TIỂU LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ UNILEVER 2 1.1 Giới thiệu chung về Unilever 2 1.1.1 Sứ mệnh 2 1.1.2 Tầm nhìn 2 1.1.3 Mục tiêu 2 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 2 1.3 Phân tích sản phẩm chính và hoạt động của công ty 4 1.3.1 Sản phẩm 4 1.3.2 Hoạt động của công ty 4 1.4 Tình hình kinh doanh của Unilever 4 CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER 5 2.1 Phân tích chuỗi giá trị của Unilever 5 2.1.1 Hoạt động chính 5 2.1.2 Hoạt động hỗ trợ 6 2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever 7 2.2.1 Chiến lược quốc tế 7 2.2.2 Chiến lược đa quốc gia 10 2.2.3 Chiến lược xuyên quốc gia của Unilever 13 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ CASE STUDY TIÊU BIỂU 18 3.1 Chiến lược kinh doanh của Unilever Việt Nam 18 3.1.1 Các sản phẩm của Unilever Việt Nam 18 3.1.2 Chính sách nhân sự 19 3.1.3 Chuỗi cung ứng 19 3.1.4 Chiến lược marketing và bán hàng 20 3.2 So sánh với chiến lược kinh doanh của PG 20 3.2.1 Tổng quan về PG 20 3.2.2 Điểm giống giữa chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever và PG. 21 3.2.3 Điểm khác biệt về chiến lược kinh doanh quốc tế của hai tập đoàn 22 KẾT LUẬN 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 11. Tình hình kinh doanh Unilever giai đoạn 20072019 5 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường hàng tiêu dùng nhanh chưa bao giờ “giảm nhiệt” cạnh tranh khi ngày càng có nhiều thương hiệu gia nhập sân chơi với quy mô chuỗi cửa hàng lớn mạnh và chiến lược kinh doanh liên tục thay đổi. Để thành công, các hãng phải có chiến lược phù hợp và khác biệt. Một trong số những thương hiệu phải kể đến là Unilever. Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. Unilever đã không ngừng vươn xa, ngày càng mở rộng thị phần và tên tuổi của mình trên thế giới. Với mong muốn hiểu hơn về một trong những Tập đoàn hàng đầu thế giới trên lĩnh vực sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng này và những chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả của Unilever, chúng em quyết định chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever”. Bài tiểu luận của chúng em gồm 3 phần chính như sau: Chương 1: Tổng quan về Unilever Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever Chương 3: Một số case study tiêu biểu Chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô Nguyễn Hồng Hạnh giảng viên bộ môn Kinh doanh quốc tế vì đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ chúng em trong quá trình hoàn thành tiểu luận. Tuy nhiên, vì thời gian có hạn và kiến thức chưa sâu, bài tiểu luận của chúng em không tránh khỏi những thiếu sót, vậy nên chúng em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của cô để chúng em có thể rút kinh nghiệm và hoàn thiện hơn vốn hiểu biết của mình. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ UNILEVER 1.1 Giới thiệu chung về Unilever Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng được đóng gói (CPG –Comsumer Packaged Goods) bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Vào năm 2011, Unilever là công ty hàng tiêu dùng lớn thứ ba thế giới tính theo doanh thu 1.1.1 Sứ mệnh Với sứ mệnh “Hoạt động để sáng tạo ra một tương lai mới tươi đẹp hơn từng ngày”, Unilever mong muốn làm cho mọi người cảm thấy thoải mái, hoàn thiện vẻ đẹp bản thân và thoát khỏi những lo toan cuộc sống bằng những sản phẩm tốt cho họ và cả những người xung quanh. 1.1.2 Tầm nhìn Unilever cam kết hỗ trợ phát triển bền vững và cung cấp cho khách hàng trên toàn thế giới những sản phẩm với chất lượng tốt, cảm nhận tốt và nhận được nhiều hơn trong cuộc sống. Năm ưu tiên quan trọng trong chiến lược của Unilever: Một tương lai tốt hơn dành cho trẻ em Một tương lai sức khỏe tốt hơn Một tương lai chắc chắn hơn Một tương lai tốt hơn cho hành tinh Một tương lai tốt hơn cho nông nghiệp và nông dân. 1.1.3 Mục tiêu Mục tiêu của Unilever chính là đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người tiêu dùng khắp mọi nơi – đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một cách sáng tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng và xem đó là một trong những mục tiêu hàng đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi trường. 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển  18851899: Mặc dù Unilever mới được thành lập cho đến năm 1930, nhưng các công ty hợp lực để tạo ra doanh nghiệp mà chúng ta biết ngày nay đã được thành lập tốt trước khi bắt đầu thế kỷ 20.  19001909: Các công ty sáng lập của Unilever đã sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ, chủ yếu là xà phòng và bơ thực vật.  Vào đầu thế kỷ 20, sự mở rộng của họ gần như vượt xa nguồn cung cấp nguyên liệu thô.  19101919: Điều kiện kinh tế khó khăn và Chiến tranh thế giới thứ nhất khiến việc buôn bán trở nên khó khăn đối với tất cả mọi người, vì vậy nhiều doanh nghiệp đã thành lập các hiệp hội thương mại để bảo vệ lợi ích chung của họ.  19201929: Với việc mở rộng kinh doanh nhanh chóng, các công ty thiết lập các cuộc đàm phán với ý định ngăn chặn những người khác sản xuất cùng loại sản phẩm. Nhưng thay vào đó, họ đồng ý hợp nhất và do đó Unilever được tạo ra.  19301939: Thập kỷ đầu tiên của Unilever không hề dễ dàng: nó bắt đầu với cuộc Đại suy thoái và kết thúc bằng Chiến tranh thế giới thứ hai. Nhưng trong khi doanh nghiệp hợp lý hóa hoạt động, nó cũng tiếp tục đa dạng hóa.  19401949: Hoạt động của Unilever trên khắp thế giới bắt đầu rời rạc, nhưng doanh nghiệp này vẫn tiếp tục mở rộng hơn nữa sang thị trường thực phẩm và tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển.  19501959: Sự bùng nổ kinh doanh khi công nghệ mới và Cộng đồng Kinh tế Châu Âu dẫn đến mức sống ở phương Tây tăng lên, trong khi các thị trường mới mở ra ở các nền kinh tế mới nổi trên toàn cầu.  19601969: Khi nền kinh tế thế giới mở rộng, Unilever cũng vậy và tập đoàn này bắt đầu phát triển các sản phẩm mới, thâm nhập thị trường mới và thực hiện một chương trình mua lại đầy tham vọng.  19701979: Điều kiện kinh tế khó khăn và lạm phát cao khiến những năm 70 trở thành khoảng thời gian khó khăn đối với tất cả mọi người, nhưng mọi thứ đặc biệt khó khăn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khi các nhà bán lẻ lớn bắt đầu mạnh tay.  19801989: Unilever hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới, nhưng đã quyết định tập trung danh mục đầu tư và hợp lý hóa hoạt động kinh doanh của mình để tập trung vào các sản phẩm và thương hiệu cốt lõi.  19901999: Doanh nghiệp mở rộng sang Trung Âu và Đông Âu, đồng thời tập trung vào ít danh mục sản phẩm hơn, dẫn đến việc bán hoặc thu hồi 23 thương hiệu của mình.  20002009: Những năm 2000 bắt đầu với sự ra mắt của Con đường tăng trưởng, một kế hoạch chiến lược 5 năm, được thực hiện rõ nét vào năm 2004 với sứ mệnh Sức sống của Unilever tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21.  Năm 2009, Unilever công bố tầm nhìn mới của công ty nỗ lực tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày và bước vào những năm 2010 với chiến lược mới: The Compass. Để hỗ trợ chiến lược này, Kế hoạch Sống Bền vững của Unilever ra mắt vào năm 2010.  2010 2019: Thực hiện Kế hoạch Sống Bền vững. 1.3 Phân tích sản phẩm chính và hoạt động của công ty 1.3.1 Sản phẩm Unilever có hơn 400 thương hiệu tập trung vào sức khỏe và hạnh phúc trong đó dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống, dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân và các dòng sản phẩm giặt tẩy và đồ dùng trong nhà lần lượt chiếm 60%, 15% và 25% trên tổng doanh thu. Sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp ứng hầu hết các nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của con người. Những dòng sản phẩm nổi bật của công ty bao gồm: Knorr, Lipton, Lifebuoy, Rexona, Pond’s, Omo, Vim,… 1.3.2 Hoạt động của công ty Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever plc, có trụ sở tại London và Unilever NV, có trụ sở tại Rotterdam. Hai công ty hoạt động như một doanh nghiệp duy nhất, với một ban giám đốc chung. Unilever được tổ chức thành bốn bộ phận chính: Thực phẩm, Giải khát (đồ uống và kem), Chăm sóc tại nhà, và Chăm sóc sắc đẹp Cá nhân. Nó có các cơ sở nghiên cứu và phát triển tại Vương quốc Anh, Hà Lan, Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ. 1.4 Tình hình kinh doanh của Unilever Trong giai đoạn từ 2007 đến 2019, doanh thu của Unilever liên tục tăng và ổn định, thấp nhất vào năm 2009 với mức doanh thu 39.823 triệu EURO và cao nhất vào năm 2017 với mức doanh thu 53.715 triệu EURO. Biểu đồ 11. Tình hình kinh doanh Unilever giai đoạn 20072019 Nguồn: Unilever.com CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER 2.1 Phân tích chuỗi giá trị của Unilever 2.1.1 Hoạt động chính 2.1.1.1 RD Unilever rất chú trọng cho nghiên cứu và phát triển để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hàng năm Unilever đầu tư khoảng 928 triệu Euro cho nghiên cứu và phát triển với hơn 6000 người làm RD toàn cầu. Ngoài ra hiện tại công ty có 31 trung tâm phát triển sản phẩm toàn cầu tập trung và phát triển sản phẩm, 90 trung tâm phát triển khu vực để thích ứng và thực hiện các sáng kiến, cải tiến trong khu vực và cũng có bộ phận RD ở tất cả các nước và các nhà máy. 2.1.1.2 Sản xuất Bên cạnh việc chú trọng đến bộ phận nghiên cứu và phát triển thì Unilever còn rất quan tâm đến sự cải tiến, ứng dụng công nghệ mới cho quá trình sản xuất của công ty. Tất cả các nhà máy đều được trang bị các thiết bị sản xuất tiên tiến, đáp ứng những yêu cầu và tiêu chuẩn cao nhất của Unilever về mặt chất lượng sản phẩm, vấn đề xã hội và vấn đề môi trường. 2.1.1.3 Marketing và bán hàng Marketing có thể được coi là một trong những hoạt động mạnh nhất của Unilever, góp phần lớn trong sự thành công của công ty. Unilever có đội ngũ marketing đầy sức sáng tạo, nhiệt huyết tổ chức nghiên cứu các hành vi, thói quen của người tiêu dùng, thị trường để đưa ra các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng. Unilever đẩy mạnh những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí, các phương tiện truyền thông để giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm mới. Năm 2010, công ty đã đầu tư khoảng 8 tỷ đô la Mỹ vào quảng cáo và khuyến mãi. Bên cạnh đó, Unilever còn tài trợ cho các chương trình từ thiện, các sự kiện lớn nhằm quảng bá thương hiệu. 2.1.1.4 Dịch vụ khách hàng Khách hàng là những người có tầm ảnh hưởng vô cùng lớn đến sự phát triển và bền vững của doanh nghiệp chính vì thế không chỉ dừng lại ở việc nỗ lực để khách hàng mua sản phẩm mà Unilever còn chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng thông qua giải quyết các vấn đề và hỗ trợ khách hàng sau khi họ mua sản phẩm. Công ty cũng luôn ghi nhận những ý kiến đóng góp từ phía người tiêu dùng để cải tiến và phục vụ tốt hơn. 2.1.2 Hoạt động hỗ trợ 2.1.2.1 Hệ thống thông tin Hệ thống thông tin của Unilever được cấu thành bởi hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing, hệ thống phân tích thông tin Marketing. Công ty Unilever là công ty đa quốc gia với 400 nhãn hàng, có mặt tại 190 nước trên thế giới nên việc quản lý các luồng thông tin gặp không ít khó khăn. Nhưng Unilever đã triển khai thành công hệ thống ERP rộng khắp các chi nhánh kết hợp với dự án Unilever Information Project (UIP) (dự án kết hợp thông tin toàn cầu của Unilever) với sự hỗ trợ của hệ thống Master Data Management và Business Intelligence (BI). Với sự thành công của dự án giúp cho công ty rút ngắn được thời gian thu thập thông tin bởi mọi thứ đều tự động, chính vì vậy mà Unilever đã có thể có cái nhìn toàn cầu, nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để có thể cải tiến đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Hệ thống tin giúp cho quá trình phân tích, ra quyết định hiệu quả hơn, nhanh và kịp thời hơn. 2.1.2.2 Logistic Unilever được đánh giá là một trong những thương hiệu có chuỗi cung ứng mạnh, được phản ánh bởi điểm số bình chọn hàng đầu của các chuyên gia dành cho thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Theo bảng xếp hạng Top 25 chuỗi cung ứng hàng đầu thế giới của Gartner Inc, Unilever đứng đầu trong ba năm liên tiếp. Điều làm nên sự thành công này đó chính là Unilever luôn phối hợp chặt chẽ cùng với hệ thống thông tin để không ngừng đổi mới, đưa ra các sáng kiến trong quản lý chuỗi cung ứng của mình. Unilever đã ứng dụng duy nhất một hệ thống quản trị ERP và đồng nhất ứng dụng các quy trình chuẩn trên toàn cầu từ mua hàng, quản lý kho, bán hàng đến các hoạt động cung ứng khác. Đồng thời các quốc gia đều ứng dụng đúng một quy trình chuẩn, chứ không phải từng quốc gia có các quy trình đặc thù và xây dựng quy trình đặc thù riêng. 2.1.2.3 Quản lý nguồn nhân lực Unilever luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bởi nguồn nhân lực có vai trò quyết định đến sự thành công, sự phát triển bền vững và lâu dài của công ty. Unilever có gần 200.000 nhân công tại 190 quốc gia trên toàn thế giới. Công ty luôn chú trọng đến việc đào tạo, huấn luyện, thường xuyên có các khóa học tập trung ở nước ngoài nằm nâng cao trình độ quan tâm đến quyền lợi của nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người” nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên, đưa ra các chính sách lương bổng, phúc lợi cũng vô cùng thỏa đáng. Bên cạnh đó công ty còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả, đặc biệt là chính sách tuyển dụng nguồn nhân lực từ sinh viên các trường đại học, cao đẳng. Chính các chính sách đúng đắn đó giúp công ty có môi trường văn hóa doanh nghiệp tốt, có đội ngũ nhân viên có năng lực, trình độ cao, có tinh thần trách nhiệm với mục tiêu của công ty. 2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever 2.2.1 Chiến lược quốc tế 2.2.1.1 Nội tại công ty Trước năm 1990: giai đoạn hình thành và phát triển  Vận hành Trong giai đoạn 1950 – 1970, công ty Unilever nhận thấy xu hướng cục bộ và co cụm riêng biệt, tách rời từng mảng của nền kinh tế thế giới. Do đó công ty xác định tầm nhìn của mình là “nhận thấy sự khác biệt giữa các thị trường”, từ đó công ty quyết định sử dụng cấu trúc phân quyền. Unilever được tổ chức theo cấu trúc phân quyền. Mỗi công ty con ở mỗi thị trường đảm nhiệm luôn việc sản xuất, tiếp thị, kinh doanh và phân phối sản phẩm tại thị trường đó.  Tài chính Từ đầu những năm 1970 đến cuối những năm 1980: nền kinh tế thế giới bước vào thời kỳ đình trệ. Trên thị trường, các công ty đối thủ của Unilever như PG, Nestle đã bắt đầu có những sản phẩm toàn cầu (global brand), và đi theo con đường phát triển hội nhập, không phải là địa phương hóa như Unilever, từ đó giảm chi phí sản xuất và tổ chức, phù hợp với nền kinh tế thế giới. Còn với Unilever thì vẫn tiếp tục phát triển theo hướng cấu trúc phân quyền dẫn đến đầu tư dàn trải nên chi phí sản xuất và tổ chức cao, bộ máy tổ chức cồng kềnh, không có tiếng nói chung giữa các công ty con. Bên ngoài, quá trình toàn cầu hóa đã bắt đầu phát triển, môi trường cạnh tranh cao, kinh tế thế giới phát triển cao, do đó mỗi đơn vị hoạt động độc lập không phát huy hiệu quả và trở nên rời rạc thiếu tính thống nhất trong hoạt động, phát sinh chi phí cao (vì các đơn vị cùng có các bộ phận sản xuất, bộ phận kinh doanh,.. giống nhau dẫn đến lãng phí).  Marketing Unilever áp dụng cơ cấu tổ chức theo hướng phi tập trung. Các công ty chi nhánh ở thị trường mỗi quốc gia chịu trách nhiệm các khâu sản xuất, marketing ở thị trường đó. Nó tạo điều kiện cho các nhà quản lý địa phương sản xuất các sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng địa phương 2.2.1.2 Biểu hiện của chiến lược Là một trong những công ty lớn mạnh trên thế giới với nhiều thương hiệu thành công, Unilever có cơ hội mở rộng ra thị trường nước ngoài để tiếp cận với khách hàng trên toàn thế giới. Được hỗ trợ bởi thế mạnh của bốn thương hiệu toàn cầu chủ chốt là Dove, Sunsilk, Rexona và Lux, Unilever lần đầu tiên thâm nhập thị trường nước ngoài để cạnh tranh quốc tế bằng cách chỉ thâm nhập một hoặc một số thị trường nước ngoài sau đó mở rộng thương hiệu thành công của mình sang nhiều thị trường khác và bắt đầu cạnh tranh trên toàn cầu. Khi thâm nhập và cạnh tranh ở thị trường nước ngoài đối với sản phẩm mỹ phẩm và đồ vệ sinh cá nhân của mình, Unilever thực hiện theo chiến lược quốc tế:  Chiến lược sử dụng cách tiếp cận chiến lược cạnh tranh về cơ bản giống nhau ở tất cả các thị trường quốc gia mà công ty có hiện diện (chỉ đáp ứng tối thiểu các điều kiện địa phương).  Bán nhiều sản phẩm giống nhau ở mọi nơi (điều chỉnh nhỏ cho các quốc gia địa phương nơi cần thiết để phù hợp với sở thích của các quốc gia địa phương).  Nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu và điều phối các hành động của mình trên toàn thế giới (tập trung). Một trong những yếu tố giúp cho Unilever có được sự thành công trong những năm 19501970 chính là nhờ chiến lược Đại dương xanh. Công ty United Africa Company của Unilever phát triển nhanh chóng, sản xuất hàng hóa để bán ở các nước Châu Phi sau độc lập, giúp tạo ra các ngành sản xuất mới tại địa phương. Trong thập niên 1950 các loại thực phẩm mới – nổi tiếng nhất là cá xiên que (fish finger) – được phát triển như một sự đáp ứng trực tiếp đối với nhu cầu về thực phẩm giàu dinh dưỡng, sử dụng các thành phần sẵn có vào đầu thời kỳ hậu chiến. Unilever đã tạo ra một thị trường mới cho mình. Do đó sự cạnh tranh là rất ít và hầu như là không có. Nhận xét  Ưu điểm: công ty đã chuyển giao lợi thế của mình ra nước ngoài, tận dụng được các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế về sản phẩm, kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường.  Nhược điểm: chưa thể đáp ứng được những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực, chi phí tập đoàn cao, không phát triển được những sản phẩm toàn cầu hay khu vực. 2.2.1.3 Các áp lực lựa chọn Trong giai đoạn đầu khi Unilever mở rộng thị trường, sự khác biệt giữa các quốc gia về sản phẩm đồ vệ sinh cá nhân không lớn, sản phẩm gần như giống nhau trên toàn cầu nên chỉ có một số tùy chỉnh nhỏ để phù hợp với nhu cầu của từng địa phương, vì vậy áp lực thích nghi địa phương không cao. Unilever đã tạo ra một thị trường mới cho mình nhờ vào chiến lược Đại dương xanh, do đó sự cạnh tranh hầu như rất ít. Không có sự cạnh tranh nên khách hàng của doanh nghiệp chấp nhận mức giá mà doanh nghiệp đưa ra, vì vậy áp lực chi phí cũng thấp đáp ứng trong khuôn khổ chiến lược quốc tế. Chiến lược quốc tế mà Unilever sử dụng trước những năm 1990 sẽ thích hợp hơn các chiến lược nội địa hóa vì Unilever có thể thống nhất các hoạt động của mình hơn và tập trung vào việc thiết lập hình ảnh thương hiệu và danh tiếng đồng đều giữa các quốc gia. Chiến lược này ngụ ý đến sự thành công của Unilever trong việc xây dựng các thương hiệu nhân vật mạnh như Dove, Sunsilk, Rexona và Lux.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-o0o -TIỂU LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ

Đề tài:

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER

Hà Nội, tháng 09, năm 2021

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ UNILEVER 2

1.1 Giới thiệu chung về Unilever 2

1.1.1 Sứ mệnh 2

1.1.2 Tầm nhìn 2

1.1.3 Mục tiêu 2

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 2

1.3 Phân tích sản phẩm chính và hoạt động của công ty 4

1.3.1 Sản phẩm 4

1.3.2 Hoạt động của công ty 4

1.4 Tình hình kinh doanh của Unilever 4

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER 5

2.1 Phân tích chuỗi giá trị của Unilever 5

2.1.1 Hoạt động chính 5

2.1.2 Hoạt động hỗ trợ 6

2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever 7

2.2.1 Chiến lược quốc tế 7

2.2.2 Chiến lược đa quốc gia 10

2.2.3 Chiến lược xuyên quốc gia của Unilever 13

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ CASE STUDY TIÊU BIỂU 18

3.1 Chiến lược kinh doanh của Unilever Việt Nam 18

3.1.1 Các sản phẩm của Unilever Việt Nam 18

3.1.2 Chính sách nhân sự 19

3.1.3 Chuỗi cung ứng 19

3.1.4 Chiến lược marketing và bán hàng 20

3.2 So sánh với chiến lược kinh doanh của P&G 20

3.2.1 Tổng quan về P&G 20

3.2.2 Điểm giống giữa chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever và P&G 21 3.2.3 Điểm khác biệt về chiến lược kinh doanh quốc tế của hai tập đoàn 22 KẾT LUẬN 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1-1 Tình hình kinh doanh Unilever giai đoạn 2007-2019 5

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh chưa bao giờ “giảm nhiệt” cạnh tranh khi ngày càng

có nhiều thương hiệu gia nhập sân chơi với quy mô chuỗi cửa hàng lớn mạnh và chiến lược kinh doanh liên tục thay đổi Để thành công, các hãng phải có chiến lược phù hợp vàkhác biệt

Một trong số những thương hiệu phải kể đến là Unilever Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân,chăm sóc gia đình và thực phẩm Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình Unilever đã không ngừng vươn xa,ngày càng mở rộng thị phần và tên tuổi của mình trên thế giới

Với mong muốn hiểu hơn về một trong những Tập đoàn hàng đầu thế giới trên lĩnh vực sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng này và những chiến lược kinh doanh quốc tế

hiệu quả của Unilever, chúng em quyết định chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế

của Unilever”.

Bài tiểu luận của chúng em gồm 3 phần chính như sau:

Chương 1: Tổng quan về Unilever

Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của

Unilever Chương 3: Một số case study tiêu biểu

Chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô Nguyễn Hồng Hạnh - giảng viên bộ môn Kinh doanh quốc tế vì đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ chúng em trong quá trình hoàn thành tiểu luận Tuy nhiên, vì thời gian có hạn và kiến thức chưa sâu, bài tiểu luận của chúng em không tránh khỏi những thiếu sót, vậy nên chúng em rấtmong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của cô để chúng em có thể rút kinh nghiệm và hoàn thiện hơn vốn hiểu biết của mình

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ UNILEVER

1.1 Giới thiệu chung về Unilever

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng được đóng gói (CPG –Comsumer Packaged Goods) bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Vào năm 2011, Unilever là công ty hàng tiêu dùng lớn thứ ba thế giới tính theo doanhthu

Mục tiêu của Unilever chính là đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người tiêu dùng khắp mọi nơi – đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một cách sáng tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng vàxem đó là một trong những mục tiêu hàng đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi trường

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

 1885-1899: Mặc dù Unilever mới được thành lập cho đến năm 1930, nhưng các công

ty hợp lực để tạo ra doanh nghiệp mà chúng ta biết ngày nay đã được thành lập tốt trước khi bắt đầu thế kỷ 20

 1900-1909: Các công ty sáng lập của Unilever đã sản xuất các sản phẩm làm từdầu và mỡ, chủ yếu là xà phòng và bơ thực vật.

 Vào đầu thế kỷ 20, sự mở rộng của họ gần như vượt xa nguồn cung cấp nguyênliệu thô

 1910-1919: Điều kiện kinh tế khó khăn và Chiến tranh thế giới thứ nhất khiến việcbuôn bán trở nên khó khăn đối với tất cả mọi người, vì vậy nhiều doanh nghiệp đãthành lập các hiệp hội thương mại để bảo vệ lợi ích chung của họ

 1920-1929: Với việc mở rộng kinh doanh nhanh chóng, các công ty thiết lập cáccuộc đàm phán với ý định ngăn chặn những người khác sản xuất cùng loại sản phẩm Nhưng thay vào đó, họ đồng ý hợp nhất - và do đó Unilever được tạo ra

 1930-1939: Thập kỷ đầu tiên của Unilever không hề dễ dàng: nó bắt đầu với cuộcĐại suy thoái và kết thúc bằng Chiến tranh thế giới thứ hai Nhưng trong khi doanh nghiệp hợp lý hóa hoạt động, nó cũng tiếp tục đa dạng hóa

 1940-1949: Hoạt động của Unilever trên khắp thế giới bắt đầu rời rạc, nhưng doanh nghiệp này vẫn tiếp tục mở rộng hơn nữa sang thị trường thực phẩm và tăngcường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển

 1950-1959: Sự bùng nổ kinh doanh khi công nghệ mới và Cộng đồng Kinh tế Châu Âu dẫn đến mức sống ở phương Tây tăng lên, trong khi các thị trường mới mở ra ở các nền kinh tế mới nổi trên toàn cầu

 1960-1969: Khi nền kinh tế thế giới mở rộng, Unilever cũng vậy và tập đoàn nàybắt đầu phát triển các sản phẩm mới, thâm nhập thị trường mới và thực hiện mộtchương trình mua lại đầy tham vọng

 1970-1979: Điều kiện kinh tế khó khăn và lạm phát cao khiến những năm 70 trở thành khoảng thời gian khó khăn đối với tất cả mọi người, nhưng mọi thứ đặc biệt khó khăn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khi các nhà bán lẻ lớn bắt đầu mạnh tay

 1980-1989: Unilever hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới, nhưng đãquyết định tập trung danh mục đầu tư và hợp lý hóa hoạt động kinh doanh của mình để tập trung vào các sản phẩm và thương hiệu cốt lõi

 1990-1999: Doanh nghiệp mở rộng sang Trung Âu và Đông Âu, đồng thời tập trung vào ít danh mục sản phẩm hơn, dẫn đến việc bán hoặc thu hồi 2/3 thươnghiệu của mình.

 2000-2009: Những năm 2000 bắt đầu với sự ra mắt của Con đường tăng trưởng, một kế hoạch chiến lược 5 năm, được thực hiện rõ nét vào năm 2004 với sứ mệnhSức sống của Unilever tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21

 Năm 2009, Unilever công bố tầm nhìn mới của công ty - nỗ lực tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày - và bước vào những năm 2010 với chiến lược mới: The Compass Để hỗ trợ chiến lược này, Kế hoạch Sống Bền vững của Unilever ra mắtvào năm 2010

1.3.2 Hoạt động của công ty

Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever plc, có trụ sở tại London và Unilever NV, có trụ sở tại Rotterdam Hai công ty hoạt động như một doanh nghiệp duy nhất, với một ban giám đốc chung Unilever được tổ chức thành bốn bộ phận chính: Thựcphẩm, Giải khát (đồ uống và kem), Chăm sóc tại nhà, và Chăm sóc sắc đẹp & Cá nhân

Nó có các cơ sở nghiên cứu và phát triển tại Vương quốc Anh, Hà Lan, Trung Quốc, Ấn

Độ và Hoa Kỳ

1.4 Tình hình kinh doanh của Unilever

Trong giai đoạn từ 2007 đến 2019, doanh thu của Unilever liên tục tăng và ổn định,thấp nhất vào năm 2009 với mức doanh thu 39.823 triệu EURO và cao nhất vào năm

2017 với mức doanh thu 53.715 triệu EURO

Tình hình kinh doanh của Unilever giai đoạn 2007 -2019

2.1.1.2 Sản xuất

Bên cạnh việc chú trọng đến bộ phận nghiên cứu và phát triển thì Unilever còn rấtquan tâm đến sự cải tiến, ứng dụng công nghệ mới cho quá trình sản xuất của công ty.Tất cả các nhà máy đều được trang bị các thiết bị sản xuất tiên tiến, đáp ứng nhữngyêu

cầu và tiêu chuẩn cao nhất của Unilever về mặt chất lượng sản phẩm, vấn đề xã hội vàvấn đề môi trường.

2.1.1.3 Marketing và bán hàng

Marketing có thể được coi là một trong những hoạt động mạnh nhất của Unilever, góp phần lớn trong sự thành công của công ty Unilever có đội ngũ marketing đầy sức sáng tạo, nhiệt huyết tổ chức nghiên cứu các hành vi, thói quen của người tiêu dùng, thịtrường để đưa ra các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng

Unilever đẩy mạnh những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí,các phương tiện truyền thông để giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm mới Năm

2010, công ty đã đầu tư khoảng 8 tỷ đô la Mỹ vào quảng cáo và khuyến mãi Bên cạnh

đó, Unilever còn tài trợ cho các chương trình từ thiện, các sự kiện lớn nhằm quảng bá thương hiệu

2.1.1.4 Dịch vụ khách hàng

Khách hàng là những người có tầm ảnh hưởng vô cùng lớn đến sự phát triển và bền vững của doanh nghiệp chính vì thế không chỉ dừng lại ở việc nỗ lực để khách hàng muasản phẩm mà Unilever còn chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng thông qua giải quyếtcác vấn đề và hỗ trợ khách hàng sau khi họ mua sản phẩm Công ty cũng luôn ghi nhận những ý kiến đóng góp từ phía người tiêu dùng để cải tiến và phục vụ tốt hơn

2.1.2 Hoạt động hỗ trợ

2.1.2.1 Hệ thống thông tin

Hệ thống thông tin của Unilever được cấu thành bởi hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing, hệ thốngphân tích thông tin Marketing

Công ty Unilever là công ty đa quốc gia với 400 nhãn hàng, có mặt tại 190 nước trênthế giới nên việc quản lý các luồng thông tin gặp không ít khó khăn Nhưng Unilever đã triển khai thành công hệ thống ERP rộng khắp các chi nhánh kết hợp với dự án Unilever Information Project (UIP) (dự án kết hợp thông tin toàn cầu của Unilever) với sự hỗ trợ của hệ thống Master Data Management và Business Intelligence (BI) Với sự thành côngcủa dự án giúp cho công ty rút ngắn được thời gian thu thập thông tin bởi mọi thứ đều tựđộng, chính vì vậy mà Unilever đã có thể có cái nhìn toàn cầu, nhanh chóng nắm bắt

được nhu cầu của khách hàng để có thể cải tiến đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Hệ thống tin giúp cho quá trình phân tích, ra quyết định hiệu quả hơn, nhanh và kịp thời hơn.

2.1.2.2 Logistic

Unilever được đánh giá là một trong những thương hiệu có chuỗi cung ứng mạnh, được phản ánh bởi điểm số bình chọn hàng đầu của các chuyên gia dành cho thương hiệunổi tiếng toàn cầu Theo bảng xếp hạng Top 25 chuỗi cung ứng hàng đầu thế giới của Gartner Inc, Unilever đứng đầu trong ba năm liên tiếp Điều làm nên sự thành công này

đó chính là Unilever luôn phối hợp chặt chẽ cùng với hệ thống thông tin để không ngừngđổi mới, đưa ra các sáng kiến trong quản lý chuỗi cung ứng của mình

Unilever đã ứng dụng duy nhất một hệ thống quản trị ERP và đồng nhất ứng dụng các quy trình chuẩn trên toàn cầu từ mua hàng, quản lý kho, bán hàng đến các hoạt độngcung ứng khác Đồng thời các quốc gia đều ứng dụng đúng một quy trình chuẩn, chứ không phải từng quốc gia có các quy trình đặc thù và xây dựng quy trình đặc thù riêng

2.1.2.3 Quản lý nguồn nhân lực

Unilever luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bởi nguồn nhân lực có vai tròquyết định đến sự thành công, sự phát triển bền vững và lâu dài của công ty

Unilever có gần 200.000 nhân công tại 190 quốc gia trên toàn thế giới Công ty luôn chú trọng đến việc đào tạo, huấn luyện, thường xuyên có các khóa học tập trung ở nước ngoài nằm nâng cao trình độ quan tâm đến quyền lợi của nhân viên Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người” nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên, đưa ra các chính sách lương bổng, phúc lợi cũng vô cùng thỏa đáng Bên cạnh đó công ty còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả, đặc biệt là chínhsách tuyển dụng nguồn nhân lực từ sinh viên các trường đại học, cao đẳng Chính các chính sách đúng đắn đó giúp công ty có môi trường văn hóa doanh nghiệp tốt, có đội ngũnhân viên có năng lực, trình độ cao, có tinh thần trách nhiệm với mục tiêu của công ty

2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever

2.2.1 Chiến lược quốc tế

2.2.1.1 Nội tại công ty

Trước năm 1990: giai đoạn hình thành và phát triển

 Vận hành

Trong giai đoạn 1950 – 1970, công ty Unilever nhận thấy xu hướng cục bộ và co cụmriêng biệt, tách rời từng mảng của nền kinh tế thế giới Do đó công ty xác định tầm nhìn của mình là “nhận thấy sự khác biệt giữa các thị trường”, từ đó công ty quyết định sử dụng cấu trúc phân quyền Unilever được tổ chức theo cấu trúc phân quyền Mỗi công ty con ở mỗi thị trường đảm nhiệm luôn việc sản xuất, tiếp thị, kinh doanh và phân phối sản phẩm tại thị trường đó

 Tài chính

Từ đầu những năm 1970 đến cuối những năm 1980: nền kinh tế thế giới bước vào thời kỳ đình trệ Trên thị trường, các công ty đối thủ của Unilever như P&G, Nestle đã bắt đầu có những sản phẩm toàn cầu (global brand), và đi theo con đường phát triển hội nhập, không phải là địa phương hóa như Unilever, từ đó giảm chi phí sản xuất và tổ chức,phù hợp với nền kinh tế thế giới Còn với Unilever thì vẫn tiếp tục phát triển theo hướng cấu trúc phân quyền dẫn đến đầu tư dàn trải nên chi phí sản xuất và tổ chức cao, bộ máy

tổ chức cồng kềnh, không có tiếng nói chung giữa các công ty con Bên ngoài, quá trình toàn cầu hóa đã bắt đầu phát triển, môi trường cạnh tranh cao, kinh tế thế giới phát triển cao, do đó mỗi đơn vị hoạt động độc lập không phát huy hiệu quả và trở nên rời rạc thiếu tính thống nhất trong hoạt động, phát sinh chi phí cao (vì các đơn vị cùng có các bộ phận sản xuất, bộ phận kinh doanh, giống nhau dẫn đến lãng phí)

2.2.1.2 Biểu hiện của chiến lược

Là một trong những công ty lớn mạnh trên thế giới với nhiều thương hiệu thành công, Unilever có cơ hội mở rộng ra thị trường nước ngoài để tiếp cận với khách hàng trên toàn thế giới Được hỗ trợ bởi thế mạnh của bốn thương hiệu toàn cầu chủ chốt là Dove, Sunsilk, Rexona và Lux, Unilever lần đầu tiên thâm nhập thị trường nước ngoài để

cạnh tranh quốc tế bằng cách chỉ thâm nhập một hoặc một số thị trường nước ngoài sau

đó mở rộng thương hiệu thành công của mình sang nhiều thị trường khác và bắt đầu cạnhtranh trên toàn cầu

Khi thâm nhập và cạnh tranh ở thị trường nước ngoài đối với sản phẩm mỹ phẩm và

đồ vệ sinh cá nhân của mình, Unilever thực hiện theo chiến lược quốc tế:

 Chiến lược sử dụng cách tiếp cận chiến lược cạnh tranh về cơ bản giống nhau ở tất

cả các thị trường quốc gia mà công ty có hiện diện (chỉ đáp ứng tối thiểu các điều kiện địa phương)

 Bán nhiều sản phẩm giống nhau ở mọi nơi (điều chỉnh nhỏ cho các quốc gia địa phương nơi cần thiết để phù hợp với sở thích của các quốc gia địa phương)

 Nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu và điều phối các hành động của mình trêntoàn thế giới (tập trung)

Một trong những yếu tố giúp cho Unilever có được sự thành công trong những năm 1950-1970 chính là nhờ chiến lược Đại dương xanh Công ty United Africa Company củaUnilever phát triển nhanh chóng, sản xuất hàng hóa để bán ở các nước Châu Phi sau độc lập, giúp tạo ra các ngành sản xuất mới tại địa phương Trong thập niên 1950 các loại thực phẩm mới – nổi tiếng nhất là cá xiên que (fish finger) – được phát triển như một sự đáp ứng trực tiếp đối với nhu cầu về thực phẩm giàu dinh dưỡng, sử dụng các thành phần sẵn có vào đầu thời kỳ hậu chiến Unilever đã tạo ra một thị trường mới cho mình Do đó

sự cạnh tranh là rất ít và hầu như là không có

Nhận xét

 Ưu điểm: công ty đã chuyển giao lợi thế của mình ra nước ngoài, tận dụng đượccác kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế về sản phẩm, kỹ năng để cạnh tranhtrên thị trường

 Nhược điểm: chưa thể đáp ứng được những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực,chi phí tập đoàn cao, không phát triển được những sản phẩm toàn cầu hay khu vực

2.2.1.3 Các áp lực lựa chọn

Trong giai đoạn đầu khi Unilever mở rộng thị trường, sự khác biệt giữa các quốc gia

về sản phẩm đồ vệ sinh cá nhân không lớn, sản phẩm gần như giống nhau trên toàn cầu nên chỉ có một số tùy chỉnh nhỏ để phù hợp với nhu cầu của từng địa phương, vì vậy áp lực thích nghi địa phương không cao Unilever đã tạo ra một thị trường mới cho mình nhờ vào chiến lược Đại dương xanh, do đó sự cạnh tranh hầu như rất ít Không có sự cạnh tranh nên khách hàng của doanh nghiệp chấp nhận mức giá mà doanh nghiệp đưa ra,

vì vậy áp lực chi phí cũng thấp đáp ứng trong khuôn khổ chiến lược quốc tế Chiến lược quốc tế mà Unilever sử dụng trước những năm 1990 sẽ thích hợp hơn các chiến lược nội địa hóa vì Unilever có thể thống nhất các hoạt động của mình hơn và tập trung vào việc thiết lập hình ảnh thương hiệu và danh tiếng đồng đều giữa các quốc gia Chiến lược này ngụ ý đến sự thành công của Unilever trong việc xây dựng các thương hiệu nhân vật mạnh như Dove, Sunsilk, Rexona và Lux

2.2.2 Chiến lược đa quốc gia

 Tái cơ cấu tạo ra bốn lĩnh vực kinh doanh cốt lõi: Chăm Sóc Nhà Cửa, ChămSóc Cá Nhân, Thực Phẩm và Hóa Chất Chuyên Dụng

 Cũng trong thập niên này, Unilever thành lập một chương trình hoạt động nôngnghiệp bền vững vì có những áp lực ngày càng cao về môi trường và quan ngạicủa người tiêu dùng về chuỗi thức ăn

 Tài chính:

Đầu thập niên, Unilever được tổ chức theo cấu trúc phân quyền, mỗi thị trường có 1công ty con, dẫn đến việc tạo nên một cấu trúc chi phí cao và không có được hiệu quả kinh tế theo quy mô

Đến giữa và cuối thập niên, khi áp dụng cấu trúc khu vực địa lý, công ty đã dần tạonên được hiệu quả kinh doanh Ví dụ như tại thị trường châu Âu, Unilever ước tính đã tiết kiệm được 400 triệu USD/năm trong hoạt động kinh doanh sản phẩm bột giặt của mình.

 Marketing:

Đầu thập niên: Để thúc đẩy quá trình địa phương hóa, Unilever tuyển dụng nhữngnhà quản lý bản địa để điều hành các chi nhánh địa phương, từ đó ra những chiến lượcriêng biệt về thương hiệu cho từng thị trường đó Điều này gây khó khăn cho việc xâydựng những thương hiệu toàn cầu hay khu vực

Giữa và cuối thập niên: xây dựng những thương hiệu toàn cầu và khu vực Trong đómỗi khu vực bao gồm các nhóm sản phẩm riêng biệt Chẳng hạn, khu vực châu u bao gồm các nhóm sản phẩm bột giặt, nhóm sản phẩm kem, nhóm thực phẩm đông lạnh…

Nhận xét

Nội tại của Unilever có sự khác nhau giữa đầu và cuối thập niên, dẫn đến việc tái cơcấu và hợp nhất của Unilever, ảnh hưởng tới quá trình kinh doanh quốc tế, tài chính và marketing của hãng

2.2.2.2 Biểu hiện của chiến lược

Mỗi công ty con ở mỗi thị trường đảm nhiệm luôn việc sản xuất, tiếp thị, kinh doanh,

và phân phối sản phẩm tại thị trường đó Chẳng hạn, tại Tây u, vào đầu thập niên 1990, công ty có 17 công ty con, mỗi công ty con tập trung phát triển một thị trường quốc gia khác nhau Mỗi công ty là một trung tâm lợi nhuận và tự chịu trách nhiệm về thành tích hoạt động kinh doanh của mình

Chiến lược này cho phép các nhà quản lý tung ra những sản phẩm và chiến lược tiếpthị phù hợp với thị hiếu và sở thích địa phương, điều chỉnh chiến lược bán hàng và phân phối phù hợp với hệ thống bán lẻ tại mỗi thị trường Để thúc đẩy quá trình địa phương hóa, Unilever tuyển dụng những nhà quản lý bản địa để điều hành các chi nhánh địa phương; công ty con ở Mỹ (Lever Brothers) được quản lý bởi người Mỹ, công ty con ở

Ấn Độ được quản lý bởi người Ấn Độ…