(Nguồn: Interbrand.com)
IKEA ngày nay đã trở thành một trong những công ty nội thất hàng đầu thế giới và là một biểu tượng văn hóa. Trong 80 năm qua, bên cạnh những thành công đạt được, IKEA cũng đã phải trải qua nhiều thất bại khi mở rộng phạm vi kinh doanh của mình, trong đó tiêu biểu là thất bại khi thâm nhập thị trường tại Mỹ và Nhật Bản. Từ đó, IKEA đã có cho mình những bài học kinh nghiệm quý giá, khắc phục những điểm còn hạn chế, phát huy thế mạnh. Những bài học chiến lược IKEA có được không chỉ có ý nghĩa với quan trọng với doanh nghiệp này, chúng em tin rằng nó cũng chính là những bài học cho các doanh nghiệp khác khi bước vào thị trường quốc tế.
Thứ nhất, chiến lược phải dựa trên những hiểu biết sâu sắc về thị trường
Mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nhu cầu, sở thích, thị hiếu khác nhau, do đó việc nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định quy cách sản phẩm tại thị trường đó.
Thất bại ở Mỹ do kích cỡ vật dụng ở châu Âu quá nhỏ so với người Mỹ. Song, thay vì rút lui, Ikea đã quyết định làm một điều trước đây chưa từng làm: tái nghiên cứu thị trường một cách mạnh mẽ.
Ngày nay, nghiên cứu thị trường là trái tim trong các cuộc mở rộng của Ikea. “Càng đi xa khỏi nền văn hóa của Thụy Điển, chúng tôi càng cần phải tìm hiểu, học hỏi và chấp nhận các nền văn hóa mới”, Mikael Ydholm – Giám đốc nghiên cứu của Ikea cho biết. Mục tiêu của Ikea là xuyên qua những khác biệt để tìm ra giao điểm giữa hai nền văn hóa và ứng dụng vào sản phẩm của mình.
Một thành công có thể kể đến từ việc nghiên cứu thị trường cẩn thận đó là việc xây dựng cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc ở khu Gwangmyeong. IKEA đã mất 6 năm
tìm kiếm địa điểm phù hợp để xây dựng cửa hàng và dành thời gian để nghiên cứu độ rộng
cần thiết của không gian dành cho trẻ em Hàn Quốc khi cùng bố mẹ đi mua sắm tại cửa hàng, thiết kế ra loại bếp kết hợp tủ chứa kimchi nhằm đáp ứng nhu cầu của người Hàn,
… Ngày nay, cửa hàng ở Gwangmyeong là một trong những cửa hàng lớn nhất thế giới của công ty và bán sản phẩm chạy nhất của Ikea trên toàn cầu năm 2015.
Thứ hai, cần có các chiến lược định giá sản phẩm khác nhau cho các thị trường khác nhau.
Mỗi quốc gia sẽ có một nền văn hóa riêng biệt và khác nhau, cũng như các đặc thù về lao động, giao thông vận tải, nguyên vật liệu, ... IKEA thực hiện chiến lược đem đến cho người tiêu dùng các sản phẩm nội thất với mức giá thấp, do đó họ phải xác định được các nhân tố nào cần thiết để đạt được mức giá đó tại mỗi thị trường khác nhau. Việc giữ được sự cân bằng giữa chi phí và chất lượng là một điều khó khăn, đối nghịch nhau.
Càng tiến vào các thị trường mới nổi, ít phát triển hơn, thì hàng giá sốc càng khó làm. Bộ ghế sofa 77 USD (69 Euro) là một món hời ở Thụy Điển, nhưng là một số tiền lớn với người dân các nước đang phát triển. Tìm ra được một mốc giá để làm thỏa mãn người săn hàng giá sốc ở Ấn Độ là một nhiệm vụ cực kỳ quan trọng.
Thứ ba, đổi mới như một phần của chiến lược.
IKEA đã tồn tại gần 80 năm. Việc gắn bó với mô hình kinh doanh truyền thống sẽ chỉ đưa họ đi xa và thật an toàn khi nói rằng họ chắc chắn sẽ không thể nổi lên như những người dẫn đầu thị trường nếu không có bất kỳ sự đổi mới và thích ứng nào.
Với tầm nhìn xa của mình, họ đã cố gắng chuyển đổi từ các cửa hàng truyền thống sang thương mại điện tử và các điểm lấy hàng. Để hỗ trợ quá trình chuyển đổi, họ đã dựa vào công nghệ mới nhất và quản lý để mở rộng chiến lược sang thế giới kỹ thuật số.
Thứ tư, hướng tới một thế giới bền vững.
Với sức mạnh to lớn đi kèm với trách nhiệm lớn lao… Và những thương hiệu lớn như IKEA hiểu rõ sức mạnh môi trường và xã hội mà họ có. Họ đã cấm các nguyên liệu độc hại khỏi quá trình sản xuất của họ, họ đang phấn đấu trở thành một ngành kinh doanh phù hợp với khí hậu và tác động tích cực đến toàn bộ chuỗi giá trị.
Cuối cùng, có vẻ như thành công của IKEA phần lớn đến từ khả năng cân bằng giữa việc duy trì tầm nhìn cốt lõi của mình với việc thay đổi để điều chỉnh theo cảnh quan thị trường mới. Khi bắt đầu, Kamprad hình dung ra một cửa hàng bán các sản phẩm với giá bình dân cho đại chúng. Bây giờ, Kamprad đã đạt được điều đó, nhưng phải mất một số thay đổi trong suốt chặng đường, chẳng hạn như chuyển hướng từ hàng hóa nhỏ sang đồ nội thất, từ đồ nội thất lắp ráp hoàn chỉnh sang đồ nội thất đóng gói phẳng và gần đây hơn, từ cửa hàng thực sang thương mại điện tử.
Theo bước chân của IKEA, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nên hiểu đầy đủ sự cần thiết phải giữ nguyên tầm nhìn của doanh nghiệp trong khi vẫn đủ linh hoạt để doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược của mình phù hợp với những thay đổi của thị trường.
KẾT LUẬN
Trong quá trình thâm nhập vào các thị trường mới trên thế giới, mặc dù IKEA gặp nhiều thất bại thế nhưng tập đoàn nội thất này đã không ngừng học hỏi và thay đổi để đạt được những thành tựu như ngày hôm nay. IKEA đã rút cho mình được bài học kinh nghiệm là cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường trước khi thâm nhập, bởi vì mỗi địa phương lại có sự khác biệt trong thị hiếu và sở thích, sự khác biệt về cơ sở hạ tầng – tập quán truyền thống, kênh phân phối, chính sách của chính phủ nước sở tại, … IKEA sẵn sàng dành một khoảng thời gian dài để khảo sát, trau dồi thêm kiến thức về văn hóa địa phương để sản xuất ra sản phẩm phù hợp với từng khu vực. Bên cạnh đó, một trong những yếu tố tạo nên sự thành công hiện có là IKEA hoạt động trên nguyên tắc cung cấp những mẫu nội thất với thiết kế đẹp mắt, tính ứng dụng cao nhưng giá cả giữ ở mức thấp để càng nhiều khách hàng có thể mua được càng tốt. Có thể nói rằng, IKEA không ngừng học hỏi văn hóa mỗi địa phương, tạo ra nhiều sản phẩm tinh tế và thay đổi để đáp ứng được của khách hàng. Nhìn nhận từ những thành tựu hiện có, chúng ta không thể phủ nhận rằng IKEA đã thành công trong việc áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, cân đối được áp lực chi phí cao và áp lực thích nghi với địa phương.
Với kết quả nghiên cứu trên, chúng em hi vọng rằng case study của IKEA thể giúp các bạn hiểu bài hơn về chiến lược xuyên quốc gia nói riêng và chiến lược kinh doanh quốc tế nói chung. Kết hợp với những kiến thức cô đã dạy trên lớp và phần phân tích cụ thể của nhóm 18, chúng em mong rằng các bạn đã có thể nắm vững bài học và tự tin khi nghiên cứu một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bất kỳ.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phạm Hương Giang. (2020). Ingvar Kamprad - Nhà sáng lập đế chế nội thất IKEA
thành công nhờ theo đuổi giá trị cốt lõi. Vietnam Business Insider. [online] Available
at: https://vietnambusinessinsider.vn/ingvar-kamprad-nha-sang-lap-de-che-noi-that-
ikea-thanh-cong-nho-theo-duoi-gia-tri-cot-loi-a6843.html [Accessed 15/09/2021]
2. IKEA. The history of IKEA. About IKEA. [online] Available at:
https://about.ikea.com/en/about-us/history-of-ikea [Accessed 15/09/2021]
3. IKEA. Vision, culture and values. [online] Available at: https://ikea.jobs.cz/en/vision-
culture-and-values/ [Accessed 15/09/2021]
4. IKEA. The IKEA logo history and design. [online] Available at:
https://www.ikea.com/ph/en/this-is-ikea/about-us/the-ikea-logo-history-and-design-
pub55d85f50 [Accessed 16/09/2021]
5. Inter IKEA Group. (2021). Inter IKEA Group Financial Summary FY20. [online]
Available at: https://gbl-sc9u2-prd-cdn.azureedge.net/-/media/interikea/igi/financial-
reports/inter-ikea-group-financial-summary-fy20- 03112020.pdf?
rev=3a909f2cdead4ecfbf2c1dd026e954f5&hash=0A92D3F6A6820A81
8192608A67F28DD3 [Accessed 19/09/2021]
6. Inter IKEA Group. Inter IKEA Group FY20 year in review. [online] Available at:
https://www.inter.ikea.com/en/performance/fy20-year-in-review [Accessed
19/09/2021]
7. Amy Lamare. (2020). A brief history of IKEA: From cheap bookcases to
Swedish meatballs. The Business of Business.
[online] Available at:
https://www.businessofbusiness.com/articles/ikea-history-founder-data-hiring/ [Accessed 15/09/2021]
8. Oliver Truc. (2013). Ingvar Kamprad's Ikea philosophy is only as strong as the sum
of its parts. The Guardian. [online] Available at:
https://www.theguardian.com/business/2013/mar/05/ikea-founder-ingvar-kamprad- succession [Accessed 15/09/2021]
9. Denise Lee Yohn. (2015). How IKEA designs its brand success. Forbes. [online] Available at: https://www.forbes.com/sites/deniselyohn/2015/06/10/how-ikea-designs-
its-brand-success/?sh=386d14186755 [Accessed 16/09/2021]
10. Statista.com (2021), IKEA's number of stores worldwide from 2013 to 2020. [online]
Available at: https://www.statista.com/statistics/1060053/number-of-ikea-stores-
worldwide/ [Accessed 15/09/2021]
11. Research-methodology.net (2019), Ikea organizational structure. [online] Available at: https://research-methodology.net/ikea-organizational-structure-expecting-benefits- major-restructuring/ [Accessed 15/09/2021]
12. Inter.ikea.com (2021), Inter Ikea Website. [online] Available at:
https://www.inter.ikea.com/en/this-is-inter-ikea-group/management-structure [Accessed 16/09/2021]
13. IKEA (2019). Ingka Group Annual Summary Sustainability Report FY19. 1st ed. [pdf]. Available at: https://www.ingka.com/wp-content/uploads/2020/01/Ingka-Group-
Annual-Summary-Sustainability-Report-FY19_WeAreIngkaGroup.pdf?1 [Accessed
16/09/2021]
14. Brandsvietnam.com (2019), Brands Vietnam Website. [online] Available at:
https://www.brandsvietnam.com/16024-Cong-thuc-gia-re-bat-hu-cua-IKEA [Accessed
16/09/2021]
15. Startuptalky.com (2021), How IKEA Manages to keep its prices low. [online]
Available at: https://startuptalky.com/how-ikea-keeps-prices-low/ [Accessed
16/09/2021]
16. Statista.com (2021), Annual revenue of the IKEA Group worldwide from 2001 to 2020. [online] Available at: https://www.statista.com/statistics/264433/annual-sales-of-
ikea- worldwide/ [Accessed 16/09/2021]
17. Cafef.vn (2019), Tại sao IKEA thành công vang dội ở Trung Quốc trong khi người
dân xứ này không hề ưa thích việc tự tay lắp ráp sản phẩm? [online] Available at: https://cafef.vn/tai-sao-ikea-thanh-cong-vang-doi-o-trung-quoc-trong-khi-nguoi-dan- xu-nay-khong-he-ua-thich-viec-tu-tay-lap-rap-san-pham-20190117141121656.chn [Accessed 17/09/2021]
18. Notemastic.com (2021), IKEA Value Chain Analysis. [online] Available at:
https://notesmatic.com/ikea-value-chain-analysis/ [Accessed 17/09/2021]
19. Inter.Ikea.com (2020), IKEA financial FY20 report, [online] Available at:
https://www.inter.ikea.com/en/performance/fy20-financial-results, [Accessed
19/09/2021]
20. Lê. TS, (2019) 'Tại sao IKEA thành công vang dội ở Trung Quốc trong khi người dân xứ này không hề ưa thích việc tự tay lắp ráp sản phẩm?'[online]. CafeF
Available at: https://cafef.vn/tai-sao-ikea-thanh-cong-vang-doi-o-trung-quoc-trong-
khi-nguoi-dan- xu-nay-khong-he-ua-thich-viec-tu-tay-lap-rap-san-pham-
20190117141121656.chn. [Accessed 20/09/2021]
21. BBC News (2018). Ikea thay đổi cách chúng ta mua hàng thế nào - BBC News Tiếng
Việt. [online] BBC News Tiếng Việt. Available at:
https://www.bbc.com/vietnamese/vert-cap-43136707 [Accessed 20/09/2021]
22. Interbrand.com, (2020). Interbrand. [online] Available at:
https://www.interbrand.com/best-global-brands/ikea/ [Accessed 17/09/2021]
23. Commons.wikimedia.org, (2021). Wikimedia Commons. [online] Available at:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Map_of_IKEA_stores.svg [Accessed
17/09/2021]
24. IKEA, (2020). Inter IKEA Group FY2020 year in review [online] Available at:
https://www.inter.ikea.com/en/performance/fy20-year-in-review [Accessed
25. Cathrine, J. (2018). Ikea thay đổi cách chúng ta mua hàng thế nào. [online] BBC
News. Available at: https://www.bbc.com/vietnamese/vert-cap-43136707 [Accessed
18/09/2021]
26. DNSG, (2015). Mở thị trường quốc tế: Bài học từ IKEA. [online] Cafebiz Available at: https://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/mo-thi-truong-quoc-te-bai-hoc-tu-ikea-
20150320084046702.chn [Accessed 19/09/2021]
27. Logistics4vn.com, (2016). Logistics4vn. [online] Available at:
https://logistics4vn.com/ikea-chinh-phuc-gioi-phan-2-chi-phi-de-bot-sat-chong [Accessed 19/09/2021]