(Luận văn) hoàn thiện xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm sữa đậu nành tribeco đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ng VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al NGUYỄN VIỆT PHONG va n HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING fu ll CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM m oi 2020 at nh z z Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH k jm ht vb Mã số: 60340102 om an Lu Hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ HÀ l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n va ey t re TPHCM, tháng 10 năm 2013 LỜI CAM ĐOAN t to ng hi ep - Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi - Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác w n lo ad Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013 y th ju (Ký tên ghi rõ họ tên) yi pl ua al n Nguyễn Việt Phong n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to ng Trang tựa đề hi Lời cam đoan ep Mục lục w Danh mục từ viết tắt n lo Danh mục bảng biểu ad Danh mục hình vẽ ju y th MỞ ĐẦU yi Lý chọn đề tài pl al Mục tiêu đề tài n ua Đối tượng phạm vi nghiên cứu n va Phương pháp nghiên cứu fu Kết cấu luận văn ll CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC oi m MARKETING CHO SẢN PHẨM nh at 1.1.Tổng quan chiến lược marketing z 1.1.1 Các khái niệm z ht vb 1.1.1.1 Marketing jm 1.1.1.2 Chiến lược k 1.1.1.3 Chiến lược Marketing gm l.c 1.1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing om 1.1.1.5 Marketing mix 10 an Lu 1.2 Nội dung chiến lược marketing cho sản phẩm 12 1.2.1 Mục tiêu Marketing 12 1.2.4.1 Phân tích SWOT 17 1.2.4.2 Ma trận yếu tố bên (EFE) 20 ey cho sản phẩm 17 t re 1.2.4 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích lựa chọn chiến lượcMarketing n 1.2.3 Phân tích mơi trường bên cơng ty 16 va 1.2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi 12 1.2.4.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 21 1.2.4.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 23 t to 1.2.5 Tổ chức thực 23 ng hi 1.3 Tầm quan trọng xây dựng chiến lược marketing sản phẩm ep doanh nghiệp 25 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC THI CHIẾN w n LƯỢC MARKETING SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO CỦA lo ad CÔNG TY TRIBECO BÌNH DƯƠNG ju y th 2.1 Giới thiệu cơng ty TNHH Tribeco Bình Dương 26 yi 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 26 pl 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 28 al ua 2.1.3 Cơ cấu tố chức quản lý 29 n 2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật 30 va n 2.1.5 Kết hoạt động công ty từ 2008-2012 31 fu ll 2.2 Thực trạng xây dựng thực thi chiến lược marketing sản phẩm sữa m oi đậu nành công ty 33 nh 2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 33 at z 2.2.2 Thực trạng thực thi chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 34 z vb 2.3 Đánh giá chung chiến lược marketing sản phẩmsữa đậu nành jm ht Tribeco thời 42 k CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING l.c gm CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO 3.1 Hoạch định mục tiêu 45 om 3.1.1 Mục tiêu phát triển 45 an Lu 3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 46 3.2.1.2 Môi trường vi mô 53 3.2.2 Phân tích mơi trường bên 62 ey 3.2.1.1 Môi trường vĩ mô 49 t re 3.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 49 n 3.2 Phân tích yếu tố môi trường 49 va 3.1.3 Định vị thương hiệu 47 3.2.2.1 Nguồn nhân lực 62 3.2.2.2 Nguồn tài 62 t to 3.2.2.3 Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm sữa đậu nành Tribeco 63 ng hi 3.3 Sử dụng công cụ xây dựng chiến lược marketingcho sữa đậu nành ep Tribeco 64 3.3.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 64 w n 3.3.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 66 lo ad 3.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên trong-bên (IE) 67 ju y th 3.3.4 Phân tích SWOT 68 yi 3.3.4.1 Các yếu tố ma trận SWOT 68 pl 3.3.4.2 Xây dựng ma trận SWOT 70 al ua 3.4 Lựa chọn chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco…… 74 n 3.5 Giải pháp thực thi chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco 75 va n 3.5.1 Giải pháp sản phẩm 75 fu ll 3.5.2 Giải pháp giá 83 m oi 3.5.3 Giải pháp phân phối 87 nh 3.5.4 Giải pháp quảng cáo, chiêu thị 94 at z 3.6 Kiến nghị 99 z k jm PHỤLỤC ht TÀI LIỆU THAM KHẢO vb KẾT LUẬN 102 om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT t to ng ĐVT : Đơn vị tính hi ep Ma trận EFE : Ma trận đánh giá yếu tố bên w (Extenal Factor Evaluation) n lo ad Ma trận IFE : Ma trận đánh giá yếu tố bên ju y th (Intenal Factor Evaluation) yi pl Ma trận CPM : Ma trận hình ảnh cạnh tranh al n ua (Competitive profile Matrix) va n Ma trận SWOT : Ma trận đánh giá yếu tố Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu ll fu (Weaknesses) - Cơ hội (Opportunities) – Thách thức (Threats) m oi Ma trận QSPM: Ma trận hoạch định chiến lược định lượng at nh (Quantitative strategic planning matrix ) z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC BẢNG BIỂU t to ng BẢNG Trang hi ep Bảng 1.1: Ma trận SWOT cho sản phẩm 19 Bảng 1.2: Ma trận EFE 21 w 22 n Bảng 1.3: Ma trận IFE lo ad Bảng 1.4: Ma trận IE ma trận bên – bên 22 y th 23 ju Bảng 1.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh yi 31 pl Bảng 2.1: Kết kinh doanh công ty từ 2008-2011 al 32 n ua Bảng 2.2: Kết kinh doanh sữa đậu nành Tribeco từ 2008-2011 43 n va Bảng 2.3: Chiến lược Marketing sản phẩm sữa đậu nành Tribeco thời fu 46 ll Bảng 3.1 : Mục tiêu Marketing sữa đậu nành Tribeco m 55 oi Bảng 3.2: Điểm mạnh – Điểm yếu đối thủ cạnh tranh nh 56 at Bảng 3.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM z 65 z Bảng 3.4: Ma trận đánh giá yếu tố bên sữa đậu nành Tribeco vb 66 Bảng 3.6: Ma trận SWOT sữa đậu nành Tribeco 72 gm 74 om l.c Bảng 3.8: Chiến lược sản phẩm từ 2014-2020 k Bảng 3.7: Chiến lược Marketing cho sữa đậu nành Tribeco jm ht Bảng 3.5: Ma trận yếu tố bên sữa đậu nành Tribeco an Lu Bảng 3.9 : Giá bán sỉ sữa đậu nành Tribeco so với đối thủ (năm 2014) 81 94 n va ey t re DANH MỤC HÌNH VẼ t to ng HÌNH Trang hi ep Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm 10 24 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty TNHH Tribeco Bình Dương 29 Hình 2.2:Nhãn hiệu sữa đậu nành thường dùng khách hàng 32 w Hình 1.2: Tiến trình thực chiến lược Marketing n lo ad y th Hình 2.3: Hình 2.3:Thị phần sản lượng sữa đậu nành thị trường 35 ju 36 Hình 2.5 : Mức giá sữa đậu nành Tribeco 37 yi Hình 2.4: Đánh giá hương vị sữa đậu nành Tribeco người tiêu dùng pl al 40 n ua Hình 2.6: Khả tìm mua sữa đậu nành Tribeco khách hàng 41 va Hình 2.7: Đánh giá khách hàng quảng cáo sữa đậu nành Tribeco n Hình 2.8: Đánh giá khách hàng khuyến sữa đậu nành Tribeco 42 fu 47 Hình 3.2: Thị phần sữa đậu nành 54 ll Hình 3.1: Mơ hình định vị thương hiệu Brandkey oi m nh 59 Hình 3.4 : Mùi vị cần bổ sung cho sữa đậu nành Tribeco 59 at Hình 3.3: Các tiêu chí quan tâm chọn sữa đậu nành z z 60 ht vb Hình 3.5: Khối lượng sữa đậu nành thường mua lần mua 61 Hình 3.7: Ma trận yếu tố bên – bên IE 68 k gm 89 om l.c Hình 3.8: Kênh phân phối sữa đậu nành Tribeco jm Hình 3.6: Tiếp cận thơng tin sữa đậu nành Tribeco khách hàng an Lu n va ey t re MỞ ĐẦU t to Lý chọn đề tài ng Kể từ năm 1992, cơng ty nước giải khát Tribeco thức thành lập hi ep thị trường Việt Nam, công ty hoạt động lĩnh vực chế biến thực phẩm, nước giải khát loại, với sản phẩm chủ lực sữa đậu nành Tribeco Với gần 20 năm w hoạt động thị trường Việt Nam, sản phẩm sữa đậu nành Tribeco nhiều n lo khách hàng biết đến nhờ sản phẩm chất lượng cao giá cạnh tranh ad y th Trong thập kỷ qua, với sách hội nhập vào tổ chức khu ju vực giới, kinh tế nước ta có bước tăng trưởng liên tục, nhu yi pl cầu tiêu dùng ngày tăng, cơng nghiệp nước giải khát nói chung sữa ua al đậu nành nói riêng ngày phát triển mạnh mẽ Việt Nam nằm vùng nhiệt đới, n khí hậu nóng nên nhu cầu loại nước giải khát người tiêu dùng không va n ngừng tăng lên Theo số liệu thống kê Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại ll fu Đầu tư TP HCM, khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải oi m khát không bị tác động Đối với mặt hàng sữa đậu nành, nhiều doanh at nh nghiệp Việt Nam triển khai sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, doanh nghiệp đầu tư dây chuyền sản xuất z z ngày đại, đồng thời nghiên cứu cho đời sản phẩm mới, giàu vb ht dinh dưỡng đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Hiện nay, nhu cầu jm tiêu dùng mặt hàng sữa nành ngày tăng tính tiện dụng lẫn bổ dưỡng k gm hương vị thơm ngon nó, rõ ràng hội thuận lợi cho nhãn hàng sữa l.c đậu nành Tribeco phát triển Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh ít, om địi hỏi doanh nghiệp khơng ngừng đẩy mạnh nghiên cứu, xây dựng chiến lược n tốt có thành thị trường a Lu marketing sản phẩm nhằm đưa sản phẩm sữa đậu nành có chất luợng y tranh gay gắt từ đối thủ nước Hiện hoạt động Marketing te re trường Vì vậy, sản phẩm sữa đậu nành ngày chịu nhiều áp lực cạnh n bánh béo bở thị trường sữa đậu nành, ngày nhiều công ty đầu tư vào thị va Trong giai đoạn kinh tế mở cửa hội nhập nay, trước miếng cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chưa công ty quan tâm mức, người t to tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng trẻ biết đến thương hiệu sữa đậu ng nành Tribeco mà bị lu mờ thương hiệu mạnh hơn, quảng cáo rầm rộ hi ep phương tiện thông tin đại chúng sữa đậu nành Vfresh Vinamilk, Number One Soya Tân Hiệp Pháp…Chiến lược Marketing sữa đậu nành w cơng ty Tribeco Bình Dương chưa xây dựng rõ ràng, mang tính tự phát, chủ n lo yếu thực thông qua kênh bán hàng nên hiệu cịn hạn chế Vì để ad y th tồn phát triển nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco, công ty cần nỗ lực ju nhằm vực dậy thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà lâu dần bị quên lãng yi pl thị trường ua al Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh nay, thiết nghĩ công n việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm công việc quan trọng, va n nhằm xây dựng, trì phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng ll fu thời giới thiệu sản phẩm công ty đến với khách hàng tiềm Tuy nhiên oi m công việc quan trọng bị lơ thời gian dài, dẫn đến thương hiệu sữa at nh đậu nành Tribeco ngày trượt dốc Hiện nay, công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn Tribeco giải thể, sáp nhập vào cơng ty Tribeco Bình Dương công ty z z lại thuộc quản lý hoàn toàn tập đoàn Uni-President Việt Nam dẫn đến vb ht thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành Tribeco ngày bấp bênh Trong bối cảnh jm đó, nhằm mục đích vực dậy thương hiệu sữa đậu Tribeco này, tác giả định k gm chọn lựa đề tài: “HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING l.c CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 ” nhằm góp om phần xây dựng chiến lược Marketing bản, dài cho sản phẩm sữa đậu y te re sản phẩm sữa đậu nành Tribeco tương lai đến năm 2020 từ hồn n trước đây, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu hội thách thức va - Xác định thực trạng chiến lược Marketing sản phẩm sữa đậu nành Tribeco n Mục tiêu đề tài a Lu nành Tribeco - thời niềm tự hào doanh nghiệp Việt Nam