Tiểu luận quản trị chiến lược phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của kfc

CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ KFC cụm từ viết tắt KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm Tập đoàn Yum! Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây ăn nhanh trở nên thông dụng với người dân nhiều nước giới Hiện Yum! Restaurant có tới 34.000 nhà hàng toàn cầu Thị trường châu Á, thị trường tiềm năng, phát đạt Yum! Restaurant Trong hai năm 2005-2006, dịch Sars đại dịch cúm gia cầm hoành hành nhiều nước khiến thị phần KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC Nhưng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu mình, đặc biệt thị trường châu Á Có GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 thể nói năm 2006 năm châu Á gà rán KFC Chỉ tính riêng thị trường Trung Quốc, số cửa hàng KFC lên đến cón số 5000 Doanh thu năm qua Restaurant Trung Quốc lên 200 triệu USD, vượt xa đối thủ thị trường L'etoile (Pháp), có mặt nhiều năm Sau thành công Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển thị trường nhiều nước châu Á, có Việt Nam Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, nhiên nói, từ năm 2006 đến thời gian thương hiệu gà rán KFC thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sơi động, đắt khách, người dân "đua" tìm đến nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm thời công nghiệp, đặc biệt lớp trẻ Sự tăng đột biến lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh, số tỉnh khác, phải kể đến kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng Hà Nội, đánh dấu kiện KFC tiến chân Bắc "Cuộc chơi" KFC Việt Nam thực bắt đầu Mười hai năm cho thị trường, 12 năm cho thương hiệu, kinh doanh thật ngắn, dài cho thương hiệu muốn làm quen thống lĩnh thị trường hấp GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 dẫn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ ln kinh doanh, với thị trường tiềm năng, rộng lớn, 80 triệu dân, lại vừa nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên chuyện Chiến lược kinh doanh phù hợp, tiên đốn xác, sản phẩm uy tín, chất lượng làm nên thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam Một thương hiệu tiếng giới, chiến lược đem đến thành cơng thương hiệu thị trường Việt Nam lí khiến nhóm chọn đề tài “Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC” cho nghiên cứu môn Marketing quốc tế 1.2 MỤC TIÊU Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có đánh giá xác quy mô thị trường, tốc độ phát triển mức độ cạnh tranh thị trường GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 Phân tích mạnh động thái KFC trước sau thực chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Đánh giá thành công hạn chế chiến lược Marketing-Mix KFC thời gian qua, đồng thời đề xuất số ý kiến để KFC tiếp tục giữ vững vị thị trường Việt Nam thời gian tới GVHD: GS.TS Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ KFC 2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC KFC Corporation, có trụ sở Louisville, Kentucky, chuỗi nhà hàng chuyên gà tiếng giới, đặc biệt Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe Mỗi ngày, 12 triệu khách hàng phục vụ nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ giới KFC đưa 5.200 nhà hàng Hoa Kỳ 15.000 đơn vị tồn giới vào hoạt GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 động KFC tiếng giới công thức rán gà Original Recipe® - tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Khách hàng toàn cầu thưởng thức 300 sản phẩm khác - từ Kentucky Grilled Chicken Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi Nhật Bản KFC phần Yum! Brands, Inc., công ty lớn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với 36,000 chi nhánh giới Công ty xếp hạng 239 danh sách Fortune 500, với doanh thu 11 tỷ USD năm 2008 Từ năm 1950 KFC đánh dấu bước tiến vượt bậc từ nhà hàng đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên gà lớn giới Thế điều không xảy khơng có kiên trì bền bỉ người đàn ơng – Colonel Harland D Sanders Q trình phát triển thương hiệu KFC gắn liền với đời người đàn ông tiếng Điểm qua mốc son chặng đường hình thành phát triển thương hiệu KFC:  Năm 1890: GVHD: GS.TS Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 Colonel Sanders chào đời ngoại thành Henryville, Indiana Cha ông qua đời ông vừa tuổi nên mẹ ông phải bươn chải để ni sống gia đình  Năm 1930: Khi bước vào tuổi 40, với vị trí nhà quản lý hàng dịch vụ Corbin, Kentucky, Colonel hướng tình yêu vào công việc nấu nướng bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu người quãng đường dài xa lộ Harland Sanders mở nhà hàng phịng nhỏ phía trước trạm xăng Corbin, Kentucky Tại Sanders làm việc với tư cách nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café" Khi số lượng thực khách tăng lên bắt đầu tạo nên hàng dài ơng chuyển sang bên đường mở nhà hàng đặt tên “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi nhà nghỉ Cũng thời gian đó, ơng phát minh loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- cơng thức bí mật pha trộn 11 loại hương liệu gia vị, loại công thức GVHD: GS.TS Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 sử dụng tất nhà hàng KFC toàn giới nay, gọi “Original Recipe®”  Năm 1936: Nhà hàng ông trở nên tiếng Harland Sanders thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận đóng góp ông cho ẩm thực bang  Năm 1939: Khơng lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi đám cháy nhanh chóng xây dựng đưa vào hoạt động trở lại Khi nồi áp suất đời, Sanders nhanh chóng sử dụng chúng việc chế biến tạo gà tươi giịn với thời gian nhanh nhiều  Năm 1952: Sau Colonel đến tham quan nhà hàng độc lập dạy cho người chủ cách chế biến gà đặc biệt Sau hồn tất, Colonel vào phịng ăn nhà hàng thực điều mà ông gọi “Coloneling” – phải chắn khách hàng GVHD: GS.TS Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 thật thoải mái hài lịng với gà dịch vụ mà họ nhận Sau việc kinh doanh ngày lớn mạnh vượt qua khả quản lý mình, Colonel bán Cơng việc nhượng quyền kinh doanh gà rán chủ động tiến hành lần đầu từ Tiệm KFC nhượng quyền trao cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận đồng niken cho phần gà bán  Năm 1955: Một đường cao tốc nối bang xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky Sanders bán tất trạm dịch vụ ngày ông nhận tiền phúc lợi xã hội $105 Sau trả hết tất cá khoản nợ ơng thức phá sản định bán cơng thức bí mật cho nhà hàng khác  Năm 1957: Kentucky Fried Chicken thức mắt  Năm 1960: GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền 400 chi nhánh nhượng quyền KFC Mỹ Canada  Năm 1964: Kentucky Fried Chicken có 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại Hoa Kỳ, Canada cửa hàng châu lục khác  Năm 1965: Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award American Schools and Colleges Association  Năm 1969: Kentucky Fried Chicken niêm yết sàn giao dịch chứng khoán New York  Năm 1971: Hơn 3.500 công ty nhượng quyền nhà hàng thuộc sở hữu công ty hoạt động tồn giới Heublein Inc mua lại Cơng ty KFC  Năm 1979: GVHD: GS.TS Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19