MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN P&G 2 1.1. Giới thiệu chung về tập đoàn P&G 2 1.1.1. Giới thiệu chung 2 1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chính của P&G 2 1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 3 1.2.1. Lịch sử hình thành 3 1.2.2. Quá trình phát triển 4 1.3. Triết lý kinh doanh 5 1.3.1. Tầm nhìn 5 1.3.2. Sứ mệnh 6 1.3.3. Nguyên tắc hoạt động của công ty 6 CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G 7 2.1. Chiến lược quốc tế 7 2.1.1. Bối cảnh áp dụng chiến lược 7 2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh 7 2.1.3. Kết luận 7 2.2. Chiến lược đa nội địa 8 2.2.1. Bối cảnh áp dụng chiến lược 8 2.2.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh 9 2.2.3. Kết luận 12 2.3. Chiến lược xuyên quốc gia 12 2.3.1. Bối cảnh áp dụng chiến lược 12 2.3.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh 12 2.3.3. Kết luận 16 2.4. Đánh giá chung về các chiến lược kinh doanh quốc tế của P&G 16 CHƯƠNG III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM 18 VÀ LIÊN HỆ VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 18 3.1. Bài học kinh nghiệm 18 3.2. Liên hệ với doanh nghiệp Việt Nam 19 KẾT LUẬN 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày nay, khi xu hướng toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, giao thương quốc tế ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới. Vì vậy, mỗi quốc gia và các tập đoàn luôn tận dụng lợi thế cạnh tranh của mình để tìm cách thâm nhập vào thị trường quốc tế nhằm đạt được mục đích kinh doanh, phát triển quy mô tập đoàn trên khắp các châu lục. Do đó, việc xây dựng một chiến lược kinh doanh phù hợp với quy mô thị trường đóng góp không nhỏ vào thành công của mỗi tập đoàn. Thực tế, nhiều doanh nghiệp nhờ có chiến lược kinh doanh quốc tế đúng đắn đã thành công vượt bậc trong việc chiếm lĩnh thị trường, vượt qua các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. P&G là một trong những tập đoàn từng bước khẳng định chính mình và dần trở thành một thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn nhất trên sân chơi toàn cầu do có sự lựa chọn đúng đắn về các chiến lược qua từng kỳ thời kỳ phát triển, biến động khác nhau của thị trường. Nhận thấy được tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh quốc tế đối với các doanh nghiệp và mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược dẫn đến thành công của P&G, cùng với các kiến thức đã học, chúng em quyết định nghiên cứu và lựa chọn đề tài “Chiến lược Kinh doanh quốc tế của tập đoàn P&G” Bài tiểu luận của nhóm em gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về tập đoàn P&G Chương 2: Chiến lược Kinh doanh quốc tế của P&G Chương 3: Bài học kinh nghiệm và liên hệ với các doanh nghiệp Việt Nam Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài tiểu luận của nhóm không thể tránh khỏi còn nhiều thiếu sót, nhóm em rất mong cô thông cảm và nhận xét, góp ý cho bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện hơn. Chúng em cũng xin cảm ơn sự hướng dẫn, giảng dạy và gợi ý về hướng phân tích của cô trong suốt quá trình học tập đã giúp chúng em rất nhiều trong việc hoàn thiện bài tiểu luận này. CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN P&G 1.1. Giới thiệu chung về tập đoàn P&G 1.1.1. Giới thiệu chung Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) là tập đoàn đa quốc gia chuyên về nhóm ngành hàng tiêu dùng đến từ Hoa Kỳ có trụ sở nằm tại trung tâm Cincinati – Bang Ohio. Đây được coi là nhà sản xuất những sản phẩm, nhãn hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu trên thế giới với số lượng đa dạng cùng với đó là doanh thu với con số vô cùng ấn tượng. Biểu đồ 1: Doanh thu thuần của P&G giai đoạn 2016 – 2020 Đơn vị: Tỷ USD Nguồn: Báo cáo thường niên P&G 2020 Có thể thấy, doanh thu thuần của P&G tăng đều qua các năm. Chính bởi yếu tố trên mà hãng được coi là “ông lớn” của ngành hàng FMCG trên thế giới, là tập đoàn nổi tiếng về sáng kiến kinh doanh cũng như quản trị thương hiệu, quảng cáo sản phẩm và được Hiệp hội các công ty sản xuất hàng tiêu dùng bầu chọn đứng vị trí số 1 trong suốt 23 năm. 1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chính của P&G P&G là tập đoàn chuyên sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng với nhiều mặt hàng đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới. Về sản phẩm, P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm, hàng hoá khác nhau. Bắt đầu từ những bánh xà phòng và cây nến, dòng sản phẩm của họ đã mở rộng đángkể. Trải qua hơn một thế kỷ, P&G là một trong những công ty đứng đầu về số lượng nhãn hiệu sản phẩm sản xuất được nhãn hiệu P&G đến tay người tiêu dùng trên toàn thế giới 3 tỷ lần mỗi ngày. Để có được thành công ấy, P&G đã cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao tạo ra giá trị lớn, ngày càng cải thiện hơn cho cuộc sống của người tiêu dùng. Đến nay P&G có hơn 300 nhãn hàng, được chia thành các nhóm hàng sau: • Personal & Beauty: Olay, Head&Shoulder, Pantene,… • Health care: Oral-B, Align,.. • Home care: Duracell, Tide, Downy, Pringles,.. • Baby & Family: Luvs, Pampers, Charmin,... • Pet care & Nutrition: Eukanuba, Iams,… Trong đó, năm 2020, nhóm mặt hàng Beauty chiếm 19% trong tổng doanh thu, Health care chiếm 13%, Home care chiếm 33%, Baby và Family chiếm 26% và riêng nhóm hàng Grooming với các mặt hàng như Gillette chiếm tới 9%. Trong suốt thời gian hình thành và phát triển, P&G tập trung phát triển một số sản phẩm chủ yếu làm thế mạnh, chẳng hạn như chất tẩy rửa Tide, giấy vệ sinh Charmin, bỉm Pamper, dầu gội Rejoice, Pantene… đem lại lợi luận hàng tỷ USD cho tập đoàn hàng năm. Mặc dù vậy, P&G vẫn tiếp tục duy trì chiến lược cải tiến sản phẩm không ngừng, mong muốn đem lại những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng. Chính vì vậy, P&G luôn tiên phong đi đầu trong việc đổi mới sản phẩm. Về hệ thống chi nhánh, hiện tại, công ty có quy mô rộng lớn với gần 200 chi nhánh ở các nước rải khắp các châu lục trên toàn thế giới như Canada, Brazil, Pháp, Thụy Sĩ, Việt Nam, Singapore,… 1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 1.2.1. Lịch sử hình thành Tập đoàn P&G được thành lập ngày 31/10/1837 bởi hai anh em có tên là William Procter người Anh là người sản xuất nến và James Gamble người Ireland là chủ hãng xà phòng. Cả hai đều là dân nhập cư vào Mỹ và cùng dừng chân tại thành phố Cincinnati, bang Ohaio, Mỹ - một trung tâm công nghiệp và thương mại sầm uất. Số phận đưa đẩy và cả hai cùng làm con rể tại một gia đình. Người bố vợ đã khuyên hai con rể cùng hợp tác và thành lập nên P&G với trụ sở tại Ohio, Hoa Kỳ. Thời gian đầu công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với 14 công ty sản xuất kẹo và xà bông khác. Mỹ cũng đang gặp khủng hoảng về tài chính khi hàng loạt các ngân hàng phải đóng cửa. William và James vẫn đồng lòng cố gắng duy trì và phát triển công ty. Vào những năm 1850, bất chấp tin đồn về cuộc nội chiến sắp nổ ra, họ vẫn xây dựng một nhà máy mới để mở rộng sản xuất. Họ còn là những người xây dựng phòng thí nghiệm nghiên cứu sản phẩm đầu tiên tại Mỹ. Đến năm 1890, công ty đã sở hữu nguồn vốn hàng triệu đô la và sản xuất được hơn 30 loại xà bông. 1.2.2. Quá trình phát triển - Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho công nhân dựa vào phần vốn góp của họ vào công ty, điều này gắn liền với sự sống còn của họ với sự thành công của công ty. Chương trình này được đề xuất bởi William Cooper Procter. Thông qua việc chia cho các công nhân cổ phần trong công ty, ông nghĩ rằng họ sẽ ít có khả năng đi vào các cuộc đình công. - Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty. William Alexander Procter đã thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để nghiên cứu và phát triển quá trình sản xuất xà phòng. Đó là một trong những phòng nghiên cứu về sản phẩm đầu tiên ở America. - Sau khi William Alexander Procter qua đời. Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành của P&G - Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một trong những loại dầu thực vật đầu tiên trên thế giới. - Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ. Công ty đặt tại Canada với 75 công nhân, sản xuất Ivory và Crisco. - Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh toàn cầu, Philippine Manufacturing Company là công ty đầu tiên được thành lập ở các nước Châu Á. - Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, một sản phẩm hơn hẳn những sản phẩm hiện đang có mặt trên thị trường. Tide đã vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm 1950. - Năm 1960, P&G mở văn phòng đầu tiên ở Frankfurt, Đức với 15 nhân công. Trong năm này P&G cũng giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm làm mềm vải đầu tiên của P&G. - Năm 1992, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho những thành tựu về kinh doanh quốc tế mà công ty đạt được. Giới thiệu sản phẩm Pantene sau đó sản phẩm này trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh nhất thế giới. - Năm 1993, doanh thu công ty là 30 tỷ USD và 50% trong số đó là ở các nước khác trên thế giới. Procter & Gamble đã mua lại một số công ty khác qua đó đa dạng hóa dòng sản phẩm và tăng lợi nhuận một cách đáng kể. - Năm 1995, P&G nhận được Medal of Technology, là huân chương cao quí nhất của nước Mỹ dành cho những thành tựu đạt được, những phát minh, áp dụng khoa học công nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người trên toàn thế giới. - Năm 1996, Procter and Gamble lại một lần nữa thu hút dư luận khi lấn sân sang thị trường thuốc và thực phẩm. - Năm 2000, Alan G. Lafley trở thành CEO mới của P&G và thay đổi hoàn toàn cấu trúc và định hướng của công ty, mở ra một chương mới trong lịch sử cho tập đoàn này. - Tháng 1 năm 2005, P&G tuyên bố đã mua được công ty Gillette, hình thành nên tập đoàn sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đẩy Unilever xuống vị trí thứ hai. 1.3. Triết lý kinh doanh 1.3.1. Tầm nhìn P&G luôn nỗ lực trở thành tập đoàn đóng góp cho sự phát triển của đất nước và góp phần làm cho cuộc sống người dân tốt đẹp hơn mỗi ngày. Các hoạt động sản xuất và xây dựng công ty tại các quốc gia luôn gắn liền với các mục tiêu của tập đoàn đặt ra, luôn cố gắng trở thành một động lực tốt và một động lực cho sự tăng trưởng, cho thế giới và cho mọi thế hệ mai sau. 1.3.2. Sứ mệnh “Vì một cuộc sống tốt đẹp” – P&G cam kết sẽ cung cấp những sản phẩm có thương hiệu và dịch vụ có chất lượng và giá trị ưu việt nhằm cải thiện đời sống của người tiêu dùng toàn cầu. 1.3.3. Nguyên tắc hoạt động của công ty - Chúng tôi thể hiện sự tôn trọng đối với tất cả các cá nhân - Lợi ích của Công ty và Cá nhân là không thể tách rời - Chúng tôi tập trung một cách chiến lược vào công việc của mình - Đổi mới là nền tảng cho sự thành công của chúng tôi - Chúng tôi coi trọng sự thành thạo nghề nghiệp - Chúng tôi tìm cách trở thành người giỏi nhất - Chúng tôi tập trung bên ngoài - Hỗ trợ nhau là luôn cần thiết CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G 2.1. Chiến lược quốc tế 2.1.1. Bối cảnh áp dụng chiến lược Năm 1930, P&G bắt đầu phân phối các sản phẩm ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, Mỹ vẫn là thị trường hoạt động chính đem lại nguồn doanh thu chủ yếu cho công ty. Hedley & Co.Ltd (Anh) công ty con đầu tiên được P&G thành lập tại nước ngoài, dưới sự định hướng của công ty mẹ (Theo Bloomberg, 2007). 2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức Các công ty con được thành lập ở nước ngoài của P&G nhìn chung chỉ kinh doanh một số mặt hàng nhất định với cấu trúc thứ bậc theo sản phẩm. Các vị trí chủ chốt của công ty con như giám đốc nhãn hàng, chủ yếu là từ công ty mẹ cử sang. Các vị trí không mấy quan trọng sẽ do người lao động địa phương đảm nhiệm. 2.1.2.2. Marketing Các chiến lược marketing của các công ty con sẽ đi theo định hướng chiến lược của công ty mẹ và có nội dung được bê y nguyên từ công ty mẹ. Từ chiến lược giá (price) cho tới sản phẩm (product) và xúc tiến (promotion), đều bị áp theo khuôn mẫu của thị trường Mỹ dù cho đặc điểm về dân số, thu nhập bình quân đầu người và thị hiếu giữa các thị trường là hoàn toàn khác biệt. 2.1.2.3. Văn hóa kinh doanh P&G đã sai lầm khi bỏ qua yếu tố quan trọng về văn hóa, chỉ tập trung vào kinh doanh tại nước ngoài giống như cách mà họ đang vận hành tại thị trường Mỹ. Sự khác biệt về văn hóa kinh doanh khiến cho P&G gặp rất nhiều bất lợi khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài đầy cạnh tranh. 2.1.3. Kết luận Những đặc điểm trong kinh doanh trên là cơ sở để ta có thể nhận định rằng P&G đã thực hiện chiến lược quốc tế trong kinh doanh quốc tế ở giai đoạn này. Bước đầu, chiến lược đem lại một số thành công nhất định cho P&G. Đặc biệt là thị trường tiêu thụ được mở rộng một cách nhanh chóng, sản phẩm của P&G được phân phối trên toàn cầu và có rất nhiều nơi trên thế giới ưa chuộng sản phẩm của P&G. Sản phẩm được phân bổ rộng khắp quốc tế và được đón nhận rất tốt nên tạora lợi nhuận đáng kể cho P&G. Doanh số đã lên tới 230 triệu USD vào năm 1937, con số tạo ra mức đột phá cho công ty này. Tuy nhiên, định hướng chiến lược bộc lộ tương đối nhiều điểm yếu kém và sự xuất hiện của các rào cản thương mại, thuế quan… từ các nhà bán lẻ địa phương khiến cho doanh số của P&G dần giảm đi qua các năm. Điển hình là những năm thập niên 90, doanh số đã sụt giảm nhanh chóng, khiến cho chiến lược này này đang dần được thay thế bằng một chiến lược khác hiệu quả hơn. Thất bại của P&G khi xâm nhập vào thị trường BaLan năm 1991 là một ví dụ điển hình cho thấy hạn chế của chiến lược quốc tế. Vào mùa hè năm 1991, sản phẩm Vidal Sassoon Wash&Go và nước gội đầu “all in one” đã được P&G đưa vào thị trường Ba Lan. P&G, khi đưa sản phẩm được ưa chuộng hàng đầu tại Mỹ này khi qua thị trường Ba Lan, đã tiếp thị ồ ạt với quy mô chưa từng thấy theo kiểu Mỹ tại Ba Lan. Chiến dịch lúc đầu dường như hiệu quả, chiếm lĩnh 30% thị trường dầu gội đầu tại quốc gia này. Tuy nhiên, đến năm 1992, doanh thu của P&G đột ngột giảm mạnh. Nguyên nhân là do sự đồn đại về chất lượng sản phẩm không tốt, gây ra nhiều ảnh hưởng không tốt tới người sử dụng. Phân tích sự thất bại tại thị trường Ba Lan, P&G đã không tìm hiểu, nghiên cứu kỹ về văn hóa của thị trường này. Trái ngược với thị hiếu yêu thích những sản phẩm được quảng cáo khắp nơi ở thị trường Mỹ thì người Ba Lan lại cho rằng, chỉ những sản phẩm ế ẩm thì mới cần đến nhiều quảng cáo ở trên TV. Vì vậy mà chiến dịch quảng cáo sản phẩm thường xuyên, rẩm rộ tại thị trường Ba Lan khiến cho công ty vừa bị tốn kém, vừa bị giảm bớt độ tin cậy. Bên cạnh đó, người Ba Lan nghĩ rằng sản phẩm Vidal Sassoon Wash&Go chỉ dành cho giới thượng lưu và rất khó để có thể sử dụng. Trước những hạn chế của chiến dịch quốc tế, P&G đã lên phương án chuyển sang chiến lược đa địa phương, nhằm đáp ứng được nhu cầu của địa phương và khắc phục những yếu kém của chiến lược quốc tế. 2.2. Chiến lược đa nội địa 2.2.1. Bối cảnh áp dụng chiến lược Vào những năm 1950, công ty P&G gặp phải không ít khó khăn về việc xuất khẩu sản phẩm sang các quốc gia khác. Một trong những khó khăn đó chính là rủiro về tỷ giá – việc sản phẩm xuất khẩu sang các quốc gia khác nhau dẫn tới việc sử dụng nhiều ngoại tệ trong thanh toán, chuyển đổi hay bất cứ sự thay đối tỷ giá nào cũng ít nhiều ảnh hưởng đến giá thành, doanh thu và lợi nhuận của công ty. Hơn nữa sự phụ thuộc quá lớn của các chi nhánh vào công ty mẹ làm cho các công ty con khó có thể điều chinh sao cho phù hợp với từng đặc thù địa phương mình. Không những khó khăn về xuất khẩu sản phẩm sang thị trường khác mà còn các đối thủ đã và đang chuẩn bị gia nhập ngành tại thị trường nước ngoài thấu hiểu tâm lý khách hàng hơn cũng như những điều chinh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng sẽ làm giảm đags kể năng lực cạnh tranh của sản phẩm khi họ chi tìm đến P&G ban đầu chi vì hiếu kỳ, muốn thử sản phẩm mới nhưng rồi nhận ra không phù hợp với nhu cầu và văn hóa của họ. Hơn nữa, P&G xem nhẹ việc tối giản chi phí làm cho sản phẩm mất tính cạnh tranh hơn. Ví dụ như ngay trên sân nhà của mình là Mỹ, P&G cũng bắt đầu đi vào trạng thái bão hòa, đó là chưa kể áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trên chính thị trường Mỹ, đòi hỏi P&G phải phát triển thêm thị trường mới hơn nữa, một mặt vừa phân tán rủi ro, mặt khắc thì khai thác tốt hơn những thị trường khác. Trước yêu cầu phải phát triển hơn nữa hay chấp nhận chịu thua cuộc, P&G đã lựa chọn thay đổi chiến lược, chuyển từ chiến lược quốc tế sang chiến lược đa nội địa nhằm đáp ứng những nhu cầu và áp lực từ địa phương. 2.2.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh 2.2.2.1. Vận hành Về cơ cấu và định hướng của công ty con: P&G tập trung lắng nghe ý kiến, yêu cầu của các giám đốc từng khu vực, những người luôn hiểu rõ nhu cầu địa phương nhằm nắm rõ các hoạt động kinh doanh. Đây cũng là lý do mà việc thực hiện chiến lược marketing ở mỗi khu vực được thực hiện rất tốt. Chẳng hạn, đầu năm 1990, P&G đã mua lại Max Factor, mỹ phẩm Alen Betrix và dây chuyền sản xuất dầu thơm từ Revlon. Nhưng kết quả mà họ đạt được là mức tăng trưởng thấp 2 đến 3%/ năm, lúc đó, dầu thơm đã trở thành 1 họat động kinh doanh không hấp dẫn như P&G đã mong muốn. Tuy nhiên, họ đã thấy được cơ hội để thay đổi, họ bắt đầu định nghĩa khách hành ở mội khu vực một cách rõ ràng và cẩn thận hơn. Họ dùng hình ảnh những nhân vật nổi tiếng ở các khu vực để quảng bá hình ảnh sản phẩm của họ ở khu vực đó, và đến năm 2007, P&G đã trở thành công ty dầu thơm lớn nhất thế giới với doanh thu tăng 25 lần trong 15 năm nhờ một chiến lược đa địa phương thích hợp. Và quan trọng hơn, sau khi đạt được thành tựu đó, với sản phẩm dầu thơm, họ đã thiết kế trang web riêng cho mỗi khu vực để tạo dựng mối quan hệ khách hàng than thiết, cũng như là nắm rõ nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi ở mỗi khu vực, nhờ đó, họ có thể cải tiến sản phẩm nhanh chóng và luôn giử được vị thế dẫn đầu về sản phẩm dầu thơm này. Và một điểm chung dễ thấy trong sự thành công và vượt qua khủng hoảng là họ có một chiến lược hết sức tập trung vào ngành nghề cốt lõi của mình, nơi họ có nhiều kinh nghiệm và thế mạnh nhất. Cơ cấu tổ chức của công ty con dù có những tinh chinh nhưng cấu trúc toàn cầu của công ty vẫn tập trung vào một số ngành mũi nhọn của mình và chủ yếu là sản phẩm chăm sóc cá nhân. Bên cạnh đó, định hướng của công ty con sẽ do chính chi nhánh đó quyết định, miễn sao định hướng này đáp ứng tối đa những nhu cầu đặc thù của địa phương và phù hợp với định hướng chung của P&G. Hơn nữa, các chi nhánh khác nhau xây dựng hình ảnh có thể khác nhau nhưng vẫn phải đảm bảo được thương hiệu của P&G, tất cả vì sự phát triển chung của công ty. Về kế hoạch sản xuất: Chủ yếu sẽ do nhà máy của P&G tại địa phương đó trực tiếp sản xuất hay đặt hàng một nhà máy khác nhưng cũng của P&G nhưng lại nằm ở một quốc gia khác. Dù ở hình thức hay cách thức như thế nào thì thành phẩm, sản phẩm vẫn phải đảm bảo phù hợp với thị hiếu của khách hàng, người tiêu dùng tại thị trường đó. Ví dụ như việc P&G đưa sản phẩm Febreze vào thị trường Nhật Bản nhưng đã bị người tiêu dùng ở Nhật Bản từ chối sử dụng. Một trong những nguyên nhân chính ở đây là sản phẩm này không phù hợp với sở thích và phong cách của con người nơi đây. Chính vì thế mà P&G phải nghiên cứu lại sản phẩm này để thay đổi phù hợp với thị hiếu khách hàng nơi đây. Họ đã thay đổi chất nhầy của sản phẩm, chuyển từ mùi hương thơm gắt sang dịu hơn, thay đổi chai với kiểu dáng tinh tế hơn mà người Nhật cảm thấy thoải mái khi để nó trong nhà. Họ cũng thay đổi dạng tia thành sương mù. Họ cũng đã thay đổi mọi thứ nhưng cái chính vẫn là công nghệ sản phẩm và sự thành công của nó là trở thành hiện tượng ở Nhật Bản.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 20 Họ tên MSV Nguyễn Nhật Linh 1911110224 Lê Phương Linh 1915510087 Hồ Thị Kim Ánh 1911110047 Hồng Lê Na (Nhóm trưởng) Nhiệm vụ - Mở đầu + Chương - Thuyết trình - Chương 2: Chiến lược quốc tế - Thuyết trình - Chương 2: Chiến lược đa nội địa - Thuyết trình - Chương 2: Chiến lược xuyên quốc gia + Đánh giá chung 1911110276 Đỗ Thị Hà 1911110120 Phan Hải Cẩm Tú 1911110416 chiến lược - Thuyết trình - Chương + Kết luận - Trả lời câu hỏi thuyết trình - Làm Slide thuyết trình - Trả lời câu hỏi thuyết trình MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN P&G 1.1 Giới thiệu chung tập đoàn P&G 1.1.1 Giới thiệu chung 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm P&G 1.2 Lịch sử hình thành trình phát triển .3 1.2.1 Lịch sử hình thành 1.2.2 Quá trình phát triển 1.3 Triết lý kinh doanh 1.3.1 Tầm nhìn 1.3.2 Sứ mệnh 1.3.3 Nguyên tắc hoạt động công ty CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G 2.1 Chiến lược quốc tế .7 2.1.1 Bối cảnh áp dụng chiến lược 2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 2.1.3 Kết luận 2.2 Chiến lược đa nội địa 2.2.1 Bối cảnh áp dụng chiến lược 2.2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 2.2.3 Kết luận 12 2.3 Chiến lược xuyên quốc gia .12 2.3.1 Bối cảnh áp dụng chiến lược 12 2.3.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 12 2.3.3 Kết luận 16 2.4 Đánh giá chung chiến lược kinh doanh quốc tế P&G 16 CHƯƠNG III BÀI HỌC KINH NGHIỆM .18 VÀ LIÊN HỆ VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 18 3.1 Bài học kinh nghiệm 18 3.2 Liên hệ với doanh nghiệp Việt Nam .19 KẾT LUẬN 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày nay, xu hướng tồn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, giao thương quốc tế ngày có vai trị quan trọng kinh tế giới Vì vậy, quốc gia tập đồn ln tận dụng lợi cạnh tranh để tìm cách thâm nhập vào thị trường quốc tế nhằm đạt mục đích kinh doanh, phát triển quy mơ tập đồn khắp châu lục Do đó, việc xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với quy mơ thị trường đóng góp khơng nhỏ vào thành cơng tập đồn Thực tế, nhiều doanh nghiệp nhờ có chiến lược kinh doanh quốc tế đắn thành công vượt bậc việc chiếm lĩnh thị trường, vượt qua đối thủ cạnh tranh ngành P&G tập đồn bước khẳng định dần trở thành thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn sân chơi tồn cầu có lựa chọn đắn chiến lược qua kỳ thời kỳ phát triển, biến động khác thị trường Nhận thấy tầm quan trọng chiến lược kinh doanh quốc tế doanh nghiệp mong muốn tìm hiểu sâu chiến lược dẫn đến thành công P&G, với kiến thức học, chúng em định nghiên cứu lựa chọn đề tài “Chiến lược Kinh doanh quốc tế tập đồn P&G” Bài tiểu luận nhóm em gồm chương: Chương 1: Tổng quan tập đoàn P&G Chương 2: Chiến lược Kinh doanh quốc tế P&G Chương 3: Bài học kinh nghiệm liên hệ với doanh nghiệp Việt Nam Do kiến thức kinh nghiệm cịn hạn chế nên tiểu luận nhóm khơng thể tránh khỏi cịn nhiều thiếu sót, nhóm em mong thơng cảm nhận xét, góp ý cho tiểu luận nhóm hồn thiện Chúng em xin cảm ơn hướng dẫn, giảng dạy gợi ý hướng phân tích suốt trình học tập giúp chúng em nhiều việc hoàn thiện tiểu luận Trang CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN P&G 1.1 Giới thiệu chung tập đoàn P&G 1.1.1 Giới thiệu chung Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) tập đoàn đa quốc gia chuyên nhóm ngành hàng tiêu dùng đến từ Hoa Kỳ có trụ sở nằm trung tâm Cincinati – Bang Ohio Đây coi nhà sản xuất sản phẩm, nhãn hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu giới với số lượng đa dạng với doanh thu với số vơ ấn tượng Biểu đồ 1: Doanh thu P&G giai đoạn 2016 – 2020 Đơn vị: Tỷ USD Nguồn: Báo cáo thường niên P&G 2020 Có thể thấy, doanh thu P&G tăng qua năm Chính yếu tố mà hãng coi “ông lớn” ngành hàng FMCG giới, tập đoàn tiếng sáng kiến kinh doanh quản trị thương hiệu, quảng cáo sản phẩm Hiệp hội công ty sản xuất hàng tiêu dùng bầu chọn đứng vị trí số suốt 23 năm 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm P&G P&G tập đồn chun sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng với nhiều mặt hàng đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng toàn giới Về sản phẩm, P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm, hàng hoá khác Bắt đầu từ bánh xà phòng nến, dòng sản phẩm họ mở rộng đángkể Trải qua kỷ, P&G công ty đứng đầu số lượng nhãn hiệu sản phẩm sản xuất nhãn hiệu P&G đến tay người tiêu dùng toàn giới tỷ lần ngày Để có thành cơng ấy, P&G cung cấp sản phẩm có chất lượng cao tạo giá trị lớn, ngày cải thiện cho sống người tiêu dùng Đến P&G có 300 nhãn hàng, chia thành nhóm hàng sau: • Personal & Beauty: Olay, Head&Shoulder, Pantene,… • Health care: Oral-B, Align, • Home care: Duracell, Tide, Downy, Pringles, • Baby & Family: Luvs, Pampers, Charmin, • Pet care & Nutrition: Eukanuba, Iams,… Trong đó, năm 2020, nhóm mặt hàng Beauty chiếm 19% tổng doanh thu, Health care chiếm 13%, Home care chiếm 33%, Baby Family chiếm 26% riêng nhóm hàng Grooming với mặt hàng Gillette chiếm tới 9% Trong suốt thời gian hình thành phát triển, P&G tập trung phát triển số sản phẩm chủ yếu làm mạnh, chẳng hạn chất tẩy rửa Tide, giấy vệ sinh Charmin, bỉm Pamper, dầu gội Rejoice, Pantene… đem lại lợi luận hàng tỷ USD cho tập đoàn hàng năm Mặc dù vậy, P&G tiếp tục trì chiến lược cải tiến sản phẩm không ngừng, mong muốn đem lại sản phẩm tốt cho người tiêu dùng Chính vậy, P&G tiên phong đầu việc đổi sản phẩm Về hệ thống chi nhánh, tại, công ty có quy mơ rộng lớn với gần 200 chi nhánh nước rải khắp châu lục toàn giới Canada, Brazil, Pháp, Thụy Sĩ, Việt Nam, Singapore,… 1.2 Lịch sử hình thành trình phát triển 1.2.1 Lịch sử hình thành Tập đồn P&G thành lập ngày 31/10/1837 hai anh em có tên William Procter người Anh người sản xuất nến James Gamble người Ireland chủ hãng xà phòng Cả hai dân nhập cư vào Mỹ dừng chân thành phố Cincinnati, bang Ohaio, Mỹ - trung tâm công nghiệp thương mại sầm uất Số phận đưa đẩy hai làm rể gia đình Người bố vợ khuyên hai rể hợp tác thành lập nên P&G với trụ sở Ohio, Hoa Kỳ Thời gian đầu công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn phải cạnh tranh với 14 cơng ty sản xuất kẹo xà khác Mỹ gặp khủng hoảng tài hàng loạt ngân hàng phải đóng cửa William James đồng lịng cố gắng trì phát triển cơng ty Vào năm 1850, bất chấp tin đồn nội chiến nổ ra, họ xây dựng nhà máy để mở rộng sản xuất Họ người xây dựng phịng thí nghiệm nghiên cứu sản phẩm Mỹ Đến năm 1890, công ty sở hữu nguồn vốn hàng triệu đô la sản xuất 30 loại xà 1.2.2 Quá trình phát triển - Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho cơng nhân dựa vào phần vốn góp họ vào cơng ty, điều gắn liền với sống họ với thành cơng cơng ty Chương trình đề xuất William Cooper Procter Thông qua việc chia cho công nhân cổ phần công ty, ông nghĩ họ có khả vào đình cơng - Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty William Alexander Procter thành lập phòng nghiên cứu Ivorydale để nghiên cứu phát triển trình sản xuất xà phịng Đó phịng nghiên cứu sản phẩm America - Sau William Alexander Procter qua đời Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành P&G - Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, loại dầu thực vật giới - Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy nước Mỹ Công ty đặt Canada với 75 công nhân, sản xuất Ivory Crisco - Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh tồn cầu, Philippine Manufacturing Company cơng ty thành lập nước Châu Á - Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, sản phẩm hẳn sản phẩm có mặt thị trường Tide vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm 1950 - Năm 1960, P&G mở văn phòng Frankfurt, Đức với 15 nhân công Trong năm P&G giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm làm mềm vải P&G - Năm 1992, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho thành tựu kinh doanh quốc tế mà công ty đạt Giới thiệu sản phẩm Pantene sau sản phẩm trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh giới - Năm 1993, doanh thu công ty 30 tỷ USD 50% số nước khác giới Procter & Gamble mua lại số cơng ty khác qua đa dạng hóa dịng sản phẩm tăng lợi nhuận cách đáng kể - Năm 1995, P&G nhận Medal of Technology, huân chương cao quí nước Mỹ dành cho thành tựu đạt được, phát minh, áp dụng khoa học công nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người toàn giới - Năm 1996, Procter and Gamble lại lần thu hút dư luận lấn sân sang thị trường thuốc thực phẩm - Năm 2000, Alan G Lafley trở thành CEO P&G thay đổi hoàn tồn cấu trúc định hướng cơng ty, mở chương lịch sử cho tập đoàn - Tháng năm 2005, P&G tuyên bố mua cơng ty Gillette, hình thành nên tập đồn sản xuất phân phối hàng tiêu dùng lớn giới, đẩy Unilever xuống vị trí thứ hai 1.3 Triết lý kinh doanh 1.3.1 Tầm nhìn P&G ln nỗ lực trở thành tập đồn đóng góp cho phát triển đất nước góp phần làm cho sống người dân tốt đẹp ngày Các hoạt động sản xuất xây dựng công ty quốc gia gắn liền với mục tiêu tập đồn đặt ra, ln cố gắng trở thành động lực tốt động lực cho tăng trưởng, cho giới cho hệ mai sau 1.3.2 Sứ mệnh “Vì sống tốt đẹp” – P&G cam kết cung cấp sản phẩm có thương hiệu dịch vụ có chất lượng giá trị ưu việt nhằm cải thiện đời sống người tiêu dùng toàn cầu 1.3.3 Nguyên tắc hoạt động công ty - Chúng thể tôn trọng tất cá nhân - Lợi ích Cơng ty Cá nhân khơng thể tách rời - Chúng tập trung cách chiến lược vào cơng việc - Đổi tảng cho thành công - Chúng coi trọng thành thạo nghề nghiệp - Chúng tơi tìm cách trở thành người giỏi - Chúng tơi tập trung bên ngồi - Hỗ trợ cần thiết CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G 2.1 Chiến lược quốc tế 2.1.1 Bối cảnh áp dụng chiến lược Năm 1930, P&G bắt đầu phân phối sản phẩm thị trường quốc tế Tuy nhiên, Mỹ thị trường hoạt động đem lại nguồn doanh thu chủ yếu cho công ty Hedley & Co.Ltd (Anh) công ty P&G thành lập nước ngoài, định hướng công ty mẹ (Theo Bloomberg, 2007) 2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức Các công ty thành lập nước ngồi P&G nhìn chung kinh doanh số mặt hàng định với cấu trúc thứ bậc theo sản phẩm Các vị trí chủ chốt cơng ty giám đốc nhãn hàng, chủ yếu từ cơng ty mẹ cử sang Các vị trí khơng quan trọng người lao động địa phương đảm nhiệm 2.1.2.2 Marketing Các chiến lược marketing công ty theo định hướng chiến lược cơng ty mẹ có nội dung bê y nguyên từ công ty mẹ Từ chiến lược giá (price) sản phẩm (product) xúc tiến (promotion), bị áp theo khuôn mẫu thị trường Mỹ đặc điểm dân số, thu nhập bình quân đầu người thị hiếu thị trường hồn tồn khác biệt 2.1.2.3 Văn hóa kinh doanh P&G sai lầm bỏ qua yếu tố quan trọng văn hóa, tập trung vào kinh doanh nước giống cách mà họ vận hành thị trường Mỹ Sự khác biệt văn hóa kinh doanh khiến cho P&G gặp nhiều bất lợi xâm nhập vào thị trường nước đầy cạnh tranh 2.1.3 Kết luận Những đặc điểm kinh doanh sở để ta nhận định P&G thực chiến lược quốc tế kinh doanh quốc tế giai đoạn Bước đầu, chiến lược đem lại số thành công định cho P&G Đặc biệt thị trường tiêu thụ mở rộng cách nhanh chóng, sản phẩm P&G phân phối tồn cầu có nhiều nơi giới ưa chuộng sản phẩm P&G Sản phẩm phân bổ rộng khắp quốc tế đón nhận tốt nên tạora tỷ giá – việc sản phẩm xuất sang quốc gia khác dẫn tới việc sử dụng nhiều ngoại tệ toán, chuyển đổi hay thay đối tỷ giá nhiều ảnh hưởng đến giá thành, doanh thu lợi nhuận công ty Hơn phụ thuộc lớn chi nhánh vào công ty mẹ làm cho công ty khó điều chinh cho phù hợp với đặc thù địa phương Khơng khó khăn xuất sản phẩm sang thị trường khác mà đối thủ chuẩn bị gia nhập ngành thị trường nước thấu hiểu tâm lý khách hàng điều chinh phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng làm giảm đags kể lực cạnh tranh sản phẩm họ chi tìm đến P&G ban đầu chi hiếu kỳ, muốn thử sản phẩm nhận không phù hợp với nhu cầu văn hóa họ Hơn nữa, P&G xem nhẹ việc tối giản chi phí làm cho sản phẩm tính cạnh tranh Ví dụ sân nhà Mỹ, P&G bắt đầu vào trạng thái bão hịa, chưa kể áp lực cạnh tranh ngày gay gắt thị trường Mỹ, đòi hỏi P&G phải phát triển thêm thị trường nữa, mặt vừa phân tán rủi ro, mặt khắc khai thác tốt thị trường khác Trước yêu cầu phải phát triển hay chấp nhận chịu thua cuộc, P&G lựa chọn thay đổi chiến lược, chuyển từ chiến lược quốc tế sang chiến lược đa nội địa nhằm đáp ứng nhu cầu áp lực từ địa phương 2.2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 2.2.2.1 Vận hành Về cấu định hướng công ty con: P&G tập trung lắng nghe ý kiến, yêu cầu giám đốc khu vực, người hiểu rõ nhu cầu địa phương nhằm nắm rõ hoạt động kinh doanh Đây lý mà việc thực chiến lược marketing khu vực thực tốt Chẳng hạn, đầu năm 1990, P&G mua lại Max Factor, mỹ phẩm Alen Betrix dây chuyền sản xuất dầu thơm từ Revlon Nhưng kết mà họ đạt mức tăng trưởng thấp đến 3%/ năm, lúc đó, dầu thơm trở thành họat động kinh doanh không hấp dẫn P&G mong muốn Tuy nhiên, họ thấy hội để thay đổi, họ bắt đầu định nghĩa khách hành mội khu vực cách rõ ràng cẩn thận Họ dùng hình ảnh nhân vật tiếng khu vực để quảng bá hình ảnh sản phẩm họ khu vực đó, đến năm 2007, P&G trở thành công ty dầu thơm lớn giới với doanh thu tăng 25 lần 15 năm nhờ chiến lược đa địa phương thích hợp Và quan trọng hơn, sau đạt thành tựu đó, với sản phẩm dầu thơm, họ thiết kế trang web riêng cho khu vực để tạo dựng mối quan hệ khách hàng than thiết, nắm rõ nhu cầu khách hàng thay đổi khu vực, nhờ đó, họ cải tiến sản phẩm nhanh chóng ln giử vị dẫn đầu sản phẩm dầu thơm Và điểm chung dễ thấy thành công vượt qua khủng hoảng họ có chiến lược tập trung vào ngành nghề cốt lõi mình, nơi họ có nhiều kinh nghiệm mạnh Cơ cấu tổ chức công ty dù có tinh chinh cấu trúc tồn cầu công ty tập trung vào số ngành mũi nhọn chủ yếu sản phẩm chăm sóc cá nhân Bên cạnh đó, định hướng cơng ty chi nhánh định, định hướng đáp ứng tối đa nhu cầu đặc thù địa phương phù hợp với định hướng chung P&G Hơn nữa, chi nhánh khác xây dựng hình ảnh khác phải đảm bảo thương hiệu P&G, tất phát triển chung cơng ty Về kế hoạch sản xuất: Chủ yếu nhà máy P&G địa phương trực tiếp sản xuất hay đặt hàng nhà máy khác P&G lại nằm quốc gia khác Dù hình thức hay cách thức thành phẩm, sản phẩm phải đảm bảo phù hợp với thị hiếu khách hàng, người tiêu dùng thị trường Ví dụ việc P&G đưa sản phẩm Febreze vào thị trường Nhật Bản bị người tiêu dùng Nhật Bản từ chối sử dụng Một nguyên nhân sản phẩm khơng phù hợp với sở thích phong cách người nơi Chính mà P&G phải nghiên cứu lại sản phẩm để thay đổi phù hợp với thị hiếu khách hàng nơi Họ thay đổi chất nhầy sản phẩm, chuyển từ mùi hương thơm gắt sang dịu hơn, thay đổi chai với kiểu dáng tinh tế mà người Nhật cảm thấy thoải mái để nhà Họ thay đổi dạng tia thành sương mù Họ thay đổi thứ công nghệ sản phẩm thành công trở thành tượng Nhật Bản 2.2.2.2 Marketing Trong năm 1980, P&G thất bại thị trường mục tiêu Mỹ Latinh Điều đặt cho công ty nhiều câu hỏi nên bắt buộc nhà hoạch định chiến lược marketing phải tham gia sâu vào thị trường khách hàng nơi Sau “nghiên cứu thâm nhập”, nhà quản lý P&G lãnh đạo cấp cao dành thời gian để hiểu vấn đề xảy với khách hàng họ sống, mong muốn, khát vọng nhu cầu họ Các số liệu thống kê cho thấy hiểu biết sâu sắc giả định tốt giúp đem lại cải tiến sản phẩm hiệu Bên cạnh nhà lãnh đạo P&G lắng nghe ý kiến khách hàng khích lệ động viên nhân viên - hành động góp phần tạo nên thoải mái cho nhân viên đồng thời tiếp thu ý kiến từ khách hàng cách nhanh chóng Một vi dụ nhìn thấy rõ thành công chiến lược Marketing giúp cho sản phẩm Olay P&G tạo nên thương hiệu thị trường Đó P&G tạo nên trang web nhằm phân tích câu trả lời khách hàng để tạo cách thức phục vụ đáp ứng với nhu cầu lứa tuổi Việc giúp cho người tìm thấy giải pháp thích hợp trung thành với chúng kết quan trọng chiến lược cơng ty Họ có nhiều thỏa mãn trải nghiệm tốt Kết P&G nhìn thấy gia tăng tỷ giá điểm số lòng trung thành thương hiệu Với cách tân nghe nhỏ này, Olay khẳng định vị trí thị trường có tính cạnh tranh phức tạp cao; tăng tốc thời gian thực để xây dựng giải pháp cho khách hàng mục tiêu; xây dựng sở liệu để P&G trực tiếp vươn đến khách hàng dựa sở cá nhân Một học rút từ nhứng thành cơng phát triển, nghiên cứu sản phẩm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng địa phương mà cịn có chức làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp gia tăng độc đáo sản phẩm, tạo đặc trưng, phân biệt với đối thủ đồng thời cịn có trách nhiệm định hướng tiêu dùng 2.2.3 Kết luận Dựa vào đặc điểm kinh doanh ta kết luận P&G chuyển hướng sang chiến lược đa nội địa, theo sản phẩm P&G có khả thích ứng tốt với địa phương Mặc dù chiến lược làm thay đổi mặt hoàn toàn cho P&G đến năm 1990, P&G lại phải chứng kiến sụt giảm nghiêm trọng doanh thu chiến lược đa nội địa khơng phù hợp với tình hình thực Chính mà cơng ty cần tái cấu trúc thay đổi chiến lược để đáp ứng thị trường toàn giới 2.3 Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược xuyên quốc gia chiến lược không để dễ xây dựng công ty toàn cầu Đối với tập đoàn P&G, dù tập đồn lớn mạnh có kinh nghiệm lâu năm điều khó khăn 2.3.1 Bối cảnh áp dụng chiến lược Bắt đầu từ năm 80 kỷ 20, dựa vào vốn kinh nghiệm khổng lồ mà tích lũy sau 50 năm kể từ đưa sản phẩm thị trường quốc tế, P&G dần chuyển sang Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) Trong khoảng cuối thập kỷ 90 đầu năm 2000, suy thoái kinh tế diễn Mỹ ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh P&G Tuy nhiên, từ năm 2000, tập đồn P&G có người lãnh đạo Alan G Lafley giữ chức vụ Chủ tịch điều hành Ơng người thay đổi hồn tồn cấu trúc cơng ty có tầm ảnh hưởng lớn việc định hướng P&G theo chiến lược xuyên quốc gia 2.3.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 2.3.2.1 Vận hành Về định hướng công ty con: Lấy việc phát triển bền vững làm trung tâm Tùy chi nhánh có tinh chỉnh khác cho phù hợp, định hướng phải đảm bảo P&G lấy việc thỏa mãn người tiêu dùng mục đích cuối cùng; lấy việc sử dụng hiệu nguồn lực, bảo vệ môi trường công tác từ thiện, công tác xã hội… gắn chặt làm định hướng phát triển lâu dài công ty Về cấu tổ chức: Các công ty tái cấu trúc lại theo mạng sản phẩm theo mạng khu vực cho hài hòa, tinh giản hết mức đạt hiệu cao P&G phân chia sản phẩm kinh doanh thành 10 danh mục là: Chăm sóc trẻ em, Chăm sóc Vải vóc, Chăm sóc gia đình, Chăm sóc Phụ nữ, Grooming, Chăm sóc tóc, Chăm sóc Tại nhà, Chăm sóc Răng miệng, Chăm sóc Sức khỏe Cá nhân Chăm sóc Da Cá nhân Kết hợp với khu vực kinh doanh: Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Trung Quốc vùng lãnh thổ lân cận, Ấn Độ, Trung Đông Châu Phi (IMEA), Mỹ La-tinh, Bắc Mỹ Cơ cấu tổ chức P&G bao gồm Đơn vị Kinh doanh Toàn cầu (GBU), Tổ chức phát triển thị trường (MDO), Dịch vụ Kinh doanh Tồn cầu (GBS) Cơng ty Chức Nó kết hợp lợi ích quy mơ tồn cầu với tập trung địa phương vào người tiêu dùng khách hàng bán lẻ quốc gia nơi sản phẩm P&G bán Trong đó, 10 Đơn vị Kinh doanh Toàn cầu (GBU) đại diện cho 10 danh mục sản phẩm Mỗi Đơn vị Kinh doanh Toàn cầu chịu trách nhiệm phát triển chiến lược thương hiệu tổng thể, nâng cấp đổi sản phẩm kế hoạch tiếp thị Song song với Tổ chức phát triển thị trường (MDO) có chức bán hàng, phân phối, thâm nhập thị trường, thực niêm yết giá bán hàng hiệu nhanh chóng cho người tiêu dùng, kênh, khách hàng thị trường khu vực Điểm việc công ty tái cấu trúc lại cấu tổ chức chi nhánh khu vực, ngành hàng khác có liên kết phối hợp chặt chẽ với Dù công ty nắm giữ lĩnh vực kinh doanh riêng, nhãn hàng riêng, khu vực riêng trình định kinh doanh họ thường xuyên trao đổi ý tưởng, phát minh với Nhờ vào liên kết học hỏi tồn cầu này, chi nhánh tiết kiệm nhiều chi phí cho R&D Điều đem lại tranh văn hóa phong cách làm việc cho công ty Về nguồn nhân lực: P&G tuyển dụng nhân viên khắp nơi giới không phân biệt quốc gia, khu vực Họ ln tuyển dụng người có lực đồng thới có phẩm chất tốt, có khả lãnh đạo tốt phù hợp với công việc P&G Họ đưa tiến trình tuyển dụng cách đo đạc thông minh, nhanh nhẹn, phẩm chất cần có kĩ tầm nhìn Trong giai đoạn này, P&G khơng tìm kiếm phát triển từ nội công ty, mà nguồn sáng tạo có đâu giới Điều khơng có nghĩa sa thải 8.500 nhà nghiên cứu hãng mà động lực thúc đẩy họ làm việc tốt Giờ tổ chức R&D hãng có khoảng 8.500 nhà nghiên cứu có thêm 1,5 triệu nhà nghiên cứu doanh nhân khác khắp giới làm việc lĩnh vực P&G Nhờ q trình đổi P&G diễn nhanh hơn, tốt hiệu chi phí nhờ quan hệ đối tác bên Cụ thể, theo báo cáo thường niên P&G, chi phí đầu tư cho R&D tính theo phần trăm doanh thu giảm từ 4.8% năm 2000 xuống 3.4% vào năm 2005 Về hoạt động sản xuất: Cải tiến đổi mạch máu P&G, nhờ mà lợi P&G P&G vừa tổ chức sản xuất lớn theo quy mô nhằm tranh thủ giảm tối đa chi phí, đồng thời đầu tư cải tiến cơng nghệ để sản phẩm ngày hồn thiện hơn, thân thiện với môi trường tiết kiệm lượng, nguyên vật liệu Cụ thể, số thị trường, P&G xây dựng nhà máy tái chế sản phẩm, đảm bảo sử dụng tài nguyên hiệu tiết kiệm chi phí P&G ln khơng ngừng cải tiến công nghệ để sản phẩm đến tay người tiêu dùng sản phẩm tối tân thân thiện với môi trường Đơn cử nước giặt Ariel, P&G phát triển công nghệ tiên tiến biến chất giặt tẩy dạng gel, vừa tiết kiệm nước lượng trình sản xuất, vừa có chi phí baobì thấp so với dạng hộp truyền thống Bên cạnh tiến công nghệ giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng sản phẩm ưu việt nhất, kể đến như: Tã giấy Pampers giảm 2/3 chi phi đóng gói vận chuyển với cơng nghệ ép chân hông tiên tiến hơn; Olay với loại chai tiết kiệm đến 800.000 pounds plastic năm 2.3.2.2 Marketing Về chiến lược Marketing định giá sản phẩm, bán hàng, tiếp thị,… giữ tính sáng tạo đột phá trước ngày hiệu tiêu tốn chi phí P&G cho cắt bỏ nhãn hàng không đem lại lợi ích mặt lâu dài cho doanh nghiệp Theo nghiên cứu, P&G sản xuất tới 250 brand có 10 số mang lại 55% lợi nhuận P&G tự nhận định họ bán nhiều loại hàng điều gây bối rối cho người tiêu dùng nên họ định cắt giảm số mặt hàng Việc giảm thiểu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm thứ mà họ muốn Cùng lúc, nhà sản xuất tiết kiệm nhiều chi phí sản xuất có nhiều chỗ trống kệ hàng để dành cho sản phẩm bán chạy họ Người mua từ phải phân vân lựa chọn sản phẩm Ở giai đoạn trước, Crest bị Colgate đánh bật thị trường vơ tình làm giảm khả cạnh tranh qua việc gây bối rối cho người tiêu dùng Cụ thể, Crest cho nhiều phiên với nhiều tính năng, Colgate cho dong Colgate Total với đầy đủ tính sản phẩm Sau thất bại đó, P&G giảm thiểu phiên Crest song song với P&G thiết kế lại hình dáng bao bì để người ta dễ dàng phân biệt biến thể khác sản phẩm Bước chuyển chuyên gia marketing đánh giá hành động khơn ngoan 2.3.2.3 Tài Doanh thu tăng gấp đơi từ 39 tỷ đến 80 tỷ vịng gần 10 năm (từ 2000 – 2009) Theo báo cáo thường niên P&G, riêng giai đoạn 2000 - 2005, P&G doanh thu tính nhân viên tăng lên 40% Trong đó, chi tiêu vốn tính phần trăm doanh thu giảm từ 8% năm 2000 xuống 4% năm 2005 Sức tăng trưởng mạnh mẽ lãnh đạo nhà quản lý làm việc - nhà lãnh đạo đổi - người liên tục học hỏi phương pháp để làm tăng doanh thu, cải thiện lợi nhuận tránh hàng hóa phổ thơng hóa 2.3.3 Kết luận Từ đặc điểm hoạt động kinh doanh trên, ta nhận định giai đoạn này, P&G định hướng theo chiến lược xuyên quốc gia để kinh doanh thị trường quốc tế Ở giai đoạn trước, tập đoàn P&G theo chiến lược đa nội địa chiến lược giúp sản phẩm hãng thích ứng với địa phương tốt Tuy nhiên, việc tăng thích ứng với thị trường thường kéo theo việc làm tăng chi phí Hơn nữa, vào thời điểm đầu năm 2000 có xuất suy thối kinh tế, việc theo đuổi chiến lược đa nội địa lúc lại kéo thêm áp lực chi phí Đứng trước tình hình này, việc định hướng tập đồn theo chiến lược xuyên quốc gia vô sáng suốt Chiến lược xuyên quốc gia khai thác hết đặc điểm tốt chiến lược trước chiến lược quốc tế chiến lược đa nội địa Vì giai đoạn thực chiến lược này, sản phẩm P&G đáp ứng tốt nhu cầu thích nghi với địa phương Thêm vào đó, chiến lược mang lại điểm bật chiến lược giải áp lực chi phí Có điều nhờ vào việc P&G tái cấu trúc lại cấu tổ chức Hãng thành cơng việc kết nối chi nhánh toàn cầu Theo đó, ý tưởng dịch chuyển qua rào cản quốc gia doanh nghiệp có khả kết nối, học hỏi tồn cầu Mọi chi nhánh tồn cầu phát triển lực cốt lõi cách độc lập để vừa linh hoạt thích nghi với địa phương song vừa chia sẻ học hỏi với tất chi nhánh khác giới Có thể nhận định P&G thành công việc thực chiến lược Cũng mà chiến lược P&G áp dụng cách linh hoạt 2.4 Đánh giá chung chiến lược kinh doanh quốc tế P&G Trong trình phát triển mình, P&G có chuyển chiến lược kinh doanh quốc tế cách linh hoạt trước thay đổi thị trường phát triển xã hội P&G biết tận dụng điểm mạnh đồng thời nắm bắt hội thị trường tồn cầu từ đưa chiến lược đắn rõ ràng P&G định hướng đắn chiến lược với thời điểm Bắt đầu từ chiến lược quốc tế, trải qua chiến lược đa nội địa, chiến lược xuyên quốc gia Mỗi chiến lược có ưu điểm nhược điểm riêng, nhiên hồn tồn giảm thiểu nhược điểm vận dụng cách hợp lí thời điểm Biết học từ sai lầm cách giúp P&G ngày hồn thiện Có thể nói P&G thực thành công chiến lược này, điều giúp P&G trở thành tập đoàn phát triển bền vững tồn cầu ngày hơm Nhìn chung, chiến lược mà P&G thực thời gian qua cho tương đối hiệu quả, phù hợp với đặc điểm hoạt động công ty, giải tốt việc cắt giảm chi phí phạm vi tồn cầu, đồng thời gia tăng giá trị cách thích ứng sản phẩm với thị trường Giờ đây, người tiêu dùng tin dùng mặt hàng P&G kinh tế khó khăn hay thuận lợi, mà P&G đứng vững kể kinh tế xuống Để chứng minh cho thành công P&G thị trường quốc tế, nay, P&G có mặt khắp nơi giới gần 200 quốc gia khu vực giới với khoảng tỷ người sử dụng sản phẩm P&G Công ty sản xuất sản phẩm 80 nước giới theo báo cáo thường niên P&G năm 2020 tập trung Bắc Mỹ (47%), châu Âu (22%), Ấn Độ, Trung Đông Châu Phi (6%), khu vực Châu Á- Thái Bình Dương (10%), nước Mỹ La tinh (6%), số nước châu Á đặc biệt Trung Quốc (9%) CHƯƠNG III BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ LIÊN HỆ VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1 Bài học kinh nghiệm Procter & Gamble nhận hiểu rõ khách hàng, đối tác tình hình họ có khả đưa giải pháp đúng, xây dựng mơ hình kinh doanh thành công phạm vi quốc tế - Ấn Độ, Mexico, Trung Quốc, Nga nhiều nước Từ thành cơng thất bại mình, P&G rút kinh nghiệm gần gũi với khách hàng họ dễ dàng nắm bắt thị hiếu khách hàng thực cần Dưới điều hành nhà lãnh đạo tài giỏi, P&G tổ chức chương trình để nhà quản lý họ thực sống chung với khách hàng đại diện mang tên “Living it” Còn gọi “nghiên cứu thâm nhập”, nhà quản lý P&G lãnh đạo cấp cao dành thời gian sống gia đình có thu nhập thấp tồn giới để hiểu vấn đề xảy với khách hàng họ sống, mong muốn, khát vọng nhu cầu họ P&G nhận thấy tin tưởng khách hàng quan trọng có ảnh hưởng lớn vị trí sản phẩm cơng ty thị trường Do đó, cơng ty kiểm nghiệm kỹ lưỡng sản phẩm qua khách hàng sau thấy ưa thích thực tung thị trường Vấn đề văn hóa P&G trọng sau thất bại từ trình thâm nhập thị trường nhằm mở rộng quy mô tầm ảnh hưởng Từ P&G khơng ngừng nghiên cứu giá trị văn hóa địa phương mà cơng ty phân phối sản phẩm, sử dụng số nguồn nhân lực địa phương để kinh doanh dễ dàng tiếp cận khách hàng Đồng thời, đối chiếu lại sản phẩm xem có phù hợp với nhu cầu địa phương khơng, khơng phù hợp đưa điều chỉnh thích hợp Bán hàng thu lợi nhuận luôn vấn đề quan trọng P&G nhận thức quan tâm đến người, đến cơng đồng mơi trường giúp cơng ty trì hoạt động kinh doanh tốt tiếp tục phát triển 3.2 Liên hệ với doanh nghiệp Việt Nam Doanh nghiệp cần phải biết vị trí nguồn lực mà nắm giữ để đưa chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp khả thi Cụ thể, doanh nghiệp cịn non trẻ, chưa có nhiều tiềm lực việc doanh nghiệp chọn theo chiến lược quốc tế an toàn khả thi nhất, P&G sử dụng nguồn lực hợp lý tập trung nguồn lực phát triển trụ sở chính, hoạt động sản xuất, marketing chi nhánh quốc tế đặt kiểm soát trụ sở chính, ban đầu bước chân sang thị trường nước ngoài, P&G xác định tập trung vào sản xuất xuất sản phẩm, điều vô đắn thực tế đem lại thành cơng cho cơng ty giai đoạn Ở Việt Nam, phần lớn doanh nghiệp có quy mô vừa nhỏ, tiềm lực kinh tế nguồn lực doanh nghiệp hạn chế, doanh nghiệp xác định mục tiêu tương lai thâm nhập mở rộng thị phần sang thị trường nước doanh nghiệp Việt nên chọn chiến lược quốc tế để theo đuổi trước hết Vì thực tế quy mô doanh nghiệp nước ta so với doanh nghiệp nước ngồi vơ bé chênh lệch, ngồi tiềm lực doanh nghiệp cịn hạn chế, nên doanh nghiệp bước đầu nên tập trung vào khâu sản xuất nội địa xuất sản phẩm sang thị trường nước ngồi, bên cạnh kiểm sốt chặt chẽ hiệu chi nhánh nước Khi đủ tiềm lực, doanh nghiệp nên nghĩ đến chiến lược khác để tiếp tục phát triển mở rộng chiến lược đa nội địa hay chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu tùy vào mục tiêu doanh nghiệp Sau chiến lược quốc tế, P&G đạt gặt hái thành công tốt đẹp, thị trường tiêu thụ mở rộng cách nhanh chóng, sản phẩm P&G phân phối rộng rãi toàn cầu tạo lợi nhuận đáng kể cho công ty Tuy nhiênqua thời gian chiến lược ngày bộc lộ khiếm khuyết rủi ro P&G rủi ro tỷ giá, phụ thuộc lớn chi nhánh với công ty mẹ làm cơng ty khó điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù địa phương mình, rào cản thương mại, thuế quan, rào cản văn hóa, áp lực từ nhà bán lẻ địa phương làm sụt giảm doanh số công ty, cho thấy thời điểm công ty cần thay đổi chiến lược cho P&G chọn theo chiến lược đa nội địa cơng ty nhận họ phải hiểu tâm lý khách hàng phục vụ nhu nhu cầu khách hàng, đáp ứng nhu cầu địa phương Các doanh nghiệp Việt Nam thực chiến lược quốc tế nghiên cứu thị trường, thay đổi sản phẩm phục vụ theo nhu cầu người tiêu dùng nội địa Ví dụ công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan với sản phẩm tương ớt Chinsu có thích nghi với yêu cầu khu vực thị trường khác Bắc Mỹ, châu Âu, Australia, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, chiếm thị phần định Vào thị trường khác nhau, việc giữ lại hương vị đặc trưng sản phẩm, nhà sản xuất có thay đổi thành phần làm cho sản phẩm phù hợp với vị thị trường, ví dụ người Nhật chủ yếu thích ăn tương ớt Chinsu xuất sang Nhật thiên nhiều sang vị ngọt, bớt tính cay sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng muốn ăn tương ớt nhiều phù hợp với vị họ Tuy nhiên, P&G nhận thấy cơng ty đa dạng hóa sản phẩm mức không cần thiết gây tác dụng ngược khơng đem lại hiệu mà cịn làm người tiêu dùng hoang mang lựa chọn chủng loại sản phẩm từ dẫn đến giảm doanh thu phân tán nguồn lực Từ đây, doanh nghiệp cắt giảm số lượng loại sản phẩm loại bỏ sản phẩm hoạt động hiệu để tập trung cho sản phẩm tốt, vừa đáp ứng nhu cầu tệp khách hàng khu vực hoạt động hiệu giúp làm giảm chi phí sản phẩm Quyết định tương đương với việc P&G định theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia để đạt thành tựu Để theo đuổi chiến lược này, P&G đủ lực thấu hiểu thị trường, nắm bắt hành vi người tiêu dùng đủ tiềm lực kinh tế, cơng nghệ, trình độ Doanh nghiệp Việt Nam nỗ lực phát triển, học hỏi, tích lũy kinh tế, thơng tin thị trường người tiêu dùng, đạt quy mô đủ lớn để theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia cách thời điểm hiệu KẾT LUẬN Việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh quốc tế P&G cho thấy, doanh nghiệp trước có mục tiêu tham gia thị trường tồn cầu trước hết phải nhận diện tiềm lực nội doanh nghiệp đạt mức nào, từ xem xét chiến lược kinh doanh quốc tế từ chiến lược quốc tế, đa nội địa, tiêu chuẩn hóa tồn cầu đến chiến lược xuyên quốc gia, xem xét tiềm lực thực tế doanh nghiệp phù hợp với chiến lược phát triển tương lại Việc xác định chiến lược giúp doanh nghiệp sử dụng tối đa nguồn lực có mà cịn tạo mục tiêu khả thi đạt cho doanh nghiệp nhằm mục đích mở rộng thị phần sang quốc gia khác Việc chọn chiến lược kinh doanh quốc tế bước quan trọng định hướng phát triển doanh nghiệp tương lai, bên cạnh đó, doanh nghiệp muốn thành cơng cịn cần linh hoạt, hiệu hoạt động trường hợp chiến lược khác Khi doanh nghiệp áp dụng hai điều đem lại hội phát triển vô lớn, có tiềm bền vững tương lai TÀI LIỆU THAM KHẢO P&G’s Annual Report,(2020) P&G’S Official Webiste [online] Available at: https://us.pg.com/ [Accessed 23 Apr.2020] Slideshare.net (2012) Chiến Lược Kinh Doanh Toàn Cầu Của P&G [online] Available at:https://www.slideshare.net/vilapthi/chienluockinhdoanhtoancaucuapg?fbclid=IwAR0 0suIZ9totcPsGfc5LhCxXrEF_1jnQuFiUilIxQWQ1PN8H79tBePXnnPM Prezi (2015) The Global Strategies of Procter & Gamble [Online] Available at: https://prezi.com/uusknhj2ioic/the-global-strategies-of-procter-gamble/ ... SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 20 Họ tên MSV Nguyễn Nhật Linh 1911110224 Lê Phương Linh 1915510087 Hồ Thị Kim Ánh 1911110047 Hồng Lê Na (Nhóm trưởng) Nhiệm vụ - Mở đầu + Chương - Thuyết trình - Chương 2: Chiến... tế - Thuyết trình - Chương 2: Chiến lược đa nội địa - Thuyết trình - Chương 2: Chiến lược xuyên quốc gia + Đánh giá chung 1911110276 Đỗ Thị Hà 1911110 120 Phan Hải Cẩm Tú 1911110416 chiến lược -. .. ty - Chúng thể tôn trọng tất cá nhân - Lợi ích Cơng ty Cá nhân tách rời - Chúng tập trung cách chiến lược vào công việc - Đổi tảng cho thành công - Chúng coi trọng thành thạo nghề nghiệp - Chúng