TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN IKEA GIAI ĐOẠN 1990 ĐẾN NAY

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ 1 LỜI MỞ ĐẦU 2 Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 3 1.1. Tổng quan về tập đoàn IKEA 3 1.1.1. Giới thiệu chung 3 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 4 1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh 4 Chương 2: Chiến lược xuyên quốc gia (1990 nay) 5 2.1. Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp 5 2.1.1 Tài chính 5 2.1.2. Vận hành 6 2.1.3. Marketing 10 2.2. Áp lực của doanh nghiệp 11 2.2.1. Áp lực cắt giảm chi phí cao 11 2.2.2. Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao 13 Chương 3: Đánh giá kết quả thực hiện và bài học kinh nghiệm 16 3.1. Đánh giá kết quả thực hiện 16 3.2. Bài học kinh nghiệm 17 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 11 Logo của IKEA qua các năm 3 Hình 21: Biểu đồ cơ cấu thành phần doanh thu bán lẻ của IKEA 5 Hình 22 Doanh thu hàng năm của IKEA trên toàn cầu từ năm 2001 – 2020 6 Hình 23 Các mẫu catalog của IKEA 11 Hình 31 Các cửa hàng của IKEA trên thế giới 16 Hình 32 Giá trị thương hiệu của IKEA giai đoạn 20002020 17 LỜI MỞ ĐẦU Sự kết nối về kinh tế giữa các quốc gia trên toàn thế giới diễn ra ngày một mạnh mẽ nhờ tác động của xu thế toàn cầu hóa. Việc mở cửa nền kinh tế đã tạo cơ hội cho các công ty lớn, các tập đoàn đa quốc gia mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng mới và gia tăng nguồn doanh thu. Tuy nhiên việc thâm nhập vào các thị trường mới trên quy mô thế giới không phải là một nhiệm vụ dễ dàng mà các công ty cần xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với đặc điểm công ty cũng như những điều kiện thị trường như chính sách pháp luật, môi trường tự nhiên, thị hiếu người tiêu dùng, …. Những chiến lược kinh doanh phù hợp chính là chiếc chìa khóa để các công ty đa quốc gia bước vào một thị trường mới, cạnh tranh với các đối thủ và đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra. Không nằm ngoài xu thế đó, tập đoàn bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới IKEA đã thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế khác nhau trong quá trình phát triển của mình. Việc lựa chọn và thực hiện những chiến lược này đã giúp IKEA trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia thành công nhất và cũng để lại nhiều bài học kinh nghiệm quý giá. Đặc biệt, trong giai đoạn từ năm 1990 đến nay, IKEA đã gặp nhiều thách thức từ các thị trường mới, buộc tập đoàn phải thay đổi chiến lược kinh doanh để có thể thích ứng và phát triển. Để có cái nhìn bao quát và đầy đủ, chúng em xin lựa chọn đề tài tiểu luận: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn IKEA giai đoạn 1990 đến nay”. Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục, tiểu luận bao gồm những nội dung chính sau: Chương 1: Khái quát chung về tập đoàn IKEA Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn IKEA trong giai đoạn từ 1990 đến nay Chương 3: Đánh giá kết quả thực hiện và bài học kinh nghiệm Do hạn chế về hiểu biết và thời gian cũng như tài liệu nghiên cứu, tiểu luận của chúng em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý của cô để bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện tốt hơn. CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 1.1. Tổng quan về tập đoàn IKEA 1.1.1. Giới thiệu chung IKEA là tập đoàn quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất, bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở và cũng là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất và nổi tiếng thế giới của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad. Trải qua gần 80 năm hoạt động, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với 445 cửa hàng tại hơn 60 thị trường, đạt mức doanh thu 39,6 tỷ EURO năm 2020, đón tiếp 825 triệu lượt khách đến cửa hàng bất chấp những khó khăn do đại dịch COVID 19 trên toàn cầu (Inter IKEA Group Financial Summary FY20). Một trong những động lực to lớn nhất làm nên sự thành công của tập đoàn bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu với hơn 200.000 nhân viên trên toàn cầu này chính là những chiến lược kinh doanh quốc tế linh hoạt, phù hợp, đặc biệt là chiến lược kinh doanh được IKEA áp dụng từ những năm 1990s trở lại đây. Hình 11 Logo của IKEA qua các năm (Nguồn: IKEA) IKEA luôn được nhớ tới với hai màu sắc chủ đạo là xanh nước biển và vàng. Nó không chỉ xuất hiện trực tiếp trên logo của tập đoàn mà còn được sử dụng cho các cửa hàng trưng bày sản phẩm. Đây là hai màu sắc biểu trưng cho sự khác biệt và thể hiện tinh thần dân tộc bởi đó là hai màu của lá cờ Thụy Điển, quê hương của IKEA. Trước đó, màu đỏ được IKEA ưa thích lựa chọn bởi theo nhà sáng lập – ông Kamprad, nó biểu thị cho chi phí thấp. Sự thay đổi về màu sắc và thiết kế của logo IKEA theo thời gian đã góp phần quan trọng vào thành công của việc tăng độ nhận diện cho thương hiệu và thu hút khách hàng của tập đoàn. Điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh mà IKEA luôn tập trung phát huy là văn hóa D.I.Y. (Do It Yourself culture), để cho khách hàng của mình tự lắp ráp các sản phẩm nội thất họ đặt mua. Nhờ đó, cùng với việc sử dụng nguồn nguyên vật liệu giá rẻ, IKEA đã cắt giảm được nhiều nhất có thể chi phí và cung cấp các sản phẩm với mức giá thấp, phù hợp với phần đông người tiêu dùng. Đây là một bước đi sáng tạo giúp IKEA cạnh tranh được với các đối thủ lớn để có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường bán lẻ đồ nội thất, góp phần định hướng phong cách sống trong ngôi nhà của hàng triệu người dùng trên toàn thế giới. 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Vào năm 1943, doanh nhân 17 tuổi Ingvar Kamprad đã lập ra công ty của mình, lấy tên là IKEA, các chữ cái viết tắt của tên Ingvar Kamprad, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại (Elmtaryd) và ngôi làng mà Kamprad đã sinh ra và lớn lên (ở Agunnaryd, Nam Thụy Điển). Lúc đầu, IKEA chỉ tập trung vào những mặt hàng nhỏ như ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ. Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA. Vào những năm 1960s, IKEA bắt đầu mở rộng công ty sang các quốc gia trong khu vực Châu Âu, đầu tiên là Asker, một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy, sau đó là Đan Mạch, Thụy Sỹ, Italy, Tây Ban Nha, Hungary, Ba Lan, Czech … Giai đoạn 1990s, IKEA đã có bước tiến lớn tới các châu lục khác ngoài châu Âu, khai trương những chuỗi cửa hàng ở Mỹ, các tiểu vương quốc Ả rập, Trung Quốc, Thái Lan. Cho đến ngày nay, IKEA tiếp tục mở rộng sang các thị trường Nhật Bản, Nga, …, từng bước trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất hàng đầu thế giới. Năm 2017, IKEA lên kế hoạch mở rộng tới Việt Nam và Philippines, trong đó Việt Nam là điểm đến mà IKEA nhắm tới trong kế hoạch phát triển trong tương lai gần. 1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn của IKEA luôn hướng tới triết lý “To create a better everyday life for the many people” (tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn mỗi ngày cho mọi người). Nhà sáng lập của IKEA khẳng định sứ mệnh của IKEA là mang những sản phẩm mới với thiết kế đẹp mắt tới gần hơn với phần lớn mọi người. Để làm được điều này, IKEA luôn cố gắng tối ưu hóa chuỗi giá trị, xây dựng các mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đầu tư vào sản xuất tự động hóa cao và sản xuất khối lượng lớn. Mô hình kinh doanh của IKEA lấy tiêu chí giá cả làm gốc, từ đó xây dựng nên hệ thống sản xuất, bán hàng hiệu quả nhất với phương châm “lãng phí nguồn lực là một tội lớn”. Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không phải chịu thiệt thòi, mà đều nhận được điều gì đó. Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, IKEA luôn tuân thủ nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Các dòng sản phẩm được tạo ra với tiêu chí thân thiện với khách hàng, đáp ứng những nhu cầu trong cuộc sống thường ngày của mọi gia đình. Cùng với yếu tố chất lượng và bền vững, IKEA cũng đặc biệt chú trọng việc bảo vệ môi trường, từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại và tài trợ cho các dự án bảo vệ môi trường và phản đối bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển. CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA (1990 NAY) 2.1. Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp Sang những năm 1990, IKEA tiếp tục gia nhập những thị trường khác ngoài châu Âu, Đức, Pháp, Nga, Canada. Vào thời điểm chuyển đổi chiến lược kinh doanh quốc tế, IKEA đã có bước chuyển mình vượt trội. Từ một công ty có hình ảnh mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng thế giới, IKEA dần để lại ấn tượng mạnh mẽ với những sản phẩm trang trí nội thất mang phong cách đặc trưng riêng của Thụy Điển. Qua việc phân tích tình hình tài chính, quy trình vận hành, chiến lược marketing của IKEA cùng với áp lực chi phí và áp lực thích nghi với địa phương, ta có thể khẳng định IKEA đã sử dụng chiến lược xuyên quốc gia giai đoạn từ năm 1990 tới nay. 2.1.1 Tài chính Kể từ ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh thu đều tăng sau mỗi năm hoạt động. Năm 2009, mặc dù nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro). Thu nhập từ phí nhượng quyền: Đây là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp. Trong thiết lập nhượng quyền thương mại, bên được nhượng quyền phải trả một khoản phí nhượng quyền cho quyền sử dụng thương hiệu và sản phẩm. Phí này chiếm 3% thu nhập sau thuế từ việc bán hàng của bên được nhượng quyền. Đổi lại, họ được phép tiếp thị và bán dòng sản phẩm IKEA và vận hành các cửa hàng IKEA thông qua các kênh bán hàng. Thu nhập từ việc bán hàng: Nguồn thu nhập này bao gồm doanh thu đến từ việc bán các sản phẩm đồ nội thất thông qua các cửa hàng truyền thống và các kênh thương mại điện tử. Hình 21: Biểu đồ cơ cấu thành phần doanh thu bán lẻ của IKEA (Đơn vị: %) (Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2019 của IKEA) Vào đỉnh điểm của đại dịch năm 2020, hơn 350 cửa hàng IKEA đã đóng cửa. Đơn đặt hàng đã bị hủy và các nhà máy của các nhà cung cấp của Tập đoàn và IKEA đã ngừng hoạt động. Kết quả là, doanh số bán hàng hóa giảm đáng kể đối so với cùng kỳ các năm trước. Các khoản thu nhập khác: chủ yếu đến từ doanh thu bán catalogue và tài liệu tiếp thị cho các nhà bán lẻ của IKEA. Thực tế hoạt động kinh doanh cho thấy trong năm 2019, doanh số bán hàng theo hình thức trực tuyến của IKEA đã tăng 45%. Khoản tiền tiết kiệm được từ chi phí in ấn sẽ được sử dụng cho chiến dịch quảng bá bán hàng trực tuyến cũng như các danh mục đầu tư khác. Năm 2020 tập đoàn IKEA vẫn thu về một kết quả tài chính khá tích cực trong bối cảnh đại dịch diễn ra phức tạp trên toàn cầu. Tập đoàn IKEA có một vị thế tài chính vững mạnh và do đó đã không cần sử dụng đến các gói hỗ trợ doanh nghiệp của chính phủ liên quan đến đại dịch. Hình 22 Doanh thu hàng năm của IKEA trên toàn cầu từ năm 2001 – 2020 (Đơn vị: Tỷ euro) (Nguồn: Statista 2021) 2.1.2. Vận hành 2.1.2.1 Thiết kế Chiến lược giảm chi phí và chuyên biệt hóa sản phẩm cho từng địa phương là mục tiêu lớn nhất của IKEA. RydbergDumont, chủ tịch IKEA Thụy Điển từng phát biểu: Thiết kế một sản phẩm đẹp mà ít tốn chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thức lớn của chúng ta. Khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IKEA luôn tìm cách thỏa mãn tiêu chí giá thấp này. IKEA cam kết với người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ tuy rẻ nhưng không phải rẻ bất chấp. Trước tiên IKEA làm phần việc đầu tiên, họ khởi xướng yêu cầu, các nhà thiết kế sẽ phối hợp với nhà sản xuất, gia công để tìm ra cách tối ưu nhất để sản xuất ra những đồ nội thất tốt nhất sử dụng quy trình sản xuất hiện có. Sau đó, khách hàng của IKEA ở khắp mọi nơi sẽ tham gia đóng góp ý tưởng về màu sắc, chất liệu và thậm chí là cả tư vấn cho IKEA về nguồn nguyên liệu phù hợp nhất và các nhà cung cấp tốt nhất. Điều này giúp cho IKEA thích ứng được với thị hiếu của người tiêu dùng đến từ các quốc gia khác nhau. Thực tế, IKEA cũng phải thay đổi thiết kế cho khách hàng của Mỹ. Khi công ty bắt đầu mở rộng sự hiện diện của mình tại Hoa Kỳ vào những năm 1990, họ nhận thấy rằng họ đang bán một số lượng lớn các bình hoa khác thường. Cuối cùng, các giám đốc điều hành nhận ra rằng người Mỹ đã mua những chiếc bình để uống, vì cốc của công ty ở Thụy Điển quá nhỏ so với thị hiếu địa phương. Ngay cả người Mỹ yêu thích thiết kế Thụy Điển, họ cũng cần sự điều chỉnh phù hợp văn hóa của riêng họ. 2.1.2.2 Mua sắm đầu vào IKEA rất quan tâm đến việc tiết kiệm chi phí trong khi tìm nguồn cung ứng. Việc mở rộng của IKEA bắt đầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu. Nhà cung cấp của IKEA sẽ được nhận một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty. Đổi lại IKEA yêu cầu một hợp đồng độc quyền và giá thấp. Ngoài ra, IKEA còn chủ động ký các hợp đồng dài hạn với số lượng lớn để giảm giá đến mức tối thiểu. Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp. Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng được yêu cầu khác của IKEA như phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em. Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấp chính thức được phép khai thác nguyên liệu và phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Do đó nguồn nguyên liệu của IKEA luôn có giá thành rẻ nhưng chất lượng vẫn luôn được đảm bảo. 2.1.2.3 Sản phẩm Về sản phẩm, khi mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới trong giai đoạn này, IKEA luôn tìm hiểu và nghiên cứu kĩ về thị hiếu của người tiêu dùng trên các quốc gia khác nhau. Điều này đảm bảo sự thích ứng và đa dạng hóa cho các sản phẩm đồ nội thất của IKEA trên toàn cầu. Không chỉ vậy, “IKEA luôn nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 23% mỗi năm, điều này đòi hỏi sự quan tâm không ngừng nghĩ đến việc cắt giảm chi phí”. Việc thích ứng và chuyên biệt hóa sản phẩm ở từng quốc gia được thể hiện rõ khi IKEA gia nhập thị trường Trung Quốc những năm 1990. Tại Trung Quốc, kích cỡ giường sẽ nhỏ hơn, và nệm sẽ có độ cứng hơn nếu so với Mỹ. Thậm chí kể cả nồi cơm điện hoặc đôi đũa cũng sẽ có sự khác biệt ở từng thị trường. Về giá bán, khi mới bước chân vào thị trường Trung Quốc, IKEA nhận ra rằng giá bán hiện tại quá cao so với các đơn vị nội địa, tập đoàn này ngay tập tức giảm giá để gia tăng cạnh tranh. Tính đến thời điểm 2011, giá của IKEA trung bình chỉ bằng 50% giá lúc khai trương vào 10 năm trước, một chiếc ghế sofa Klippan chỉ có giá 999 nhân dân tệ, bằng một phần ba so với năm 2002. Với sự linh hoạt của mình, IKEA không chỉ tồn tại mà còn loại bỏ bất kỳ đối thủ quốc tế nào muốn xâm nhập thị trường Trung Quốc, không chỉ bằng giá mà là bằng giá trị của cả một thương hiệu. 2.1.2.4 Phân phối đầu ra Về phân phối sản phẩm đầu ra, IKEA đã giảm chi phí và các công đoạn trong chuỗi phân phối bằng cách đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các trung tâm phân phối phân theo từng khu vực khai thác được lợi thế kinh nghiệm, quy mô và được tùy chỉnh, thích ứng linh hoạt theo từng địa phương. Nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới điều hành 30 trung tâm phân phối và 11 trung tâm phân phối khách hàng tại 16 quốc gia trên toàn thế giới. Dịch vụ hậu cần trong nước của IKEA liên quan đến việc lưu kho và phân phối các sản phẩm sẵn sàng từ 445 cửa hàng tại 60 thị trường cho người dùng cuối. Giao hàng trực tiếp cho khách hàng mà không qua bất kỳ trung gian nào có thể được coi là một trong những nguồn giá trị chính trong dịch vụ hậu cần ra nước ngoài của IKEA. Hơn nữa, các nguồn tạo ra giá trị trong hậu cần ra nước ngoài cho nhà bán lẻ đồ nội thất bao gồm sử dụng các bao bì phẳng để tiết kiệm không gian, vận chuyển hàng hóa bằng đường sắt và đường biển thay vì phương tiện bất cứ khi nào có thể và áp dụng các kỹ thuật tiết kiệm nhiên liệu trong vận chuyển. 2.1.2.5 Kho bãi Tất cả các sản phẩm của IKEA đều được chia thành các mảnh và đóng gói trong hộp phẳng gọn gàng và để cho khách hàng tự lắp ráp. Với nguyên tắc D.I.Y. (Do it yourself) và loại bao bì độc đáo này, công ty có thể sử dụng không gian tiết kiệm hơn đáng kể và nhờ vậy, IKEA cũng tiết kiệm hơn chi phí quản lý hàng tồn kho. Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm được vận chuyển trực tiếp từ nhà cung cấp đến cửa hàng, giúp giảm đáng kể chi phí lưu kho và lưu kho. Không những vậy, với mô hình hoạt động “nhà kho trưng bày”, tức là cửa hàng trưng bày cũng là kho chứa hàng, IKEA cho phép khách hàng tự tham quan của hàng, lựa chọn hàng hóa, tự lấy đồ trong kho, giúp giảm chi phí bán lẻ cho công ty. Cụ thể, không giống như các cửa hàng khác, IKEA thuê các nhà quản lý hậu cần tại cửa hàng, những người chịu trách nhiệm về tất cả các quy trình liên quan đến hàng tồn kho, chẳng hạn như giám sát việc giao hàng, phân loại và phân loại hàng hóa và hướng chúng đến các vị trí chính xác. Mỗi cửa hàng IKEA đều có phòng trưng bày ở tầng trên và nhà kho ở tầng trệt, với hơn 9.500 sản phẩm trong kho. Tại showroom, khách hàng có thể xem và cảm nhận sản phẩm. Mỗi mục đều có số thứ tự riêng cũng như số hiệu lối đi và thùng rác. Khách hàng có thể sử dụng những con số này để xác định vị trí các mặt hàng trong kho IKEA từ vị trí pallet trên sàn có giá đỡ, sau đó mua và mang về nhà. Ngoài ra, họ đặt các khuyến nghị trên mỗi kệ để giúp khách hàng của họ đặt các mặt hàng đã chọn của họ vào giỏ hàng để tiết kiệm thêm không gian và dễ dàng mang theo các sản phẩm bổ sung được lưu trữ trong các giá dự trữ phía trên các vị trí này. Ngoài ra, IKEA cũng quan tâm đến “Cost per touch” cho hàng tồn kho. “Cost per touch” là một quy tắc nổi tiếng, chỉ ra số lần ai đó chạm vào sản phẩm trong quá trình vận chuyển càng nhiều thì công ty càng phải gánh nhiều chi phí hơn. Trong các công ty sản xuất đồ nội thất, khi ai đó chọn một món đồ nội thất để mua, các món đồ đó được đặt hàng, vận chuyển từ nhà sản xuất, chuyển từ xe tải chuyển hàng vào kho trong kho, chuyển từ kho đến xe của khách hàng hoặc được nhà bán lẻ đồ nội thất giao cho khách hàng về nhà, mỗi khi sản phẩm được vận chuyển, di chuyển và chất hàng đều phải tốn chi phí. IKEA khuyến khích việc khách hàng tự mua hàng và tự kiểm tra hàng hóa do đó ít “đụng hàng” hơn và ít chi phí hơn. 2.1.2.6 Cửa hàng Các cửa hàng của công ty có khoảng 9500 sản phẩm và mỗi năm, đội ngũ thiết kế tại IKEA bổ sung thêm 2000 sản phẩm mới. Đặc biệt, IKEA chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường để cải thiện sản phẩm, từ đó sản phẩm có thể thỏa mãn được nhu cầu khách hàng tại nhiều khu vực, địa phương khác nhau mà IKEA xâm nhập. Ví dụ: Đồ nội thất Ấn Độ có khả năng chịu nhiệt và độ ẩm cực tốt để phù hợp với khí hậu nóng ẩm tại đây, cùng với đó, vì người Ấn Độ có xu hướng làm sạch sàn nhà của họ bằng nước, các nhà thiết kế đã thêm các riser (các chân) để giữ cho đồ nội thất không bị ướt. Tại cửa hàng, IKEA tin tưởng vào việc thúc đẩy mua sắm độc lập, cho phép khách hàng tự mua sắm. Vì vậy, IKEA không thuê nhiều nhân viên cửa hàng. Điều này giúp họ cắt giảm chi phí về tiền lương và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá thấp hơn. Thay vì để nhân viên bán hàng tiếp đón khách hàng, IKEA sử dụng mô hình tự phục vụ dựa trên việc trưng bày rõ ràng và bán trong không gian như phòng. Những studio trưng bày tại cửa hàng không lạ với ngành nội thất hiện đại, nhưng IKEA đã áp dụng mô hình này từ thập niên 50 của thế kỷ trước để giúp khách hàng hình dung rõ nhất về ngôi nhà của họ khi đặt sản phẩm của IKEA vào. Nhờ đó, khách hàng có thể dễ dàng tham quan, đọc các hướng dẫn trên thẻ giá và chọn hàng hóa họ muốn mua mà không cần bất kỳ sự trợ giúp nào từ bên ngoài. Tuy nhiên, cách trưng bày, phục vụ tại cửa hàng cũng được linh hoạt thay đổi tùy theo từng địa phương để khách hàng có trải nghiệm tốt nhất. Cụ thể, tại Trung Quốc, phòng trưng bày bao gồm toàn bộ các phần trên ban công điều này thường thấy trong các ngôi nhà Trung Quốc. Ở miền Nam Trung Quốc, những đồ trưng bày ban công này cho thấy chúng được sử dụng để làm chỗ phơi quần áo, trong khi ở các cửa hàng IKEA phía bắc Trung Quốc, đồ trưng bày ban công như một nơi lưu trữ thực phẩm khác theo phong tục của các địa phương. Hay cũng ở thị trường này, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp và gia công tận nhà, còn ngay tại cửa hàng IKEA, nhân viên luôn sẵn lòng lấy hàng và đẩy hàng ra khu vực tính tiền cho khách, một hành động gần như không tồn tại ở các nước phát triển nhưng lại rất quan trọng đối với những khách hàng Trung Quốc. IKEA coi trọng khách hàng của mình trên tất cả và cố gắng cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể. Theo dõi thường xuyên sự hài lòng của khách hàng là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của IKEA. Họ phân tích số lượng khiếu nại, sản phẩm bị trả lại, nhu cầu đối với sản phẩm nhất định và đề xuất của khách hàng. Các đại diện của công ty thậm chí còn đến thăm nhà khách hàng của họ để thu thập phản hồi và ý tưởng về các sản phẩm mà khách hàng có thể đang tìm kiếm. Các ý tưởng thu thập được sau đó được sử dụng làm điểm khởi đầu của một quá trình thiết kế mới, tạo ra các sản phẩm tốt nhất dành cho khách hàng. Đương nhiên, không chỉ có những sản phẩm lắp ghép thỏa mãn những người thích tự tay làm hết, IKEA còn cung cấp một số lượng khổng lồ các sản phẩm khác, vô cùng đa dạng về mẫu mã. Một cửa hàng của IKEA thường rộng như một tổ hợp thương mại, cho khách hàng cảm giác được đắm mình trong những không gian nội thất khác nhau, mua sắm một cách thoải mái và tiện lợi nhất. Nhiều cửa hàng của IKEA có cả khu vui chơi cho trẻ em, khu ăn uống, chỗ nghỉ chân. Thậm chí, thực đơn của các cửa hàng ăn uống tại IKEA cũng được điều chỉnh cho hợp với địa phương mà nó được mở. Trong cửa hàng mới của công ty ở thành phố Hyderabad, Ấn Độ, có những viên thịt Thụy Điển vẫn còn trong thực đơn tại quán ăn tự phục vụ nhưng họ là những người ăn chay. Theo tờ báo Times, nhà ăn cũng phục vụ các món chính của Ấn Độ như samosas, Biryani, và Gulab Jamun, một món tráng miệng phổ biến. Ở Hàn Quốc, IKEA phục vụ bibimbap kim chi và thịt nướng Hàn Quốc. 2.1.3. Marketing Như nội dung phân tích trên, IKEA vô cùng chú trọng vào trải nghiệm khách hàng khi mua sản phẩm. Vì vậy, chiến lược marketing của IKEA đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng, thể hiện rõ ở sản phẩm, mô hình bán hàng, dịch vụ… của công ty. Mua sắm tại IKEA, khách hàng không chỉ được trải nghiệm việc tự lắp ráp hay trải nghiệm đầy đủ các đồ nội thất cần thiết cho ngôi nhà của mình mà còn có thể tìm kiếm phong cách riêng phù hợp với nhu cầu của bản thân thông qua việc bài trí, kết hợp sẵn các sản phẩm tại cửa hàng trưng bày của IKEA. Việc mua sắm nội thất cũng trở nên dễ dàng, nhanh chóng hơn bao giờ hết với các dịch vụ tiện ích tại đây. Bên cạnh đó, IKEA đầu tư vào tiếp thị nội dung. Hoạt động marketing được thực hiện kết hợp các kênh quảng bá truyền thống với quảng cáo kỹ thuật số cũng như phương tiện truyền thông xã hội để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, việc tiếp thị nội dung bắt mắt, rõ ràng trên các phương tiện đại chúng số hóa là bước không thể bỏ qua, giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm của tập đoàn trên môi trường số. Từ các video trong Series Home Tour cho đến các bảng cảm hứng trên Pinterest, IKEA đã làm chủ nghệ thuật chế tạo nội dung trực tuyến khiến khách hàng vô cùng thích thú với những ấn phẩm này của họ. IKEA cũng sử dụng AI và thực tế ảo để giúp mọi người thử sản phẩm bên trong cửa hàng trước khi thực sự mua chúng. Một phương thức quảng bá quan trọng khác cho thương hiệu IKEA chính là catalogue mà công ty phát hành cho khách hàng của mình. Cuốn catalogue của IKEA không chỉ đơn thuần giới thiệu các sản phẩm hàng hoá định chào bán mà là một cuốn sách đặc sắc giới thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất. Chính vì thế không một cuốn “sách” nào lại được in và đọc nhiều như catalogue của IKEA. Mỗi năm, catalogue của IKEA được phân phát đến khoảng 200 triệu người trên toàn thế giới với 32 ngôn ngữ khác nhau.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

oo0oo

TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN IKEA GIAI ĐOẠN 1990 ĐẾN NAY

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ 1

LỜI MỞ ĐẦU 2

Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 3

1.1 Tổng quan về tập đoàn IKEA 3

1.1.1 Giới thiệu chung 3

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 4

1.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 4

Chương 2: Chiến lược xuyên quốc gia (1990 - nay) 5

2.1 Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp 5

2.1.1 Tài chính 5

2.1.2 Vận hành 6

2.1.3 Marketing 10

2.2 Áp lực của doanh nghiệp 11

2.2.1 Áp lực cắt giảm chi phí cao 11

2.2.2 Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao 13

Chương 3: Đánh giá kết quả thực hiện và bài học kinh nghiệm 16

3.1 Đánh giá kết quả thực hiện 16

3.2 Bài học kinh nghiệm 17

KẾT LUẬN 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1-1 Logo của IKEA qua các năm 3

Hình 2-1: Biểu đồ cơ cấu thành phần doanh thu bán lẻ của IKEA 5

Hình 2-2 Doanh thu hàng năm của IKEA trên toàn cầu từ năm 2001 – 2020 6

Hình 2-3 Các mẫu catalog của IKEA 11

Hình 3-1 Các cửa hàng của IKEA trên thế giới 16

Hình 3-2 Giá trị thương hiệu của IKEA giai đoạn 2000-2020 17

LỜI MỞ ĐẦU

Sự kết nối về kinh tế giữa các quốc gia trên toàn thế giới diễn ra ngày một mạnh

mẽ nhờ tác động của xu thế toàn cầu hóa Việc mở cửa nền kinh tế đã tạo cơ hội chocác công ty lớn, các tập đoàn đa quốc gia mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàngmới và gia tăng nguồn doanh thu Tuy nhiên việc thâm nhập vào các thị trường mớitrên quy mô thế giới không phải là một nhiệm vụ dễ dàng mà các công ty cần xâydựng cho mình một chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với đặc điểm công ty cũngnhư những điều kiện thị trường như chính sách pháp luật, môi trường tự nhiên, thị hiếungười tiêu dùng,

… Những chiến lược kinh doanh phù hợp chính là chiếc chìa khóa để các công ty đaquốc gia bước vào một thị trường mới, cạnh tranh với các đối thủ và đạt được mục tiêukinh doanh đề ra

Không nằm ngoài xu thế đó, tập đoàn bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới IKEA đãthực hiện nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế khác nhau trong quá trình phát triển củamình Việc lựa chọn và thực hiện những chiến lược này đã giúp IKEA trở thành mộttrong những tập đoàn đa quốc gia thành công nhất và cũng để lại nhiều bài học kinhnghiệm quý giá Đặc biệt, trong giai đoạn từ năm 1990 đến nay, IKEA đã gặp nhiềuthách thức từ các thị trường mới, buộc tập đoàn phải thay đổi chiến lược kinh doanh để

có thể thích ứng và phát triển Để có cái nhìn bao quát và đầy đủ, chúng em xin lựa

chọn đề tài tiểu luận: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn IKEA giai đoạn

1990 đến nay”.

Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục, tiểu luận bao gồmnhững nội dung chính sau:

Chương 1: Khái quát chung về tập đoàn IKEA

Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn IKEA trong giai đoạn từ

1990 đến nay

Chương 3: Đánh giá kết quả thực hiện và bài học kinh nghiệm

Do hạn chế về hiểu biết và thời gian cũng như tài liệu nghiên cứu, tiểu luận củachúng em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong nhận được sự góp

ý của cô để bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện tốt hơn

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA

1.1 Tổng quan về tập đoàn IKEA

1.1.1 Giới thiệu chung

IKEA là tập đoàn quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất, bán lắp ráp, thiết bị và phụkiện nhà ở và cũng là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất và nổi tiếng thế giới của nhà

tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad Trải qua gần 80 năm hoạt động, IKEA ngày nay trởthành một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với 445 cửa hàng tại hơn 60 thị trường, đạtmức doanh thu 39,6 tỷ EURO năm 2020, đón tiếp 825 triệu lượt khách đến cửa hàngbất chấp những khó khăn do đại dịch COVID 19 trên toàn cầu (Inter IKEA GroupFinancial Summary FY20) Một trong những động lực to lớn nhất làm nên sự thànhcông của tập đoàn bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu với hơn 200.000 nhân viên trêntoàn cầu này chính là những chiến lược kinh doanh quốc tế linh hoạt, phù hợp, đặc biệt

là chiến lược kinh doanh được IKEA áp dụng từ những năm 1990s trở lại đây

Hình 1-1 Logo của IKEA qua các năm

(Nguồn: IKEA)

IKEA luôn được nhớ tới với hai màu sắc chủ đạo là xanh nước biển và vàng Nókhông chỉ xuất hiện trực tiếp trên logo của tập đoàn mà còn được sử dụng cho các cửahàng trưng bày sản phẩm Đây là hai màu sắc biểu trưng cho sự khác biệt và thể hiệntinh thần dân tộc bởi đó là hai màu của lá cờ Thụy Điển, quê hương của IKEA Trước

đó, màu đỏ được IKEA ưa thích lựa chọn bởi theo nhà sáng lập – ông Kamprad, nóbiểu thị cho chi phí thấp Sự thay đổi về màu sắc và thiết kế của logo IKEA theo thờigian đã góp phần quan trọng vào thành công của việc tăng độ nhận diện cho thươnghiệu và thu hút khách hàng của tập đoàn

Điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh mà IKEA luôn tập trung phát huy làvăn hóa D.I.Y (Do It Yourself culture), để cho khách hàng của mình tự lắp ráp các sản

phẩm nội thất họ đặt mua Nhờ đó, cùng với việc sử dụng nguồn nguyên vật liệu giárẻ,

IKEA đã cắt giảm được nhiều nhất có thể chi phí và cung cấp các sản phẩm với mứcgiá thấp, phù hợp với phần đông người tiêu dùng Đây là một bước đi sáng tạo giúpIKEA cạnh tranh được với các đối thủ lớn để có được chỗ đứng vững chắc trên thịtrường bán lẻ đồ nội thất, góp phần định hướng phong cách sống trong ngôi nhà củahàng triệu người dùng trên toàn thế giới.

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Vào năm 1943, doanh nhân 17 tuổi Ingvar Kamprad đã lập ra công ty của mình,lấy tên là IKEA, các chữ cái viết tắt của tên Ingvar Kamprad, còn hai chữ sau là viếttắt của nông trại (Elmtaryd) và ngôi làng mà Kamprad đã sinh ra và lớn lên (ởAgunnaryd, Nam Thụy Điển)

Lúc đầu, IKEA chỉ tập trung vào những mặt hàng nhỏ như ví da, đồng hồ, đồtrang sức và vớ Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chínhcủa hệ thống cửa hàng của IKEA Vào những năm 1960s, IKEA bắt đầu mở rộng công

ty sang các quốc gia trong khu vực Châu Âu, đầu tiên là Asker, một đô thị bên ngoàiOslo của Na Uy, sau đó là Đan Mạch, Thụy Sỹ, Italy, Tây Ban Nha, Hungary, Ba Lan,Czech … Giai đoạn 1990s, IKEA đã có bước tiến lớn tới các châu lục khác ngoài

châu Âu,khai trương những chuỗi cửa hàng ở Mỹ, các tiểu vương quốc Ả rập, Trung Quốc,Thái Lan Cho đến ngày nay, IKEA tiếp tục mở rộng sang các thị trường Nhật Bản,Nga, …, từng bước trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất hàng đầu thế giới Năm 2017,IKEA lên kế hoạch mở rộng tới Việt Nam và Philippines, trong đó Việt Nam là điểmđến mà IKEA nhắm tới trong kế hoạch phát triển trong tương lai gần

là việc cả người mua lẫn người bán đều không phải chịu thiệt thòi, mà đều nhận đượcđiều gì đó

Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, IKEA luôn tuân thủ nguyên tắc cơbản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giáthấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được” Các dòng sản phẩm được tạo ra vớitiêu chí thân thiện với khách hàng, đáp ứng những nhu cầu trong cuộc sống thườngngày của mọi gia đình Cùng với yếu tố chất lượng và bền vững, IKEA cũng đặc biệtchú trọng việc bảo vệ môi trường, từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại

gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại và tài trợ cho các dự án bảo vệ môi trường vàphản đối bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA (1990 - NAY)

2.1 Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp

Sang những năm 1990, IKEA tiếp tục gia nhập những thị trường khác ngoài châu

Âu, Đức, Pháp, Nga, Canada Vào thời điểm chuyển đổi chiến lược kinh doanh quốc

tế, IKEA đã có bước chuyển mình vượt trội Từ một công ty có hình ảnh mờ nhạttrong mắt người tiêu dùng thế giới, IKEA dần để lại ấn tượng mạnh mẽ với những sảnphẩm trang trí nội thất mang phong cách đặc trưng riêng của Thụy Điển Qua việcphân tích tình hình tài chính, quy trình vận hành, chiến lược marketing của IKEA cùngvới áp lực chi phí và áp lực thích nghi với địa phương, ta có thể khẳng định IKEA đã

sử dụng chiến lược xuyên quốc gia giai đoạn từ năm 1990 tới nay

2.1.1 Tài chính

Kể từ ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả Bằng chứng là doanh thu đềutăng sau mỗi năm hoạt động Năm 2009, mặc dù nền kinh tế thế giới đang trong giaiđoạn phục hồi sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sức mua còn kém, doanh thunăm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro)

Thu nhập từ phí nhượng quyền: Đây là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp.

Trong thiết lập nhượng quyền thương mại, bên được nhượng quyền phải trả một khoảnphí nhượng quyền cho quyền sử dụng thương hiệu và sản phẩm Phí này chiếm 3% thunhập sau thuế từ việc bán hàng của bên được nhượng quyền Đổi lại, họ được phéptiếp thị và bán dòng sản phẩm IKEA và vận hành các cửa hàng IKEA thông qua cáckênh bán hàng

Thu nhập từ việc bán hàng: Nguồn thu nhập này bao gồm doanh thu đến từ việc

bán các sản phẩm đồ nội thất thông qua các cửa hàng truyền thống và các kênh thươngmại điện tử

Hình 2-1: Biểu đồ cơ cấu thành phần doanh thu bán lẻ của IKEA

(Đơn vị: %)

(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2019 của IKEA)

Vào đỉnh điểm của đại dịch năm 2020, hơn 350 cửa hàng IKEA đã đóng cửa.Đơn đặt hàng đã bị hủy và các nhà máy của các nhà cung cấp của Tập đoàn và IKEA

đã ngừng hoạt động Kết quả là, doanh số bán hàng hóa giảm đáng kể đối so với cùng

kỳ các năm trước

Các khoản thu nhập khác: chủ yếu đến từ doanh thu bán catalogue và tài liệu tiếp

thị cho các nhà bán lẻ của IKEA Thực tế hoạt động kinh doanh cho thấy trong năm

2019, doanh số bán hàng theo hình thức trực tuyến của IKEA đã tăng 45% Khoản tiềntiết kiệm được từ chi phí in ấn sẽ được sử dụng cho chiến dịch quảng bá bán hàng trựctuyến cũng như các danh mục đầu tư khác

Năm 2020 tập đoàn IKEA vẫn thu về một kết quả tài chính khá tích cực trong bốicảnh đại dịch diễn ra phức tạp trên toàn cầu Tập đoàn IKEA có một vị thế tài chínhvững mạnh và do đó đã không cần sử dụng đến các gói hỗ trợ doanh nghiệp của chínhphủ liên quan đến đại dịch

Hình 2-2 Doanh thu hàng năm của IKEA trên toàn cầu từ năm 2001 – 2020

sản phẩm của họ "tuy rẻ nhưng không phải rẻ bất chấp" Trước tiên IKEA làm phầnviệc đầu tiên,

họ khởi xướng yêu cầu, các nhà thiết kế sẽ phối hợp với nhà sản xuất, gia công để tìm

ra cách tối ưu nhất để sản xuất ra những đồ nội thất tốt nhất sử dụng quy trình sản xuấthiện có Sau đó, khách hàng của IKEA ở khắp mọi nơi sẽ tham gia đóng góp ý tưởng

về màu sắc, chất liệu và thậm chí là cả tư vấn cho IKEA về nguồn nguyên liệu phù hợpnhất và các nhà cung cấp tốt nhất Điều này giúp cho IKEA thích ứng được với thịhiếu của người tiêu dùng đến từ các quốc gia khác nhau

Thực tế, IKEA cũng phải thay đổi thiết kế cho khách hàng của Mỹ Khi công tybắt đầu mở rộng sự hiện diện của mình tại Hoa Kỳ vào những năm 1990, họ nhận thấyrằng họ đang bán một số lượng lớn các bình hoa khác thường Cuối cùng, các giámđốc điều hành nhận ra rằng người Mỹ đã mua những chiếc bình để uống, vì cốc củacông ty ở Thụy Điển quá nhỏ so với thị hiếu địa phương Ngay cả người Mỹ yêu thíchthiết kế Thụy Điển, họ cũng cần sự điều chỉnh phù hợp văn hóa của riêng họ

2.1.2.2 Mua sắm đầu vào

IKEA rất quan tâm đến việc tiết kiệm chi phí trong khi tìm nguồn cung ứng Việc

mở rộng của IKEA bắt đầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu Nhàcung cấp của IKEA sẽ được nhận một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuêthiết bị từ công ty Đổi lại IKEA yêu cầu một hợp đồng độc quyền và giá thấp Ngoài

ra, IKEA còn chủ động ký các hợp đồng dài hạn với số lượng lớn để giảm giá đến mứctối thiểu Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kếsản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đápứng được yêu cầu khác của IKEA như phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân

và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em Đối với sảnphẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấp chính thức được phép khai thác nguyênliệu và phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất Do đó nguồn nguyên liệu củaIKEA luôn có giá thành rẻ nhưng chất lượng vẫn luôn được đảm bảo

2.1.2.3 Sản phẩm

Về sản phẩm, khi mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới trong giai đoạn này, IKEAluôn tìm hiểu và nghiên cứu kĩ về thị hiếu của người tiêu dùng trên các quốc gia khácnhau Điều này đảm bảo sự thích ứng và đa dạng hóa cho các sản phẩm đồ nội thất củaIKEA trên toàn cầu Không chỉ vậy, “IKEA luôn nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sảnphẩm từ 2-3% mỗi năm, điều này đòi hỏi sự quan tâm không ngừng nghĩ đến việc cắtgiảm chi phí”

Việc thích ứng và chuyên biệt hóa sản phẩm ở từng quốc gia được thể hiện rõ khiIKEA gia nhập thị trường Trung Quốc những năm 1990 Tại Trung Quốc, kích cỡgiường sẽ nhỏ hơn, và nệm sẽ có độ cứng hơn nếu so với Mỹ Thậm chí kể cả nồi cơmđiện hoặc đôi đũa cũng sẽ có sự khác biệt ở từng thị trường Về giá bán, khi mới bướcchân vào thị trường Trung Quốc, IKEA nhận ra rằng giá bán hiện tại quá cao so vớicác đơn vị nội địa, tập đoàn này ngay tập tức giảm giá để gia tăng cạnh tranh Tính đếnthời điểm 2011, giá của IKEA trung bình chỉ bằng 50% giá lúc khai trương vào 10năm trước, một chiếc ghế sofa Klippan chỉ có giá 999 nhân dân tệ, bằng một phần ba

so với năm 2002 Với sự linh hoạt của mình, IKEA không chỉ tồn tại mà còn loại bỏbất kỳ đối thủ

quốc tế nào muốn xâm nhập thị trường Trung Quốc, không chỉ bằng giá mà là bằnggiá trị của cả một thương hiệu.

2.1.2.4 Phân phối đầu ra

Về phân phối sản phẩm đầu ra, IKEA đã giảm chi phí và các công đoạn trongchuỗi phân phối bằng cách đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các trung tâm phânphối phân theo từng khu vực khai thác được lợi thế kinh nghiệm, quy mô và được tùychỉnh, thích ứng linh hoạt theo từng địa phương Nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thếgiới điều hành 30 trung tâm phân phối và 11 trung tâm phân phối khách hàng tại 16quốc gia trên toàn thế giới Dịch vụ hậu cần trong nước của IKEA liên quan đến việclưu kho và phân phối các sản phẩm sẵn sàng từ 445 cửa hàng tại 60 thị trường chongười dùng cuối Giao hàng trực tiếp cho khách hàng mà không qua bất kỳ trung giannào có thể được coi là một trong những nguồn giá trị chính trong dịch vụ hậu cần ranước ngoài của IKEA Hơn nữa, các nguồn tạo ra giá trị trong hậu cần ra nước ngoàicho nhà bán lẻ đồ nội thất bao gồm sử dụng các bao bì phẳng để tiết kiệm không gian,vận chuyển hàng hóa bằng đường sắt và đường biển thay vì phương tiện bất cứ khi nào

có thể và áp dụng các kỹ thuật tiết kiệm nhiên liệu trong vận chuyển

2.1.2.5 Kho bãi

Tất cả các sản phẩm của IKEA đều được chia thành các mảnh và đóng gói tronghộp phẳng gọn gàng và để cho khách hàng tự lắp ráp Với nguyên tắc D.I.Y (Do ityourself) và loại bao bì độc đáo này, công ty có thể sử dụng không gian tiết kiệm hơnđáng kể và nhờ vậy, IKEA cũng tiết kiệm hơn chi phí quản lý hàng tồn kho Bên cạnh

đó, nhiều sản phẩm được vận chuyển trực tiếp từ nhà cung cấp đến cửa hàng, giúpgiảm đáng kể chi phí lưu kho và lưu kho

Không những vậy, với mô hình hoạt động “nhà kho trưng bày”, tức là cửa hàngtrưng bày cũng là kho chứa hàng, IKEA cho phép khách hàng tự tham quan của hàng,lựa chọn hàng hóa, tự lấy đồ trong kho, giúp giảm chi phí bán lẻ cho công ty Cụ thể,không giống như các cửa hàng khác, IKEA thuê các nhà quản lý hậu cần tại cửa hàng,những người chịu trách nhiệm về tất cả các quy trình liên quan đến hàng tồn kho,chẳng hạn như giám sát việc giao hàng, phân loại và phân loại hàng hóa và hướngchúng đến các vị trí chính xác Mỗi cửa hàng IKEA đều có phòng trưng bày ở tầngtrên và nhà kho ở tầng trệt, với hơn 9.500 sản phẩm trong kho Tại showroom, kháchhàng có thể xem và cảm nhận sản phẩm Mỗi mục đều có số thứ tự riêng cũng như sốhiệu lối đi và thùng rác Khách hàng có thể sử dụng những con số này để xác định vịtrí các mặt hàng trong kho IKEA từ vị trí pallet trên sàn có giá đỡ, sau đó mua vàmang về nhà Ngoài ra, họ đặt các khuyến nghị trên mỗi kệ để giúp khách hàng của họđặt các mặt hàng đã chọn của họ vào giỏ hàng để tiết kiệm thêm không gian và dễdàng mang theo các sản phẩm bổ sung được lưu trữ trong các giá dự trữ phía trên các

vị trí này

Ngoài ra, IKEA cũng quan tâm đến “Cost per touch” cho hàng tồn kho “Cost pertouch” là một quy tắc nổi tiếng, chỉ ra số lần ai đó chạm vào sản phẩm trong quá trìnhvận chuyển càng nhiều thì công ty càng phải gánh nhiều chi phí hơn Trong các công

ty sản xuất đồ nội thất, khi ai đó chọn một món đồ nội thất để mua, các món đồ đóđược

đặt hàng, vận chuyển từ nhà sản xuất, chuyển từ xe tải chuyển hàng vào kho trong kho,chuyển từ kho đến xe của khách hàng hoặc được nhà bán lẻ đồ nội thất giao cho kháchhàng về nhà, mỗi khi sản phẩm được vận chuyển, di chuyển và chất hàng đều phải tốnchi phí IKEA khuyến khích việc khách hàng tự mua hàng và tự kiểm tra hàng hóa do

đó ít “đụng hàng” hơn và ít chi phí hơn

2.1.2.6 Cửa hàng

Các cửa hàng của công ty có khoảng 9500 sản phẩm và mỗi năm, đội ngũ thiết kếtại IKEA bổ sung thêm 2000 sản phẩm mới Đặc biệt, IKEA chú trọng vào việc nghiêncứu thị trường để cải thiện sản phẩm, từ đó sản phẩm có thể thỏa mãn được nhu cầukhách hàng tại nhiều khu vực, địa phương khác nhau mà IKEA xâm nhập Ví dụ: Đồnội thất Ấn Độ có khả năng chịu nhiệt và độ ẩm cực tốt để phù hợp với khí hậu nóng

ẩm tại đây, cùng với đó, vì người Ấn Độ có xu hướng làm sạch sàn nhà của họ bằngnước, các nhà thiết kế đã thêm các riser (các chân) để giữ cho đồ nội thất không bị ướt

Tại cửa hàng, IKEA tin tưởng vào việc thúc đẩy mua sắm độc lập, cho phépkhách hàng tự mua sắm Vì vậy, IKEA không thuê nhiều nhân viên cửa hàng Điềunày giúp họ cắt giảm chi phí về tiền lương và cung cấp cho khách hàng những sảnphẩm có giá thấp hơn Thay vì để nhân viên bán hàng tiếp đón khách hàng, IKEA sửdụng mô hình tự phục vụ dựa trên việc trưng bày rõ ràng và bán trong không gian nhưphòng Những studio trưng bày tại cửa hàng không lạ với ngành nội thất hiện đại,nhưng IKEA đã áp dụng mô hình này từ thập niên 50 của thế kỷ trước để giúp kháchhàng hình dung rõ nhất về ngôi nhà của họ khi đặt sản phẩm của IKEA vào Nhờ đó,khách hàng có thể dễ dàng tham quan, đọc các hướng dẫn trên thẻ giá và chọn hànghóa họ muốn mua mà không cần bất kỳ sự trợ giúp nào từ bên ngoài Tuy nhiên, cáchtrưng bày, phục vụ tại cửa hàng cũng được linh hoạt thay đổi tùy theo từng địa phương

để khách hàng có trải nghiệm tốt nhất Cụ thể, tại Trung Quốc, phòng trưng bày baogồm toàn bộ các phần trên ban công - điều này thường thấy trong các ngôi nhà TrungQuốc Ở miền Nam Trung Quốc, những đồ trưng bày ban công này cho thấy chúngđược sử dụng để làm chỗ phơi quần áo, trong khi ở các cửa hàng IKEA phía bắc TrungQuốc, đồ trưng bày ban công như một nơi lưu trữ thực phẩm khác theo phong tục củacác địa phương Hay cũng ở thị trường này, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắpráp và gia công tận nhà, còn ngay tại cửa hàng IKEA, nhân viên luôn sẵn lòng lấyhàng và đẩy hàng ra khu vực tính tiền cho khách, một hành động gần như không tồntại ở các nước phát triển nhưng lại rất quan trọng đối với những khách hàng TrungQuốc

IKEA coi trọng khách hàng của mình trên tất cả và cố gắng cung cấp dịch vụ tốtnhất có thể Theo dõi thường xuyên sự hài lòng của khách hàng là một phần không thểthiếu trong chiến lược kinh doanh của IKEA Họ phân tích số lượng khiếu nại, sảnphẩm bị trả lại, nhu cầu đối với sản phẩm nhất định và đề xuất của khách hàng Cácđại diện của công ty thậm chí còn đến thăm nhà khách hàng của họ để thu thập phảnhồi và ý tưởng về các sản phẩm mà khách hàng có thể đang tìm kiếm Các ý tưởng thuthập được sau đó được sử dụng làm điểm khởi đầu của một quá trình thiết kế mới, tạo