnàythường được ưu tiên nhận mức chiết khấu cao hơn và nhiều ưu đãi hơn do thường xuyênkýkếtcáchợpđồngvớigiátrịlớnvàlâudài.

Tại cuộc họp Hội đồng quản trị cuối năm 2021, Đại hội đồng cổ đông với đại diện lẵngTrươngThanhTường(TổngGiâmđốccủaCôngtyCổphầnTruyềnthôngCobalt)đềramụctiíuchi ếnlƣợcchotoàncôngtytrongsuốtmộtnăm2022đƣợcvắntắtnhƣsau:

Quản trị nguồn sản phẩm hiện có:bằng việc cụ thể hoá sản phẩm, xây dựng hệthống quản trị sản phẩm mà công ty sẵn có, xây dựng và hoàn thiện chính sách mới choviệc phân phối sản phẩm bao gồm chính sách chiết khấu, chính sách khuyếnmãi, tái“đónggói”sảnphẩm…

Tốiưuhoátínhnăng,côngdụngsảnphẩm:bằngviệccậpnhậthệthốngkhoahọckỹthuậttiếnbộhơn,t ốiưuhoácáccôngcụsẵncó đểtốiưuhoáhiệuquảchongườidùng.

Nghiên cứu, phát triển dòng sản phẩm mới:cụ thể là phát triển 2 mảng mới là pháttriểnmộthệthốngmạnglướiquảngcáogamevàquảngcáothôngquamạngxãhội.

Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt phát triển hầu nhƣ tất cả các lĩnh vực trongngànhMarketingnhƣ:lậpkếhoạchMarketing,Marketingkỹthuậtsố(DigitalMarketing), sản xuất, tổ chức sự kiện, Marketing mạng xã hội, phân tích số liệu thịtrường, phân tích hành vi khách hàng,… Trong đó nổi trội nhất phải kể đến lĩnh vựcMarketingkỹthuậtsố (DigitalMarketing).

- KếhoạchMarketing:baogồmlậpkếhoạch,phântíchthịtrường,phântíchhànhvi kháchhàng.

- Marketingkỹthuật số(DigitalMarketing):baogồmviệcvậnhànhbảng quảng cáođiệntử

- ThựchiệnchiếndịchMarketing: baogồmcáchoạtđộngđặthàngquảng cáot ạicác biển hiệu ngoài trời và trong nhà, bảngđiện tửOOH, quảngc á o t h ô n g q u a c á c phươngtiệnvậnchuyển,quảngcáothông quaSMS…

Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt triển khai thành công các kênh phân phối sảnphẩm dịch vụ của mình và giành đƣợc lợi thế cạnh tranh Kênh phân phối của công tyđược hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông tin, sởhữu,hoạtđộngxúctiến Cóba thànhphầnchínhbiểuhiệntrongkênhlà:

- Những chức năng khác nhau của các thành viên kênh thực hiện, cùng với trang thiếtbị,vậtchấtvàcôngnghệđƣợc sửdụng

Nhìn chung, mô hình kênh phân phối của Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt cóthểđƣợcxâydựngnhƣsau:

Nguồn:Côngty CổphầnTruyền thôngCobalt Ởmỗicấpđộkênhcósảnphẩmdịchvụ,thươnglượng,thôngtin,sởhữu,hoạtđộngxúc tiến khác nhau, phù hợp với từng đối tƣợng và tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành.Cobaltkếthợpgiữakênhphânphốitrựctiếpvàgiántiếp,đƣadịchvụđếnvớikháchhàngcuốicùnglà cácnhãnhàngcầnMarketing.

Hình2.2Mô hìnhtruyềnthôngcủa Côngty CổphầnTruyềnthôngCobalt

+Thông điệp:Cobalt là công ty có kinh nghiệm trong việc lập kế hoạch và triển khaikế hoạch Marketing, nhờ có tiền đề từ công ty mẹ của Mỹ, Cobalt đảm bảo chất lượngdịchvụvớimứcgiá hợplýtrênthịtrường.

- Agency: là các công ty khác chuyên nhận hợp đồng từ các nhãn hàng nhƣng khôngtựsảnxuất.

GiálàmộttrongnhữnglợithếcủacôngtyCổphầnTruyềnthôngCobalt,nhờvàovị thế nhà sản xuất dịch vụ, giá mà Cobalt cung cấp chủ yếu là giá gốc trên thị trường vàthấp hơn nhiều so với các Công ty quảng cáo (agency) khác, tạo được sức cạnh tranh lớntrênthịtrường.

Tại cuộc họp Hội đồng quản trị đầu cuối năm 2021, Đại hội đồng cổ đông với đạidiện là ông Trương Thanh Tường (Tổng Giám đốc của Công ty Cổ phần Truyền thôngCobalt)đềramụctiêuchiếnlƣợcgiáchotoàncôngtytrongsuốtmộtnăm2022đƣợcvắntắtnhƣ sau:

Mục tiêuMarketing chung củacôngty:Công ty muốnsử dụngchiến lƣợcg i á thâm nhập thị trường nên việc định giá trong giai đoạn này được đưa về mức giá trungbìnhtrongkhichấtlượngsảnphẩmcaonhằmchiếmlĩnhthịtrường

ChiếnlượcMarketingMix:Côngtyhiệncónhiềuloạisảnphẩmởnhiềuchukỳsốn gkhácnhau,nhƣng nhìnchung,việcđịnh giácầndựavàochiếnlƣợcsảnphẩm,chiếnlƣợcchiêuthị,phânphối,nguồnnhânlựcvàquytrìnhdịchv ụđểđưaramứcgiátốtnhấtchothịtrườngnhưngvẫnđảmbảolợinhuậnchodoanhnghiệp.Cácy ếutốnàydẫnđếnmụctiêuhạgiáthànhsảnxuấtdịchvụđểgiữvữnggiá,thâmnhậpsâuhơnvàothịtrường.

Marketing,thưởngnhânviênvàlợinhuậnchoCôngty. Đặc tính dịch vụ:Tuỳ vào từng giai đoạn sống của dịch vụ mà việc định giá đƣợcthực hiện theo từng chiến lƣợc khác nhau Nhìn chung, giá của các dịch vụ tại Công ty

Tính chất cạnh tranh của thị trường:đây là một dạng thị trường cạnh tranh độcquyền, bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giárộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất Lý do khiến có một khoảng giárộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hoá những cống hiến của họ đối với sảnphẩmnhƣsựkhác nhauvềchấtlƣợng,mẫumã haycácdịchvụ đikèm.

Số cầu:Trong ngành truyền thông, số cầu dường như là vô tận với vô số nhãnhàngvàdoanhnghiệpcónhucầuđưathươnghiệucủadoanhnghiệptrởnênphổbiếntrênthị trường.Tuy nhiên, với việc định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh là một cơ hộigiúpCobaltchạmđượcđếncácthịtrườngởphânkhúcthấplàcácdoanhnghiệpvừavà nhỏ, đồng thời bởi chất lƣợng dịch vụ đƣợc đặt ở mức cao khiến Công ty có lợi thế phụcvụchonhững Doanhnghiệplớn trênthịtrường.

Yếu tố tâm lý của khách hàng:Đa số khách hàng tìm đến các công ty quảng cáo đểđƣợctƣvấn,hoạchđịnhvàthựchiệncáckếhoạchMarketingchodoanhnghiệp.Khibắtđầumộtchiế ndịch,nhãnhàngsẽtổchứccácbuổiđấuthầuvềýtưởng,kếhoạchvàcósựsosánhgiágiữacáccôngtytrê nthịtrường.ĐâylàđiểmmạnhcủaCobalttrongviệcđịnhgiá.

Nhìn chung, mục tiêu định giá của Công ty nhằm tạo ra sức cạnh tranh trên thịtrường,nhằmmởrộngthịphần.

Tại Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt, yếu tố con người được xem trọng và đặtlên hàng đầu thể hiện thông qua các chính sách quản lý dành cho nhân sự nhƣ: việc tuyểnchọn,đàotạo,độnglực và quảnlý.

Xâydựngthangđovàmôhìnhlýthuyết

Kushwaha,G.S.,&Agrawal,S.R.(2014).AnIndiancustomersurrounding7P’sof servicemarketing.JournalofRetailing andConsumerServices,Volume22,pp.85-95.

Souar,Y.,&Mahi,K.,&Ameur,I.(2015).TheimpactofMarketingM i x Elements on Customer Loyalty for an Algerian Telecommunication Company. ExpertJournalofMarketing,Volume3,Issue1,pp.1-10.

Elnaga,A.A.,& AL-Nasser, Z O (2016) The EffectofMarketing Mix onCustomer Satisfaction An Empirical Study at Saudi Telecom Company (S.T.C). NewYorkScienceJournal;9(5):45-54.

Dựa trên thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước, khóa luận đề xuất mô hình lýthuyếtnghiêncứuvàcácgiảthuyếtsau:

Pla:Hoạtđộngphânphối(Place)Prm:C hiếnlƣợcchiêuthị(Promotion)

(Serviceprocess)Peo:Yếutốconngười(Pe ople)

H1: Sản phẩm tác động cùng chiều đến Lòng trung thành khách hàngH2:Giátácđộngcùng chiềuđếnLòngtrungthànhkháchhàng

H3: Phân phối tác động cùng chiều đến Lòng trung thành khách hàngH4: Chiêu thị tác động cùng chiều đến Lòng trung thành khách hàngH5:ConngườitácđộngcùngchiềuđếnLòngtrungthànhkháchhàng

ChươngnàyđãlàmrõđượcmộtsốlýthuyếtcơbảntrongMarketingMixcủangànhdịch vụ như các khái niệm, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối,chiến lƣợc chiêu thị, nguồn nhân lực, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng Chươngnày cũng giới thiệu và nêu sơ lược về thực trạng hoạt dộng của Công ty Cổ phần Truyềnthông Cobalt, làm tiền đề để xây dựng mẫu và thang đo nghiên cứu ở chương sau.Chương 2 cũng đã tổng quan một số các nghiên cứu có liên quan, đề xuất mô hình và cácgiảthuyếtnghiêncứu.

NGHIÊNCỨU

Thiếtkếnghiêncứu

Nghiêncứunàyđượcthựchiệnbằngphươngphápkếthợpnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng,gồ mhaibướcchính:(1)nghiêncứusơbộvà(2)nghiêncứuchínhthức.

Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm Nghiên cứu sơ bộ địnhtính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn với 8 người khách hàng cũ củaCobalt tại thời điểm khảo sát Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các biến quan sáttrong bảng câu hỏi để điều chỉnh sao cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu địnhlượng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông quabảngcâuhỏiđiềutra(bảngkhảosát),thựchiệnphươngphápphỏng vấnquabảngcâuhỏitrực tiếp và thiết kế trêngoogle drivevà gửi qua Internet (thông qua mạng xã hội) với 300mẫu khảo sát nhƣng đã sàn lọc ra những câu trả lời sai, không đúng Số lƣợng mẫu dựkiếnchonghiêncứuđịnhlƣợngchínhthứcn00.

Xácđịnhmẫu nghiêncứu

Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA),kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là5:1,nghĩalà1biếnđolườngcầntối thiểu5quansát.Như vậytrongbàinghiêncứunàycó21biến quan sát thuộc biến độc lập và 4 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc Vậy cần đảmbảo có ít nhất: 25x55 mẫu để phân tích.Thời gian qua khảo sát đã đƣợc gửi đi là 400bảnvàthu vềđƣợc285bản,trongđócó208bảnphùhợp.

Xâydựngthangđo

Dựa trên cơ sở lý thuyết và lƣợc khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, đềtài tiến hành xây dựng thang đo cho các nhân tố của mô hình Thang đo này đã đƣợc hiệuchỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, xây dựng lạicácthangđocủa6nhómnhântốtheoýkiếnchuyêngiađềxuất.Đểđolườngcácbiến quan sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý,đượcbiểuthịtừ1đến5.Trongđó,1tươngứngvớichọnlựarấtkhôngđồngývà5tươngứngvớichọn lựarấtđồngý.Thangđocụ thểđƣợctrìnhbàyởphần phụlục.

Phươngphápxửlýsốliệu

Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu Các phươngphápcụthểnhư sau:

Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số

CronbachAlpha,hệsốnàychỉđolườngđộtincậycủathangđo(baogồmtừ3biếnquansáttrởlên)không tínhđộtincậychotừngbiếnquansát.Hệsốtrêncógiátrịbiếnthiêntrongkhoảng[0,1] Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được xem là thang đo lường đủ điềukiện.Vềlýthuyết,hệsốnàycàngcaothìthangđocóđộtincậycàngcao.Tuynhiên,khihệsố Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0,95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sựkhácbiệt,hiệntƣợngnàygọilàtrùnglắptrongthangđo(Thọ,2013).

Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis - EFA):Sau khi kiểmđịnh độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được kiểm tra giá trị hội tụvà phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá.Cơ sở của việc rút gọnnày dựa vào mối quan hệ tuyến tính của nhân tố với các biến quan sát Sự phù hợp khi ápdụngphươngphápphântíchEFAđượcđánhgiáquakiểmđịnhKMOvàBartlett’s.

KiểmđịnhBartlett:đểxemxétmatrậntươngquancóphảimatrậnđơnvịhaykhông(matrậnđơ nvịlàmatrậncóhệsốtươngquangiữacácbiếnbằng0vàhệsốtươngquanvớichínhnóbằng1).Nếuphépkiể mđịnhcóp_value KMO ≥ 0,8: tốt; 0,8 > KMO ≥0,7: đƣợc; 0,7 > KMO ≥0,6: tạm đƣợc;0,6 > KMO ≥0,5: xấu; KMO F(k-1, n-k), bác bỏ𝐻0; ngƣợc lại không thể bác bỏ𝐻0, trong đó F(k-1, n- k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩavà (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k) bậctự do mẫu số Một cách khác, nếu giá trịpthu đƣợc từ cách tính F là đủ nhỏ, đồng nghĩavới mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa đƣợc chọn Hệ số xácđịnh bội (R 2 ) đƣợc sử dụng để xác địnhmứcđ ộ ( % ) g i ả i t h í c h c ủ a c á c b i ế n đ ộ c l ậ p đ ố i với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F được biểu diễn qua lại và tương đồng vớiđạilƣợngR 2

Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Độ lớn của hệ số này cũng chƣa cósự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả định đacộngtuyến.

Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinhnghiệm, nếu1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiện tƣợng tựtươngquan.

Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng Chẳng hạn, từ công thức(3.1)kiểmđịnhthamsố𝛽2có ý nghĩathốngkêởmức5%haykhông:

Trongđó:𝛽̂ làt h a m sốh ồ i q u y mẫu;𝛽2 làt h a m s ố h ồ i q u y cầnk i ể m đ ị n h v à (𝛽̂ 2 )làsaisốcủathamsốhồiquymẫutươngứng.

Nếu giá trị t tính đƣợc vƣợt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%),có thể bác bỏ giả thiết𝐻0, điều này gợi ý biến độc lập tương ứng với tham số này ảnhhưởng có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trịpthu đƣợc từ cách tính tlà đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trong các phân tích bằngphầnmềmSPSS 22.0giátrịpđƣợcthểhiệnbằngkýhiệu (Sig.).

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thangđo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu được thựchiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Các phương pháp phântích dữ liệu nhƣ: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, Phân tích nhântốkhámphá,phântíchhồiquyvàcáctiêuchuẩnđượctrìnhbàytrongchươngnày.

Thốngkê mô tả

Tổng số mẫu điều tra thu thập phù hợp là 208 mẫu Những người tham gia trả lờibảng câu hỏi là những khách hàng, đối tác,… đã từng làm việc và hợp tác với Cobalt. Sốlượng người khảo sát giữa nam và nữ có tỷ lệ xấp xỉ nhau Phần lớn người trả lời nằmtrong độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi chiếm 49,50%, chủ yếu là nhóm người kinh doanh tự do/Freelancer và họ cómức thu nhập hàngtháng trên35 triệuđồng là tỷ lệ cao nhất(33,20%).KếtquảcũngchỉrađượcnhữngngườiđượckhảosátbiếtđếnCobaltthôngquaTruyền thông xã hội (Social Media): Facebook, Youtube…chiếm 35,10%, để qua đó côngty có thể đẩy mạnh phần Marketing trong mảng này Cuối cùng là số lƣợng người khảosát đã từng hợp tác với Cobalt cao nhất từ 1 – 3 dự án Cobalt cần có những biện pháp cảithiệnđểgiatăngnhiềuhơnlòngtrungthànhcủa kháchhàng.

Media):Facebook,Youtube… Đƣợcb ạ n b è / n g ƣ ờ i t h â n / đồngnghiệp…giớithiệu

Đánhgiáđộtincậycủa thang đo

Bảng4.2.Kếtquảphântíchđộtincậy thangđo Biếnquansát Trung bìnhthangđ o n ế uloạibiến

Hệ số tươngquan tổng biến

Thang đo Sản phẩm (Pro)đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, từ Pro1 đến Pro3 Hệ sốCronbach’s Alpha của thang đo Chiến lược Sản phẩm là 0,769 > 0,6 Hệ số tương quanbiến – tổng của tất cả các biến quan sát trong thang đo Pro đều lớn hơn 0.3 Đồng thời,chênhl ệ c h g i ữ a C r o n b a c h ’ s A l p h a n ế u l o ạ i b i ế n c ủ a P r o 3 v à h ệ s ố C r o n b a c h

’ s A l p h a tổng < 0.1 Nhƣ vậy, thang đo Chiến lƣợc Sản phẩm đạt yêu cầu về độ tin cậy Các biếnquansátPro1,Pro2,Pro3đƣợcgiữnguyênđểphântíchEFA.

Thang đo Giá (Pri)đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, từ Pri1 đến Pri3 Hệ sốCronbach’s Alpha của thang đo Chiến lược Giá là 0,709 > 0,6 Hệ số tương quan biến – tổngcủatấtcảcácbiến quansáttrongthangđoPriđềulớnhơn0,3.Đồngthời,chênhlệc h giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của Pri3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng < 0,1.Nhƣvậy,thangđoChiếnlƣợcGiáđạt yêucầuvềđộtincậy.CácbiếnquansátPri1,Pri2,Pri3đƣợcgiữ nguyênđểphântíchEFA.

Thang đo Phân phối (Pla)đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, từ Pla1 đến Pla3 Hệ sốCronbach’s Alpha của thang đo Chiến lược Phân phối là 0.604 > 0.6 Hệ số tương quanbiến – tổng của tất cả các biến quan sát trong thang đo Pla đều lớn hơn 0.3 Đồng thời,chênh lệchgiữaCronbach’sAlphanếuloại biến củaPla3 và hệsốCronbach’sAlphatổng

0.6. Hệsốtươngquanbiến–tổngcủatấtcảcácbiếnquansáttrongthangđoPrmđềulớnhơn 0.3 Đồng thời, chênh lệch giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của Prm1 và hệ sốCronbach’s Alpha tổng < 0.1 Nhƣ vậy, thang đo Chiến lƣợc Chiêu thị đạt yêu cầu về độtincậy.Các biếnquansátPrm1,Prm2,Prm3đƣợcgiữnguyênđểphântíchEFA.

Thang đo Chiến lƣợc Quy trình (Prc)đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, từ Prc1 đếnPrc3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chiến lược Quy trình là 0.655 > 0.6 Hệ sốtương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát trong thang đo Prc đều lớn hơn 0.3.Đồng thời, chênh lệch giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của Prc1 và hệ số Cronbach’sAlpha tổng < 0.1 Nhƣ vậy, thang đo Chiến lƣợc Quy trình đạt yêu cầu về độ tin cậy CácbiếnquansátPrc1,Prc2,Prc3đƣợc giữnguyênđểphântíchEFA.

Thang đo Chiến lược Con người (Peo)được đo bằng 3 biến quan sát, từ

Peo1đếnPeo3.HệsốCronbach’sAlphacủathangđoChiếnlượcConngườilà0.604>0.6.Hệsốtương quanbiến–tổngcủatấtcảcácbiếnquansáttrongthangđoPeođềulớnhơn

0.3 Đồng thời, chênh lệch giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của Peo3 và hệ sốCronbach’sAlphatổng 0.6.Hệ sốtương quanbiến– tổngcủa tấtcảcác biếnquansát trongthangđoPhyđều lớnhơn

0.3 Đồng thời, chênh lệch giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của Phy1 và hệ sốCronbach’s Alpha tổng < 0.1 Như vậy, thang đo Chiến lược Môi trường đạt yêu cầu vềđộtincậy.CácbiếnquansátPhy1,Phy2,Phy3đƣợcgiữnguyênđể phântíchEFA.

Thang đo Lòng trung thành khách hàng (Loy)đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, từLoy1 đến Loy4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành khách hàng là0.795 > 0.6 Hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát trong thang đo Loyđều lớn hơn 0.3 Đồng thời, chênh lệch giữa Cronbach’s

Alpha nếu loại biến của Loy1 vàhệsốCronbach’sAlphatổng 50% và hệ sốEigenvaluecủanhântốthứ6là1,053≥1,chothấymôhìnhEFAtríchđƣợc6nhântố.

RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization. a.Rotation convergedin9iterations.

Từ kết quả ma trận xoay nhân tố ở Bảng 4.5, nhận thấy hệ số tải nhân tố (FactorLoading) đều > 0,5 nên đạt yêu cầu Từ bảng ma trận xoay nhân tố, ta có 6 nhân tố chính;trong đó nhân tố hoạt động phân phối (Pla) và chiến lƣợc chiêu thị (Prm) không đáp ứngtiêuchuẩngiátrịhộitụvàgiátrịphânbiệtnênbịloạikhỏimôhình.

Kết quảtừ bảng4.6 cho ta thấy hệsố kiểm định KMO =0,766>0 5 , đ ồ n g t h ờ i Sig rất nhỏ nên thỏa điều kiện và phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệuthựctế.

Từ phân kết quả tích nhân tố khám phá trình bày ở trên, có 6 biến độc lập đượcđưavàophântíchtươngquanvàhồiquy.

Sau khi phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và Phân tíchnhân tố khám phá, kết hợp với mô hình từ lý thuyết ban đầu, các nhân tố đáp ứng yêu cầuphân tích được nhóm thành các biến tương ứng và đưa vào phân tích hồi quy để kiểmđịnh các giả thuyết nghiên cứu Thang đo chính thức sau khi phân tích EFA gồm 15 biếnquansáttạothành5biếnđộc lậpvà4biếnquansáttạothành biếnphụthuộc.

Loy PriPro PrcPrn PrmPla Phy PeoPla Peo

KếtquảphântíchtrongBảng4.7chothấyhệsốtươngquangiữacácbiếnđềucóýnghĩa thống kê Các biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc (Sig 0.05) Trên thực tế thì hầu nhƣ khách hàng hoặcđối tác đã từng làm việc với Cobalt không quá chú trọng tới Môi trường dịch vụ mà chỉtập trung chủ yếu vào Sản phẩm, Giá,… Biến độc lập có hệ số tương quan cao nhất vớibiến phụ thuộc (Loy) đó là biến Quy trình và Chiêu thị (0,613) và biến độc lập có hệ sốtương quan thấp nhất với biến Lòng trung thành khách hàng là biến Con người

(0,279),điềunàychothấy,thựctếlòngtrungthànhkhách hàngcủacôngty Cobaltkhô ngchịu nhiều ảnh hưởng bởi yếu tố Con người Lý giải cho điều này là bởi tuy các bộ phận cóchính sách và hệ thống quản lý riêng nhƣng vẫn không tránh khỏi các mâu thuẫn trongliên kết Bên cạnh đó, đối với chiến lƣợc chiêu thị Cobalt thực hiện nhịp nhàng cả haichiến lƣợc đẩy và kéo, vừa tác động lên kênh phân phối của doanh nghiệp, vừa tác độngđến đối tƣợng khách hàng trực tiếp cuối cùng nhằm thu lại lợi nhuận Còn đối vớiQuytrìnhhoạtđộngtạicôngtythìluônđượctuântheomộtquytrìnhkhépkínvớisựtươnghỗqua lại của các bộ phận và phòng ban Các biến độc lập đều có hệ số tương quan dươngvới biến Lòng trung thành khách hàng, điều này thể hiện các biến độc lập có tác độngthuận chiều với biến Lòng trung thành khách hàng,nếu các biến độc lập tăng thì biếnLòngtrung thànhkháchhàngtăngvàngƣợclại.

Phântíchhồiquytuyếntínhbội

Phân tích hồi quy sẽ xác định phương trình hồi quy tuyến tính với các hệ số Betatìm đƣợc để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (Loy) và các biến độclập (PriPro, PrcPrm, PrmPla, PeoPla, Peo), nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từngyếu tố đến Lòng trung thành khách hàng của công ty Cobalt Kết quả phân tích hồi quyđượcthựchiệnbằngphươngphápEnter.

Y:Lòngtrungthànhkháchhàng(Loy);X1:Sả nphẩm(Pro);

1 648 a 420 405 48969 1.886 a.Predictors:(Constant),Peo,Pri,Pro,Pre,Phy b.Dependent Variable: Loy

Nguồn: Kếtquả phân tíchdữliệu củatác giả

Từ bảng 4.8, mô hình với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cho ta hệ số R 2 hiệuchỉnh bằng 0,405, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình hồi quy đã giải thích 40.5% sựbiến thiên của lòng trung thành khách hàng của công ty Cobalt, còn lại 59,50% là do cácyếu tốngoàimôhình.

Bảng4.9.Kiểmđịnhđộphùhợpcủamôhình Model SumofSquares df MeanSquare F Sig.

Total 83.480 207 a.DependentVariable:Loy b.Predictors:(Constant),Peo,Pri,Pro,Pre,Phy

Bảng 4.9 trình bày kiểm định độ phù hợp của mô hình Mức ý nghĩa quan sát ởbảng ANOVA có giá trị sig gần bằng 0 < 0,05, nhƣ vậy mô hình xây dựng phù hợp vớidữ liệu thu thập đƣợc Các biến đƣa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ýnghĩa 5% Vì vậy, với mức ý nghĩa 5%, có đủ cơ sở kết luận các biến là phù hợp để giảithích môhìnhhồiquy.

B Std.Error Beta Tolerance VIF

Từ bảng 4.10 kết quả phân tíc mô hình hồi quy với các biến Pro, Pri, Pre, Peo, Phycho ta thấy kết quả các giá trị Sig của kiểm định t của biến Sản phẩm (Pro) và Giá (Pri),Con người (Peo) và Môi trường dịch vụ (Phy) có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, biến Quátrình dịch vụ (Pre) không có ý nghĩa thống kê Sau khi đã kiểm định về mức độ phù hợpcủa các biến cũng nhƣ sự phù hợp của mô hình, ta thấy đƣợc mô hình xây dựng đã thỏamãncácyêucầuđặtra Vậyphươngtrìnhhồiquythuđượclà:

HiệntượngđacộngtuyếntrongmôhìnhđượcđolườngthôngquahệsốVIF.Trongnghiêncứuthựcn ghiệm,nếuVIFnhỏhơn5thìmôhìnhđƣợccholàkhôngcóhiệntƣợngđacộngtuyến.Ngƣợclại,VIFlớnhơ n5thìmôhìnhđƣợccholàcóhiệntƣợngđacộngtuyến.Theokếtquảbảng4.10saukhikiểmđịnhchothấycácbiế ntrongmôhìnhđềucóhệsốVIFnhỏhơn2nênmôhìnhkhôngcóxảyrahiệntƣợngđacộngtuyến.

Dùng đại lƣợng thống kê Durbin-Watson (d) để kiểm định Quy tắc kiểm địnhDurbin – Watson theo kinh nghiệm thì chỉ số Durbin-Watson có giá trị trong khoảng từ 1đến3làkhôngcó hiệntượngtựtươngquan.Nhìnvào

Bảng4.8,chỉsốd=1,886chothấykhôngcóhiệntượngtựtươngquan,nêntachấpnhậngiảthuyếtkhôngcót ựtươngquan.

Hiện tượng phương sai thay đổi được kiểm định thông qua kiểm địnhSpearman.Kiểm định nhằm xác định mối tương quan của các biến độc lập trong mô hình với phầndƣ Kết quả kiểm định Spearman cho kết quả 5 biến độc lập trong mô hình đều có mức ýnghĩa Sig lớn hơn 0,05, như vậy các biến độc lập không có tương quan với phần dư dođó,khôngcóhiệntượngphươngsaithayđổitrong môhìnhnày.

Kếtquảkiểmđịnh cácgiảthuyết

Từ kết quả phân tích mô hình hồi quy, Bảng 4.11 trình bày kết quả kiểm định cácgiảthuyếtnghiêncứu.

Nộidung Hệsốhồi quy chuẩnh óaβ

H5 Con người tác động cùngchiềuđếnLòngtrungthành kháchhàng

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng Trong đó thực hiện các bướcphân tích và kiểm định kết quả Dựa trên kết quả nghiên cứu, 4 yếu tố ảnh hưởng đếnLòng trung thành khách hàng của công ty Cobalt là Sản phẩm, Giá, Con người và Môitrường dịch vụ.

Từ đó đƣa ra đƣợc kết luận, khuyến nghị cho hoạt động Marketing Mixcủadoanh nghiệpởchươngsau.

Kếtluận

Đề tài khóa luận đã tổng quan các nghiên cứu, hệ thống cơ sở lý thuyết liên quanđến hoạt động Marketing Mix Trên cơ sở đó, đã đề xuất mô hình lý thuyết để kiểm địnhcác nhân tố thuộc Marketing Mix tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại côngty Cobalt Trên cơ sở mô hình lý thuyết, khóa luận đã xây dựng các thang đo phù hợp đểphân tích định lượng ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix tác động đến Lòng trungthành của khách hàng Mô hình nghiên cứu với 7 biến độc lập, kết quả nghiên cứu chothấy có 4 biến độc lập tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc, đó là: Sản phẩm,Giá,Conngườivà Môi trườngdịchvụ. Để đạt được kết quả trên, đề tài đã sử dụng các phương pháp phân tích phù hợpnhư: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu, sửdụng mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứ Giá trị của R bìnhphương hiệu chỉnh bằng 0,405 trong phương trình hồi quy tuyến tính bội, cho thấy cácbiến độc lập trong mô hình giải thích 40,50% sự thay đổi của Lòng trung thành kháchhàng, còn 59,50% là do các biến chƣa đƣợc nghiên cứu trong mô hình Các tham số hồiquydươngchothấyrằngcácyếutốSảnphẩm,Giá,ConngườivàMôitrườngdịchvụtácđộngcùngch iềuđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.

Nghiên cứu này góp phần củng cố và làm hoàn thiện hơn việc vận dụng lý thuyếtvề bảy nhân tố (Sản phẩm, Giá bán, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quá trình vàMôitrường) của Marketing Mix vào giải thích về lòng trung thành khách hàng Trên cơ sở kếtquả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất hệ thống các hàm ý quản trị nhằm giáp công ty hoànthiện hơn hệ thống các giải pháp thuộc chương trình Marketing Mix, qua đó nâng cao hơnhiệuquảkinhdoanh,tăngnănglựccạnhtranh củadoanhnghiệptrênthịtrường.

ThangđoSảnphẩm

ThangđoGiá

(0,279),điềunàychothấy,thựctếlòngtrungthànhkhách hàngcủacôngty Cobaltkhô ngchịu nhiều ảnh hưởng bởi yếu tố Con người Lý giải cho điều này là bởi tuy các bộ phận cóchính sách và hệ thống quản lý riêng nhƣng vẫn không tránh khỏi các mâu thuẫn trongliên kết Bên cạnh đó, đối với chiến lƣợc chiêu thị Cobalt thực hiện nhịp nhàng cả haichiến lƣợc đẩy và kéo, vừa tác động lên kênh phân phối của doanh nghiệp, vừa tác độngđến đối tƣợng khách hàng trực tiếp cuối cùng nhằm thu lại lợi nhuận Còn đối với Quytrìnhhoạtđộngtạicôngtythìluônđượctuântheomộtquytrìnhkhépkínvớisựtươnghỗqua lại của các bộ phận và phòng ban Các biến độc lập đều có hệ số tương quan dươngvới biến Lòng trung thành khách hàng, điều này thể hiện các biến độc lập có tác độngthuận chiều với biến Lòng trung thành khách hàng, nếu các biến độc lập tăng thì biếnLòngtrung thànhkháchhàngtăngvàngƣợclại.

ThangđoChiêuthị

ThangđoQuytrình

ThangđoConngười

ThangđoMôitrường

(0,279),điềunàychothấy,thựctếlòngtrungthànhkhách hàngcủacôngty Cobaltkhô ngchịu nhiều ảnh hưởng bởi yếu tố Con người Lý giải cho điều này là bởi tuy các bộ phận cóchính sách và hệ thống quản lý riêng nhƣng vẫn không tránh khỏi các mâu thuẫn trongliên kết Bên cạnh đó, đối với chiến lƣợc chiêu thị Cobalt thực hiện nhịp nhàng cả haichiến lƣợc đẩy và kéo, vừa tác động lên kênh phân phối của doanh nghiệp, vừa tác độngđến đối tƣợng khách hàng trực tiếp cuối cùng nhằm thu lại lợi nhuận Còn đối với Quytrìnhhoạtđộngtạicôngtythìluônđượctuântheomộtquytrìnhkhépkínvớisựtươnghỗqua lại của các bộ phận và phòng ban Các biến độc lập đều có hệ số tương quan dươngvới biến Lòng trung thành khách hàng, điều này thể hiện các biến độc lập có tác độngthuận chiều với biến Lòng trung thành khách hàng, nếu các biến độc lập tăng thì biếnLòngtrung thànhkháchhàngtăngvàngƣợclại.

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	263,69 KB