TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN IKEA GIAI ĐOẠN 1990 ĐẾN NAY

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ 1 LỜI MỞ ĐẦU 2 Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 3 1.1. Tổng quan về tập đoàn IKEA 3 1.1.1. Giới thiệu chung 3 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 4 1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh 4 Chương 2: Chiến lược xuyên quốc gia (1990 nay) 5 2.1. Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp 5 2.1.1 Tài chính 5 2.1.2. Vận hành 6 2.1.3. Marketing 10 2.2. Áp lực của doanh nghiệp 11 2.2.1. Áp lực cắt giảm chi phí cao 11 2.2.2. Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao 13 Chương 3: Đánh giá kết quả thực hiện và bài học kinh nghiệm 16 3.1. Đánh giá kết quả thực hiện 16 3.2. Bài học kinh nghiệm 17 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 11 Logo của IKEA qua các năm 3 Hình 21: Biểu đồ cơ cấu thành phần doanh thu bán lẻ của IKEA 5 Hình 22 Doanh thu hàng năm của IKEA trên toàn cầu từ năm 2001 – 2020 6 Hình 23 Các mẫu catalog của IKEA 11 Hình 31 Các cửa hàng của IKEA trên thế giới 16 Hình 32 Giá trị thương hiệu của IKEA giai đoạn 20002020 17 LỜI MỞ ĐẦU Sự kết nối về kinh tế giữa các quốc gia trên toàn thế giới diễn ra ngày một mạnh mẽ nhờ tác động của xu thế toàn cầu hóa. Việc mở cửa nền kinh tế đã tạo cơ hội cho các công ty lớn, các tập đoàn đa quốc gia mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng mới và gia tăng nguồn doanh thu. Tuy nhiên việc thâm nhập vào các thị trường mới trên quy mô thế giới không phải là một nhiệm vụ dễ dàng mà các công ty cần xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với đặc điểm công ty cũng như những điều kiện thị trường như chính sách pháp luật, môi trường tự nhiên, thị hiếu người tiêu dùng, …. Những chiến lược kinh doanh phù hợp chính là chiếc chìa khóa để các công ty đa quốc gia bước vào một thị trường mới, cạnh tranh với các đối thủ và đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra. Không nằm ngoài xu thế đó, tập đoàn bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới IKEA đã thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế khác nhau trong quá trình phát triển của mình. Việc lựa chọn và thực hiện những chiến lược này đã giúp IKEA trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia thành công nhất và cũng để lại nhiều bài học kinh nghiệm quý giá. Đặc biệt, trong giai đoạn từ năm 1990 đến nay, IKEA đã gặp nhiều thách thức từ các thị trường mới, buộc tập đoàn phải thay đổi chiến lược kinh doanh để có thể thích ứng và phát triển. Để có cái nhìn bao quát và đầy đủ, chúng em xin lựa chọn đề tài tiểu luận: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn IKEA giai đoạn 1990 đến nay”. Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục, tiểu luận bao gồm những nội dung chính sau: Chương 1: Khái quát chung về tập đoàn IKEA Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn IKEA trong giai đoạn từ 1990 đến nay Chương 3: Đánh giá kết quả thực hiện và bài học kinh nghiệm Do hạn chế về hiểu biết và thời gian cũng như tài liệu nghiên cứu, tiểu luận của chúng em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý của cô để bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện tốt hơn. CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 1.1. Tổng quan về tập đoàn IKEA 1.1.1. Giới thiệu chung IKEA là tập đoàn quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất, bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở và cũng là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất và nổi tiếng thế giới của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad. Trải qua gần 80 năm hoạt động, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với 445 cửa hàng tại hơn 60 thị trường, đạt mức doanh thu 39,6 tỷ EURO năm 2020, đón tiếp 825 triệu lượt khách đến cửa hàng bất chấp những khó khăn do đại dịch COVID 19 trên toàn cầu (Inter IKEA Group Financial Summary FY20). Một trong những động lực to lớn nhất làm nên sự thành công của tập đoàn bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu với hơn 200.000 nhân viên trên toàn cầu này chính là những chiến lược kinh doanh quốc tế linh hoạt, phù hợp, đặc biệt là chiến lược kinh doanh được IKEA áp dụng từ những năm 1990s trở lại đây. Hình 11 Logo của IKEA qua các năm (Nguồn: IKEA) IKEA luôn được nhớ tới với hai màu sắc chủ đạo là xanh nước biển và vàng. Nó không chỉ xuất hiện trực tiếp trên logo của tập đoàn mà còn được sử dụng cho các cửa hàng trưng bày sản phẩm. Đây là hai màu sắc biểu trưng cho sự khác biệt và thể hiện tinh thần dân tộc bởi đó là hai màu của lá cờ Thụy Điển, quê hương của IKEA. Trước đó, màu đỏ được IKEA ưa thích lựa chọn bởi theo nhà sáng lập – ông Kamprad, nó biểu thị cho chi phí thấp. Sự thay đổi về màu sắc và thiết kế của logo IKEA theo thời gian đã góp phần quan trọng vào thành công của việc tăng độ nhận diện cho thương hiệu và thu hút khách hàng của tập đoàn. Điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh mà IKEA luôn tập trung phát huy là văn hóa D.I.Y. (Do It Yourself culture), để cho khách hàng của mình tự lắp ráp các sản phẩm nội thất họ đặt mua. Nhờ đó, cùng với việc sử dụng nguồn nguyên vật liệu giá rẻ, IKEA đã cắt giảm được nhiều nhất có thể chi phí và cung cấp các sản phẩm với mức giá thấp, phù hợp với phần đông người tiêu dùng. Đây là một bước đi sáng tạo giúp IKEA cạnh tranh được với các đối thủ lớn để có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường bán lẻ đồ nội thất, góp phần định hướng phong cách sống trong ngôi nhà của hàng triệu người dùng trên toàn thế giới. 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Vào năm 1943, doanh nhân 17 tuổi Ingvar Kamprad đã lập ra công ty của mình, lấy tên là IKEA, các chữ cái viết tắt của tên Ingvar Kamprad, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại (Elmtaryd) và ngôi làng mà Kamprad đã sinh ra và lớn lên (ở Agunnaryd, Nam Thụy Điển). Lúc đầu, IKEA chỉ tập trung vào những mặt hàng nhỏ như ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ. Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA. Vào những năm 1960s, IKEA bắt đầu mở rộng công ty sang các quốc gia trong khu vực Châu Âu, đầu tiên là Asker, một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy, sau đó là Đan Mạch, Thụy Sỹ, Italy, Tây Ban Nha, Hungary, Ba Lan, Czech … Giai đoạn 1990s, IKEA đã có bước tiến lớn tới các châu lục khác ngoài châu Âu, khai trương những chuỗi cửa hàng ở Mỹ, các tiểu vương quốc Ả rập, Trung Quốc, Thái Lan. Cho đến ngày nay, IKEA tiếp tục mở rộng sang các thị trường Nhật Bản, Nga, …, từng bước trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất hàng đầu thế giới. Năm 2017, IKEA lên kế hoạch mở rộng tới Việt Nam và Philippines, trong đó Việt Nam là điểm đến mà IKEA nhắm tới trong kế hoạch phát triển trong tương lai gần. 1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn của IKEA luôn hướng tới triết lý “To create a better everyday life for the many people” (tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn mỗi ngày cho mọi người). Nhà sáng lập của IKEA khẳng định sứ mệnh của IKEA là mang những sản phẩm mới với thiết kế đẹp mắt tới gần hơn với phần lớn mọi người. Để làm được điều này, IKEA luôn cố gắng tối ưu hóa chuỗi giá trị, xây dựng các mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đầu tư vào sản xuất tự động hóa cao và sản xuất khối lượng lớn. Mô hình kinh doanh của IKEA lấy tiêu chí giá cả làm gốc, từ đó xây dựng nên hệ thống sản xuất, bán hàng hiệu quả nhất với phương châm “lãng phí nguồn lực là một tội lớn”. Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không phải chịu thiệt thòi, mà đều nhận được điều gì đó. Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, IKEA luôn tuân thủ nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Các dòng sản phẩm được tạo ra với tiêu chí thân thiện với khách hàng, đáp ứng những nhu cầu trong cuộc sống thường ngày của mọi gia đình. Cùng với yếu tố chất lượng và bền vững, IKEA cũng đặc biệt chú trọng việc bảo vệ môi trường, từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại và tài trợ cho các dự án bảo vệ môi trường và phản đối bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển. CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA (1990 NAY) 2.1. Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp Sang những năm 1990, IKEA tiếp tục gia nhập những thị trường khác ngoài châu Âu, Đức, Pháp, Nga, Canada. Vào thời điểm chuyển đổi chiến lược kinh doanh quốc tế, IKEA đã có bước chuyển mình vượt trội. Từ một công ty có hình ảnh mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng thế giới, IKEA dần để lại ấn tượng mạnh mẽ với những sản phẩm trang trí nội thất mang phong cách đặc trưng riêng của Thụy Điển. Qua việc phân tích tình hình tài chính, quy trình vận hành, chiến lược marketing của IKEA cùng với áp lực chi phí và áp lực thích nghi với địa phương, ta có thể khẳng định IKEA đã sử dụng chiến lược xuyên quốc gia giai đoạn từ năm 1990 tới nay. 2.1.1 Tài chính Kể từ ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh thu đều tăng sau mỗi năm hoạt động. Năm 2009, mặc dù nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro). Thu nhập từ phí nhượng quyền: Đây là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp. Trong thiết lập nhượng quyền thương mại, bên được nhượng quyền phải trả một khoản phí nhượng quyền cho quyền sử dụng thương hiệu và sản phẩm. Phí này chiếm 3% thu nhập sau thuế từ việc bán hàng của bên được nhượng quyền. Đổi lại, họ được phép tiếp thị và bán dòng sản phẩm IKEA và vận hành các cửa hàng IKEA thông qua các kênh bán hàng. Thu nhập từ việc bán hàng: Nguồn thu nhập này bao gồm doanh thu đến từ việc bán các sản phẩm đồ nội thất thông qua các cửa hàng truyền thống và các kênh thương mại điện tử. Hình 21: Biểu đồ cơ cấu thành phần doanh thu bán lẻ của IKEA (Đơn vị: %) (Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2019 của IKEA) Vào đỉnh điểm của đại dịch năm 2020, hơn 350 cửa hàng IKEA đã đóng cửa. Đơn đặt hàng đã bị hủy và các nhà máy của các nhà cung cấp của Tập đoàn và IKEA đã ngừng hoạt động. Kết quả là, doanh số bán hàng hóa giảm đáng kể đối so với cùng kỳ các năm trước. Các khoản thu nhập khác: chủ yếu đến từ doanh thu bán catalogue và tài liệu tiếp thị cho các nhà bán lẻ của IKEA. Thực tế hoạt động kinh doanh cho thấy trong năm 2019, doanh số bán hàng theo hình thức trực tuyến của IKEA đã tăng 45%. Khoản tiền tiết kiệm được từ chi phí in ấn sẽ được sử dụng cho chiến dịch quảng bá bán hàng trực tuyến cũng như các danh mục đầu tư khác. Năm 2020 tập đoàn IKEA vẫn thu về một kết quả tài chính khá tích cực trong bối cảnh đại dịch diễn ra phức tạp trên toàn cầu. Tập đoàn IKEA có một vị thế tài chính vững mạnh và do đó đã không cần sử dụng đến các gói hỗ trợ doanh nghiệp của chính phủ liên quan đến đại dịch. Hình 22 Doanh thu hàng năm của IKEA trên toàn cầu từ năm 2001 – 2020 (Đơn vị: Tỷ euro) (Nguồn: Statista 2021) 2.1.2. Vận hành 2.1.2.1 Thiết kế Chiến lược giảm chi phí và chuyên biệt hóa sản phẩm cho từng địa phương là mục tiêu lớn nhất của IKEA. RydbergDumont, chủ tịch IKEA Thụy Điển từng phát biểu: Thiết kế một sản phẩm đẹp mà ít tốn chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thức lớn của chúng ta. Khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IKEA luôn tìm cách thỏa mãn tiêu chí giá thấp này. IKEA cam kết với người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ tuy rẻ nhưng không phải rẻ bất chấp. Trước tiên IKEA làm phần việc đầu tiên, họ khởi xướng yêu cầu, các nhà thiết kế sẽ phối hợp với nhà sản xuất, gia công để tìm ra cách tối ưu nhất để sản xuất ra những đồ nội thất tốt nhất sử dụng quy trình sản xuất hiện có. Sau đó, khách hàng của IKEA ở khắp mọi nơi sẽ tham gia đóng góp ý tưởng về màu sắc, chất liệu và thậm chí là cả tư vấn cho IKEA về nguồn nguyên liệu phù hợp nhất và các nhà cung cấp tốt nhất. Điều này giúp cho IKEA thích ứng được với thị hiếu của người tiêu dùng đến từ các quốc gia khác nhau. Thực tế, IKEA cũng phải thay đổi thiết kế cho khách hàng của Mỹ. Khi công ty bắt đầu mở rộng sự hiện diện của mình tại Hoa Kỳ vào những năm 1990, họ nhận thấy rằng họ đang bán một số lượng lớn các bình hoa khác thường. Cuối cùng, các giám đốc điều hành nhận ra rằng người Mỹ đã mua những chiếc bình để uống, vì cốc của công ty ở Thụy Điển quá nhỏ so với thị hiếu địa phương. Ngay cả người Mỹ yêu thích thiết kế Thụy Điển, họ cũng cần sự điều chỉnh phù hợp văn hóa của riêng họ. 2.1.2.2 Mua sắm đầu vào IKEA rất quan tâm đến việc tiết kiệm chi phí trong khi tìm nguồn cung ứng. Việc mở rộng của IKEA bắt đầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu. Nhà cung cấp của IKEA sẽ được nhận một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty. Đổi lại IKEA yêu cầu một hợp đồng độc quyền và giá thấp. Ngoài ra, IKEA còn chủ động ký các hợp đồng dài hạn với số lượng lớn để giảm giá đến mức tối thiểu. Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp. Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng được yêu cầu khác của IKEA như phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em. Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấp chính thức được phép khai thác nguyên liệu và phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Do đó nguồn nguyên liệu của IKEA luôn có giá thành rẻ nhưng chất lượng vẫn luôn được đảm bảo. 2.1.2.3 Sản phẩm Về sản phẩm, khi mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới trong giai đoạn này, IKEA luôn tìm hiểu và nghiên cứu kĩ về thị hiếu của người tiêu dùng trên các quốc gia khác nhau. Điều này đảm bảo sự thích ứng và đa dạng hóa cho các sản phẩm đồ nội thất của IKEA trên toàn cầu. Không chỉ vậy, “IKEA luôn nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 23% mỗi năm, điều này đòi hỏi sự quan tâm không ngừng nghĩ đến việc cắt giảm chi phí”. Việc thích ứng và chuyên biệt hóa sản phẩm ở từng quốc gia được thể hiện rõ khi IKEA gia nhập thị trường Trung Quốc những năm 1990. Tại Trung Quốc, kích cỡ giường sẽ nhỏ hơn, và nệm sẽ có độ cứng hơn nếu so với Mỹ. Thậm chí kể cả nồi cơm điện hoặc đôi đũa cũng sẽ có sự khác biệt ở từng thị trường. Về giá bán, khi mới bước chân vào thị trường Trung Quốc, IKEA nhận ra rằng giá bán hiện tại quá cao so với các đơn vị nội địa, tập đoàn này ngay tập tức giảm giá để gia tăng cạnh tranh. Tính đến thời điểm 2011, giá của IKEA trung bình chỉ bằng 50% giá lúc khai trương vào 10 năm trước, một chiếc ghế sofa Klippan chỉ có giá 999 nhân dân tệ, bằng một phần ba so với năm 2002. Với sự linh hoạt của mình, IKEA không chỉ tồn tại mà còn loại bỏ bất kỳ đối thủ quốc tế nào muốn xâm nhập thị trường Trung Quốc, không chỉ bằng giá mà là bằng giá trị của cả một thương hiệu. 2.1.2.4 Phân phối đầu ra Về phân phối sản phẩm đầu ra, IKEA đã giảm chi phí và các công đoạn trong chuỗi phân phối bằng cách đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các trung tâm phân phối phân theo từng khu vực khai thác được lợi thế kinh nghiệm, quy mô và được tùy chỉnh, thích ứng linh hoạt theo từng địa phương. Nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới điều hành 30 trung tâm phân phối và 11 trung tâm phân phối khách hàng tại 16 quốc gia trên toàn thế giới. Dịch vụ hậu cần trong nước của IKEA liên quan đến việc lưu kho và phân phối các sản phẩm sẵn sàng từ 445 cửa hàng tại 60 thị trường cho người dùng cuối. Giao hàng trực tiếp cho khách hàng mà không qua bất kỳ trung gian nào có thể được coi là một trong những nguồn giá trị chính trong dịch vụ hậu cần ra nước ngoài của IKEA. Hơn nữa, các nguồn tạo ra giá trị trong hậu cần ra nước ngoài cho nhà bán lẻ đồ nội thất bao gồm sử dụng các bao bì phẳng để tiết kiệm không gian, vận chuyển hàng hóa bằng đường sắt và đường biển thay vì phương tiện bất cứ khi nào có thể và áp dụng các kỹ thuật tiết kiệm nhiên liệu trong vận chuyển. 2.1.2.5 Kho bãi Tất cả các sản phẩm của IKEA đều được chia thành các mảnh và đóng gói trong hộp phẳng gọn gàng và để cho khách hàng tự lắp ráp. Với nguyên tắc D.I.Y. (Do it yourself) và loại bao bì độc đáo này, công ty có thể sử dụng không gian tiết kiệm hơn đáng kể và nhờ vậy, IKEA cũng tiết kiệm hơn chi phí quản lý hàng tồn kho. Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm được vận chuyển trực tiếp từ nhà cung cấp đến cửa hàng, giúp giảm đáng kể chi phí lưu kho và lưu kho. Không những vậy, với mô hình hoạt động “nhà kho trưng bày”, tức là cửa hàng trưng bày cũng là kho chứa hàng, IKEA cho phép khách hàng tự tham quan của hàng, lựa chọn hàng hóa, tự lấy đồ trong kho, giúp giảm chi phí bán lẻ cho công ty. Cụ thể, không giống như các cửa hàng khác, IKEA thuê các nhà quản lý hậu cần tại cửa hàng, những người chịu trách nhiệm về tất cả các quy trình liên quan đến hàng tồn kho, chẳng hạn như giám sát việc giao hàng, phân loại và phân loại hàng hóa và hướng chúng đến các vị trí chính xác. Mỗi cửa hàng IKEA đều có phòng trưng bày ở tầng trên và nhà kho ở tầng trệt, với hơn 9.500 sản phẩm trong kho. Tại showroom, khách hàng có thể xem và cảm nhận sản phẩm. Mỗi mục đều có số thứ tự riêng cũng như số hiệu lối đi và thùng rác. Khách hàng có thể sử dụng những con số này để xác định vị trí các mặt hàng trong kho IKEA từ vị trí pallet trên sàn có giá đỡ, sau đó mua và mang về nhà. Ngoài ra, họ đặt các khuyến nghị trên mỗi kệ để giúp khách hàng của họ đặt các mặt hàng đã chọn của họ vào giỏ hàng để tiết kiệm thêm không gian và dễ dàng mang theo các sản phẩm bổ sung được lưu trữ trong các giá dự trữ phía trên các vị trí này. Ngoài ra, IKEA cũng quan tâm đến “Cost per touch” cho hàng tồn kho. “Cost per touch” là một quy tắc nổi tiếng, chỉ ra số lần ai đó chạm vào sản phẩm trong quá trình vận chuyển càng nhiều thì công ty càng phải gánh nhiều chi phí hơn. Trong các công ty sản xuất đồ nội thất, khi ai đó chọn một món đồ nội thất để mua, các món đồ đó được đặt hàng, vận chuyển từ nhà sản xuất, chuyển từ xe tải chuyển hàng vào kho trong kho, chuyển từ kho đến xe của khách hàng hoặc được nhà bán lẻ đồ nội thất giao cho khách hàng về nhà, mỗi khi sản phẩm được vận chuyển, di chuyển và chất hàng đều phải tốn chi phí. IKEA khuyến khích việc khách hàng tự mua hàng và tự kiểm tra hàng hóa do đó ít “đụng hàng” hơn và ít chi phí hơn. 2.1.2.6 Cửa hàng Các cửa hàng của công ty có khoảng 9500 sản phẩm và mỗi năm, đội ngũ thiết kế tại IKEA bổ sung thêm 2000 sản phẩm mới. Đặc biệt, IKEA chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường để cải thiện sản phẩm, từ đó sản phẩm có thể thỏa mãn được nhu cầu khách hàng tại nhiều khu vực, địa phương khác nhau mà IKEA xâm nhập. Ví dụ: Đồ nội thất Ấn Độ có khả năng chịu nhiệt và độ ẩm cực tốt để phù hợp với khí hậu nóng ẩm tại đây, cùng với đó, vì người Ấn Độ có xu hướng làm sạch sàn nhà của họ bằng nước, các nhà thiết kế đã thêm các riser (các chân) để giữ cho đồ nội thất không bị ướt. Tại cửa hàng, IKEA tin tưởng vào việc thúc đẩy mua sắm độc lập, cho phép khách hàng tự mua sắm. Vì vậy, IKEA không thuê nhiều nhân viên cửa hàng. Điều này giúp họ cắt giảm chi phí về tiền lương và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá thấp hơn. Thay vì để nhân viên bán hàng tiếp đón khách hàng, IKEA sử dụng mô hình tự phục vụ dựa trên việc trưng bày rõ ràng và bán trong không gian như phòng. Những studio trưng bày tại cửa hàng không lạ với ngành nội thất hiện đại, nhưng IKEA đã áp dụng mô hình này từ thập niên 50 của thế kỷ trước để giúp khách hàng hình dung rõ nhất về ngôi nhà của họ khi đặt sản phẩm của IKEA vào. Nhờ đó, khách hàng có thể dễ dàng tham quan, đọc các hướng dẫn trên thẻ giá và chọn hàng hóa họ muốn mua mà không cần bất kỳ sự trợ giúp nào từ bên ngoài. Tuy nhiên, cách trưng bày, phục vụ tại cửa hàng cũng được linh hoạt thay đổi tùy theo từng địa phương để khách hàng có trải nghiệm tốt nhất. Cụ thể, tại Trung Quốc, phòng trưng bày bao gồm toàn bộ các phần trên ban công điều này thường thấy trong các ngôi nhà Trung Quốc. Ở miền Nam Trung Quốc, những đồ trưng bày ban công này cho thấy chúng được sử dụng để làm chỗ phơi quần áo, trong khi ở các cửa hàng IKEA phía bắc Trung Quốc, đồ trưng bày ban công như một nơi lưu trữ thực phẩm khác theo phong tục của các địa phương. Hay cũng ở thị trường này, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp và gia công tận nhà, còn ngay tại cửa hàng IKEA, nhân viên luôn sẵn lòng lấy hàng và đẩy hàng ra khu vực tính tiền cho khách, một hành động gần như không tồn tại ở các nước phát triển nhưng lại rất quan trọng đối với những khách hàng Trung Quốc. IKEA coi trọng khách hàng của mình trên tất cả và cố gắng cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể. Theo dõi thường xuyên sự hài lòng của khách hàng là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của IKEA. Họ phân tích số lượng khiếu nại, sản phẩm bị trả lại, nhu cầu đối với sản phẩm nhất định và đề xuất của khách hàng. Các đại diện của công ty thậm chí còn đến thăm nhà khách hàng của họ để thu thập phản hồi và ý tưởng về các sản phẩm mà khách hàng có thể đang tìm kiếm. Các ý tưởng thu thập được sau đó được sử dụng làm điểm khởi đầu của một quá trình thiết kế mới, tạo ra các sản phẩm tốt nhất dành cho khách hàng. Đương nhiên, không chỉ có những sản phẩm lắp ghép thỏa mãn những người thích tự tay làm hết, IKEA còn cung cấp một số lượng khổng lồ các sản phẩm khác, vô cùng đa dạng về mẫu mã. Một cửa hàng của IKEA thường rộng như một tổ hợp thương mại, cho khách hàng cảm giác được đắm mình trong những không gian nội thất khác nhau, mua sắm một cách thoải mái và tiện lợi nhất. Nhiều cửa hàng của IKEA có cả khu vui chơi cho trẻ em, khu ăn uống, chỗ nghỉ chân. Thậm chí, thực đơn của các cửa hàng ăn uống tại IKEA cũng được điều chỉnh cho hợp với địa phương mà nó được mở. Trong cửa hàng mới của công ty ở thành phố Hyderabad, Ấn Độ, có những viên thịt Thụy Điển vẫn còn trong thực đơn tại quán ăn tự phục vụ nhưng họ là những người ăn chay. Theo tờ báo Times, nhà ăn cũng phục vụ các món chính của Ấn Độ như samosas, Biryani, và Gulab Jamun, một món tráng miệng phổ biến. Ở Hàn Quốc, IKEA phục vụ bibimbap kim chi và thịt nướng Hàn Quốc. 2.1.3. Marketing Như nội dung phân tích trên, IKEA vô cùng chú trọng vào trải nghiệm khách hàng khi mua sản phẩm. Vì vậy, chiến lược marketing của IKEA đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng, thể hiện rõ ở sản phẩm, mô hình bán hàng, dịch vụ… của công ty. Mua sắm tại IKEA, khách hàng không chỉ được trải nghiệm việc tự lắp ráp hay trải nghiệm đầy đủ các đồ nội thất cần thiết cho ngôi nhà của mình mà còn có thể tìm kiếm phong cách riêng phù hợp với nhu cầu của bản thân thông qua việc bài trí, kết hợp sẵn các sản phẩm tại cửa hàng trưng bày của IKEA. Việc mua sắm nội thất cũng trở nên dễ dàng, nhanh chóng hơn bao giờ hết với các dịch vụ tiện ích tại đây. Bên cạnh đó, IKEA đầu tư vào tiếp thị nội dung. Hoạt động marketing được thực hiện kết hợp các kênh quảng bá truyền thống với quảng cáo kỹ thuật số cũng như phương tiện truyền thông xã hội để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, việc tiếp thị nội dung bắt mắt, rõ ràng trên các phương tiện đại chúng số hóa là bước không thể bỏ qua, giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm của tập đoàn trên môi trường số. Từ các video trong Series Home Tour cho đến các bảng cảm hứng trên Pinterest, IKEA đã làm chủ nghệ thuật chế tạo nội dung trực tuyến khiến khách hàng vô cùng thích thú với những ấn phẩm này của họ. IKEA cũng sử dụng AI và thực tế ảo để giúp mọi người thử sản phẩm bên trong cửa hàng trước khi thực sự mua chúng. Một phương thức quảng bá quan trọng khác cho thương hiệu IKEA chính là catalogue mà công ty phát hành cho khách hàng của mình. Cuốn catalogue của IKEA không chỉ đơn thuần giới thiệu các sản phẩm hàng hoá định chào bán mà là một cuốn sách đặc sắc giới thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất. Chính vì thế không một cuốn “sách” nào lại được in và đọc nhiều như catalogue của IKEA. Mỗi năm, catalogue của IKEA được phân phát đến khoảng 200 triệu người trên toàn thế giới với 32 ngôn ngữ khác nhau.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ oo0oo TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN IKEA GIAI ĐOẠN 1990 ĐẾN NAY MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 1.1 Tổng quan tập đoàn IKEA 1.1.1 Giới thiệu chung 1.1.2 Quá trình hình thành phát triển 1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh Chương 2: Chiến lược xuyên quốc gia (1990 - nay) 2.1 Đặc điểm hoạt động doanh nghiệp 2.1.1 Tài 2.1.2 Vận hành 2.1.3 Marketing 10 2.2 Áp lực doanh nghiệp 11 2.2.1 Áp lực cắt giảm chi phí cao 11 2.2.2 Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao 13 Chương 3: Đánh giá kết thực học kinh nghiệm 16 3.1 Đánh giá kết thực 16 3.2 Bài học kinh nghiệm 17 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1-1 Logo IKEA qua năm Hình 2-1: Biểu đồ cấu thành phần doanh thu bán lẻ IKEA Hình 2-2 Doanh thu hàng năm IKEA tồn cầu từ năm 2001 – 2020 Hình 2-3 Các mẫu catalog IKEA 11 Hình 3-1 Các cửa hàng IKEA giới 16 Hình 3-2 Giá trị thương hiệu IKEA giai đoạn 2000-2020 17 LỜI MỞ ĐẦU Sự kết nối kinh tế quốc gia toàn giới diễn ngày mạnh mẽ nhờ tác động xu tồn cầu hóa Việc mở cửa kinh tế tạo hội cho công ty lớn, tập đoàn đa quốc gia mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng gia tăng nguồn doanh thu Tuy nhiên việc thâm nhập vào thị trường quy mô giới nhiệm vụ dễ dàng mà công ty cần xây dựng cho chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với đặc điểm công ty điều kiện thị trường sách pháp luật, mơi trường tự nhiên, thị hiếu người tiêu dùng, … Những chiến lược kinh doanh phù hợp chìa khóa để cơng ty đa quốc gia bước vào thị trường mới, cạnh tranh với đối thủ đạt mục tiêu kinh doanh đề Không nằm ngồi xu đó, tập đồn bán lẻ nội thất lớn giới IKEA thực nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế khác trình phát triển Việc lựa chọn thực chiến lược giúp IKEA trở thành tập đồn đa quốc gia thành cơng để lại nhiều học kinh nghiệm quý giá Đặc biệt, giai đoạn từ năm 1990 đến nay, IKEA gặp nhiều thách thức từ thị trường mới, buộc tập đoàn phải thay đổi chiến lược kinh doanh để thích ứng phát triển Để có nhìn bao qt đầy đủ, chúng em xin lựa chọn đề tài tiểu luận: “Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn IKEA giai đoạn 1990 đến nay” Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo mục lục, tiểu luận bao gồm nội dung sau: Chương 1: Khái quát chung tập đoàn IKEA Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn IKEA giai đoạn từ 1990 đến Chương 3: Đánh giá kết thực học kinh nghiệm Do hạn chế hiểu biết thời gian tài liệu nghiên cứu, tiểu luận chúng em không tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong nhận góp ý để tiểu luận nhóm hồn thiện tốt CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 1.1 Tổng quan tập đoàn IKEA 1.1.1 Giới thiệu chung IKEA tập đoàn quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất, bán lắp ráp, thiết bị phụ kiện nhà tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn tiếng giới nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad Trải qua gần 80 năm hoạt động, IKEA ngày trở thành tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với 445 cửa hàng 60 thị trường, đạt mức doanh thu 39,6 tỷ EURO năm 2020, đón tiếp 825 triệu lượt khách đến cửa hàng bất chấp khó khăn đại dịch COVID 19 toàn cầu (Inter IKEA Group Financial Summary FY20) Một động lực to lớn làm nên thành cơng tập đồn bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu với 200.000 nhân viên tồn cầu chiến lược kinh doanh quốc tế linh hoạt, phù hợp, đặc biệt chiến lược kinh doanh IKEA áp dụng từ năm 1990s trở lại Hình 1-1 Logo IKEA qua năm (Nguồn: IKEA) IKEA nhớ tới với hai màu sắc chủ đạo xanh nước biển vàng Nó khơng xuất trực tiếp logo tập đồn mà cịn sử dụng cho cửa hàng trưng bày sản phẩm Đây hai màu sắc biểu trưng cho khác biệt thể tinh thần dân tộc hai màu cờ Thụy Điển, quê hương IKEA Trước đó, màu đỏ IKEA ưa thích lựa chọn theo nhà sáng lập – ơng Kamprad, biểu thị cho chi phí thấp Sự thay đổi màu sắc thiết kế logo IKEA theo thời gian góp phần quan trọng vào thành cơng việc tăng độ nhận diện cho thương hiệu thu hút khách hàng tập đoàn Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mà IKEA tập trung phát huy văn hóa D.I.Y (Do It Yourself culture), khách hàng tự lắp ráp sản phẩm nội thất họ đặt mua Nhờ đó, với việc sử dụng nguồn nguyên vật liệu giá rẻ, IKEA cắt giảm nhiều chi phí cung cấp sản phẩm với mức giá thấp, phù hợp với phần đông người tiêu dùng Đây bước sáng tạo giúp IKEA cạnh tranh với đối thủ lớn để có chỗ đứng vững thị trường bán lẻ đồ nội thất, góp phần định hướng phong cách sống ngơi nhà hàng triệu người dùng toàn giới 1.1.2 Quá trình hình thành phát triển Vào năm 1943, doanh nhân 17 tuổi Ingvar Kamprad lập công ty mình, lấy tên IKEA, chữ viết tắt tên Ingvar Kamprad, hai chữ sau viết tắt nông trại (Elmtaryd) làng mà Kamprad sinh lớn lên (ở Agunnaryd, Nam Thụy Điển) Lúc đầu, IKEA tập trung vào mặt hàng nhỏ ví da, đồng hồ, đồ trang sức vớ Năm 1947, lần Kamprad đưa đồ gỗ nhóm sản phẩm hệ thống cửa hàng IKEA Vào năm 1960s, IKEA bắt đầu mở rộng công ty sang quốc gia khu vực Châu Âu, Asker, thị bên ngồi Oslo Na Uy, sau Đan Mạch, Thụy Sỹ, Italy, Tây Ban Nha, Hungary, Ba Lan, Czech … Giai đoạn 1990s, IKEA có bước tiến lớn tới châu lục khác châu Âu, khai trương chuỗi cửa hàng Mỹ, tiểu vương quốc A rập, Trung Quốc, Thái Lan Cho đến ngày nay, IKEA tiếp tục mở rộng sang thị trường Nhật Bản, Nga, …, bước trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất hàng đầu giới Năm 2017, IKEA lên kế hoạch mở rộng tới Việt Nam Philippines, Việt Nam điểm đến mà IKEA nhắm tới kế hoạch phát triển tương lai gần 1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn IKEA ln hướng tới triết lý “To create a better everyday life for the many people” (tạo sống tốt đẹp ngày cho người) Nhà sáng lập IKEA khẳng định sứ mệnh IKEA mang sản phẩm với thiết kế đẹp mắt tới gần với phần lớn người Để làm điều này, IKEA cố gắng tối ưu hóa chuỗi giá trị, xây dựng mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đầu tư vào sản xuất tự động hóa cao sản xuất khối lượng lớn Mơ hình kinh doanh IKEA lấy tiêu chí giá làm gốc, từ xây dựng nên hệ thống sản xuất, bán hàng hiệu với phương châm “lãng phí nguồn lực tội lớn” Kamprad thường nhắc nhở nhân viên mặt hàng tốt IKEA việc người mua lẫn người bán chịu thiệt thịi, mà nhận điều Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, IKEA tuân thủ nguyên tắc “cung cấp sản phẩm hồn thiện mặt thiết kế tính mức giá thấp đến mức phần lớn người ta mua được” Các dòng sản phẩm tạo với tiêu chí thân thiện với khách hàng, đáp ứng nhu cầu sống thường ngày gia đình Cùng với yếu tố chất lượng bền vững, IKEA đặc biệt trọng việc bảo vệ mơi trường, từ chối sử dụng sản phẩm có hoá chất, loại gỗ từ rừng nhiệt đới bị xâm hại tài trợ cho dự án bảo vệ mơi trường phản đối bóc lột sức lao động trẻ em nước phát triển CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA (1990 - NAY) 2.1 Đặc điểm hoạt động doanh nghiệp Sang năm 1990, IKEA tiếp tục gia nhập thị trường khác châu Âu, Đức, Pháp, Nga, Canada Vào thời điểm chuyển đổi chiến lược kinh doanh quốc tế, IKEA có bước chuyển vượt trội Từ cơng ty có hình ảnh mờ nhạt mắt người tiêu dùng giới, IKEA dần để lại ấn tượng mạnh mẽ với sản phẩm trang trí nội thất mang phong cách đặc trưng riêng Thụy Điển Qua việc phân tích tình hình tài chính, quy trình vận hành, chiến lược marketing IKEA với áp lực chi phí áp lực thích nghi với địa phương, ta khẳng định IKEA sử dụng chiến lược xuyên quốc gia giai đoạn từ năm 1990 tới 2.1.1 Tài Kể từ ngày thành lập, IKEA hoạt động hiệu Bằng chứng doanh thu tăng sau năm hoạt động Năm 2009, kinh tế giới giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sức mua kém, doanh thu năm 2009 đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro) Thu nhập từ phí nhượng quyền: Đây nguồn thu nhập doanh nghiệp Trong thiết lập nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền phải trả khoản phí nhượng quyền cho quyền sử dụng thương hiệu sản phẩm Phí chiếm 3% thu nhập sau thuế từ việc bán hàng bên nhượng quyền Đổi lại, họ phép tiếp thị bán dòng sản phẩm IKEA vận hành cửa hàng IKEA thông qua kênh bán hàng Thu nhập từ việc bán hàng: Nguồn thu nhập bao gồm doanh thu đến từ việc bán sản phẩm đồ nội thất thông qua cửa hàng truyền thống kênh thương mại điện tử Hình 2-1: Biểu đồ cấu thành phần doanh thu bán lẻ IKEA (Đơn vị: %) vào suy thoái, IKEA trở nên tham vọng mua năm cửa hàng nội thất quốc tế thuộc sở hữu St Thụy Điển tuột lượng hàng; chí kế hoạch marketing rầm rộ cải thiện tình hình 2.2.1.2 Thị trường Nhật Bản Vào năm 1974-1986, IKEA bắt đầu xâm nhập thị trường Nhật Bản phải ngậm ngùi rút lui chưa phân tích kỹ lưỡng thị hiếu sở thích người dân nơi Sau thời gian dài nghiên cứu thị trường khó tính này, đến năm 2006, thương hiệu định trở lại Xứ sở Hoa Anh Đào, họ vượt qua rào cản áp lực giảm chi phí, mà cịn định hình lối suy nghĩ tiềm thức người dân Nhật Bản để mua sản phẩm chất lượng cao họ phải trả giá cao Có thể nói, cơng ty “Biểu tượng Thụy Điển” đảm bảo nguyên liệu gỗ đầu vào có chất lượng cao, thân thiện với mơi trường, có tính thẩm mỹ mà giá vơ cạnh tranh Tuy nhiên, thị trường màu mỡ này, IKEA có nhiều đối thủ cạnh tranh, số Nitori Co Đây thương hiệu đồ nội thất Nhật Bản chiếm thị phần lớn quốc gia mẹ Năm 2016, Nitori Co sở hữu 420 cửa hàng toàn giới với tổng giá trị tài sản lên 414.541 triệu yên (trên 3.500 triệu euro) thương hiệu uy tín ưa chuộng Nhật Bản Những mặt hàng Nitori Co đáp ứng tiêu chí cao thẩm mỹ chất lượng người Nhật, đồng thời họ công ty địa nên áp lực địa phương với họ gần khơng Đối phó với đối thủ cạnh tranh vậy, buộc nhà quản trị chiến lược IKEA phải ý đến yếu tố giá 2.2.1.3 Thị trường Trung Quốc Ở châu Á, thị trường tiềm mà IKEA hướng tới Trung Quốc Về bản, quốc gia có nguồn cầu thị trường lớn dân số đông Với dân số 1.38 tỷ, Trung Quốc có nhiều khách hàng hẳn Mỹ Châu Âu cộng lại Tôn chi hoạt động IKEA làm sản phẩm bán với giá “thấp” nơi Một phần sức hấp dẫn thương hiệu người tiêu dùng mua với giá rẻ “bất ngờ" IKEA có thuật ngữ cho thứ này: breathtaking items (hàng giá sốc) Đó vừa lợi đồng thời thách thức doanh nghiệp tiến vào thị trường Trung Quốc, giá sản phẩm IKEA gây sốc Anh, Nauy, Đức, Trung Quốc dừng mức chấp nhận được, chí đắt đối tượng khách hàng mục tiêu họ Áp lực giảm chi phí lần lại đè nặng lên vai nhà quản trị IKEA Trung Quốc Khơng dừng lại đó, Trung Quốc biết đến đất nước gần nói không với quyền Nếu hầu hết thị trường, IKEA sử dụng catalogue để tiếp thị sản phẩm Trung Quốc, điều lại tạo hội cho đối thủ cạnh tranh chép mẫu mã sản phẩm họ Và điều thực xảy ra, số doanh nghiệp Trung Quốc có nguồn cung đầu vào nhân cơng giá rẻ tận dụng lợi địa phương chép mẫu mã, thiết kế tính hữu dụng sản phẩm IKEA bán thị trường với giá rẻ Điều gây áp lực không nhỏ tới chiến lược kinh doanh IKEA quốc gia 2.2.2 Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao Áp lực thích nghi với địa phương phát sinh từ khác biệt quốc gia thị hiểu, sở thích người tiêu dùng, sở hạ tầng, hoạt động kinh doanh, kênh phân phối nhu cầu phủ nước nhà IKEA tham gia vào thị trường quốc tế phải đối mặt với áp lực thích nghi địa phương cao đặc thù việc tiêu dùng đồ nội thất gắn liền với văn hóa sinh hoạt địa phương, đặc biệt thâm nhập vào thị trường lớn Nhật Bản, Trung Quốc Mỹ 2.2.2.1 Thị trường Mỹ IKEA thành công việc thích ứng đồ nội thất cho phù hợp với thị hiếu người Mỹ Tình hình kinh doanh ngày xấu vào năm 1995, Anders Moberg, chủ tịch IKEA vào thời điểm cảnh báo IKEA trạng thái khủng hoảng Trong vòng hai năm IKEA phải đóng cửa số 21 cửa hàng Bắc Mỹ cắt giảm nhân viên văn phịng Cơng ty phải thiết kế sản phẩm khác phù hợp với thị trường Hoa Kỳ tủ bếp sâu phù hợp với kích thước thiết bị gia dụng lớn Mỹ, ghế sofa phải êm Để đón nhận, IKEA phải thay đổi nhận định người Mỹ đóng gói đồ nội thất theo dạng phẳng (flat pack furniture) Phần lớn dân Mỹ thường hay thay đổi đồ dùng họ chấp nhận sử dụng IKEA, q bền Mới đầu IKEA cố chấp khơng muốn thay đổi kích thước giường tủ bếp để phù hợp với người Mỹ thiết bị Các giường ngủ IKEA bán với kích cỡ cm, người Mỹ sử dụng kích cỡ loại king/queen-size, kiểu khăn tắm IKEA kiểu Châu Âu, nhỏ mỏng Tủ bếp IKEA hẹp cho đĩa đựng pizza cỡ lớn Ly nhỏ quốc gia hay thêm nước đá vào tất thứ, ngăn kéo tủ phịng ngủ IKEA q nơng người tiêu dùng Mỹ, người thích cất áo len Trong kệ sách họ lại nhỏ so với nhu cầu “thượng đế” người Mỹ Ghế sofa IKEA theo phong cách châu Âu lại bị đánh giá cứng với người Mỹ, cịn bàn ăn khơng đủ rộng để bày gà tây lễ Tạ ơn Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp IKEA khiến khơng người Mỹ phải lúng túng Vốn quen với cảnh phục vụ chăm sóc đến tận nơi, tiếp xúc với cung cách IKEA phong cách bày trí cửa hàng, khách hàng Mỹ có cảm giác lạ lẫm khơng người phải nhờ đến nhân viên để đường cho 2.2.2.2 Thị trường Nhật Bản Thị trường nội thất Nhật Bản ngày phát triển mở rộng, hội đầu tư đầy tiềm với IKEA Đặc biệt từ năm 2001, Nhật Bản áp dụng Luật Japanese Large Scale Retail Store Law để khuyến khích nhà đầu tư nước đầu tư vào thị trường Ngoài ra, IKEA cịn tin sản phẩm tiêu chuẩn hóa đón nhận Nhật Bản họ cho người dân thích sản phẩm nội thất đơn giản, chắn, làm từ gỗ nguyên liệu tự nhiên sản phẩm họ Tuy nhiên, xâm nhập vào thị trường IKEA gặp nhiều khó khăn khác biệt thói quen, sở thích người tiêu dùng Các sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn cầu IKEA không người dân Nhật Bản hưởng ứng đón nhận Thứ nhất, sản phẩm thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu nên kích thước lớn nhà Nhật Bản thường nhỏ Nhật Bản đặc biệt Tokyo nơi có mật độ dân số cao, chi phí đặt đỏ Chính vậy, sản phẩm sofa, bàn, tủ IKEA vốn bán chạy Châu Âu lại không hấp dẫn gây hứng thú người dân Nhật Bản Họ khơng sẵn lịng bỏ tiền cho sản phẩm nội thất chưa hoàn thiện phải tự lắp ráp nhà Thứ hai, người Nhật Bản bận rộn nên họ mong muốn mua đồ nội thất phải gắn liền với vận chuyển lắp ráp với sản phẩm IKEA người mua phải tự vận chuyển lắp ráp để giảm thiểu tối đa chi phi Mức sống người dân Nhật Bản cao nên họ quan tâm giá thấp mà chất lượng thuận tiện 2.2.2.3 Thị trường Trung Quốc Thị trường đồ nội thất Trung Quốc có bước phát triển vượt bậc chất lượng sống người dân ngày nâng cao nhu cầu mua sắm tăng cao Nhiều doanh nghiệp hình thành thành phố lớn Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu khiến nhu cầu mua nội thất tăng cao Tuy nhiên, việc hiểu thói quen, hành vi người tiêu dùng đất nước đông dân điều dễ dàng vùng miền lại có khác biệt riêng Ví dụ ban cơng miền Bắc Trung Quốc thường dùng làm nơi tích trữ đồ ăn miền Nam ban công nơi giặt giũ, phơi phóng quần áo Cũng thị trường Nhật Bản, sản phẩm IKEA có kích thước q lớn so với diện tích nhà Trung Quốc – đất nước có dân số đơng giới có mật độ dân số cao Nhà Trung Quốc thường có ban cơng, địi hỏi IKEA phải có thay đổi sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn cầu để thích nghi với thị trường Trung Quốc Khách hàng mục tiêu IKEA Trung Quốc người 30 – người thuộc hệ chế độ “một con” mà theo IKEA họ người dễ bị ảnh hưởng thích sử dụng đồ ngoại Chính vậy, IKEA bỏ khoản tiền lớn 1,2 tỷ USD để xây dựng cửa hàng Trung Quốc cửa hàng vơ tình lại trở thành điểm đến “giải trí” cho gia đình vào dịp cuối tuần địa điểm lý tưởng để tránh nắng trưa hè nóng người dân Trung Quốc Một vấn để khác mà công ty xâm nhập vào thị trường Trung Quốc phải đối mặt khơng riêng IKEA việc sản phẩm bị làm giả Ở hầu hết thị trường khác, IKEA sử dụng catalogue công cụ tiếp thị thị trường áp dụng việc Trung Quốc, IKEA nhanh chóng bị đổi thủ chép sản phẩm Thậm chí đến cửa hàng IKEA bị chép y hệt Ở Côn Minh, Trung Quốc có cửa hàng IKEA nhái khơng phần hoành tráng Nơi sử dụng tổng màu xanh vàng đặc trưng IKEA để trưng bày sản phẩm Nếu Châu Âu Bắc Mỹ, người dân thường sử dụng xe riêng để di chuyển nên cửa hàng IKEA thường đặt ngoại ô để có nhiều chỗ để xe Trung Quốc người dân nước chủ yếu sử dụng phương tiện giao thơng cơng cộng Chính thế, IKEA buộc phải đặt cửa hàng trung tâm thành phố IKEA yêu cầu nhà cung cấp Trung Quốc phải sử dụng túi nhựa theo tiêu chuẩn công ty dẫn đến việc tăng thêm chi phí mua sắm người dân Trung Quốc nhạy cảm vấn đề CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HIỆN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 3.1 Đánh giá kết thực IKEA làm thay đổi thói quen tiêu dùng khách hàng bán đồ nội thất đóng gói phẳng, khách hàng tự lắp ráp đồ nội thất Chính IKEA tạo nên tượng gọi hiệu ứng IKEA - hành động thực tế việc lắp ráp để tạo thành vật thể hồn chỉnh tạo nhận thức thích thú vật thể mua dạng hoàn chỉnh Sự tiếp xúc tay tạo cảm giác sở hữu làm tăng giá trị cảm nhận vật thể Dù phá vỡ số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng IKEA đón nhận khắp nơi giới đạt số thành tựu định Hiện tại, IKEA có 500 địa điểm bán lẻ, bao gồm 445 cửa hàng 60 thị trường khác nhau, 12 cửa hàng IKEA mở xung quanh giới, thị trường thương mại điện từ 60 địa điểm bán thử (Chú thích: màu xanh lam - quốc gia có cửa hàng, màu vàng - quốc gia có cửa hàng IKEA) (Nguồn ảnh: Commons.wikimedia.org) Hình 3-1 Các cửa hàng IKEA giới Bất chấp việc đóng cửa đại dịch Covid-19, IKEA có nhiều hành động khắc phục tình trạng Các cửa hàng tiếp tục hồn thành đơn đặt hàng trực tuyến giới thiệu sản phẩm Đến ngày 31 tháng 8, trang web IKEA đón tỷ lượt truy cập doanh số bán hàng trực tuyến tăng 45% Thương mại điện tử năm 20 chiếm 16% tổng doanh thu bán lẻ so với 10% năm tài 19 Tổng cộng, cửa hàng IKEA chào đón 825 triệu lượt truy cập với tổng doanh thu bán lẻ IKEA đạt 39,6 tỷ EUR năm tài 2020 Năm 2020, bảng xếp hạng thương hiệu tồn cầu tốt nhất, IKEA đứng vị trí số 25 với tổng giá trị thương hiệu 18, 870 triệu USD, tăng 3% so với năm 2019 gấp 30 lần so với năm 2000 (6031 triệu USD) Hình 3-2 Giá trị thương hiệu IKEA giai đoạn 2000-2020 (Nguồn: Interbrand.com) 3.2 Bài học kinh nghiệm IKEA ngày trở thành công ty nội thất hàng đầu giới biểu tượng văn hóa Trong 80 năm qua, bên cạnh thành công đạt được, IKEA phải trải qua nhiều thất bại mở rộng phạm vi kinh doanh mình, tiêu biểu thất bại thâm nhập thị trường Mỹ Nhật Bản Từ đó, IKEA có cho học kinh nghiệm quý giá, khắc phục điểm hạn chế, phát huy mạnh Những học chiến lược IKEA có khơng có ý nghĩa với quan trọng với doanh nghiệp này, chúng em tin học cho doanh nghiệp khác bước vào thị trường quốc tế Thứ nhất, chiến lược phải dựa hiểu biết sâu sắc thị trường Mỗi quốc gia khác có nhu cầu, sở thích, thị hiếu khác nhau, việc nghiên cứu thị trường hành vi người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng việc xác định quy cách sản phẩm thị trường Thất bại Mỹ kích cỡ vật dụng châu Âu nhỏ so với người Mỹ Song, thay rút lui, Ikea định làm điều trước chưa làm: tái nghiên cứu thị trường cách mạnh mẽ Ngày nay, nghiên cứu thị trường trái tim mở rộng Ikea “Càng xa khỏi văn hóa Thụy Điển, chúng tơi cần phải tìm hiểu, học hỏi chấp nhận văn hóa mới”, Mikael Ydholm – Giám đốc nghiên cứu Ikea cho biết Mục tiêu Ikea xuyên qua khác biệt để tìm giao điểm hai văn hóa ứng dụng vào sản phẩm Một thành cơng kể đến từ việc nghiên cứu thị trường cẩn thận việc xây dựng cửa hàng Hàn Quốc khu Gwangmyeong IKEA năm tìm kiếm địa điểm phù hợp để xây dựng cửa hàng dành thời gian để nghiên cứu độ rộng cần thiết không gian dành cho trẻ em Hàn Quốc bố mẹ mua sắm cửa hàng, thiết kế loại bếp kết hợp tủ chứa kimchi nhằm đáp ứng nhu cầu người Hàn, … Ngày nay, cửa hàng Gwangmyeong cửa hàng lớn giới công ty bán sản phẩm chạy Ikea toàn cầu năm 2015 Thứ hai, cần có chiến lược định giá sản phẩm khác cho thị trường khác Mỗi quốc gia có văn hóa riêng biệt khác nhau, đặc thù lao động, giao thông vận tải, nguyên vật liệu, IKEA thực chiến lược đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm nội thất với mức giá thấp, họ phải xác định nhân tố cần thiết để đạt mức giá thị trường khác Việc giữ cân chi phí chất lượng điều khó khăn, đối nghịch Càng tiến vào thị trường nổi, phát triển hơn, hàng giá sốc khó làm Bộ ghế sofa 77 USD (69 Euro) hời Thụy Điển, số tiền lớn với người dân nước phát triển Tìm mốc giá để làm thỏa mãn người săn hàng giá sốc Ấn Độ nhiệm vụ quan trọng Thứ ba, đổi phần chiến lược IKEA tồn gần 80 năm Việc gắn bó với mơ hình kinh doanh truyền thống đưa họ xa thật an tồn nói họ chắn lên người dẫn đầu thị trường khơng có đổi thích ứng Với tầm nhìn xa mình, họ cố gắng chuyển đổi từ cửa hàng truyền thống sang thương mại điện tử điểm lấy hàng Để hỗ trợ trình chuyển đổi, họ dựa vào công nghệ quản lý để mở rộng chiến lược sang giới kỹ thuật số Thứ tư, hướng tới giới bền vững Với sức mạnh to lớn kèm với trách nhiệm lớn lao… Và thương hiệu lớn IKEA hiểu rõ sức mạnh môi trường xã hội mà họ có Họ cấm nguyên liệu độc hại khỏi trình sản xuất họ, họ phấn đấu trở thành ngành kinh doanh phù hợp với khí hậu tác động tích cực đến tồn chuỗi giá trị Cuối cùng, thành cơng IKEA phần lớn đến từ khả cân việc trì tầm nhìn cốt lõi với việc thay đổi để điều chỉnh theo cảnh quan thị trường Khi bắt đầu, Kamprad hình dung cửa hàng bán sản phẩm với giá bình dân cho đại chúng Bây giờ, Kamprad đạt điều đó, phải số thay đổi suốt chặng đường, chẳng hạn chuyển hướng từ hàng hóa nhỏ sang đồ nội thất, từ đồ nội thất lắp ráp hồn chỉnh sang đồ nội thất đóng gói phẳng gần hơn, từ cửa hàng thực sang thương mại điện tử Theo bước chân IKEA, nhà lãnh đạo doanh nghiệp nên hiểu đầy đủ cần thiết phải giữ nguyên tầm nhìn doanh nghiệp đủ linh hoạt để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp với thay đổi thị trường KẾT LUẬN Trong trình thâm nhập vào thị trường giới, IKEA gặp nhiều thất bại tập đồn nội thất khơng ngừng học hỏi thay đổi để đạt thành tựu ngày hơm IKEA rút cho học kinh nghiệm cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường trước thâm nhập, địa phương lại có khác biệt thị hiếu sở thích, khác biệt sở hạ tầng – tập quán truyền thống, kênh phân phối, sách phủ nước sở tại, … IKEA sẵn sàng dành khoảng thời gian dài để khảo sát, trau dồi thêm kiến thức văn hóa địa phương để sản xuất sản phẩm phù hợp với khu vực Bên cạnh đó, yếu tố tạo nên thành cơng có IKEA hoạt động nguyên tắc cung cấp mẫu nội thất với thiết kế đẹp mắt, tính ứng dụng cao giá giữ mức thấp để nhiều khách hàng mua tốt Có thể nói rằng, IKEA khơng ngừng học hỏi văn hóa địa phương, tạo nhiều sản phẩm tinh tế thay đổi để đáp ứng khách hàng Nhìn nhận từ thành tựu có, khơng thể phủ nhận IKEA thành công việc áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, cân đối áp lực chi phí cao áp lực thích nghi với địa phương Với kết nghiên cứu trên, chúng em hi vọng case study IKEA thể giúp bạn hiểu chiến lược xuyên quốc gia nói riêng chiến lược kinh doanh quốc tế nói chung Kết hợp với kiến thức cô dạy lớp phần phân tích cụ thể nhóm 18, chúng em mong bạn nắm vững học tự tin nghiên cứu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Hương Giang (2020) Ingvar Kamprad - Nhà sáng lập đế chế nội thất IKEA thành công nhờ theo đuổi giá trị cốt lõi Vietnam Business Insider [online] Available at: https://vietnambusinessinsider.vn/ingvar-kamprad-nha-sang-lap-de-che-noi-thatikea-thanh-cong-nho-theo-duoi-gia-tri-cot-loi-a6843.html [Accessed 15/09/2021] IKEA The history of IKEA About IKEA [online] Available at: https://about.ikea.com/en/about-us/history-of-ikea [Accessed 15/09/2021] IKEA Vision, culture and values [online] Available at: https://ikea.jobs.cz/en/visionculture-and-values/ [Accessed 15/09/2021] IKEA The IKEA logo history and design [online] Available at: https://www.ikea.com/ph/en/this-is-ikea/about-us/the-ikea-logo-history-and-designpub55d85f50 [Accessed 16/09/2021] Inter IKEA Group (2021) Inter IKEA Group Financial Summary FY20 [online] Available at: https://gbl-sc9u2-prd-cdn.azureedge.net/-/media/interikea/igi/financialreports/inter-ikea-group-financial-summary-fy2003112020.pdf? rev=3a909f2cdead4ecfbf2c1dd026e954f5&hash=0A92D3F6A6820A81 8192608A67F28DD3 [Accessed 19/09/2021] Inter IKEA Group Inter IKEA Group FY20 year in review [online] Available at: https://www.inter.ikea.com/en/performance/fy20-year-in-review [Accessed 19/09/2021] Amy Lamare (2020) A brief history of IKEA: From cheap bookcases to Swedish meatballs The Business of Business [online] Available at: https://www.businessofbusiness.com/articles/ikea-history-founder-data-hiring/ [Accessed 15/09/2021] Oliver Truc (2013) Ingvar Kamprad's Ikea philosophy is only as strong as the sum of its parts The Guardian [online] Available at: https://www.theguardian.com/business/2013/mar/05/ikea-founder-ingvar-kampradsuccession [Accessed 15/09/2021] Denise Lee Yohn (2015) How IKEA designs its brand success Forbes [online] Available at: https://www.forbes.com/sites/deniselyohn/2015/06/10/how-ikea-designsits-brand-success/?sh=386d14186755 [Accessed 16/09/2021] 10 Statista.com (2021), IKEA's number of stores worldwide from 2013 to 2020 [online] Available at: https://www.statista.com/statistics/1060053/number-of-ikea-storesworldwide/ [Accessed 15/09/2021] 11 Research-methodology.net (2019), Ikea organizational structure [online] Available at: https://research-methodology.net/ikea-organizational-structure-expecting-benefitsmajor-restructuring/ [Accessed 15/09/2021] 12 Inter.ikea.com (2021), Inter Ikea Website [online] Available at: https://www.inter.ikea.com/en/this-is-inter-ikea-group/management-structure [Accessed 16/09/2021] 13 IKEA (2019) Ingka Group Annual Summary Sustainability Report FY19 1st ed [pdf] Available at: https://www.ingka.com/wp-content/uploads/2020/01/Ingka-GroupAnnual-Summary-Sustainability-Report-FY19_WeAreIngkaGroup.pdf?1 [Accessed 16/09/2021] 14 Brandsvietnam.com (2019), Brands Vietnam Website [online] Available at: https://www.brandsvietnam.com/16024-Cong-thuc-gia-re-bat-hu-cua-IKEA [Accessed 16/09/2021] 15 Startuptalky.com (2021), How IKEA Manages to keep its prices low [online] Available at: https://startuptalky.com/how-ikea-keeps-prices-low/ [Accessed 16/09/2021] 16 Statista.com (2021), Annual revenue of the IKEA Group worldwide from 2001 to 2020 [online] Available at: https://www.statista.com/statistics/264433/annual-sales-ofikea- worldwide/ [Accessed 16/09/2021] 17 Cafef.vn (2019), Tại IKEA thành công vang dội Trung Quốc người dân xứ khơng ưa thích việc tự tay lắp ráp sản phẩm? [online] Available at: https://cafef.vn/tai-sao-ikea-thanh-cong-vang-doi-o-trung-quoc-trong-khi-nguoi-danxu-nay-khong-he-ua-thich-viec-tu-tay-lap-rap-san-pham-20190117141121656.chn [Accessed 17/09/2021] 18 Notemastic.com (2021), IKEA Value Chain Analysis [online] Available at: https://notesmatic.com/ikea-value-chain-analysis/ [Accessed 17/09/2021] 19 Inter.Ikea.com (2020), IKEA financial FY20 report, [online] Available at: https://www.inter.ikea.com/en/performance/fy20-financial-results, [Accessed 19/09/2021] 20 Lê TS, (2019) 'Tại IKEA thành công vang dội Trung Quốc người dân xứ khơng ưa thích việc tự tay lắp ráp sản phẩm?'[online] CafeF Available at: https://cafef.vn/tai-sao-ikea-thanh-cong-vang-doi-o-trung-quoc-trongkhi-nguoi-danxu-nay-khong-he-ua-thich-viec-tu-tay-lap-rap-san-pham20190117141121656.chn [Accessed 20/09/2021] 21 BBC News (2018) Ikea thay đổi cách mua hàng - BBC News Tiếng Việt [online] BBC News Tiếng Việt Available at: https://www.bbc.com/vietnamese/vert-cap-43136707 [Accessed 20/09/2021] 22 Interbrand.com, (2020) Interbrand [online] Available at: https://www.interbrand.com/best-global-brands/ikea/ [Accessed 17/09/2021] 23 Commons.wikimedia.org, (2021) Wikimedia Commons [online] Available at: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Map_of_IKEA_stores.svg [Accessed 17/09/2021] 24 IKEA, (2020) Inter IKEA Group FY2020 year in review [online] Available at: https://www.inter.ikea.com/en/performance/fy20-year-in-review [Accessed 17/09/2021] 25 Cathrine, J (2018) Ikea thay đổi cách mua hàng [online] BBC News Available at: https://www.bbc.com/vietnamese/vert-cap-43136707 [Accessed 18/09/2021] 26 DNSG, (2015) Mở thị trường quốc tế: Bài học từ IKEA [online] Cafebiz Available at: https://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/mo-thi-truong-quoc-te-bai-hoc-tu-ikea20150320084046702.chn [Accessed 19/09/2021] 27 Logistics4vn.com, (2016) Logistics4vn [online] Available at: https://logistics4vn.com/ikea-chinh-phuc-gioi-phan-2-chi-phi-de-bot-sat-chong [Accessed 19/09/2021] ... chúng em xin lựa chọn đề tài tiểu luận: ? ?Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn IKEA giai đoạn 1990 đến nay? ?? Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo mục lục, tiểu luận bao gồm nội dung sau:... chung tập đoàn IKEA Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn IKEA giai đoạn từ 1990 đến Chương 3: Đánh giá kết thực học kinh nghiệm Do hạn chế hiểu biết thời gian tài liệu nghiên cứu, tiểu. .. thất lớn giới IKEA thực nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế khác trình phát triển Việc lựa chọn thực chiến lược giúp IKEA trở thành tập đoàn đa quốc gia thành công để lại nhiều học kinh nghiệm