TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND

LỜI NÓI ĐẦU Cà phê nằm trong nhóm những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực, chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam. Kim ngạch xuất khẩu luôn đạt mức tăng trưởng đạt trên 3 tỷ USD. Định vị thương hiệu đã giúp các sản phẩm cà phê của Việt Nam ngày càng khẳng định được vị trí trên thị trường quốc tế. Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới sau Brazil (riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản lượng xuất khẩu hàng năm đạt khoảng 11,6 11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 2,8 tỷ USD). Có thể nói, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Hơn thế nữa, những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Trung Nguyên – thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam đang từng ngày nỗ lực mang cà phê Việt ra toàn cầu bằng sách lược tâm “đặc biệt – khác biệt – duy nhất”. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Trung Nguyên Legend đã xây dựng cho mình một lối đi khác biệt hoàn toàn so với những hãng cà phê khác, đó là đề cao tính sáng tạo và khác biệt trong việc tạo ra sản phẩm, mô hình, dịch vụ. Trong hơn hai mươi năm qua, với khát vọng lớn và tinh thần sáng tạo không ngừng, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã khẳng định được vị thế thương hiệu cà phê số 1 với những thành tựu. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cùng với chính sách mở cửa của Nhà nước, làn sóng cách mạng công nghiệp 4.0 và các cuộc mua bán sáp nhập MA đã dần làm thay đổi bức tranh kinh tế Việt Nam trong những năm qua. Sự bành trướng của các thương hiệu ngoại đã khiến cho các thương hiệu Việt gặp khó khăn trong việc tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt cần phải thay đổi và xây dựng những chiến lược khác biệt để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới. Trung Nguyên Legend luôn đặt mục tiêu xây dựng chiến lược để thống lĩnh toàn cầu. Trung Nguyên Legend đã viết tiếp câu chuyện thành công của mình bằng việc tái định vị thương hiệu, mạnh dạn rũ bỏ hình ảnh gắn với sự thành công trong quá khứ để tiến tới sự thay đổi về thương hiệu với danh xưng Trung Nguyên Legend. Để thành công xây dựng thương hiệu trên trường quốc tế và trở thành một công ty lớn mạnh như hiện nay, Trung Nguyên đã có chiến lược kinh doanh quốc tế như thế nào? Vì vậy, nhóm 19 đã chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên Legend”. Để thực hiện đề tài này, nhóm đã tiến hành tìm hiểu về con đường vươn ra thế giới của Trung Nguyên đồng thời phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế mà Tập đoàn đã thực hiện dưới áp lực của hai yêu cầu về giảm chi phí và đáp ứng yêu cầu địa phương. Cấu trúc đề tài gồm 3 chương chính: Chương 1: Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên Chương 3: Đánh giá kết quả và bài học kinh nghiệm MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 DANH MỤC HÌNH ẢNH 4 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 5 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 5 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp 6 1.3. Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước 6 CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN. 9 2.1. Mô hình tổ chức của Doanh Nghiệp 9 2.2. Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất 11 2.3. Điều kiện thị trường 15 2.4. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 16 CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 19 3.1. Đánh giá kết quả 19 3.2. Nguyên nhân 20 3.3. Bài học kinh nghiệm 22 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên 10 Hình 2. Thương hiệu Trung Nguyên Legend 12 Hình 3. Thương hiệu Trung Nguyên Coffee 12 Hình 4. Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên 13 Hình 5. Cà phê G7 đứng đầu tại thị trường Trung Quốc (nguồn: Chnbrand) 14 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 16061996, với số vốn ít ỏi là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới, Đặng Lê Nguyên Vũ và các cộng sự đã gầy dựng lên “Hãng cà phê Trung Nguyên” tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam Chỉ sau 2 năm, cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với sự kiện khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây được coi là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới. Năm 2001: Trung Nguyên đã nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Đồng thời, doanh nghiệp cũng công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc, đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước. Năm 2003, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23112003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Với kết quả 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất, G7 Trung Nguyên đã đánh bại đối thủ quốc tế Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Năm 2012 được coi là một năm thành công lớn đối với Trung Nguyên khi cà phê Trung Nguyên trở thành Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Năm 2013, cà phê G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia. Sau 20 năm Hành trình Phụng sự (năm 2016), Trung Nguyên đã ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Năm 2017: Trung Nguyên Ra mắt Mô hình ECoffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời. Với mô hình nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào những vị trí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đến nay là hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp cả nước. Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai. Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới, tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế. Năm 2018: Trung Nguyên khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột; ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule. Trải qua 25 năm hình thành và phát triển, Trung Nguyên đã thành lập một hệ thống bao gồm Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên ECoffee, Không gian Sáng Tạo, Cà phê Thứ Bảy, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê, đặc biệt là Làng cà phê Trung Nguyên quán cà phê lớn nhất thế giới. 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp Hành trình của Trung Nguyên Legend luôn là hành trình Phụng sự với tâm ý xây dựng một tổ chức vĩ đại, một cộng đồng thành công và hạnh phúc đích thực. Thành công của Trung Nguyên góp phần nâng tầm vị thế của cà phê Việt Nam, đồng thời hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu. Tập đoàn Trung Nguyên Legend xác lập danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” với tầm nhìn “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”, và sứ mạng xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. Trung Nguyên sẽ tiếp tục phụng sự cộng đồng một cách toàn diện và mạnh mẽ vì sự phát triển bền vững của cộng đồng, quốc gia, dân tộc bằng những tuyệt phẩm cà phê năng lượng, mang đến lợi ích toàn diện và công thức thành công cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội. 1.3. Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước. Trải qua 25 năm hoạt động, Tập đoàn Trung Nguyên đã và đang hoạt động đa dạng các lĩnh vực gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu. Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng nội địa, hơn 20.000 sản phẩm, có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…. Các sản phẩm nổi tiếng phải kể đến như: cà phê Trung Nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, Sáng tạo 8); cà phê rang xay; cà phê hạt nguyên chất (cà phê Arabica, cà phê Culi Robusta, …), cà phê hòa tan G7 (G7 3in1, G7 2in1, G7 Cappuccino,…), cà phê tươi,… Một số thành tựu Trung Nguyên đã đạt được: • Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 • Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2011 • Giải Sao vàng đất Việt năm 2010 • Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa” • Giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 • Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital • Giải thưởng hạng mục sáng tạo của Phoenix Tree Award • Ba giải thưởng sáng tạo xuất sắc (thuộc hạng mục đồ uống, hạng mục nội dung tiếp thị và hạng mục truyền thông tiếp thị chủ động) của Tiger Roar Award • Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á” do Campaign AsiaPacific khảo sát năm 2020. Tập đoàn Trung Nguyên đã từng bước Từ ngày 4 – 612020, hơn 600 đối tác trên toàn cầu, đặc biệt là thị trường Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga đã quy tụ lại Buôn Ma Thuột để chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn toàn cầu của tập đoàn này. Đây được xem là một hành động chiến lược của Trung Nguyên khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam. Hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên ECoffee ra mắt vào tháng 82019 đã tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ đạt hơn 150 cửa hàng và hơn 500 hợp đồng hợp tác. Trung Nguyên Ecoffee tiếp tục là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê số 1 với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng ngày. Hàng trăm cửa hàng Trung Nguyên ECoffee đã hiện diện khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Đặc biệt, cửa hàng Trung Nguyên ECoffee quốc tế đầu tiên đã hiện diện tại Lào vào tháng 102020. Trung Nguyên ECoffee cũng đã chính thức ra mắt phiên bản mới 2020 hội tụ ba nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền. Bảo tàng thế giới cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê của Trung Nguyên Legend sau 1 năm hoạt động (23112018 – 23112019) đã thu hút hơn 300.000 lượt người tham quan đến từ hơn 22 quốc gia. Đặc biệt, công trình này được hãng thông tấn uy tín thế giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là “Điểm đến mới của Việt Nam”, góp phần định vị Buôn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cà phê thế giới”. Bảo tàng Thế giới Cà phê là bảo tàng sống về văn hóa cà phê lớn nhất, độc đáo nhất, đặc sắc nhất, lưu giữ hơn 10.000 hiện vật liên quan đến các nền văn minh cà phê toàn cầu. Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới Cà phê được UBND tỉnh Đắk Lắk chọn là điểm đón tiếp các chính khách, vị lãnh đạo quốc gia, những phái đoàn ngoại giao quốc tế, nhân vật ảnh hưởng trong Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ VII (tháng 3.2019) và nhiều đoàn ngoại giao trong suốt năm qua như phái đoàn Nhật Bản, Israel… Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc, … nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… Sản phẩm của Trung Nguyên Legend cũng hiện diện rộng khắp trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung Quốc như Alibaba, Taobao, Tmall, Yihaodian, JD. Hiện nay, Trung Nguyên Legend nắm quyền kiểm soát 6 doanh nghiệp trong hệ thống bao gồm: Công ty CP Cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk, Công ty CP hòa tan Trung Nguyên, Công ty CP Trung Nguyên Franchise, Công ty Đầu tư Du lịch Đặng Lê, Công ty CP thương mại và dịch vụ G7, Công ty đầu tư Trung Nguyên. CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN. Với tầm nhìn và khát khao đưa hạt cà phê Robusta Việt vươn tầm thế giới, ngay từ những năm đầu thành lập, ông Đặng Lê Nguyên Vũ chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có định hướng quốc tế hóa thương hiệu bằng những chiến lược rất rõ ràng. Một trong số đó là chiến lược nhượng quyền ở nước ngoài đã gây tiếng vang lớn những năm đầu thế kỉ 21. Trung Nguyên bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài từ những năm 2001 bằng chiến lược quốc tế và chiến lược này kéo dài cho hiện nay. Trong đó, Trung Nguyên đã: • Năm 2001, cửa hàng nhượng quyền nước ngoài đầu tiên của Trung Nguyên xuất hiện tại Tokyo, Nhật Bản và Singapore • Năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới • Năm 2017, Trung Nguyên chính thức mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc với mục tiêu đặt nhà máy sản xuất tại đất nước tỷ dân • Năm 2020, văn phòng đại diện của Trung Nguyên được mở ở Seoul, Hàn Quốc • Năm 2020, cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, cũng như gặt hái được những thành công lớn ở thị trường Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc... Việc mở rộng thị trường ra toàn cầu không chỉ giúp tập đoàn gia tăng lợi nhuận mà còn tăng ngoại tệ, để đầu tư mua máy móc thiết bị, từ đó mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung Nguyên. Trong suốt 25 năm hoạt động (từ năm 1996 đến nay), thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên, G7 đã chiếm được cảm tình của nhiều khách hàng khó tính trên thế giới. Tuy nhiên, để cạnh tranh với những doanh nghiệp, tập đoàn cà phê lớn trên thế giới thì Trung Nguyên cần phải tạo nên những sản phẩm “khác biệt, đặc biệt và duy nhất”. 2.1. Mô hình tổ chức của Doanh Nghiệp • Phân cấp theo chiều dọc: Quản lý tập trung Mặc dù cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ nhưng hầu như tất cả các quyết định về sản phẩm, thị trường, tiếp thị đều được thực hiện tại trụ sở chính (Hồ Chí Minh, Việt Nam). Việc thành lập một số văn phòng đại diện ở Trung Quốc, Hàn Quốc chủ yếu để Trung Nguyên có thể thâm nhập thị trường nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, mở rộng và đào sâu thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Triết lý kinh doanh, mục tiêu và các chuỗi giá trị của Trung Nguyên được thống nhất không chỉ trong lãnh thổ Việt Nam mà còn ở nước ngoài, những quyết định lớn mang tầm ảnh hưởng sẽ được quyết định bởi Tổng Giám Đốc Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Các hoạt động của tập đoàn nhằm điều phối việc thâm nhập hoặc mở rộng thị trường nước ngoài đều được thực hiện ở trụ sở chính. Việc quản lý tập trung giúp Trung Nguyên tránh được tình trạng trùng lặp trong hoạt động của một số thị trường có nét tương đồng như Trung Quốc, Hàn Quốc. Hơn nữa, các mục tiêu toàn cầu của tập đoàn sẽ được thống nhất và thực hiện nhất quán giữa các thị trường mà không gây ra sự xung đột. • Phân cấp theo chiều ngang: Cấu trúc phân ban quốc tế Hình 1. Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên Ban đầu, tập đoàn Trung Nguyên sử dụng mô hình phân chia theo chức năng, tuy nhiên cùng với sự phát triển của thị trường quốc tế và mục tiêu mở rộng thị trường nên tập đoàn đã quản lý các hoạt động kinh doanh quốc tế, nội địa bằng việc thành lập thêm bộ phận Tiếp thị Kinh Doanh Quốc tế và Tiếp thị Kinh doanh Nội Địa. Bộ phận Tiếp thị và Kinh doanh quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tiếp tục được phân nhỏ hơn dưới sự chỉ đạo của từng Giám đốc thị trường riêng biệt, ví dụ Giám đốc Kinh doanh thị trường Trung Quốc của Trung Nguyên là ông Sean Pan (2019). Cấu trúc này giúp Trung Nguyên không cần phải tái cơ cấu lại bộ máy của mình khi áp dụng chiến lược quốc tế, tập đoàn có thể tập trung sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, ngoài ra, Trung Nguyên cũng có thể tối ưu bộ máy để hoạt động hiệu quả ở các thị trường lớn mà tập đoàn nhắm đến. • Cơ chế phối hợp: Ít Do mô hình quản lý tập trung và cấu trúc phân ban quốc tế của tập đoàn nên việc ra quyết định chủ yếu do cấp cao nhất truyền xuống và các khốiphòng ban sẽ có những mục tiêu hoạt động riêng nên cơ chế phối hợp chéo trong Tập đoàn là ít. Điều này có thể lý giải một phần do việc sử dụng chiến lược quốc tế và sản phẩm cũng không có quá nhiều sự khác biệt ở các thị trường khác nhau. 2.2. Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất ● Đặc điểm sản phẩm: Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, từ khát vọng mang cà phê Robusta tuyệt vời của Việt Nam ra thế giới, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã phát triển những danh mục sản phẩm rất đa dạng, từ cà phê gói đến cà phê viên nén, từ cà phê cao cấp đến cà phê rang xay… Và không thể không kể đến sự thành công vang dội của cà phê hòa tan G7 trên thị trường thế giới. Danh mục sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên bao gồm: ❖ Thương hiệu Trung Nguyên Legend: Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê chồn Weasel, Trung Nguyên Legendee, Sáng tạo 8 Cà phê Năng lượng cà phê đổi đời: Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, cà phê phiên bản đặc biệt và cà phê nguyên bản. Cà phê viên nén rang xay: Viên nén cà phê rang xay Ottoman, Roman và Thiền Cà phê phin giấy: Americano, Fusion Blend và Vietnamese Blend Trung Nguyên Legend Cappuccino: Mocha, Coconut và Hazelnut Cà phê cho phái đẹp: Passiona

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ =====000===== TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN LEGEND LỜI NĨI ĐẦU Cà phê nằm nhóm mặt hàng nơng sản xuất chủ lực, chiếm tỷ trọng đáng kể tổng kim ngạch xuất hàng nông sản Việt Nam Kim ngạch xuất đạt mức tăng trưởng đạt tỷ USD Định vị thương hiệu giúp sản phẩm cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường quốc tế Việt Nam nước xuất cà phê nhiều thứ giới sau Brazil (riêng cà phê Robusta, Việt Nam nước xuất lớn giới với tổng sản lượng xuất hàng năm đạt khoảng 11,6 -11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 - 2,8 tỷ USD) Có thể nói, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Hơn nữa, thành tựu khẳng định vị trí, vai trị ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Trung Nguyên – thương hiệu cà phê số Việt Nam ngày nỗ lực mang cà phê Việt toàn cầu sách lược tâm “đặc biệt – khác biệt – nhất” Ngay từ ngày đầu thành lập, Trung Nguyên Legend xây dựng cho lối khác biệt hoàn toàn so với hãng cà phê khác, đề cao tính sáng tạo khác biệt việc tạo sản phẩm, mơ hình, dịch vụ Trong hai mươi năm qua, với khát vọng lớn tinh thần sáng tạo khơng ngừng, Tập đồn Trung Nguyên Legend khẳng định vị thương hiệu cà phê số với thành tựu Tuy nhiên, bối cảnh thị trường cạnh tranh với sách mở cửa Nhà nước, sóng cách mạng công nghiệp 4.0 mua bán sáp nhập M&A dần làm thay đổi tranh kinh tế Việt Nam năm qua Sự bành trướng thương hiệu ngoại khiến cho thương hiệu Việt gặp khó khăn việc tồn phát triển khẳng định vị sân nhà Điều đòi hỏi doanh nghiệp Việt cần phải thay đổi xây dựng chiến lược khác biệt để cạnh tranh với thương hiệu lớn giới Trung Nguyên Legend đặt mục tiêu xây dựng chiến lược để thống lĩnh toàn cầu Trung Nguyên Legend viết tiếp câu chuyện thành cơng việc tái định vị thương hiệu, mạnh dạn rũ bỏ hình ảnh gắn với thành công khứ để tiến tới thay đổi thương hiệu với danh xưng Trung Nguyên Legend Để thành công xây dựng thương hiệu trường quốc tế trở thành công ty lớn mạnh nay, Trung Nguyên có chiến lược kinh doanh quốc tế nào? Vì vậy, nhóm 19 chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên Legend” Để thực đề tài này, nhóm tiến hành tìm hiểu đường vươn giới Trung Nguyên đồng thời phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế mà Tập đoàn thực áp lực hai yêu cầu giảm chi phí đáp ứng yêu cầu địa phương Cấu trúc đề tài gồm chương chính: Chương 1: Tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên Legend Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên Chương 3: Đánh giá kết học kinh nghiệm MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU DANH MỤC HÌNH ẢNH CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn doanh nghiệp 1.3 Thành tựu doanh nghiệp thị trường nước CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2.1 Mơ hình tổ chức Doanh Nghiệp 2.2 Đặc điểm sản phẩm cách thức sản xuất 11 2.3 Điều kiện thị trường 15 2.4 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 16 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 19 3.1 Đánh giá kết 19 3.2 Nguyên nhân 20 3.3 Bài học kinh nghiệm 22 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Cấu trúc phân ban Quốc tế Trung Nguyên 10 Hình Thương hiệu Trung Nguyên Legend 12 Hình Thương hiệu Trung Nguyên Coffee 12 Hình Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên 13 Hình Cà phê G7 đứng đầu thị trường Trung Quốc (nguồn: Chnbrand) .14 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngày 16/06/1996, với số vốn ỏi xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới, Đặng Lê Nguyên Vũ cộng gầy dựng lên “Hãng cà phê Trung Nguyên” Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam Chỉ sau năm, cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với kiện khai trương quán cà phê thành phố Hồ Chí Minh Đây coi bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới Năm 2001: Trung Nguyên nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Đồng thời, doanh nghiệp công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê bậc, đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước Năm 2003, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng nghìn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 Thương hiệu cà phê lớn giới Với kết 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích nhất, G7 Trung Nguyên đánh bại đối thủ quốc tế Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia vùng lãnh thổ toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Năm 2012 coi năm thành công lớn Trung Nguyên cà phê Trung Nguyên trở thành Thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Năm 2013, cà phê G7 kỷ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần u thích Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với thi Sáng tạo Tương lai Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần thu hút 100.000 người tham gia Sau 20 năm Hành trình Phụng (năm 2016), Trung Nguyên mắt mô hình Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Năm 2017: Trung Nguyên Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chun biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Với mơ hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào vị trí trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, thủ Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ đến 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp nước Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu nhượng quyền thương hiệu nước Nhật Bản, Singapore tiếp tục mở rộng Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới, tiếp tục khẳng định nâng tầm vị Thương Hiệu Việt quốc tế Năm 2018: Trung Nguyên khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột; mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend Capsule Trải qua 25 năm hình thành phát triển, Trung Nguyên thành lập hệ thống bao gồm Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên E-Coffee, Không gian Sáng Tạo, Cà phê Thứ Bảy, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê, đặc biệt Làng cà phê Trung Nguyên - quán cà phê lớn giới 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn doanh nghiệp Hành trình Trung Ngun Legend ln hành trình Phụng với tâm ý xây dựng tổ chức vĩ đại, cộng đồng thành công hạnh phúc đích thực Thành cơng Trung Ngun góp phần nâng tầm vị cà phê Việt Nam, đồng thời thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu Tập đoàn Trung Nguyên Legend xác lập danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” với tầm nhìn “Tổ chức vĩ đại phụng cộng đồng nhân loại”, sứ mạng xây dựng cộng đồng nhân loại hợp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức đem đến thành công hạnh phúc thực Trung Nguyên tiếp tục phụng cộng đồng cách tồn diện mạnh mẽ phát triển bền vững cộng đồng, quốc gia, dân tộc tuyệt phẩm cà phê lượng, mang đến lợi ích tồn diện cơng thức thành cơng cho cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội 1.3 Thành tựu doanh nghiệp thị trường nước Trải qua 25 năm hoạt động, Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động đa dạng lĩnh vực gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên thương hiệu cà phê hàng thị phần xuất cà phê nhân toàn cầu (đứng thứ 2, sau Brazil); đặc biệt, cà phê rang xay hòa tan xuất chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5, sau Brazil, Indonesia, Malaysia Ấn Độ) • Thâm nhập thơng qua trang thương mại điện tử Cùng với phát triển thương mại điện tử, Trung Nguyên không bỏ lỡ hội đưa tên tuổi đến gần với người tiêu dùng quốc tế tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm cách dễ dàng Trong năm 2020, Trung Nguyên Legend khai trương Thế Giới Cà Phê sàn thương mại điện tử toàn cầu Amazon Alibaba, Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com ) hợp tác với 30 trang thương mại điện tử lớn Hàn Quốc, Trung Quốc Đặc biệt, Tmall.com, Trung Nguyên Legend xây dựng thành công flagship stores sở hữu lượng khách hàng thân thiết lên đến 235 ngàn người năm Tại thị trường quốc tế, Trung Nguyên Legend nỗ lực trì tốc độ tăng trưởng vượt trội Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản , Mỹ, Nga, thị trường EU tiếp tục mở rộng thị trường châu Á, Nam Phi… Đến nay, Hiện tại, Trung Nguyên Legend tập trung phân phối loại sản phẩm Amazon cà phê hịa tan cà phê phin Những sách đầu tư giúp đỡ Amazon vào lĩnh vực hậu cần, cơng cụ, dịch vụ, chương trình nhân lực nhằm thúc đẩy phát triển kinh doanh đối tác bán hàng phần giúp cho Trung Nguyên sớm thực giấc mơ đưa cà phê hương vị Việt phổ biến toàn giới Có thể thấy, Cà phê Trung Nguyên thực tốt chiến lược quốc tế, thể qua đặc điểm mơ hình tổ chức doanh nghiệp, cách thức sản xuất chiến lược sản phẩm, điều kiện thị trường phương thức thâm nhập thị trường tập đoàn Năm 2021 đánh dấu chặng đường 25 năm sáng tạo phát triển Tập đoàn Trung Nguyên Legend (16/6/1996 - 16/6/2021) Hành trình Trung Nguyên tiếp tục kiên trì nỗ lực với cam kết phụng cộng đồng, thực hóa sứ mạng tầm mức mới, hướng đến cung ứng lối sống mới: Lối sống Minh triết – Thiền cà phê Đặc biệt, thức cơng bố danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mơ hình nhằm hình thành thương hiệu toàn cầu Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” dẫn dắt Nhà sáng lập – Chủ Tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ Đây tảng vững cho bước tiến vượt bậc Trung Nguyên nói riêng thương hiệu cà phê Việt nói chung năm tới thị trường toàn cầu CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 3.1 Đánh giá kết Với 25 năm kinh nghiệm ngành cà phê, Trung Nguyên chứng tỏ lực thực thơng qua chiến lược kinh doanh quốc tế Có thể nói, cơng ty có chiến lược đắn, rõ ràng, kịp thời tận dụng tối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường đa quốc gia để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm Trong kinh doanh toàn cầu, chiến lược kinh doanh quốc tế Trung Nguyên ngày hoàn thiện để đáp ứng văn hoá nhu cầu thị trường riêng biệt Đây kết từ nỗ lực doanh nghiệp nghiêm túc đầu tư vào chất lượng, công nghệ sản xuất, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế để đưa cà phê thành phẩm Việt Nam dẫn đầu sân chơi ngoại Trung Nguyên Legend ghi dấu với nhiều giải thưởng, thành tựu lớn như: • Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 • Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa” • Chứng nhận “Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương” năm 2014 • Các sản phẩm cà phê lượng Tập đoàn Trung Nguyên Legend trở thành nhãn hiệu cà phê nhập số trang JD.com với 266,3 triệu khách hàng • Giải thưởng quốc tế “Tiếp thị Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số G7” (G7 Digital Campaign) Trung Quốc; • Top thương hiệu cà phê hịa tan u thích mua sắm kênh bán hàng trực tuyến Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen) Hiện nay, Trung Nguyên đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% thị trường Châu Á, bao phủ khắp nhiều hệ thống trung tâm thương mại, siêu thị Ngồi ra, tập đồn thành cơng gia nhập vào hệ thống chuỗi siêu thị lớn toàn cầu Metro Nga, Costco Úc Costco Business Center Mỹ, 7-Eleven Thái Lan, Lotte Homeplus Hàn Quốc Bên cạnh đó, hỗ trợ Amazon, Trung Nguyên Legend trực tiếp tiếp cận 300 triệu tài khoản người mua hoạt động tồn cầu, có 150 triệu khách hàng Prime, hàng triệu người mua tổ chức Mỹ, Châu Âu Nhật Bản tạo điều kiện cho tập đoàn tập trung phát triển tăng doanh thu từ việc bán hàng trực tuyến Theo số liệu Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam (VIRAC), doanh thu lợi nhuận Tập đồn Trung Ngun trì tốc độ tăng trưởng cao giai đoạn 2009 - 2013 Những năm sau đó, doanh thu tăng, loại trừ khoản đột biến năm 2014 chuyển lợi nhuận từ công ty công ty mẹ, lợi nhuận Trung Nguyên giữ khoảng 700 - 800 tỷ đồng năm, mức chênh lệch năm 10% Lợi nhuận cổ phiếu Trung Nguyên 4.000 đồng Kết thẩm định cơng ty tổng giá trị tài sản Trung Nguyên có trị giá 5.654 tỷ đồng Dựa báo cáo năm 2017, tổng tài sản doanh nghiệp mức 5.696 tỷ đồng Tuy nhiên đến năm 2018, lợi nhuận doanh nghiệp bất ngờ giảm 50% so với giai đoạn trước Doanh thu cơng ty mẹ CTCP Tập đồn Trung Ngun (Trung Nguyên Group) thụt lùi năm 2019, ghi nhận 4.234 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế Tập đoàn Trung Nguyên lao dốc năm gần Từ mức 768 tỷ đồng năm 2016 xuống 681 tỷ đồng năm 2017, tiếp tục "bốc hơi" nửa 347 tỷ đồng năm 2018 Sang năm 2019, lợi nhuận trước thuế đạt mức 138 tỷ đồng 3.2 Nguyên nhân Là thương hiệu yêu thích Việt Nam nước Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga, cà phê Trung Nguyên chứng tỏ lực thực qua việc lựa chọn đắn chiến lược kinh doanh quốc tế tận dụng tối đa điểm mạnh vốn có Đó lý khiến cho Trung Nguyên thành công khác biệt hẳn với thương hiệu khác • Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế đắn: Chiến lược quốc tế Từ khái niệm ưu nhược điểm chiến lược quốc tế, thấy doanh nghiệp lựa chọn chiến lược để quảng bá sản phẩm thâm nhập thị trường quốc tế phải địi hỏi khả tạo khác biệt kỹ hay sản phẩm, cà phê Trung Nguyên làm tốt điều với mục tiêu lâu dài tạo nên sản phẩm “khác biệt, đặc biệt nhất” Để thực chiến lược quốc tế cách hiệu doanh nghiệp phải có tiềm lực tài vững mạnh để xây dựng lại toàn hệ thống sản xuất phân phối thị trường nước, hoạt động lĩnh vực có sức ép giảm giá sức ép từ địa phương thấp doanh nghiệp tồn lâu dài thị trường cạnh tranh Đó điều mà doanh nghiệp cần cân nhắc bắt đầu lựa chọn chiến lược quốc tế để kinh doanh phân phối sản phẩm Việc xây dựng phát triển thành công thương hiệu cao cấp thị trường cịn loay hoay tìm hướng điều khơng tưởng Vào năm 90, thu nhập bình quân đầu người 250 USD/năm, thị trường cà phê nước cịn chưa định hình rõ ràng, mà ơng Đặng Lê Nguyên Vũ - chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên lại đưa định xây dựng thương hiệu cà phê cao cấp Khi họ kinh doanh với mục tiêu hướng tới thị trường nội địa lẫn nước ngồi Với mục đích muốn chứng minh cho giới thấy Việt Nam sản xuất sản phẩm cà phê đẳng cấp giới, cà phê Trung Nguyên chủ động xây dựng hệ thống gần giống với thương hiệu Starbucks lúc để giới thiệu trực tiếp bán sản phẩm cà phê cho khách hàng Điều giúp cho người tiêu dùng địa phương chịu bỏ tiền túi để mua sản phẩm, bước đầu phát triển lên thương hiệu mang tầm cỡ quốc tế Vậy với lựa chọn chiến lược quốc tế đắn tinh thần kinh doanh “dám nghĩ dám làm” ông Đặng Lê Nguyên Vũ, thương hiệu Trung Nguyên đến với nhiều người tiêu dùng nước, trở thành tên nhắc đến nhiều nói cà phê dành cho người sành điệu • Cạnh tranh sòng phẳng với đối thủ lớn Ở thời điểm Trung Nguyên đời, có nhiều doanh nghiệp có suy nghĩ theo lối cũ, ban đầu đặt mục tiêu cạnh tranh với thương hiệu tầm tương đối thấp dần cạnh tranh với doanh nghiệp lớn Nhưng Trung Ngun mà nói, ban đầu ơng Đặng Lê Nguyên Vũ đưa thương hiệu cạnh tranh với đối thủ khổng lồ Vinacafe, Nescafe Chiến lược Trung Nguyên mắt đầu tư nhiều vào việc làm quảng cáo thương hiệu nên nhắc đến thị trường cà phê hoà tan, người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu G7 Trung Nguyên So với hai đối thủ lớn Trung Ngun có ưu lớn thời điểm tương lai Đó kết chiến lược truyền thơng thơng minh Trung Nguyên tinh thần cạnh tranh sòng phẳng nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ Những năm qua, họ tập trung nâng cao hình ảnh ông, gắn liền với tinh thần khởi nghiệp tinh thần cà phê Việt, đáp ứng nhu cầu giới trẻ phân khúc tiêu thụ cà phê hồ tan nhiều • Giá trị đột phá khác biệt đặt lên hàng đầu Lý khác mà nhắc đến thương hiệu cà phê Việt, người tiêu dùng giới nghĩ đến Trung Nguyên khác biệt với đối thủ cạnh tranh khác có chiến lược định vị vơ rõ ràng tâm trí khách hàng Ngay thân người sáng lập thương hiệu, ông Vũ trước người niên chất phác mang tinh thần yêu nước, yêu dân tộc nên chuyển hướng kinh doanh sản phẩm, ông đặt hết niềm tự hào người dân Việt Nam vào thương hiệu - điều mà chưa hãng cà phê nước làm Các sản phẩm từ Trung Nguyên ln mang vẻ ngồi bụi bặm, điều gây ấn tượng sâu sắc với người dùng từ lần uống làm nên thành công Khi nhắc đến Trung Nguyên nhắc đến hương vị đậm đà với sản phẩm cà phê xay, cà phê hoà tan G7 cửa hàng Trung Nguyên mang khác biệt rõ rệt mà không nơi mang lại cho khách hàng Như vậy, nhờ suy nghĩ, tư đột phá chiến lược quốc tế thương hiệu Trung Nguyên tinh thần kinh doanh nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ mà cà phê Trung Nguyên trở thành tập đoàn lớn mạnh Nét khác biệt sản phẩm mang lại trải nghiệm khó quên lòng người tiêu dùng mà Trung Nguyên mắt sản phẩm khiến cho khách hàng mong chờ để thưởng thức nói thương hiệu cà phê Việt gặt hái nhiều thành công tương lai 3.3 Bài học kinh nghiệm Cho đến thời điểm tại, Trung Nguyên khẳng định vị thế, vai trò thị trường Việt Nam mang niềm tự hào dân tộc tiến xa thị trường giới Thành cơng thương hiệu có ngày hôm thực khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng người trẻ sáng lập doanh nghiệp sân chơi lớn quốc tế Để hoàn thiện chiến lược kinh doanh thương hiệu, Trung Nguyên cần đưa số giải pháp để tồn lâu dài vững mạnh • Tối ưu chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp Trong năm gần đây, tỷ trọng chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp/doanh thu Tập đoàn Trung Nguyên liên tục tăng, từ mức 23% năm 2016 lên 24% năm 2017, tiếp tục tăng lên 25% năm 2018 vọt lên mức 30% năm 2019 Đây nguyên nhân dẫn đến việc giảm lợi nhuận Tập đồn Vì cần tối ưu hóa chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp thông qua tận dụng tối đa kênh bán hàng trực tuyến Amazon (tại thị trường Mỹ, Châu Âu, …); Tmall, Taobao, … (tại Trung Quốc) • Duy trì nâng cao vị trí thương hiệu ngành tâm trí khách hàng: Doanh nghiệp cần tiếp tục quảng bá giá trị cốt lõi mà tập đoàn hướng tới “Đức tin tuyệt đối, phụng cộng đồng, nhân loại hưởng ứng, kinh tài vững chắc” Đẩy mạnh hoạt động xuất sản phẩm quảng bá rộng rãi văn hóa cà phê Việt đến với bạn bè giới với hương vị cà phê Trung Nguyên Legend vô đặc biệt, thơm ngon công thức cà phê rang xay đậm đà Đặc biệt, doanh nghiệp cần trọng đẩy mạnh hình ảnh bảo tàng cà phê lớn giới đặt thành phố Buôn Mê Thuột Việt Nam Doanh nghiệp quảng bá rộng rãi, tổ chức chuyến tham quan cho khách du lịch để hình ảnh thương hiệu nhiều người biết đến • Đẩy mạnh khảo sát tập trung vào số địa phương có tiềm phát triển sản phẩm quốc gia mục tiêu Tại nước xuất mục tiêu, với số địa phương phát triển kinh tế sống người dân cải thiện hơn, doanh nghiệp đẩy mạnh, trọng khảo sát thị trường, thị hiếu địa phương - nơi mà cho tiềm sản phẩm cà phê tiêu thụ mạnh tương lai gần • Tăng cường quảng cáo, quảng bá sản phẩm, dịch vụ (đánh trúng tâm lý khách hàng) Với việc tăng cường truyền thông, quảng bá sản phẩm đánh trúng tâm lý, nhu cầu khách hàng, cụ thể Internet, website cần phải phù hợp đáp ứng điều kiện khu vực cho phù hợp với thị hiếu phong tục địa phương Doanh nghiệp cần thu hút ý người tiêu dùng việc trọng vào thiết kế bắt mắt, cập nhật đầy đủ thơng tin sản phẩm cần thiết lập thêm trang để nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng Doanh nghiệp cần trọng dịch vụ ví dụ dịch vụ chăm sóc khách hàng cửa hàng bán cà phê, dịch vụ giảm giá, khuyến tri ân khách hàng, để người mua có trải nghiệm tốt mua hàng Chính điều nhỏ nhặt trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng lại khiến họ có thiện cảm với sản phẩm gắn bó với thương hiệu • Mở rộng thêm mạng lưới tổ chức nước khác giới Những năm trở lại thấy doanh nghiệp Trung Nguyên dần khẳng định vị vững thị trường quốc tế, việc mở rộng thêm mạng lưới tổ chức nước khác giới Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc điều cần thiết Thế giới ngày phát triển, người ngày tìm cho thói quen, cách sống khác nhau, dần biết cách tận hưởng thứ mẻ Do vậy, việc xây dựng thêm đơn vị doanh nghiệp thị trường nước dễ dàng cho việc khảo sát, tìm hiểu phân khúc khách hàng để áp lực địa phương mức thấp Trên vài đề xuất cho việc củng cố chiến lược quốc tế thương hiệu cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên, để tồn lâu dài thị trường giới ngày phát triển không ngừng đổi mới, doanh nghiệp cần có tầm nhìn xa chiến lược kinh doanh quốc tế Bởi lẽ việc phát triển, mở rộng thương hiệu thành công điều dễ dàng cơng ty ơng Đặng Lê Ngun Vũ Chính nhận định việc này, doanh nghiệp có dự án định để giữ vững vị thị trường Cụ thể việc Trung Nguyên có ý định đặt nhà máy sản xuất Trung Quốc Malaysia vào năm 2020 Có lẽ cách kinh doanh Trung Nguyên, thấy mục tiêu nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển mới, theo Trung Nguyên tái định vị tổ chức, sản phẩm, mô hình nhằm hình thành tập đồn tồn cầu thể danh xưng Tập đoàn đổi năm 2020 “Tập đoàn Trung Nguyên Legend Toàn cầu” với sứ mạng “Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp nhất” quảng bá rộng rãi văn hóa cà phê Việt đem hương vị cà phê Việt đặc biệt đến với bạn bè giới KẾT LUẬN Với mục tiêu sứ mạng xây dựng cộng đồng nhân loại hợp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức đem đến thành công hạnh phúc thực sự, Trung Nguyên tiếp tục phụng cộng đồng cách tồn diện mạnh mẽ phát triển bền vững cộng đồng, quốc gia, dân tộc tuyệt phẩm cà phê lượng, mang đến lợi ích tồn diện cơng thức thành cơng cho cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội, Trung Nguyên phần khẳng định vị thân, cà phê Việt thị trường giới với thành tựu không nhỏ Tuy nhiên, Trung Nguyên đứng bước đầu việc xây dựng phát triển việc kinh doanh quốc tế so với doanh nghiệp khác giới với hội nhập toàn cầu cách mạng công nghiệp 4.0 phát triển, ngày nhiều thách thức đặt khiến doanh nghiệp cần chuẩn bị cẩn thận đưa bước đắn cần có tầm nhìn xa chiến lược kinh doanh quốc tế để tồn lâu dài thị trường giới ngày phát triển không ngừng đổi Tự hào thành cơng khơng có sai không nên ngủ quên chiến trắng, Trung Nguyên cần nỗ lực để đạt nhiều thành công tương lai để ngày nâng cao vị cà phê Việt Nam thị trường quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) trungnguyenlegend.com Lịch sử phát triển – Trung Nguyên Legend [online] Available at: https://trungnguyenlegend.com/lich-su-phat-trien/ 2) bancaphetrungnguyen.com Cà phên Trung Nguyên – 21 năm hình thành phát triển [online] Available at : https://bancaphetrungnguyen.com/ca-phetrung- nguyen-21-nam-hinh-thanh-va-phat-trien-57199u.html 3) trungnguyenlegend.com Tầm nhìn – Sứ mạng – Giá trị cốt lõi - Trung Nguyên Legend [online] Available at: https://trungnguyenlegend.com/tam-nhin-sumang-gia-tri-cot-loi/ 4) trungnguyenlegend.com, (2020) Tập đoàn Trung Nguyễn Legend khẳng định vị thương hiệu toàn cầu – Trung Nguyên Legend [online] Available at: https://trungnguyenlegend.com/tap-doan-trung-nguyen-legend-khang-dinhvi- the-thuong-hieu-toan-cau/ 5) trungnguyencoffeevn.com Cafe Trung Nguyên, Cà Phê Trung Nguyên, Cà Phê [online] Available at: https://trungnguyencoffeevn.com/?gclid=Cj0KCQjwnJaKBhDgARIsAHmvz6d qUWYMEYobggiQVaeN_hAPN7VEupiJXroRjHrmvBQiTj9cJ1XQHoaAqGOEALw_wcB 6) tienphong.vn, (2021) Trung Nguyên – thương hiệu biểu tượng số cà phê Việt Nam [online] Available at: https://tienphong.vn/trung-nguyen-thuonghieu-bieu-tuong-so-1-cua-ca-phe-viet-nam-post1344997.tpo 7) news.timviec.com.vn, (2021) Tập đoàn Trung Nguyên: Lịch sử “ông trùm” Cafe hội việc làm [online] Available at: https://news.timviec.com.vn/tapdoan- trung-nguyen-66379.html 8) tienphong.vn, (2021) Trung Nguyên Legend – Những dấu ấn khác biệt năm 2020 [online] Available at: https://tienphong.vn/trung-nguyen-legend-nhungdau-an-khac-biet-cua-nam-2020-post1303541.tpo 9) trungnguyenlegend.com, (2019) Những dấu ấn làm nên thương hiệu hàng đầu Trung Nguyên Legend - Trung Nguyên Legend [online] Available at: https://trungnguyenlegend.com/nhung-dau-an-lam-nen-thuong-hieu-hang-dautrung-nguyen-legend/ 10) cafebiz.vn, (2019) Trung Ngun sau “vụ ly kỷ”: Tìm lối thoát từ “tân binh” E-coffee Trung Quốc động lực tăng trưởng nước ngồi? [online] Available at: https://cafebiz.vn/trung-nguyen-legend-sau-vu-ly-honthe-ky-tim-loi-thoat-tu-tan-binh-e-coffee-va-trung-quoc-se-la-dong-luc-tangtruong-chinh-o-nuoc-ngoai-20190812181046662.chn 11) thanhnien.vn, (2019) G7 tăng trưởng thần tốc thị trường quốc tế [online] Available at: https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/g7-tang-truong-thantoc-tai-thi-truong-quoc-te-1081165.html 12) nhandan.vn, (2017) Cà phê Việt Nam thâm nhập thị trường Trung Quốc – Báo Nhân Dân [online] Available at: https://nhandan.vn/tin-tuc-kinh-te/ca-phe-vietnam-tham-nhap-thi-truong-trung-quoc- 310150? fbclid=IwAR0P3gx0jDPHRphEyzYkox92PKa53AdVa0Re57iR2nI190 yrcO7_n4SIdko 13) thanhnien.vn, (2020) Tập đoàn Trung Nguyên Legend khẳn định vị thương hiệu toàn cầu [online] Available at: https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinhdoanh/tap-doan-trung-nguyen-legend-khang-dinh-vi-the-thuong-hieu-toan-cau1169264.html?fbclid=IwAR1o9OlTw_2ilcIh2DciENyv0xhb8zEyLHtFoxRJNm jHXLkIDXkZM3Skvtk 14) trungnguyenlegend.com Trang chủ - Trung Nguyên Legend [online] Available at: https://trungnguyenlegend.com/? fbclid=IwAR1YO0MUkgwT6K1GHYfqThs4s fCDEu9g5_wek_DqVpv0Gcx0i4PyPB-XBZ8 15) vnexpress.net, (2017) Trung Nguyên mở văn phòng Trung Quốc – VnExpress Kinh doanh [online] Available at: https://vnexpress.net/trung-nguyen-mo-vanphong-tai-trung-quoc-3673885.html 16) nhipcaudautu.vn, (2017) Trung Ngun tính lớn nước ngồi [online] Available at: https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/trung-nguyen-tinh-lon-o-nuocngoai-3321617/ 17) bnews.vn, (2021) Hành trình đưa cà phê Việt giới Tập đoàn Trung Nguyên Legend [online] Available at: https://bnews.vn/hanh-trinh-dua-ca-pheviet-ra-the-gioi-cua-tap-doan-trung-nguyen-legend/183604.html 18) vneconomy.vn, (2018) Trung Nguyên khẳng định văn hóa cà phê Việt thị trường quốc tế - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới [online] Available at: https://vneconomy.vn/trung-nguyen-legend-khang-dinh-van-hoa-ca-phe-viettren-thi-truong-quoc-te.htm 19) trungnguyenlegend.com, (2018) Trung Nguyên Legend khẳng định vị cà phê Việt Nam thị trường quốc tế - Trung Nguyên Legend [online] Available at: https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-legend-khang-dinh-van-hoaca- phe-viet-nam-tai-thi-truong-quoc-te/ 20) zingnews.vn, (2014) Chê Starbuck, Trung Nguyên làm Mỹ? – Kinh doanh – ZINGNEWS.VN [online] Available at: https://zingnews.vn/chestarbucks-trung-nguyen-lam-duoc-gi-o-my-post489419.html ... ? ?Chiến lược kinh doanh quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên Legend? ?? Để thực đề tài này, nhóm tiến hành tìm hiểu đường vươn giới Trung Nguyên đồng thời phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế mà Tập đoàn thực... chọn chiến lược kinh doanh quốc tế đắn: Chiến lược quốc tế Từ khái niệm ưu nhược điểm chiến lược quốc tế, thấy doanh nghiệp lựa chọn chiến lược để quảng bá sản phẩm thâm nhập thị trường quốc tế. .. động kinh doanh quốc tế, nội địa việc thành lập thêm phận Tiếp thị - Kinh Doanh Quốc tế Tiếp thị - Kinh doanh Nội Địa Bộ phận Tiếp thị Kinh doanh quốc tế tập đoàn Trung Nguyên tiếp tục phân nhỏ