Quản trị hình ảnh học viện công nghệ bưu chính viễn thông (tóm tắt luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - CHUNG HẢI BẰNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG CHUN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2015 Luận văn hồn thành tại: Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Phản biện 1: ………………………………………………… ………………………………………………………………… Phản biện 2:…………………………………………………… ……………………………………………………………… Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm luận văn Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hướng tồn cầu hóa nay, việc xây dựng hình ảnh giáo dục Đại học ngày trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết hệ thống giáo dục nước ta Trong tương lai, để tạo hình ảnh trường Đại học q trình tồn cầu hóa, địi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục giới với tốc độ khẩn trương sát thực tiễn Phần lớn trường Đại học Việt Nam hướng công chúng đặc biệt nhiều số họ coi lợi nhuận mục tiêu hoạt động, họ tập trung vào hoạt động marketing để cải thiện hình ảnh mắt Sinh viên cơng chúng Thậm chí, ngày nay, hình ảnh coi công cụ xúc tiến hữu hiệu với trường Đại học nước phát triển Nó đặc biệt có ích với trường đại học mong muốn xây dựng vị thị trường giáo dục Đại học Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng thức điều chuyển đơn vị chủ quản từ Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam Bộ Thông tin & truyền thông từ ngày 1/7/2014, từ trường Đại học trực thuộc Tổ chức trực thuộc Bộ, Học viện chủ động xây dựng hình ảnh trường Đại học uy tín chất lượng lĩnh vực Công nghệ Thông tin & truyền thông Học viện lấy phương châm gắn kết Nghiên cứu – Đào tạo – Sản xuất kinh doanh làm tảng hướng tới mục tiêu đào tạo chủ nhân tương lai kinh tế tri thức tạo sản phẩm chất lượng cao cho nghiệp Cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Tuy nhiên, để phát triển hình ảnh tồn cạnh tranh thị trường giáo dục thời đại tồn cầu hóa việc giữ vững chất lượng đào tạo, cần ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội phù hợp với phát triển xã hội tương lai Đối diện với thực tế đó, Học viện triển khai số hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đào tạo uy tín, hình ảnh xã hội mắt Sinh viên, cán bộ, giảng viên Song, việc xây dựng chương trình marketing tổng thể nhằm phát triển hình ảnh Học viện điều cần thiết Xuất phát từ vấn đề nêu việc nghiên cứu đề tài “Quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng” cần thiết nhằm đáp ứng vấn đề đặt hỗ trợ cho Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng việc xây dựng phát triển hình ảnh bền vững; giữ vững vị cạnh tranh trước trường Đại học khác giai đoạn chuyển đổi, đồng thời cho phép Học viện định hướng quản lý hoạt động truyền thơng để tạo dựng hình ảnh đẹp mắt công chúng Tổng quan vấn đề nghiên cứu Luận văn nghiên cứu sở lý luận hình ảnh tổ chức khái niệm tâm lý, xã hội Hiện nay, khái niệm hình ảnh tổ chức chưa hiểu đầy đủ Chính tác giả mong muốn qua việc nghiên cứu lý thuyết hình ảnh tổ chức cách tổng quan nhất, đưa đặc điểm chung đầy đủ hình ảnh tổ chức, từ góp phần tạo dựng tảng việc quản trị hình ảnh tổ chức hiệu Đặc biệt, luận văn sâu nghiên cứu thực tiễn phát triển hình ảnh trường Đại học nước, nghiên cứu giải pháp nhằm quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Thơng qua trình nghiên cứu thực tế hoạt động quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông kết hợp với liệu thu thập đề tài hy vọng đưa giải pháp khả thi hữu dụng làm cho Ban Giám đốc Học viện có điều chỉnh cần thiết để nâng cao hoạt động quản trị hình ảnh Học viện CN BCVT Mục đích nghiên cứu - Luận văn tác giả nhằm mục đích nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa sở lý luận hình ảnh mơ hình quản trị hình ảnh nói chung hình ảnh giáo dục Đại học nói riêng - Đánh giá thực trạng cơng tác quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông - Đề xuất giải pháp cụ thể cơng tác quản trị hình ảnh mơ hình quản trị hình ảnh Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng - Phạm vi nghiên cứu: cơng tác quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Phương pháp nghiên cứu * Tiếp cận lý thuyết: tổng hợp lý thuyết bản, bật hình ảnh tổ chức quản trị hình ảnh * Tiếp cận thực tế: việc tiếp cận thực tế tác giả dự kiến dựa vào phương pháp sau: - Thu thập thông tin thứ cấp hoạt động quản trị hình ảnh - Thu thập thơng tin sơ cấp hoạt động quản trị hình ảnh PTIT thơng qua phương pháp: vấn trực tiếp, điều tra (sinh viên, tổ chức tuyển dụng) - Tận dụng điều kiện tiếp cận thực tế thân trình cơng tác Phịng trị & cơng tác sinh viên Học viện Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu thành chương: Chương 1: Những vấn đề chung hình ảnh tổ chức quản trị hình ảnh giáo dục Đại học Chương 2: Thực trạng hoạt động Quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông Chương 3: Một số giải pháp Quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông (giai đoạn 2014 - 2020) Chương - NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH VÀ HÌNH ẢNH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 1.1 Một số vấn đề chung hình ảnh tổ chức 1.1.1 Khái niệm hình ảnh tổ chức Có nhiều quan điểm, khái niệm hình ảnh tổ chức Song, tích hợp quan điểm đặc điểm chung khái niệm hình ảnh tổ chức, hiểu hình ảnh tổ chức sau: Hình ảnh tổ chức tổng hợp tất nhận thức, cảm nhận, ấn tượng đánh giá cá nhân nhóm người liên quan thơng qua tương tác với đặc tính tổ chức họ thơng qua chia sẻ kinh nghiệm người khác 1.1.2 Bản chất vai trị hình ảnh tổ chức 1.1.2.1 Bản chất Hình ảnh tổ chức mang chất hình ảnh bao gồm hai ý nghĩa ý nghĩa chức ý nghĩa cảm xúc Hình ảnh tổ chức khác nhóm liên quan đến tổ chức có đặc tính, nhu cầu, nhận thức mong đợi khác 1.1.2.2 Vai trị Hình ảnh tốt tài sản đáng giá tổ chức (Dowling, 1994) Hình ảnh tổ chức coi yếu tố quan trọng mà giúp nâng cao lịng trung thành khách hàng Do đó, việc nâng cao hình ảnh tổ chức coi đồng nghĩa với việc nâng cao trung thành khách hàng tổ chức 1.1.3 Phân biệt hình ảnh tổ chức với số khái niệm lân cận 1.1.3.1 Phân biệt hình ảnh thương hiệu 1.1.3.2 Phân biệt hình ảnh tổ chức sắc tổ chức 1.1.3.3 Phân biệt hình ảnh tổ chức danh tiếng tổ chức 1.1.4 Đo lường hình ảnh tổ chức 1.1.4.1 Phương pháp thang đo thái độ 1.1.4.2 Phương pháp Q-sort 1.1.4.3 Phương pháp Photosort 1.1.4.4 Phương pháp Laddering 1.1.4.5 Phương pháp KRG (Kelly Repertory Grid) 1.1.4.6 Phương pháp nhóm tự nhiên 1.2 Sự hình thành vấn đề quản trị hình ảnh tổ chức 1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình thành hình ảnh tổ chức 1.2.1.1 Nhóm yếu tố bên Hình ảnh tổ chức hình thành theo mức độ quan trọng yếu tố hiểu biết, thái độ hành vi cá nhân với tổ chức thay đổi theo thời điểm mà họ tiếp xúc Nhóm yếu tố nội kiểm soát ảnh hưởng bao gồm: cá tính sắc tổ chức; quảng cáo tổ chức; hình ảnh thương hiệu; mối quan hệ cộng đồng; hành vi nhân viên tiền tuyến; trang web phương tiện internet khác 1.2.1.2 Nhóm yếu tố bên ngồi Nhóm yếu tố bên ngồi khơng kiểm sốt ảnh hưởng bao gồm: hình ảnh ngành cơng nghiệp; hình ảnh nước sản xuất; truyền miệng; tạp chí báo cáo 1.2.2 Tác động truyền thơng marketing tới q trình hình thành hình ảnh tổ chức Hoạt động truyền thơng ảnh hưởng tới q trình hình thành hình ảnh tổ chức, thơng qua việc tiếp xúc với phương tiện truyền thông hình ảnh tổ chức hình thành nhận thức cá nhân Tuy nhiên, mà tổ chức thực hoạt động truyền thông không đầy đủ xác dẫn đến hình ảnh quán, trí sai lệch 1.2.3 Quản trị hình ảnh tổ chức Hình ảnh tổ chức có vai trò hết súc quan trọng tổ chức nào, đó, cơng tác quản trị hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp quan tâm; xoay quanh nỗ lực Doanh nghiệp nhằm xây dựng, phát triển hình ảnh tổ chức tốt tác động yếu tố đến hình ảnh tổ chức Mơ hình Gray Balmer (1998) xác định yếu tố cần theo dõi bao gồm: sắc tổ chức, truyền thơng tổ chức, hình ảnh tổ chức danh tiếng tổ chức Ngồi ra, mơ hình xác định kết trình xây dựng hình ảnh tổ chức tạo lợi cạnh tranh cho tổ chức Hình 1.2 Mơ hình quản trị hình ảnh danh tiếng tổ chức (Gray Balmer, 1998) 1.2.3.1 Bản sắc tổ chức 1.2.3.2 Hình ảnh tổ chức danh tiếng tổ chức 1.2.3.3 Truyền thông tổ chức 1.2.3.4 Thông tin phản hồi 1.3 Vấn đề quản trị hình ảnh trường đại học nước 1.3.1 Khái quát chung Sự hình thành hình ảnh trường đại học kết q trình xử lý thơng tin đối tượng liên quan tới (sinh viên, phụ huynh, tổ chức ) Nó phụ thuộc vào số lượng, tầm quan trọng thông tin mà cá nhân tổ chức có trường đại học cách thức mà họ thơng tin Để phát triển hình ảnh mình, trường đại học cần phải xây dựng sắc dựa vào tiêu chí sau: 12 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Học viện Công nghệ BCVT PTIT có gần 800 cán cơng nhân viên, 70% cán bộ, giảng viên, nghiên cứu viên Học viện trực tiếp tham gia giảng dạy, hướng dẫn thực hành – thực tập, nghiên cứu chuyển giao công nghệ, 100% giảng viên đại học đạt chuẩn chuẩn trình độ chun mơn, kỹ năng, phương pháp giảng dạy đại học, nghiên cứu khoa học chuyển giao công nghệ 13 Bảng 2.1 Thống kê, phân loại giảng viên Học viện Công nghệ BCVT (Nguồn: Báo cáo tự đánh giá 2014 – PTIT) Chương trình đào tạo (CTĐT) Học viện xây dựng sở chương trình khung Bộ Giáo dục Đào tạo (GD&ĐT) ban hành, phù hợp với sứ mạng, mục tiêu giáo dục chức năng, nhiệm vụ Học viện, đồng thời gắn với nhu cầu học tập người học, nhu cầu nguồn nhân lực thị trường lao động nói riêng lĩnh vực Bưu chính, Điện tử, Viễn thơng Cơng nghệ thơng tin nói chung 14 2.2 Cơng tác xây dựng sắc hoạt động truyền thông Marketing nhằm phát triển hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng 2.2.1 Nỗ lực xây dựng sắc riêng Học viện Trên sở phát huy đặc thù riêng có Học viện thành viên Tập đoàn VNPT (trước tháng 6/2014) – doanh nghiệp chủ lực ICT Nhà nước, nên Học viện bám sát thực tiễn mạng lưới, có quan hệ gắn bó chặt chẽ với doanh nghiệp ICT tồn quốc; vừa có Trường đại học, vừa có Viện nghiên cứu khoa học đầu Ngành ICT Việt Nam, đồng mà đảm bảo chất lượng; chế hoạt động tự chủ doanh nghiệp…Học viện tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ Nghiên cứu, đào tạo lĩnh vực ICT, đóng góp cho nghiệp đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao đất nước Bên cạnh việc đưa vào khai thác, vận hành hệ thống sở vật chất khang trang đại: giảng đường, phịng thí nghiệm thực hành, hệ thống thư viện điện tử… Học viện thức triển khai chương trình đào tạo theo học chế tín chỉ, tăng cường mở rộng hình thức đào tạo liên kết với trường đại học uy tín giới theo phương thức 3+1, 2+2 trường đại học nước cấp bằng; đào tạo kỹ mềm cho sinh viên như: kỹ thuyết trình, kỹ làm việc theo nhóm, kỹ quản lý dự án Cùng với đó, hoạt động ngoại khóa hoạt động hỗ trợ sinh viên tư vấn tuyển sinh, thành lập Quỹ hỗ trợ sống Quỹ hỗ trợ học bổng, tư vấn hướng nghiệp tăng cường nhằm giúp cho sinh viên có thêm 15 hội điều kiện học tập khả tìm kiếm việc làm cách thuận lợi sau trường Xác định đường đúng, PTIT có đủ sở để tiếp tục hành trình khẳng định phát triển bền vững vươn tầm xa hơn, cao 2.2.2 Các hoạt động truyền thông Marketing Học viện Trong thời gian khoảng gần năm trở lại đây, hoạt động truyền thông marketing Học viện đa dạng nhiều a Về hoạt động truyền tin gián tiếp - Trên mạng Internet: thông tin Học viện thời gian gần chuyển tải mạnh dạng thơng báo, phóng ảnh, video clip website Học viện (www.ptit.edu.vn), Bộ Thông tin Truyền thông (www.mic.gov.vn) đơn vị liên quan, chí số trang web với sức bao phủ rộng www.vnexpress.net, www.dantri.vn, www.youtube.vn, đặc biệt qua mạng xã hội facebook, diễn đàn sinh viên - Trên phương tiện truyền thông in ấn: thông tin Học viện đưa phương tiện truyền thông khác truyền hình, tạp chí, báo (chủ yếu Báo Bưu điện Việt Nam, Tạp chí xã hội thơng tin, Sức mạnh số) sản phẩm in Bộ Thông tin truyền thông b Hoạt động truyền thông trực tiếp Bên cạnh hoạt động truyền thông mang tính chất truyền tin, thời gian vừa qua Học viện đẩy mạnh số hoạt 16 động truyền thơng trực tiếp mang tính chất thuyết phục tư vấn tuyển sinh trường phổ thông trung học, hội thảo tuyển dụng Doanh nghiệp Học viện, tổ chức kiện (khai giảng, giới thiệu chương trình đào tạo liên kết Học viện, cơng bố chuẩn đầu ra, công bố ngành đào tạo mới, ký kết hợp tác với đơn vị lớn) truyền thơng kiện đó, đặc biệt kiện ký kết thỏa thuận hợp tác với Tập đoàn Samsung (tháng 6/2013) 2.3 Khảo sát hình ảnh Học viện 2.3.1 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu 2.3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.3.1.2 Phạm vi nghiên cứu 2.3.2 Quy trình nghiên cứu Hình 2.2 Quy trình khảo sát hình ảnh HV Cơng nghệ BCVT Về bản, quy trình nghiên cứu tuân thủ theo tiến trình nghiên cứu marketing tổ chức Hair cộng (2010) bao gồm 11 bước thực Tuy nhiên, số bước thực gộp lại thực đồng thời với để tiết kiệm thời gian có thể, quy trình nghiên cứu thực tế có bước 17 2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 2.3.3.1 Lựa chọn thiết kế nghiên cứu 2.3.2.2 Nguồn thông tin 2.3.4 Thu thập thông tin 2.3.4.1 Thu thập thơng tin sơ cấp định tính 2.3.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp định lượng 2.3.4.3 Phân tích diễn giải liệu 2.3.4.4 Kiểm tra liệu 2.3.5 Phân tích nhân tố sơ Sau kiểm tra liệu, biến chuyển sang phân tích nhân tố sơ (Exploratoring Factor Analysis – EFA) thực phương pháp phân tích nhân tố (Principal Component Analysis Bảng 2.4 Kết phân tích nhân tố sơ hình ảnh Học viện 2.3.6 Kết nghiên cứu 2.3.6.1 Hình ảnh tổ chức a Các nhân tố phản ảnh hình ảnh tổ chức Học viện CN BC – VT Kết việc phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ tuyến tính nhân tố hình ảnh tổ chức Để nâng cao hình ảnh tổ chức ta cần phải cải thiện nhóm nhân tố Để cải thiện nhóm nhân tố, ta cần phải xem xét sinh viên đánh biến giải thích thuộc nhóm nhân tố Sử dụng kiểm định One Sampe T-test với giá trị kiểm định độ tin cậy 95% cho biến giải thích nhóm nhân tố 18 Bảng 2.11 Kết kiểm tra One – Sample T-test hình ảnh Học viện CN BC – VT b Tầm quan trọng khía cạnh việc phản ánh hình ảnh Học viện CN BC – VT Kết cuối ta có mơ hình hồi quy tuyến tính sau: IMG = 0.553 + 0.459*F5 + 0.502*F4 + 0.402*F1 + 0.419*F2 ( 0.16593) 2.3.6.2 Một số kết bổ sung a Nguồn thông tin sinh viên biết đến Học viện CN BC - VT Sinh viên thường tiếp xúc với thông tin Học viện CN BC - VT thông qua bạn bè, website học viện, mạng xã hội thông tin tên mạng internet (báo mạng khác website Học viện) Bảng tin, Radio, Văn phòng giao dịch cửa nguồn thơng tin sinh viên có tiếp xúc b Cảm nhận/đánh giá sinh viên việc Học viện tách khỏi Tập đoàn VNPT Kết thống kê tần suất câu hỏi số bảng khảo sát cho thấy, có đến 91.2% sinh viên biết đến việc Học viện tách khỏi Tập đồn VNPT Những nguồn thơng tin giúp sinh viên biết đến việc chia tách thông tin mạng internet, website Học viện bạn bè Đứng trước việc Học viện tách khỏi Tập đoàn VNPT, sinh viên có cảm nhận/đánh giá việc c Sự trung thành sinh viên tác động hình ảnh tổ chức Hình ảnh tổ chức trung thành sinh viên có mối tương quan thuận chiều với Do đó, việc xây dựng hình ảnh tổ chức trung thành nên xây dựng với nhau, không nên tách rời yếu tố 19 2.4 Đánh giá chung công tác quản trị hình ảnh Học viện Từ nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng sắc hoạt động truyền thông marketing Học viện nhằm xây dựng phát triển hình ảnh, đồng thời dựa kết khảo sát hình ảnh Học viện trình bày trên, tác giả đưa đánh giá Công tác quản trị hình ảnh Học viện theo vấn đề mặt đạt hạn chế Nội dung cụ thể trình bày sau đây: 2.4.1 Những mặt đạt - Về bản, Học viện bước đầu xác định sứ mạng, tầm nhìn có sắc riêng rõ rệt khẳng định Học viện hướng tới đơn vị đào tạo trọng điểm quốc gia lĩnh vực thông tin truyền thông - Hệ thống báo chí Học viện sử dụng nhiều thời gian qua hầu hết thuộc báo chí ngành Từ đó, thu hút độc giả quan tâm đến lĩnh vực công nghệ thông tin truyền thông theo dõi Các thông tin tuyển sinh Học viện đăng tải đầy đủ góp phần gia tăng nhận thức đối tượng học viên tiềm lực chương trình đào tạo Học viện - Phong trào văn thể Đoàn niên Học viện ln kết hợp hài hồ với cơng tác giáo dục trị tư tưởng, tăng cường hình ảnh, quảng bá thương hiệu, tập hợp niên tạo động lực lớn, sức mạnh tiềm tàng việc xây dựng văn hoá học đường - Hoạt động hợp tác quốc tế góp phần nâng cao trình độ đội ngũ cán giảng dạy, giúp cán giảng dạy cập nhật công nghệ Các mối liên kết hợp tác giúp cho cán thực tập bổ sung kiến thức chuyên môn phương thức giảng dạy, quản lý Sinh viên Học viện học hỏi chuyên ngành với giảng viên giao lưu với sinh viên tình nguyện nước Hoạt động HTQT hỗ trợ tăng cường sở vật chất cho công tác đào tạo Học viện - Học viện thiết kế phiếu khảo sát tổ chức khảo sát lấy ý kiến sinh viên Kết phản hồi sinh viên 20 để điều chỉnh nội dung, phương pháp giảng dạy giảng viên góp phần nâng cao chất lượng đào tạo Học viện - Sinh viên Học viện đánh giá cao CTĐT Học viện trọng đến môn học vê kỹ mềm, trình độ ngoại ngữ kiến thức bổ trợ hành vi đạo đức CTĐT tuyên bố chuẩn đầu Học viện - Trong năm qua, theo thống kê sơ bộ, tỷ lệ sinh viên Học viện tốt nghiệp trường có việc làm chuyên ngành đạt tỉ lệ cao chiếm 76% sau năm trường; điều tạo nên niềm tin lựa chọn theo học Học viện nâng cao Sinh viên học sinh Năm 2015, Học viện giữ vững tiêu tuyển sinh 3.500 sinh viên với hệ đạo tạo Đại Học, Cao Đẳng quy với mức điểm tăng năm 2014 lên đến – điểm tùy chuyên ngành Đó dấu hiệu khả quan, với bước chuyển đổi đơn vị chủ quản Học viện thời gian qua 2.4.2 Những điểm tồn nguyên nhân Mặc dù có lợi lớn so với trường đại học khác sau 18 năm thành lập phát triển, Học viện có kết đáng khích lệ những kết chưa ngang tầm với tiềm lực lợi Học viện Điều thể thông qua số điểm yếu tồn khách quan chủ quan sau đây: Truyền thông nội chưa tốt: gần việc truyền thông nội chưa trọng mức, nhiều sinh viên, giảng viên cán Học viện khơng có thơng tin thơng tin khơng đầy đủ quy định mới, thay đổi Học viện Học viên Chính từ việc truyền thông nội chưa tốt dẫn đến hệ không tận dụng kênh truyền miệng (WOM), kênh truyền thơng có hiệu lĩnh vực giáo dục, đào tạo Việc “truyền miệng” đội ngũ cán bộ, công nhân viên, sinh viên học viên hệ đào tạo chưa trọng, tự phát chưa có ý tưởng truyền thơng, chưa biết cần truyền thơng kế hoạch cụ thể 21 - Học viện chưa có cơng cụ khoa học phân tích ý kiến để làm sở cho việc cải tiến chất lượng giảng dạy chất lượng đào tạo Học viện Đồng thời, Học viện chưa tiến hành khảo sát doanh nghiệp, đơn vị tuyển dụng kiến thức kỹ sinh viên tốt nghiệp - Hoạt động hợp tác quốc tế chưa trở thành hoạt động phạm vi rộng khắp toàn Học viện Đội ngũ cán quản lý, giảng viên tham gia công tác hợp tác quốc tế chưa đủ mạnh, chưa khai thác hết nguồn lực đối tác để phục vụ công tác đào tạo - Do trường đại học sở đào tạo trung cấp qui mô nhỏ phạm vi hẹp nên Học viện không thừa kế nhiều từ lịch sử tiềm lực đội ngũ lao động, hệ thống giáo trình giảng, phương pháp đào tạo quản lý Thời gian từ thành lập đến chưa dài để Học viện xây dựng tiềm lực mong muốn - Lợi nằm đơn vị đầu ngành chưa Học viện phát huy hết Do hoạt động giáo dục đào tạo đại học chưa gắn chặt với mạng lưới Bộ nên Học viện bị hạn chế thực tiễn điều kiện nghiên cứu khoa học để nâng cao trình độ giảng viên tạo nguồn thu khác cho đội ngũ giảng viên Hoạt động nghiên cứu khoa học viện trực thuộc Do điểm tồn mà Học viện chưa khai thác hết mạnh để tận dụng hội hạn chế vượt qua thách thức mô trường giáo dục đại học Việt Nam mang lại 2.5 Kết luận chương Qua việc nghiên cứu thực trạng hoạt động Quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, luận văn ưu điểm mặt hạn chế hoạt động Quản trị hình ảnh Học viện Đây sở để tác giả đề xuất giải pháp chương 22 CHƯƠNG - MỘT SỐ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BCVT TRONG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 3.1 Thiết lập mục tiêu quản trị hình ảnh HV Cơng nghệ BC-VT 3.1.1 Căn xác định mục tiêu Cùng với chuyển đổi Bộ Thông tin Truyền thông, Học viện chuyển đổi từ việc đơn vị nghiệp tiến tới hoạt động theo chế tự chủ hoàn toàn Trong điều kiện chuyển đổi (yêu cầu nội tại) cạnh tranh thị trường giáo dục đại học (yếu tố bên ngoài), Học viện xác định số mục tiêu yêu cầu hoạt động giai đoạn tới sau: • Chuyển đổi Học viện để góp phần thực tốt vai trò, sứ mạng nhiệm vụ kinh tế, trị Bộ Thơng tin Truyền thơng, trở thành đơn vị đào tạo trọng điểm quốc gia lĩnh vực công nghệ thông tin truyền thông Đồng thời, Học viện nhanh chóng đổi mơ hình chế để hội nhập quốc tế • Lấy nghiên cứu khoa học làm trọng tâm hoạt động; lấy việc gắn kết nghiên cứu với đào tạo, chuyển giao công nghệ sản xuất kinh doanh làm giải pháp bản; lấy khác biệt nằm Bộ Thông tin & Truyền thông để phát huy lực cạnh tranh để xây dựng Học viện ổn định phát triển • Nhanh chóng nâng cao tiềm lực mặt: tiềm lực kinh tế, tiềm lực cơng nghệ, tiềm lực người để qua nâng cao chất lượng nghiên cứu đào tạo, đáp ứng nhu cầu xã hội • Hoạt động Học viện thực theo hướng đa ngành, đa nghề để kịp thời đáp ứng nhu cầu đa dạng ngành xã hội Bên cạnh đó, Học viện phải xác định rõ số lĩnh vực, ngành nghề chủ đạo để tập trung đầu tư mũi nhọn tiến tới xác lập vị trí dẫn đầu lĩnh vực 3.1.2 Thiết lập mục tiêu quản trị hình ảnh Mục tiêu quản trị hình ảnh Học viện, có nghĩa định hướng làm cho đối tượng quan tâm có ấn tượng thái độ tích cực Học viện; cần phải bắt đầu với việc xem xét lại vị thế, mục tiêu hành động Học viện Điều 23 tác giả thực mục 2.3 chương Luận văn Những đề xuất mà tác giả đề cập đảm bảo nguyên tắc (về mặt lý thuyết) đồng thời dựa vào tình hình thực tế Học viện (đặc thù, mục tiêu hành động tại) Nhằm quản trị tốt hình ảnh Học viện, Học viện phải cần phải dựa vào mục tiêu lớn sau: 3.1.2.1 Mục tiêu 1: Hình ảnh mà Học viện phát triển cần phải dựa vào sắc riêng (những đặc trưng riêng khuyếch trương) Học viện 3.1.2.2 Mục tiêu Phát triển hình ảnh riêng cho nhóm đối tượng Có thể nói, giống trường đại học khác, Học viện có nhóm đối tượng liên quan phải quan tâm : Sinh viên (bao gồm sinh viên cựu sinh viên) Gia đình học sinh phổ thơng trung học sinh viên Doanh nghiệp cộng đồng Cán bộ, giảng viên Học viện Các nhóm cơng chúng khác (bao gồm phủ, quyền địa phương nơi Học viện đặt sở giới báo chí) Một điều nhận thấy rõ nhóm đối tượng lại liên quan tới Học viện khía cạnh khác Do đó, họ có mối quan tâm ấn tượng, thái độ (hình ảnh) khác Học viện Chính lý này, mặt lý thuyết, Học viện cần có kế hoạch marketing riêng biệt nhẳm khuếch trương hình ảnh mắt nhóm đối tượng 3.1.2.3 Mục tiêu 3: tập trung vào hoạt động (dịch vụ) trọng tâm Học viện 3.2 Một số đề xuất nhằm hồn thiện hoạt động hình ảnh Học viện Công nghệ BC-VT 3.2.1 Đề xuất mục tiêu Marketing tổng thể nhằm phát triển hình ảnh Học viện Một kế hoạch marketing với mục tiêu phát triển hình ảnh tổ chức dựa chủ yếu công cụ truyền thông marketing Chính vậy, 24 kế hoạch marketing mà tác giả đề xuất chủ yếu nhấn mạnh vào hoạt động truyền thông marketing Học viện 3.2.1.1 Xác định hình ảnh mục tiêu cần đạt 3.2.1.2 Xác định thuộc tính (attributes) Học viện cần khuyếch trương 3.2.2 Đề xuất trình marketing phát triển hình ảnh Học viện Nghiên cứu thăm dò mà tác giả thực nói lên phần hình ảnh Học viện chưa hiểu cách thống nhóm đối tượng liên quan trực tiếp Học viện Một lý giải thích điều Học viện chưa thực cách hoạt động nhằm tạo dựng phát triển hình ảnh Trong trường hợp này, hoạt động quản trị hình ảnh Học viện cần phải chia làm hai giai đoạn: giai đoạn thống hố hình ảnh Học viện giai đoạn phát triển quản trị hình ảnh Học viện 3.2.2.1 Giai đoạn : Thống hố hình ảnh Học viện 3.2.2.2 Giai đoạn : Khuyếch trương hình ảnh Học viện Sau đạt việc hiểu thống đối tượng liên quan đặc trưng Học viện, Học viện nên tăng cường hoạt động truyền thơng marketing nhằm khuyếch trương hình ảnh Điều có nghĩa hoạt động truyền thông Học viện tổ chức từ giai đoạn nên trì giai đoạn Tuy nhiên, hoạt động giai đoạn phải nhằm vào mục tiêu thuyết phục mạnh truyền tin (đặc biệt quan hệ công chúng) Song song với hoạt động này, giai đoạn 2, Học viện cần tăng cường số hoạt động sau: - Tổ chức ngày hội tham quan (open day, visit day) - Tổ chức hội thảo chuyên ngành cấp quốc gia quốc tế - Tổ chức kiện (events) 3.2.3 Đề xuất hoạt động truyền thơng với nhóm đối tượng liên quan 3.2.3.1 Đối với sinh viên a Tăng cường cải thiện kênh truyền thông qua Internet b Tăng cường cải thiện kênh truyền thông qua người 3.2.3.2 Đối với giới doanh nghiệp 25 3.2.3.3 Đối với quan phủ, quyền địa phương 3.2.3.4 Cựu sinh viên 3.2.3.5 Các bậc phụ huynh công chúng khác 3.2.3 Một số kiến nghị khác Để đảm bảo cho hoạt động quản trị hình ảnh Học viện hiệu gắn kết với hoạt động khác Học viện, tác giả xin đưa ba kiến nghị bổ sung sau - Thứ kiến nghị liên quan đến việc máy tổ chức thực kế hoạch marketing phát triển hình ảnh Học viện Trong thời gian trước mắt, mơ hình qui mơ Học viện chưa thay đổi Phịng Chính trị & Cơng tác Sinh viên đảm nhiệm vai trị phận chịu trách nhiệm triển khai hoạt động nhằm phát triển hình ảnh Học viện - Thứ hai, để đảm bảo việc phát triển hình ảnh Học viện gắn kết với hoạt động khác Học viện, kiến nghị Học viện coi kế hoạch phát triển hình ảnh phận chiến lược phát triển Học viện Kế hoạch cần hiểu rõ cán quản lý Học viện đơn vị thành viên Học viện Đồng thời, việc triển khai kế hoạch cần phải có phối hợp chặt chẽ phận đảm nhiệm hoạt động truyền thông marketing Học viện phận, đơn vị thành viên Học viện - Thứ ba, Học viện cần tăng cường hoạt động HTQT với tổ chức đào tạo uy tín giới để đạt thành tựu định Đồng thời cập nhật đổi chương trình đao tạo để tiến kịp với chương trình đào tạo tiên tiến, ứng dụng phương pháp đào tạo vả công nghệ ICT đào tạo 3.3 Kết luận chương Quản trị hình ảnh vấn đề vô quan trọng trường đại học Việt Nam nói chung Học viện nói riêng Luận văn đưa số đề xuất nhằm hồn thiện hoạt động Quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng 26 KẾT LUẬN Ngày nay, nhiều ý kiến cho vị trường nhìn nhận chủ yếu qua số liệu tuyển sinh số thí sinh đăng ký dự thi, điểm chuẩn, tỉ lệ chọi Vì vậy, việc quan tâm đến hình ảnh hồn tồn khơng cần thiết Tuy nhiên, với xu hướng quốc tế hóa tạo nhiều hội đặt nhiều thách thức cho trường Đại học việc cạnh tranh thu hút người học, giảng viên trình độ cao Từ có biện pháp cách thức quản lý hình ảnh đạt hiệu tương lai Kết đề tài thể nội dung sau: - Hệ thơng hóa sở lý luận hình ảnh mơ hình quản trị hình ảnh nói chung hình ảnh giáo dục Đại học - Dựa vào sở lý luận tài liệu thu thập khảo sát để làm tiền đề đánh giá thực trạng cơng tác quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng - Trên sở phân tích thực trạng hình ảnh định giá giá trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng đề xuất mơ hình quản trị hình ảnh theo mơ hình Gray & Balmer xây dựng bước quản lý hình ảnh dựa nguồn lực thực tế Học viện Tôi xin chân thành cảm ơn giáo Tiến sỹ Nguyễn Thị Hồng Yến quan tâm hướng dẫn tận tình suốt trình hồn thành luận văn Ngồi ra, tơi xin cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi từ phía Lãnh đạo, đồng nghiệp, thầy giáo Sinh viên Học viện Công nghệ BCVT giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Trong khn khổ giới hạn luận văn cao học, khả kiến thức hạn chế, luận văn tốt nghiệp khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế Tác giả mong đóng góp ý kiến các thầy, cô, bạn để luận văn tơi hồn chỉnh Xin trân trọng cảm ơn! ... tác quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng - Trên sở phân tích thực trạng hình ảnh định giá giá trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng đề xuất mơ hình quản trị hình ảnh theo... Quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông Chương 3: Một số giải pháp Quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông (giai đoạn 2014 - 2020) 5 Chương - NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢN... giáo dục Đại học nói riêng - Đánh giá thực trạng cơng tác quản trị hình ảnh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông - Đề xuất giải pháp cụ thể cơng tác quản trị hình ảnh mơ hình quản trị hình ảnh Đối tượng