MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS 3 I. Lịch sử hình thành và phát triển 3 II. Tầm nhìn và sứ mệnh 4 III. Giá trị cốt lõi 5 IV. Triết lý kinh doanh 6 V. Cấu trúc tổ chức của Starbucks 6 PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 8 I. Môi trường bên ngoài 8 1. Môi trường vĩ mô 8 2. Môi trường vi mô 12 II. Môi trường bên trong 13 1. Các hoạt động chính 13 2. Các hoạt động hỗ trợ 14 PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA STARBUCKS 16 I. Lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện lợi thế cạnh tranh của Starbucks tại Trung Quốc 16 1. Lợi thế cạnh tranh của Starbucks 16 2. Cách thực hiện lợi thế cạnh tranh của Starbucks tại thị trường Trung Quốc 16 II. Thách thức của Starbuck khi thâm nhập thị trường Trung Quốc 18 1. Sự khác biệt về văn hóa tại thị trường Trung Quốc 18 2. Thách thức về giá cả 19 3. Thách thức từ sự cạnh tranh của các thương hiệu khác trong ngành cà phê 19 4. Thách thức về chi phí vận chuyển nguyên vật liệu 20 III. Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks tại Trung Quốc 20 1. Các hình thức thâm nhập thị trường của Trung Quốc của Starbucks 20 2. Các chiến lược thâm nhập thị trường của Trung Quốc của Starbucks 22 PHẦN 4: BÀI HỌC TỪ STARBUCKS 26 KẾT LUẬN 28 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động kinh doanh quốc tế, mỗi doanh nghiệp và mỗi quốc gia đều phải tìm cho mình những cơ hội để có thể thâm nhập và duy trì thuận lợi trong thị trường thế giới. Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Trong thời buổi cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt và là vấn đề sống còn của các nghiệp thì việc các doanh nghiệp lựa chọn phương thức để vươn ra thị trường quốc tế là vô cùng quan trọng. Có nhiều phương thức khác nhau để doanh nghiệp có thể lựa chọn như: cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập công ty 100% vốn,... Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công, mỗi doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn cho mình hình thức cũng như chiến lược thâm nhập phù hợp với tiềm lực, mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, hệ thống chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội tại quốc gia thị trường thâm nhập. Chính phương thức thâm nhập là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến việc triển khai các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường đó và là yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường ra nước ngoài. Trong khuôn khổ của bài tiểu luận, chúng em sẽ tìm hiểu và phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của thương hiệu cà phê Starbucks nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng trên toàn thế giới. Trung Quốc được xem là một thị trường mang đầy khó khăn và rủi ro, bởi lẽ không ai có thể nghĩ rằng một quốc gia có nền văn hóa uống trà rất lâu đời như Trung Quốc lại có thể bỏ trà để chọn cà phê. Tuy nhiên, Starbucks đã vô cùng thành công với mô hình chiến lược của mình trong quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc, điều này đã đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Đứng trước tính cấp thiết đó, nhóm chúng em đã chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Starbucks” 2. Mục đích nghiên cứu Nhằm cung cấp, phân tích những căn cứ để lựa chọn phương thức phù hợp nhất cho doanh nghiệp đề thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Giúp các doanh nghiệp có thể xác định được các yếu tố tác động đến cơ sở việc lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trườngQua việc thực hiện đề tài có thể rút ra được những cơ hội, thách thức và cả những bài học cho các doanh nghiệp trên thế giới 3. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh làm sáng tỏ vấn đề 4. Bố cục của tiểu luận Bài tiểu luận bao gồm lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và 4 phần chính sau: Phần 1: Tổng quan về Starbucks Phần 2: Phân tích môi trường kinh doanh Phần 3: Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Starbucks Phần 4: Bài học từ Starbucks PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS I. Lịch sử hình thành và phát triển Starbucks được lấy cảm hứng từ câu chuyện MobyDick của nhà văn người Mỹ nổi tiếng Herman Melville, bắt đầu với một cửa hàng cà phê lụp xụp ở Seattle, đến nay Starbucks đã vươn lên trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất trên thế giới với hơn 32.000 cửa hàng Ngày 30 tháng 3 năm 1971, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 Western Avenue, Seattle, Washington với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Một thời gian sau quáng chuyển về số 1912 Pike Place, nơi vẫn còn hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, nhưng sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Tiệm cửa hàng Starbucks thứ 2 được mở vào năm 1972. Đến năm 1982, Howard Schultz gia nhập vào hãng với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị. Là một người năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã khiến cho Starbucks trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sau chuyến đi nghỉ tại Milan, Italia vào năm 1983, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng về việc Starbucks nên bán cà cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc kinh doanh vào đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó. Howard Schultz do đó đã rời Starbucks để mở chuỗi II Giornale bar cà phê. Năm 1987 Howard Schultz mua lại Starbucks với tất cả 6 cửa hàng tại thời điểm đó. Trong suốt giai đoạn sau, công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục. Năm 1992, Starbucks trở thành công ty đại chúng, cổ phiếu Starbucks lúc này tăng gần 9 lần. Đến năm 1998, Starbucks có hơn 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Sự thay đổi logo Starbucks qua các mốc thời gian: Nguồn: geocities.ws 1971 Logo Starbucks đầu tiên được thiết kế vào năm 1971 đặc trưng cùng hình dạng ngực trần Siren với đuôi cá của cô ấy và rốn hiển thị đầy đủ với tông màu nâu. 1987 Phiên bản thứ hai của logo Starbucks đã được thiết kế vào năm 1987. Logo này đặc trưng hình ảnh của nàng tiên cá thân trần thân với mái tóc phủ dài. Màu xanh đã được giới thiệu để đại diện cho sự tăng trưởng, sự tươi mới, độc đáo và thịnh vượng của Starbucks 1992 phiên bản thứ ba của mẫu logo Starbucks đã trở nên đơn giản hơn với một cái nhìn cận cảnh của nàng tiên cá. Logo đặc trưng với màu xanh và trắng với tên công ty được đánh dấu bên trong vòng tròn với 2 sao ở hai bên. 2011 logo Starbucks đã được thiết kế lại vào năm 2011 để kỷ niệm 40 năm của công ty. Các sửa đổi thiết kế logo gọn hơn, đặc trưng với phông nền màu xanh lá cây. II. Tầm nhìn và sứ mệnh Sứ mệnh: Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình cảm thân thiết vào một thời điểm. Bằng việc đặt ra sứ mệnh này, Starbucks muốn khẳng định họ không chỉ có cà phê ngon mà còn có cả một không gian văn hóa. Đó là không gian thư giãn thoải mái. Để làm được điều ấy, Starbucks tạo phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Mới đây, Starbucks đã bắt tay với Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc trong chuỗi nhà hàng của mình. Ngày nay, khi đến bất kỳ quán cà phê nào của Starbucks, khách hàng chẳng những được uống cà phê mà còn được đọc báo, làm việc. Về sứ mệnh môi trường: Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh: Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của công ty. Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi. Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của công ty. Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty. Đo và theo dõi tiến độ của công ty cho từng dự án Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của công ty. Tầm nhìn: Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng. Mục đích của họ là nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới bằng một tách cà phê thượng hạng. III. Giá trị cốt lõi Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “ 1 0 2” – những trải nghiệm chỉ có được khi họ đến với cà phê Starbucks. Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi đều cảm nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt. Không gian của những quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại lại vừa đem đến cho khách hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển. Nguyên lý về cách thức hoạt động của Starbucks: Cà phê của chúng tôi: Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng. Chúng tôi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, chế biến chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc. Cộng sự của chúng tôi: Chúng tôi đã kêu gọi các đối tác vì nó không chỉ là công việc mà còn là niềm đam mê của chúng tôi. Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình. Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường hoàng. Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó. Khách hàng của chúng tôi: Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc. Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Tuy nhiên, công việc của chúng tôi vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn. Cửa hàng của chúng tôi: Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lắng lo bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn tràn đầy tính nhân văn. Tình hàng xóm của chúng tôi: Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc. Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh. Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với nhau để đóng góp hàng ngày. Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí còn lớn hơn. Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới. Cổ đông của chúng tôi: Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng tôi sẽ đạt được thành công. Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của chúng tôi. Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển mạnh. IV. Triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh nhấn mạnh vào Third Place, một nơi chỉ đứng sau “First Place và Second Place”, nơi ở và làm việc. Mục tiêu của Starbucks là trở thành điểm đến quan trọng thứ 3 trong cuộc sống của mỗi người. “Chúng tôi muốn cung cấp mọi thứ thoải mái nhất như ở nhà và cơ quan của bạn. Tại đây, bạn hoàn toàn có thể ngồi vào một cái ghế đẹp, nói chuyện tán gẫu với bạn bè, ngắm nhìn đường phố qua những khung cửa sổ, lướt web,…. Và thưởng thức một ly cà phê tuyệt hảo” Quản lý chi nhánh tại Mỹ của thương hiệu từng chia sẻ. Để xứng đáng là “Third Place”, ý tưởng đằng sau chất lượng dịch vụ khách hàng tại đây là làm sao mà nó không chỉ đơn thuần là tốt, mà còn phải thực sự tuyệt. Họ hiểu tầm quan trọng của những trải nghiệm mà khách hàng có được, cũng như việc đầu tư thời gian và tiền bạc để phát triển điều đó. Mặc dù nó có thể tốn công sức hơn, đôi lúc là tốn kém hiện tại, nhưng Starbucks hiểu rằng: trải nghiệm tuyệt vời hôm nay là giá trị lớn trong tương lai. Những người đứng đầu thương hiệu đã tiếp cận mọi thứ trong cửa hàng bằng câu hỏi thực tế với chính bản thân mình: “Đâu là điều chúng tôi thực sự muốn?” Sự sạch sẽ trong không gian, đồ ăn, thức uống, âm nhạc, phong cách phục vụ… Tất cả được nhìn khi đặt bản thân mình vào vị thế của khách hàng để hiểu mong muốn của họ khi đặt chân vào Starbucks. V. Cấu trúc tổ chức của Starbucks Starbucks là một chuỗi quán cà phê lớn và nổi tiếng, với hơn hàng chục nghìn cửa hàng tại 80 quốc gia trên thế giới và là một trong số các tập đoàn đa quốc gia lớn thực hiện thành công cấu trúc ma trận. Nói chung, cấu trúc ma trận bao gồm các bộ phận dựa trên chức năng và sản phẩm với nhiều chuỗi lệnh. Nó cũng rất phù hợp với các tổ chức có nhiều loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Starbucks được kiểm soát bởi một ban giám đốc hoạt động tại trụ sở công ty ở Seattle, Washington. Tại Hoa Kỳ, công ty được chia thành các khu vực pháp lý khu vực do các nhà quản lý cấp quận điều hành, những người giám sát một nhóm cửa hàng. Mỗi cửa hàng được điều hành bởi một quản lý cửa hàng và giám sát ca, người giám sát một nhóm nhân viên. Có bốn yếu tố chính trong cơ cấu tổ chức của Starbucks. Hệ thống phân cấp chức năng Hệ thống phân cấp chức năng đề cập đến việc nhóm các phòng ban theo chức năng kinh doanh. Ví dụ bao gồm bộ phận nhân sự và tiếp thị. Cần lưu ý rằng phân cấp chức năng là khía cạnh truyền thống nhất của cấu trúc ma trận. Phần lớn việc ra quyết định trong từng bộ phận của Starbucks là tập trung và chỉ diễn ra tại trụ sở chính của công ty. Ví dụ, bộ phận nhân sự của công ty thực hiện các thay đổi chính sách áp dụng cho mọi quán cà phê Starbucks. Với sự điều hành của CEO, các nhóm chức năng thực hiện quyền kiểm soát từ trên xuống để phát triển và sau đó thực hiện các chiến lược tăng trưởng cạnh tranh. Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm (Productbased divisions) Starbucks cũng có một số bộ phận phòng ban dựa trên sản phẩm. Những bộ phận này bao gồm cà phê, hàng hóa và bánh nướng, …. Họ cũng bao gồm các bộ phận cho nhiều thương hiệu hoạt động dưới biểu ngữ Starbucks, bao gồm nước trái cây Evolution Fresh và trà đóng chai Teavana. Cơ cấu tổ chức dựa trên khu vực địa lý (Geographic divisions) Với sự hiện diện tại 80 quốc gia, việc tối ưu hóa cấu trúc của các bộ phận địa lý là rất quan trọng đối với Starbucks. Vào năm 2011, công ty đã bỏ bộ phận Starbucks Hoa Kỳ và Starbucks Coffee International (SCI) để tạo ra ba khu vực mới: (1) Châu Mỹ được chia thành Tây, Tây Bắc, Đông Nam và Đông Bắc Hoa Kỳ. (2) Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương (3) Châu Âu, Trung Đông, Nga và Châu Phi. Mỗi bộ phận có một giám đốc điều hành cấp cao, người được cung cấp sự linh hoạt trong việc điều chỉnh các chiến lược phù hợp với khu vực địa lý cụ thể. Người điều hành cấp cao báo cáo cho cả người đứng đầu địa lý và người đứng đầu chức năng. Cấu trúc tổ chức nhóm (Teambased organization) Cấu trúc nhóm (teambased structure) đề cao sự kết hợp theo cả chiều ngang và dọc thông qua tổ chức nhân sự thành các nhóm chức năng chéo được xây dựng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ hệ thống thông tin tổ chức theo các nhóm phát triển, nhóm sản phẩm và nhóm ứng dụng, tương ứng, có trách nhiệm: (a) phát triển sản phẩm mới, (b) dịch vụ và hỗ trợ các sản phẩm cơ bản, và (c) tùy biến sản phẩm cho từng khách hàng hoặc tập khách hàng cụ thể. Mỗi nhóm có thể có một số chuyên gia; nhờ đó tạo năng lực tập thể lớn và tạo điều kiện thuận lợi cho chia sẻ và phát triển tri thức. Nhóm tự quản đưa ra nhiều sáng kiến để cải tiến hiện trạng, khuyến khích các nhân viên làm việc sáng tạo, vượt qua những giới hạn có sẵn của bản thân, nhờ đó chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cải thiện đáng kể Các nhóm luôn được tìm thấy trong mọi quán cà phê Starbucks. Công ty hiểu rằng hiệu suất của nhóm và dịch vụ khách hàng tốt sẽ thúc đẩy thành công tài chính của mọi địa điểm. Các nhóm được thúc đẩy và trao quyền để thực hiện theo cách mà họ nâng cao mục tiêu cá nhân và nâng cao văn hóa doanh nghiệp của Starbucks.
TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS
Lịch sử hình thành và phát triển
Starbucks được lấy cảm hứng từ câu chuyện Moby-Dick của nhà văn người Mỹ nổi tiếng Herman Melville, bắt đầu với một cửa hàng cà phê lụp xụp ở Seattle, đến nay Starbucks đã vươn lên trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất trên thế giới với hơn 32.000 cửa hàng
Ngày 30 tháng 3 năm 1971, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 Western Avenue, Seattle, Washington với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Một thời gian sau quáng chuyển về số 1912 Pike Place, nơi vẫn còn hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, nhưng sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng.
Tiệm cửa hàng Starbucks thứ 2 được mở vào năm 1972 Đến năm 1982, Howard Schultz gia nhập vào hãng với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị.
Là một người năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã khiến cho Starbucks trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Sau chuyến đi nghỉ tại Milan, Italia vào năm 1983, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng về việc Starbucks nên bán cà cà phê hạt cũng như cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc kinh doanh vào đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó Howard Schultz do đó đã rời Starbucks để mở chuỗi II Giornale bar cà phê.
Năm 1987 Howard Schultz mua lại Starbucks với tất cả 6 cửa hàng tại thời điểm đó Trong suốt giai đoạn sau, công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục Năm 1992, Starbucks trở thành công ty đại chúng, cổ phiếu Starbucks lúc này tăng gần 9 lần. Đến năm 1998, Starbucks có hơn 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày.
Sự thay đổi logo Starbucks qua các mốc thời gian:
- 1971 - Logo Starbucks đầu tiên được thiết kế vào năm 1971 đặc trưng cùng hình dạng ngực trần 'Siren' với đuôi cá của cô ấy và rốn hiển thị đầy đủ với tông màu nâu.
- 1987 - Phiên bản thứ hai của logo Starbucks đã được thiết kế vào năm
1987 Logo này đặc trưng hình ảnh của nàng tiên cá thân trần thân với mái tóc phủ dài Màu xanh đã được giới thiệu để đại diện cho sự tăng trưởng, sự tươi mới, độc đáo và thịnh vượng của Starbucks
- 1992 - phiên bản thứ ba của mẫu logo Starbucks đã trở nên đơn giản hơn với một cái nhìn cận cảnh của nàng tiên cá Logo đặc trưng với màu xanh và trắng với tên công ty được đánh dấu bên trong vòng tròn với 2 sao ở hai bên.
- 2011 - logo Starbucks đã được thiết kế lại vào năm 2011 để kỷ niệm 40 năm của công ty Các sửa đổi thiết kế logo gọn hơn, đặc trưng với phông nền màu xanh lá cây.
Tầm nhìn và sứ mệnh
Sứ mệnh: Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình cảm thân thiết vào một thời điểm.
Bằng việc đặt ra sứ mệnh này, Starbucks muốn khẳng định họ không chỉ có cà phê ngon mà còn có cả một không gian văn hóa Đó là không gian thư giãn thoải mái. Để làm được điều ấy, Starbucks tạo phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Mới đây, Starbucks đã bắt tay với Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc trong chuỗi nhà hàng của mình Ngày nay, khi đến bất kỳ quán cà phê nào của Starbucks, khách hàng chẳng những được uống cà phê mà còn được đọc báo, làm việc.
Về sứ mệnh môi trường: Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh:
- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của công ty.
- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của công ty.
- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
- Đo và theo dõi tiến độ của công ty cho từng dự án
- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của công ty.
Tầm nhìn: Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng Mục đích của họ là nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới bằng một tách cà phê thượng hạng.
Giá trị cốt lõi
Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “ 1 0 2” – những trải nghiệm chỉ có được khi họ đến với cà phê Starbucks Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi đều cảm nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt. Không gian của những quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại lại vừa đem đến cho khách hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển.
Nguyên lý về cách thức hoạt động của Starbucks:
- Cà phê của chúng tôi: Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng Chúng tôi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, chế biến chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.
- Cộng sự của chúng tôi: Chúng tôi đã kêu gọi các đối tác vì nó không chỉ là công việc mà còn là niềm đam mê của chúng tôi Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình. Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường hoàng Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.
- Khách hàng của chúng tôi: Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên, công việc của chúng tôi vượt xa điều đó Đó thực sự là về kết nối nhân văn.
- Cửa hàng của chúng tôi: Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lắng lo bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn.
- Tình hàng xóm của chúng tôi: Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc.Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh.
Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với nhau để đóng góp hàng ngày Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí còn lớn hơn. Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới.
- Cổ đông của chúng tôi: Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng tôi sẽ đạt được thành công Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của chúng tôi Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển mạnh.
Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh nhấn mạnh vào Third Place, một nơi chỉ đứng sau “First Place và Second Place”, nơi ở và làm việc Mục tiêu của Starbucks là trở thành điểm đến quan trọng thứ 3 trong cuộc sống của mỗi người “Chúng tôi muốn cung cấp mọi thứ thoải mái nhất như ở nhà và cơ quan của bạn Tại đây, bạn hoàn toàn có thể ngồi vào một cái ghế đẹp, nói chuyện tán gẫu với bạn bè, ngắm nhìn đường phố qua những khung cửa sổ, lướt web,… Và thưởng thức một ly cà phê tuyệt hảo” - Quản lý chi nhánh tại Mỹ của thương hiệu từng chia sẻ. Để xứng đáng là “Third Place”, ý tưởng đằng sau chất lượng dịch vụ khách hàng tại đây là làm sao mà nó không chỉ đơn thuần là tốt, mà còn phải thực sự tuyệt.
Họ hiểu tầm quan trọng của những trải nghiệm mà khách hàng có được, cũng như việc đầu tư thời gian và tiền bạc để phát triển điều đó Mặc dù nó có thể tốn công sức hơn, đôi lúc là tốn kém hiện tại, nhưng Starbucks hiểu rằng: trải nghiệm tuyệt vời hôm nay là giá trị lớn trong tương lai.
Những người đứng đầu thương hiệu đã tiếp cận mọi thứ trong cửa hàng bằng câu hỏi thực tế với chính bản thân mình: “Đâu là điều chúng tôi thực sự muốn?” Sự sạch sẽ trong không gian, đồ ăn, thức uống, âm nhạc, phong cách phục vụ… Tất cả được nhìn khi đặt bản thân mình vào vị thế của khách hàng để hiểu mong muốn của họ khi đặt chân vào Starbucks.
Cấu trúc tổ chức của Starbucks
Starbucks là một chuỗi quán cà phê lớn và nổi tiếng, với hơn hàng chục nghìn cửa hàng tại 80 quốc gia trên thế giới và là một trong số các tập đoàn đa quốc gia lớn thực hiện thành công cấu trúc ma trận Nói chung, cấu trúc ma trận bao gồm các bộ phận dựa trên chức năng và sản phẩm với nhiều chuỗi lệnh Nó cũng rất phù hợp với các tổ chức có nhiều loại sản phẩm hoặc dịch vụ.
Starbucks được kiểm soát bởi một ban giám đốc hoạt động tại trụ sở công ty ở Seattle, Washington Tại Hoa Kỳ, công ty được chia thành các khu vực pháp lý khu vực do các nhà quản lý cấp quận điều hành, những người giám sát một nhóm cửa hàng Mỗi cửa hàng được điều hành bởi một quản lý cửa hàng và giám sát ca, người giám sát một nhóm nhân viên.
Có bốn yếu tố chính trong cơ cấu tổ chức của Starbucks.
- Hệ thống phân cấp chức năng
Hệ thống phân cấp chức năng đề cập đến việc nhóm các phòng ban theo chức năng kinh doanh Ví dụ bao gồm bộ phận nhân sự và tiếp thị.
Cần lưu ý rằng phân cấp chức năng là khía cạnh truyền thống nhất của cấu trúc ma trận Phần lớn việc ra quyết định trong từng bộ phận của Starbucks là tập trung và chỉ diễn ra tại trụ sở chính của công ty Ví dụ, bộ phận nhân sự của công ty thực hiện các thay đổi chính sách áp dụng cho mọi quán cà phê Starbucks Với sự điều hành của CEO, các nhóm chức năng thực hiện quyền kiểm soát từ trên xuống để phát triển và sau đó thực hiện các chiến lược tăng trưởng cạnh tranh.
- Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm (Product-based divisions)
Starbucks cũng có một số bộ phận phòng ban dựa trên sản phẩm Những bộ phận này bao gồm cà phê, hàng hóa và bánh nướng, … Họ cũng bao gồm các bộ phận cho nhiều thương hiệu hoạt động dưới biểu ngữ Starbucks, bao gồm nước trái cây
Evolution Fresh và trà đóng chai Teavana.
- Cơ cấu tổ chức dựa trên khu vực địa lý (Geographic divisions)
Với sự hiện diện tại 80 quốc gia, việc tối ưu hóa cấu trúc của các bộ phận địa lý là rất quan trọng đối với Starbucks Vào năm 2011, công ty đã bỏ bộ phận Starbucks Hoa Kỳ và Starbucks Coffee International (SCI) để tạo ra ba khu vực mới:
(1) Châu Mỹ - được chia thành Tây, Tây Bắc, Đông Nam và Đông Bắc Hoa Kỳ.
(2) Trung Quốc và Châu Á - Thái Bình Dương
(3) Châu Âu, Trung Đông, Nga và Châu Phi.
Mỗi bộ phận có một giám đốc điều hành cấp cao, người được cung cấp sự linh hoạt trong việc điều chỉnh các chiến lược phù hợp với khu vực địa lý cụ thể Người điều hành cấp cao báo cáo cho cả người đứng đầu địa lý và người đứng đầu chức năng.
- Cấu trúc tổ chức nhóm (Team-based organization)
Cấu trúc nhóm (team-based structure) đề cao sự kết hợp theo cả chiều ngang và dọc thông qua tổ chức nhân sự thành các nhóm chức năng chéo được xây dựng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ hệ thống thông tin tổ chức theo các nhóm phát triển, nhóm sản phẩm và nhóm ứng dụng, tương ứng, có trách nhiệm: (a) phát triển sản phẩm mới, (b) dịch vụ và hỗ trợ các sản phẩm cơ bản, và (c) tùy biến sản phẩm cho từng khách hàng hoặc tập khách hàng cụ thể Mỗi nhóm có thể có một số chuyên gia; nhờ đó tạo năng lực tập thể lớn và tạo điều kiện thuận lợi cho chia sẻ và phát triển tri thức Nhóm tự quản đưa ra nhiều sáng kiến để cải tiến hiện trạng, khuyến khích các nhân viên làm việc sáng tạo, vượt qua những giới hạn có sẵn của bản thân, nhờ đó chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cải thiện đáng kể
Các nhóm luôn được tìm thấy trong mọi quán cà phê Starbucks Công ty hiểu rằng hiệu suất của nhóm và dịch vụ khách hàng tốt sẽ thúc đẩy thành công tài chính của mọi địa điểm Các nhóm được thúc đẩy và trao quyền để thực hiện theo cách mà họ nâng cao mục tiêu cá nhân và nâng cao văn hóa doanh nghiệp của Starbucks.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường bên ngoài
Tại thời điểm Starbucks chính thức thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm
1999, đây là thời điểm đánh dấu sự phát triển vươn lên của nền kinh tế Trung Quốc.
Kể từ khi quốc gia tỷ dân này tham gia tổ chức quốc tế WTO cho đến năm 2007, kinh tế Trung Quốc tăng trưởng liên tục đều đặn Theo thống kê của niên giám thống kê Trung Quốc, GDP của quốc gia này tăng từ 1.211 nghìn tỷ USD năm 2000 lên khoảng 4.595 nghìn tỷ USD năm 2008 với mức thu nhập bình quân đầu người là 3468 USD/người Với thu nhập của người dân ngày càng tăng, mức sống được cải thiện rõ rệt giúp tăng khả năng chi tiêu của người dân cho các sản phẩm của Starbucks.
Trong những thập kỷ qua, Trung Quốc đã vươn lên thành cường quốc kinh tế lớn thứ hai trên thế giới và cũng là quốc gia có tác động sâu rộng đến tình hình thương mại của khu vực châu Á và toàn thế giới Sau 15 năm tham gia vào tổ chức thương mại lớn nhất hành tinh - WTO, Trung Quốc đã đạt được những thay đổi to lớn ở tất cả các lĩnh vực Trung Quốc trở thành nước xuất khẩu lớn nhất và nhập khẩu lớn thứ hai thế giới đồng thời là thành viên nòng cốt trong hệ thống thương mại đa phương toàn cầu; thành công trong việc gỡ bỏ hạn chế về ngoại thương; trở thành quốc gia sản xuất và tiêu thụ ô tô nhiều nhất hành tinh; trở thành đối trọng của Mỹ trong kinh tế thương mại; thực hiện đúng cam kết về các khu vực thuế quan và phi thuế quan; là quốc gia không những an toàn trong khủng hoảng kinh tế mà còn lội ngược dòng và tạo ra sự phát triển thần kì trong khủng hoảng; thành công trong việc thống nhất thuế thu nhập doanh nghiệp cho các công ty trong nước và nước ngoài.
Năm 2019-2021, một giai đoạn đầy những biến động và ảnh hưởng sâu sắc từ dịch bệnh Covid 19, trong khi phần còn lại của thế giới vẫn đang vật lộn với làn sóng dịch bệnh tiếp theo, nhiều nhà quan sát đã nhận định năm 2021 sẽ là "năm của Trung Quốc" với triển vọng tăng trưởng đột phá Tăng trưởng GDP Trung Quốc đã chứng kiến mức giảm sâu kỷ lục -6,8% trong quý I/2020, thời điểm quốc gia này tiến hành phong tỏa hàng loạt tỉnh thành để kiểm soát dịch bệnh Tuy nhiên, kể từ quý II, ngay sau khi mở cửa trở lại nền kinh tế, GDP Trung Quốc lập tức khởi sắc nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng 3,2% trong quý II, 4,9% trong quý III và 6,5% trong quý IV/2020 Thu nhập bình quân khả dụng đầu người năm 2020 ước tính 32.189 NDT (4.966 USD), gấp đôi so với con số năm 2010, theo dự đoán vào năm 2025 sẽ vào khoảng 25.300 USD Một báo cáo được công bố tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển vừa qua cũng cho thấy, Trung Quốc đã vượt Mỹ trở thành quốc gia thu hút FDI lớn nhất thế giới trong năm 2020, với 163 tỷ USD vốn FDI, tăng mạnh từ mức 140 tỷ USD năm 2019 Đầu tư tài sản cố định năm 2020 tăng 2,9% lên 51,89 nghìn tỷ NDT.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả lớn lao này, Trung Quốc hiện đang đối mặt với gánh nặng nợ khổng lồ, tỷ lệ nợ công trên GDP tăng cao gây áp lực lên chính sách kinh tế của chính phủ Không những thế quốc gia này còn bị vướng vào hàng trăm cuộc điều tra về bán phá giá, trợ giá trong nước Việc vi phạm các quy định về bảo đảm và giải quyết tranh chấp thương mại lên tới hơn 40 tỷ USD Điều này đặt ra thách thức lớn cho phát triển kinh tế và đầu tư của Trung Quốc.
1.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Trung Quốc có thể coi là môi trường đầu tư kinh doanh tương đối an toàn Nền chính trị Trung Quốc đi theo thể chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy nhất lãnh đạo nên hầu như không có mâu thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc gia Đồng thời, tình hình an ninh quốc gia cũng luôn được duy trì, đảm bảo tốt Bên cạnh đó, việc thiết lập các quy định cụ thể về biện pháp quản lý hành chính cho đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực thương mại, Luật thuế thu nhập cho đầu tư nước ngoài, các quy định của Chính phủ về kiểm soát tỷ giá hối đoái, cũng thể hiện sự quan tâm sâu sắc của chính phủ Trung Quốc tới hoạt động đầu tư nước ngoài Việc xây dựng một hành lang pháp lý chặt chẽ kết hợp với nhiều chính sách ưu đãi cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước đảm bảo công bằng hơn và phù hợp với luật pháp quốc tế giúp Trung Quốc dần khẳng định vị trí của mình là một điểm đến đáng tin cậy của các nhà đầu tư nước ngoài.
Là một thị trường rộng lớn với dân số hơn 1,3 tỷ người, Trung Quốc vẫn luôn được coi là vùng đất hứa của các doanh nghiệp khởi nghiệp nước ngoài Tuy nhiên theo đánh giá của phần lớn các công ty nước ngoài khi đầu tư vào Trung Quốc đều nhận thấy môi trường đầu tư ở đây đầy thách thức, rủi ro đáng lo ngại Hầu như tất cả các công ty muốn tiếp cận thị trường Trung Quốc dưới tư cách một công ty nước ngoài đều khó có thể thành công Cụ thể, khi các công ty nước ngoài mang sản phẩm của mình sang Trung Quốc, nhiều doanh nghiệp địa phương tìm cách tái thiết kế các giải pháp và ý tưởng giống hệt Đó là nạn ăn cắp bản quyền, sở hữu trí tuệ đã trở nên rất phổ biến và nghiêm trọng trong suốt thời kỳ Trung Quốc phát triển Chính vì lý do này nên đã xảy ra chiến tranh thương mại Mỹ - Trung kéo dài từ 2018 cho đến nay mà vẫn chưa có sự giải quyết ổn thỏa Tuy nhiên, các công ty nước ngoài cũng có thế tận dụng lợi thế cạnh tranh ở những lĩnh vực còn thiếu chuyên môn của Trung Quốc như chăm sóc sức khỏe, giáo dục, thời trang và ẩm thực giống như chính Starbucks đã đem sản phẩm cà phê của mình đến đây.
1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Nhờ có những chính sách an sinh xã hội tốt, xã hội Trung Quốc đã có những đột phá mang tính lịch sử, mức đãi ngộ nâng cao, quy mô quỹ an sinh xã hội ngày càng lớn mạnh,… Số người thuộc tầng lớp trung lưu của Trung Quốc không ngừng tăng lên theo từng năm Theo hãng tư vấn về quản trị nhân lực nổi tiếng McKinsey &
Co đưa ra dự đoán, tới năm 2022, phần lớn những người trung lưu sống tại vùng thành thị của Trung Quốc sẽ đạt mức thu nhập 9000 – 34.000 USD mỗi năm Họ rất tích cực tận hưởng những thú vui trong cuộc sống: đi ăn ở những cửa tiệm sang trọng nhiều hơn, thăm thú du lịch khắp nơi trên thế giới, và mua những chiếc ô tô mới thật sang trọng Đó sẽ là động lực quan trọng kích thích nhu cầu tiêu dùng và đẩy mạnh đầu tư vào các ngành tiêu dùng, dịch vụ.
Về ẩm thực, Trung Quốc là một đất nước có nền ẩm thực rất lớn và đòi hỏi khá cao nên các sản phẩm nước ngoài khi thâm nhập vào thị trường này phải đảm bảo nhiều điều kiện về chất lượng Bên cạnh đó, Trung Quốc là thị trường có truyền thống uống trà lâu đời Trà được xếp trong danh sách 7 thói quen không thể thiếu trong cuộc sống ởTrung Quốc Mọi người coi việc pha trà, thưởng thức trà là một nghệ thuật Do đó, để có thể đưa cà phê trở thành thức uống thay thế trà trong thói quen sinh hoạt của người Trung Quốc không phải là điều đơn giản Đây chính là thách thức Starbucks phải đương đầu khi đưa sản phẩm cà phê của mình thâm nhập thị trường này Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê là thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống, đặc biệt là ở giới trẻ Chính xu hướng tiêu dùng này đã tạo ra lợi thế cho thị trường cà phê phát triển.
Xã hội ngày càng phát triển là lý do xuất hiện xu hướng mua hàng trực tuyến của người dân Trung Quốc trong những năm trở lại đây, đặc biệt với các thế hệ trẻ là những người am hiểu công nghệ nhất Nhóm người trẻ trong độ tuổi 19-25 là những người tây hóa nhất và dễ bị thu hút bởi các sản phẩm mới lạ đến từ nước ngoài Họ chi tiền nhiều và mua hàng trực tuyến rất nhiều Đây cũng là một xu hướng đang phát triển mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng của người dân Trung Quốc nói chung, từ các sản phẩm may mặc đến cả các sản phẩm về ăn uống.
Bên cạnh đó, một trở ngại cho các công ty nước ngoài kinh doanh tại Trung Quốc là yếu tố nội địa của các nền tảng quảng bá trực tuyến Cụ thể cả Google lẫn Facebook đều bị chặn ở Trung Quốc, thay vào đó là các mạng xã hội do Trung Quốc tự sáng tạo, phát triển và chỉ sử dụng ngôn ngữ Trung Quốc như Wechat, QQ, Douyin,… Đây là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp nước ngoài, bởi muốn công việc quảng bá trên các nền tảng này diễn ra thuận lợi, họ cần phải có những nghiên cứu kĩ càng về văn hóa sử dụng mạng xã hội của Trung Quốc, đặc biệt là vấn đề ngôn ngữ.
Trung Quốc là đất nước có diện tích lớn thứ 3 thế giới (sau Nga và Canada), có biên giới đất liền và biên giới biển với 15 quốc gia Diện tích rộng lớn và vị trí địa lý thuận lợi là những nhân tố tích cực giúp Trung Quốc dễ dàng phát triển các mối quan hệ kinh tế Khi đầu tư vào Trung Quốc, các nhà đầu tư nước ngoài sẽ tận dụng được lợi thế này để phát triển quan hệ mậu dịch với các quốc gia khác Ngoài quy mô rộng lớn, Trung Quốc còn có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú Chủng loại và số lượng tài nguyên có thể khai thác trong nhiều năm, đáp ứng các nhu cầu xây dựng, đây cũng chính là yếu tố thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài huy động được yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất, là động lực để các nhà đầu tư mạnh dạn bước vào thị trường Trung Quốc.
Bên cạnh những yếu tố kể trên, Trung Quốc còn có một tiềm lực đặc biệt đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với quá trình thu hút đầu tư, đó là dân số đông nhất thế giới, nguồn lao động dồi dào và ngày càng được nâng cao chất lượng Nguồn nhân công dồi dào là một lợi thế lớn của Trung Quốc thu hút những nhà đầu tư nước ngoài Tuy nhiên, thời gian gần đây, nhiều đô thị lớn ở Trung Quốc, nhất là phía Bắc, đang ở trong tình trạng ô nhiễm không khí khá nặng nề, nguyên nhân vẫn là do khí thải từ các khu công nghiệp Hầu như ban ngày sương mù dày đặc, không có nắng Điều này đã ảnh hưởng lớn đến môi trường sống của người dân tại các đại đô thị Trung Quốc lâu nay vốn là điểm đến quan trọng cho việc xử lý, tái chế rác của thế giới, bao gồm cả vật liệu độc hại và nguy hiểm Ngày càng nhiều thành phố của Trung Quốc đã cấm các loại nhựa dùng một lần, chẳng hạn như ống hút, túi mua sắm và dụng cụ ăn uống, những vật làm đầy các bãi rác đô thị Những nỗ lực của Trung Quốc trong việc làm sạch không khí và nguồn nước bị giảm hiệu quả vì nước này tiếp tục phụ thuộc vào than đá và công nghiệp nặng Ông Zhao Yingmin, Thứ trưởng Bộ Sinh thái và Môi trường Trung Quốc, phát biểu vào tháng
10 năm 2020, theo tin từ Reuters: “Chất lượng của môi trường sinh thái vẫn còn xa so với kỳ vọng của người dân về một cuộc sống tốt đẹp hơn”.
Trong một thị trường lớn như tại Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh của Starbucks sẽ trở nên nhiều hơn bao giờ hết Đầu tiên phải kể đến là các doanh nghiệp cafe của Trung Quốc, thị trường đồ uống Trung Quốc vẫn rất nóng bởi các nhà đầu tư trong nước đặt nhiều niềm tin vào xu hướng người dân sẽ ưu tiên sử dụng những thức uống "cây nhà lá vườn" ví dụ như Luck In Coffee với tốc độ mở rộng chóng mặt và hiện có khoảng 1.700 cửa hàng ở 21 thành phố.
Trong 4 tháng đầu năm 2021, Công ty dữ liệu kinh doanh Qi Mingpian có trụ sở tại Bắc Kinh ghi nhận 14 thương vụ gọi vốn trên thị trường đồ uống từ trà và cà phê tại Trung Quốc Con số này bằng tổng số thương vụ tương tự tại Trung Quốc trong cả năm 2019 và chỉ kém con số 19 thương vụ của năm 2020 Đáng chú ý, dòng tiền chảy mạnh vào hai công ty thức uống có nguồn gốc từ trà gồm Heytea và Nayuki.
Môi trường bên trong
Khi đánh giá môi trường nội bộ doanh nghiệp của Starbucks, ta dựa trên các yếu tố theo mô hình chuỗi giá trị của M Porter.
Là một thương hiệu có danh tiếng trên thị trường thế giới, để giữ vững được lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng của sản phẩm, Starbucks khắt khe từ công đoạn tuyển chọn nguồn nguyên liệu đầu vào Những hạt phê được doanh nghiệp thu mua trực tiếp từ những người nông dân châu Phi, yêu cầu các đơn vị đại lý khi mua nguyên liệu đầu vào phải đáp ứng được các tiêu chuẩn chung về chất lượng hạt cà phê do hãng đề ra Bên cạnh đó, Starbucks cũng chú trọng việc xây dựng mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp để đảm bảo tính ổn định của nguồn cung và xây dựng hệ thống quản lý một cách chặt chẽ.
Hoạt động sản xuất sản phẩm của Starbucks có cấu trúc rõ ràng và chặt chẽ, được tiến hành theo một trong hai cách:
- Doanh nghiệp trực tiếp đứng ra hành lập đơn vị kinh doanh chiến lược tại thị trường, quốc gia đó theo hình thức liên doanh liên kết
- Cấp phép cho doanh nghiệp địa phương thành lập đại lý
Tuy nhiên, dù dưới bất kỳ hình thức nào, điều kiện cấp phép của Starbucks vô cùng ngặt nghèo nhằm giúp Starbucks giữ được sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm tại các thị trường khác nhau.
Khác với xu thế bán hàng thông qua các sàn thương mại điện tử trong thời kỳ bùng nổ của công nghệ thông tin, Starbucks trung thành với hình thức bán hàng truyền thống thông qua các đại lý của doanh nghiệp mà gần như không qua bất cứ một đơn vị trung gian nào Starbucks chỉ tiếp cận các hệ thống siêu thị lớn khi tung ra thị trường dòng sản phẩm cà phê hòa tan.
1.4 Hoạt động marketing và bán hàng
Theo triết lý kinh doanh của hãng, mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu mang hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng Doanh nghiệp tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp với các sản phẩm chất lượng cao thay vì tiến hành marketing dồn dập Tuy nhiên tại giai đoạn đầu tiếp cận thị trường, Starbucks có tiến hành một số các hoạt động marketing xung quanh khu vực đại lý tại khu vực để nâng cao nhận diện thương hiệu tại thị trường đó.
Tôn chỉ của hãng là xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ tuyệt vời Doanh nghiệp hướng tới việc mang đến cho khách hàng những “trải nghiệm Starbucks” độc đáo và không ngừng khuyến khích nhân viên đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Những trải nghiệm về việc cá nhân hóa sản phẩm hay tự mình đưa ra đề xuất cải tiến cũng là một trong những nét nổi bật trog dịch vụ của Starbucks.
2 Các hoạt động hỗ trợ
Cơ sở hạ tầng của các hệ thống đại lý của Starbucks được xây dựng một cách hợp lý, với đầy đủ các bộ phận giúp duy trì hoạt động của doanh nghiệp như đội ngũ quản lý, đơn vị quản lý tài chính, đơn vị hỗ trợ pháp lý, thiết kế,… Những đội ngũ này sẽ giúp cho việc vận hành chuỗi giá trị của Starbucks được trơn tru Việc xây dựng nên hình ảnh thương hiệu thân thiện và tạo ấn tượng với người tiêu dùng cũng là một trong những yếu tố quan trọng đối với hoạt động bán hàng của hãng.
2.2 Quản trị nguồn nhân lực
Do đặc thù là đơn vị kinh doanh sản phẩm trong ngành dịch vụ ăn uống, một lượng lớn trên tổng số lao động của Starbucks là nhân viên làm việc bán thời gian Tuy nhiên, với những chính sách đào tạo và khuyến khích nhân viên hợp lý, tỷ lệ nghỉ việc tại Starbucks tương đối thấp Với những chính sách quản lý khôn khéo của mình, vị CEO của Starbucks Howard Schultz đã được tạp chí Fortune vinh danh là
“CEO số 1 thế giới” vào số xuất bản tháng 12 năm 2011.
Nhằm tận dụng lợi thế quy mô để tiết kiệm chi phí, đồng thời giữ vững được chất lượng sản phẩm, Starbucks luôn đề cao việc áp dụng công nghệ trong hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ của mình Starbucks liên kết với nền tảng IOS nhằm thiết lập một kênh đặt hàng tiện lợi hơn cho người dùng Hệ thống thông báo trong cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng theo dõi đơn hàng cũng như những diễn đàn nhằm thu thập phản hồi cũng như ý kiến của khách hàng, giúp nâng cao và phát triển thêm chất lượng dịch vụ là những cải tiến công nghệ hiện đại được Starbucks sử dụng.
Việc mua sắm các trang thiết bị cũng như các tài sản của doanh nghiệp đượcStarbucks tiến hành thông qua các nhà cung ứng chiến lược Điều này giúp choStarbucks kiểm soát được chất lượng của các thiết bị trong hệ thống, đồng thời nhận được chiết khấu giúp giảm thiểu chi phí đầu tư.
C HIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA STARBUCKS
Lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện lợi thế cạnh tranh của Starbucks tại Trung Quốc
1 Lợi thế cạnh tranh của Starbucks
Starbucks được biết đến là một thương hiệu toàn cầu Sản phẩm của họ có chất lượng tuyệt vời, dường như thân thiện với môi trường và tương đối phù hợp giữa các địa điểm Do đó, họ có thể đủ khả năng để tính phí khách hàng với giá cao, mà hầu hết mọi người sẵn sàng trả Điều này không chỉ có nghĩa là lợi nhuận lớn, mà còn được công nhận trên toàn cầu là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê tốt nhất Khi Starbucks vào Trung Quốc trong năm 1999, nhiều người đã hoài nghi rằng Starbucks đã có một cơ hội Với thực tế là người dân Trung Quốc có truyền thống uống trà, và dường như Starbucks không thể đột nhập được vào thị trường này Tuy nhiên, thời điểm khi đó, tầng lớp trung lưu của Trung Quốc nổi lên như một “hiện tượng lạ: với số lượng lớn Đây chính là cơ hội tồn tại cho Starbucks ở quốc gia Châu Á này Mục tiêu là tạo ra một nơi mọi người có thể gặp gỡ bạn bè của họ trong khi uống đồ những loại đồ uống yêu thích.
Thời điểm hiện nay, Starbucks không còn là một công ty cafe đơn thuần, mà họ còn là một công ty công nghệ Starbucks sử dụng dữ liệu và công nghệ hiện đại cho lợi thế cạnh tranh là tấm gương cho tất cả các doanh nghiệp, bất kể quy mô như thế nào Chẳng hạn, thương hiệu này là người tiên phong trong việc kết hợp các hệ thống khách hàng thân thiết, thẻ thanh toán và ứng dụng di động Việc sử dụng công nghệ áp dụng vào kinh doanh đã giúp Starbucks cải thiện được tốt những hoạt động kinh doanh của mình như: Quảng cáo được cá nhân hóa, Phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng (đặc biệt là một thị trường có nền văn hóa trà đạo như Trung Quốc), phân tích vị trí địa lý cửa hàng,
Một lợi thế cạnh tranh rất lớn khác của Starbucks đó chính là, công ty luôn hoạt động với phương châm từ thấu hiểu khách hàng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ Họ truyền tải phương châm này đến với từng nhân viên, vạch ra chiến lược, tìm cách kết nối với khách hàng ở mức độ cảm xúc cá nhân, bằng sự quan tâm chân thành. Nhờ vào việc chú trọng làm phong phú trải nghiệm của khách hàng, Starbucks không chỉ giữ chân được họ mà còn tích lũy được sự tán thành, ủng hộ và yêu mến từ những khách hàng dành cho nhãn hiệu
2 Cách thực hiện lợi thế cạnh tranh của Starbucks tại thị trường Trung Quốc
Starbuck bước vào thị trường Trung Quốc với mục tiêu không chỉ là mở rộng thị phần mà còn là sự thâu tóm một thị trường đông dân nhất thế giới Dựa trên cơ sở những khác biệt trong kinh doanh, từ quy trình sản xuất, quản trị nhân lực, áp dụng công nghệ đến chất lượng dịch vụ, Starbucks đã rất thành công khi tiến vào thị trường này
2.1 Hoạt động marketing khách hàng
Khi Starbucks quyết định thâm nhập vào Trung Quốc, Starbucks đã thực hiện một chiến lược thâm nhập thị trường thông minh Hãng không sử dụng bất kỳ quảng cáo và khuyến mãi nào mà người Trung Quốc có thể coi là mối đe dọa đối với văn hóa uống trà của họ Thay vào đó, Starbuck tập trung vào việc lựa chọn các vị trí thu hút người dân để thể hiện hình ảnh thương hiệu của mình.
Starbucks thực hiện chiến lược giá cao gắn với địa vị xã hội Giá là một tiêu chí làm nên sự khác biệt của Starbucks Một cốc cafe ở Trung Quốc có giá cao hơn so với ởMỹ đã giúp Starbucks xây dựng sản phẩm của mình như một sự hiện diện cho địa vị và thành công Việc uống Starbucks được coi là thể hiện phong cách sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu Trung Quốc
Một trong những chiến lược tiếp thị quan trọng của Starbucks là cung cấp cho khách hàng trải nghiệm đặc biệt Nội thất sang trọng, những chiếc ghế dài thoải mái và âm nhạc không chỉ là những yếu tố tạo nên sự khác biệt của Starbucks so với các đối thủ mà còn có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với thế hệ trẻ, những người cho rằng văn hóa cà phê phương Tây như một biểu tượng của lối sống hiện đại.
Về sản phẩm, điều Starbucks làm là tận dụng văn hóa uống trà của người dân Trung Quốc Thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường, Starbucks đã giới thiệu đồ uống sử dụng các nguyên liệu địa phương phổ biến như trà xanh Chiến lược này đã biến những trở ngại tiềm ẩn thành cơ hội của Starbucks một cách hiệu quả Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng hình thành sở thích uống cà phê của Starbucks, điều này rất cần thiết đóng góp cho sự thành công của Starbucks tại Trung Quốc.
2.2 Liên kết với các đối tác địa phương và quản lý nguồn nguyên liệu đầu vào hiệu quả
Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất Có rất nhiều người sống ởTrung Quốc nhưng lại có cách sống khác nhau, nền văn hóa khác nhau bởi đây là một quốc gia cực kỳ rộng lớn Sức mạnh chi tiêu của người tiêu dùng nội địa không phải là ngang tầm với một trong những thành phố ven biển Để giải quyết điều này phức tạp của thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba đối tác khu vực như là một phần của kế hoạch mở rộng thị phần của mình Ở phía Bắc, Starbucks bước vào cuộc liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da Ở phía đông, Starbucks đã hợp tác với Đài
Loan dựa trên Uni-President Ở miền Nam, Starbucks đã làm việc với Caterers Hồng Kông dựa trên Maxim Mỗi đối tác mang đến thế mạnh khác nhau và chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks đạt được cái nhìn sâu vào các thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Trung Quốc Làm việc với các đối tác có thể là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa phương và mở rộng một cách nhanh chóng thị phần của mình mà không cần phải thông qua một “đường cong” nghiên cứu lâu dài.
Thêm vào đó, Starbucks còn liên kết với Alibaba, thông qua các sàn thương mại điện tử, các phương tiện kỹ thuật số, dịch vụ giao hàng đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng.
Bên cạnh việc liên kết với các đối tác địa phương, Starbucks còn thực hiện phương pháp tiếp cận nguồn cung ứng cafe theo cách thu mua có trách nhiệm Thêm vào đó, họ cũng mở một trung tâm hỗ trợ nông dân địa phương về mặt tài nguyên và chuyên môn Sự trân trọng nguồn lực đầu vào giúp Starbucks chứng minh được sự cam kết gắn bó với thị trường và giá trị kinh doanh tốt đẹp mà họ mang lại.
2.3 Trân trọng nguồn nhân lực nội địa:
Starbucks cũng đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo nhân viên Tỷ lệ bỏ việc 30% là mức trung bình ở Trung Quốc nhưng Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng hào phóng, tạo ra môi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên.
Có quá nhiều các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường Trung Quốc đã đối xử với các nhân viên bản địa như những công dân hạng hai và không hề cho họ cơ hội thăng tiến trong sự nghiệp Ban quản lý cấp cao của những công ty này chỉ gồm toàn người nước ngoài, Đài Loan hay Hong Kong mà hoàn toàn thiếu vắng ngườiTrung Quốc Starbucks, ngược lại, hiểu được rằng những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung Quốc không giống với ở nước Mỹ Họ đã có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõi của mình Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện diện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.
Thách thức của Starbuck khi thâm nhập thị trường Trung Quốc
1 Sự khác biệt về văn hóa tại thị trường Trung Quốc
Trung Quốc là quê hương của sản phẩm trà, ngành trồng trà cũng như thói quen uống trà đã có một lịch sử lâu đời Trà được coi là “quốc ẩm”, nó không chỉ đơn thuần là một thứ đồ uống mang tính phổ thông, mà quan trọng hơn, trà còn thể hiện một nét văn hóa dân tộc Trong lịch sử phát triển lâu dài của mình, trà đã kết hợp với những phong tục dân gian khác, hình thành nên văn hóa uống trà độc đáo Những quán trà đầu tiên trên lãnh thổ Trung Quốc đã bắt đầu xuất hiện từ cách đây hàng ngàn năm, trở thành một loại hình dịch vụ thuộc hàng lâu đời nhất.
Hiện nay, trên thị trường đồ uống giải khát tại Trung Quốc có rất nhiều thương hiệu trà đã hình thành và trở nên phổ biến như Hey Tea, Thiết Quan Âm, Long Tỉnh Tây Hồ, Doanh thu hàng năm của các thương hiệu trà này so với các loại đồ uống giải khát khác trên thị trường luôn có sự vượt trội nhất định Với số lượng các cửa hàng trà rất lớn cùng thói quen uống trà đã trở thành văn hóa của người Trung Quốc, đây sẽ là một thách thức rất lớn cho chuỗi cửa hàng Starbuck khi đem sản phẩm cà phê của mình vào thị trường tỷ dân này.
2 Thách thức về giá cả
Hiện nay, Trung Quốc là quốc gia phát triển nhất thế giới với thu nhập bình quân ởmức cao (10500 USD, hay 67400 NDT trong năm 2020 - theo IMF) Tuy nhiên, kèm theo đó là tình trạng bất bình đẳng thu nhập cực kỳ nghiêm trọng tại quốc gia này Tổng cục Thống kê Trung Quốc xác nhận hơn 600 triệu người dân nước này có thu nhập 11.485 NDT (1.621 USD) năm 2020, tương đương 957 NDT/tháng Trong khi đó, một sản phẩm cà phê của Starbuck có giá trong khoảng 20 - 30 NDT, cao tương đương thậm chí nhỉnh hơn so với giá của Starbuck tại thị trường Hoa Kỳ Đối với thu nhập của một bộ phận lớn người dân Trung Quốc, mức giá thành này là tương đối cao và không phù hợp với túi tiền của họ Đôi khi, khách hàng còn mang theo đồ ăn riêng vào tiệm và không gọi bất cứ đồ uống nào Thách thức này một phần khiến cho doanh thu của Starbuck ở thị trường Trung Quốc luôn ở mức thấp khi so sánh với các thị trường lớn khác như Hoa Kỳ và châu Âu.
3 Thách thức từ sự cạnh tranh của các thương hiệu khác trong ngành cà phê
Với việc sở hữu thị trường đông dân nhất thế giới, trong thời đại hội nhập hiện nay, Trung Quốc đã và đang đón nhận làn sóng xâm nhập ồ ạt của các thương hiệu nước giải khát nước ngoài mà đặc biệt là cà phê Có thể kể đến những thương hiệu nổi bật như illycafe, Costa Coffee, McCafé hay Tim Hortons, đã lần lượt xuất hiện ở các đô thị lớn trên toàn đất nước Trung Quốc với số lượng cửa hàng không hề nhỏ QuảngChâu và Thâm Quyến mọc lên hàng ngàn cửa hàng đồ uống cà phê trong 5 năm qua,theo dữ liệu tổng hợp của "đế chế" giao hàng Meituan Meituan cho biết, Thượng Hải vẫn là thị trường đồ uống cà phê lớn nhất tại Trung Quốc, với tỷ lệ gần 3 cửa hàng/10.000 dân, trong khi tỷ lệ này ở Quảng Châu, Thâm Quyến, và Bắc Kinh là 2 cửa hàng/10.000 dân Vì vậy, "Sự gia nhập của các đối thủ mới vào thị trường đồ uống cà phê Trung Quốc" là một trong những rủi ro kinh doanh mà Starbucks xác định trong báo cáo thường niên nộp hồi tháng 11/2020.
Với sự hấp dẫn của thức uống này đối với thế hệ trẻ Trung Quốc, các thương hiệu nội địa cũng không bỏ qua cơ hội và bỏ ngỏ thị trường cà phê đầy tiềm năng vào tay những đối thủ nước ngoài Nổi bật trong số các thương hiệu cà phê nội địa tại Trung Quốc đại lục là Luckin Coffee, chuỗi cửa hàng cà phê start-up thành công nhất của người Trung Quốc Bắt đầu đi vào kinh doanh từ năm 2017 nhưng chỉ sau 5 năm, Luckin Coffee hiện đã có mặt trên hầu hết các thành phố lớn và là đối thủ trực tiếp đe dọa đến thị phần của Starbuck tại thị trường cà phê Trung Quốc Trong tương lai, những thương hiệu cà phê nội địa ngày một phát triển sẽ trở thành thách thức lớn cho Starbuck trong việc duy trì vị trí “ông lớn” tại thị trường Trung Quốc.
4 Thách thức về chi phí vận chuyển nguyên vật liệu
Việc chưa có nhà máy sản xuất đặt tại khu vực châu Á cũng như Trung Quốc khiến Starbuck phụ thuộc gần như hoàn toàn vào nguồn nguyên vật liệu được sản xuất tại nhà máy ở Hoa Kỳ Chi phí vận chuyển tốn kém đã khiến giá sản phẩm Starbuck ở thị trường Trung Quốc cao hơn đáng kể so với Starbuck ở các thị trường Hoa Kỳ và châu Âu Việc tốn một khoản chi phí lớn cho việc vận chuyển các nguyên liệu như hạt cà phê, cốc và các vật liệu chế biến khác khiến cho Starbuck gặp khó khăn trong việc triển khai mở rộng chuỗi cửa hàng của mình Một nhà máy đã được Starbuck dự định xây dựng và đi vào hoạt động trong năm 2022, song đại dịch COVID-19 đã làm chậm quá trình đưa nhà máy vào hoạt động.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks tại Trung Quốc
1 Các hình thức thâm nhập thị trường của Trung Quốc của Starbucks
Không giống như các thương hiệu cà phê nổi tiếng khác trên thế giới, Starbucks nói “không” với nhượng quyền thương hiệu tại bất cứ đâu, kể cả Trung Quốc Đến 99% các cửa hàng của Starbucks thuộc quản lý của công ty trừ 1 số ít các cửa hàng cà phê của hãng ở Châu Âu Giải thích cho việc này, Giám đốc điều hành Starbucks, ông Howard Schultz cho rằng việc duy trì sự kiểm soát đối với thương hiệu và văn hoá của Starbucks sẽ tạo ra sự đồng nhất về chất lượng và trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cho dù ở Bắc Kinh hay tại Hoa Kỳ - quê hương của nó Mặc dù, thâm nhập thị trường bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu có thể phủ sóng thương hiệu một cách nhanh chóng và tốn ít công sức nhưng lại khó tạo được một dây chuyền đồng bộ Vì vậy Starbucks đã chọn các chiến lược thâm nhập thị trường chậm mà chắc.
1 1Thâm nhập thông qua thành lập một cửa hàng Starbucks Đại đa số các cửa hàng của Starbucks là do chính Starbucks bỏ vốn thành lập và quản lý Vì vậy, Starbucks sẽ có toàn quyền kiểm soát hoạt động kinh doanh của mình tại Trung Quốc Tất nhiên, tất cả lợi nhuận từ việc bán đồ uống, thực phẩm và các mặt hàng khác sẽ thuộc về Starbucks, mà không phải san sẻ cho bất cứ bên nào. Nhưng cũng vì nguyên nhân trên mà giá vốn hàng bán (COGS) và chi phí hoạt động của các chi nhánh là gánh nặng đối với Starbucks, đặc biệt là nếu giá nguyên liệu cà phê biến động mạnh.
Năm 2016, Starbucks đã đề ra mục tiêu tăng gấp đôi số cửa hàng ở Trung Quốc trong vòng 5 năm tới Mục tiêu này không hề viển vông khi mà Starbucks đã chứng kiến sự mở rộng nhanh chóng ở Trung Quốc, nơi mà họ mở cửa hàng đầu tiên 17 năm trước đây Năm 2011 Starbucks mới chỉ có 400 cửa hàng tại đây, nhưng hiện nay đã tăng gấp sáu lần lên tới khoảng 2.300 cửa hàng Starbucks cũng dự kiến sẽ nâng số cửa hàng tại Trung Quốc lên 5.000 cửa hàng đến năm 2021. Ông Howard Schultz cũng cho biết Trung Quốc có thể trở thành thị trường lớn nhất của chuỗi cà phê này, vượt Mỹ - nơi đã có 7.500 cửa hàng Với số lượng cửa hàng lớn như vậy, doanh thu của Starbucks trước đại dịch Covid rơi vào khoảng 800 đến 900 triệu USD.
1 2Starbucks liên doanh với một công ty tại địa phương
Vì bản thân Starbucks vẫn là “người nước ngoài” nên việc học tập, thích nghi với văn hóa địa phương là cần thiết và không tránh khỏi nếu không muốn đối mặt với sự thờ ơ, thâm chí tẩy chay của khách hàng Hơn nữa, Trung Quốc không phải là một thị trường thuần nhất Nền văn hóa từ miền Bắc Trung Quốc rất khác với văn hóa của miền đông Vì vậy rất khó và mất thời gian để thích nghi hoàn toàn Trở ngại trong công tác quản lý do có sự khác biệt về văn hoá, phong cách quản dễ dẫn đến xung đột, mâu thuẫn nội bộ Bên cạnh việc tránh được rủi ro văn hóa, tận dụng kinh nghiệm, tri thức của đối tác, Starbucks có thể tranh thủ sự ưu đãi của nước chủ nhà đối với doanh nghiệp liên doanh. Để giải quyết sự phức tạp này của thị trường Trung Quốc, đối với các cửa hàng lớn, có vị thế chiến lược, Starbucks đã hợp tác với ba đối tác khu vực như một phần trong kế hoạch mở rộng của mình Ở phía Bắc, Starbucks liên doanh với Công ty cà phê Mei Da ở Bắc Kinh Ở phía Đông, Starbucks hợp tác với Uni-President có trụ sở tại Đài Loan Ở phía Nam, Starbucks đã hợp tác với Maxim's Caterers có trụ sở tại Hồng Kông Mỗi đối tác mang những thế mạnh khác nhau và kiến thức chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks có được những hiểu biết sâu sắc về thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Trung Quốc Làm việc với các đối tác phù hợp có thể là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa phương và mở rộng nhanh chóng mà không cần trải qua một quá trình học tập.
Mặc dù không chọn chiến lược đánh nhanh thắng nhanh là nhượng quyền thương mại hay cấp giấy phép mà chọn hình thức liên doanh hoặc thành lập cửa hàng. Nhưng việc này không cản chân Starbucks trên con đường vươn ra thị trường màu mỡ như Trung Quốc Không những vậy, trong gần 20 năm hoạt động tại đây, Starbucks còn thu được nhiều thành công vang dội tại thị trường này.
2 Các chiến lược thâm nhập thị trường của Trung Quốc của Starbucks
2.1 Chiến lược về sản phẩm Để thích nghi với văn hóa địa phương Starbucks đã tận dụng nền văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu “linh hồn quốc túy” của địa phương là trà xanh Chiến lược này đã biến trở ngại thành cơ hội cho Starbucks Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận một hương vị cà phê mới, kết hợp giữa cà phê – điều cốt lõi của Starbucks và trà – truyền thống văn hóa của Trung Quốc Ngoài ra trong các dịp lễ Tết đặc biệt, Starbucks cũng sẽ có các sản phẩm đi kèm Ví dụ, trong Tết Trung Thu, Starbucks sẽ phục vụ cả bánh trung thu mang hơi hướm hiện đại Tuy nhiên thì hiện giờ, theo doanh thu được ghi lại thì món hàng bán chạy nhất trên thị trường Trung Quốc tại các cửa hàng Starbucks không phải trà bánh mà là Strawberry CheeseCake Cappuchino đi kèm với phô mai, vụn bánh và siro dâu.
Sau khi đưa văn hóa trà vào thực đơn, Starbucks cũng tích cực đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm chính là cà phê của mình Cà phê của Starbucks có hương vị rất khác biệt so với các hãng cà phê khác tại Trung Quốc và trên thế giới Điều này là do phương pháp rang cà phê thủ công khiến cà phê của Starbucks nổi bật vì màu sẫm hơn. Các hạt cà phê là nguyên liệu thô cũng được tuyển chọn kĩ lưỡng từ khắp nơi trên thế giới đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các công ty thương mại, sau đó được mang về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối đi khắp các công ty trên thế giới nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả các cửa hàng đều đạt một chuẩn chung Starbucks không thu mua trực tiếp từ thị trường Trung Quốc, dù có sản lượng cà phê cao song chủ yếu trồng robusta Hạt cà phê trong mỗi cốc Starbucks là hạt Arabica, có hương vị thanh hơn, không nồng như robusta Hương vị của cà phê cũng thay đổi sau quá trình rang và trở nên đặc biệt hơn nữa khi Starbucks trộn thêm một loại cà phê để thể hiện vùng trồng cà phê đặc biệt, hoặc có thể trộn hạt cà phê của các vùng trồng cà phê riêng lẻ để tạo thành các mùi thơm và hương vị hấp dẫn khác nhau Ví dụ các sản phẩm pha trộn như Caffe Verona, Gold Coast Blend và Starbucks Christmas Blend cung cấp các hương vị tổng hợp không thể tìm thấy trong cà phê nguyên chất của chính nó.
Starbucks thực hiện chiến lược giá cao – gắn liền với địa vị xã hội Điều này được cho là để khắc phục vấn đề chi phí Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.
Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển bền vững được.
Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị trường mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc đã đạt mức gần 52%, các công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu.
Khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Starbucks không quảng cáo hay khuyến mãi rầm rộ Thay vào đó, Starbucks quyết định dành nguồn lực đấy vào việc chọn vị trí đắc địa Điều này khiến Starbucks có khả năng hiển thị tốt nhất và lưu lượng người qua lại có thể nhìn thấy cao để hình ảnh của mình xuất hiện đủ để mọi người nhận thức về sự tồn tại của nó mà không bị phản cảm.
Bởi bản thân Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất Có rất nhiều người sống ở Trung Quốc nhưng lại có cách sống khác nhau bởi đây là một quốc gia cực kỳ rộng lớn nên việc hợp tác cùng phân phối sản phẩm đem lại nhiều lợi ích giúp Starbucks đạt được cái nhìn sâu vào thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Trung Quốc Làm việc với các đối tác có thể là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa phương và mở rộng một cách nhanh chóng thị phần của mình mà không cần phải thông qua một “ đường cong” nghiên cứu lâu dài.
Thời gian đầu tại Trung Quốc, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online Hãng còn cho phép khách hàng TrungQuốc sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi Điều này để chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian,công nghệ, và điều kiện thị trường khi mà các mua sắm online ngày càng trở nên phổ biến với người dân Trung Quốc.
Khi thâm nhập thị trường, Starbucks đã tận dụng văn hóa của người Trung Quốc trong việc tiếp thị Đối với người Trung Quốc thì các mối quan hệ có một vị trí vô cùng quan trọng trong cuộc sống, công việc Starbucks đã đưa ra một chiến lược tiếp thị khôn khéo là Starbucks Gift Card Với hình thức khuyến mại này, hãng đã dễ dàng thu hút các khách hàng mới chưa từng sử dụng dịch vụ Starbucks Họ là bạn bè của các khách hàng cũ, và hãng sử dụng chính những khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình Khách hàng mới khi sử dụng Card từ người giới thiệu sẽ nhận được khuyến mãi lớn trong lần đầu tiên sử dụng Khách hàng giới thiệu cũng sẽ được tích điểm trên Card của mình, đến mức thang càng cao thì khuyến mại càng lớn.
Hình thức Marketing truyền miệng được Starbucks áp dụng một cách rộng rãi tại Trung Quốc Marketing truyền miệng là hình thức khuyến khích khách hàng nói về doanh nghiệp và sản phẩm-dịch vụ của mình để đẩy mạnh những liên hệ với khách hàng tạo nên những mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu Ngay trong quá trình hình thành và phát triển tại Trung Quốc, Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu với vô số người “ nghiện” cà phê, đặc biệt là cộng đồng những “ tín đồ” của loại đồ uống này Hơn thế nữa mỗi nhân viên bán hàng của Starbucks đều phải có tinh thần tôn sung Starbucks Họ đưa cho nhân viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những
BÀI HỌC TỪ STARBUCKS
Cựu chủ tịch hội đồng quản trị của Starbucks, Howard Schultz, đã tuyên bố rằng Trung Quốc sẽ sớm trở thành thị trường lớn nhất của nhãn hiệu này bên ngoài nước Mỹ. Starbucks đã có sự phát triển vượt bậc về quy mô và doanh số tại Trung Quốc trong
1 thập kỷ vừa qua Số cửa hàng Starbucks tại thị trường tỷ dân đã tăng từ 1017 cửa hàng (năm 2010) cho tới 4704 cửa hàng (năm 2020) và doanh thu đạt 4.47 tỷ đô la tại thị trường Trung Quốc/Châu Á - Thái Bình Dương (chiếm khoảng 20,1% doanh thu toàn cầu, năm 2018)
Chứng kiến thất bại của rất nhiều các nhãn hiệu thực phẩm và đồ uống phương Tây nổi tiếng như Dunkin Donuts, Krispy Kreme, Burger King, v.v, Starbucks đã thành công tại thị trường Trung Quốc với hàng ngàn năm lịch sử uống trà và một nền văn hóa lâu đời nhờ những bài học về quản trị chiến lược như sau: Đầu tiên, nhập gia tùy tục Thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ, Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc Chiến lược này đã quay trở biến trở ngại thành một tiềm năng của Starbucks Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận một hương vị cà phê, điều cốt lõi của Starbucks với những gì truyền thống của đất nước họ.
Bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ vào cuối những năm 90, Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ tập bạn bè Nội thất sang trọng, ghế salon thoải mái, và nhạc nhẹ không chỉ tạo sự khác biệt mà giúp Starbucks nổi hẳn lên trong danh sách những quán cà phê sang trọng, nhưng cũng có sức hấp dẫn mạnh mẽ đến thế hệ trẻ, những người tưởng tượng về văn hóa cà phê phương Tây như một biểu tượng của phong cách sống hiện đại Nhiều người đến Starbucks không chỉ để thưởng thức một tách Frappuccino, mà còn để cảm thấy mát mẻ và hợp xu hướng.
Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối ưu nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc Những doanh nghiệp khác như Best Buy, Home Depot đã phải chịu thất bại khi chỉ đầu tư vào máy móc, thiết bị và mang tất cả những gì đã giúp hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc Tuy nhiên, thách thức đặt ra với việc phát triển dịch vụ tại chỗ trong những quán cà phê rộng rãi tiện nghi thay vì tăng doanh số các sản phẩm mua về là doanh thu trên một mét vuông mặt bằng sẽ nhỏ hơn ở Mỹ.
Tiếp theo, nhãn hiệu toàn cầu Starbucks hiểu được giá trị thương hiệu toàn cầu của mình và đã có những bước để duy trì tính toàn vẹn thương hiệu Một trong những hoạt động tốt nhất của Starbucks là gửi những chuyên gia pha chế tốt nhất tư nước ngoài vào thị trường mới thành lập và đào tạo lại nhân viên mới Các chuyên gia pha chế làm đại sứ thương hiệu để giúp thiết lập các nền văn hóa Starbucks ở địa điểm mới và đảm bảo dịch vụ mà tại mỗi cửa hàng địa phương luôn đáp ứng các tiêu chuẩn toàn cầu của họ.
Thứ ba, đối tác địa phương Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất do vị trí địa lý là một quốc gia cực kỳ rộng lớn Điển hình, nền văn hóa từ miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đông Sức mạnh chi tiêu của người tiêu dùng nội địa không phải là ngang tầm với một trong những thành phố ven biển. Để giải quyết điều này phức tạp của thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba đối tác khu vực như là một phần của kế hoạch mở rộng thị phần của mình Ở phía Bắc, Starbucks bước vào cuộc liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da Ở phía đông, Starbucks đã hợp tác với Đài Loan dựa trên Uni-President Ở miền Nam, Starbucks đã làm việc với Caterers Hồng Kông dựa trên Maxim.
Mỗi đối tác mang đến thế mạnh khác nhau và chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks đạt được cái nhìn sâu vào các thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Trung Quốc.
Làm việc với các đối tác có thể là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa phương và mở rộng một cách nhanh chóng thị phần của mình mà không cần phải thông qua một “đường cong” nghiên cứu lâu dài.
Cuối cùng, cam kết dài hạn Trung Quốc không phải là một thị trường dễ mở khóa Nó đòi hỏi một cam kết lâu dài Một chiến lược quan trọng là đầu tư vào nhân viên và Starbucks đã hoàn thành xuất sắc công việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên của mình Đây là chiến lược đôi bên cùng có lợi vì nhân viên là trọng tâm của việc cung cấp “trải nghiệm Starbucks” cho khách hàng Họ là những đại sứ quảng cáo thương hiệu tốt nhất cho công ty.
Cam kết lâu dài cũng có nghĩa là kiên nhẫn Cần có thời gian để chinh phục được thị trường và có được lòng trung thành của khách hàng Những công ty đầu tư vào các kế hoạch dài hạn chắc chắn sẽ gặt hái được những phần thưởng xứng đáng.