1. Lý do chọn đề tài Marketing có vai trò rất quan trọng trong các hoạt động của con người đặc biệt là hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất bản là một trong những hoạt động đó. Với tính đặc thù của ngành nên có rất nhiều vấn đề trong việc bán xuất bản phẩm, nhiều người không coi xuất bản phẩm là hàng hóa nên việc kinh doanh xuất bản phẩm bị triệt tiêu. Nhưng thực ra thì xuất bản phẩm là kết quả của một quá trình sản xuất đặc thù nên nó là một loại hàng hóa đặc biệt. Do sự khác biết với các hàng hóa khác, nên sự vận dụng marketing vào xuất bản cũng có sự khác biệt. Ở Việt Nam, khái niệm marketing còn rất mới và khái niệm marketing xuất bản còn mới hơn, người tham gia nghiên cứu và ứng dụng còn rất ít. Nhiều người còn có suy nghĩ sai lệch về marketing như là marketing chỉ đơn thuần là công tác bán hàng, quảng cáo cho sản phẩm. Một cuốn sách hay nhiều khi vì không có hoạt động marketing trợ giúp nên bị quên lãng hoặc không đến được tay bạn đọc. Vì vậy, hoạt động xuất bản ở nước ta hiện nay chưa sôi động và chưa có được hiệu quả như mong muốn. Từ những điều trên, em chọn đề tài làm tiểu luận là lập chiến lược marketing cho một cuốn sách, cụ thể là cuốn “Tiếng quê” của nhà văn Nguyễn Đức Thiện, đây là một cuốn sách mới, nằm trong kế hoạch xuất bản năm 2012 của Nhà xuất bản Quân đội nhân dân mà trong quá trình đi thực tế 1 tháng tại Nhà xuất bản em đã được giao đọc bản thảo.
Trang 1PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Marketing có vai trò rất quan trọng trong các hoạt động của con người đặc biệt là hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất bản là một trong những hoạt động đó Với tính đặc thù của ngành nên có rất nhiều vấn đề trong việc bán xuất bản phẩm, nhiều người không coi xuất bản phẩm là hàng hóa nên việc kinh doanh xuất bản phẩm bị triệt tiêu Nhưng thực ra thì xuất bản phẩm là kết quả của một quá trình sản xuất đặc thù nên nó là một loại hàng hóa đặc biệt
Do sự khác biết với các hàng hóa khác, nên sự vận dụng marketing vào xuất bản cũng có sự khác biệt Ở Việt Nam, khái niệm marketing còn rất mới và khái niệm marketing xuất bản còn mới hơn, người tham gia nghiên cứu và ứng dụng còn rất ít Nhiều người còn có suy nghĩ sai lệch về marketing như là marketing chỉ đơn thuần là công tác bán hàng, quảng cáo cho sản phẩm Một cuốn sách hay nhiều khi vì không có hoạt động marketing trợ giúp nên bị quên lãng hoặc không đến được tay bạn đọc Vì vậy, hoạt động xuất bản ở nước ta hiện nay chưa sôi động và chưa có được hiệu quả như mong muốn
Từ những điều trên, em chọn đề tài làm tiểu luận là lập chiến lược marketing cho một cuốn sách, cụ thể là cuốn “Tiếng quê” của nhà văn Nguyễn Đức Thiện, đây là một cuốn sách mới, nằm trong kế hoạch xuất bản năm 2012 của Nhà xuất bản Quân đội nhân dân mà trong quá trình đi thực tế 1 tháng tại Nhà xuất bản em
đã được giao đọc bản thảo
Trang 22 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1.Mục đích nghiên cứu
Nhằm đáp ứng yêu cầu của môn học và cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về marketing và marketing trong hoạt động xuất bản đặc biệt đi sâu vào việc lập chiến lược marketing cho một sản phẩm cụ thể
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Đưa ra được những vai trò, ý nghĩa của marketing trong hoạt động xuất bản, đưa ra những ý kiến khách quan về tình hình marketing trong xuất bản ở nước ta hiện nay và từ đó đề ra được chiến lược cho một xuất bản phẩm có tính khả thi
3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
3.1 Phạm vi nghiên cứu
Với lý do, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu như trên, phạm vi nghiên cứu của đề tài là xoay xung quanh việc ứng dụng marketing vào trong hoạt động xuất bản và thực trạng marketing trong hoạt động xuất bản ở nước ta hiện nay
Nghiên cứu các chiến lược cụ thể trong chiến lược marketing xuất bản
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở phương pháp luận biện chứng duy vật, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích, giải thích… trên cơ sở vận dụng bài giảng của Th.s Bùi Minh Hải – Giảng viên khoa Xuất bản – Học viện Báo chí và Tuyên truyền, PGS,TS Phạm Thanh Tâm (Viện văn hóa – Đại học Văn hóa Hà Nội), PGS,TS Đường Vinh Sường – Giám đốc, Tổng biên tập Nhà xuất bản Chính trị - Hành chính
Công với quá trình quan sát thực tế tại Nhà xuất bản Quân đội nhân dân, tìm hiểu qua sách, báo, mạng internet…
Trang 34 Cấu trúc tiểu luận
Tiểu luận được chia làm ba phần: Phần mở đầu, phần nội dung và phần kết luận Phần nội dung gồm ba chương:
- Chương I: Những khái niệm liên quan
- Chương II: Marketing trong hoạt động xuất bản
- Chương III: Chiến lược marketing cho tác phẩm “Tiếng quê” của nhà văn Nguyễn Đức Thiện
Trang 4PHẦN NỘI DUNG Chương I: Những khái niệm liên quan
1 Khái niệm marketing
Hiện nay, marketing được coi là một môn khoa học và nghệ thuật cao, nó có
ý nghĩa rất lớn trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người như là nâng cao năng xuất, chất lượng, hiệu quả công việc… vì vậy hiện nay trên thế giới có rất nhiều người nghiên cứu về marketing, từ đó nên có rất nhiều khái niệm về nó, sau đây
là những khái niệm phổ biến nhất:
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”
2 Khái niệm marketing xuất bản
Marketing xuất bản là một khái niệm mới, thực ra thì ta hiểu là sự ứng dụng của marketing và trong hoạt động xuất bản Các nước trên thế giới cũng đã có khai niệm về marketing xuất bản nhưng còn rất đơn giản Sau đây là một số khái niệm:
Theo xuất bản Trung Quốc: “Marketing chỉ là một hoạt động kích thích hành
vi mua của những người tiêu dùng và thúc đẩy tiêu thụ sách”
Pháp: “Marketing xuất bản là tổng hợp các khả năng hài hòa nhu cầu khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp”
Trang 5Việt Nam: “Marketing xuất bản là quá trinh hoạt động nhằm thực hiện mục tiêu của nhà xuất bản thông qua việc đoán trước nhu cầu của người sử dụng sách
để điều khiển các dòng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của người tiêu dùng”
Gần đây, ở Việt Nam còn xuất hiện một khái niệm về marketing xuất bản như sau: “Marketing xuất bản là toàn bộ hoạt động của nhà xuất bản nhằm mục đích xác định, thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu bằng những phương thức tối ưu nhất Đồng thời định hướng nhu cầu thị trường
và phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị, xã hội, vì sự tiến bộ xã hội là mục tiêu tối cao của marketing trong hoạt động xuất bản”
Trang 6Chương II: Marketing trong hoạt động xuất bản
1 Vai trò của marketing trong hoạt động xuất bản
Trong hoạt động xuất bản, marketing có vai trò rất quan trọng Nó giúp xây dựng mối quan hệ giữa bạn đọc và nhà xuất bản, cầu nối trung gian giữa nhà xuất bản với bạn đọc Kết nối và đảm bảo cho hoạt động xuất bản với thị trường Thu hút
và duy trì khách hàng (cả đầu vào và đầu ra) Đo lường và dự báo mức cầu sản phẩm để có thể có chiến lược sản xuất sản xuất ra những sản phẩm có thể đạt hiệu quả cao
Marketing còn giúp xây dựng mạng lưới thông tin phản hồi từ khách hàng tới nhà xuất bản Nhận dạng những cơ hội, rủi ro trong kinh doanh xuất bản phẩm,
là vũ khí cạnh tranh, công cụ để xây dựng vị thế cho các nhà xuất bản (thương hiệu, thị phần và lợi nhuận…) Cập nhật những ý tưởng của khách hàng vào sản phẩm và các chương trình hoạt động của nhà xuất bản Quảng bá tích cực về sản phẩm và nhà xuất bản cho khách hàng và công chúng, xây dựng và bảo vệ hình ảnh đẹp của nhà xuất bản và sản phẩm trước khách hàng và công chúng…
2 Ý nghĩa của marketing trong hoạt động xuất bản
Marketing giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh làm cho sản phẩm của mình xâm nhập nhanh vào thị trường Đây là vẫn đề hết sức trọng yếu, nó quyết định kinh doanh của bạn có lãi hay không, vì chỉ cần sản phẩm của đối thủ ra thị trường trước mình một ngày thì sản phẩm của ta khi ra sau sẽ không còn đạt được hiệu quả như mong muốn
Giúp bạn thăm dò thị trường một cách tốt nhất và xác định đúng nhu cầu của khách hàng Giúp doanh nghiệp và tổ chức sản xuất kinh doanh đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao, giúp nhà xuất bản và doanh nghiệp xây dựng thương hiệu một cách dễ dàng
Trang 73 Thực tiễn ứng dụng marketing trong hoạt động xuất bản ở Việt Nam hiện nay.
Trên thế giới hiện nay, marketing đã được ứng dụng rất nhiều vào trong hoạt động xuất bản đặc biệt là ở các nước có nền xuất bản phát triển như Pháp, Mỹ, Trung Quốc… Tuy nhiên, ở nước ta thì việc áp dụng marketing vào hoạt động xuất bản còn rất hạn chế
Marketing là một ngành mới ở Việt Nam, nước ta mới nghiên cứu và đưa vào giảng dạy từ năm 1990, bắt đầu từ đấy nó bắt đầu phổ biến trong sản xuất, lưu thông và phân phối hàng hóa, nhưng các nhà xuất bản thì chậm áp dụng hơn do cơ chế quản lý đối với các nhà xuất bản trước đây là nhà nước quản lý và bao cấp, nên hoạt động kinh doanh rất trì trệ Hiện nay đã có sự chuyển biến
Hiện nay có một số nhà xuất bản đã có phòng marketing, với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, hoạt động năng động tuy nhiên số lượng này vẫn rất ít, làm marketing mạnh dạn và chuyên nghiệp hiện nay chủ yếu là
ở các nhà sách tư nhân Một số nhà xuất bản như là Quân đội nhân dân, Công
an nhân dân, Chính trị Quốc gia… thì marketing cho nhà xuất bản hay một xuất bản phẩm dường như là không có
Theo như các cô chú, anh chị ở Nhà xuất bản Quân đội nhân dân thì marketing trong nhà xuất bản hiện nay không được quan tâm, Nhà xuất bản
có một trung tâm phát hành, giới thiệu sách nhưng không có hiệu quả cao, trong nhà xuất bản cũng mới chỉ quan tâm đến được một số mặt để truyền thông như: mang sách đi dự hội chợ triển lãm (nếu có), mỗi tuần sẽ có một cuốn sách được giới thiệu trên truyền hình (do Đài truyền hình Quân đội thực hiện), thỉnh thoảng sẽ có cuốn được giới thiệu trên “Mỗi ngày một cuốn sách” của VTV1 Trên tạp trí văn nghệ quân đội, văn hóa quân đội, báo Quân đội nhân dân… thỉnh thoảng có bài giới thiệu sách… Nếu có một cuốn sách hay,
Trang 8có giá trị văn hóa, chính trị, xã hội sẽ được tổ chức họp báo giới thiệu sách như đợt tháng 04 vừa rồi có tổ chức họp báo giới thiệu cuốn “Trại Đa-vít 823 ngày đêm” gồm hai tập… Nếu chỉ có những điều trên thì mới là quan tâm được đến một phần rất nhỏ của marketing, marketing thực sự chưa được ứng dụng nhiều vào trong các nhà xuất bản
Trang 9Chương III: Chiến lược marketing cho tác phẩm “Tiếng quê” của
nhà văn Nguyễn Đức Thiện.
1 Tóm tắt nội dung cuốn sách
Đây là một tập truyện vừa, gồm 3 truyện đó là “Tiếng quê”, “Bão lốc làng Cầu”, “Chuyện như không có” Mỗi chuyện kể về một miền quê, với những số phận khác nhau nhưng đều mang ý nghĩa nhân văn cao cả, sâu sắc
Với “Tiếng quê” ta như được trở về thời thơ ấu, khác với những cánh đồng bát ngát thẳng cánh cò bay, khác với đám trẻ trâu mà ta thường thấy, ở đây, cu Tấn lại có tuổi thơ ở một cái phố nghèo, với nỗi lo âu, vất vả của cha mẹ là những người công nhân nghèo, là sự vất vả của tuổi thơ em trong thời bao cấp Nhưng ở đâu đó là sự quen thuộc mà ai cũng nhận thấy khi đọc truyện vừa này với những lần trốn mẹ đi chơi, với cái tính tinh nghịch rủ nhau ăn trộm hoa quả của ngày bé…, đọc “Tiếng quê” thấy được hết cái khổ của người công nhân trong thời kỳ bao cấp, thấy được hết cái táo bạo, bồng bột của tuổi mới lớn để rồi
ta như lắng lại với tiếng quê xa gần đâu đó trong lòng mỗi người
Đọc “Chuyện như không có” ta lại lạc vào một thế giới khác, thế giới có trần gian, thiên đường và địa phủ, có những ông tiên bà chúa, có quỷ mặt đen mặt trắng, có những oan hồn và có cả những kiếp người đau khổ Từ thiên đường đến địa ngục, trải qua cuộc sống trần gian làm cho chúng ta thấy ở đâu cũng có cái sai, cái vô lý Đến Ngọc hoàng thượng đế còn tùy tiện, còn vô tâm với chính những đứa con do mình tạo ra, vô tâm với con người, làm việc vô trách nhiệm, chính những thần tiên cũng có những suy tính thiệt hơn, cân đong đo đếm, chỉ thích hưởng thụ chốn thiên đình sạch sẽ thơm tho mà mặc kệ con dân đầy trời oán thán Ngay trong chốn địa phủ tối tăm nhưng có khi lại có cái gọi là “tình người” hơn cả thiên đình lộng lẫy hay trần gian đẹp đẽ, ở trong những cái tối tăm, tội lỗi vẫn xuất hiện những tấm lòng lương thiện
Trang 10“Chuyện như không có”, như tưởng tượng mà lại rất thật, rất gần với cuộc sống của chúng ta, có thể gặp nó ở bất kỳ đâu, bất kỳ ai Đọc xong thấy day dứt trong lòng như một nỗi niềm không thể giải tỏa thôi thì đành xem số phận của nhân vật ông trời ban cho ra sao
Truyện “Bão lốc làng Cầu” là một tác phẩm viết về đề tài chiến tranh, trng một cái làng bé xíu mà đủ thứ chuyện xảy ra, ma quái, hoang đường mà lại ẩn sau nó là những lý tưởng, những khát vọng lớn lao của những con người theo lý tưởng cộng sản, là sự hy sinh của những người dân yêu nước, ước mơ nhỏ bé mà
xa vời của họ làm cho ta càng thấy căm thù quân xâm lược và bội phục tài trí gan
dạ của những người con anh hùng
Không được sống là mình, phải ngụy trang, đằng sau cái mẽ là một ông say rượu, điên điên khùng khùng lại là một người cán bộ cộng sản với một ước mơ rất đơn giản đó là mong giải phóng để được một ngày không say xem nó như thế nào Câu chuyện là sự gan dạ, đoàn kết, sáng tạo, thông minh của những đứa trẻ chăn trâu, chăn bò, nghịch ngợm nhưng lập được bao nhiêu công lao cho cách mạng
Đằng sau những câu chuyện ma quái mà ông Năm kể ra làm cho cả làng sợ, bọn giặc sợ chỉ là những câu chuyện ông bịa để bảo vệ căn cứ cách mạng và bảo
vệ cho cái quá khứ đau khổ của ông, mất vợ, mất con trong nỗi đau khổ tột cùng, căm hậm thấu xương Câu chuyện là cuộc chiến giữa nhân dân làng Cầu với lũ giặc cướp nước Là một đề tài không mới nhưng cách khai thác câu chuyện, cách tiếp cận và cách sử dụng ngôn từ rất mới lạ
Trang 112 Các chiến lược marketing
2.1 Chiến lược sản phẩm
Là một nhà xuất bản có uy tín, Nhà xuất bản Quân đội nhân dân luôn là một nhà xuất bản có được sự ưu tiên chọn lựa của các đối tượng độc giả ở nhiều lứa tuổi đặc biệt là lứa tuổi từ trung niên đến già Đây là một tác phẩm truyện vừa,
có nhiều sự chiêm nghiệm, trải nghiệm về cuộc sống, về quá khứ phù hợp với lứa tuổi này
Đây cũng là tác phẩm không kén người đọc, ai cũng có thể tìm thấy được những điểm lý thú trong đó chỉ cần người đó yêu văn học Mỗi truyện đều mang đặc trưng, tính chất vùng miền, có sự đặc sắc và cuốn hút riêng
Xuất bản tác phẩm này có tính khả thi cao, ít sản phẩm có khẳ năng thay thế
nó, nhà xuất bản có thâm niên làm về thể loại sách này, sức mua của thị trường hiện nay khá lớn, đối tượng độc giả đang tìm về với những tác phẩm viết về quá khứ để tìm hiểu về lịch sử, về thời đại đặc biệt là thế hệ trẻ
Vậy nên, với căn cứ như trên, có thể xuất bản cuốn sách này với tên như tác giả đã đặt: “Tiếng quê” , số lượng xuất bản là 1.500 bản in Thuộc dòng sách văn học có thể triển khai tiêu thụ ở các thành phố, thị trấn, thị xã, các trường học, thư viện…
2.2 Chiến lược sản xuất
Với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện nay, các khâu sản xuất xuất bản phẩm đã đơn giản, dễ dàng và tiện lợi hơn rất nhiều Độc giả ngày nay cũng
có yêu cầu rất cao về chất lượng của xuất bản phẩm, phải đẹp mắt, tốt Nhìn vào một cuốn sách chưa biết nội dung nhưng nếu nhìn sách đẹp, thu hút có thế khách hàng quyết định mua sản phẩm đó
Công nghệ in hiện tại rất phát triển, kỹ thuật ngày càng tinh xảo Với các loại sách của nước ta hiện nay chủ yếu là kết hợp in offset với in kỹ thuật số, nhanh
và rẻ Bìa in màu, bìa mềm, in trên giấy Couche, ruột sách 200 trang, in khổ 14.5
Trang 12× 20.5, in giấy Bãi Bằng, sách có một tập In, đóng sách tại Xí nghiệp bản đồ 1 – BQP, giá in thỏa thuận Biên tập viên biên tập trong 01 tháng
Hình thức thanh toán là thanh toán trực tiếp, nhà xuất bản tự tổ chức xuất bản
do đây là một tác phẩm có ít sự cạnh tranh, thay thế, vốn không lớn nhà xuất bản
có thể lo được, đầu ra có triển vọng
Biểu đồ tiến độ sản xuất như sau: Sản xuất bắt đầu từ 01.06.2012, dự kiến làm trong 04 tháng.
Tháng 6 Đọc bông 1 và bông 2
Liên hệ gặp gỡ tác giả
Biên tập viên và trưởng
phòng làm
Tháng 7 Đọc bông 3 và ký duyệt
bản thảo đưa in Tháng 8 Trình bày bìa, ra can,
đọc can…
Tháng 9 In, đọc bản sau in, nộp
lưu chiểu, thư viện…
phân phối
Sách ra phải ra vào đầu
tháng 9
2.3 Chiến lược giá
Đây không phải là xuất bản phẩm có nội dung truyền bá tư tưởng, đường lối chính sách nên không có trợ giá của nhà nước Hiện nay giá giấy ở nước ta khá cao (trên 20 triệu/ tấn), giấy có ảnh hưởng rất lớn tới giá của cuốn sách, giá giấy cao thì giá của sách cũng phải cao theo
Giá bản phải cao hơn giá thành thì nhà xuất bản mới có lãi Nếu cuốn sách dày 200 trang, in trên giấy Bãi Bằng, khổ 14.5 × 20.5, in với số lượng là 1.500 cuốn thì giá in là: 100d/tờ (không kể bìa) 1 cuốn hết 20.000d, bìa 1.000d
giá in cho một cuốn sách là 21.000d từ đó cộng thêm chi phí nhuận bút (12%), chi phí phát hành (40%), khấu hao tài sản cố định (5%), thuế (5%) ta có