Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Starbucks

Đây là bài luận văn phân tích về chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Starbucks đã và đang áp dụng đến ngày nay. Bài luận văn này sẽ chỉ rõ ra lịch sử hình thành của công ty Starbucks, sự phát triển của công ty starbucks qua từng năm, sự thành công và ảnh hưởng của starbucks đến ngành kinh doanh cà phê lên đến khắp mọi nơi của thế giới và điểm mạnh của chiến lược kinh doanh của công ty Starbucks. Song Song đó sẽ có những bài học và giá trị được rút ra từ chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Starbucks. Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh quốc tế của côngty StarbucksI. Giới thiệu về công ty Starbucks và chiến lược tại Mỹ:Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh JerryBaldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cửa hàng lấytên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vựcđông khách du lịch thuộc Seattle. Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz. Là mộtngười hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biếnStarbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới.Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rờiStarbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucksvới cả thảy 6cửa hàng tại thời điểm đó.Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vànhđai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơnmột cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuậnnăm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếucủa Starbucks đã tăng gần 9 lần 1.Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đâyĐơn vị tính: Triệu đôla MỹCHỈ TIÊU Năm 2011 Năm 2010 Năm 2009 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 11.700 10.707 9.774 1 2. Giá vốn hàng bán 4.949 4.458 4.324 3. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 6.751 6.248 5.449 4. Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp 4.301 4.120 3.878 5. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1.728 1.419 562 6. Thu nhập khác 82,6 17,6 (2,8) 7. Chi phí khác 0.0 0.0 0.0 8. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.880,6 1.436,6 559,2 9. Thuế thu nhập 563,1 488,7 168,4 10. Lợi nhuận sau thuế 1.248 948,3 390,8 Nguồn: Báo cáo tài chính Starbucks năm tài khóa 20112 Thương hiệu Starbucks2.1.1 Tên thương hiệuCác sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu làStarbucks, đó là những sản phẩm hảo hạng. Ngay từ khi thành lập, ba nhà đồngsáng lập đã chọn tên SB với một lý do là tạo ra cảm giác về những chuyến ra khơiđi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa.2.1.2 Logo“Siren”- nữ thần mình người đuôi cá được tự do - tự do để lan tỏa ánh sángtình yêu ra khắp thế giới. (HÌNH)2.1.3 Các yếu tố vô hình“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà phêcủa Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản phẩm của công tymà còn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vôhình khác”Điều này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vô hình củathương hiệu Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương hiệucà phê mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ. Đó là những gìmà Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, một vănhóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Starbucks.Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh côngtác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô hình cho thương2 hiệu của mình. Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thươnghiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng, Tại Mỹ, Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệthất nghiệp. Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông trại các đồn điền cung cấpcà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nông dân tại đây thoát nghèothông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua càphê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá vàtrường học cho con em những người nông dân tại đây.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra các mụctiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về mộtthương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêunày công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai tháccác thị trường ngoài nước Mỹ. Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trườngmới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữgìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửahàng của họ đã và đang mang lại cho khách hang .Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn cầuhóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộngđồng và cam kết với các vấn đề xã hội.Starbucks được biết đến là một trongnhững công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Starbucks đều đượcđóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh.2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.2.3.2.1 Mở rộng thương hiệu.Mở rộng sản phẩm3 Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cảhai hướng là chiều dọc và chiều ngang.Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằmphù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩmcủa Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạtkhi thiết kế quán cà phê của mình.Chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks còn được thực hiện theo cảchiều ngang.Theo đó, công ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âmnhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thịtrường nữa được cung cấp sau khi Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinhdoanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứuVD: tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví dụ thành công của Starbucks gầnđây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành công lớn, khôngchỉ bán chạy ở Mỹ mà còn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines.Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011Đơn vị tính: Cửa hàngChâu Á Thái BìnhDương Châu Âu-Trung Đông Châu Mỹ Nhật Bản 935 Thổ Nhĩ Kỳ 153 Mỹ 4082 Hàn Quốc 367 Anh 128 Mê Xi Cô 318 Đài Loan 249 Các Tiểu Vương quốc Ả Rập 94 Canada 284 Trung Quốc 218 Tây Ban Nha 75 Các nước khác 92 Philipines 183 Kuwait 67 Malaysia 121 Ả Rập Sê Út 65 Hong Kong 117 Hi Lạp 59 Indonesia 109 Nga 52 Newzeland 35 Các nước khác 169 Tổng số 2334 Tổng số 862 Tổng số 4776 II.Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh năm tài khóa 2011 của Starbucks.2.3.2.2 Quảng bá và bảo vệ thương hiệu.Bảo vệ thương hiệu4 Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới việcbảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đãthực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài. Song songvới việc đăng ký thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc viphạm thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệuStarbucks, nó đã không chỉ đơn thuần là một thương hiệu với giá trị thươngmại mà Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạmthương hiệu nổi tiếng này để thực hiện kinh doanh trái phép xảy ra tại rất nhiều thịtrường bao gồm cả thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế. 2.3.2.3 Đổi mới thương hiệu.Đổi mới về sản phẩmStabucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho kháchhàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.. 2.3.2.4 Văn hóa Starbucks.Cách bày trí cửa hàngViệc xây dựng và phát triển một văn hóa Starbucks có thể nói là đã được thực hiệnmột cách rất bài bản. Ví dụ như việc Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế cáccủa hàng của mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng,khi nói đến cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Starbucks chỉ là nhữngquán cà phê nhỏ nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50 tiểu bang của Mỹvới hơn 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số cửa hàng của Starbucks5 trên toàn thế giới hiện nay là khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhânviên phục vụ và doanh thu hơn 10 tỉ đô la hàng năm. Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những khuthương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trongtổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không trangtrí mầu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong mộtkhu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật.Đó chính là chiến lược thương hiệu của Starbucks.2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks