TỔNG QUAN
ĐẶT VẤN ĐỀ
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum! Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới Hiện Yum! Restaurant đã có tới 34.000 nhà hàng trên toàn cầu Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Yum! Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000 Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, tuy nhiên có thể nói, từ năm
2006 đến nay mới là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Mười hai năm cho một thị trường, 12 năm cho một thương hiệu,trong kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu muốn làm quen và thống lĩnh một thị trường hấp dẫn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của thương hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn Marketing quốc tế của mình.
MỤC TIÊU
Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có những đánh giá chính xác về quy mô thị trường, tốc độ phát triển và mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Phân tích thế mạnh và động thái của KFC trước và sau khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Đánh giá những thành công cũng như hạn chế trong chiến lược Marketing-Mix của KFC trong thời gian qua, đồng thời đề xuất một số ý kiến để KFC tiếp tục giữ vững vị thế tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
GIỚI THIỆU VỀ KFC
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe.
Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe®
- được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới Công ty này được xếp hạng 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới Thế nhưng điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông – Colonel Harland
D Sanders Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với cuộc đời của người đàn ông nổi tiếng này Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu KFC:
Colonel Sanders chào đời ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời khi ông vừa 6 tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hàng dịch vụ tại Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là những người đi quãng đường dài trên xa lộ Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café"
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã chuyển sang bên kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi trong một nhà nghỉ.Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế giới hiện nay, được gọi là “Original Recipe®”.
Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống đốc bang Kentucky trao huân chương
“Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của ông cho nền ẩm thực của bang.
Không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám cháy và đã nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.
Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc chế biến và tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.
Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ cách chế biến món gà đặc biệt này Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của nhà hàng và thực hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng khách hàng thật sự thoải mái và hài lòng với món gà và dịch vụ mà họ nhận được Sau cùng khi việc kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của mình, Colonel đã bán nó Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được chủ động tiến hành lần đầu từ khi đó Tiệm KFC nhượng quyền đầu tiên được trao cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận được là một đồng niken cho mỗi phần gà được bán ra.
Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky Sanders đã bán tất cả các trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được tiền phúc lợi xã hội $105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình cho các nhà hàng khác.
Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt
Năm 1960: Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại Mỹ và Canada.
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools and Colleges Association
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New York
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC.
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của hơn 2 tỷ USD.
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh bạch cầu Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được hạ trong 4 ngày.
Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds.
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc.
PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc., hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn 30,000 KFC, TacoBell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh thổ.
Tricon Global Restaurants, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên công ty thành YUM! Brands, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng A&W ®, All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell ®
KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị
“finger-lickin’ ”, công thức cũ của Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong loại dầu ăn mới.
KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới doMillward Brown Optimor đánh giá căn cứ vào các số liệu tài chính Bloomberg và quan điểm của khách hàng khi sử dụng.Việc định giá một thương hiệu dựa trên 3 tham số: doanh thu nhờ thương hiệu, giá trị thương hiệu đóng góp và giá trị tiềm năng của thương hiệu.
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú
Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng Từ những phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người.
Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với các món truyền thống.
Bowls: thức ăn đựng trong tô:
Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn dung trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC
Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực khách thêm đa dạng và phong phú
Thức ăn cho trẻ con
Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng Món rau trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
Các loại hộp phần khác nhau:
Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức nhượng quyền thương mại Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu
Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”.
Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên của công ty.
Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng tôi phục vụ khách hàng.
Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC.
Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và trở thành điều tốt nhất chúng tôi có thể và hơn thế nữa
Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.
Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất và chuyên nghiệp.
Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh tranh.
Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức.
Luôn hoạt động như một thể thống nhất.
THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM
P – Các yếu tố thể chế, luật pháp
Là một quốc gia phát triển theo định hướng đi lên chủ nghĩa xã hội, Việt Nam được cộng đồng quốc tế đánh giá cao về mức độ ổn định chính trị xã hội Về công tác quản lý và điều hành vĩ mô, chính phủ Việt Nam đã cho thấy sự nhạy bén, quyết tâm và hiệu quả trong việc đề ra nhiều chính sách đồng bộ phù hợp với từng thời kỳ phát triển của đất nước, từng bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển một xã hội công bằng, dân chủ, văn minh
Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức hành chính theo hướng minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, khâu, các giai đoạn để nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng các nhu cầu của quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quy định về nhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc đầu tư vào thị trường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới
Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc cũng như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa phương càng nâng cao vị thế Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội cho nhiều nhà đầu tư nước ngoài hơn khi các các hàng rào thuế quan được gỡ bỏ dần.
Nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất cả các ngành hàng.
E - Các yếu tố kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực: phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, nền kinh tế được thị trường hóa, cơ chế mệnh lệnh hành chính dần dần giảm đi Từ một nước nhập khẩu lương thực, Việt Nam bắt đầu sản xuất đủ cung cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo Hàng hóa, nhất là hàng tiêu dùng, nhiều hơn và đa dạng hơn Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm Lạm phát được kiềm chế dần dần Thời kỳ 1993-1997 là giai đoạn kinh tế Việt Nam kiềm chế thành công lạm phát đồng thời tăng trưởng nhanh chóng
Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ tăng trưởng 8,7% và đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là 9,5% Sáu năm liên tục (1991-1996), Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8% Do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ của khu vực năm 1997, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam giảm xuống 5,8% năm 1998 và 4,8% năm 1999 Kiều hối trong giai đoạn này cũng có sự tăng trưởng vượt bậc, từ mức 250 triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và được duy trì ở mức ổn định trong giai đoạn này Nguồn vốn
ODA giải ngân đạt trên dưới 4% GDP hàng năm và chiếm khoảng 33,4% trong tổng đầu tư của nhà nước Trong thời kỳ 1991-1995, vốn đầu tư nước ngoài (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án với tổng vốn đăng ký cấp mới 18,3 tỷ USD) và có tác động tích cực đến tình hình kinh tế - xã hội đất nước Thời kỳ 1991-1996 được xem là thời kỳ
“bùng nổ” ĐTNN tại Việt Nam (có thể coi như là “làn sóng ĐTNN” đầu tiên vào Việt Nam) với 1.781 dự án được cấp phép có tổng vốn đăng ký (gồm cả vốn cấp mới và tăng vốn) 28,3 tỷ USD Đây là giai đoạn mà môi trường đầu tư-kinh doanh tại Việt Nam đã bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư do chi phí đầu tư-kinh doanh thấp so với một số nước trong khu vực; sẵn lực lượng lao động với giá nhân công rẻ, thị trường mới, vì vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh chóng, có tác động lan tỏa tới các thành phần kinh tế khác và đóng góp tích cực vào thực hiện các mục tiêu kinh tế-xã hội của đất nước Năm 1995 thu hút được 6,6 tỷ USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991 (1,2 tỷ USD) Năm 1996 thu hút được 8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm trước.
Trong 3 năm 1997-1999 có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký hơn 13 tỷ USD; nhưng vốn đăng ký của năm sau ít hơn năm trước (năm 1998 chỉ bằng 81,8% năm 1997, năm 1999 chỉ bằng
46,8% năm 1998), chủ yếu là các dự án có quy mô vốn vừa và nhỏ. Cũng trong thời gian này nhiều dự án ĐTNN được cấp phép trong những năm trước đã phải tạm dừng triển khai hoạt động do nhà đầu tư gặp khó khăn về tài chính (đa số từ Hàn Quốc, Hồng Kông).
Tóm lại, mặc dù còn nhiều khó khăn trong quá trình phát triển kinh tế,nhưng với những nỗ lực của chính phủ và toàn dân, Việt Nam vẫn được các chuyên gia đánh giá là một quốc gia đang phát triển đầy tiềm năng trong tương lai.
S - Các yếu tố văn hóa xã hội
Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân trên thế giới với hơn 76 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung ở nông thôn Trình độ học vấn trong giai đoạn này tương đối thấp.
Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất nước đa tôn giáo.
Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu hướng thích nấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình Tuy nhiên một khi nền kinh tế phát triển mạnh, với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa nhập vào thế giới và bản chất thích nghi cao, đồng thời với sự hình thành một bộ phận người tiêu dung trẻ, người Việt Nam sẽ thay đổi dần quan điểm trên Cuộc sống hối hả đòi hỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian hơn cho công việc, đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt Không loại trừ tư tưởng sính ngoại của tầng lớp thanh niên trẻ sẽ làm gia tăng nhu cầu của người Việt Nam về hàng nước ngoài.
Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ đã giải phóng phụ nữ khỏi công việc nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội và gia đình Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng có xu hướng gia tăng.
T – Các yếu tố công nghệ
Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên chính phủ Việt Nam đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức ưu đãi như giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong những năm đầu đối với các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực công nghệ cao; ký các Hiệp định khung về hợp tác khoa học công nghệ với các nước trên thế giới;thành lập các trường đại học, các viện nghiên cứu, xây dựng các chương trình KHCN, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển Năm 2001,
Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, hàng năm Nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách để đầu tư cho KH&CN Do sự tăng trưởng kinh tế ổn định của đất nước trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN cũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đã đạt gần
THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM
Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với cơ cấu dân số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng kinh tế được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fast food) Theo ước tính của công ty khảo sát thị trường Euromonitor, doanh thu của khu vực fast food ở Việt Nam còn khiêm tốn, từ chỗ 12,5 tỉ đồng năm 1999 tăng lên 19,6 tỉ năm 2002, giảm còn 13,5 tỉ đồng năm 2004 và từ 16 tỉ đồng năm
2007 lên đến khoảng 20.1 tỉ năm 2009 Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng fast food Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng Và số lượng khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác Ông Leo Maglasang, người quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam nói: "Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập đoàn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam".
Tuy nhiên văn hóa fast food ở Việt Nam không giống như các nước phát triển trên thế giới Ở những điểm bán fast food, phong cách công nghiệp dường như giảm hẳn, khách hàng không cần "tự phục vụ" mà các nhân viên sẽ mang thức ăn, thức uống tận bàn Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó, đã làm cho phong cách fast food - với 15 giây 1 ổ bánh mì, khoai tây và nước không còn nữa Có một lý do khá bất ngờ, mà theo người quản lý các cửa hàng fast food, làm cho thị trường fast food Việt Nam phát triển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là do giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh Nhà kinh doanh hy vọng, với tốc độ đô thị hóa, các phương tiện giao thông công cộng phát triển sẽ tạo đà cho thị trường fastfood tăng trưởng nhanh hơn.
Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam cũng sẽ là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food và tính cạnh tranh của thị trường này.
PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
3.3.1 Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)
Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt Nam,các hãng kinh doanh thức ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay Một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời điểm này cóJollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh trong ngành tại giai đoạn này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt đầu hiện diện ở Việt Nam, trong khi đó các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm năng này Tuy nhiên, nếu xét theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thị trường Việt Nam, cùng với sự phát triển một bộ phận dân cư trẻ, thích nghi cao với cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gay gắt Do đó, KFC với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có nhiều kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy,hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh vị trí dẫn dầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo và duy trì xu hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ Bên cạnh đó, KFC cần tiếp tục mở rộng thị phần và chuẩn bị sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của các đối thủ khác trong tương lai Thị trường thức ăn nhanh được dự đoán sẽ sôi động và mang tính cạnh tranh cao khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới.
3.3.2 Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)
Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thựcViệt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt Trong khi người Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở,bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng
– Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An … Người Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ… Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả đã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu sắc
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
3.3.3 Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thế nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành.
Có thể kể đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng thức ăn nhanh
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả là khá lớn Có một thực tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng Người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị mà họ nhận được Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe
Hơn thế nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước đông dân như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt là các ngành về lương thực thực phẩm Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt Khẩu vị của người ViệtNam rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối với sức khỏe của họ, nhất là trong thời đại công nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhuận mà khá nhiều cơ sở sản xuất đã sử dụng những hóa chất độc hại vào việc chế biến thực phẩm Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
3.3.4 Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power) Áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh bởi nếu áp lực này quá lớn, công ty sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp, công ty sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực hiện các chiến lược của mình
Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam, đây là một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, giảm được chi phí Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình? KFC sẽ lựa chọn thế nào để phát triển bền vững?
3.3.5 Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)
Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại như Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng và các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ Hệ thống phân phối và thương hiệu thực sự là rào cản ở đây, tuy nhiên ở ViệtNam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao.
Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫn của ngành cung cấp thức ăn nhanh Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 80 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng năm, sức hấp dẫn của ngành được xem là tương đối lớn
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC
PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
Danh tiếng (S1): KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn
100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc.
Dịch vụ khách hàng (S2): Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp thực khách có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh.
Tiềm lực tài chính mạnh (S3): là một nhãn hiệu thuộc tập đoànYum hiện đang sở hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell vàLong Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu!Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới Do tính chất kinh doanh quy mô rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là rất dồi dào.
Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối (S4): cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đường lớn, thông thoáng Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm rất đông Ngoài một chuỗi cửa hàng rộng khắp, KFC còn có một đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất
Cam kết về chất lượng (S5): KFC đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt mức cao nhất, làm hài lòng mọi khách hàng.
Tính đa dạng của sản phẩm (S6): KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú Thực đơn liên tục được cập nhật nhằm đem lại nhiều sự lựa chọn hơn cho Khách hàng cũng như đáp ứng nhiều sở thích khác nhau của Khách hàng.
Giá cả (W1): Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000 VND (bao gồm nước uống) Do đó nó không mấy phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu nhập thấp Tuy nhiên, xét về lâu dài, khi thu nhập bình quân đầu người tăng cao, chất lượng sống được cải thiện, với mức giá trung bình, KFC có khả năng sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn
Nguồn nhân lực (W2): do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn… Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.
Khẩu vị (W3): vị béo ngậy đặc trưng của thức ăn KFC không phù hợp với khẩu vị người Việt Nam.
Sự bùng nổ về nhu cầu (O1): Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng tiêu dùng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
(O2) Danh tiếng lâu năm giúp KFC có lợi thế trong việc đàm phán và quan hệ với các nhà cung cấp.
(O3) Xu hướng sính ngoại của bộ phận tiêu dùng trẻ.
(O4) Các mối quan hệ xã hội được mở rộng, xu hướng đi ăn ngoài tăng cao.
(O5) Khi nền kinh tế bắt đầu hội nhập quốc tế, sự giao thoa văn hóa giữa các nước làm cho xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam thay đổi Cuộc sống ngày càng cao, thu nhập cao thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm.
(O6) Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee.
Đối thủ cạnh tranh (T1): Tại thời điểm này, ngoài KFC cònLotteria và Jollibee là 2 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày Trong tương lai, nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối thủ khác như Phở 24…
Sức khỏe người tiêu dùng (T2): KFC (chủ yếu với các món rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục Một nhược điểm của thức ăn nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao nhưng lại ít chất xơ và vitamin Các phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh. Hàng loạt các bài báo gần đây đã phản ánh tình trạng thừa cân ở những trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe
(T3) Dịch bệnh xuất hiện ngày càng nhiều.
Bên cạnh việc xem xét từng yếu tố riêng lẻ, việc phân tích kết hợp những thành phần trong 4 yếu tố trên cũng mang lại nhiều vấn đề KFC cần lưu ý khi thâm nhập thị trường Việt Nam:
Các sản phẩm của KFC có danh tiếng trên toàn thế giới với tiềm lực tài chính mạnh Trong khi đó xu hướng tiêu dùng của ngườiViệt Nam ngày càng thay đổi, bộ phận tiêu dùng trẻ có xu hướng sính ngoại cùng với nhu cầu ăn ngoài nhiều hơn là những thuận lợi đối với KFC Mặt khác, khi chất lượng cuộc sống được cải thiện, người dân chú ý nhiều hơn đến chất lượng thực phẩm, quan tâm đến thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe, ít chất béo.
KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú, phù hợp với giới trẻ năng động Tuy ban đầu giá cả có thể là trở ngại khiến KFC không tiếp cận nhiều đối tượng có thu nhập thấp, tuy nhiên khi đời sống người dân được cải thiện, với mức giá ở mức vừa phải, KFC sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng như học sinh, sinh viên, công chức Đồng thời với tiềm năng tăng trưởng của thị trường Việt Nam, không loại trừ khả năng nhiều đối thủ sẽ xuất hiện chia sẻ miếng mồi béo bở này
Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối rộng lớn, sự bùng nổ về nhu cầu và tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee nhưng nguồn nhân lực không ổn định và thường xuyênthay đổi
Sự không ổn định về nhân sự khiến KFC tốn nhiều chi phí hơn trong việc giữ vững những cam kết về chất lượng hàng đầu, trong khi nhu cầu ngày càng tăng cao trong tương lai, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều Mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ giúp KFC chủ động hơn trong việc phòng ngừa những rủi ro khi dịch bệnh ngày càng nhiều, đồng thời giữ được cam kết chất lượng hàng đầu.
QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN MÔ HÌNH ĐẦU TƯ VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
4.2.1 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư
KFC được coi là một trong những thương hiệu nổi tiếng, điển hình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise trên toàn thế giới.
Sau gần 12 năm có mặt tại Việt Nam, KFC đã gặt hái được những thành công nhất định Vậy KFC đã kinh doanh và hoạt động như thế nào tại Việt Nam? KFC Việt Nam có gì khác với KFC thế giới? Đây là những câu hỏi mà chúng ta sẽ tìm hiểu trong phần này.
Trước tiên, về cơ bản Franchise có 3 hình thức như sau:
Single-unit franchise: là hình thức mua franchise đơn lẻ, trong đó người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể Nếu người mua muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, thì cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung tương tự với bên bán Theo hình thức này, người mua không được phép nhượng quyền lại.
Master franchise: là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán.
Area development franchise: là hình thức mua franchise giống như single-unit franchise, nhưng trong đó, người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể Người mua trong trường hợp này cũng không được phép nhượng quyền lại.
Qua việc tham khảo các nguồn tài liệu và trên trang web www.yumfranchise.com, nhóm nhận định rằng KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh
Trước tiên, KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên, cũng dễ hiểu vì đây là thành phố thuận tiện nhất cho việc kinh doanh của KFC, dân số đông, thu nhập cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó Tuy nhiên, KFC cũng không quá lạc quan, đến Việt Nam với tâm lý chuẩn bị sẵn là sẽ hết sức khó khăn để chiếm được thị trường này, sẵn sàng chịu lỗ để thay đổi thói quen của người tiêu dùng Và quả thật, phải mất tới 7 năm để KFC có thể gọi là kinh doanh có lãi tại Việt Nam
Hiện nay KFC có 78 cửa hàng ở Việt Nam, trong đó Tp Hồ Chí Minh chiếm 49 cửa hàng, Hà Nội có 15 cửa hàng, các thành phố khác như Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ, Đalak, Huế, Hải phòng có từ 1 đến 3 cưả hàng.
Tất cả 78 cửa hàng này đều do công ty liên doanh KFC Việt Nam độc quyền thành lập, công ty hiện nay chưa bán franchise với cá nhân khác Nguyên nhân vì tiềm lực tài chính, khả năng hoạt động, điều hành của các cá nhân ở Việt Nam trong việc kinh doanh nhượng quyền còn rất hạn chế, khiến thương hiệu nổi tiếng này chưa dám thực hiện kinh doanh nhượng quyền cho cá nhân.
Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC vì đều nằm ở trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4 Các cửa hàng KFC Việt Nam cũng có mặt tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác, chẳng hạn như bạn sẽ tìm được KFC ở Diamond, NowZone, CoopMart, BigC, Maximart,… Rõ ràng KFC Việt Nam vẫn giữ đúng phong cách của KFC International.
4.2.2 Phân tích thị trường Việt Nam
Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như
Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng… Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học :
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp: o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ. o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đối tượng mà KFC chú trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên, song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên. o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều và đối tượng này cũng phù hợp với định hướng của KFC.
4.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường mục tiêu của KFC là tập trung phục vụ những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, có trẻ em, chủ yếu đánh vào khu vực các thành phố đông dân như Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mục tiêu đó, KFC đã bỏ ra hơn
7 năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ trong khoảng thời gian này).KFC bắt đầu có lãi từ năm 2006 và hiện nay là thời điểm gặt hái kết quả Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai.
Xác định đối thủ cạnh tranh
Khi thâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như Phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ Chicken, Lotteria…) hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT
Với những chiến lược KFC thực hiện khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã xây dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình. KFC đã góp phần hình thành nên ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Việt Nam, cũng cho thấy sự thành công của một hình thức kinh doanh hiện đại “Franchising”.
Với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc của thương hiệu KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam.
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ,đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới KFC đã biến cửa hàng của họ trở thành nơi gặp mặt của bạn bè, đồng nghiệp để bàn bạc những vấn đề về công việc, cuộc sống cũng như tổ chức các buổi tiệc nhỏ nhân dịp quan trọng như sinh nhật, liên hoan công ty
Tính về thị phần trong ngành cung cấp thức ăn nhanh tại Việt Nam, hiện nay KFC đang có thị phần khá lớn (chiếm khoảng 70%), phần còn lại được chia sẻ cho Lotteria và các hãng khác.
Theo phản hồi của thực khách, hiện nay KFC đã đáp ứng được các nhu cầu chủ yếu của khách hàng về chất lượng món ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, sự đa dạng của thực đơn Đây là những lợi thế mà trong thời gian tới KFC cần phải duy trì và nâng cao chất lượng phục vụ về mọi mặt để tiếp tục đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Tại Việt Nam các cửa hàng của KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đồng Nai, và tập trung chủ yếu là ở thành phố Hồ Chí Minh.
Theo thống kê năm 2010, KFC đã có mặt tại TPHCM (49 nhà hàng),
Hà Nội (15 nhà hàng), Vũng Tàu (3 nhà hàng), Đồng Nai (3 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần Thơ (1 nhà hàng), ĐăkLăk (1 nhà hàng), Huế (2 nhà hàng), Đà Nẵng (2 nhà hàng) và Bình Dương
(1 nhà hàng) Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại
4.3.2.2 Nhiều đối thủ cạnh tranh
Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các
“đại gia fastfood”, do đó KFC đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jollie Bee, Không chỉ có các ông lớn trong lĩnh vực fastfood trên thế giới, những doanh nghiệp trong nước hiện nay cũng đã bắt đầu để ý đến miếng bánh này, tiêu biểu Kinh Đô chính thức gia nhập thị trường fast food vào tháng 7/2009 với 4 nhà hàng K–Do bakery & café, nhắm tới khách hàng mục tiêu là tuổi teen và nhân viên văn phòng Đứng trước những đối thủ tên tuổi và đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để có thể tạo ra những sản phẩm mới, ngon và phù hợp hơn với khẩu vị của người Việt Nam Bên cạnh đó thì chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị cũng là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng và vượt qua các đối thủ của mình
Dù hội nhập khá nhiều trong quan điểm về ăn uống, tuy nhiên KFC vẫn gặp phải một số khó khăn vì với một dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình thì việc đến một nơi đông đúc và không có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ Thế nên để ngày càng phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về ước muốn của người Việt Nam trong nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều sự hài lòng hơn.
Thêm vào đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của không ít người dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến một lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần khi ăn thức ăn không do mình chế biến và đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏe.
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VIỆT NAM
Với những lợi thế sẵn có và thị phần hiện tại, có thể nói chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC đã thành công Không sai khi nói rằng KFC chính là công ty khởi tạo xu hướng sử dụng fastfood cho người dân Việt Nam Cơ hội đối với công ty này hiện nay tiếp tục mở rộng hơn khi thói quen của người tiêu dùng Việt nam có xu hướng thay đổi Chính sách làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động. Những đợt cúm gia cầm và dịch bệnh bùng phát trên phạm vi toàn cầu khiến người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn trong vấn đề ăn uống Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch… là lợi thế của KFC Tuy vậy chính nhu cầu tăng cao của người dân Việt thúc đẩy các đối thủ trong và ngoài nước lăm le nhảy vào khai thác thị trường béo bở này Trên cơ sở phân tích những hạn chế của KFC Việt Nam trong thời gian qua, nhóm đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty trong thời gian tới.
4.4.1 Đối với chiến lược sản phẩm
Vệ sinh an toàn thực phẩm luôn là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu nên KFC cần tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc đảm bảo sử dụng nguồn nguyên liệu sạch
Khẩu vị của người Việt Nam vốn gần gũi với các món ăn chế biến từ gà ta như gà luộc, gà hấp… Để tăng thêm sức mạnh cạnh tranh, KFC cần làm phong phú hơn thực đơn của mình như dùng nguyên liệu chế biến từ gà ta với các món gà luộc, hấp hay nướng… Bánh mì ngoài Hamburger và sandwich như hiện tại có thể dùng thêm bánh mì dài hay bánh mì tròn dùng với dăm bông hay xúc xích Đối với loại khoai tây chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt khoanh tròn, tỉa hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.
Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để không bị ngán và nhàm chán khi ăn Bên cạnh đó có thể sử dụng bổ sung thêm nước trái cây ép ngoài nước ngọt có gas Các món tráng miệng ngoài kem có thể thêm rau câu hay các loại bánh ngọt… Đầu tư cho bộ phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe.
Một thực đơn được pha trộn giữa phong cách Việt và phong cách Tây phương sẽ giúp KFC thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn không chỉ giới trẻ, tuổi teen mà cả người cao tuổi và trung niên.
4.4.2 Đối với chiến lược giá
Giá một phần ăn của KFC gần như tương đương với các thương hiệu thức ăn nhanh khác Mặc dù thu nhập của người Việt Nam đang dần cải thiện và tăng cao nhưng giá một phần thức ăn nhanh của KFC vẫn được xem là cao so với người có thu nhập trung bình Để các món ăn của KFC được người tiêu dùng sử dụng hằng ngày và thường xuyên, KFC cần đưa ra nhiều mức giá cạnh tranh hơn, phù hợp hơn.
Tiếp tục duy trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo đa dạng hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng hơn.
4.4.3 Đối với chiến lược phân phối
Các thương hiệu thức ăn nhanh đang đua nhau mở rộng hệ thống phân phối, KFC cần phải có những biện pháp tích cực hơn cho hệ thống phân phối của mình để tiếp tục thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là đối tượng thanh thiếu niên.
Tiếp tục mở rộng mạng lưới với hệ thống nhượng quyền trên khắp cả nước, chủ yếu định vị tại các thành phố, thị xã đang có tốc độ đô thị hóa cao.
Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối của mình từ việc tuyển chọn nhân viên, cơ sở vật chất, vị trí, mua hàng, lưu kho, bán hàng, đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng ở các cửa hàng trên khắp cả nước.
Tiếp tục phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất lượng đội ngũ cũng như quy trình giao hàng để đảm bảo đúng thời gian giao hàng.
Trong cửa hàng tạo những không gian khác nhau để phù hợp với từng đối tượng: có những không gian náo nhiệt, sôi động phù hợp với độ tuổi thanh niên, có những không gian riêng tư, yên tĩnh phù hợp với giới văn phòng hoặc người lớn tuổi…
4.4.4 Đối với chiến lược chiêu thị
KFC phải tiếp tục quảng bá mình trên các phương tiện truyền thông, hay trên các phương tiện công cộng như xe buýt để người tiêu dùng biết đến, quan tâm và luôn nhớ tới.
Việc tăng cường các chương trình khuyến mãi hay giảm giá sẽ giúp thu hút khách hàng hơn: như thẻ thành viên, ăn 5 phần được tặng một phần ăn, chương trình thẻ cào, phiếu quà tặng
Nhân viên luôn có phong cách phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng.
Giờ mở cửa của nhà hàng có thể bắt đầu sớm hơn từ 7h phù hợp với giờ đi học và đi làm của người Việt Nam.
Sử dụng nhóm ảnh hưởng là những ca sĩ, diễn viên – thần tượng của giới tuổi teen và thanh niên hiện nay để quảng bá hình ảnh của KFC nhằm lôi kéo thêm nhiều khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu gắn liền với nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ năng động, sành điệu Hình ảnh thương hiệu gắn liền với các sản phẩm thời thượng, trẻ trung như máy tính Macbook, Vaio, máy nghe nhạc Ipod, các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng