PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA DUREX

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING - - Học viên: VŨ THỊ PHƯƠNG THỦY Lớp : QTKD K16 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA DUREX TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Giáo viên hướng dẫn: TS LÊ THỊ GIANG TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lịch sử đời phát triển Durex 1.2 Giới thiệu công ty Reckitt Benkiser .1 1.3 Tổng quan dòng sản phẩm Durex 1.4 Các thị trường thâm nhập Durex 1.5 Thị trường Châu Âu, châu mỹ 1.6 Thị trường châu 1.6.1 Thị trường Nhật Bản 1.6.2 Thị trường Trung Quốc 1.6.3 Thị trường Thái Lan, Ấn Độ 1.6.4 Thị trường Việt Nam 11 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA DUREX .12 2.1 Phân tích thị trường Trung Quốc 12 2.1.1 Khái quát chung thị trường Trung Quốc 12 2.1.2 Đối thủ cạnh tranh 12 2.1.3 Mơi trường pháp luật trị 13 2.1.4 Môi trường văn hóa xã hội 15 2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc Durex 16 2.3 Chiến lược Durex Trung Quốc từ năm 2010 17 CHƯƠNG NHẬN XÉT VÀ RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM 19 3.1 Nhận xét 19 3.2 Bài học kinhn nghiệm .19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Thị phần bao cao su giới năm 2016 Hình 1.2 Thị phần bao cao su Trung Quốc tính đến 9/2015 Hình 1.3Thị phần hãng bao cao su Ấn Độ 11 BẢNG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt SSL RB HIV AIDS Giải thích Seton Scholl London Reckitt Benckiser Human Immuno-deficiency Virus Acquired Immuno Deficiency Syndrom CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lịch sử đời phát triển Durex Durex nhãn hiệu đến từ nước Anh thành lập L.A.Jackson Ban đầu, L.A.Jackson thành lập London Rubber Company vào năm 1915, hoạt động phòng nhỏ đằng sau sở sản xuất thuốc London bán bán cao cao su nhập Đến năm 1929, công ty đăng ký tên nhãn hiệu cho Durex, bắt đầu cho kỉ nguyên tiến phát triển mạnh mẽ sau Ba năm sau thức đăng ký tên, nhà máy sản xuất Durex vào hoạt động, tập trung kỹ thuật cách tân sản xuất ứng dụng kỹ thuật tiên tiến Trong thập niên 80, Durex đánh dấu xuất cột mốc lịch sử thành công vang dội Khoa học kỹ thuật ngày phát triển, nhận thức bệnh kỉ AIDS bệnh lây nhiễm qua quan hệ tình dục vấn nạn nghiêm trọng, xã hội bắt đầu ý đánh giá tầm quan trọng bao cao su trước Năm 2010, Durex Reckitt Benckiser – Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng có trụ sở Anh mua lại Hiện nay, Durex chiếm 30% thị phần bao cao su toàn cầu (năm 2010 theo BBC) Mỗi năm, cơng ty có tỉ sản phẩm sản xuất từ 17 nhà máy giới Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2000, Durex dẫn đầu thị trường mức độ nhận biết thị phần, đặc biệt giới trẻ 1.2 Giới thiệu công ty Reckitt Benkiser Công ty Reckitt Benkiser thành lập vào tháng năm 1999 với hợp công ty Reckitt & Colma plc Anh công ty Hà Lan Benckiser NV với trụ sở đặt Slough, Berkshire, nước Anh Cơng ty hoạt động lĩnh vực hàng tiêu dùng vớ doanh thu năm ước tính 13.933 bảng Anh ( năm 2020) số lượng nhân viên tính đến năm 2021 rơi vào khoảng 40.000 người Reckitt hoạt động khoảng 60 quốc gia sản phẩm công ty bán 200 quốc gia giới Chiến lược cơng ty có danh mục đầu tư tập trung cao độ, tập trung vào 19 thương hiệu sinh lời cao chiếm 70% doanh thu thuần, có durex ( theo báo cáo thương niên năm 2011 công ty) Kể từ mua lại Durex, doanh thu năm 2011 công ty tăng 50%, gấp 10 ần tốc độ tăng trưởng năm 2010 (chỉ 5%) 1.3 Tổng quan dòng sản phẩm Durex Durex ln ln tìm cách trì củng cố địa vị hàng đầu qua việc nâng cao nhận thức đời sống tình dục lành mạnh an toàn Đa phần hoạt động Durex hướng đến giới trẻ thuộc độ tuổi 16-24, mang đến cho thương hiệu nhiều khách hàng trung thành với nhãn hiệu lâu dài Ngoài việc phát triển thị phần, Durex không ngừng mở rộng thị trường Việc sản xuất sản phẩm có tác dụng làm tăng hưng phấn, thị trường Durex ngày mở rộng thêm Với sản phẩm có tác dụng kích thích hưng phấn Sensation Performa tạo đà cho xuất Play dung dịch bơi trơn đầu tiên, góp phần tiếp sức thêm cho thông điệp Durex giúp Durex phát triển sang nhiều sản phẩm bên cạnh bao cao su Có nhiều yếu tố biến Durex thành nhà sản xuất bao cao su hàng đầu giới Trước hết chất lượng Durex Xét mặt sáng tạo công nghệ, Durex đề tiêu chuẩn chất lượng quy tắc sản xuất nghiêm ngặt Với ưu tiên hàng đầu chất lượng, sản phẩm Durex phải tuần theo tiêu chuẩn chất lượng cao cơng ty đề ra, tem chất lượng Durex dấu hiệu kiểm chứng uy tín Bên cạnh đó, Durex nghiên cứu cho đời nhiều dòng sản phẩm với kiểu dáng tiện dụng, tạo cảm giác thoải mái dễ sử dụng Bên cạnh đó, Durex cho đời bao cao su với công nghệ mới, khử mùi nhựa cao su làm cho việc sử dụng bao cao su khơng cịn điều phiền tối, vướng víu Kế sản phẩm kiểu dáng độc đáo Sensation Pleasuremax, loại bao cao su có mùi thơm dĩ nhiên, Durex Performa với chất benzocaine giúp kéo dài khoảnh khắc đam mê 1.4 Các thị trường thâm nhập Durex Hiện Durex có mặt 160 quốc gia sản phẩm bán chạy số 40 quốc gia Thị phần Durex lớn gấp đôi thị phần đối thủ cạnh tranh theo sát Hiện tại, Durex có 17 nhà máy sản xuất tồn giới thị trường lớn Durex Anh, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản Tại thị trường rộng lớn Mỹ, Durex có thị phần lớn thứ sau Trojan Đặc biệt Anh, ước tính giây có người mua gói bao cao su đa phần Durex Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm Durex chiến lược xuyên quốc gia Việc lựa chọn thị trường Durex đánh vào thị trường mới, thị trường nước phát triển với tham vọng trở thành số thị trường toàn cầu Thị trường quốc tế tiềm Durex nhắm tới để định vị thương hiệu nước khu vực Châu Á Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan… Lấy ví dụ quốc gia phát triển, năm 2011, doanh thu Durex thị trường Trung Quốc tăng 40% so với năm 2010 1.5 Thị trường Châu Âu, châu mỹ Bao cao su phát từ sớm với chất liệu thô sơ Các nhà nghiên cho rằng, bao cao su nhân loại sử dụng từ 3.000 năm trước Các vẽ cổ cho thấy, người Ai Cập công dân trái đất sử dụng Những bao làm từ vải lanh họ dùng để chống bệnh lây nhiễm qua đường tình dục Nhiều vẽ cổ cách khoảng 1.800 năm hang động vùng Combarelles (Pháp) có hình bao cao su Ngồi ra, có thông tin cho rằng, số loại bao sử dụng thời đế chế La Mã Đầu năm 1500, bệnh giang mai lan rộng châu Âu khiến người dân đổ xô mua bao để tránh bệnh Gabrielle Fallopius người giới in thành sách mô tả hướng dẫn sử dụng chi tiết bao tránh thai làm từ vải lanh Những năm 1600, loại bao cao su “đời mới” phát sát lâu đài Dudley West Midlands (Anh) Ở có bao làm từ ruột động vật Khi đời từ ruột động vật, bao cao su có giá đắt nên dành cho giới nhà giàu Nhưng giới chê chúng dày, bất tiện, xù xì tạo cảm giác e ngại cho người sử dụng nhìn vào chúng Thêm vào đó, Nhà thờ sức phủ nhận bao cao su xem chúng biểu tượng không chung thủy, có ích cho ơng chồng lăng nhăng ngồi đường sợ bị mắc bệnh khơng muốn có rơi Thời kỳ chiến tranh giới thứ nhất, bao cao su phân phát cho binh lính để kiểm sốt tình trạng lây lan bệnh tình dục quân đội Hết chiến tranh, bao cao su lại bị quẳng đường, bị coi rẻ Nó khơng chiếm cảm tình người dùng năm đầu kỷ 20 đó, xã hội cho việc người đàn ơng phải “đeo thứ đó” để tránh thai chuyện khơng bình thường Thời bao cao su latex đời, có tin đồn người công giáo làm nhà máy sản xuất bao cao su dùng kim chọc lỗ tất sản phẩm qua tay họ Cơ quan chức phải thành lập quan kiểm tra kiểm định chất lượng để xóa bỏ tin đồn Những năm 1960, thuốc tránh thai số kháng sinh giúp ngăn chặn bệnh tình dục đời, bao cao su lại bị quẳng đường lần thứ hai Mãi 20 năm sau, nhân loại phát virus HIV/AIDS, quay trở lại chiếm ngơi vị số Trong 20 năm đó, bao cao su đạt tiến đủ để giảm khả có thai tới 99% Và bao cao su lần nhận công nhận từ chiến hãng sản xuất tiếng Ra đời từ sớm bền bỉ công cải thiện sản phẩm Durex gặt hái nhiều thành cơng tự việc đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu người sử dụng Nhờ công nghệ tân tiến độc quyền chế biến loại cao su, Durex tạo loại bao cao su mỏng giới lúc giờ, đủ sức cạnh tranh với sản phẩm bao cao su nhiều nước khác lục địa châu Âu Mỹ, đặc biệt công ty đến từ nước Đức – quốc gia mệnh danh hoàng đế kỹ nghệ hóa học Năm 1939, Chiến tranh giới thứ hai bùng nổ, ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đến thị trường châu Âu Các đối thủ Durex nước Đức bị chuyển đổi mục đích hoạt động từ dân sang quân sự, lượng bao cao su thị trường bị giảm sút Đây vàng Durex Công ty sở hữu Durex phải cho công nhân sản xuất tăng ca liên tục để đáp ứng nhu cầu ngày tăng thị trường, đặc biệt quân đội Đến thập niên 1940, bao cao su Durex thống lĩnh thị trường bao cao su nước Anh Bên cạnh đó, việc xuất phát từ nước Anh – quốc gia nằm liên minh châu Âu ( Anh rời khỏi liên minh châu Âu vào ngày 31/1/2020) giúp cho nhãn hiệu Durex tận dụng nhiều thuận lợi từ hiệp ước song phương, sách miễn thuế quan hỗ trợ xuất nhập giúp Durex dễ dàng thâm nhập vào quốc gia Châu Âu mà không gặp phải nhiều rào cản pháp lý Những năm 1970-1980 giai đoạn bùng nổ quan trọng thương hiệu bao cao su Durex Dòng sản phẩm chủ lực Durex bao cao su dành cho nam giới với loại mỏng siêu thật diện hầu hết hệ thống bán lẻ châu Âu Bắc Mỹ Tính đến tháng 9/2016 theo Credit Suisse thống kê, Durex chiếm đến 2/3 số lượng bao cao su bán Châu Âu dẫn đầu thị trường với việc chiếm 80% thị phần Anh Ở nước khác Durex chiếm thị phần cao Hà Lan, Bỉ Ý (60%); Pháp (40%), Tây Ban Nha Nga (60%); Mỹ (15%) 1.6 Thị trường châu 1.6.1 Thị trường Nhật Bản Durex tiến vào thị trường Nhật Bản sớm, sản phẩm Durex bắt đầu xuất nhà thuốc vào tháng 5/2003, lúc chủ sở hữu Durex tập đoàn SSL Anh quốc SSL đưa nhãn hàng vào thị trường Nhật Bản thông qua công ty phân phối Seton Scholl Japan, để việc đưa hàng hóa vào thị trường Nhật Bản dễ dàng công ty định mua lại 49% cổ phần công ty tạo nên bước đệm hoàn hảo để đưa Durex vào thị trường tiềm Durex hy vọng khai phá thị trường Nhật Bản đầy tiềm cách thu hút đối tượng trẻ tuổi Naomi Ogiso, giám đốc tiếp thị SSL Healthcare Nhật cho biết đặc điểm thị trường Nhật Bản có nhiều nhãn hiệu, nhiên thị trường lại khơng có nhãn hiệu bật chiếm lĩnh thị phần cao trội Bên cạnh trung thành nhãn hiệu người dùng thấp, khách hàng chọn sản phẩm bao cao su để sử dụng, họ không chọn theo thương hiệu Tuy vậy, Durex đặt nhiều hy vọng vào thị trường với mục tiêu doanh thu tỷ yên, chiếm gần 5% thị trường cho 12 tháng hoạt động Và bên cạnh đó, SSL tổ chức chương trình sử dụng thử sản phẩm tỉnh Shizuoka, nơi họ chiếm 5,3% thị phần báo bao cao su hiệu thuốc Đến tháng 10/2003, SSL đưa quảng cáo Durex truyền hình – thơng lệ có Nhật Thơng thường thương hiệu bao cao su nội địa Nhật không thực quảng cáo phủ cho phép phát sóng chúng vào muộn Bên cạnh việc quảng cáo bao cao su thị trường Châu Á gặp khơng khó khăn so với cởi mở nước phương Tây tình dục khơng phải chủ đề nói chuyện thoải mái bàn ăn Vì để thay đổi tư tưởng người tiêu dùng SLL nỗ lực việc thay đổi theo hướng tích cực hơn, tình dục vấn đề sinh lý bình thường khơng có phải che giấu Ngược với định kiến thị trường bao cao su Nhật lại sôi động, tỷ lệ sử dụng bao cao su nước cao SSL thực khảo sát 400 nam giới nữ giới độ tuổi từ 16 đến 55 vào tháng 9/2003 khoảng 60% cho biết họ có thói quen sử dụng bao cao su Đây thực thị trường tiềm ý thức sử dụng bao cao su người dân mức độ cao Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp Durex thị trường nội địa Okamoto Industries Inc, lại không quan tâm đến tiến vào ông lớn nước ngồi Họ cho họ có đủ lực, đặc biệt công nghệ tiên tiến để cạnh trạnh với Durex Đây tin khơng có theo khảo sát thị phần bao cao su toàn cầu năm 2016 Credit Suisse Okamoto chiếm 8% thị phần giới, Durex lúc mua lại Reckitt Benckiser dẫn đầu với 30% Và tính tới năm 2016, Okamoto giữ vững ngơi vương thị trường nội địa với 50% thị phần Hình 1.1 Thị phần bao cao su giới năm 2016 Nguồn: Credit Suisse thống kê 1.6.2 Thị trường Trung Quốc Durex tiến vào thị trường Trung Quốc sớm so với Nhật Bản, lần tiến vào thị trường năm 1998 Đặc biệt vào năm 2007, sau nhà máy sản xuất bao cao su cuối Durex Anh đóng cửa, SSL – Công ty sở hữu Durex chuyển nhà máy sản xuất đến Trung Quốc, Ấn Độ Thái Lan Chính thức đánh dấu mốc quan trọng việc tiếp cận thị trường Châu Á nói chung Trung Quốc nói riêng Tuy tiến vào thị trường sớm Durex chưa để lại nhiều dấu ấn Reckitt benckiser mua lại Durex thực chiến lược phát triển hoàn toàn Bước đầu chiến lược mới, Durex trước hết giải tốn khó khăn việc cải thiện định kiến xã hội bao cao su khó khăn hạn chế quảng cáo thương mại đến từ quyền Tuy nhiên, việc lựa chọn chiến lược quảng cáo khác biệt, áp dụng lan tỏa cộng đồng công nghệ thông tin, Durex mang thành tựu to lớn Tính đến tháng 9/2015, Durex chiếm 50% thị phần, theo sau Akamoto với 22%, Ansell với 10% Hình 21.2 Thị phần bao cao su Trung Quốc tính đến 9/2015 Nguồn: Credit Suisse thống kê Cũng giống thị trường Nhật Bản, định kiến người Trung Quốc việc sử dụng bao cao su lớn, chí lớn so với thị trường Nhật Bản Bên cạnh đó, người dân có thói quen sử dụng bao cao su quan hệ tình dục Chính phủ nghiêm cấm quảng cáo thương mại bao cao su, tình trạng tệ nạn mại dâm dẫn đến tỷ lệ bệnh lây nhiễm qua đường tình dục tăng cao khiến người dân có định kiến thiếu kiến thức bao cao su ma trận khó khăn chờ đợi ngày đâu Durex thâm nhập vào Trung Quốc Bên cạnh đó, Durex khơng vấp phải nhiều cạnh tranh đến từ công ty nội địa mà cạnh tranh đến từ đối thủ ngoại nhập khác Okamoto, Ansell Các công ty khác nhận thấy tiềm thị trường xu hướng “sính ngoại” người dân Trung Quốc Tuy nhiên, với việc mạnh mẽ lựa chọn thay đổi hướng chiến lược thâm nhập – chiến lược khác hoàn toàn so với thâm nhập vào thị trường Nhật dùng thử hay quảng cáo truyền hình Durex đem cho chiến thắng áp đảo 1.6.3 Thị trường Thái Lan, Ấn Độ Đây thị trường Durex nhắm đến sớm Năm 2007, SLL xây dựng nhà máy sản xuất bao cao su Durex đến Thái Lan Ấn Độ, tận dụng nguồn nhân lực dồi giá nhân công giá rẻ quốc gia Bên cạnh đó, việc xây dựng nhà máy hai quốc gia làm bước đệm để tiến sâu vào thị trường Châu Á theo tham vọng Durex Đối với thị trường Thái Lan, thơng tin phần lớn bao cao su Durex làm từ cao su thiên nhiên nguồn ngun liệu đến từ Malaysia nơng trại nhỏ Surat Thani, Thái Lan Lượng bao cao su Durex sản xuất sở Bangpakong, số lượng vừa đáp ứng suất thị trường khác vừa đáp ứng tiêu dùng nội địa Thái Lan Cùng với việc đặt nhà máy Thái Lan, Durex hoàn thiện chuỗi cung ứng Bên cạnh phần ảnh hưởng Văn hóa sách luật pháp khiến cho việc thâm nhập thị trường Durex dễ dàng Thái Lan chủ yếu theo đạo Phật bảo thủ, lại nơi mà ngành cơng nghiệp tình dục phát triển, chủ yếu phục vụ nam giới Du khách khắp nơi đổ xô tới quán bar mát xa sáng rực đèn thủ đô Bangkok thành phố du lịch lớn đất nước, nơi tiếng với ngành cơng nghiệp tình dục Hàng năm ngành cơng nghiệp chí cịn mang lại thu nhập lớn cho Thái Lan hoạt động mại dâm Thái Lan bất hợp pháp, trường hợp mua bán dâm bị bắt bị phát hành bắt giam với thời gian lên đến hai năm tù Durex thị trường Thái Lan chứng minh vị trí dẫn đầu với 60% thị phần, One Touch 20% Ansell khoảng 5% ( Nguồn MRECP, 9/2012) Đối với thị trường Ấn Độ, ba quốc gia Durex dời nhà máy sản xuất đến vào năm 2007 thị trường mà Durex gặp khơng khó khăn Ở Ấn Độ phân biệt nam nữ lớn, quyền lợi phụ nữ giai đoạn trước chưa xem trọng tổ chức nhân quyền giới can thiệp tình trạng cải thiện năm gần Vì việc tuyên truyền sử dụng bao cao su nam giới để tránh thai hay hạn chế tình trạng lây truyền bệnh qua quan hệ tình dục khó Đến tận năm 2015, Durex chưa chinh phục thị trường này, nhãn hiệu bao cao su lớn mạnh giới lại chiếm 1,4% thị phần Ấn Độ Tuy vậy, Durex bền với chiến dịch quảng cáo độc lạ Từ việc đưa chiến dịch tuyên truyền bảo vệ sức khỏe, hướng đến bảo vệ quyền phụ nữ đặc biệt quan hệ tình dục Trước hãng bao cao su hướng đến nam giới, họ cho phụ nữ phần chuyện Durex tiên phong việc thay đổi nhận thức Các chiến lược Durex bị đối thủ cạnh tranh đánh giá không cao, họ cho Durex tiếp tục “vơ hình” với thị trường ỏi bất chấp cố gắng Tuy nhiên, Durex tiếp tục chiến lược mình, đặc biệt năm 2020 đại dịch Covid thị phần nhãn hàng tiếp tục tăng bất chấp dịch Covid-19 Trong năm 2020, nhãn hàng tung dòng sản phẩm với nội dung giới thiệu “Mỏng đến mức khơng thể nhìn thấy được” chiến lược kêu gọi người nhà qua thông điệp “The longer you stay in, the better you perform” đầy hài hước Tuy nhiên chiến lược thực hoạt động hiệu Những chương trình kéo ngắn khoảng cách người tiêu dùng Durex Nếu năm 2015 thị phần Durex 1,4% 2016 tăng lên thành 1,7%, 2017 với 2.8% tính đến tháng 7/2021 thị phần Durex 5,9% Có thể thấy bền bỉ Durex việc chinh phục thị trường Ấn Độ đem lại tín hiệu khả quan Giáo sư marketing Ashita Aggarwal Viện nghiên cứu quản lý SP Jain nhận định yếu tố lớn giúp Durex thâm nhập vào thị trường Ấn Độ chiến lược định vị thương hiệu Nhãn hàng không định vị nhãn hiệu bao su, thay vào quảng cáo thân nhãn hàng chăm sóc sức khỏe tình dục Bên cạnh việc nhãn hàng áp dụng kỹ thuật số chiến dịch quảng bá táo bạo giúp lan truyền mạnh mẽ, khách hàng tiếp cận lớn họ nhớ đến nhãn hiệu lâu Hình 1.3Thị phần hãng bao cao su Ấn Độ 10 Nguồn: Forbesinda (2021) 1.6.4 Thị trường Việt Nam Việt Nam quốc gia đông nam với văn hóa phương Đơng đậm nét việc Durex tiến vào thị trường Việt Nam hiển nhiên gặp phải khó khăn rào cản tương tự thị trường Trung Quốc hay Nhật Bản Với việc rút kinh nghiệm từ thị trường nước láng giềng Trung Quốc, Durex thâm nhập vào thị trường Việt Nam qua công ty phân phối Việt Nam DKSH DKSH hỗ trợ lớn việc đẩy sản phẩm Durex đến cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc Điều đáng nói trước thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Durex xây dựng thị trường vững Trung Quốc Thái Lan, hai nước giáp biên giới với nước ta Điều làm cho việc vận chuyển hàng hóa thuận lợi mà công ty không cần phải xây dựng trước nhà máy sản xuất Việt Nam Thống kê cho thấy phần lớn bao cao su thị trường Việt Nam nhập từ nhà máy sản xuất Durex Thái Lan Để đảm bảo quản lý tốt hệ thống phân phối, Durex phân phối độc quyền Việt Nam DKSH – cơng ty có trụ sở Thụy Sĩ Với hệ thống chi nhánh rộng khắp toàn cầu kinh nghiệm lâu năm, DKSH trở thành đối tác hợp tác chiến lược Durex Về chiến lược quảng bá, Durex tập trung vào quảng cáo online trang mạng xã hội cụ thể Facebook, KOLs có sức ảnh hưởng, kiện cộng đồng nhằm tuyên truyền sức khỏe…Bên cạnh đẩy mạnh sản phẩm lên trang thương mại điện tử Tiki, Lazada, để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận mua sản phẩm Reckitt Benckiser không thực quảng cáo cho Durex từ văn phịng Marketing Cơng ty mẹ mà phân chia chiến lược quảng cáo phân quyền chịu trách nhiệm cho giám đốc quản lý theo khu vực Cụ thể đối chiến lược Marketing nước, chiến lược marketing Durex thực công ty dịch vụ quảng cáo có trụ sở đặt nước sở để đảm bảo thấu hiểu khách hàng bắt kịp xu hướng tiêu dùng Tại Việt Nam, Durex hợp tác 11 quảng cáo Công ty Leo Burnett – cơng ty dịch vụ truyền thơng có trụ sở Chicago Mỹ cho số chiến dịch truyền thông họ Các quảng cáo Durex thường nhắm đến vui nhộn, bắt kịp xu hướng theo dòng kiện diễn đá banh, dịp lễ hay kiện đông đảo dự luận quan tâm Các mẫu quảng cáo thường đơn giản print ads xúc tích, mang nhiều hàm ý để tránh gây phản cảm cho người xem Bên cạnh đó, Durex hợp tác với số chuỗi siêu thị đồ dành cho mẹ bé Con Cưng Chiến lược kết hợp thơng báo hình ảnh lồng ghép sản phẩm Durex logo Con Cưng Sự kết hợp độc đáo Print ads nhận khơng quan tâm dư luận, bên cạnh siêu thị mẹ bầu bé môi trường dễ tiếp cận với khách hàng mục tiêu Durex CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA DUREX 2.1 Phân tích thị trường Trung Quốc 2.1.1 Khái quát chung thị trường Trung Quốc Bao cao su khơng phải hình thức tránh thai sử dụng phổ biến Trung Quốc, khái niệm bao cao su khơng cịn xa lạ với người dân phủ Trung Quốc từ sớm khuyến nghị người dân nên sử dụng bao cao su biện pháp tránh thai an toàn ngăn ngừa bệnh tình dục quốc gia đơng dân giới Theo công ty nghiên cứu thị trường tồn cầu Euromonitor International năm 2015, có khoảng 10% người dân Trung Quốc sử dụng bao cao su quan hệ tình dục 2.1.2 Đối thủ cạnh tranh a Tình trạng hàng nhái Một tình trạng khó khăn mà hầu hết cơng ty gặp phải tiến vào thị trường Trung Quốc tình trạng hàng nhái Là quốc gia rộng lớn, có lượng nhân lực lao động dồi dào, giá lao động rẻ tình trạng hàng nhái Trung Quốc diễn khiến nhiều doanh nghiệp khó khăn 12 Durex bước vào thị trường Trung Quốc gặp phải tình trạng tương tự Reckitt Benckiser đặt mục tiêu doanh số bán hàng cao cho Durex, nhiên cơng ty nhanh chóng nhận chiến lược áp dụng cho nơi khác không phù hợp với thị trường đông dân Công ty đặt mức giá cao cho sản phẩm thị trường tràn ngập hàng nhái Đó điều khó khăn bước đầu cơng ty đưa Durex vào thị trường thông qua liên danh cơng ty phân phối có sẵn chưa có nhà máy sản xuất b Thuốc tránh thai Mặc dù biết thuốc tránh thai có hại cho sức khỏe sử dụng cần hướng dẫn bác sĩ Bên cạnh đó, phải thực biện pháp an toàn Tuy nhiên, cịn nhiều cặp đơi thích tiện dụng nhanh chóng phương pháp Đặc biệt họ mua tiệm thuốc cách vô tiện lợi c Các phương thức tránh thai khác Việc đặt vòng triệt sản phương pháp phổ biến đất nước tỉ dân, bên cạnh phương thức phổ biến lâu đời Đặc biệt hệ trước, họ có xu hướng hướng nội sử dụng biện pháp an tồn lâu dài thay việc phải lặp lặp lại hành động mua phương thức tránh thai bao cao su Sự sẵn sàng mua chi tiêu cho khoản chi phí mua bao cao su làm nhóm khách hàng e ngại d Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trước Durex bước vào thị trường Trung Quốc, có vài hãng bao cao su nội địa nước khác thị trường Tuy nhiên công ty không để lại tiếng vang lớn, không gây sức ép Durex Hầu hết thương hiệu đánh giá Trung Quốc thị trường tiềm doanh nghiệp dám đưa kế hoạch gia nhập thị trường 13 đơng dân tính cạnh tranh quảng cáo khốc liệt, mơi trường văn hóa khép kín sách nhà nước giai đoạn khó khăn 2.1.3 Mơi trường pháp luật trị Chính phủ Trung Quốc quan tâm nỗ lực vấn đề liên quan đến sức khỏe sinh sản, đặc biệt việc tăng trưởng dân số bệnh lây qua đường tình dục Về sách dân số, với bùng nổ dân số năm 1979 Trung Quốc bắt đầu thực sách kế hoạch hóa gia đình giới thiệu từ năm 1978 Theo đó, cặp vợ chồng thành thị phép có Những trường hợp ngoại lệ bao gồm sinh đôi, dân tộc thiểu số hai bố mẹ Đây sách áp dụng để giảm tỷ lệ gia tăng dân số đột biến đất nước Tình trạng gia tăng dân số khiến kinh tế gặp nhiều khó khăn để phát triển Việc thực sách thời gian dài để đem lại nhiều hiệu tích cực Và đề thực sách này, biện pháp ngừa thai khuyến khích áp dụng sử dụng thuốc, bao cao su, đặt vòng,… Về việc hạn chế bệnh lây qua đường tình dục Chính phủ Trung Quốc đưa nhiều chương trình y tế để cung cấp thơng tin đến người dân bệnh nguy hiểm HIV/AIDS, việc sử dụng bao cao su cách để hạn chế loại bệnh nguy hiểm Kể từ năm 2004, bao cao su xác định biện pháp ưu tiên chương trình phịng chống HIV khơng y tế mà cịn quan có trách nhiệm giám sát lĩnh vực kế hoạch hóa gia đình Điều 28 luật Trung Quốc HIV/AIDS năm 2006, yêu cầu số địa điểm công cộng khách sạn, câu lạc đêm, nhà tắm cơng cộng cần có điểm phát bao cao su người sử dụng cần Ở số tỉnh Vân Nam, số địa điểm bị phạt hành khơng trưng bày bao cao su quầy bán bao cao su nơi kinh doanh theo quy định Chính phủ trung ương phân bổ số tiền cụ thể năm để mua bao cao su để phát miễn phí cho số đối tượng cư dân nước Tuy nhiên việc đưa sách thực thi cịn gặp nhiều bất cập, đặc biệt đối tượng thực thi kiểm soát – cảnh sát Theo hướng dẫn Bộ công an, 14 trường hợp mại dâm, bao cao su “công cụ phạm tội” cán thực thi luật phải “thu giữ, chụp ảnh thiêu hủy sau có kết luận vụ án: Quan điểm ảnh hưởng đến cơng chúng Mặc dù phủ Trung Quốc ban hành nhiều sách yêu cầu phương tiện truyền thông nhà nước phải quảng bá cao bao su, thực tế bao cao su đề cập đến phương tiện truyền thơng thống Quảng cáo thương mại cho bao cao su bị cấp 25 năm văn Cục Quản lý Nhà nước Công nghiệp Thương mại ban hành năm 1989 Điều luật lặng lẽ loại bỏ vào năm 2014 Điều luật cấm trở thành trở ngại pháp lý ngăn cản nhà sản xuất bao cao su quảng cáo sản phẩm họ tới công chúng nơi công cộng tàu điện ngầm Khi bao cao su xuất tin, thường liên quan đến trấn áp tệ nạn mại dâm chống khiêu dâm Trong môi trường mà hoạt động mại dâm bị coi nghành nghề ngược lại với xã hội việc phát nhiều vụ án mại dâm có liên quan đến bao cao su đồng nghĩa với việc bao cao su bị đánh đồng với phẩm chất 2.1.4 Mơi trường văn hóa xã hội Có thể nói văn hóa Trung Quốc đậm chất Á Đơng, văn hóa khép kín vấn đề tình dục thường chủ đề đề cập đến Một phần quan niệm từ xưa truyền lại cho sử dụng bao cao su điều khơng bình thường Khơng người cho việc sử dụng bao cao su giành cho nam giới – người không chung thủy, không muốn sinh nên phải sử dụng Những người bình thường không sử dụng chúng Mặc dù quan niệm gỡ bỏ năm gần với phát triển công nghệ thông tin y học, người nhận thức hữu ích bao cao su Điều hạn chế nhiều bệnh nguy hiểm lây lan qua đường tình dục Sau năm 2014, sau phủ Trung Quốc thức cho phép quảng cáo bao cao su, thị trường gần bùng nổ Theo Báo cáo Nghiên cứu Thị trường Trung Quốc, sản lượng bao cao su hàng năm nước tăng từ tỷ vào năm 1995 lên 18 tỷ vào cuối năm 2016 15 Tuy nhiên, tư tưởng gần khó xóa bỏ sớm chiều theo nhiều khảo sát vào năm 2016, Bộ y tế yêu cầu sở tụ điểm vui chơi giải trí có phân phát có điểm bán bao cao su cho người đến tham gia chủ sở hữu kinh doanh e ngại sợ cảnh sát thăm hỏi Vì có số nơi, cảnh sát kiểm tra cho sở kinh doanh có bán sở hữu nhiều bao cao su kinh doanh bất hợp pháp Tỷ lệ nhiễm HIV Trung Quốc cao vào năm 2014, nước có 104.000 ca nhiễm mới, 92,2% quan hệ tình dục khơng an tồn Giang mai, lậu, bệnh STIs gia tăng đáng báo động năm 2015 Định kiến gắn liền bao cao su với phẩm chất không tốt tệ nạn mai dâm khiến tâm lý cộng đồng bao cao su thêm khó khăn 2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc Durex Durex thâm nhập thị trường Trung Quốc thông qua việc liên doanh với công ty phân phối Trung quốc sớm vào năm 1998 Đến năm 2007, nhà máy sản xuất bao cao su Durex mở Trung Quốc đánh dấu bước ngoặc cho thâm nhập thị trường sâu nhãn hàng Tuy nhiên với chiến lược thâm nhập thị trường mà công ty chủ sở hữu Durex trước – công ty SSL Anh quốc không đem lại nhiều hiệu đáng mong đợi việc đặt nhà máy sản xuất đất nước đông dân giúp công ty tiết kiệm nhiều chi phí từ việc giá nhân công rẻ Đến năm 2010, Reckitt Benckiser mua lại Durex Cơng ty đổi phương thức tiếp cận thị trường theo cách hoàn toàn Dựa chiến lược dài hạn Reckitt Benckiser đẩy mạnh bán sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao thơng qua quảng cáo sách phân phối hiệu để tiết kiệm chi phí, sách khơng thể áp dụng Trung Quốc Đây thị trường đông dân tiềm năng, ngồi rào cản sách cấm quảng cáo nhằm mục đích thương mại bao cao su phủ trước năm 2014, quan niệm văn hóa xã hội,…thì chi phí quảng cáo Trung Quốc thực đắt đỏ Việc chiếu sóng quảng cáo truyền hình có giá cao Tuy vào năm 2010, sau mua lại Durex – nhãn hiệu bao cao su bán chạy giới, Reckitt Benckiser đưa nhãn hiệu đến với thị trường Trung Quốc 16 cách vô hiệu thông qua việc tận dụng tảng truyền thông xã hội, đầu tư vào phân phối ngoại tuyến trực tuyến Chiến lược đem lại kết đáng giá với doanh số bán Durex tăng gấp ba lần thị phần tăng 10% Trung Quốc Đây xem bước đột phá Reckitt benckiser thị trường Trung Quốc, cơng ty áp dụng chiến lược hoàn toàn khác so với các chiến lược tiếp cận thị trường trước Chiến lược mà Reckitt Benckiser áp dụng làm chiến lược xã hội kỹ thuật số toàn diện 2.3 Chiến lược Durex Trung Quốc từ năm 2010 Reckitt Benckiser áp dụng chiến lược xã hội kỹ thuật số toàn diện cho nhãn hàng Durex Trung Quốc Chiến lược tiếp cận xã hội làm trọng tâm thực nhận đón nhận tốt từ người dân Trung Quốc Bên cạnh chiến lược kỹ thuật số tồn diện giúp Durex tiết kiệm nhiều chi phí quảng cáo Theo thống kê Trung Quốc có 3.000 kênh truyền hình mặt đất, cáp vệ tinh khác nhau, để phủ sóng quảng cáo truyền hình tất kênh truyền hình địi hỏi nguồn kinh phí khổng lồ chưa kể việc tiếp cận khách hàng khó thống kê xác Chưa kể đến việc, suất quảng cáo 30s vào khung vàng Bắc Kinh có giá cao gấp đến lần so với thời điểm New York Nếu tính chi tiết, chiến dịch truyền tải thơng điệp đến 5% dân số Thượng Hải có chi phí tương đương với chiến dịch nội dung truyền tải đến 5% toàn dân số Ấn Độ Bên cạnh đó, sách ngăn cấm quảng cáo thương mại bao cao su vào ngày đầu năm 2010 Durex thâm nhập tạo nên rào cản cộng thêm định Vì để hạn chế giảm bớt trở ngại cách tối đa, chiến lược Durex vào phương thức tiếp cận đại là: + Sử dụng mạng xã hội Weibo để làm kênh quảng cáo Trung Quốc có 600 triệu người sử dụng Internet, người dân nước giành nhiều thời gian để xem Internet xem TV chi nhiều tiền để mua sắm trực tuyến so sánh với người Mỹ Phần lớn thời gian lên mạng ngày dùng 17 để sử dụng Weibo – nơi mà họ thu thập tin tức, chia sẻ thơng tin, xem video giải trí mua sắm trực tuyến từ nhà cung cấp đăng tin giới thiệu Bên cạnh đó, khơng thể quảng cáo bao cao su thương mại trước năm 2014 điều luật gây cản trở lớn cho Durex Bên cạnh đó, định kiến bao cao su người dân Trung Quốc lớn Durex định tiếp cận thị trường cách tạo nhân vật hư cấu có tên Little Dudu, nhân vật hoạt hình giống bao cao su với vẻ ngồi ngộ ngĩnh Thơng qua nhân vật này, Durex truyền tải thơng điệp thú vị, hình ảnh, video cung cấp thơng tin sức khỏe tình dục, thơng tin bổ ích tình u đến cộng đồng Nhìn bề ngồi giống Durex tạo kênh chia sẻ kiến thức xã hội cộng đồng đến người dân Trung Quốc Sự kiện Durex với nhân vật Little Dudu ngày lễ tình nhân Sự kiện diễn hộp đêm Bắc Kinh, Little Dudu đưa lời mời gợi ý việc người tham gia dẫn theo người bạn Và người tham gia bắt đầu đăng ảnh tham gia từ bữa tiệc lên Weibo, điều tạo nên hiệu ứng quan tâm từ toàn quốc nhãn hiệu bao cao su Bên cạnh đó, Little Dudu tham gia đẩy mạnh chiến lược marketing khác “Mad Men” Khi Bắc Kinh đón trận mưa lớn vào tháng năm 2011, Dudu đăng dòng trạng thái Weibo cậu thật may mắn có hai bao cao su Durex túi Dudu đăng ảnh dùng bao cao su để giữ khơ giày thể thao tình trạng mưa bão Bức ảnh nhanh chóng chia sẻ đẩy mức độ phổ biến Durex tăng nhanh chóng Điểm nhấn đăng từ Dudu sáng tạo, hài hước thông minh nhận lượt truy cập lớn Tính đến cuối năm 2013, gần năm sau thực hiện, đăng Durex nhận tổng cộng 500 triệu lượt truy cập, chi phí chi phần nhỏ sử dụng phương thức quảng cáo TV Không nhắm đến hoạt động riêng lẻ Weibo, Durex bắt đầu tạo mối quan hệ với nhân vật tiếng có sức ảnh hưởng mạng xã hội Khi phát tài khoản lớn với 300.000 người theo dõi chia sẻ dòng trạng thái bạn gái gặp rắc rối chuyện tình cảm Durex nhanh chóng gửi đến anh bó hoa tươi kèm hộp bao cao su Và điều khiến chủ tài 18 khoản vui vẻ, anh chia sẻ hình ảnh q nhận đến người theo dõi Bài đăng nhận hưởng ứng + Cải thiện kênh phân phối Reckitt Benckiser nhận thấy cần phải cải thiện kênh phân phối cho Durex, kênh phân phối triển khai không đem lại hiệu mong muốn tiêu tốn nguồn kinh phí khổng lồ doanh nghiệp Cơng ty định hợp tác tập đoàn Alibaba, tập tồn lớn hoạt động với mơ thức tương tự tập đoàn lớn khác giới Amazon, Ebay, Groupon Việc đẩy mạnh phân phối sản phẩm qua Alibaba Internet giúp tăng cao khả mua hàng trực tuyến Người tiêu dùng cịn mua hàng thông qua ứng dụng Weibo Wechat cách tiện lợi Sản phẩm chuyển đến tận nhà văn phòng khách hàng cách tinh tế nhanh chóng CHƯƠNG NHẬN XÉT VÀ RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM 3.1 Nhận xét Mặc dù nhận thấy tiềm thị trường Trung Quốc từ sớm gia nhập thị trường sớm nhiên với phương thức thâm nhập chưa phù hợp ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc thâm nhập thị trường Durex Tuy nhiên, kể từ Reckitt Benckiser mua lại Durex cơng ty có bước tiến cải thiện rõ rệt chiến lược tiếp cận khách hàng mà nhãn hiệu họ có 12 năm diện Những cách tiếp cận nhẹ nhàng hiệu giúp Durex cải thiện hình ảnh bao cao su suy nghĩ người Trung Quốc lớn Những chiến dịch tưởng chừng mang ý nghĩa giải trí đưa Durex vượt qua tốn khó đưa dòng sản phẩm với mức giá cao vào thị trường, dải sản phẩm Durex trải rộng từ phẩm phổ thông với giá USD/ hộp sản phẩm cao cấp với giá tận 30 USD/cái 3.2 Bài học kinhn nghiệm Bài học rút từ chiến lược thâm nhập thị trường “lần hai” Durex kể đến: 19 + Không phải chiến lược quảng bá thành công thị trường: chiến lược Reckitt Benckiser áp dụng cho Durex Trung Quốc cho thấy chiến lược quảng cáo truyền hình trước thường đem lại hiệu tiếp cận khách hàng cao áp dụng hiệu trường hợp Thực tế cho thấy, việc linh động chuyển đổi nắm bắt thị trường, xu hướng quan tâm đối tượng khách hàng mục tiêu đem lại hướng tiếp cận khách hàng hiệu hết Đối tượng khách hàng Durex tiếp cận thơng tin sản phẩm nhiều bao cao su thông qua mạng xã hội, người có sức ảnh hưởng trang mạng xã hội, trang mua sắm trực tuyến kênh quảng cáo thơng thường khác Thói quen, hành vi tiêu dùng mua sắm đối tượng khách hàng khác khác nhau, thêm cịn phụ thuộc vào yếu tố môi trường vi mô vĩ mô khác + Cần phối hợp nhiều phương thức việc phân phối sản phẩm: đa dạng hóa kênh phân phối điều góp phần tạo nên thàng công không nhỏ Durex thị trường Trung Quốc Cùng với phát triển khoa học công nghệ, việc mua hàng trực tiếp truyền thống lựa chọn người tiêu dùng Yếu tố thuận tiện khơng cịn nằm vị trí địa lý hữu hình nữa, mà người tiêu dùng dù có khu vực họ mua sắm thông qua trang thương mại điện tử Và người bận rộn với công việc, ngại việc phải mua trực tiếp dịch vụ mua hàng online giao hàng tận nơi tạo nên cảm giác thoải mái, tiện ích hết + Luôn để người mua hàng chủ động: mà Durex tốn 12 năm thị trường Trung Quốc chưa gặt hái thành công vang dội công ty sản xuất đặt phần lý tâm lý mua hàng người tiêu dùng Nhà sản xuất chủ động bán người tiêu dùng không chủ động mua, hiển nhiên việc thuận mua vừa bán khó xảy Để giải tốn Durex giải tốn xóa bỏ định kiến người tiêu dùng, giúp họ tiếp nhận sản phẩm nhận lợi ích sản phẩm cần sử dụng Từ họ chủ động mua, chủ động tìm kiếm sản phẩm Khi xây dựng hình ảnh thương hiệu lịng trung thành khách hàng tăng lên 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO Durex Vietnam website HIV, Sex Work, and Law Enforcement in China - Tingting Shen and Joanne Csete Durex gears for Japan condom market beachead – Japan Times New Chapter in the 81-year History of Durex What's the best-selling condom in America? By Brendan I Koerner - Slate Magazine Global condom research - Credit Suisse Research RB’s Human Rights Action Plan (HRAP) 2020 MERCP – Condoms in SEA (9/2012) 21 ... đưa sách thực thi cịn gặp nhiều bất cập, đặc biệt đối tượng thực thi kiểm soát – cảnh sát Theo hướng dẫn Bộ công an, 14 trường hợp mại dâm, bao cao su “công cụ phạm tội” cán thực thi luật phải... khiến chủ tài 18 khoản vui vẻ, anh chia sẻ hình ảnh q nhận đến người theo dõi Bài đăng nhận hưởng ứng + Cải thi? ??n kênh phân phối Reckitt Benckiser nhận thấy cần phải cải thi? ??n kênh phân phối cho... nam nữ lớn, quyền lợi phụ nữ giai đoạn trước chưa xem trọng tổ chức nhân quyền giới can thi? ??p tình trạng cải thi? ??n năm gần Vì việc tuyên truyền sử dụng bao cao su nam giới để tránh thai hay hạn