Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của thương hiệu cà phê Starbucks

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY STARBUCKS 1. Phân tích thị trường Trung Quốc 1.1. Về Kinh tế Tại thời điểm Starbucks chính thức thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1999, đây là thời điểm đánh dấu sự phát triển vươn lên của nền kinh tế Trung Quốc. Đánh dấu bằng mốc thời gian từ khi quốc gia tỷ dân này tham gia tổ chức quốc tế WTO cho đến năm 2007, kinh tế Trung Quốc tăng trưởng liên tục đều đặn. Theo thống kê của niên giám thống kê Trung Quốc GDP của quốc gia này tăng từ 1.211 nghìn tỷ USD năm 2000 lên khoảng 4.595 nghìn tỷ USD năm 2008 với thu nhập bình quân 3468 USD người. Với thu nhập của người dân ngày càng tăng, mức sống được cải thiện rõ rệt giúp tăng khả năng chi tiêu của người dân cho các sản phẩm của Starbucks. Trong năm 2008 và đầu năm 2009 là thời kỳ khủng hoảng thế giới, nền kinh tế Trung Quốc tại thời điểm đó đã chạm đáy khủng hoảng, nhiều công ty nước ngoài đã phải đóng cửa. Sau thời điểm đó, nền kinh tế quốc gia này dẫn phục hồi phát triển trở lại. Trung Quốc đã áp dụng nhiều chính sách kinh tế mới cho giai đoạn sau này và nền kinh tế đã tăng trưởng gấp 3 lần vào năm 2018 với tổng GDP quốc gia đạt 13.6 nghìn USD. Với sự phát triển vượt bậc và dân số đông nhất thế giới khiến Trung Quốc luôn là một thị trường tiềm năng mà bất kỳ công ty nước ngoài nào đều muốn đầu tư. 1.2. Về văn hóa và xã hội Văn hóa uống trà của người Trung Quốc đã tồn tại hơn 4000 năm lịch sử. Trà được xếp trong danh sách 7 thói quen không thể thiếu trong cuộc sống ở Trung Quốc. Trà đã hình thành một nền văn hóa độc đáo, mọi người coi việc pha trà, thưởng thức trà là một nghệ thuật. Do vậy ở các nơi Trung Quốc đều có mở các quán trà, hiệu trà với những hình thức đa dạng khác nhau. Có rất nhiều thương hiệu trà nổi tiếng Trung Quốc như là trà Ô Long , Tây Sơn trà được bán tại các quán trà, mọi người uống trà, ăn điểm tâm và thưởng thức phong cảnh tươi đẹp tại các khu du lịch. Vì vậy đây là một thách thức rất lớn cho Starbucks khi đem sản phẩm cà phê của mình vào thị trường mà có thói quen uống trà này. Đa dạng về nhóm người tiêu dùng tại Trung Quốc, được chia ra thành các nhóm bao gồm thế hệ Gen X người tiêu dùng sau cách mạng văn hóa ( 19651980). Những người tiêu dùng này lớn lên khi bắt đầu kỷ nguyên cải cách đã ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng của họ. Vì họ lớn lên trong thời kỳ biến động chính trị và thay đổi liên tục, họ đã quen với việc tiết kiệm một phần lớn thu nhập và hạn chế trả tiền cho các sản phẩm trung và cao cấp. Tiếp theo là nhóm thế hệ millennial nhóm thế hệ của chính sách một con chiếm số lượng đông nhất (19851994), họ ít có khả năng tiết kiệm và dành phần lớn tiền của họ cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Millennials Trung Quốc sẵn sàng chi tiêu cho các trải nghiệm và hàng hóa xa xỉ hơn như các sản phẩm nhập khẩu.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -o0o - TIỂU LUẬN MƠN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ STARBUCKS Giảng viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Hồng Vân Hà Nội, tháng năm 2020 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY STARBUCKS Cơ sở lí thuyết 1.1 Khái niệm lợi cạnh tranh 1.2 Chiến lược kinh doanh thị trường quốc tế Giới thiệu tổng quan Starbucks 2.1 Lịch sử hình thành 2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY STARBUCKS 11 Phân tích thị trường Trung Quốc 11 1.1 Về Kinh tế 11 1.2 Về văn hóa xã hội 11 1.3 Đánh giá tổng quan 12 Lợi cạnh tranh cách thực lơi cạnh tranh Starbuck Trung Quốc 13 2.1 Lợi cạnh tranh Starbucks 13 2.2 Cách thức thực lợi cạnh tranh 13 Phân tích chiến lược Starbucks thị trường Trung Quốc 17 3.1 Phân tích chiến lược kinh doanh Starbucks Trung Quốc 17 3.2 Đánh giá chiến lược Starbucks Trung Quốc 20 KẾT LUẬN 22 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trường nước ngồi đã, ln ln mục tiêu hầu hết doanh nghiệp giới Tham gia vào hoạt động kinh doanh thị trường quốc tế đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở nhiều hội phát triển thu lợi nhuận cao Các doanh nghiệp lựa chọn nhiều phương thức khác để vươn thị trường quốc tế như: cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập công ty 100% vốn… Vấn đề đặt làm để doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế thành công Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Chính phương thức thâm nhập tác động đến việc triển khai hoạt động chức doanh nghiệp thị trường kết hoạt động doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp đạt hay không mục tiêu phát triển quốc tế đề Chính vậy, việc nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên quan trọng doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường nước Trong phạm vi tiểu luận này, chúng em tìm hiểu, phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc thương hiệu cà phê Starbucks – thương hiệu sở hữu chuỗi cà phê hàng đầu giới thành cơng q trình thâm nhập thị trường Trung Quốc, thị trường mang đầy rủi ro Trung Quốc có hàng ngàn năm lịch sử uống trà văm hố lâu đời, khơng nghĩ Trung Quốc bỏ trà để theo cà phê Tuy nhiên, trình thâm nhập thị trường giới Starbucks thành cơng điển hình, mơ hình chiến lược đem lại nhiều học cho doanh nghiệp toàn giới Do vậy, nhóm chúng em thực đề tài: "Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc thương hiệu cà phê Starbucks” Trong thực đề tài, có nhiều cố gắng song khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế Do chúng em mong giúp đỡ, đưa lời khun để nhóm chúng em hồn đề tài tốt Chúng em xin chân thành cảm ơn! Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm cung cấp, phân tích để lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường nước ngoài, phương pháp để mở rộng thị trường doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp phân tích yếu tố ảnh hưởng làm sở cho việc lựa chọn, thâm nhập mở rộng thị trường Giúp doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng xem xét yếu tố lựa chọn phương pháp thâm nhập, mở rộng thị trường Phương pháp nghiên cứu: Để đạt mục đích trên, tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin vật biện chứng vật lịch sử làm sở phương pháp luận Ngồi khố luận cịn sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, sử dụng số liệu thứ cấp tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau… Bố cục tiểu luận: Ngoài mở đầu kết luận, tiểu luận bao gồm ba phần: - Chương I: Cơ sở lý thuyết tổng quan cơng ty Starbucks - Chương II: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc Starbucks Chương III: Kết nghiên cứu kết luận CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY STARBUCKS Cơ sở lí thuyết 1.1 Khái niệm lợi cạnh tranh 1.1.1 Định nghĩa - Lợi cạnh tranh lực riêng biệt doanh nghiệp chấp nhận đánh giá cao, thơng qua doanh nghiệp tạo số tính trội ưu việt so với đối thủ cạnh tranh - Nguồn lợi cạnh tranh: - • Làm giống đối thủ cạnh tranh rẻ • Làm khác đối thủ cạnh tranh Lựa chọn thị trường mục tiêu • • Tồn thị trường Một phân đoạn thị trường LỢI THẾ CẠNH TRANH CHI PHÍ Quy mơ thị trường SỰ KHÁC BIỆT Tồn Chi phí thấp Khác biệt hóa Phân đoạn Trọng tâm dựa chi phí Trọng tâm dựa khác biệt hóa 1.1.2 Chiến lược chi phí thấp - Chiến lược chi phí thấp chiến lược mà theo doanh nghiệp tập trung nỗ lực cho mục tiêu hàng đầu GIẢM CHI PHÍ - Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí hoạt động doanh nghiệp: • • • • • • • • Quy mô sản xuất doanh nghiệp Học hỏi kinh nghiệm Công nghệ Sự lựa chọn sách cho doanh nghiệp Yếu tố tổ chức Hoạt động chuỗi giá trị Địa điểm Chia sẻ lực sản xuất doanh nghiệp - Nội dung chiến lược chi phí thấp: • Cách 1: Lợi kinh tế theo quy mô, học hỏi kinh nghiệm • Cách 2: Giảm chi phí ngồi yếu tố kinh nghiệm (Đưa sở sản xuất nước ngoài, outsourcing, khai thác chuỗi giá trị) - Khai thác chuỗi giá trị: - Tinh giảm máy Tin học hóa - HTTT R&D - Chuẩn hóa sản phẩm Cơng nghệ dễ sử dụng QTNNL - Quy trình tuyển dụng hợp lý Thù lao theo sản phẩm Mua sắm - Tìm nhà cung cấp rẻ Đầu vào - Tìm nhà cung cấp gần Mua với khối lượng lớn, yêu cầu sơ chế NVL Sản xuất - Quy mô sản xuất tối ưu - Chọn phương tiện giao hàng hợp lí - Gom đơn hàng - Quảng cáo diện rộng Bán với giá rẻ HT Đầu MKT Bán hàng Đào tạo chuyên môn 1.1.3 Chiến lược khác biệt hóa - Khái niệm: Chiến lược khác biệt hóa chiến lược mà theo doanh nghiệp kiểm soát lợi cạnh tranh nhờ giá trị đặc thù thị trường chấp nhận đánh giá cao - Yếu tố giúp doanh nghiệp tạo khác biệt: • Hình thức sản phẩm • Sản phẩm trọn gói, sản phẩm hỗn hợp • Liên kết với hãng khác • Cá biệt hóa sản phẩm • Sự phức tạp sản phẩm • Marketing khách hàng • Liên kết chức • Yếu tố thời gian - • Địa điểm • Danh tiếng, thương hiệu • Hệ thống phân phối • Hỗ trợ khách hàng Nội dung chiến lược khác biệt hóa: HTCS - HTTT thị trường HTQLCL (tốt từ khâu tổ chức ISO, TQM) R&D - Đặc điểm sản phẩm Phát triển nhanh sản phẩm - Công nghệ quản lý phân loại NVL - Đạo tạo toàn diện Văn hóa, doanh nghiệp Hệ thống khuyến khích gắn với mục tiêu khác biệt hóa - Chương trình thu hút nhân tài - Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt - Chú trọng vận chuyển lưu kho đảm bảo chất lượng NVL - Hệ thống sản xuất nhanh, linh hoạt, khơng có phế phẩm Đầu - Xử lý xác nhanh chóng đơn hàng Giao hàng hẹn Dự trữ vừa phải, đáp ứng nhu cầu đột xuất KH MKT Bán hàng - QC nâng cao danh tiếng: sáng tạo, mẻ Lực lượng bán hàng hiệu Dịch vụ - Hoàn hảo QTNNL Mua sắm Đầu vào Sản xuất 1.1.4 Chiến lược trọng tâm - Khái niệm: Chiến lược trọng tâm chiến lược mà theo doanh nghiệp kiểm sốt lợi cạnh tranh chi phí thấp khác biệt hóa phân đoạn thị trường đặc thù - Cơ sở chiến lược: • Cung đặc thù đòi hỏi phương tiện sản xuất đặc thù • Quy mô thị trường nhỏ - Nội dung chiến lược: • Xác định thị trường mục tiêu • Xác định lợi cạnh tranh 1.2 Chiến lược kinh doanh thị trường quốc tế 1.2.1 Khái niệm - Định nghĩa: Là lựa chọn mở rộng hoạt động doanh nghiệp thị trường quốc tế sở huy động, phân bổ phối hợp nguồn lực cần thiết để đạt mục tiêu dài hạn doanh nghiệp - Phân tích mơi trường kinh doanh quốc tế: • Phân tích dựa yếu tố PEST • Những vấn đề cần lưu ý xem xét mơi trường trị-luật pháp - Phân loại chiến lược: CAO Sức ép giảm chi phí Chiến lược toàn cầu Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược quốc tế Chiến lược đa nội địa THẤP Sức ép địa phương - Nội dung chiến lược: Chiến lược Cơ sở chiến lược Đặc điểm - Sản phẩm chiến lược MKT thích ứng quốc gia Tạo tập hợp hoàn chỉnh hoạt động tạo giá trị thị trường quốc gia Đa nội địa - Áp lực giảm chi phí thấp - Áp lực thích nghi với địa phương cao Xuyên gia - Thiết kế tương đồng - Áp lực giảm chi phí - Lợi vị trí để tiết kiệm cao chi phí - Áp lực thích nghi với - Lợi kinh tế theo quy mô địa phương cao kinh nghiệm quốc - - Một số hoạt động chuỗi giá trị độc lập Toàn cầu - Sản phẩm dịch vụ chuẩn hoá - Áp lực giảm chi phí - Lợi vị trí để tiết kiệm cao chi phí - Áp lực thích nghi với - Lợi kinh tế theo quy mô địa phương thấp - Hoạt động tạo giá trị tập trung công ty mẹ Quốc tế - Áp lực giảm chi phí - Tạo gía trị tập trung thấp cơng ty mẹ - Áp lực thích nghi với - Sản phẩm thoả mãn nhu cầu địa phương thấp thơng thường 1.2.2 Mơ hình kim cương – M.Porter 1.2.3 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế - Xuất khẩu: việc doanh nghiệp sản xuất thị trường nội địa tiêu thụ sản phẩm thị trường nước - Bán giấy phép: Là thỏa thuận mà theo đó, người mua giấy phép nước ngồi mua quyền sản xuất kinh doanh sản phẩm tương tự người bán sản xuất kinh doanh thị trường nội địa - Nhượng quyền thương mại hình thức kinh doanh theo bên cho bên sử dụng thương hiệu mình, kèm theo cung cấp dịch vụ, kĩ điều hành, bí kinh doanh thu lại khoản phí - Liên doanh: Các doanh nghiệp thuộc hai hay nhiều quốc gia khác liên kết để tạo đơn vị kinh doanh - Công ty 100% vốn nước ngoài: Doanh nghiệp bỏ toàn chi phí để xây dựng sở nước ngồi Giới thiệu tổng quan Starbucks Cái tên Starbucks lấy cảm hứng từ câu chuyện Moby-Dick nhà văn người Mỹ tiếng Herman Melville, bắt đầu với cửa hàng cà phê lụp xụp Seattle, đến Starbucks vươn lên trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn giới với 30.000 cửa hàng 2.1 Lịch sử hình thành - Ngày 30 tháng năm 1971 Cửa hàng Starbucks mở số 2000 Western Avenue, Seattle, Washington với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Một thời gian sau quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi hoạt động đến ngày Trong năm hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng - Năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai mở - Năm 1982, Howard Schultz gia nhập vào hãng với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Là người động nhiều ý tưởng, Howard Schultz phù phép để biến Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Mùa hè năm 1983, Howard Schultz nghỉ Milan, Italia Sau chuyến đi, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin việc vào kinh doanh đồ uống làm công ty ngược với định hướng Quyết tâm, Howard Schultz rời Starbucks để mở chuỗi Il Giornale bar cà phê - Năm 1987 Howard Schultz mua lại Starbucks với tất cửa hàng thời điểm đó, cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau - Năm 1992, Starbucks trở thành công ty đại chúng, cổ phiếu Starbucks lúc tăng gần lần - Đến năm 1998, Starbucks có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày - Sự thay đổi logo Starbucks qua mốc thời gian: 2.2 - - Sứ mệnh, tầm nhìn Sứ mệnh: Khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình cảm thân thiết vào thời điểm Nghĩa Starbucks khơng có giá cà phê ngon mà cịn có khơng gian văn hóa Đó khơng gian thư giãn thoải mái Để làm điều ấy, Starbucks tạo phong cách riêng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng Mới đây, Starbucks bắt tay với Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc chuỗi nhà hàng Ngày nay, đến quán cà phê Starbucks, khách hàng uống cà phê mà đọc báo, làm việc Sứ mệnh mơi trường: Starbucks cam kết đóng vai trị lãnh đạo mơi trường tất khía cạnh kinh doanh: • Hiểu vấn đề mơi trường chia sẻ thông tin với cộng công ty • Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi • Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện với mơi trường • Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho tương lai môi trường công ty • Đưa trách nhiệm mơi trường thành giá trị cơng ty • Đo theo dõi tiến độ cơng ty cho dự án • Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh cơng ty - Tầm nhìn: Starbucks trung thành với giá trị đổi vượt mong đợi khách hàng Mục đích họ nắm lấy thị trường địa phương thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng ngày tách cà phê thượng hạng - Giá trị cốt lõi: Những tiệm cà phê Starbucks mang đến cho khách hàng trải nghiệm thú vị, trải nghiệm có “1 2” – trải nghiệm có họ đến với cà phê Starbucks Hầu hết quán cà phê Starbucks xuất cách khiêm tốn bình dân Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, người cảm nhận bầu khơng khí ấm cúng, thân hữu khơng phân biệt Không gian quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị sống đại lại vừa đem đến cho khách hàng dư âm nét đẹp cổ điển - Nguyên lý cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày: • Cà phê chúng tơi: Chúng đã, trọng vào chất lượng Chúng tơi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon theo cách có đạo đức, rang chúng cách cẩn thận cải thiện 10 sống người trồng cà phê Chúng quan tâm sâu sắc đến tất hoạt động này; công việc không kết thúc • Cộng chúng tơi: Chúng tơi kêu gọi đối tác khơng cơng việc mà cịn niềm đam mê Đồng thời, nắm lấy đa dạng để tạo nơi mà Chúng tơi ln đối xử với cách tơn trọng đường hồng Và giữ cho chuẩn mực • Khách hàng chúng tơi: Khi chúng tơi tham gia hồn tồn, chúng tơi giao thiệp, tươi cười nâng cao sống khách hàng – vài khoảnh khắc Chắc chắn thế, điều bắt đầu lời hứa đồ uống pha hồn hảo Tuy nhiên, cơng việc chúng tơi vượt xa điều Đó thực kết nối nhân văn • Cửa hàng chúng tôi: Khi khách hàng cảm nhận cảm giác gần gũi, cửa hàng trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho lo lắng bên ngồi, nơi bạn gặp gỡ bạn bè Đó tận hưởng tốc độ sống – chậm đậm đà hương vị, lại nhanh Luôn tràn đầy tính nhân văn • Tình hàng xóm chúng tôi: Mỗi cửa hàng phần cộng đồng chúng tơi có trách nhiệm người láng giềng tốt cách nghiêm túc Chúng muốn chào đón nơi chúng tơi tiến hành kinh doanh Chúng tơi lực lượng cho hành động tích cực – kết nối cộng sự, khách hàng cộng đồng với để đóng góp hàng ngày Giờ đây, chúng tơi thấy trách nhiệm – tiềm cho điều tốt đẹp – chí cịn lớn Một lần nữa, giới mong đợi Starbucks đưa chuẩn mực Chúng lãnh đạo • Cổ đơng chúng tơi: Chúng biết phân phối khu vực này, đạt thành công Sự thành công phần thưởng cho cổ đông Chúng chịu trách nhiệm hoàn toàn việc đưa yếu tố vào vị trí để Starbucks – người mà Starbucks tiếp cận – tồn phát triển mạnh CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY STARBUCKS 11 Phân tích thị trường Trung Quốc 1.1 Về Kinh tế Tại thời điểm Starbucks thức thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1999, thời điểm đánh dấu phát triển vươn lên kinh tế Trung Quốc Đánh dấu mốc thời gian từ quốc gia tỷ dân tham gia tổ chức quốc tế WTO năm 2007, kinh tế Trung Quốc tăng trưởng liên tục đặn Theo thống kê niên giám thống kê Trung Quốc GDP quốc gia tăng từ 1.211 nghìn tỷ USD năm 2000 lên khoảng 4.595 nghìn tỷ USD năm 2008 với thu nhập bình quân 3468 USD/ người Với thu nhập người dân ngày tăng, mức sống cải thiện rõ rệt giúp tăng khả chi tiêu người dân cho sản phẩm Starbucks Trong năm 2008 đầu năm 2009 thời kỳ khủng hoảng giới, kinh tế Trung Quốc thời điểm chạm đáy khủng hoảng, nhiều cơng ty nước ngồi phải đóng cửa Sau thời điểm đó, kinh tế quốc gia dẫn phục hồi phát triển trở lại Trung Quốc áp dụng nhiều sách kinh tế cho giai đoạn sau kinh tế tăng trưởng gấp lần vào năm 2018 với tổng GDP quốc gia đạt 13.6 nghìn USD Với phát triển vượt bậc dân số đông giới khiến Trung Quốc thị trường tiềm mà công ty nước ngồi muốn đầu tư 1.2 Về văn hóa xã hội Văn hóa uống trà người Trung Quốc tồn 4000 năm lịch sử Trà xếp danh sách thói quen khơng thể thiếu sống Trung Quốc Trà hình thành văn hóa độc đáo, người coi việc pha trà, thưởng thức trà nghệ thuật Do nơi Trung Quốc có mở quán trà, hiệu trà với hình thức đa dạng khác Có nhiều thương hiệu trà tiếng Trung Quốc trà Ô Long , Tây Sơn trà bán quán trà, người uống trà, ăn điểm tâm thưởng thức phong cảnh tươi đẹp khu du lịch Vì thách thức lớn cho Starbucks đem sản phẩm cà phê vào thị trường mà có thói quen uống trà Đa dạng nhóm người tiêu dùng Trung Quốc, chia thành nhóm bao gồm hệ Gen X- người tiêu dùng sau cách mạng văn hóa ( 1965-1980) Những người tiêu dùng lớn lên bắt đầu kỷ nguyên cải cách ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng họ Vì họ lớn lên thời kỳ biến động trị thay đổi liên tục, họ quen với việc tiết kiệm phần lớn thu nhập hạn chế trả tiền cho sản phẩm trung cao cấp Tiếp theo nhóm hệ millennial- nhóm hệ sách chiếm số lượng đơng (19851994), họ có khả tiết kiệm dành phần lớn tiền họ cho sản phẩm dịch vụ khác Millennials Trung Quốc sẵn sàng chi tiêu cho trải 12 nghiệm hàng hóa xa xỉ sản phẩm nhập Bên cạnh họ hệ hiểu biết kỹ thuật số có nghĩa họ có nhiều khả tham gia vào tảng truyền thơng xã hội mua hàng hóa thơng qua thương mại điện tử phát triển Và nhóm Gen Z- nhóm người trẻ ( 1995-2002) Những người độ tuổi người tây hóa dễ bị thu hút sản phẩm nhập Nhóm có khả chi tiền nhiều tất hệ, có khả tiết kiệm Xã hội ngày phát triển lý xuất xu hướng mua hàng trực tuyến người dân Trung Quốc năm trở lại Đặc biệt với hệ trẻ người am hiểu công nghệ nhất, họ sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng cách thường xuyên Theo khảo sát cơng ty Accergr có 70% niên Trung Quốc độ tuổi từ 18 đến 22 sẵn sàng bỏ tiền mua hàng qua kênh phương tiện truyền thông Đây xu hướng phát triển mạnh mẽ hành vi mua bán mà đem lại lợi cho doanh nghiệp Trung Quốc từ sản phẩm may mặc đến sản phẩm ăn uống 1.3 Đánh giá tổng quan Là thị trường rộng lớn với dân số 1,3 tỷ người, Trung Quốc coi vùng đất hứa doanh nghiệp khởi nghiệp nước Tuy nhiên theo đánh giá cơng ty nước ngồi đầu tư vào Trung Quốc nhận thấy môi trường đầu tư đầy thách thức, rủi ro đáng lo ngại Hầu tất công ty muốn tiếp cận thị trường Trung Quốc tư cách cơng ty nước ngồi khó thành cơng Cụ thể, cơng ty nước ngồi mang sản phẩm sang Trung Quốc, nhiều doanh nghiệp địa phương tìm cách tái thiết kế giải pháp ý tưởng giống hệt Đó nạn ăn cắp quyền, sở hữu trí tuệ trở nên phổ biến nghiêm trọng suốt thời kỳ Trung Quốc phát triển Vì lý mà xảy chiến thương mại MỹTrung kéo dài từ 2018 mà chưa có giải ổn thỏa Bên cạnh đó, trở ngại cho cơng ty nước ngồi Trung Quốc yếu tố nội địa tảng quảng bá trực tuyến Cụ thể Google lẫn Facebook bị chặn Trung Quốc, 96% lượng truy cập trực tuyến thuộc máy chủ Trung Quốc, theo ước tính Trung tâm Thơng tin mạng internet Trung Quốc Ngoài sau thời kỳ khủng hoảng kinh tế giới, kinh Trung Quốc phục hồi tăng trưởng chậm lại, thêm vào thách thức cịn tồn đọng quy định pháp luật cách thức quản lý không rõ ràng, rào cản tiếp cận đầu tư Trong năm gần đây, Trung Quốc ban hành thêm nhiều luật an ninh tạo nhiều rào cản Tuy nhiên, cơng ty nước ngồi tận dụng lợi cạnh tranh lĩnh vực cịn thiếu chun mơn 13 Trung Quốc chăm sóc sức khỏe, giáo dục, thời trang ẩm thực giống Starbucks đem sản phẩm cà phê đến Lợi cạnh tranh cách thực lơi cạnh tranh Starbuck Trung Quốc 2.1 Lợi cạnh tranh Starbucks Để nói lợi mà Starbucks có hệ thống chuỗi cà phê lớn giới, ta phải quay trở lại Mỹ - nơi Starbucks sinh starbucks hãng Mỹ du nhập thổi hồn riêng văn hóa cà phê từ Châu Âu vào quốc gia Trước có Starbucks, Cà phê dạng Latte, frappuccino, mocha… hoàn toàn xa lạ với người tiêu dùng sứ cờ hoa Starbucks không bán cà phê, cửa hàng cung cấp trải nghiệm Điều liên quan đến tập trung vào dịch vụ khách hàng chào hỏi vòng giây, lau bàn hay nhớ tên khách hàng quen thuộc Từ ban đầu, mục tiêu hãng tạo nơi với khơng khí đầm ấm, lãng mạn, địa điểm cho tụ họp.Tiếp đó, Starbucks tạo nơi thứ sống người dân Mỹ, nơi nằm nhà văn phịng làm việc, nơi người tìm đến thư giãn Những trải nghiệm đóng góp cho thành cơng Starbucks nhiều khơng chất lượng cà phê Và tất dịch vụ, trải nghiệm định mức giá cao Khi mà khách hàng ý thức đồ uống Starbucks đắt tương đối so với đồ uống hãng khác thị trường, họ chi trả hầu bao Starbucks nơi để ghé đến nhìn thấy ghé đến Bằng cách này, hãng chấp nhận đông đảo, trở thành biểu tượng Cố cà phê Starbucks phụ kiện thiếu tay người đến nơi làm việc Vì vậy, khơng Starbucks thay đổi cách uống cà phê người Mỹ, họ thay đổi cách người Mỹ sẵn sàng chi trả cho cốc cà phê Chính điều khiến Starbucks bật, khác biệt lấn át hãng khác thị trường 2.2 Cách thức thực lợi cạnh tranh Starbucks bước vào thị trường Trung Quốc với mục tiêu không mở rộng thị phần mà thâu tóm thị trường tiềm - thị trường đông dân giới Với sở tạo nên khác biệt trọng quản lý từ quy trình sản xuất, đào tạo nhân viên đến áp dụng công nghệ vào kinh doanh dành quan tâm đặc biệt đến khách hàng, nhóm chúng em vào phân tích bước Starbucks dựa vào chiến lược triển khai thị trường Trung Quốc 14 2.2.1 Quản lý đầu vào Chất lượng sản phẩm đầu vào (cafe) trước hết phải đáp ứng tiêu chuẩn cao Starbucks Starbucks thực phương pháp tiếp cận nguồn cung ứng cafe cách đạo đức thông qua nguyên tắc thu mua có trách nhiệm “Cafe vun trồng có trách nhiệm” Tại thị trường Trung Quốc, Starbucks không mở cửa hàng phục vụ cafe mà xây dựng thỏa thuận với quyền địa phương, đầu tư mở đồn điền trồng cafe Thêm vào đó, họ mở trung tâm hỗ trợ nông dân địa phương mặt tài nguyên chuyên môn Sự trân trọng giá trị nguồn lực nội địa tăng cam kết gắn bó với thị trường, bước giúp Starbucks chứng minh giá trị tốt đẹp giá trị hoạt động 2.2.2 Phát triển R&D Cụm từ “nhập gia tùy tục” nước đắn Starbucks bước vào thị trường Trung Quốc Thay đưa thị trường sản phẩm thành công nước Mỹ cà phê thông thường, Starbucks nghiên cứu, phát triển thêm hương vị cho cà phê để hợp với vị người dân Trung Quốc “Đông Tây kết hợp” phát triển dịch vụ chỗ Thêm vào menu sản phẩm phù hợp với thị hiếu người địa (trà chiếm số lượng nhỏ menu phục vụ cafe mình), trọng phục vụ sản phẩm truyền thống Trung Quốc vào ngày lễ lớn… Đặc biệt, hãng chí cịn cung cấp cho cửa hàng linh hoạt để lựa chọn từ loạt danh mục đồ uống phù hợp với khách hàng vị trí đặc biệt Điều quan trọng với thương hiệu toàn cầu để họ thích ứng với thị trường địa phương thành cơng thị trường khó tính cổ hủ Trung Quốc 2.2.3 Liên kết với đối tác địa phương sử dụng hiệu công nghệ Trung Quốc thị trường đồng Ví dụ văn hóa từ miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đơng Sức mạnh chi tiêu người tiêu dùng nội địa ngang tầm với thành phố ven biển Để giải điều phức tạp thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba đối tác khu vực phần kế hoạch mở rộng thị phần Ở phía Bắc, Starbucks bước vào liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da Ở phía đơng, Starbucks hợp tác với Đài Loan dựa Uni-President Ở miền Nam, Starbucks làm việc với Caterers Hồng Kông dựa Maxim Mỗi đối tác mang đến mạnh khác chuyên môn địa phương giúp Starbucks đạt nhìn sâu vào thị hiếu sở thích người tiêu dùng địa phương Trung Quốc 15 Làm việc với đối tác cách hiệu để tiếp cận khách hàng địa phương mở rộng cách nhanh chóng thị phần mà không cần phải thông qua “đường cong” nghiên cứu lâu dài Thêm vào đó, Starbucks hợp tác với Alibaba, thơng qua Alibaba để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Trung Quốc tốt thông qua phương tiện kỹ thuật số, công nghệ đại chí phương thức giao hàng Giờ đây, Starbucks cung cấp dịch vụ giao hàng 2.000 cửa hàng Trung Quốc 2.2.4 Quản lý đầu chất lượng dịch vụ Starbucks hiểu giá trị thương hiệu tồn cầu có bước để trì tính tồn vẹn thương hiệu Họ gửi chuyên gia pha chế tốt tư nước vào thị trường thành lập đào tạo lại nhân viên Các chuyên gia pha chế làm đại sứ thương hiệu để giúp thiết lập văn hóa Starbucks địa điểm đảm bảo dịch vụ mà cửa hàng địa phương ln đáp ứng tiêu chuẩn tồn cầu họ Starbucks phục vụ cafe với chất lượng cao nhất, độ xác tuyệt đối từ máy rang, xay pha cafe Năng lực phục vụ khách hàng thiết lập để đạt hiệu cao Như cách Starbucks phục vụ khách hàng quầy, giảm tối đa thời gian di chuyển quản lý tăng suất lao động phục vụ tốt Cam kết phục vụ khách hàng thời điểm Họ tích cực đáp ứng khách hàng tơn “Xin đừng ngần ngại, cho biết bạn khơng hài lịng cốc cafe pha lại cho bạn cốc khác.” Từ nước uống đến âm nhạc, không gian cửa hàng nhân viên nhà lãnh đạo quan tâm để đảm bảo cung cấp dịch vụ, chất lượng tốt 2.2.5 Hoạt động Marketing khách hàng Khi Starbucks định gia nhập vào thị trường Trung Quốc, hãng thực chiến lược thâm nhập thị trường thông minh Chiến lược giá cao gắn với địa vị xã hội Giá tiêu chí làm nên khác biệt Starbucks Một cốc cà phê bán Trung Quốc có giá đắt so với Mỹ Starbucks cố gắng xây dựng hình ảnh cho sản phẩm biểu địa vị thành công sống Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc Starbucks không sử dụng khuyến hay quảng cáo nào, lẽ, Trung Quốc, ban đầu rầm rộ khiến người ta hồi nghi nghĩ mối đe dọa lớn với thức uống truyền thống họ 16 Thay vào đó, tập trung vào việc lựa chọn vị trí để có khả hiển thị thật tốt lưu lượng cao để hình ảnh xuất đủ để người nhìn thấy Hình ảnh Starbucks ln diện thương hiệu hoạt động giá trị cộng đồng Starbucks làm bật cơng nghệ đại, vệ sinh an tồn thực phẩm nguồn nguyên liệu thân thiện với môi trường Đây ưu vấn đề an tồn thực phẩm bảo vệ với mơi trường ngày người quan tâm Starbucks trọng đến vấn đề truyền thông thương hiệu Chuỗi cửa hàng Starbucks xây dựng kết nối sâu sắc với khách hàng việc cung cấp thêm nội dung giải trí miễn phí kèm dịch vụ wifi miễn phí, thêm vào hãng tăng cường truyền thông qua trang mạng xã hội tăng tương tác với khách hàng, làm bật tình cảm cafe Starbucks cốc cafe mang đến thông điệp quảng cáo nhân văn mà không kể đến trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu sắc cafe, nhiệt thành khơng bán cafe mà cịn trao yêu thương đến khách hàng 2.2.6 Quản lý nguồn nhân lực Văn hóa doanh nghiệp : Starbucks ln tin việc thực kinh doanh có đạo đức phấn đấu làm việc vấn đề sống cho việc thành công Đạo đức tuân thủ kinh doanh chương trình hỗ trợ sứ mệnh Starbucks giúp bảo vệ văn hóa danh tiếng họ cách cung cấp tài nguyên giúp cộng họ đưa định cách có đạo đức Chương trình thu hút nhân tài : Starbucks không cần tuyển nhân viên đào tạo bản, mà họ cần người có niềm đam mê thực với cafe biết cách thể niềm đam mê Đào tạo tồn diện : nhân viên Starbucks đào tạo cách bản, có trình độ hiểu biết sâu sắc cafe Điểm đặc biệt chỗ, Starbucks có xu hướng tập trung vào việc mang đến cho nhân viên cảm giác có thẩm quyền lớn Họ coi nhân viên đại sứ cho thương hiệu mình, tạo động lực để nhân viên cống hiến Bên cạnh đó, hãng cịn đưa gói lương thưởng hào phóng, tạo mơi trường làm việc tốt tạo hội thăng tiến cho tất nhân viên Có nhiều công ty đa quốc gia thâm nhập thị trường Trung Quốc đối xử với nhân viên địa công dân hạng hai không cho họ hội thăng tiến nghiệp Starbucks, ngược lại, hiểu giá trị mà hãng cung cấp cho người Trung Quốc khơng giống với nước Mỹ Họ điều chỉnh mơ hình kinh doanh để thích nghi với mơi trường kinh doanh mà bảo tồn giá trị cốt lõi Đó lý Starbucks trở thành nhãn hiệu toàn cầu, diện thành công khắp nước giới Chính chiến thuật tuyệt vời việc thuê, giữ chân 17 đào tạo nhân viên, tỷ lệ bỏ việc 30% mức trung bình Trung Quốc Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp nhiều so với mức trung bình Và dĩ nhiên, dịch vụ Starbucks đặt ngang hàng với dịch vụ nhiều khách sạn năm Khi bước vào cửa hàng Starbucks bạn thấy rõ thái độ tích cực hạnh phúc nhân viên đây, người ln thể tình u họ với thương hiệu Starbucks họ kết nối tốt với người tiêu dùng Phân tích chiến lược Starbucks thị trường Trung Quốc 3.1 Phân tích chiến lược kinh doanh Starbucks Trung Quốc Starbucks vốn khai sinh đất Mỹ chịu ảnh hưởng lớn văn hóa, phong cách sống cách sinh hoạt người phương Tây Tuy nhiên thị trường Trung Quốc (thị trường mà Starbucks thâm nhập) - thuộc Châu Á mang đặc điểm văn hóa, lối sống, suy nghĩ khác hẳn với người phương Tây Vì Starbucks áp dụng chiến lược kinh doanh mà Starbucks phải thay đổi chiến lược để thích nghi với văn hóa Trung Quốc Với đất nước mang đậm truyền thống văn hóa Trung Quốc, Starbucks áp dụng chiến lược đa nội địa gặt hái nhiều thành công thị trường Cơ sở chiến lược Starbucks thay đổi sản phẩm có chiến lược marketing phù hợp với khách hàng thị trường Trung Quốc 3.1.1 Chiến lược sản phẩm Trung Quốc vốn quê hương ngành trồng trà sản phẩm trà Thói quen uống trà ngày người Trung Quốc có từ lâu đời Trà xuất nơi, lúc sống ngày họ Người Trung dùng trà để tiếp khách đến nhà, dùng buổi hội nghị, đám cưới hỏi, Ở Trung Quốc trà coi quốc ấm khơng đơn thứ đồ uống mang tính phổ thơng mà quan trọng cịn thể nét văn hóa dân tộc Dường hàng nghìn năm nay, chưa thức uống thay Để phù hợp với văn hóa Trung Quốc, thỏa mãn nhu cầu uống trà người dân nước này, Starbucks đưa vào thực đơn sản phẩm trà bánh truyền thống, có bánh trung thu dịp chế biến cách đại Thậm chí để phục vụ cho người uống trà địa phương, danh sách đồ uống Starbucks cịn có hai loại trà khác nhau: trà Trung Quốc (Olong, trà xanh) trà exotic (ngoại lai: Earl Grey English breakfast) Starbucks tận dụng văn hóa uống trà người tiêu dùng Trung Quốc cách giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến địa phương trà xanh Chiến lược biến trở ngại thành tiềm Starbucks Người 18 tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận hương vị cà phê, điều cốt lõi Starbucks với truyền thống đất nước họ 3.1.2 Chiến lược giá Người Trung Quốc coi trọng việc giành trì danh tiếng địa vị, đặc biệt cho gia đình cộng đồng Do đó, họ muốn sử dụng thương hiệu sản phẩm thể giàu có, thành cơng đẳng cấp Starbucks định vị thương hiệu cà phê cao cấp Trung Quốc Starbucks xây dựng hình ảnh cho sản phẩm biểu địa vị thành công sống Ở Trung Quốc, mức giá cao 20% so với nơi khác giới Nó chọn địa điểm cửa hàng cao cấp trung tâm thương mại xa xỉ tháp văn phịng sang trọng Và nhãn hiệu nước ngoài, đặc biệt thực phẩm đồ uống, xem cao cấp, Starbucks thường gắn nhãn sản phẩm với nước mà từ sản phẩm nhập Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc Chiến lược giá Starbucks phù hợp với nhu cầu thị trường mà cho phép hãng liên tục đưa sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao Khi mà tỷ lệ thị hóa Trung Quốc đạt mức gần 52%, công ty cần thực chiến thuật cần thiết để giải việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu Chiến lược đặt giá cao cho sản phẩm đặc biệt Starbucks giúp cho lợi nhuận nhà hàng Trung Quốc nhiều lợi nhuận Mỹ, doanh thu thấp Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động Starbucks 34,6% cho năm 2011, cao nhiều so với 21,8% Mỹ 3.1.3 Chiến lược địa điểm Người Trung Quốc đánh giá cao cộng đồng họ, gọi theo cách truyền thống "những vòng trịn nội bộ." Có thể nhà riêng, trường học cơng ty, họ tìm đến vào vịng trịn để có lịng trung thành, thơng tin đồng tình cho lựa chọn Hiểu điều đó, Starbucks thiết kế khơng gian bán lẻ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho "vịng trịn" đến với Khơng giống Mỹ, nơi ghế Starbucks thường yên tĩnh người dùng laptop hay khách hàng đến , Starbucks Trung Quốc thiết kế để phục vụ đám đông, tiếng ồn nhu cầu la cà Ở nhiều địa điểm, cửa hàng rộng 40% so với Mỹ đặt vị trí dễ nhìn dễ tiếp cận tòa nhà văn phòng (ở tầng đông đúc tầng lửng) Các khu vực ngồi thiết kế mở thường khơng có tường ngăn - ghế ngồi dường lấn sang 19 không gian lân cận, chẳng hạn hành lang lối Theo lời Gwynn Guilford Quartz: Ở Trung Quốc, Starbucks không bán cà phê để kiếm tiền - cho thuê chỗ ngồi Đi vào cửa hàng Starbucks tòa nhà văn phòng vào lúc chiều bạn thấy đám đông ồn trao đổi tin tức công sở, tán thưởng cập nhật thông tin thời trang từ đồng nghiệp trò chuyện với bạn bè điểm du lịch Cảm giác bạn vừa bước vào phiên đại quảng trường thị trấn Vì vậy, khách hàng Starbucks khơng thưởng thức cà phê (dưới đủ dạng cách điệu kiểu Trung Quốc), họ cảm thấy hài lòng đến Starbucks bạn bè đồng nghiệp 3.1.4 Chiến lược truyền thông 3.1.4.1 Quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số: Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks xây dựng kết nối sâu sắc với khách hàng việc cung cấp thêm nội dung giải trí miễn phí kèm dịch vụ Wi-Fi khơng trả tiền mình, với hợp tác gã khổng lồ mạng truyền thông như: Google, Youtube, Facebook, Email,… Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck cung cấp nhạc, đoạn phim quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng Dịch vụ đem đến kênh phục vụ khách hàng : Tin tức, giải trí, sức khỏe, kinh doanh, nghề nghiệp kênh Starbucks cá nhân hóa dựa theo người dùng Tất sử dụng miễn phí thơng qua máy tính xách tay, tablet điện thoại thông minh khách hàng 3.1.4.2 Marketing truyền miệng: Marketing truyền miệng hình thức khuyến khích khách hàng nói doanh nghiệp sản phẩm-dịch vụ để đẩy mạnh liên hệ với khách hàng tạo nên mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu Hình thức Starbucks áp dụng cách rộng rãi Trung Quốc Ngay trình hình thành phát triển Trung Quốc, Starbucks tạo cho thương hiệu với vô số người “nghiện” cà phê, đặc biệt cộng đồng “ tín đồ” loại đồ uống Hơn nhân viên bán hàng Starbucks phải có tinh thần tơn sung Starbucks Họ đưa cho nhân viên sổ tay nhỏ, viết “ hiệu “ có nội dung “ Starbucks linh hồn chúng tơi” Thậm chí, Starbucks cịn tổ chức phiên đào tạo, giảng dạy văn hóa Starbucks hay nhân cách người Vì vậy, bước vào cửa hàng Starbucks bạn thấy rõ thái độ tích cực hạnh phúc nhân viên đây, người ln thể tình u họ với thương hiêu Starbucks họ kết nối tốt với người tiêu dùng 3.1.4.3 Bảo vệ thương hiệu 20 Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks trọng tới việc bảo vệ thương hiệu Ngay từ ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty thực đăng ký bảo hộ thương hiệu Mỹ nước ngồi Trung Quốc khơng ngoại lệ Song song với việc đăng ký thương hiệu trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu Không phủ nhận giá trị thương hiệu Starbucks, khơng đơn thương hiệu với giá trị thương mại mà Starbucks đại diện cho văn hóa cà phê độc đáo Năm 2006, Starbucks thành công vụ kiện bảo vệ quyền chống lại công ty Trung Quốc hoạt động tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Starbucks Nhằm bảo vệ thương hiệu mình, Starbucks ln đảm bảo tính quán thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng thơng tin tác động đến nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Công ty quan tâm tới vấn đề bên nội tổ chức, nhân viên đại diện cho hình ảnh thương hiệu Starbuck tạo rào cản chống vi phạm thương hiêu, rào cản từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống cửa hàng, đại lý bán lẻ Điều làm tăng hội tiếp xúc sản phẩm với người tiêu dùng thông qua làm tăng khả nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Starbucks thiết lập hệ thống tiếp nhận phản hồi thơng tin tình trạng vi xâm phạm thương hiệu Hệ thống giúp doanh nghiệp có phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu tạo lòng tin thương hiệu người tiêu dùng tạo thoải mái cho khách hàng 3.2 Đánh giá chiến lược Starbucks Trung Quốc 3.2.1 Đánh giá chiến lược Starbucks Từ gia nhập thị trường Trung Quốc, việc áp dụng chiến lược hiệu quả, Starbucks tạo nên hệ thống chuỗi cửa hàng hùng mạnh có giá trị lớn, không ngừng phát triển Chiến lược Starbucks mang điểm mạnh sau: - Bằng việc giữ hình ảnh thương hiệu, định vị thương hiệu phân khúc cao cấp song song với sản phẩm chất lượng trải nghiệm tuyệt vời, phù hợp với khách hàng Trung Quốc, Starbucks chiếm vị trí hàng đầu ngành thị trường tỷ dân - Bên cạnh đó, việc lồng ghép yếu tố văn hóa địa phương vào cửa hàng, liên kết doanh nghiệp địa nhằm tìm insights chân thực người tiêu dùng, gây dựng trải nghiệm quen thuộc với người dân Trung Quốc giúp Starbucks tiến nhanh mạnh thị trường, đến gần với người dân Trung Quốc 21 - Áp dụng phương pháp marketing mẻ qua đa dạng kênh với thay đổi khơng ngừng menu khiến hình ảnh Starbucks thay đổi, tạo xu hướng riêng độc đáo - Điều mà nhóm khách hàng mục tiêu trẻ chuỗi mong mỏi trải nghiệm uống cà phê Bên cạnh điểm mạnh chiến lược Starbucks tiềm tàng nhiều điểm yếu: - Định giá sản phẩm cao khiến cho dư luận bất bình khó lịng tiếp cận nhóm khách hàng có thu nhập trung bình thị trường Đài truyền hình CCTV tố cáo Starbucks việc cố tình đẩy giá sản phẩm nhằm móc túi người tiêu dùng - Chi phí trang trí, thuê mặt để tạo cửa hàng thật quy mô thường cao Trung Quốc hay nhập ngoại số loại nguyên liệu tiêu chuẩn, chi phí vận chuyển, Việc chi tiêu cho khác biệt hóa khiến chi phí Starbucks bị đội lên cao, khiến cho lợi nhuận giảm phần 3.2.2 Bài học từ chiến lược Starbucks Từ thành công chiến lược kinh doanh chuỗi cà phê đứng đầu Trung Quốc, ta rút học sau: - Cân nhắc phù hợp sản phẩm với văn hóa, thói quen thị trường, từ có điều chỉnh, cải tiến sản phẩm, dịch vụ, định giá cho phù hợp, quen thuộc với khách hàng, tạo tiền đề cho mở rộng phát triển doanh nghiệp thị trường - Hợp tác doanh nghiệp địa phương, tận dụng lợi vị trí mà thân doanh nghiệp chưa có nhiều lợi thế, kinh nghiệp thị trường - Giữ vững hình ảnh, danh tiếng doanh nghiệp, tạo niềm tin từ khách hàng doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp KẾT LUẬN Việc mở rộng sản phẩm Cà phê Starbucks thực cách mạnh mẽ theo hai hướng chiều dọc chiều ngang Theo chiều dọc việc cơng ty đưa dịng sản phẩm khác nhằm phù hợp với khả khác nhóm khách hàng Các sản phẩm Cà phê Starbucks cà phê Cà phê Starbucks họ động linh hoạt thiết kế quán cà phê Theo chiều ngang, cơng ty phát triển dòng sản phẩm cung cấp âm nhạc, rượu, bánh có nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường cung cấp sau cà phê Starbucks thiết lập hẳn đơn vị kinh doanh chiến lược cho dòng sản phẩm Không dừng lại thành công tại, Starbucks ngày phát triển 22 chuỗi nội ngoại với tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc Mỗi đầu tư vào thị trường quốc tế khác nhau, đội ngũ Starburks tập trung nghiên cứu khảo sát kĩ yếu tố tự nhiên, yếu tố người, kinh tế, trị hay thói quen tiêu dùng để Starbucks giữ lại nét truyền thống vốn có chuỗi cửa hàng mà cịn xu nhập để hịa hợp, thích nghi đón nhận nồng nhiệt từ khách hàng tồn quốc tế Starbucks dù đâu ln dịng sản phẩm đáng để thưởng thức 23 ... phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc thương hiệu cà phê Starbucks – thương hiệu sở hữu chuỗi cà phê hàng đầu giới thành cơng q trình thâm nhập thị trường Trung Quốc, thị trường. .. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY STARBUCKS 11 Phân tích thị trường Trung Quốc 1.1 Về Kinh tế Tại thời điểm Starbucks thức thâm nhập thị trường Trung Quốc. .. cầu Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược quốc tế Chiến lược đa nội địa THẤP Sức ép địa phương - Nội dung chiến lược: Chiến lược Cơ sở chiến lược Đặc điểm - Sản phẩm chiến lược MKT thích ứng quốc