TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA THƯƠNG HIỆU UNIQLO

MỤC LỤC Chương 1: Tổng quan về thị trường thời trang và thương hiệu uniqlo 6 1.1 Thị trường thời trang toàn cầu 6 1.2 Tổng quan về Uniqlo 6 1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 6 1.2.2 Mục tiêu, triết lý kinh doanh 7 1.2.3 Năng lực cạnh tranh cốt lõi của Uniqlo 7 Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của uniqlo 8 2.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Uniqlo 8 2.1.1 Tổng quan về chiến lược các chiến lược kinh doanh quốc tế của Uniqlo 8 2.1.2 Giai đoạn đầu mở rộng: 20012005 8 2.1.3 Giai đoạn sau: 2006 nay 9 2.2 Áp lực trong quá trình kinh doanh quốc tế của Uniqlo 15 2.2.1 Sức ép chi phí: 15 2.2.2 Sức ép thích nghi với địa phương 17 2.2.3 Kết luận 17 2.3 Nhận xét chung 18 2.3.1 Thành tựu 18 2.3.2 Thất bại 21 Chương 3: Một số bài học rút ra từ hoạt động kinh doanh quốc tế của uniqlo 23 3.1 Đánh giá chung và một số giải pháp đề xuất cho Uniqlo 23 3.1.1 Tình trạng hiện tại: 23 3.1.2 SWOT 24 3.1.3 Đề xuất 24 3.2 Một số bài học rút ra cho doanh nghiệp thời trang Việt Nam khi mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế 25 3.2.1 Xây dựng đội ngũ phân tích thị trường mục tiêu là điều tối quan trọng 25 3.2.2 Xác định được thông điệp thương hiệu “có một không hai” 25 3.2.3 Tạo dựng hệ thống thời trang bền vững với chuỗi cung ứng hiệu quả 26 3.2.4 Coi đổi mới là một trong những chiến lược hàng đầu 26 Tài liệu tham khảo 27 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 2.1: Thống kê doanh thu theo năm từ 1984 2019 19 Hình 2.2: Thống kê thị phần ngành bán lẻ quần áo năm 2020 20 Hình 2.3: Số lượng cửa hàng Uniqlo tại Hotspot 21 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG VÀ THƯƠNG HIỆU UNIQLO 1.1 Thị trường thời trang toàn cầu Thị trường thời trang toàn cầu ngày càng phát triển và mở rộng. Vào năm 2020, quy mô thị trường thời trang toàn cầu đạt hơn 1300 tỷ USD, chiếm 1,7% tổng GDP toàn cầu. Thị trường thời trang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ trước nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng. Một số xu hướng của thị trường thời trang có thể kể đến như: ● Thời trang bền vững sự thống lĩnh của thời trang “nhanh” đang dần nhường chỗ cho thời trang “xanh” Thời trang “xanh” được coi là xu thế của thời đại mới, đề cập đến quần áo được sử dụng thân thiện với môi trường, kéo dài thời hạn sử dụng, hướng tới sự toàn vẹn sinh thái từ khâu thiết kế đến tay người tiêu dùng. (Nguyệt, 2021) ● Phân phối trên kênh thương mại điện tử ngày càng phổ biến Một trong những tác động lớn nhất của đại dịch COVID19 là sự ảnh hưởng của nó đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Rất nhiều người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm và chuộng mua sắm online hơn. Vì vậy, thương mại điện tử không còn là một sự lựa chọn nữa mà đã trở thành một mô hình kinh doanh quan trọng được các thương hiệu đầu tư vào để nhanh chóng thích nghi và tồn tại trong đại dịch đồng thời giữ vững vị trí của mình trên thị trường trong tương lai. (Style Republik.com, 2021) 1.2 Tổng quan về Uniqlo 1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Uniqlo là một công ty sản xuất và bán lẻ hàng may mặc của Nhật Bản, hoạt động từ năm 1949 khi ban đầu được thành lập tại Ube, Yamaguchi, Japan với tư cách là một nhà sản xuất hàng dệt may. Kể từ tháng 11 năm 2005, Fast Retailing sở hữu hoàn toàn Uniqlo như một công ty con. Uniqlo đã thể hiện thành công mô hình nhà bán lẻ nhà sản xuất SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1984 bằng cách kiểm soát toàn bộ quy trình bao gồm lập kế hoạch, mua sắm, sản xuất, phân phối và tiếp thị sản phẩm. Thời gian qua, Uniqlo tăng trưởng vượt bậc nhờ chất lượng sản phẩm và chiến lược giá cả. Công ty có 813 cửa hàng vào cuối tháng 8 năm 2020 đặt tại Nhật Bản và hiện được coi là một thương hiệu toàn cầu lớn với 1,439 cửa hàng trên khắp thế giới. (BrandsVietnam, 2020) 1.2.2 Mục tiêu, triết lý kinh doanh Với tôn chỉ của CEO Yanai Tadashi là “luôn mang đến những mẫu quần áo mặc thường ngày hợp mốt, chất lượng cao mà bất cứ ai cũng đều có thể mặc và có thể mặc ở bất cứ đâu tại bất cứ nơi nào với giá bán thấp nhất có thể”, Uniqlo đặt mục tiêu trở thành thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ thời trang trên khắp thế giới. Uniqlo định vị bản thân là thương hiệu thời trang chất lượng, giá phải chăng. Thay vì chạy theo xu hướng, Uniqlo tập trung vào triết lý “sản xuất cho tất cả”. Sản phẩm của hãng chú trọng sự đơn giản, thiết yếu, chất lượng cao và phổ biến với vòng đời dài hơn. (Brands Vietnam, 2020b) 1.2.3 Năng lực cạnh tranh cốt lõi của Uniqlo Trong khi đối thủ hàng đầu Zara với năng lực cạnh tranh cốt lõi là tốc độ nhanh, đã xây dựng doanh nghiệp may mặc lớn nhất thế giới dựa trên việc đáp ứng gần như ngay lập tức các xu hướng thời trang từ lúc đặt hàng ại nhà máy đến lên kệ trong khoảng hai tuần, thì Uniqlo có cách tiếp cận hoàn toàn ngược lại, lên kế hoạch sản xuất những mặt hàng thiết yếu đối với khách hàng trước một năm. Uniqlo tập trung vào sản xuất một vài phong cách cơ bản, chú trọng hơn vào sự tiện lợi và chất lượng của sản phẩm. Và đây chính là năng lực cạnh tranh cốt lõi của Uniqlo Fashion basics Thời trang cơ bản và tối giản, chất lượng tốt với giá cả phải chăng. Trong khi đó, đối thủ HM tập trung vào mẫu mã đa dạng và chất lượng sản phẩm với mức giá tốt nhất. Mối quan tâm chính của HM trong mỗi giai đoạn chính là chiến dịch giảm giá và làm sao để cung cấp mức giá tốt nhất cho khách hàng. Đồng thời, HM có sự tương đồng với Zara trong việc chạy theo xu hướng và ra mắt nhiều bộ sưu tập mới gồm đa dạng sản phẩm với mẫu mã khác nhau. Còn Uniqlo thì cho ra bộ sưu tập tập trung vào một số loại sản phẩm nhất định với kiểu dáng cơ bản. Bởi thời trang cơ bản không chạy theo xu hướng nên sản phẩm của Uniqlo không bao giờ lỗi thời (Jennifer, 2016) (Technology and Operations Management, 2015) CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNIQLO 2.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Uniqlo 2.1.1 Tổng quan về chiến lược các chiến lược kinh doanh quốc tế của Uniqlo Ban đầu, Uniqlo theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế bằng cách xuất khẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, đồng thời mang đến sức ép cạnh tranh về giá khi định vị bản thân là một thương hiệu thời trang giá rẻ, chất lượng tốt. Uniqlo hướng đến sự đơn giản, tiện dụng, chất lượng mà giá cả phải chăng. So với các đối thủ cạnh tranh như Zara và HM, những thiết kế của Uniqlo thường đơn giản và thực tế hơn, chú trọng vào sự tiện dụng, đặc biệt, các sản phẩm của Uniqlo luôn được gắn liền với công nghệ, sự bền vững và nhất quán tại các thị trường. (Chloé, 2014) Uniqlo đặt gia công các sản phẩm của mình tại những nơi khác nhau có nguồn nguyên liệu dồi dào, nhân công giá rẻ như Trung Quốc, Việt Nam, Bangladesh,... để tối thiểu hóa chi phí. Có thể nhận thấy, công ty đã áp dụng đồng thời hai chiến lược quốc tế và tiêu chuẩn hóa toàn cầu. Quá trình thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế của Uniqlo chia làm hai giai đoạn: ● Giai đoạn 2001 2005: Uniqlo, tuy nhiên sớm gặp phải thất bại. ● Giai đoạn 2006 đến nay: Uniqlo đã thay đổi phương thức xâm nhập thị trường, với những định hướng chiến lược riêng, nhờ đó gặt hái những thành công vang dội. 2.1.2 Giai đoạn đầu mở rộng: 20012005 2.1.2.1 Tổng quan về chiến lược Ở giai đoạn này, Uniqlo liên tục mở các cửa hàng tại nước ngoài như: ● Tại Anh, vào tháng 9 năm 2001, Uniqlo đã mở cửa hàng đầu tiên tại London. Đến cuối tháng 11 năm 2002, Uniqlo đã có 21 cửa hàng tại Anh. ● Tại Trung Quốc, Uniqlo đã mở 2 cửa hàng tại Thượng Hải vào 3092002. ● Tại Hàn Quốc, Uniqlo mở cửa hàng đầu tiên tại Seoul vào tháng 9 năm 2005. Để mở được nhiều cửa hàng trong thời gian ngắn, chiến lược của Uniqlo là chỉ đặt tại khu vực ngoại ô và ven đường chứ không mở cửa hàng tại trung tâm thành phố lớn. Về chiến lược sản xuất, Uniqlo có mở Uniqlo Design Studio đầu tiên tại Nhật (hiện nay là RD Center) vào năm 2002 và đến 2004 thì mở thêm một RD Center ở New York, đặt nền móng cho việc chú trọng nghiên cứu, phát triển sản phẩm của hãng. Tuy nhiên, sản phẩm Uniqlo lúc bấy giờ ở thị trường nước ngoài vẫn đang giống hoàn toàn so với sản phẩm tại Nhật, không có sự khác biệt về kích cỡ. Kết quả: thất bại tại cả hai thị trường Anh và Mỹ, Uniqlo nhanh chóng bị đè bẹp bởi các các thương hiệu “gà nhà” như Abercrombie, The Gap, Express. Chỉ trong vòng 18 tháng, Uniqlo buộc phải đóng cửa 16 trong tổng số 21 cửa hiệu tại London và tháo chạy ra khỏi Hoa Kỳ. Tới năm 2006, chỉ còn 8 cửa hàng Uniqlo còn hoạt động tại Anh. 2.1.2.2 Lý do thất bại Do rập khuôn chiến lược giống quê nhà Uniqlo đã thực hiện lại đúng chiến lược đã giúp mình thành công tại quê nhà những cửa hàng tại Anh và Mỹ của Uniqlo đều có quy mô nhỏ, đặt tại vùng ngoại ô. Vấn đề về kích cỡ Nguyên do thất bại của Uniqlo tại thị trường Mỹ đáng kể đến nhất là chiến lược kinh không phù hợp tại thị trường này khi hãng vẫn áp dụng cùng sản phẩm, cùng kích cỡ của người châu Á sang thị trường Mỹ, trong khi kích cỡ và thị hiếu người tiêu dùng tại thị trường này lại hoàn toàn khác biệt, điều này thể hiện mặt hạn chế trong việc nắm bắt và nghiên cứu thị trường của Uniqlo trong những bước đầu thâm nhập vào một trong những thị trường béo bở nhất thế giới. (Báo điện tử VTV, 2019) Cạnh tranh khốc liệt So sánh với các đối thủ thời trang nhanh như Zara, HM thì Uniqlo không chạy theo xu hướng, không đua theo các mùa mốt. Những sản phẩm phổ biến nhất của hãng được bày bán từ tháng này qua tháng khác, năm này qua năm khác mà chẳng có ưu điểm cạnh tranh nào khác. (Báo điện tử VTV, 2019) Ngoài ra, phong cách thiết kế của Uniqlo ít nhiều giống với GAP một thương hiệu tương tự ở Mỹ. Uniqlo không có nhiều sự đột phá, sự giản dị của hãng chưa thể quyến rũ được người tiêu dùng Mỹ. (Vietnam, 2020c) 2.1.3 Giai đoạn sau: 2006 nay 2.1.3.1 Tổng quan chiến lược Sau sự thất bại của chiến lược kinh doanh quốc tế ban đầu khi Uniqlo xâm nhập vào thị trường nước ngoài, công ty đã có bước thay đổi lớn trong chiến lược của mình trong việc xâm nhập thị trường. Với mô hình kinh doanh của Uniqlo là SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel): thống nhất toàn bộ quy trình sản xuất quần áo từ lập kế hoạch và thiết kế đến sản xuất, phân phối và bán lẻ. Thị phần của UNIQLO đang mở rộng trên toàn thế giới khi công ty này liên tục chú trọng phát triển các vật liệu mới triệt để cùng với các nhà đổi mới công nghệ vải tốt nhất thế giới, tạo ra các thiết kế cơ bản nhưng sử dụng các vật liệu tự nhiên cao cấp. UNIQLO luôn hướng đến quần áo sáng tạo, chất lượng cao, phổ biến về thiết kế và sự thoải mái. Với triết lý kinh doanh “sản xuất cho tất cả mọi người”, cùng các hoạt động kinh doanh hiệu quả, UNIQLO ngày càng phát triển thành công hơn so giai đoạn trước và đến 2021, Uniqlo đã vượt qua Zara, trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất trên thế giới. Cũng vào năm 2021, Uniqlo vươn lên vị trí thứ 6 trong Best Japan Brands từ vị trí thứ 7 vào năm 2020. 2.1.3.2 Đặc điểm sản xuất và vận hành a, Lên kế hoạch thiết kế: Mặc dù sản phẩm của Uniqlo không chạy theo xu hướng như các đối thủ, để phát triển lợi thế cạnh tranh của hãng đối với đặc điểm sản phẩm để giữ chân khách hàng, Uniqlo luôn chú trọng phát triển những thứ cơ bản nhất từ việc xem xét và cải tiến chất liệu, từng chi tiết nhỏ để luôn thổi những luồng sinh khí mới vào hàng hóa mỗi mùa. Uniqlo có biết cách cập nhật theo xu hướng mới, tuy nhiên với phương châm khá đặc biệt, tinh tế và vẫn luôn giữ lối đi riêng của mình, chứ không chạy theo nó. Trong khi đối thủ lớn nhất của Uniqlo là Zara đã xây dựng lên đế chế may mặc lớn nhất thế giới bằng cách đáp ứng thật nhanh các xu hướng thời trang thay đổi chóng mặt, đưa sản phẩm mới từ nhà máy ra kệ cửa hàng chỉ trong vòng 2 tuần, thì Uniqlo lại tiếp cận theo hướng hoàn toàn ngược lại: lên kế hoạch sản xuất các dòng sản phẩm căn bản của mình trước 1 năm, cụ thể quy trình lên kế hoạch và thiết kế là: ● Nghiên cứu và phát triển (RD bởi các nhà thiết kế) Các trung tâm RD của UNIQLO không ngừng nghiên cứu những vật liệu mới nhất, xác định các xu hướng nhu cầu đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một năm trước khi sản phẩm dự kiến ra mắt, bộ phận RD luôn tổ chức một cuộc họp lên ý tưởng với sự hợp tác từ nhóm phát triển vật liệu, tiếp thị và bán hàng để xác định ý tưởng thiết kế phù hợp cho từng mùa. Thông qua việc xây dựng chiến lược tiếp thị chi tiết cho mỗi mùa, các nhân viên điều phối đơn hàng (merchandiser) có thể điều chỉnh sản xuất theo từng phong cách để phù hợp với nhu cầu khách hàng. Đội ngũ các nhóm sản phẩm chủ đạo sẽ liên tục tổ chức các cuộc họp ý tưởng khoảng một năm trước khi một sản phẩm được tung ra. Uniqlo rất tập trung vào ý kiến của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Theo Fast Retailing (2013), khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm của các sản phẩm của UNIQLO. Mỗi năm, có khoảng 70.000 bình luận của khách hàng về công ty. Khách hàng cung cấp phản hồi về một số sản phẩm nhất định để UNIQLO có thể cải thiện các sản phẩm may mặc.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

***

TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA THƯƠNG HIỆU

UNIQLO

Lớp: KDO307(GD1-HK1-2021).1

Nhóm: 11 Khóa: 58 Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Hạnh

Hà Nội, tháng 9 năm 2021

1

2

MỤC LỤC

Chương 1: Tổng quan về thị trường thời trang và thương hiệu uniqlo 6

1.1 Thị trường thời trang toàn cầu 6

1.2 Tổng quan về Uniqlo 6

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 6

1.2.2 Mục tiêu, triết lý kinh doanh 7

1.2.3 Năng lực cạnh tranh cốt lõi của Uniqlo 7

Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của uniqlo 8

2.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Uniqlo 8

2.1.1 Tổng quan về chiến lược các chiến lược kinh doanh quốc tế của Uniqlo 8

2.1.2 Giai đoạn đầu mở rộng: 2001-2005 8

2.1.3 Giai đoạn sau: 2006 - nay 9

2.2 Áp lực trong quá trình kinh doanh quốc tế của Uniqlo 15

2.2.1 Sức ép chi phí: 15

2.2.2 Sức ép thích nghi với địa phương 17

2.2.3 Kết luận 17

2.3 Nhận xét chung 18

2.3.1 Thành tựu 18

2.3.2 Thất bại 21

Chương 3: Một số bài học rút ra từ hoạt động kinh doanh quốc tế của uniqlo 23

3.1 Đánh giá chung và một số giải pháp đề xuất cho Uniqlo 23

3.1.1 Tình trạng hiện tại: 23

3.1.2 SWOT 24

3.1.3 Đề xuất 24

3.2 Một số bài học rút ra cho doanh nghiệp thời trang Việt Nam khi mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế 25

3.2.1 Xây dựng đội ngũ phân tích thị trường mục tiêu là điều tối quan trọng 25

3.2.2 Xác định được thông điệp thương hiệu “có một không hai” 25

3.2.3 Tạo dựng hệ thống thời trang bền vững với chuỗi cung ứng hiệu quả 26 3.2.4 Coi đổi mới là một trong những chiến lược hàng đầu 26 Tài liệu tham khảo 27

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Thống kê doanh thu theo năm từ 1984 - 2019 19 Hình 2.2: Thống kê thị phần ngành bán lẻ quần áo năm 2020 20 Hình 2.3: Số lượng cửa hàng Uniqlo tại Hotspot 21

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG VÀ THƯƠNG

HIỆU UNIQLO 1.1 Thị trường thời trang toàn cầu

Thị trường thời trang toàn cầu ngày càng phát triển và mở rộng Vào năm 2020, quy môthị trường thời trang toàn cầu đạt hơn 1300 tỷ USD, chiếm 1,7% tổng GDP toàn cầu Thịtrường thời trang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ trước nhu cầu ngày càng gia tăng củakhách hàng Một số xu hướng của thị trường thời trang có thể kể đến như:

● Thời trang bền vững - sự thống lĩnh của thời trang “nhanh” đang dần nhường

chỗ cho thời trang “xanh”

Thời trang “xanh” được coi là xu thế của thời đại mới, đề cập đến quần áo được sửdụng thân thiện với môi trường, kéo dài thời hạn sử dụng, hướng tới sự toàn vẹnsinh thái từ khâu thiết kế đến tay người tiêu dùng (Nguyệt, 2021)

● Phân phối trên kênh thương mại điện tử ngày càng phổ biến

Một trong những tác động lớn nhất của đại dịch COVID-19 là sự ảnh hưởng của nóđối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Rất nhiều người tiêu dùng đã thayđổi thói quen mua sắm và chuộng mua sắm online hơn Vì vậy, thương mại điện tửkhông còn là một sự lựa chọn nữa mà đã trở thành một mô hình kinh doanh quantrọng được các thương hiệu đầu tư vào để nhanh chóng thích nghi và tồn tại trongđại dịch đồng thời giữ vững vị trí của mình trên thị trường trong tương lai (Style-Republik.com, 2021)

1.2 Tổng quan về Uniqlo

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Uniqlo là một công ty sản xuất và bán lẻ hàng may mặc của Nhật Bản, hoạt động từ năm

1949 khi ban đầu được thành lập tại Ube, Yamaguchi, Japan với tư cách là một nhà sảnxuất hàng dệt may Kể từ tháng 11 năm 2005, Fast Retailing sở hữu hoàn toàn Uniqlo như

một công ty con Uniqlo đã thể hiện thành công mô hình nhà bán lẻ nhà sản xuất SPA

(Specialty Retailer of Private Label Apparel) khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1984

bằng cách kiểm soát toàn bộ quy trình bao gồm lập kế hoạch, mua sắm, sản xuất, phânphối

và tiếp thị sản phẩm.

Thời gian qua, Uniqlo tăng trưởng vượt bậc nhờ chất lượng sản phẩm và chiến lược giá

cả Công ty có 813 cửa hàng vào cuối tháng 8 năm 2020 đặt tại Nhật Bản và hiện đượccoi là một thương hiệu toàn cầu lớn với 1,439 cửa hàng trên khắp thế giới (BrandsVietnam,2020)

1.2.2 Mục tiêu, triết lý kinh doanh

Với tôn chỉ của CEO Yanai Tadashi là “luôn mang đến những mẫu quần áo mặc thườngngày hợp mốt, chất lượng cao mà bất cứ ai cũng đều có thể mặc và có thể mặc ở bất cứđâu tại bất cứ nơi nào với giá bán thấp nhất có thể”, Uniqlo đặt mục tiêu trở thành thươnghiệu dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ thời trang trên khắp thế giới

Uniqlo định vị bản thân là thương hiệu thời trang chất lượng, giá phải chăng Thay vì

chạy theo xu hướng, Uniqlo tập trung vào triết lý “sản xuất cho tất cả” Sản phẩm của

hãng chú trọng sự đơn giản, thiết yếu, chất lượng cao và phổ biến với vòng đời dài hơn (Brands Vietnam, 2020b)

1.2.3 Năng lực cạnh tranh cốt lõi của Uniqlo

Trong khi đối thủ hàng đầu Zara với năng lực cạnh tranh cốt lõi là tốc độ nhanh, đã xâydựng doanh nghiệp may mặc lớn nhất thế giới dựa trên việc đáp ứng gần như ngay lập tứccác xu hướng thời trang từ lúc đặt hàng ại nhà máy đến lên kệ trong khoảng hai tuần, thìUniqlo có cách tiếp cận hoàn toàn ngược lại, lên kế hoạch sản xuất những mặt hàng thiếtyếu đối với khách hàng trước một năm Uniqlo tập trung vào sản xuất một vài phong cách

cơ bản, chú trọng hơn vào sự tiện lợi và chất lượng của sản phẩm Và đây chính là năng

lực cạnh tranh cốt lõi của Uniqlo - Fashion basics - Thời trang cơ bản và tối giản, chất lượng tốt với giá cả phải chăng.

Trong khi đó, đối thủ H&M tập trung vào mẫu mã đa dạng và chất lượng sản phẩm vớimức giá tốt nhất Mối quan tâm chính của H&M trong mỗi giai đoạn chính là chiến dịchgiảm giá và làm sao để cung cấp mức giá tốt nhất cho khách hàng Đồng thời, H&M có sựtương đồng với Zara trong việc chạy theo xu hướng và ra mắt nhiều bộ sưu tập mới gồm

đa dạng sản phẩm với mẫu mã khác nhau Còn Uniqlo thì cho ra bộ sưu tập tập trung vàomột số loại sản phẩm nhất định với kiểu dáng cơ bản Bởi thời trang cơ bản không chạy

theo xu hướng nên sản phẩm của Uniqlo không bao giờ lỗi thời (Jennifer, 2016)(Technology and Operations Management, 2015)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA

UNIQLO 2.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Uniqlo

2.1.1 Tổng quan về chiến lược các chiến lược kinh doanh quốc tế của Uniqlo

Ban đầu, Uniqlo theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế bằng cách xuất khẩu các sản phẩmcủa mình ra thị trường nước ngoài, đồng thời mang đến sức ép cạnh tranh về giá khi định

vị bản thân là một thương hiệu thời trang giá rẻ, chất lượng tốt

Uniqlo hướng đến sự đơn giản, tiện dụng, chất lượng mà giá cả phải chăng So với các đốithủ cạnh tranh như Zara và H&M, những thiết kế của Uniqlo thường đơn giản và thực tếhơn, chú trọng vào sự tiện dụng, đặc biệt, các sản phẩm của Uniqlo luôn được gắn liền vớicông nghệ, sự bền vững và nhất quán tại các thị trường (Chloé, 2014)

Uniqlo đặt gia công các sản phẩm của mình tại những nơi khác nhau có nguồn nguyênliệu dồi dào, nhân công giá rẻ như Trung Quốc, Việt Nam, Bangladesh, để tối thiểu hóa

chi phí Có thể nhận thấy, công ty đã áp dụng đồng thời hai chiến lược quốc tế và

tiêu chuẩn hóa toàn cầu.

Quá trình thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế của Uniqlo chia làm hai giai đoạn:

● Giai đoạn 2001 - 2005: Uniqlo, tuy nhiên sớm gặp phải thất bại.

● Giai đoạn 2006 đến nay: Uniqlo đã thay đổi phương thức xâm nhập thị trường,

với những định hướng chiến lược riêng, nhờ đó gặt hái những thành công vang dội

2.1.2 Giai đoạn đầu mở rộng: 2001-2005

2.1.2.1 Tổng quan về chiến lược

Ở giai đoạn này, Uniqlo liên tục mở các cửa hàng tại nước ngoài như:

● Tại Anh, vào tháng 9 năm 2001, Uniqlo đã mở cửa hàng đầu tiên tại London Đếncuối tháng 11 năm 2002, Uniqlo đã có 21 cửa hàng tại Anh

● Tại Trung Quốc, Uniqlo đã mở 2 cửa hàng tại Thượng Hải vào 30/9/2002

● Tại Hàn Quốc, Uniqlo mở cửa hàng đầu tiên tại Seoul vào tháng 9 năm 2005

Để mở được nhiều cửa hàng trong thời gian ngắn, chiến lược của Uniqlo là chỉ đặt tại khu vực ngoại ô và ven đường chứ không mở cửa hàng tại trung tâm thành phố lớn

Về chiến lược sản xuất, Uniqlo có mở Uniqlo Design Studio đầu tiên tại Nhật (hiện nay làR&D Center) vào năm 2002 và đến 2004 thì mở thêm một R&D Center ở New York, đặtnền móng cho việc chú trọng nghiên cứu, phát triển sản phẩm của hãng Tuy nhiên, sảnphẩm Uniqlo lúc bấy giờ ở thị trường nước ngoài vẫn đang giống hoàn toàn so với sảnphẩm tại Nhật, không có sự khác biệt về kích cỡ.

Kết quả: thất bại tại cả hai thị trường Anh và Mỹ, Uniqlo nhanh chóng bị đè bẹp bởi các

các thương hiệu “gà nhà” như Abercrombie, The Gap, Express Chỉ trong vòng 18 tháng,Uniqlo buộc phải đóng cửa 16 trong tổng số 21 cửa hiệu tại London và "tháo chạy" rakhỏi Hoa Kỳ Tới năm 2006, chỉ còn 8 cửa hàng Uniqlo còn hoạt động tại Anh

2.1.2.2 Lý do thất bại

Do rập khuôn chiến lược giống quê nhà

Uniqlo đã thực hiện lại đúng chiến lược đã giúp mình thành công tại quê nhà - những cửahàng tại Anh và Mỹ của Uniqlo đều có quy mô nhỏ, đặt tại vùng ngoại ô

Vấn đề về kích cỡ

Nguyên do thất bại của Uniqlo tại thị trường Mỹ đáng kể đến nhất là chiến lược kinhkhông phù hợp tại thị trường này khi hãng vẫn áp dụng cùng sản phẩm, cùng kích cỡ củangười châu Á sang thị trường Mỹ, trong khi kích cỡ và thị hiếu người tiêu dùng tại thịtrường này lại hoàn toàn khác biệt, điều này thể hiện mặt hạn chế trong việc nắm bắt vànghiên cứu thị trường của Uniqlo trong những bước đầu thâm nhập vào một trong nhữngthị trường béo bở nhất thế giới (Báo điện tử VTV, 2019)

Cạnh tranh khốc liệt

So sánh với các đối thủ thời trang nhanh như Zara, HM thì Uniqlo không chạy theo xuhướng, không đua theo các mùa mốt Những sản phẩm phổ biến nhất của hãng được bày

bán từ tháng này qua tháng khác, năm này qua năm khác mà chẳng có ưu điểm cạnh tranh

nào khác (Báo điện tử VTV, 2019)

Ngoài ra, phong cách thiết kế của Uniqlo ít nhiều giống với GAP - một thương hiệu tương

tự ở Mỹ Uniqlo không có nhiều sự đột phá, sự giản dị của hãng chưa thể quyến rũ

được người tiêu dùng Mỹ (Vietnam, 2020c)

2.1.3 Giai đoạn sau: 2006 - nay

2.1.3.1 Tổng quan chiến lược

Sau sự thất bại của chiến lược kinh doanh quốc tế ban đầu khi Uniqlo xâm nhập vào thịtrường nước ngoài, công ty đã có bước thay đổi lớn trong chiến lược của mình trong việcxâm nhập thị trường

Với mô hình kinh doanh của Uniqlo là SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel):

thống nhất toàn bộ quy trình sản xuất quần áo - từ lập kế hoạch và thiết kế đến sản xuất, phân phối và bán lẻ Thị phần của UNIQLO đang mở rộng trên toàn thế giới khi công ty

này liên tục chú trọng phát triển các vật liệu mới triệt để cùng với các nhà đổi mới công nghệ vải tốt nhất thế giới, tạo ra các thiết kế cơ bản nhưng sử dụng các vật liệu tự nhiên cao cấp UNIQLO luôn hướng đến quần áo sáng tạo, chất lượng cao, phổ biến về thiết kế

và sự thoải mái Với triết lý kinh doanh “sản xuất cho tất cả mọi người”, cùng các hoạt động kinh doanh hiệu quả, UNIQLO ngày càng phát triển thành công hơn so giai đoạn

trước và đến 2021, Uniqlo đã vượt qua Zara, trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất

trên thế giới Cũng vào năm 2021, Uniqlo vươn lên vị trí thứ 6 trong Best Japan Brands từ vị trí thứ 7 vào năm 2020.

2.1.3.2 Đặc điểm sản xuất và vận hành

a, Lên kế hoạch thiết kế:

Mặc dù sản phẩm của Uniqlo không chạy theo xu hướng như các đối thủ, để phát triển lợithế cạnh tranh của hãng đối với đặc điểm sản phẩm để giữ chân khách hàng, Uniqlo luônchú trọng phát triển những thứ cơ bản nhất từ việc xem xét và cải tiến chất liệu, từng chi

tiết nhỏ để luôn thổi những luồng sinh khí mới vào hàng hóa mỗi mùa Uniqlo có biết

cách cập nhật theo xu hướng mới, tuy nhiên với phương châm khá đặc biệt, tinh tế

và vẫn luôn giữ lối đi riêng của mình, chứ không chạy theo nó.

Trong khi đối thủ lớn nhất của Uniqlo là Zara đã xây dựng lên đế chế may mặc lớn nhấtthế giới bằng cách đáp ứng thật nhanh các xu hướng thời trang thay đổi chóng mặt, đưasản phẩm mới từ nhà máy ra kệ cửa hàng chỉ trong vòng 2 tuần, thì Uniqlo lại tiếp cậntheo hướng hoàn toàn ngược lại: lên kế hoạch sản xuất các dòng sản phẩm căn bản củamình trước 1 năm, cụ thể quy trình lên kế hoạch và thiết kế là:

● Nghiên cứu và phát triển (R&D bởi các nhà thiết kế)

Các trung tâm R&D của UNIQLO không ngừng nghiên cứu những vật liệu mới nhất, xácđịnh các xu hướng nhu cầu đáp ứng nhu cầu của khách hàng Một năm trước khi sảnphẩm dự kiến ra mắt, bộ phận R&D luôn tổ chức một cuộc họp lên ý tưởng với sự hợp tác

từ nhóm phát triển vật liệu, tiếp thị và bán hàng để xác định ý tưởng thiết kế phù hợp chotừng mùa Thông qua việc xây dựng chiến lược tiếp thị chi tiết cho mỗi mùa, các nhânviên điều phối đơn hàng (merchandiser) có thể điều chỉnh sản xuất theo từng phong cách

để phù hợp với nhu cầu khách hàng Đội ngũ các nhóm sản phẩm chủ đạo sẽ liên tục tổchức các cuộc họp ý tưởng khoảng một năm trước khi một sản phẩm được tung ra

Uniqlo rất tập trung vào ý kiến của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp vớinhu cầu và mong muốn của khách hàng Theo Fast Retailing (2013), khách hàng đóngmột vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm của các sản phẩm của UNIQLO.Mỗi năm, có khoảng 70.000 bình luận của khách hàng về công ty Khách hàng cung cấpphản hồi về một số sản phẩm nhất định để UNIQLO có thể cải thiện các sản phẩm maymặc

● Phát triển, cải tiến nguyên vật liệu

Thay vì theo đuổi xu hướng thời trang, UNIQLO tập trung nghiên cứu và phát triển chấtlượng sản phẩm, và có những sáng chế thương mại nổi tiếng Nghiên cứu và thử nghiệmchuyên sâu của Uniqlo còn tạo ra những cải tiến về chức năng, hình dáng và kết cấu củaquần áo

Ví dụ, Uniqlo hợp tác chặt chẽ với Tập đoàn Kaihara để cung cấp vải denim theo các tiêu

chuẩn kéo sợi và quy cách nhuộm cụ thể Uniqlo cũng hợp tác với Toray Industries, nhàsản xuất sợi tổng hợp hàng đầu thế giới, để tạo ra sợi và vật liệu mới sáng tạo, chẳng hạnnhư HEATTECH Ngoài HeatTech, Uniqlo còn sáng chế ra AIRism, 1 loại vải mỏng cólớp vải nhanh khô bên trong, LifeWear và UV Cut (giúp ngăn chặn tới 90% tia cực tímcho người mặc) Các loại vải này đều được bảo hộ và đăng ký thương hiệu và là các sángchế thương mại nổi tiếng trong lĩnh vực dệt may

b, Vận hành sản xuất

● Mạng lưới sản xuất đối tác

UNIQLO không sở hữu bất kỳ nhà máy nào, theo đuổi triết lý tối thiểu hóa chi phí và tối

đa hóa hiệu suất, Uniqlo thuê bên thứ ba độc quyền thực hiện toàn bộ công đoạn sản xuất

và gia công Mỗi cơ sở gia công chỉ sản xuất một loại quần áo nhất định nên dễ dàng kiểmsoát chất lượng hơn Sự kết hợp giữa nhân công giá rẻ và số lượng lớn cho phép UNIQLOgiữ giá ở mức thấp.

Các nhà máy đối tác của Uniqlo đang gia tăng ở khu vực Nam Á và Đông Nam Á với 242 xưởng tại 11 quốc gia Trong đó, Trung Quốc chiếm hơn một nửa, với 128 địa điểm Việt Nam xếp thứ hai với 44 nhà máy Tiếp theo là Bangladesh với 24 nhà máy Công ty còn có các xưởng may ở Campuchia, Indonesia, Myanmar và Sri Lanka, cũng như 6 nhà máy ở Ấn Độ (Fast Retailing Co Ltd, 2019)

● Bộ phận sản xuất nội bộ

Một nhược điểm của thuê ngoài sản xuất là khó khăn trong khâu kiểm soát chất lượng.Tuy nhiên, Uniqlo đã khắc phục vấn đề này bằng hệ thống “Takumi” UNIQLO hiện cóđội ngũ nhân viên sản xuất và thợ dệt may (nghệ nhân lành nghề) ở Thượng Hải, Thànhphố Hồ Chí Minh, Dhaka, Jakarta, Istanbul và Bengaluru Các nhóm sản xuất được giaonhiệm vụ giám sát quy trình sản xuất và giải quyết các thách thức về chất lượng, và quản

lý sẽ đến thăm các nhà máy đối tác mỗi tuần Bộ phận sản xuất cũng nhanh chóng giảiquyết bất kỳ vấn đề nào liên quan đến chất lượng do khách hàng phản ánh và thực hiệncác cải tiến nếu được yêu cầu

● Nhóm UNIQLO Takumi

Đội ngũ Takumi cung cấp hướng dẫn về công nghệ nhuộm tại các nhà máy đối tác củaUNIQLO, khuyến khích người lao động áp dụng triết lý quản lý sản xuất mới và cải thiệncác nhà máy mà họ làm việc và truyền lại những kỹ thuật chuyên môn của Nhật Bản chocác nhà máy đối tác

c, Chuỗi cung ứng của Uniqlo

Với mô hình kinh doanh của Uniqlo là SPA, Uniqlo có thể đáp ứng nhu cầu của khách

hàng dựa trên thực tế những gì khách hàng đã mua trong hệ thống cửa hàng của họ

● Mua hàng

Để đảm bảo nguồn cung vật liệu chất lượng cao, ổn định với chi phí thấp, Uniqlo sẽthương lượng trực tiếp với các nhà cung ứng trên toàn thế giới và đặt hàng với số lượng

lớn để đạt được tính kinh tế theo quy mô Với chiến lược “thời trang mang tính dài hạn”,

nên Uniqlo

cũng rất chú trọng vào việc xây dựng quan hệ đối tác chiến lược với các nhà sản xuất chấtlượng cao và sáng tạo của Nhật Bản.

● Logistics

Không giống như Zara sử dụng hệ thống phân phối tập trung (tất cả các sản phẩm sẽ đượctập hợp tại 4 trung tâm phân phối ở Thổ Nhĩ Kỳ), Uniqlo lại sử dụng một hệ thống phânphối theo khu vực, chủ yếu là ở châu Á, đảm bảo (transit time) không quá 6 ngày, với bánhàng trực tuyến là không quá 1 ngày (Ngô, 2021)

Vào năm 2018, công nghệ Robot gấp quần áo đã cho phép Uniqlo rút ngắn thời gian từkhâu đặt hàng cho đến khâu vận chuyển chỉ trong vòng 15 phút, tiết kiệm tối đa 95% thờigian trong khi trước đây quá trình này phải mất từ 8 tiếng đến 16 tiếng đồng hồ (Ngô,2021)

d, Marketing

Uniqlo xây dựng hàng loạt chiến lược truyền thông cho thương hiệu như:

● Trọng tâm thương hiệu và khác biệt

Đây là nền tảng để hãng tạo dựng nên sự thành công trong chiến lược marketing Hãng cótriết lý trong việc sản xuất sản phẩm của mình rất rõ ràng: “phát triển sản phẩm có chấtlượng đặc biệt cao”

● Trải nghiệm của khách hàng

UNIQLO tự hào về nguồn gốc Nhật Bản và không ngại hiển thị UNIQLO sử dụng kháiniệm “kaizen” của Nhật Bản vào trong nghệ thuật marketing của mình, có nghĩa là tìmkiếm sự hoàn hảo liên tục và áp dụng điều này cho trải nghiệm tại cửa hàng của mình

● “Xâm nhập” thị trường qua chương trình Đại sứ Toàn cầu:

Uniqlo cũng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để mở rộng hình ảnh của thương hiệu vàkết nối với số đông UNIQLO tài trợ cho các vận động viên đẳng cấp thế giới như mộtphần của chương trình Đại sứ toàn cầu của mình và hiện có 6 Đại sứ Toàn cầu, đều là cácnhà vô định trong lĩnh vực thể thao như quần vợt, trượt tuyết, golf

● Bản địa hóa và cá nhân hóa:

UNIQLO hiểu rằng các thị trường luôn có văn hoá địa phương và các chuẩn mực lối sống

khác nhau Vì thế, thương hiệu này đã điều chỉnh các chiến lược truyền thông phù

hợp với từng đối tượng cụ thể.

Ví dụ, Twitter và Facebook là nền tảng truyền thông xã hội chính mà UNIQLO sử dụng

để thu hút khách hàng ở Anh và Mỹ Còn ở Trung Quốc, UNIQLO sử dụng Renren - mộtnền tảng truyền thông xã hội mà người dân địa phương sử dụng để tiếp cận người dùng vàUNIQLO đạt hiệu quả vô cùng cao

● Tiếp thị kỹ thuật số:

Là một trong những thương hiệu đầu tiên khởi động thành công chiến dịch tiếp thị kỹthuật số ‘Uniqlock’ vào năm 2007, dự án tiếp thị lan truyền, được thiết kế để xây dựngnhận thức về thương hiệu trên phạm vi quốc tế Uniqlock giành được vô số các giảithưởng quảng cáo lớn, trong đó có một giải Grand Prix tại liên hoan Cannes Lions

Gần đây, chiến dịch quốc tế năm 2019 có tên #UTPlayYourWorld cũng theo bước châncủa Uniqlock, hợp tác với TikTok để khuyến khích khách hàng diện trang phục củaUniqlo và quay những đoạn video ngắn để trình chiếu tại các cửa hàng

e, Chiến lược bán hàng

● Vận hành cửa hiệu:

UNIQLO nhấn mạnh mô hình kinh doanh cửa hàng quy mô lớn để cạnh tranh với cáchãng bán lẻ thời trang khác

Hệ thống cửa hàng của Uniqlo bao gồm 866 ở Trung Quốc, 163 ở Hàn Quốc, 248

ở Đông Nam Á và Châu Đại Dương, 100 ở Châu Âu và 62 ở Bắc Mỹ Uniqlo đã đẩy nhanh việc mở cửa hàng mới chủ yếu ở Trung Quốc và Đông Nam Á (Fast Retailing Co.,ltd, 2019)

● Các cửa hàng của Uniqlo được bố trí để chuyển tải được ý tưởng đơn giản và cơbản của thương hiệu Uniqlo (simplicity and essential basics): đều có đèn sáng, lối

đi giữa các quầy trưng bày rộng rãi, sản phẩm được xếp và trưng bày gọn ghẽ, đẹpmắt… để tạo nên 1 trải nghiệm mua sắm rất thoải mái và thân thiện,

● Các cửa hàng của Uniqlo đều đem đến trải nghiệm đậm chất Nhật: dù đông đúcnhưng rất có trật tự Văn hóa Nhật được tinh tế lan tỏa đến cả những chi tiết nhỏnhư