Hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách đến khách sạn dân chủ hà nội

Trờng đại học thơng mại Khoa quản trị khách sạn - du lịch Lời Mở Đầu Ngày du lịch ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng ngày khẳng định đợc vị trí kinh tế quốc dân Du lịch giao lu quốc gia với quốc gia khác, văn hoá với văn hoá khác mà cầu nối tới hoà bình Khi nhắc tới du lịch không nhắc tới kinh doanh lữ hành kinh doanh khách sạn, hai loại hình kinh doanh chủ yếu ngành du lịch Do vậy, du lịch phát triển tất yếu kinh doanh lữ hành khách sạn phát triển theo, nhng để du lịch phát triển tốt ngoại trừ có kinh tế ổn định, văn hoá phong phú đặc sắc ra, điều quan trọng không phơng pháp tổ chức quản lý, sách kinh doanh, có sách giá Vậy sách giá đợc sử dụng nh nào? Trên thị trờng nay, giá đà dần nhờng chỗ cho chất lợng song đóng vai trò quan trọng kinh doanh Đặc biệt môi trờng kinh doanh giá công cụ đắc lực có ảnh hởng lớn đến nhu cầu khách hàng, định tồn phát triển doanh nghiệp Giá mặt yếu tố chiến lợc chủ chốt marketing mix Vì có ảnh hởng đến chấp nhận khách hàng chất lợng sản phẩm đóng vai trò quan trọng vị sản phẩm Đồng thời giá yếu tố chiến thuật chủ yếu, thay đổi nhanh yếu tố khác marketing-mix đặc tính góp phần tăng giá chiến thuật níc ta hiƯn mµ thu nhËp cđa ngêi dân cha cao giá sách giá quan trọng đặc biệt nhu cầu du lịch Nhu cầu mong muốn du lịch ngời dân có thực đợc hay không hay nói cách khác có trở thành cần hay không điều phụ thuộc vaò khả toán, vấn đề mà ngời ta cần xem xét giá Việc định giá sản phẩm dịch vụ vấn đề quan trọng, có ảnh hởng trực tiếp đến khả tiêu thụ sản phẩm, ảnh hởng đến lợi nhuận ảnh hởng đến tồn phát triển doanh nghiệp Vì trình kinh doanh định giá cách chủ quan tuỳ tiện xuất phát từ lòng mong muốn đợc, mà vấn đề đặt phải làm để xây dựng hoàn thiện sách giá cách hợp lý Trờng đại học thơng mại Khoa quản trị khách sạn - du lịch nhằm mục tiêu thoả moÃn nhu cầu khách hàng thu đợc lợi nhuận tối u cho doanh nghiệp Xuất phát từ vấn đề em đà thấy rõ đợc vị trí vai trò tầm quan trọng việc xây dựng hoàn thiện sách giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp khách sạn du lịch Vì qua thời gian thực tập khách sạn Dân Chủ , với góp ý hớng dẫn thầy cô giáo, với mong muốn nâng cao nhận thức mình, nên em chọn đề tài nghiên cứu Hoàn thiện sách giá nhằm thu hút khách đến khách sạn Dân Chủ Hà Nội làm đề tài luận văn tốt nghiệp Đối tợng nghiên cứu: vấn đề liên quan đến sách giá doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu sách giá chiến lợc marketing mix khách sạn Dân Chủ Hà Nội Phơng pháp nghiên cứu: phơng pháp vật biện chứng, phơng pháp phân tích, phơng pháp thống kê Kết cấu luận văn gồm chơng: Chơng I: Cơ sở lý luận sách giá Chơng II: Đánh giá thực trạng sách giá khách sạn Dân Chủ Hà Nội Chơng III: Một số đề xuất sách giá khách sạn Dân Chủ Trờng đại học thơng mại Khoa quản trị khách sạn - du lịch Chơng I : Cơ sở lý ln vỊ chÝnh s¸ch gi¸ 1.1 Kh¸i qu¸t chung vỊ hoạt động kinh doanh khách sạn Ngày chung ta ®ang sèng thÕ kû XXI, thÕ kû cña khoa học kỹ thuật công nghệ thông tin Cuộc sống ngời ngày đợc nâng cao, nhu cầu vật chất đà đợc đáp ứng đầy đủ họ lại nẩy sinh nhu cầu tinh thần Do cuéc sèng thÕ giíi khoa häc kü thuËt căng thẳng nên ngời đòi hỏi nhu cầu đợc nghỉ ngơi, giải trí, khám phá giới thiên nhiên điều mẻ Từ thúc đẩy ngành kinh doanh khách sạn du lịch phát triển không ngừng Việt Nam du lịch đời cách khoảng 40 năm đến đợc coi nh ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trò quan trọng kinh tế quốc dân 11.1 Khái niệm khách sạn kinh doanh khách sạn Khái nệm khách sạn Ngành kinh doanh khách sạn ngành kinh tế phát triển nhng hoạt động kinh doanh khách sạn đà đời từ sớm, hình thức sơ khai ban đầu kinh doanh chỗ ngủ cho khách vÃng lai thơng gia Do nhu cầu khách ngày phát triển nên kinh doanh chỗ ngủ đà trở thành kinh doanh khách sạn Theo qui chế sở lu trú quan niệm khách sạn nh sau: Khách sạn sở lu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lợng tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch lu trú, đáp ứng số yêu cầu khách nghỉ ngơi ăn uống, vui chơi giải trí nhu cầu khác Khách sạn xây dựng cố định lu động Khái niệm kinh doanh khách sạn Bất kỳ cá nhân hay tổ chức bỏ vốn xây dựng khách sạn kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận kinh doanh khách sạn đợc quan niệm nh sau: Kinh doanh khách sạn hoạt động kinh tế dịch vụ cao cÊp mang tÝnh tỉng hỵp nhÊt Nã phơc vơ việc lu trú dịch vụ gắn liền với việc lu trú khách nh: ăn uống, vui chơi giải trí dịch vụ khác Ngoài khách sạn phục vụ nhu cầu ăn uống khách vÃng lai khách địa phơng nhằm mục đích lợi nhuận 11.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch Đặc điểm sản phẩm Trờng đại học thơng mại Khoa quản trị khách sạn - du lịch Ngành kinh doanh khách sạn nói riêng ngành kinh doanh du lịch nói chung ngành kinh tế đặc biệt Do vừa mang tính hữu hình vừa mang tính vô hình nhng chủ yếu tính vô hình Các dịch vụ khách sạn có đặc điểm sau - Không hữu - Không tách rời - Không xác định đợc - Không thể lu kho Đặc điểm mối quan hệ sản xuất tiêu dùng Trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch trình sản xuất tiêu dùng sản phẩm dịch vụ gắn liền thời gian không gian Khách sạn sản xuất sản phẩm dịch vụ nhng mang chúng đến tận tay khách hàng nh ngành kinh doanh khác mà ngợc lại khách hàng phải trực tiếp đến khách sạn để tiêu dùng Ngoài mua sản phẩm dịch vụ khách sạn khách hành quyền sở hữu chúng Do để tạo dựng đợc uy tín với khách hàng ®iỊu rÊt quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiƯp kh¸ch sạn du lịch Đặc điểm việc sử dụng yếu tố kinh doanh khách sạn Tài nguyên du lịch: có vai trò quan trọng, định đến quy mô thể loại thứ hạng khách sạn Vốn: lợng vốn đầu t ban đầu lín, thêi gian thu håi vèn chËm Vèn cã vai trò vô quan trọng việc định quy mô khách sạn Lao động: sản phẩm chủ yếu khách sạn dịch vụ nên kinh doanh khách sạn du lịch đòi hỏi sử dụng nhiều lao động sống chí phí tiền lơng ngành cao Đặc điểm sẵn sàng đón tiếp phục vụ khách hàng Khác với ngành khác, ngành kinh doanh khách sạn du lịch phục vụ khách 24/24h gắn với thời gian đến khách Có thể nói khách hàng đợc phục vụ có nhu cầu Đặc điểm tính thời vụ Ngành kinh doanh khách sạn du lịch mang tính thời vụ rõ rệt vào vụ lợng khách du lịch đông ngợc lại vào mùa trái vụ lợng khách du lịch vắng Do doanh nghiệp khách sạn du lịch phải khắc phục tình trạng 1.2 Giá sách giá kinh doanh khách sạn du lịch 12.1 Khái niệm giá Trờng đại học thơng mại Khoa quản trị khách sạn - du lịch Giá nhân tố quan trọng định thị phần công ty khả sinh lời Vậy giá ? Giá có nhiều tên gọi khác nhau, đứng góc độ khác giá có quan niệm khác nhau: Theo khái niệm cổ điển: Giá biểu tiền giá trị hàng hoá Theo khái niệm giá gắn với hành vi trao đổi (thị trờng): Giá tơng quan trao đổi thị trờng bên hàng hoá bên tiỊn tƯ “ Theo lý thut marketing: “Gi¸ kinh doanh đợc xem nh dẫn xuất lợi ích tơng hỗ cầu gặp cung thị trờng đợc thực giá trị tiền tệ sản phẩm phát sinh tơng tác thị trờng, ngời bán ngời mua Giá thuộc tính sản phẩm, thực tế phần sản phÈm 12.2 Kh¸i niƯm vỊ chÝnh s¸ch gi¸ TÊt tổ chức hay doanh nghiệp, tiến hành hoạt ®éng kinh doanh dï nh»m mơc ®Ých lỵi nhn hay phi lợi nhuận phải ấn định giá cho sản phẩm dịch vụ Vậy giá đợc ấn định nh nào? Từ xa đến giá thờng đợc ngời mua ngời bán ấn định thông qua thơng lợng với Ngời bán thờng chào giá cao mức mà họ hi vọng nhận đợc, ngời mua trả giá thấp họ có ý định chi Sau mặc họ đến giá chấp nhận đợc Do giá đà tác động nh yếu tố định viƯc lùa chän cđa ngêi mua Qua ®ã chóng ta ®a kh¸i niƯm vỊ chÝnh s¸ch gi¸ nh sau: Chính sách giá sản phẩm đơn vị sản xuất kinh doanh việc qui định mức giá bán cho phù hợp Mức giá bán qui định mức giá bán cho ngời tiêu dùng cho tổ chức trung gian" 1.3 Vai trò sách giá Trớc tìm hiểu vai trò sách giá, tìm hiĨu xem thÕ nµo lµ marketing-mix? Marketing-mix lµ mét khái niệm marketing đại Nó tập hợp yếu tố hay sách kiểm soát đợc mà doanh ngiệp lạ chọn để dáp ứng nhu cầu khách hàng (hay mục tiêu cđa doanh ngiƯp) HiƯn cã rÊt nhiỊu quan ®iĨm khác marketing- Trờng đại học thơng mại Khoa quản trị khách sạn - du lịch mix, nhng marketing-mix gồm 4yếu tố gọi tắt 4p là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) khuyến mÃi (promotion) Trong yếu tố tạo nên marketing-mix, sách giá giữ vai trò quan trọng nhất, ảnh hởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đến doanh ngiệp, đối thủ cạnh tranh Giá yếu tố marketing-mix tạo thu nhập, yếu tố khác nh phân phố, khuyến mÃi, sản phẩm tạo nên giá thành sản phẩm Giá yếu tè linh ho¹t nhÊt cđa marketingmix Nã cã thĨ thay đổi nhanh chóng không giống nh tính chất sản phẩm lời cam kết kênh Do đặc tính dễ dàng thay đổi nhanh yếu tố khác marketing-mix nên đà góp phần vào việc tăng giá chiến thuật Việc định giá cạnh tranh giá vấn đề số đợc đặt cho nhiều uỷ viên quản trị marketing Việc định giá phận tinh vi phức tạp quan trọng việc quản trị marketng Một mặt yếu tố chiến lợc chủ chốt marketngmix ảnh hởng tới chấp nhận chất lợng sản phẩm đóng vai trò quan trọng vị sản phẩm Mặt khác giá biến số chiến thuật chủ yếu đợc thay đổi nhanh chóng để phục vụ mục đích cạnh tranh Bên cạnh giá giữ vai trò thiết yếu marketing-mix dịch vụ việc định giá thu hút doanh lợi kinh doanh Các định giá quan trọng việc xác định giá trị cho khách hàng giữ vai trò việc tạo dựng hình ảnh dịch vụ Giá đa nhận thức chất lợng Các định giá thờng đợc hình thành cách tăng thêm tû lƯ %trong chi phÝ Sù tiÕp cËn nµy, nhiên làm lợi ích mà chiến lợc giá đáp ứng chiến lợc chung marketing Các doanh ngiệp dịch vụ, thị trờng cạnh tranh tự cần thiết phải sử dụng việc định giá cách có chiến lợc nhằm đạt đợc lợi cạnh tranh.Thông thờng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ giá chất lợng sản phẩm dịch vơ cã mèi quan hƯ mËt thiÕt víi ViƯc định giá dịch vụ có vai trò quan trọng, đợc xem nh dấu hiệu vật chất để khách hàng hình dung liên tởng chất lợng dịch vụ trờng hợp khách hàng cha có chút kinh nghiệm dịch vụ Trờng đại học thơng mại Khoa quản trị khách sạn - du lịch Những định giá có ảnh hởng nên phần kênh phân phối marketng nh: nhà cung cấp, ngời bán ,nhà phân phối ,các đối thủ cạnh tranh khách hàng ,tất chịu tác động chế giá Thêm vào việc định giá ảnh hởng đến nhận thức ngời mua dịch vụ đợc cung ứng Lấy ví dụ hệ thống khách sạn phục vụ thị trờng du lịch trọn gói đa mức giá rẻ khách hàng trông đợi vào chất lợng dịch vụ khách sạn có giá cao Hiện nay, thị trờng cạnh tranh chất lợng sản phẩm, thời gian cung cấp hàng hoá, dịch vụ điều kiện giao hàng đà dần thay giá nhng không mà giá giảm vai trò quan trọng kinh doanh Trong số hàng hoá dịch vụ có háng hoá lĩnh vực khách sạn -du lịch, cạnh tranh giá diễn gay gắt Giá yếu tố định để xác định lợi ích kinh tế ngời mua ngời bán trớc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khách sạn khách hàng thờng tự hỏi:"sản phẩm có đáp ứng đợc nhu cầu họ không?" "giá sản phẩm có hợp với túi tiền họ không?" khách sạn cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng họ nhận đợc tiền Sản phẩm dịch vụ khách sạn đợc sản xuất để bán Muốn bán đợc bán đợc nhiều, bán nhanh sau xây dựng chiến lợc kinh doanh , xác định mặt hàng kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định sách giá Mục đích sách giá định hớng cho việc tiêu thụ Chính sách gi¸ cã mèi quan hƯ mËt thiÕt víi chÝnh s¸ch sản phẩm Nó phối hợp chặt chẽ, xác hoạt động sản xuất với thị trờng, đòn bẩy hoạt động hớng tới thị trờng Nếu thiếu sách giá đắn dù sách sản phẩm có đợc xây dựng xác đến đâu không mang lại nhiều hiệu Hàng hoá không bán đợc, giá trị hàng hoá không đợc thực giá không đợc ngời mua chấp nhận Chính sách giá sai lầm làm khoản lợi nhuận lớn doanh nghiệp (nếu giá rẻ) làm uy tín với khách hàng (nếu giá cao) Nh đẩy doanh nghiệp vào tình bất ổn định tài Chính sách giá giữ vai trò quan trọng đặc biệt doanh nghiệp mở cửa vào thị trờng doanh nghiệp thành lập loại doanh nghiệp thờng dùng sách giá để thu hút khách hàng nhằm chiếm hữu phần thị trờng nớc ta, nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi phần lớn ngời dân cha cao, yêu cầu chất lợng sản phẩm ăn uống dịch vụ nhìn chung Trờng đại học thơng mại Khoa quản trị khách sạn - du lịch mức độ thấp Do cạnh tranh giá đợc doanh nghiệp coi trọng 1.4 Các bớc xây dựng sách định giá 14.1 Lựa chọn mục tiêu định giá Trớc tiên công ty phải định xem muốn đạt đợc điều với sản phẩm cụ thể Nếu công ty đà lựa chọn thị trờng mục tiêu định vị thị trờng cách thận trọng, chiến lợc marketing-mix nó, cã gi¸, sÏ rÊt dƠ hiĨu VÝ dơ, nÕu mét công ty kinh doanh phơng tiện giải trí muốn sản xuất kiểu nhà lu động sang trọng cho khách giầu có, điều đà hàm ý việc tính giá cao Vì chiến lợc định giá phần lớn định trớc cách định vị thị trờng chi phối Đồng thới công ty theo đuổi mục tiêu phụ Mục tiêu công ty rõ ràng dễ ấn định giá Mỗi giá có tác động khác đến mục tiêu nh lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng thị phần Điều thể hình sau: Một công ty theo đuổi mục tiêu số sáu mục tiêu sau thông qua việc định giá Đảm bảo sống sót Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm muc tiêu mình, gặp khó khăn bị sức, cạnh tranh liệt hay mong muốn khách hàng thay đổi Để trì hoạt động doanh nghiệp đảm bảo quay vòng hàng tồn kho họ thờng phải cắt giảm giá Lợi nhuận không quan trọng việc đảm bảo sống sót Nếu giá trang trải đợc chi phí biến đổi phần chi phí cố định, công ty phải hoạt động Tuy nhiên việc đảm bảo sống sót mục tiêu trớc mắt Về lâu dài công ty phải tìm cách tăng giá trị đối phó với diệt vong Tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt Nhiều công ty cố gắng ấn định giá để tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt Họ ớc tính nhu cầu chi phí tơng ứng với phơng án giá khác lựa trọn phơng án giá đảm bảo tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, lu kim hay tỷ suất lợi nhuận vốn đầu t Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, Giả sử công ty có hiểu biết hàm nhu cầu chi phi mình, thực tế hàm khó xác định Công ty coi trọng hiệu tài trớc mắt hiệu lâu dài Cuối công ty bỏ qua Trờng đại học thơng mại Khoa quản trị khách sạn - du lịch tác động biến số khác marketing -mix, phản ứng đối thủ cạnh tranh hạn chế luật pháp giá Tăng tối đa thu nhập trớc mắt Một số công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng Việc tăng tối đa thu nhập đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu Nhiều ngời quản lý tin việc tăng tối đa thu nhập dẫn tới tăng tối đa lợi nhuận lâu dài tăng thị phần Tăng tối đa mức tiêu thụ Một số công ty khác lại muốn tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm Họ tin khối lợng tiêu thụ cao dẫn đến chi phí thấp lợi nhuận lâu dài cao Họ ấn định giá thấp nghĩ thị trờng nhậy cảm với giá Việc đợc gọi định giá để xâm nhập thị trờng Texas Instruments(TI) ngời áp dụng cách định giá để xâm nhập thị trờng Sau điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp: Thị trờng nhạy cảm với giá giá thấp kích thích thị trờng phát triển Chi phí sản xuất phân phối hạ xuống với việc tích luỹ đợc kinh nghiệm sản xuất Giá thấp khuyến khích cạnh tranh thực tế tiềm ẩn Tăng tối đa hớt phần ngon thị trờng Nhiều công ty thích ấn định giá cao để hớt phần ngon thị trờng Chiến lợc hớt phần ngon thị trờng có ý nghĩa điều kiện sau: Khá đông ngời mua có nhu cầu lớn Giá thành đơn vị sản xuất lại nhỏ không cao đến mức độ làm lợi việc tính cớc vận chuyển Giá lúc đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh Giá cao tạo nên hình ảnh sản phẩm thợng hạng Giành vị trí dẫn đầu chất lợng sản phẩm Công ty đề mục tiêu trở thành ngời dẫn đầu thị trờng chất lợng sản phẩm Chiến lợc chất lợng cao, giá cao đem lại cho doanh nghiệp tỷ suất lợi nhuận cao mức trung bình ngành Những mục tiêu khác việc định giá Các tổ chức phi lợi nhuận quần chúng chấp nhận số mục tiêu khác việc định giá 14.2 Xác định nhu cầu Trờng đại học thơng mại Khoa quản trị khách sạn - du lịch Mỗi công ty đặt dẫn đến mức nhu cầu khác tác động khác đến mục tiêu marketing Mối liên hệ giá hành nhu cầu đà hình thành đợc biểu diễn đồ thị nhu cầu sau: Những yếu tố ảnh hởng đến nhạy cảm với giá Đờng cầu thể mức tiêu thụ thị trờng tơng ứng với mức giá khác Đó phản ứng nhiều cá nhân với thay đổi giá Nagle đà xác định nhân tố ảnh hởng đến mức độ nhạy cảm với giá ngời mua: Tác động giá trị độc đáo: ngời mua nhạy cảm với giá sản phẩm độc đáo Tác động mức độ biết ®Õn thø thay thÕ: ngêi mua Ýt nhËy c¶m víi giá họ biết đến sản phẩm thay Tác động khó so sánh: ngời mua nhậy cảm với giá họ so sánh dễ dàng chất lợng sản phẩm thay Tác động tổng số tiền chi tiêu: ngời mua nhạy cảm với giá số tiền chi tiêu nhỏ so với thu nhập họ Tác động ích lợi cuối cùng: ngời mua nhạy cảm với giá số tiền chi tiêu so với tổng chi phí sản phẩm cuối Tác động việc chia sẻ chi phí: ngời mua nhậy cảm với giá phần chi phí bên khác gánh chịu Tác động đầu t bổ xung: ngời mua nhậy cảm với giá sản phẩm đợc sử dụng với tài sản đà mua từ trớc Tác động giá - chất lợng: ngời mua nhậy cảm với giá sản phẩm đợc xem có chất lợng hơn, sang trọng hay độc đáo Tác động lợng dự trữ: ngời mua nhậy cảm với giá họ dự trữ sản phẩm Các phơng pháp xác định đồ thị nhu cầu Hầu hết công ty cố gắng tìm cách xác định đồ thị chu cầu Khi nghiên cứu đồ thị nhu cầu ngời nghiên cứu cần đa giả thiết hành vi cạnh tranh Có cách xác định nhu cầu: Cách thứ giả thiết giá đối thủ cạnh tranh không thay đổi công ty tính giá nh Cách thứ giả thiết đối thủ cạnh tranh tính giá khác ứng với công ty đa Để xác định đồ thi nhu cầu cần cho giá biến thiên Tính co giÃn nhu cầu theo giá