Phân tích ảnh hưởng của chiến lược Marketing Mix đến lòng trung thành khách hàng tại Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt

Tổngquanđềtài

Sau hơn 8 năm thành lập và phát triển trên nhiều lĩnh vực trongngành Marketing nhƣ: hoạch định kế hoạch Marketing, Marketing kỹ thuật số (DigitalMarketing), tổ chức sự kiện (Event), sản xuất (Production),… Công ty Cổ phần Truyềnthông Cobalt hiện nay đạt đƣợc mức doanh thu trung bình trên 50 tỷ/năm, một doanhnghiệp Việt Nam hoạt động trong ngành Marketing có đƣợc vị thế đáng chú ý. Đối vớiCông ty Cổ phần truyền thông Cobalt, tuy đạt đƣợc nhiều thành tựu song vẫn còn tồn tạinhữnghạnchế.Mụctiêuchínhcủacôngtylàđạtđượcsựhàilòng,quađóchiếmđượcsựưu tiên hàng đầu mỗi khi khách hàng có nhu cầu tìm đến một công ty về truyền thông.Việc phân tích chiến lƣợc Marketing Mix của Cobalt phản ỏnh rừ ràng những điểm mạnhvà điểm yếu trong chiến lƣợc phỏt triển, từ đú rỳt ra đƣợc những bài học giỳp doanhnghiệpcúcỏinhỡnrừrànghơnvềchiếnlƣợccủamỡnh.

Mụctiêunghiêncứu 1. Mụctiêuchung

Để giúp các bạn sinh viên có cái nhìn sâu sắc hơn về thực trạng Marketing ở ViệtNam, cũng nhƣ các doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn hơn về lĩnh vực này, đề tài đƣợcthựchiệntạimộtdoanhnghiệpkhởinghiệp,tuycòn. Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt (Cobalt Communications Corportation)làmột công ty đƣợc thành lập từ năm 2013, tiền thân là tập đoànCobalt CommunicationsCorporationcủa Mỹ.

Phươngphápnghiêncứu

Xây dựng mô hình lý thuyết, sử dụng dữ liệu khảo sát và phương pháp phân tíchphùhợpđểnhậndiệncácyếutốảnhhưởngđếnchiếnlượcMarketingvàlòngtrungthànhkháchhàngtạ icôngtycũngnhƣmứcđộtácđộngcủatừngyếutố. Đề xuất các hàm ý nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix cho doanh nghiệpcũngnhƣnhữnggiảiphápchocác DNVVNhoạtđộngtrongcùnglĩnhvục.

Kếtcấucủađềtài

Trong chương này tác giả đã giới thiệu sơ về nội dung cơ bản của đề tài thông qua:tổng quan và lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài.

Cơsởlý thuyết

• Marketingdịchvụlàgì?
• Hoạtđộngphânphốitrongdịchvụ 1. Kênhphânphốidịchvụ
• Chiếnlƣợcchiêuthị 1. Mộtsốcôngcụchiêuthị
• Chiếnlƣợcgiá

Ngoài ra, Booms và Bitner (1980) thêm 3Ps (người tham gia, bằng chứng vật lývà quy trình) vào bản gốc 4Ps để áp dụng khái niệm hỗn hợp tiếp thị đến dịch vụ.Marketingdịchvụlàsựthíchnghilýthuyếthệthốngvàothịtrườngdịchvụ,baogồmquátrình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệthống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cungứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Sự cân bằng quyền lực giữa công tyvới các đại lý đƣợc biểu hiện trong việc công ty quyết định các yếu tố cơ bản của phânphốidịchvụ(giácả,phạmvihợp đồng,mứcđộdịchvụđƣợcthựchiện). Mối quan hệ giữa trung gian với khách hàng ít mâu thuẫn hơn, mức độ cũng khônggay gắt. Cả hai đều có những lợi thế riêng và có thể buộc đối phương thực hiện yêu cầunàođócủamình. Nhiều chức năng cần được xỏc định rừ giữa người cung cấp dịch vụ, trung gian vàkhỏch hàng trong từng kờnh phõn phối. Chức năng đƣợc xỏc định rừ cựng với những điềukiện cần thiết kốm theo sẽ làm giảm mõu thuẫn và mức độ gay gắt của nó trong kênh, tăngcườngkhảnăngthông qua,nângcaohiệu quảcủaphânphối. Marketing đa chiều:xuất hiện khi một hãng dịch vụ thực hiện đa dạng hoá dịch vụ,đa dạng hoá trung gian, đa dạng hoá khách hàng mục tiêu. Mỗi hình thức kết hợp đều cung cấp những lợi thế cạnhtranhvà cũngcónhữngkhókhănriêng. Hội tụ:với phương cách tiếp cận này, hãng dịch vụ bán một loại dịch vụ qua nhiềudạng trung gian đến một loại khách hàng. Một công ty sử dụng cách này muốn đạt đếncùngmộtloạikháchhàng mụctiêuquamỗiphươngtiệncósẵn. Thích nghi:trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán một loại dịch vụ cụ thể quamộtsốloạitrung gian vàdạngkênhphânphốiđếnnhiều loạikháchhàngkhácnhau. Mở rộng hệ thống: theo cách tiếp cận này, một doanh nghiệp bán những dịch vụkhácnhauquanhiềuloạikênhphânphối khácnhauđếnmộtloạikháchhàng. Lấp đầy đường ống:trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụqua mộtloạitrung gianđếnnhữngđoạnthịtrườngkhách hàngkhácnhau. Tràn ngập thị trường:theo cách tiếp cận này, doanh nghiệp phân phối những dịchvụ khác nhau qua nhiều loại trung gian khác nhau đến những thị trường khác nhau. a) Quyền lực:Quyền lực trong kênh là khả năng của một thành viên ảnh hưởngchính sách của mình đến hành động của các thành viên khác.

Lòngtrungthànhkháchhàng

• Đặcđiểmkháchhàng

Trong suốt 8 năm, Công ty Cổ phần truyền thông Cobalt là đối tác chính thức chohơn 1.000 thương hiệu lớn nhỏ trên toàn quốc như: Toyota, Sapporo, V.Rohto, Fugacar,Ngân hàng Đông Á, Dược Hậu Giang, sữa Anka, Tập đoàn Nkid với các thương hiệu đồchơi nhập khẩu từ nước ngoài như Búp bê Barbie, Hotwheels,… trên mọi lĩnh vực kinhdoanhcủacôngty. Công ty Cổ phần Truyền thông Cobalt phát triển hầu nhƣ tất cả các lĩnh vực trongngànhMarketingnhƣ:lậpkếhoạchMarketing,Marketingkỹthuậtsố(DigitalMarketing), sản xuất, tổ chức sự kiện, Marketing mạng xã hội, phân tích số liệu thịtrường, phân tích hành vi khách hàng,… Trong đó nổi trội nhất phải kể đến lĩnh vựcMarketingkỹthuậtsố (DigitalMarketing). Nghiên cứu của Radiman và cộng sự (2018), “Ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị, chấtlƣợng dịch vụ, giá trị Hồi giáo và hình ảnh thể chế đối với sự hài lòng và lòng trung thànhcủa sinh viên” nhằm mục đích phát triển và cải tiến các mô hình về lòng trung thành củasinh viên trong các trường Đại học Tôn giáo Hồi giáo tƣ nhân ở thành phố Medan.

Thốngkêmôtả

• Phântíchnhântốkhámphá

Hệ số tương quan biến – tổngcủatấtcảcácbiến quansáttrongthangđoPriđềulớnhơn0,3.Đồngthời,chênhlệc h giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của Pri3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng < 0,1.Nhƣvậy,thangđoChiếnlƣợcGiáđạt yêucầuvềđộtincậy.CácbiếnquansátPri1,Pri2,Pri3đƣợcgiữ nguyênđểphântíchEFA. Sau khi phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và Phân tíchnhân tố khám phá, kết hợp với mô hình từ lý thuyết ban đầu, các nhân tố đáp ứng yêu cầuphân tích được nhóm thành các biến tương ứng và đưa vào phân tích hồi quy để kiểmđịnh các giả thuyết nghiên cứu. Trên thực tế thì hầu nhƣ khách hàng hoặcđối tác đã từng làm việc với Cobalt không quá chú trọng tới Môi trường dịch vụ mà chỉtập trung chủ yếu vào Sản phẩm, Giá,… Biến độc lập có hệ số tương quan cao nhất vớibiến phụ thuộc (Loy) đó là biến Quy trình và Chiêu thị (0,613) và biến độc lập có hệ sốtương quan thấp nhất với biến Lòng trung thành khách.

Phântíchhồiquy tuyếntínhbội

Bên cạnh đó, đối với chiến lƣợc chiêu thị Cobalt thực hiện nhịp nhàng cả haichiến lƣợc đẩy và kéo, vừa tác động lên kênh phân phối của doanh nghiệp, vừa tác độngđến đối tƣợng khách hàng trực tiếp cuối cùng nhằm thu lại lợi nhuận. Các biến độc lập đều có hệ số tương quan dươngvới biến Lòng trung thành khách hàng, điều này thể hiện các biến độc lập có tác độngthuận chiều với biến Lòng trung thành khách hàng, nếu các biến độc lập tăng thì biếnLòngtrung thànhkháchhàngtăngvàngƣợclại. Nguồn: Kếtquả phân tíchdữliệu củatác giả Từ bảng 4.8, mô hình với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cho ta hệ số R2hiệuchỉnh bằng 0,405, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình hồi quy đã giải thích 40.5% sựbiến thiên của lòng trung thành khách hàng của công ty Cobalt, còn lại 59,50% là do cácyếu tốngoàimôhình.

Kếtquảkiểmđịnhcácgiảthuyết

Hiện tượng phương sai thay đổi được kiểm định thông qua kiểm định Spearman.Kiểm định nhằm xác định mối tương quan của các biến độc lập trong mô hình với phầndƣ. Dựa trên kết quả nghiên cứu, 4 yếu tố ảnh hưởng đếnLòng trung thành khách hàng của công ty Cobalt là Sản phẩm, Giá, Con người và Môitrường dịch vụ. Từ đó đƣa ra đƣợc kết luận, khuyến nghị cho hoạt động Marketing Mixcủadoanh nghiệpởchươngsau.

Kếtluận

Theo kết quả nghiên cứu, có thể thấy mức giá hiện tại của các sản phẩm/ dịch vụ củaCobalt đang phù hợp với năng lực chi trả của khách hàng vậy nên công ty cần duy trì mứcgiá thành ổn định trên thị trường và sử dụng nhiều hơn các hình thức chiết khấu chongười mua hàng với số lượng lớn nhằm kích cầu, thu lại lợi nhuận tối đa. - Xây dựng hệ thống mạng xã hội nhằm PR cho các hoạt động của Công ty bao gồmkênh Facebook, Linkedin và Youtube, nhằm lan truyền danh tiếng của công ty đếngần hơn với người tiêu dùng cuối cùng và xây dựng hình ảnh công ty trong cộngđồng,tăng tỉlệnhậndiệnthươnghiệu. Hơn nữa, công ty còn non trẻ, chính sách chƣa hoàn thiện khiếncho quy trình dịch vụ của công ty còn vướng phải nhiều vấp váp, khiến cho quyền lợi củacỏcphũngbanbịchồngchộo,chưathựcsựrừràng.Cơchếlươngthưởngcũngchưađượcphõn thành hạng mục cụ thể khiến việc tính lương từng cá nhân trở nên khó khăn trongtừng hạng mục hợp đồng.

THÔNGTINCHUNG

Tôi có thể nhận diện đƣợc các sản phẩm của/ dịch vụ củaCobaltkhi sosánhvới nhữngsảnphẩm/dịchvụcủacôngty Truyềnthôngkhác. Cobalt luôn cam kết về giá trị dịch vụ cung cấp, đảm bảo dịchvụphùhợpvớisựmongđợicủakháchhàngvềchấtlƣợngdịch vụ,sốlƣợngvàdịchvụđƣợcbàngiaođúngthờihạncamkết.