Tiểu luận môn quản trị marketing chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp vừa và nhỏ

1 QUẢN TRỊ MARKETING [QTR405.1] NHÓM Danh sách thành viên Đỗ Thanh Hương (nhóm trưởng) 1312210044 Nguyễn Khánh Linh 1312210060 Vũ Thanh Xuân 1312210127 Đề tài: số 13 “Chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp vừa nhỏ” Bài tập Lựa chọn phòng, sản phẩm công ty bạn nghiên cứu Xây dựng mục tiêu, hệ thống tiêu, số hoạt động năm Cụ thể Doanh nghiệp: Công ty TNHH Xuất nhập Thuận Phát Phòng: Phát triển thị trường Sản phẩm: Giấy tissue nhập Paseo Kế hoạch giả định lập cho năm 2015; lập vào cuối năm 2014; dựa sở liệu năm trước I BỐI CẢNH NGÀNH GIẤY TISSUE Ở VIỆT NAM Ngành giấy tissue năm gần a Tăng trưởng ngành giấy tissue (Số liệu theo Hiệp hội giấy Việt Nam – VPPA) Tỉ trọng tiêu dùng giấy tissue toàn ngành giấy đạt xấp xỉ 3% (2014) có sức tăng trưởng mạnh mẽ nhất:     Năm 2008 đạt tốc độ tang trưởng nhanh nhất, tăng 19,4% so với năm 2007 Bình quân tăng trưởng tiêu dùng giấy tissue từ 2007-2012: 14%/năm Dự kiến tăng trưởng tiêu dùng giấy tissue Việt Nam từ 2013-2017: 12%/năm Doanh thu năm 2014 toàn ngành đạt 2700 tỉ đồng Tăng trưởng đều, mạnh năm gần tiếp tục tăng trưởng ổn định năm tới, có xu hướng chậm lại b Tỉ trọng tiêu dùng giấy tissue nội địa ngoại nhập thị trường năm 2014 (theo VPPA) c Các loại giấy phổ biến (theo báo cáo Brand Foodprint 2014 hầu hết siêu thị, điểm bán lẻ khu vực TP Hồ Chí Minh Kantar Worldpanel) d Các công ty cung cấp sản phẩm giấy gia dụng thị trường Tên cơng ty Sản phẩm Hoạt động Doanh thu 2014 Thị phần Giấy Sài Gòn Giấy Sài Gòn, Bless you Sản xuất 500 tỉ 18,52% New Toyo Pulppy Pulppy, An An Sản xuất 420 tỉ 16,8 % Diana Emos Sản xuất 275 tỉ 10,2% Tissue Sông Đuống Watersilk Sản xuất 225 tỉ 9% Tân Thành Nhân Callas, Kleenex, Sarasa Sản xuất, Nhập 90 tỉ 3,3% Thuận Phát Paper Paseo, Elene, Nice, Lency Nhập 50 tỉ 1,8% Hành vi tiêu dùng khách hàng a Nhu cầu bình quân đầu người Việt Nam so với nước khác (theo VPPA- Hiệp hội giấy bột giấy Việt Nam) b c Nhu cầu sử dụng giấy theo khu vực (theo VPPA) • Tăng trưởng tốc độ tiêu thụ giấy (2014/2013) - Thành thị: tăng 9% - Nơng thơn: tăng 32% • Mức độ chi tiêu cho giấy sinh hoạt (theo VPPA) - Thành thị: 240.000đ/hộ/năm - Nông thôn: 140.000đ/hộ/năm Mức quan tâm người tiêu dùng đến chương trình khuyến (theo báo cáo Brand Foodprint 2014) • 35% khách hàng quan tâm đến chương trình khuyến từ cơng ty • 73% khách hàng tiêu dùng sẵn sàng đổi loại giấy thay tương đương II VỀ CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU THUẬN PHÁT VÀ SẢN PHẨM GIẤY TISSUE PASEO Công ty TNHH XNK Thuận Phát         Tên Tiếng Việt: Công ty TNHH Xuất nhập Thuận Phát Tên Tiếng Anh: Thuan Phat Import & Export Co.,Ltd Địa chỉ: 111/98 Thái Hà – Đống Đa – Hà Nội – Việt Nam Tel: (84)4 3851 3351 Fax: (84)4 35374902 E-mail: info@thuanphatpaper.com Website: http://thuanphatpaper.com Giới thiệu: Công ty TNHH Xuất nhập Thuận Phát đơn vị chuyên doanh cung cấp phân phối sản phẩm giấy sinh hoạt cao cấp nhập 100% từ nước đến với người tiêu dùng nước  Các dòng sản phẩm chính: giấy Paseo, Livi, Nice, Lency Elène – nhập từ Indonesia Đây dòng sản phẩm giấy tissue đắt tiền, hướng đến người sử dụng có thu nhập cao  Kênh phân phối: hệ thống bán lẻ hệ thống siêu thị Hiện sản phẩm Thuận Phát có mặt chủ yếu Miền Bắc Miền Trung Việt Nam  Cơ cấu tổ chức công ty: ASM ASM Tây Tây Bắc Bắc ASM ASM Đông Đông Bắc Bắc ASM ASM Miền Miền Bắc Bắc nói nói Phịng Phịng phát phát triển triển thị thị trường trường chung chung Trưởng Trưởng phòng phòng ASM ASM Miền Miền Trung Trung Phòng Phòng quản quản lý lý nhập nhập Công Công ty ty XNK XNK Thuận Thuận Phát Phát khẩu ASM ASM Miền Miền Nam Nam (mới) (mới) Phịng Phịng hành hành chính Kế Kế toán toán Hỗ Hỗ trợ trợ bán bán online online PHòng PHòng bán bán hàng hàng Nhân Nhân viên viên  Thị phần: chiếm 1,8% thị phần giấy tissue Việt Nam năm 2014  Doanh thu Chi phí hoạt động kinh doanh năm 2014: (Trích từ báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh cuối năm 2014) 2013 2014 Chênh lệch (+/-) Tỷ lệ % (so với 2013) Doanh thu HĐKD 39.818.745.48 57.567.663.01 17.748.917.53 44.57 Tổng Chi phí HĐKD 34.677.085.01 51.879.533.87 17.202.448.85 49.61 Lợi nhuận từ HĐKD 5.141.660.468 5.688.129.143 546.468.675 10.63 Giấy tissue Paseo  Là sản phẩm giấy tissue cao cấp, sản xuất công ty Asian Pulp Paper Indonesia (Link tham khảo: https://www.asiapulppaper.com/products/tissue)  Các dịng sản phẩm chính: Paseo facial tissue boxes, Paseo facial tissue polywrap, Paseo handkerchief tissues  Các thương hiệu giấy cạnh tranh với giấy Paseo thị trường Việt Nam: Pulppy, Watersilk, E’mos, etc  Tỉ trọng doanh thu giấy Paseo tổng doanh thu công ty Thuận Phát Doanh thu HĐKD Tổng Chi phí HĐKD Lợi nhuận từ HĐKD 2013 2014 30% 34% (11.944.812.056) (19.585.190.003) 31% 36% (10.701.085.015) (18.056.836.755) 24% 27% (1.243.727.041) (1.528.353.248) III PHÂN TÍCH ÁP LỰC CẠNH TRANH – ĐỀ RA MỤC TIÊU CHO NĂM 2015 Phân tích áp lực cạnh tranh Đối thủ tiềm (Hàng rào nhập ) - Hàng rào nhập ngành nhập giấy không cao - Chính sách thuận lợi - Quy mơ đầu tư ban đầu không lớn -Khả tiếp cận hệ thống phân phối dễ dàng Đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp (APP) gây áp lực - Rào cản rút lui khỏi ngành cao - Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp lớn -Tăng trưởng ngành lớn ổn định - APP định giá sản phẩm, can thiệp -Sự khác biệt sản phẩm -Chi phí chuyển đổi dễ dàng Sản phẩm thay (gây áp lực) - Sản phẩm thay sẵn có, đa dạng -Chi phí chuyển đổi thấp -Giá chất lượng thấp chút Khách hàng gây áp áp lực - Có khả lựa chọn nhiều sản phẩm thay - Khả thương lượng giá thấp -Sự nhạy cảm giá thấp Đề mục tiêu năm 2015 a Nhận xét chung  Giấy tiêu dùng có đặc điểm dễ sản xuất, máy móc rẻ, sản xuất nhiều thị trường nước dòng giấy hạng trung, giá rẻ Trong giấy mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, hạn sử dụng dài (3 năm) Tại Việt Nam mức tiêu thụ giấy thấp so với giới (3kg/người/năm) có xu hướng tăng mạnh đặn năm  Dịng giấy Paseo cơng ty xuất nhập Thuận Phát dòng sản phẩm cơng ty ATP (Indonesia), tập đồn sản xuất giấy lớn giới Sản phẩm giấy cao cấp đạt nhiều chứng nhận chất lượng, an toàn cho người sử dụng, giá cao, tương tự dịng giấy cao cấp Pulppy, Sarasa, Tempo… Đó dòng giấy đánh vào phân khúc thị trường nơi tập trung người có thu nhập trung bình trở lên Mục tiêu công ty giành thị phần giấy cao cấp thị trường từ đối thủ cạnh tranh lớn trước mắt dòng cao cấp Pulppy, đưa kế hoạch đối thủ tiềm dòng giấy Cellox Thái Lan b Mục tiêu chiến lược Đến năm 2018, sản phẩm giấy Paseo giành nhiều thị phần giấy tiêu dùng so với sản phẩm giấy Pulppy 5% c Mục tiêu cụ thể cho năm 2015  Giành 15% thị phần từ đối thủ giấy Pulppy  Tăng số lượng người biết đến thương hiệu giấy Paseo 80% so với giấy Puppy a Cơ sở đưa mục tiêu Hiện công ty Thuận Phát tập trung vào kênh bán hàng • Kênh MT( modern trade): bán siêu thị, trung tâm thương mại lớn… • Kênh GT( general trade): bán đại lý vừa nhỏ, chuỗi cửa hàng tiện lợi… • Kênh AFH (Away from home): bán khách sạn, văn phòng, canteen, khu công nghiệp… Hiện công ty phát triển tốt kênh MT, giấy Paseo có độ phủ lớn, dày kênh phân phối này, sản phẩm đưa đến siêu thị trung tâm thương mại lớn Big C, Metro, Aeon mall, Fivi mart, lotte mart… Để tăng thị phần tương đối so với đối thủ, công ty tập trung tăng độ phủ kênh GT, mở thêm đại lý bán hàng, tăng số điểm nhận biết thương hiệu 10 b Chỉ tiêu số cụ thể Để giành thị phần tăng độ nhận diện thương hiệu giấy Pulppy, công ty đưa mục tiêu mở thêm 95 đại lý thị trường miền Bắc, 60 đại lý thị trường Hà Nội, tăng 100 đại lý TP.HCM, tăng 40 kênh phân phối Nha Trang Đà Nẵng đại lý khắp toàn quốc năm 2015 với phân bổ quý sau: Kế hoạch Quý Tăng 50 kênh phân phối miền Bắc, riêng Hà Nội 25 kênh phân phối Tăng 18 kênh phân phối Đà Nẵng Nha Trang Tăng 40 kênh phân phối thành phố HCM Quý Tăng 10 kênh phân phối thị trường Hà Nội Tăng 25 kênh phân phối TP.HCM Tăng kênh phân phối Nha Trang Đà Nẵng Quý Tăng 30 kênh phân phối miền Bắc, Hà Nội có thêm 15 kênh Tăng 40 kênh phân phối TP.HCM Tăng 20 kênh phân phối Nha Trang Đà Nẵng Quý Tăng 20 kênh phân phối miền Bắc Tăng 15 kênh phân phối TP.HCM Tổng Tăng 110 kênh phân phối thị trường miền Bắc, 70 kênh thị trường Hà Nội Tăng 120 kênh phân phối TP.HCM Tăng 40 kênh phân phối Nha Trang Đà Nẵng c Đánh giá tình hình quý  Quý (Tháng 1-3): khoảng thời gian đầu năm, sức tiêu thụ giấy mạnh, tập trung chủ yếu vào thời điểm Tết dương lịch, người chơi, ăn uống thời điểm trước Tết âm lịch, người mua sắm chuẩn bị đồ Tết  Quý (Tháng 4-6): chủ yếu tiêu thụ đại lý bán lẻ, thời gian công ty đào tạo phát triển nhân viên, tập trung điều tra thị trường, chăm 12 IV PHÂN TÍCH SWOT – ĐỀ RA CÁC PHƯƠNG ÁN TRIỂN KHAI Phân tích SWOT          OPPORTUNITIES Tốc độ tăng trưởng thị trường ổn định (12%) Nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao thành phố tăng Nhiều thị trường tiềm Sự phát triển hệ thống siêu thị (lớn, mini), cửa hàng bán lẻ Sự phát triển việc mua sắm, chia sẻ thông tin qua internet THREATS Nhiều sản phẩm thay Các sản phẩm có giá cạnh tranh Nhiều đối thủ tiềm Người dùng dễ dàng thay đổi sản phẩm STRENGTHS  Sản phẩm chất lượng tốt  Có chỗ đứng thị trường  Vốn đầu tư lớn WEAKNESSES  Giá bán cao mặt chung sản phẩm tương đương  Sản phẩm chưa phủ sóng rộng mạng Internet • Lấy chất lượng sản phẩm làm gốc, • Nhu cầu sử dụng giấy đẩy mạnh đáp ứng nhu cầu sử dụng giấy chất lượng cao cho khu vực thành phố • Dùng vốn để tăng cường diện sản phẩm siêu thị, vị trí thuận lợi • Mở rộng vào thị trường tiềm (các tỉnh lớn miền Nam) chất lượng cao khiến phận người dùng chấp nhận mức giá • Phát triển đội ngũ bán hàng, quảng cáo online để khiến sản phẩm biết tới nhiêu • Chất lượng sản phẩm cao sản phẩm khác • Đẩy mạnh chương trình khuyến để thu hút người dùng tạo độ cạnh tranh giá • Hạn chế khác biệt giá để tạo cạnh tranh 13 Đề phương án triển khai  Cung cấp sản phẩm chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu sử dụng giấy chất lượng cao khách hàng, dùng chất lượng để khắc phục nhược điểm giá Phát triển chương trình khuyến để tạo cạnh tranh giá với sản phẩm khác  Mở rộng thị trường vào tỉnh thành phía Nam (phát triển nhánh thị trường phía Nam) tăng cường mức phủ sóng sản phẩm thị trường Tập trung vào siêu thị, trung tâm thương mại cửa hàng tiện lợi, làm việc để sản phẩm xuất bật, dễ nhìn siêu thị…  Đào tạo, phát triển đội ngũ xúc tiến bán, quảng cáo online sản phẩm giấy Paseo, nâng cao độ nhận diện sản phẩm 14 V PHÂN CHIA HOẠT ĐỘNG CHO CÁC VỊ TRÍ TRONG PHỊNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG (Hoạt động – Thời gian – Kết – Thang đánh giá kết quả) (link Excel) 15 16 17 Dịch tài liệu Porter’s Five Forces Strategy Skills I Mức độ cạnh tranh nội ngành Trong mô hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh doanh nghiệp nội ngành làm cho lợi nhuận cận biên ngày giảm dần, tức giá bán đủ bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh Nhưng thực tiễn, cạnh tranh không hồn hảo doanh nghiệp khơng phải trở thành nhà gia địnhài iá cách thụ động đơn giản Trái lại doanh nghiệp phải cố xây dựng khai thác hay số lợi so với đối thủ cạnh tranh Cường độ cạnh tranh doanh nghiệp khác ngành kinh doanh nhà phân tích hoạch định chiến lược cần phải quan tâm đến khác biệt Các nhà kinh tế học đo lường cường độ cạnh tranh số mức độ tập trung ngành Hệ số tập trung (Concentration Ratio) xác định thị phần mà bốn công ty lớn ngành chiếm giữ Hệ số tập trung đánh giá thị phần 8, 25 hay 50 công ty hàng đầu ngành Hệ số tập trung cao doanh nghiệp hàng đầu chiếm giữ vị trí quan trọng thị trường tính chất tập trung ngành cao Điều có nghĩa khả thống lĩnh thị trường doanh nghiệp lớn, quyền lực đàm phán với hệ thống cung cấp hay hệ thống phân phối tập trung Khi có số doanh nghiệp chiếm giữ thị phần lớn thị trường trở lên cạnh tranh, thị trường tiến gần đến tình trạng độc quyền Trái lại, mức độ tập trung thấp ngành kinh doanh bị cạnh tranh nhiều doanh nghiệp, khơng có doanh nghiệp có thị phần quan trọng Hiện tượng gọi thị trường bị phân tán, mức độ cạnh tranh doanh nghiệp lại trở lên gay gắt Các doanh nghiệp thường cố gắng để gia tăng phần thị trường Thị trường ngành thường diễn chiến giá Hệ số tập trung ngành biến số đánh giá mức độ cạnh tranh ngành Chúng ta thấy xu xác định ngành kinh doanh tiêu chí mức độ thơng tin phân bổ thị phần Nếu mức độ cạnh tranh doanh nghiệp nội ngành thấp, tượng gọi cạnh tranh ngành có tính chất hệ thống hay có nguyên tắc Các nguyên tắc tạo tính chất lịch sử cạnh tranh ngành, vai trò doanh nghiệp dẫn đầu hay thỏa thuận ngầm Sự cấu kết thông thường trái luật pháp không phẩi giải pháp tốt, nên ngành có mức độ cạnh tranh thấp hướng cạnh tranh thường chịu ràng buộc miễn cưỡng khơng thức Tuy nhiên có doanh nghiệp tận dụng lợi cạnh tranh mà có khả làm thay đổi nguyên tắc Khi doanh nghiệp cạnh tranh hành động léo để doanh nghiệp khác nắm bắt chế cạnh tranh mức độ cạnh tranh ngày trở lên gay gắt Các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh bắt trước cách thức khai thác lợi cạnh tranh tìm lợi khác, doanh nghiệp khơng ngừng tìm kiếm phương thức cạnh tranh Cường độ cạnh tranh thông thường thể cấp độ 18 : khốc liệt, cạnh tranh cường độ cao, cạnh tranh mức độ vừa phải, cạnh tranh yếu Các cấp độ cạnh tranh phụ thuộc vào khả phản ứng doanh nghiệp việc xây dựng khai thác lợi cạnh tranh Để theo đuổi lợi vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp lựa chọn hay số phương thức tranh sau : • Thay đổi giá : Doanh nghiệp tăng giảm giá để đạt lợi cạnh tranh tạm thời • Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm : Doanh nghiệp thường cạnh tranh cách cải tiến tính sản phẩm, ứng dụng tiến quy trình sản xuất sản phẩm • Sử dụng cách sáng tạo kênh phân phối : Doanh nghiệp thực chiến lược gia nhập theo chiều dọc cách can thiệp sâu vào hệ thống phân phối sử dụng kênh phân phối mới; sử dụng kênh phân phối sản phẩm có liên quan kênh phân phối sản phẩm khác có đối tượng khách hàng tương đồng • Khai thác mối quan hệ với nhà cung cấp : Doanh nghiệp sử dụng uy tín, quyền lực đàm phán hay mối quan hệ với hệ thống cung cấp để thực yêu cầu tạo khác biệt sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm giảm chi phí đầu vào Cường độ cạnh tranh thường định đặc điểm ngành : • Số lượng doanh nghiệp hoạt động ngành : Số lượng doanh nghiệp nhiều gia tăng cạnh tranh nhiều doanh nghiệp phải cạnh tranh lẫn tập khách hàng với điều kiện nguồn lực Sự cạnh tranh ngày gia tăng doanh nghiệp có thị phần tương nhau, doanh nghiệp cố gắng gia tăng thị phần để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu • Tốc độ tăng trưởng thị trường : Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm khiến doanh nghiệp lao vào chiến chiếm lĩnh thị phần, doanh nghiệp gia sức cạnh tranh để cố giành phần bánh lớn mức độ cạnh tranh ngày gay gắt Với thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, doanh nghiệp có nhiều hội gia tăng doanh số quy mô thị trường mở rộng, doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao lực sản xuất mở rộng kênh phân phối • Chi phí cố định : Chi phí cố định cao liên quan đến hiệu ứng cắt giảm chi phí theo quy mơ có tác động mạnh mẽ đến cường độ cạnh tranh Khi chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn cấu chi phí sản xuất, doanh nghiệp cần phải hoạt động mức cao gần với lực sản suất để đạt chi chí đơn vị thấp Khi doanh nghiệp phải cố gắng bán khối lượng lớn sản phẩm, doanh nghiệp thường phải cạnh tranh để gia tăng thị phần sản xuất sản lượng cao làm gia tăng mức độ cạnh tranh ngành 19 • Chi phí bảo quản sản phẩm khó bảo quản : Chí phí bảo quản cao khiến cho nhà sản xuất phải nhanh chóng bán sản phẩm Nếu nhà sản xuất cần phải bán tháo sản phẩm, cường độ cạnh tranh thị trường gia tăng • Chi phí chuyển đổi : Chi phí chuyển đổi trường hợp đề cập đến khả chuyển đổi sản phẩm từ phía khách hàng Chi phí chuyển đổi thấp làm gia tăng cạnh tranh thị trường Khi khách hàng chuyển đổi dễ dàng từ sản phẩm sang sản phẩm khác, doanh nghiệp phải cố gắng giành giật khách hàng chăm sóc, giữ gìn khách hàng quen thuộc • Mức độ khác biệt hóa sản phẩm : Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp thường dẫn đến gia tăng cạnh tranh tác động đến lựa chọn định mua khách hàng Khi khả nhận diện thương hiệu rõ ràng, cạnh tranh có xu hướng giảm • Cơ hội thị trường : Cơ hội thị trường gia tăng doanh nghiệp bị dần vị trí thị trường có tiềm cho hội Các hội thị trường làm gia tăng cạnh tranh ngành • Rào cản rút lui thị trường : Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến chi phí đáng kể doanh nghiệp bỏ khơng kinh doanh sản phẩm ngành không tiếp tục tiến hành hoạt động thuộc ngành Thông thường rào cản rút lui thị trường cao, doanh nghiệp buộc phải tiếp tục trì hoạt động tồn ngành hiệu thấp khơng có khả sinh lợi Rào cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng tài sản đầu tư Khi mà nhà máy thiết bị cần thiết để sản xuất sản phẩm có tính chun mơn hóa cao, tài sản có hội bán lại hay lý cho người mua ngành hoạt động khác • Tính đa dạng cạnh tranh : Sự đa dạng đối thủ cạnh tranh với khác biệt văn hóa, lịch sử quan niệm tạo nên không ổn định ngành kinh doanh Thực tế có nhiều khả đa dạng khiến cho doanh nghiệp khơng hiểu biết xác đặc tính cạnh tranh thường dẫn đến đánh giá sai định hướng đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh không ổn định ngày dội Sự hòa trộn quan niệm mục tiêu hay nhiều nhiệm vụ tổ chức khiến cho việc phân tích cạnh tranh trở lên phức tạp, nhiều phải tiêu hao nhiều công sức tiền bạc cho dịch tư vấn Trong trường hợp vậy, doanh nghiệp nỗ lực đầu tư nhiều cho chiến lược cạnh tranh • Sự rút lui khỏi ngành : Một thị trường tăng trưởng có nhiều tiềm lợi nhuận thu hút ý nhiều doanh nghiệp gia nhập, đồng thời doanh nghiệp có xu hướng gia tăng hoạt động sản xuất Trong xu này, số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng cách nhanh chóng, nhu cầu thực tế đạt điểm tới hạn, thị trưởng trở lên bão hịa phát sinh tình trạng sản xuất thừa tốc độ tăng trưởng thị trường chậm so với tốc độ tăng sản xuất Sự rút lui khỏi ngành số 20 doanh nghiệp chắn xảy với gia tăng cạnh tranh, chiến giá thua lỗ Sáng lập viên Boston Consulting Group (BCG) Bruce Henderson khái quát hóa tượng đưa quy luật “Nguyên tắc Ba Bốn” : Một thị trường ổn định khơng có q ba đối thủ cạnh tranh đáng kể đối thủ cạnh tranh mạnh khơng có thị phần lớn bốn lần thị phần đối thủ cạnh tranh nhỏ Theo nguyên tắc này, ngành kinh doanh có tượng sau : • Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có rút lui khỏi ngành, • Các doanh nghiệp tồn lại ngành doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao tốc độ tăng trưởng thị trường, • Những doanh nghiệp rút lui khỏi ngành sau doanh nghiệp phải chịu thâm hụt ngân sách họ cố theo đuổi tăng trưởng, • Nguyên tắc khơng tính đến khả hai đối thủ cạnh tranh lớn cụng bị thua lỗ • Việc xác định yếu tố tạo nên gọi “thị trường” vơ quan trọng, cơng việc mang tính chiến lược Nguyên tắc áp dụng chủ yếu thị trường tương đối ổn định Thực tế tính ổn định thị trường thay đổi cung, cầu tác động đến mức độ cạnh tranh Chu kỳ nhu cầu thường có xu hướng tạo cạnh tranh gay gắt II Nguy sản phẩm thay Trong mơ hình Porter, sản phẩm thay muốn nói đến sản phẩm từ ngành khác Đối với nhà kinh tế học, nguy thay xuất nhu cầu sản phẩm bị tác động thay đổi giá sản phẩm thay Độ co giãn giá sản phẩm bị tác động sản phẩm thay thế; thay đơn giản nhu cầu trở lên co giãn khách hàng có nhiều lựa chọn Sản phẩm thay phụ thuộc vào khả tăng giá doanh nghiệp ngành Sự cạnh tranh gây nguy thay sản phẩm thuộc ngành khác Trong nguy sản phẩm thay thường tác động vào ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh giá cả, nhiên có nguy thay từ nguồn khác III Quyền lực khách hàng Quyền lực khách hàng khả tác động khách hàng ngành sản xuất Thông thường khách hàng có lợi đàm phán hay gọi khách hàng có quuyền lực lớn, quan hệ nhà cung cấp khách hàng ngành sản xuất gần với trạng thái thị trường nhà kinh tế học gọi độc quyền mua - trường hợp mà thị trường có nhiều người bán có hay số người mua Trong điều kiện 21 thị trường người mua thường có vai trị định việc xác định giá Trên thực tế trạng thái thị trường độc quyền mua xảy ra, thường có không đối xứng ngành sản xuất thị trường người mua Dưới liệt kê số yếu tố xác định quyền lực người mua thị trường : Khách hàng gọi có lợi đàm phán : • Người mua tập trung - Tức có số người mua họ chiếm thị phần đáng kể Ví dụ : Thị trường cung cấp lương thực cho quân đội • Nhóm khách hàng mua với khối lượng lớn sản phẩm ngành sản xuất - Đó phân bổ lượng mua sản phẩm tiêu chuẩn hóa Ví dụ : Hệ thống siêu thị bán lẻ đồ dùng gia đình • Người mua có khả gia nhập thị trường phía trước tạo nguy gia nhập theo chiều dọc - Tức người mua có khả can thiệp hệ thống phân phối hay sản xuất cách mua nhà sản xuất tự giao dịch trực tiếp với nhà sản xuất khơng thơng qua trung gian phân phối Ví dụ: Các nhà sản xuất ơtơ tự sản xuất săm lốp bình ắc-quy Người mua có quyền lực thấp : • Các nhà sản xuất có khả gia nhập theo chiều dọc phía sau cách can thiệp hệ thống phân phối tự tạo kênh phân phối riêng Ví dụ : Các nhà sản xuất hàng thực phẩm tự xây dựng hệ thống phân phối chun nghiệp • Chi phí chuyển đổi người mua lớn, sản phẩm khơng tiêu chuẩn hóa người mua khó tìm nhà cung cấp có với chi phí cao Ví dụ : Các nhà máy sử dụng nhiều lượng từ dầu mỏ • Người mua phân tán (rất nhiều khác nhau) khơng có người mua có ảnh hưởng đáng kể sản phẩm giá Ví dụ : Phần lớn sản phẩm hàng tiêu dùng • Người bán cung cấp phần quan trọng nhu cầu đầu vào người mua – phân bổ lượng mua Ví dụ: Quan hệ Intel với nhà sản xuất máy tính IV Quyền lực nhà cung cấp Ngành sản xuất đỏi hỏi phải có nguyên nhiên vật liệu, lao động yếu tố đầu vào khác Các yêu cầu dẫn đến quan hệ người mua – nhà cung cấp ngành sản xuất (với tư cách tập hợp nhà sản xuất ngành) người bán (là đơn vị cung cấp yếu tố đầu vào) Nhà cung cấp, có lợi quyền lực đầm phán có tác động quan vào ngành sản xuất, việc ép giá nguyên nhiên vật liệu Dưới liệt kê số yếu tố xác định quyền lực nhà cung cấp : Nhà cung cấp gọi có lợi quyền lực, : • Nguy gia nhập theo chiều dọc phía sau nhà cung cấp 22 • Các nhà cung cấp tập trung • Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp quan trọng Nhà cung cấp có quyền lực yếu, : • Nhiều nhà cung cấp cạnh tranh với hay sản phẩm có tính tiêu chuẩn hóa cao • Các sản phẩm hàng hóa thơng thường • Nguy gia nhập theo chiều dọc phía trước người mua • Người mua tập trung V Rào cản gia nhập rút lui Khơng phải có doanh nghiệp hoạt động ngành cạnh tranh với nhau, có khả doanh nghiệp khách có khả tham gia hoạt động vào ngành có tác động đến mức độ cạnh tranh ngành Về lý thuyết, doanh nghiệp có hội có khả gia nhập hay rút lui khỏi ngành kinh doanh, gia nhập hay rút lui tự lợi nhuận thường đạt mức thấp Tuy nhiên thực tiễn, ngành kinh doanh có đặc điểm mang tính đặc trưng có khả bảo vệ mức lợi nhuận thỏa đáng cho doanh nghiệp ngành ngăn cản hay hạn chế cạnh tranh từ việc gia nhập vào thị trường Các đặc tính gọi rào cản gia nhập Rào cản gia nhập có tác động mạnh chế điều chỉnh cân thơng thường thị trường Ví dụ lợi nhuận ngành tăng lên thu hút thêm doanh nghiệp tham gia vào ngành để tranh thủ khả siêu lợi nhuận này, nhiên theo thời gian lợi nhuận ngành bị giảm sút có q đơng doanh nghiệp hoạt động ngành Khi mức lợi nhuận trung bình giảm xuống lại có xu hướng doanh nghiệp muốn rút lui khỏi ngành thị trường tái điều chỉnh đến trạng thái cân Xu hướng giảm giá hay tương lai ngăn cản hay hạn chế gia nhập vào thị trường Các doanh nghiệp không sẵn sàng gia nhập vào thị trường mà có nhiều biến động khó dự đốn, đặc biệt việc gia nhập địi hỏi chi phí khởi điểm tốn hay đầu tư cố định cao Đây chế điều chỉnh thông thường thị trường Tuy nhiên doanh nghiệp độc lập vận dụng hành vi chung (có thể bất hợp pháp) nhằm giữ mức giá ảo thấp chiến lược ngăn cản gia nhập tiềm doanh nghiệp khác, chiến lược gọi “định giá ngăn cản gia nhập” tạo nên rào cản gia nhập ngành Rào cản gia nhập đặc điểm ngành xác định tính chất riêng biệt ngành Các rào cản hạn chế tỷ lệ gia nhập ngành doanh nghiệp giữ mức lợi nhuận cao cho doanh nghiệp tồn hoạt động ngành Về góc độ chiến lược, rào cản tạo khai thác nhằm trì cải tiến lợi cạnh tranh doanh nghiệp Rào cản gia nhập có từ nguồn gốc sau : 23 • Chính phủ tạo rào cản Mặc dù vai trị phủ thị trường bảo vệ cạnh tranh lành mạnh bình đẳng thơng qua biện pháp chống độc quyền, phủ hạn chế cạnh tranh thơng qua vai trị điều tiết nắm quyền đạo số ngành lĩnh vực nhạy cảm hay trọng yếu quốc gia Các ngành sản xuất cung cấp sản phẩm, dịch vụ công cộng thường coi độc quyền cách Nhà nước hoạt động hiệu hạn chế cạnh tranh gây bất lợi cho người sử dụng hoạt động tạo bình đẳng mang ý nghĩa quốc gia hiệu mang tính khu vực Khai thác lợi để cung ứng dịch vụ cơng cộng, phủ thường cho phép độc quyền định Nhà nước nắm vai trò điều tiết Quyền lực điều tiết phủ việc hạn chế cạnh tranh thường thấy ngành dịch vụ tài ngân hàng, viễn thông, điện lực ngành trọng yếu quốc gia Trong ngành kinh doanh này, số hạn chế định việc tham gia thị trường áp dụng doanh nghiệp có vốn đầu tư từ nước ngồi doanh nghiệp nước • Bằng sáng chế giấy phép độc quyền biện pháp hạn chế gia nhập vào ngành Ý tưởng, sáng kiến hay kiến thức tạo lợi cạnh tranh coi tài sản riêng đăng ký chống hành vi xâm phạm hay sử dụng trái phép rào cản gia nhập thị trường Trong số trường hợp, phát kiến phép độc quyền khai thác thời gian định với việc đăng ký bảo vệ sáng chế tạo rào cản doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành • Tính chất đặc thù tài sản hạn chế gia nhập vào ngành Các tài sản mang tính chất đặc thù doanh nghiệp sử dụng để sản xuất sản phẩm đặc biệt Khi ngành sản xuất địi hỏi cơng nghệ thiết bị có tính chun mơn hóa cao gia nhập thường có khó khăn định việc tiếp cận các tài sản đặc thù đối thủ gia nhập tiềm e ngại khả lý hay chuyển đổi cách sử dụng trường hợp dự án kinh doanh không thành cơng Tính chất đặc thù tài sản đầu tư tạo rào cản gia nhập hai lý : Thú nhất, doanh nghiệp ngành sở hữu tài sản đầu tư có tính chun mơn hóa cao thường cố gắng để tồn họ có rào cản rút lui Do gia nhập thường phải tính đến mức độ phản ứng lại doanh nghiệp tồn ngành, cạnh tranh diễn khốc liệt Thứ hai, tính chất đặc thù tài sản đầu tư thường liên quan đến quy mô đầu tư Các nhà đầu tư ngần ngại đầu tư với quy mô lớn vào tài sản có tính chất chun mơn hóa cao khả chuyển đổi hạn chế • Kinh tế theo quy mơ Thực tiễn hiệu sử dụng chi phí sản xuất thường gắn với hoạt động có quy mơ nhỏ Theo nguyên tắc chi phí sản xuất đơn vị thường thấp hiệu sử dụng vốn cao 24 Sự tồn yếu tố kinh tế theo quy mô tạo rào càn gia nhập thị trường Nếu việc tiết kiệm chi phí thực quy mô mở rộng vốn đầu tư ban đầu lớn doanh nghiệp nhỏ muốn tham gia ngành khó khăn Các doanh nghiệp lớn muốn tham gia ngành lại phải tính đến việc cát giảm chi phí cận biên quy mô sản xuất mở rộng Trong quy mô thị trường hạn chế khả chiếm lĩnh thị phần khơng đảm bào khả cắt giảm chi phí sản xuất tới mức cạnh tranh với doanh nghiệp tồn ngành e ngại tham gia vào ngành Hàng rào rút lui tồn song song với hàng rào gia nhập Hàng rào rút lui hạn chế việc từ bỏ hay chuyển đổi hoạt động doanh nghiệp ngành hay thị trường làm gia tăng cạnh tranh nội ngành doanh nghiệp khó chí khơng thể từ bỏ hoạt động tại, doanh nghiệp buộc phải trì cố cạnh tranh với Một số hàng rào gia nhập rút lui kể đến sau : * Dễ dàng gia nhập ngành : - Công nghệ sản xuất thông dụng - Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối - Quy mô đầu tư ban đầu khơng lớn - Khơng có độc quuyền thương hiệu * Khó gia nhập thị trường : - Thị trường có đăng ký bảo hộ quyền sáng chế quyền sở hữu trí tuệ - Rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển nhượng thương hiệu - Hệ thống phân phối hạn chế - Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn * Dễ dàng rút lui thị trường : - Tài sản đầu tư dễ lý chuyển nhượng - Chi phí rút lui thấp (liên quan đến giải hậu từ bỏ hoạt động) - Hoạt động kinh doanh độc lập * Khó rút lui khỏi ngành : - Tài sản đầu tư có tính chất đặc thù, chun mơn hóa cao - Chi phí rút lui cao 25 - Hoạt động kinh doanh có liên quan đến nhiều hoạt động khác có liên quan đến nhiều phận kinh doanh khác DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo Hiệp hội giấy bột giấy Việt Nam từ 2007- 2014 Báo cáo Brand Footprint 2014 Kantar Worldpanel Báo cáo tài cơng ty Xuất nhập Thuận Phát cuối năm 2014 Marketing Management (14th Edition) by Philip Kotler Principles of Marketing by Philip Kotler Porter’s Five Forces Strategy Skills by Team FME ... thức cạnh tranh Cường độ cạnh tranh thông thường thể cấp độ 18 : khốc liệt, cạnh tranh cường độ cao, cạnh tranh mức độ vừa phải, cạnh tranh yếu Các cấp độ cạnh tranh phụ thuộc vào khả phản ứng doanh. .. léo để doanh nghiệp khác nắm bắt chế cạnh tranh mức độ cạnh tranh ngày trở lên gay gắt Các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh bắt trước cách thức khai thác lợi cạnh tranh tìm lợi khác, doanh nghiệp. .. lượng doanh nghiệp hoạt động ngành : Số lượng doanh nghiệp nhiều gia tăng cạnh tranh nhiều doanh nghiệp phải cạnh tranh lẫn tập khách hàng với điều kiện nguồn lực Sự cạnh tranh ngày gia tăng doanh