3.3.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)
Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinh doanh thức ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay. Một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời điểm này có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh trong ngành tại giai đoạn này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt đầu hiện diện ở Việt Nam, trong khi đó các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm năng này. Tuy nhiên, nếu xét theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thị trường Việt Nam, cùng với sự phát triển một bộ phận dân cư trẻ, thích nghi cao với cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gay gắt. Do đó, KFC với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có nhiều kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh vị
trí dẫn dầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo và duy trì xu hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ. Bên cạnh đó, KFC cần tiếp tục mở rộng thị phần và chuẩn bị sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của các đối thủ khác trong tương lai. Thị trường thức ăn nhanh được dự đoán sẽ sôi động và mang tính cạnh tranh cao khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới.
3.3.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)
Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng
– Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ… Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả đã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu sắc.
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rừ ràng và cũng khụng hề nhỏ. Để làm giảm ỏp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
3.3.3. Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thế nào đối với bất kỳ ngành nào.
Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành.
Có thể kể đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng thức ăn nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả là khá lớn. Có một thực tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Người dân chỳng ta ngày càng ý thức rừ về mặt giỏ cả so với giỏ trị mà họ nhận được. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.
Hơn thế nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước đông dân như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt là các ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt. Khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng
thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ. Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối với sức khỏe của họ, nhất là trong thời đại công nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhuận mà khá nhiều cơ sở sản xuất đã sử dụng những hóa chất độc hại vào việc chế biến thực phẩm. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
3.3.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)
Áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh bởi nếu áp lực này quá lớn, công ty sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm
này xuống thấp, công ty sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực hiện các chiến lược của mình.
Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam, đây là một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình? KFC sẽ lựa chọn thế nào để phát triển bền vững?
3.3.5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)
Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn. Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại như Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng... và các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ... Hệ thống phân phối và thương hiệu thực sự là rào cản ở đây, tuy nhiên ở Việt Nam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ
thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao.
Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫn của ngành cung cấp thức ăn nhanh. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 80 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rừ ràng đang cú sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng năm, sức hấp dẫn của ngành được xem là tương đối lớn.
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh hứa hẹn khá khốc liệt trong
tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị trường.
Đây là áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển tại Việt Nam.
Thông qua việc tiến hành điều nghiên thị trường, lập ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh của công ty cho các thị trường, KFC đã chọn ra Việt Nam là nổi bật hơn cả về tổng thể các chỉ tiêu.
Bảng 3.1.Bảng sức hút quốc gia
Sức Hút Thị Trường
Trọng số
(%) Điểm
Điểm x Tr.Số
1. Quy mô thị trường 20 8 160
2. Tăng trưởng thị trường 20 8 160
3. Biến động thị trường 10 6 60
4. Điều kiện cạnh tranh 10 6 60
5. Điều kiện ngăn cấm thị trường
10 7 70
6. Quy chế của Chính phủ
15 6 90
7. Ổn định kinh tế- chính trị
15 8 120
Tổng 100% 720
Bảng 3.2. Bảng sức cạnh tranh của công ty
Sức mạnh cạnh tranh công ty Trọng số (%)
Điể m
Tổng
1. Thị phần 10 0 0
2. Khả năng, trình độ marketing 15 9 135
3. Sự phù hợp của sản phẩm 15 7 105
4. Hình ảnh của công ty 20 8 160
5. Số dư đảm phí 5 9 45
6. Vị trí công nghệ 10 8 80
7. Chất lượng sản phẩm 10 9 90
8. Chất lượng của hệ thống phân phối
& dịch vụ 15 9 135
Tổng 100% 750
Bảng 3.3. Ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh của công ty
Chi phối/ Giảm đầu tư/ Liên doanh Chi phối/ Giảm đầu
tư/ Liên doanh
Thu nhập/Giảm đầu tư/ Nhượng quyền Thu nhập/Giảm đầu
tư/ Nhượng quyền Chiến lược
lựa chọn Chiến lược
lựa chọn Đầu tư /
Tăng trưởng Đầu tư / Tăng trưởng
750750 720720
CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC