TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND

LỜI NÓI ĐẦU Cà phê nằm trong nhóm những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực, chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam. Kim ngạch xuất khẩu luôn đạt mức tăng trưởng đạt trên 3 tỷ USD. Định vị thương hiệu đã giúp các sản phẩm cà phê của Việt Nam ngày càng khẳng định được vị trí trên thị trường quốc tế. Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới sau Brazil (riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản lượng xuất khẩu hàng năm đạt khoảng 11,6 11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 2,8 tỷ USD). Có thể nói, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Hơn thế nữa, những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Trung Nguyên – thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam đang từng ngày nỗ lực mang cà phê Việt ra toàn cầu bằng sách lược tâm “đặc biệt – khác biệt – duy nhất”. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Trung Nguyên Legend đã xây dựng cho mình một lối đi khác biệt hoàn toàn so với những hãng cà phê khác, đó là đề cao tính sáng tạo và khác biệt trong việc tạo ra sản phẩm, mô hình, dịch vụ. Trong hơn hai mươi năm qua, với khát vọng lớn và tinh thần sáng tạo không ngừng, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã khẳng định được vị thế thương hiệu cà phê số 1 với những thành tựu. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cùng với chính sách mở cửa của Nhà nước, làn sóng cách mạng công nghiệp 4.0 và các cuộc mua bán sáp nhập MA đã dần làm thay đổi bức tranh kinh tế Việt Nam trong những năm qua. Sự bành trướng của các thương hiệu ngoại đã khiến cho các thương hiệu Việt gặp khó khăn trong việc tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt cần phải thay đổi và xây dựng những chiến lược khác biệt để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới. Trung Nguyên Legend luôn đặt mục tiêu xây dựng chiến lược để thống lĩnh toàn cầu. Trung Nguyên Legend đã viết tiếp câu chuyện thành công của mình bằng việc tái định vị thương hiệu, mạnh dạn rũ bỏ hình ảnh gắn với sự thành công trong quá khứ để tiến tới sự thay đổi về thương hiệu với danh xưng Trung Nguyên Legend. Để thành công xây dựng thương hiệu trên trường quốc tế và trở thành một công ty lớn mạnh như hiện nay, Trung Nguyên đã có chiến lược kinh doanh quốc tế như thế nào? Vì vậy, nhóm 19 đã chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên Legend”. Để thực hiện đề tài này, nhóm đã tiến hành tìm hiểu về con đường vươn ra thế giới của Trung Nguyên đồng thời phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế mà Tập đoàn đã thực hiện dưới áp lực của hai yêu cầu về giảm chi phí và đáp ứng yêu cầu địa phương. Cấu trúc đề tài gồm 3 chương chính: Chương 1: Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên Chương 3: Đánh giá kết quả và bài học kinh nghiệm MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 DANH MỤC HÌNH ẢNH 4 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 5 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 5 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp 6 1.3. Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước 6 CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN. 9 2.1. Mô hình tổ chức của Doanh Nghiệp 9 2.2. Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất 11 2.3. Điều kiện thị trường 15 2.4. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 16 CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 19 3.1. Đánh giá kết quả 19 3.2. Nguyên nhân 20 3.3. Bài học kinh nghiệm 22 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên 10 Hình 2. Thương hiệu Trung Nguyên Legend 12 Hình 3. Thương hiệu Trung Nguyên Coffee 12 Hình 4. Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên 13 Hình 5. Cà phê G7 đứng đầu tại thị trường Trung Quốc (nguồn: Chnbrand) 14 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 16061996, với số vốn ít ỏi là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới, Đặng Lê Nguyên Vũ và các cộng sự đã gầy dựng lên “Hãng cà phê Trung Nguyên” tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam Chỉ sau 2 năm, cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với sự kiện khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây được coi là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới. Năm 2001: Trung Nguyên đã nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Đồng thời, doanh nghiệp cũng công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc, đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước. Năm 2003, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23112003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Với kết quả 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất, G7 Trung Nguyên đã đánh bại đối thủ quốc tế Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Năm 2012 được coi là một năm thành công lớn đối với Trung Nguyên khi cà phê Trung Nguyên trở thành Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Năm 2013, cà phê G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia. Sau 20 năm Hành trình Phụng sự (năm 2016), Trung Nguyên đã ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Năm 2017: Trung Nguyên Ra mắt Mô hình ECoffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời. Với mô hình nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào những vị trí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đến nay là hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp cả nước. Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai. Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới, tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế. Năm 2018: Trung Nguyên khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột; ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule. Trải qua 25 năm hình thành và phát triển, Trung Nguyên đã thành lập một hệ thống bao gồm Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên ECoffee, Không gian Sáng Tạo, Cà phê Thứ Bảy, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê, đặc biệt là Làng cà phê Trung Nguyên quán cà phê lớn nhất thế giới. 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp Hành trình của Trung Nguyên Legend luôn là hành trình Phụng sự với tâm ý xây dựng một tổ chức vĩ đại, một cộng đồng thành công và hạnh phúc đích thực. Thành công của Trung Nguyên góp phần nâng tầm vị thế của cà phê Việt Nam, đồng thời hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu. Tập đoàn Trung Nguyên Legend xác lập danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” với tầm nhìn “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”, và sứ mạng xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. Trung Nguyên sẽ tiếp tục phụng sự cộng đồng một cách toàn diện và mạnh mẽ vì sự phát triển bền vững của cộng đồng, quốc gia, dân tộc bằng những tuyệt phẩm cà phê năng lượng, mang đến lợi ích toàn diện và công thức thành công cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội. 1.3. Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước. Trải qua 25 năm hoạt động, Tập đoàn Trung Nguyên đã và đang hoạt động đa dạng các lĩnh vực gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu. Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng nội địa, hơn 20.000 sản phẩm, có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…. Các sản phẩm nổi tiếng phải kể đến như: cà phê Trung Nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, Sáng tạo 8); cà phê rang xay; cà phê hạt nguyên chất (cà phê Arabica, cà phê Culi Robusta, …), cà phê hòa tan G7 (G7 3in1, G7 2in1, G7 Cappuccino,…), cà phê tươi,… Một số thành tựu Trung Nguyên đã đạt được: • Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 • Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2011 • Giải Sao vàng đất Việt năm 2010 • Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa” • Giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 • Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital • Giải thưởng hạng mục sáng tạo của Phoenix Tree Award • Ba giải thưởng sáng tạo xuất sắc (thuộc hạng mục đồ uống, hạng mục nội dung tiếp thị và hạng mục truyền thông tiếp thị chủ động) của Tiger Roar Award • Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á” do Campaign AsiaPacific khảo sát năm 2020. Tập đoàn Trung Nguyên đã từng bước Từ ngày 4 – 612020, hơn 600 đối tác trên toàn cầu, đặc biệt là thị trường Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga đã quy tụ lại Buôn Ma Thuột để chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn toàn cầu của tập đoàn này. Đây được xem là một hành động chiến lược của Trung Nguyên khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam. Hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên ECoffee ra mắt vào tháng 82019 đã tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ đạt hơn 150 cửa hàng và hơn 500 hợp đồng hợp tác. Trung Nguyên Ecoffee tiếp tục là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê số 1 với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng ngày. Hàng trăm cửa hàng Trung Nguyên ECoffee đã hiện diện khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Đặc biệt, cửa hàng Trung Nguyên ECoffee quốc tế đầu tiên đã hiện diện tại Lào vào tháng 102020. Trung Nguyên ECoffee cũng đã chính thức ra mắt phiên bản mới 2020 hội tụ ba nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền. Bảo tàng thế giới cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê của Trung Nguyên Legend sau 1 năm hoạt động (23112018 – 23112019) đã thu hút hơn 300.000 lượt người tham quan đến từ hơn 22 quốc gia. Đặc biệt, công trình này được hãng thông tấn uy tín thế giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là “Điểm đến mới của Việt Nam”, góp phần định vị Buôn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cà phê thế giới”. Bảo tàng Thế giới Cà phê là bảo tàng sống về văn hóa cà phê lớn nhất, độc đáo nhất, đặc sắc nhất, lưu giữ hơn 10.000 hiện vật liên quan đến các nền văn minh cà phê toàn cầu. Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới Cà phê được UBND tỉnh Đắk Lắk chọn là điểm đón tiếp các chính khách, vị lãnh đạo quốc gia, những phái đoàn ngoại giao quốc tế, nhân vật ảnh hưởng trong Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ VII (tháng 3.2019) và nhiều đoàn ngoại giao trong suốt năm qua như phái đoàn Nhật Bản, Israel… Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc, … nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… Sản phẩm của Trung Nguyên Legend cũng hiện diện rộng khắp trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung Quốc như Alibaba, Taobao, Tmall, Yihaodian, JD. Hiện nay, Trung Nguyên Legend nắm quyền kiểm soát 6 doanh nghiệp trong hệ thống bao gồm: Công ty CP Cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk, Công ty CP hòa tan Trung Nguyên, Công ty CP Trung Nguyên Franchise, Công ty Đầu tư Du lịch Đặng Lê, Công ty CP thương mại và dịch vụ G7, Công ty đầu tư Trung Nguyên. CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN. Với tầm nhìn và khát khao đưa hạt cà phê Robusta Việt vươn tầm thế giới, ngay từ những năm đầu thành lập, ông Đặng Lê Nguyên Vũ chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có định hướng quốc tế hóa thương hiệu bằng những chiến lược rất rõ ràng. Một trong số đó là chiến lược nhượng quyền ở nước ngoài đã gây tiếng vang lớn những năm đầu thế kỉ 21. Trung Nguyên bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài từ những năm 2001 bằng chiến lược quốc tế và chiến lược này kéo dài cho hiện nay. Trong đó, Trung Nguyên đã: • Năm 2001, cửa hàng nhượng quyền nước ngoài đầu tiên của Trung Nguyên xuất hiện tại Tokyo, Nhật Bản và Singapore • Năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới • Năm 2017, Trung Nguyên chính thức mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc với mục tiêu đặt nhà máy sản xuất tại đất nước tỷ dân • Năm 2020, văn phòng đại diện của Trung Nguyên được mở ở Seoul, Hàn Quốc • Năm 2020, cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, cũng như gặt hái được những thành công lớn ở thị trường Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc... Việc mở rộng thị trường ra toàn cầu không chỉ giúp tập đoàn gia tăng lợi nhuận mà còn tăng ngoại tệ, để đầu tư mua máy móc thiết bị, từ đó mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung Nguyên. Trong suốt 25 năm hoạt động (từ năm 1996 đến nay), thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên, G7 đã chiếm được cảm tình của nhiều khách hàng khó tính trên thế giới. Tuy nhiên, để cạnh tranh với những doanh nghiệp, tập đoàn cà phê lớn trên thế giới thì Trung Nguyên cần phải tạo nên những sản phẩm “khác biệt, đặc biệt và duy nhất”. 2.1. Mô hình tổ chức của Doanh Nghiệp • Phân cấp theo chiều dọc: Quản lý tập trung Mặc dù cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ nhưng hầu như tất cả các quyết định về sản phẩm, thị trường, tiếp thị đều được thực hiện tại trụ sở chính (Hồ Chí Minh, Việt Nam). Việc thành lập một số văn phòng đại diện ở Trung Quốc, Hàn Quốc chủ yếu để Trung Nguyên có thể thâm nhập thị trường nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, mở rộng và đào sâu thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Triết lý kinh doanh, mục tiêu và các chuỗi giá trị của Trung Nguyên được thống nhất không chỉ trong lãnh thổ Việt Nam mà còn ở nước ngoài, những quyết định lớn mang tầm ảnh hưởng sẽ được quyết định bởi Tổng Giám Đốc Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Các hoạt động của tập đoàn nhằm điều phối việc thâm nhập hoặc mở rộng thị trường nước ngoài đều được thực hiện ở trụ sở chính. Việc quản lý tập trung giúp Trung Nguyên tránh được tình trạng trùng lặp trong hoạt động của một số thị trường có nét tương đồng như Trung Quốc, Hàn Quốc. Hơn nữa, các mục tiêu toàn cầu của tập đoàn sẽ được thống nhất và thực hiện nhất quán giữa các thị trường mà không gây ra sự xung đột. • Phân cấp theo chiều ngang: Cấu trúc phân ban quốc tế Hình 1. Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên Ban đầu, tập đoàn Trung Nguyên sử dụng mô hình phân chia theo chức năng, tuy nhiên cùng với sự phát triển của thị trường quốc tế và mục tiêu mở rộng thị trường nên tập đoàn đã quản lý các hoạt động kinh doanh quốc tế, nội địa bằng việc thành lập thêm bộ phận Tiếp thị Kinh Doanh Quốc tế và Tiếp thị Kinh doanh Nội Địa. Bộ phận Tiếp thị và Kinh doanh quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tiếp tục được phân nhỏ hơn dưới sự chỉ đạo của từng Giám đốc thị trường riêng biệt, ví dụ Giám đốc Kinh doanh thị trường Trung Quốc của Trung Nguyên là ông Sean Pan (2019). Cấu trúc này giúp Trung Nguyên không cần phải tái cơ cấu lại bộ máy của mình khi áp dụng chiến lược quốc tế, tập đoàn có thể tập trung sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, ngoài ra, Trung Nguyên cũng có thể tối ưu bộ máy để hoạt động hiệu quả ở các thị trường lớn mà tập đoàn nhắm đến. • Cơ chế phối hợp: Ít Do mô hình quản lý tập trung và cấu trúc phân ban quốc tế của tập đoàn nên việc ra quyết định chủ yếu do cấp cao nhất truyền xuống và các khốiphòng ban sẽ có những mục tiêu hoạt động riêng nên cơ chế phối hợp chéo trong Tập đoàn là ít. Điều này có thể lý giải một phần do việc sử dụng chiến lược quốc tế và sản phẩm cũng không có quá nhiều sự khác biệt ở các thị trường khác nhau. 2.2. Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất ● Đặc điểm sản phẩm: Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, từ khát vọng mang cà phê Robusta tuyệt vời của Việt Nam ra thế giới, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã phát triển những danh mục sản phẩm rất đa dạng, từ cà phê gói đến cà phê viên nén, từ cà phê cao cấp đến cà phê rang xay… Và không thể không kể đến sự thành công vang dội của cà phê hòa tan G7 trên thị trường thế giới. Danh mục sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên bao gồm: ❖ Thương hiệu Trung Nguyên Legend: Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê chồn Weasel, Trung Nguyên Legendee, Sáng tạo 8 Cà phê Năng lượng cà phê đổi đời: Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, cà phê phiên bản đặc biệt và cà phê nguyên bản. Cà phê viên nén rang xay: Viên nén cà phê rang xay Ottoman, Roman và Thiền Cà phê phin giấy: Americano, Fusion Blend và Vietnamese Blend Trung Nguyên Legend Cappuccino: Mocha, Coconut và Hazelnut Cà phê cho phái đẹp: Passiona

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

=====000=====

TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND

LỜI NÓI ĐẦU

Cà phê nằm trong nhóm những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực, chiếm tỷtrọng đáng kể trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam Kimngạch xuất khẩu luôn đạt mức tăng trưởng đạt trên 3 tỷ USD Định vị thương hiệu đãgiúp các sản phẩm cà phê của Việt Nam ngày càng khẳng định được vị trí trên thịtrường quốc tế Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới sau Brazil(riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sảnlượng xuất khẩu hàng năm đạt khoảng 11,6 -11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 - 2,8

tỷ USD) Có thể nói, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạchđáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ giađình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Hơn thế nữa, những thành tựu đó

đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, gópphần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Trung Nguyên – thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam đang từng ngày nỗ lực mang càphê Việt ra toàn cầu bằng sách lược tâm “đặc biệt – khác biệt – duy nhất” Ngay từnhững ngày đầu thành lập, Trung Nguyên Legend đã xây dựng cho mình một lối đikhác biệt hoàn toàn so với những hãng cà phê khác, đó là đề cao tính sáng tạo và khácbiệt trong việc tạo ra sản phẩm, mô hình, dịch vụ Trong hơn hai mươi năm qua, vớikhát vọng lớn và tinh thần sáng tạo không ngừng, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đãkhẳng định được vị thế thương hiệu cà phê số 1 với những thành tựu

Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cùng với chính sách mở cửa củaNhà nước, làn sóng cách mạng công nghiệp 4.0 và các cuộc mua bán sáp nhập M&A

đã dần làm thay đổi bức tranh kinh tế Việt Nam trong những năm qua Sự bành trướngcủa các thương hiệu ngoại đã khiến cho các thương hiệu Việt gặp khó khăn trong việctồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà Điều này đòi hỏi các doanhnghiệp Việt cần phải thay đổi và xây dựng những chiến lược khác biệt để cạnh tranhvới các thương hiệu lớn trên thế giới Trung Nguyên Legend luôn đặt mục tiêu xâydựng chiến lược để thống lĩnh toàn cầu Trung Nguyên Legend đã viết tiếp câu chuyệnthành công của mình bằng việc tái định vị thương hiệu, mạnh dạn rũ bỏ hình ảnh gắnvới sự thành công trong quá khứ để tiến tới sự thay đổi về thương hiệu với danh xưngTrung Nguyên Legend

Để thành công xây dựng thương hiệu trên trường quốc tế và trở thành một công tylớn mạnh như hiện nay, Trung Nguyên đã có chiến lược kinh doanh quốc tế như thếnào? Vì vậy, nhóm 19 đã chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn

2Trung Nguyên Legend” Để thực hiện đề tài này, nhóm đã tiến hành tìm hiểu về conđường vươn ra thế giới của Trung Nguyên đồng thời phân tích chiến lược kinh doanh

quốc tế mà Tập đoàn đã thực hiện dưới áp lực của hai yêu cầu về giảm chi phí và đápứng yêu cầu địa phương.

Cấu trúc đề tài gồm 3 chương chính:

Chương 1: Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend

Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên

Chương 3: Đánh giá kết quả và bài học kinh nghiệm

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

DANH MỤC HÌNH ẢNH 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 5

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp 6

1.3 Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước 6

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 9

2.1 Mô hình tổ chức của Doanh Nghiệp 9

2.2 Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất 11

2.3 Điều kiện thị trường 15

2.4 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 16

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 19

3.1 Đánh giá kết quả 19

3.2 Nguyên nhân 20

3.3 Bài học kinh nghiệm 22

KẾT LUẬN 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên 10

Hình 2 Thương hiệu Trung Nguyên Legend 12

Hình 3 Thương hiệu Trung Nguyên Coffee 12

Hình 4 Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên 13

Hình 5 Cà phê G7 đứng đầu tại thị trường Trung Quốc (nguồn: Chnbrand) 14

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 16/06/1996, với số vốn ít ỏi là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ýchí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổitiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới, Đặng Lê Nguyên Vũ và cáccộng sự đã gầy dựng lên “Hãng cà phê Trung Nguyên” tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ

cà phê Việt Nam

Chỉ sau 2 năm, cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với sự kiệnkhai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh Đây được coi là bướckhởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam

và các quốc gia trên thế giới

Năm 2001: Trung Nguyên đã nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore.Đồng thời, doanh nghiệp cũng công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sảnphẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyếtPhương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc, đã đưaTrung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

Năm 2003, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phêhòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượtngười tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phêhòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Với kết quả89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất, G7 Trung Nguyên đã đánh bại đối thủquốc tế

Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia vàvùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,Trung Quốc, Asean…

Năm 2012 được coi là một năm thành công lớn đối với Trung Nguyên khi cà phêTrung Nguyên trở thành Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêuthích nhất số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất

Năm 2013, cà phê G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thịphần và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốclan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì KhátVọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia

Sau 20 năm Hành trình Phụng sự (năm 2016), Trung Nguyên đã ra mắt mô hìnhTrung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗiquán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.

Năm 2017: Trung Nguyên Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt– Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Với mô hình nhượng quyền thươnghiệu đầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào những vịtrí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ vàđến nay là hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp cả nước Tiếp nối thànhcông, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền thương hiệu

ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra Asean, Dubai, Mỹ,Shanghai Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tạiThượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhấtthế giới, tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế

Năm 2018: Trung Nguyên khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ càphê toàn cầu” Buôn Ma Thuột; ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung NguyênLegend và Trung Nguyên Legend Capsule

Trải qua 25 năm hình thành và phát triển, Trung Nguyên đã thành lập một hệ thốngbao gồm Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên E-Coffee,Không gian Sáng Tạo, Cà phê Thứ Bảy, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê, đặc biệt là Làng

cà phê Trung Nguyên - quán cà phê lớn nhất thế giới

1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp

Hành trình của Trung Nguyên Legend luôn là hành trình Phụng sự với tâm ý xâydựng một tổ chức vĩ đại, một cộng đồng thành công và hạnh phúc đích thực Thànhcông của Trung Nguyên góp phần nâng tầm vị thế của cà phê Việt Nam, đồng thờihiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu

Tập đoàn Trung Nguyên Legend xác lập danh xưng “Trung Nguyên Legend – TậpĐoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” với tầm nhìn “Tổ chức vĩ đạibằng phụng sự cộng đồng nhân loại”, và sứ mạng xây dựng một cộng đồng nhân loạihợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúcthực sự Trung Nguyên sẽ tiếp tục phụng sự cộng đồng một cách toàn diện và mạnh

mẽ vì sự phát triển bền vững của cộng đồng, quốc gia, dân tộc bằng những tuyệt phẩm

cà phê năng lượng, mang đến lợi ích toàn diện và công thức thành công cho mỗi cánhân, gia đình, tổ chức, xã hội

1.3. Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước.

Trải qua 25 năm hoạt động, Tập đoàn Trung Nguyên đã và đang hoạt động đa dạngcác lĩnh vực gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ,

nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phêhàng

đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng nội địa, hơn 20.000 sản phẩm, có mặt tại hơn 80quốc gia trên thế giới tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Cácsản phẩm nổi tiếng phải kể đến như: cà phê Trung Nguyên cao cấp (cà phê chồnWeasel, cà phê chồn Legendee, Sáng tạo 8); cà phê rang xay; cà phê hạt nguyên chất(cà phê Arabica, cà phê Culi Robusta, …), cà phê hòa tan G7 (G7 3in1, G7 2in1, G7Cappuccino,…), cà phê tươi,…

Một số thành tựu Trung Nguyên đã đạt được:

 Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012

 Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2011

 Giải Sao vàng đất Việt năm 2010

 Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”

 Giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

 Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital

 Giải thưởng hạng mục sáng tạo của Phoenix Tree Award

 Ba giải thưởng sáng tạo xuất sắc (thuộc hạng mục đồ uống, hạng mục nội dungtiếp thị và hạng mục truyền thông - tiếp thị chủ động) của Tiger Roar Award

 Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1000 thươnghiệu hàng đầu châu Á” do Campaign Asia-Pacific khảo sát năm 2020

Tập đoàn Trung Nguyên đã từng bước Từ ngày 4 – 6/1/2020, hơn 600 đối tác trêntoàn cầu, đặc biệt là thị trường Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga đã quy tụ lại Buôn

Ma Thuột để chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn toàn cầu của tập đoàn này Đây được xem làmột hành động chiến lược của Trung Nguyên khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu

cà phê số 1 Việt Nam

Hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên E-Coffee ra mắt vào tháng8/2019 đã tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ đạt hơn 150 cửa hàng

và hơn 500 hợp đồng hợp tác Trung Nguyên E-coffee tiếp tục là thương hiệu chuỗicửa hàng cà phê số 1 với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng/ ngày Hàng trămcửa hàng Trung Nguyên E-Coffee đã hiện diện khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc Đặcbiệt, cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên đã hiện diện tại Lào vào tháng10/2020 Trung Nguyên E-Coffee cũng đã chính thức ra mắt phiên bản mới 2020 hội

tụ ba nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền

Bảo tàng thế giới cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê của Trung Nguyên Legendsau 1 năm hoạt động (23/11/2018 – 23/11/2019) đã thu hút hơn 300.000 lượt ngườitham quan đến từ hơn 22 quốc gia Đặc biệt, công trình này được hãng thông tấn uy tín

thế giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứngđáng là

“Điểm đến mới của Việt Nam”, góp phần định vị Buôn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ

cà phê toàn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cà phê thế giới” Bảo tàng Thếgiới Cà phê là bảo tàng sống về văn hóa cà phê lớn nhất, độc đáo nhất, đặc sắc nhất,lưu giữ hơn 10.000 hiện vật liên quan đến các nền văn minh cà phê toàn cầu Đặc biệt,Bảo tàng Thế giới Cà phê được UBND tỉnh Đắk Lắk chọn là điểm đón tiếp các chínhkhách, vị lãnh đạo quốc gia, những phái đoàn ngoại giao quốc tế, nhân vật ảnh hưởngtrong Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ VII (tháng 3.2019) và nhiều đoàn ngoạigiao trong suốt năm qua như phái đoàn Nhật Bản, Israel…

Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trườngchâu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênhthương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc, … nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ởHàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… Sản phẩm của Trung Nguyên Legend cũnghiện diện rộng khắp trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung Quốc nhưAlibaba, Taobao, Tmall, Yihaodian, JD

Hiện nay, Trung Nguyên Legend nắm quyền kiểm soát 6 doanh nghiệp trong hệthống bao gồm: Công ty CP Cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk, Công ty CP hòa tanTrung Nguyên, Công ty CP Trung Nguyên Franchise, Công ty Đầu tư Du lịch Đặng

Lê, Công ty CP thương mại và dịch vụ G7, Công ty đầu tư Trung Nguyên

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN.

Với tầm nhìn và khát khao đưa hạt cà phê Robusta Việt vươn tầm thế giới, ngay từnhững năm đầu thành lập, ông Đặng Lê Nguyên Vũ - chủ tịch Tập đoàn Trung NguyênLegend đã có định hướng quốc tế hóa thương hiệu bằng những chiến lược rất rõ ràng.Một trong số đó là chiến lược nhượng quyền ở nước ngoài đã gây tiếng vang lớnnhững năm đầu thế kỉ 21 Trung Nguyên bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài từnhững năm 2001 bằng chiến lược quốc tế và chiến lược này kéo dài cho hiện nay.Trong đó, Trung Nguyên đã:

 Năm 2001, cửa hàng nhượng quyền nước ngoài đầu tiên của Trung Nguyên xuất hiện tại Tokyo, Nhật Bản và Singapore

 Năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

 Năm 2017, Trung Nguyên chính thức mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải,Trung Quốc với mục tiêu đặt nhà máy sản xuất tại đất nước tỷ dân

 Năm 2020, văn phòng đại diện của Trung Nguyên được mở ở Seoul, Hàn Quốc

 Năm 2020, cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnhthổ, cũng như gặt hái được những thành công lớn ở thị trường Trung Quốc, Mỹ,Hàn Quốc

Việc mở rộng thị trường ra toàn cầu không chỉ giúp tập đoàn gia tăng lợi nhuận màcòn tăng ngoại tệ, để đầu tư mua máy móc thiết bị, từ đó mở rộng quy mô sản xuất vànâng cao hiệu quả hoạt động của Trung Nguyên Trong suốt 25 năm hoạt động (từ năm

1996 đến nay), thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên, G7 đã chiếm được cảm tình củanhiều khách hàng khó tính trên thế giới Tuy nhiên, để cạnh tranh với những doanhnghiệp, tập đoàn cà phê lớn trên thế giới thì Trung Nguyên cần phải tạo nên những sảnphẩm “khác biệt, đặc biệt và duy nhất”

2.1. Mô hình tổ chức của Doanh Nghiệp

 Phân cấp theo chiều dọc: Quản lý tập trung

Mặc dù cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia và vùng lãnhthổ nhưng hầu như tất cả các quyết định về sản phẩm, thị trường, tiếp thị đều đượcthực hiện tại trụ sở chính (Hồ Chí Minh, Việt Nam) Việc thành lập một số văn phòngđại diện ở Trung Quốc, Hàn Quốc chủ yếu để Trung Nguyên có thể thâm nhập thịtrường nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, mở rộng và đào sâu thị trườngnhằm tìm kiếm lợi nhuận

Triết lý kinh doanh, mục tiêu và các chuỗi giá trị của Trung Nguyên được thốngnhất không chỉ trong lãnh thổ Việt Nam mà còn ở nước ngoài, những quyết định lớnmang tầm ảnh hưởng sẽ được quyết định bởi Tổng Giám Đốc - Chủ tịch tập đoànTrung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ Các hoạt động của tập đoàn nhằm điều phốiviệc thâm nhập hoặc mở rộng thị trường nước ngoài đều được thực hiện ở trụ sở chính.Việc quản lý tập trung giúp Trung Nguyên tránh được tình trạng trùng lặp tronghoạt động của một số thị trường có nét tương đồng như Trung Quốc, Hàn Quốc Hơnnữa, các mục tiêu toàn cầu của tập đoàn sẽ được thống nhất và thực hiện nhất quángiữa các thị trường mà không gây ra sự xung đột.

 Phân cấp theo chiều ngang: Cấu trúc phân ban quốc tế

Hình 1 Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên

Ban đầu, tập đoàn Trung Nguyên sử dụng mô hình phân chia theo chức năng, tuynhiên cùng với sự phát triển của thị trường quốc tế và mục tiêu mở rộng thị trường nêntập đoàn đã quản lý các hoạt động kinh doanh quốc tế, nội địa bằng việc thành lậpthêm bộ phận Tiếp thị - Kinh Doanh Quốc tế và Tiếp thị - Kinh doanh Nội Địa Bộphận Tiếp thị và Kinh doanh quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tiếp tục được phânnhỏ hơn dưới

sự chỉ đạo của từng Giám đốc thị trường riêng biệt, ví dụ Giám đốc Kinh doanh thịtrường Trung Quốc của Trung Nguyên là ông Sean Pan (2019).

Cấu trúc này giúp Trung Nguyên không cần phải tái cơ cấu lại bộ máy của mìnhkhi áp dụng chiến lược quốc tế, tập đoàn có thể tập trung sản xuất và nâng cao chấtlượng sản phẩm, ngoài ra, Trung Nguyên cũng có thể tối ưu bộ máy để hoạt động hiệuquả ở các thị trường lớn mà tập đoàn nhắm đến

 Cơ chế phối hợp: Ít

Do mô hình quản lý tập trung và cấu trúc phân ban quốc tế của tập đoàn nên việc raquyết định chủ yếu do cấp cao nhất truyền xuống và các khối/phòng ban sẽ có nhữngmục tiêu hoạt động riêng nên cơ chế phối hợp chéo trong Tập đoàn là ít

Điều này có thể lý giải một phần do việc sử dụng chiến lược quốc tế và sản phẩmcũng không có quá nhiều sự khác biệt ở các thị trường khác nhau

2.2. Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất

● Đặc điểm sản phẩm:

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, từ khát vọng mang cà phê Robustatuyệt vời của Việt Nam ra thế giới, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã phát triểnnhững danh mục sản phẩm rất đa dạng, từ cà phê gói đến cà phê viên nén, từ cà phêcao cấp đến cà phê rang xay… Và không thể không kể đến sự thành công vang dội của

cà phê hòa tan G7 trên thị trường thế giới Danh mục sản phẩm của tập đoàn TrungNguyên bao gồm:

❖ Thương hiệu Trung Nguyên Legend:

- Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê chồn Weasel, Trung Nguyên Legendee,Sáng tạo 8

- Cà phê Năng lượng - cà phê đổi đời: Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, cà phê phiên bản đặc biệt và cà phê nguyên bản

- Cà phê viên nén rang xay: Viên nén cà phê rang xay Ottoman, Roman và Thiền

- Cà phê phin giấy: Americano, Fusion Blend và Vietnamese Blend

- Trung Nguyên Legend Cappuccino: Mocha, Coconut và Hazelnut

- Cà phê cho phái đẹp: Passiona

Hình 2 Thương hiệu Trung Nguyên Legend

❖ Thương hiệu Trung Nguyên Coffee:

- Cà phê dành tặng người thân: House Blend, Premium Blend, Sáng tạo 1,2,3,4,5

- Cà phê dành cho hệ thống quán: Cà phê chế phin 1,2,3,4,5; Cà phê I S N (Nâu)

- Cà phê hạt Trung Nguyên: Culi Robusta, Premium Culi, Arabica Robusta, Càphê hạt số 8, Culi Arabica

- Cream đặc có đường Brothers

Hình 3 Thương hiệu Trung Nguyên Coffee

❖ Thương hiệu cà phê hòa tan số 1 Việt Nam - G7:

- G7 3IN1; G7 Gu mạnh X2; G7 2IN1; cà phê hòa tan đen

Hình 4 Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên

Mặc dù có khá nhiều thương hiệu cà phê, tuy nhiên cà phê hòa tan G7 lại chính làthương hiệu thành công nhất của tập đoàn Trung Nguyên trên thị trường thế giới.Được sáng tạo ra năm 2003, Cà phê G7 Trung Nguyên dần đạt những thành côngtrong nước và đến năm 2013, cà phê G7 của Trung Nguyên đã có 3 năm dẫn đầu thịphần thị trường cà phê nội địa, góp phần đưa Trung Nguyên trở thành doanh nghiệp càphê hàng đầu tại Việt Nam

Với điểm đến đầu tiên tại Mỹ, cà phê hòa tan G7 có chất lượng được đánh giá cao,vượt qua tiêu chuẩn nghiêm ngặt và được bày bán tại Costco - một trong những tậpđoàn bán buôn lớn nhất nước Mỹ Hiện cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã cómặt ở 800 hệ thống bán hàng toàn cầu của Costco trên thế giới Người tiêu dùng đánhgiá cà phê hòa tan G7 có vị đậm đặc, thơm và quyến rũ hơn hẳn các loại cà phê thôngthường Hạt cà phê G7 Trung Nguyên được lấy trực tiếp từ Buôn Ma Thuột, sau đóđược đưa qua hệ thống chế biến chuẩn công nghệ kép của Châu Âu và nhờ có bí quyếtriêng của mình, tập đoàn Trung Nguyên đã tạo ra một hương vị cà phê hòa tan thứthiệt, chuẩn Việt và cực tiện lợi

Theo báo cáo của Chnbrand - cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốcvào năm 2019, cà phê G7 đứng đầu bảng xếp hạng Cà phê được yêu thích và tin dùngnhất ở Trung Quốc, và là G7 là thương hiệu Việt duy nhất từng đứng đầu bảng xếphạng này Ngoài Trung Quốc, Hàn Quốc và Nga là hai quốc gia khác cũng rất ưachuộng cà phê G7 Trung Nguyên.

Hình 5 Cà phê G7 đứng đầu tại thị trường Trung Quốc (nguồn:

và ít bị phụ thuộc bởi một nhà cung cấp nhất định

Trung Nguyên Legend đang có 5 nhà máy tại Việt Nam bao gồm: 1 nhà máy ởBuôn Ma Thuột, 2 nhà máy ở Bình Dương và 2 nhà máy ở Bắc Giang Nhà máy tạiBình Dương và Bắc Giang đảm nhiệm sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan, đặc biệt việcđặt nhà máy sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất châu Á tại Bắc Giang - gần biên giới vớiTrung Quốc đã tạo cơ sở vững chắc để Trung Nguyên “tấn công” thị trường tỷ dân.Nhà máy ở Bắc Giang có thể cho ra sản lượng 100 tấn cà phê/ngày Ngoài ra, trong